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ORIENTACIÓN AL MERCADO DEL SECTOR HOTELERO:
CASO TIJUANA
Área de investigación: Entorno de las Organizaciones
Rosa Isabel Medina Parra
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
México
Isabel Zizaldra Hernández
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
México
ORIENTACIÓN AL MERCADO DEL SECTOR
HOTELERO: CASO TIJUANA
Resumen
La orientación al mercado se fundamenta en las distintas conductas que adoptan
las entidades productivas, encaminadas a obtener rendimientos superiores. El
presente trabajo analizó dicho constructo desde la percepción de los empleados
que desempeñan funciones a nivel de mandos medios y superiores, del sector
hotelero establecido en Tijuana, B, C. Así mismo, constituye una investigación
fundamentada en la revisión de literatura, con un diseño cuantitativo, empírico
y transversal simple, para lo cual se utiliza un instrumento de medición aplicado
a 92 sujetos. El análisis de la varianza contempló la variable orientación al
mercado y las demográficas, sexo, escolaridad y edad. Los resultados obtenidos
evidenciaron que la percepción de la orientación al mercado de los
participantes, difiere a partir de la escolaridad y la edad.
Palabras clave: Orientación al mercado, sector hotelero, Tijuana.
Introducción
La globalización plantea la transnacionalización de las entidades productivas,
integrando distintos fenómenos, principalmente de tipo económico (Mora,
2008), destacando la segmentación de los procesos productivos y su reubicación
estratégica, que benefician a los resultados organizacionales (De la Dehesa,
2000). Además surgen mercados más complejos y más exigentes, que
demandan una gran diversidad en la oferta de productos y servicios, los cuales
tienen períodos de vida cada vez más cortos, incidiendo en la aparición de
competidores con esquemas más agresivos (Suarez, 1994), donde el reto
principal de las entidades productivas reside en pasar de un mundo cerrado y
protegido, a uno totalmente abierto; de un ambiente previsible, a una realidad
de alta incertidumbre (Pérez, 1991).
En un entorno tan competitivo, las organizaciones están sometidas a una intensa
y permanente presión (Teck- Yong, 2011), cuyas dinámicas se centran en lograr
la lealtad de sus clientes y la consecuente rentabilidad, donde tener clientes
satisfechos ya no es suficiente (González, 2007). Dado que el éxito comercial
deriva identificar adecuadamente los deseos y necesidades del mercado (Azuela
y Jiménez, 2012), la orientación al mercado se configura como el enfoque de
gestión organizacional más adecuado de operación para entornos altamente
competitivos (Armario y Cossío, 2001), especialmente cuando “el propósito de
las organizaciones es crear y mantener a sus clientes” (Drucker, 1954).
Revisión de literatura
Conceptualización
La orientación al mercado constituye un constructo que ha sido abordado desde
distintas apreciaciones, encaminadas a identificar su incidencia en los
resultados empresariales (Rivera, 1998; y Van Raaij, 2008). Es un recurso
intangible en el cual se apoyan las organizaciones, ya que proporciona tanto el
compromiso, como la información necesaria para desarrollar un producto o
servicio capaz de satisfacer las necesidades y preferencias de los consumidores
(Alvarez, Santos y Vazquez, 2001), donde las actividades que se despliegan las
a partir de la orientación al mercado, inciden en la cultura organizacional y
facilitan la creación y entrega al consumidor de un valor superior (Narver y
Slater, 1998).
El propósito de las empresas es crear clientes, y son éstos quienes determinan
la naturaleza del negocio (Drucker, 1954). Inicialmente las firmas se enfocaban
en los procesos productivos, luego en las ventas y la tecnología y finalmente en
las actividades del marketing, como aproximación directa al concepto de
orientación al mercado (Esteban, Millán, Molina y Martín, 2002; Kotler, 2000;
y López, 2006). Se afirma que el éxito comercial de las organizaciones se debe
en gran parte a su habilidad para identificar los deseos y necesidades del
mercado (Azuela y Jiménez, 2012), por lo que es fundamental analizarlos
detenidamente, de tal forma que sea posible determinar que productos ofrecer,
a quién y cómo promoverlos (Kaldor, 1971), por ello, el conocimiento del
mercado es indispensable para las entidades productivas (Lamarca, 2008).
Las organizaciones que presentan mayor grado de orientación al mercado,
permanecen inmersas en procesos de búsqueda de necesidades latentes,
pendientes de satisfacer y vigilando los esfuerzos de la competencia por
cubrirlas, desarrollando habilidades especiales para anticipar esas necesidades
y lanzar nuevos productos, servicios o modificaciones precisas (Olavarrieta y
Friedman, 1999); por lo tanto, la orientación al mercado es el camino más
adecuado para operar en entornos altamente competitivos (Armario y Cossío,
2001), la cual debe adoptarse como filosofía de gestión integral, donde todas
las áreas centren sus esfuerzos en la satisfacción de las necesidades de los
clientes (Álvarez, Santos y Vázquez, 2001; y López, 2006), puntualizando la
unificación de las funciones empresariales, con los esquemas de
comercialización, diseñados para obtener mejores resultados y rendimientos
superiores a los de sus competidores (Narver y Slater, 1998).
La literatura académica refleja diversas conceptualizaciones desde las cuales se
estudia la orientación al mercado (Álvarez, Santos y Vázquez, 2001; Azuela y
Jimenez, 2012; Bingné y Blesa, 2003; Blesa, Ripollés y Monferrer, 2008;
Desphandé, Farley y Webster, 1993; González, 2007; Gray y Hooley, 2002;
Kohli y Jawaorski, 1990; Langerak, 2001a; Mazaira, Dopico y González, 2005;
Narver y Sater, 1990; Narver, Slater y Tietje, 1998), por señalar algunos; las
cuales intentan aportar una definición adecuada que sea de uso y aceptación
general, girando en torno al cliente y sus necesidades (López, 2006; y Scarone,
2005), cuyas diferencias parten del enfoque desde el cual se aborda, ya sea
como filosofía de negocios, coordinación inter-funcional, procesamiento de
información del mercado, fuente de aprendizaje organizacional, o enfoque
estratégico (González, 2007).
Principales corrientes de pensamiento
Para la implementación de la orientación al mercado en las empresas, se han
generado distintos modelos conceptuales: Becker y Hombrug (1999); Cadogan
y Diamantopoulos (1995); Deng y Dart (1994); Diamantopoulos y Hart (1993);
Pelham y Wilson (1996); Ruekert (1992); Touminen y Moller (1996); y Van
Raaij (2008), por señalar algunos. Desde el estado del arte (Farrell y
Oczkowsk, 1997; Gómez, 2008; y Blesa, Ripolleés y Monferrer, 2008), se
identifican dos principales corrientes de pensamiento, con las cuales se aborda
la orientación al mercado y que ostentan mayor aceptación para explicar dicho
constructo: a) Aportaciones de Kohli y Jaworski (1990) y b) Aportaciones de
Narver y Slater (1990).
Así, Kohli y Jaworski (1990), adoptan una perspectiva operacional al considerar
la orientación al mercado como la puesta en práctica del concepto de marketing,
integrado, siendo un proceso ejecutor de gestión de los elementos tradicionales
(orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación inter-
funcional), adoptando una filosofía de negocio que debe trasladarse a la práctica
a través del desarrollo de un conjunto de actividades que permita a las
organizaciones brindar satisfacción de sus clientes, maximizando las
oportunidades de aprendizaje del mercado, sustentado a partir de tres
componentes conductuales: 1.- Generación de inteligencia de mercado,
analizando las necesidades actuales y futuras de los clientes, 2.-Su diseminación
por la organización, informando a todas las áreas de la empresa y 3.- La
capacidad de respuesta organizacional a esta inteligencia de mercado, como
implementación de la orientación al mercado.
Dichos autores desarrollan una escala específica para evaluar la orientación al
mercado en las organizaciones a partir de sus propiedades, denominado escala
MARKOR 5), la cual presenta tres dimensiones: a) generación de inteligencia
de mercado; b) diseminación de la información de mercado; y c) capacidad de
respuesta organizacional, mismos que es posible medir desde 20 ítems
diferentes (cabe mencionar que inicialmente el instrumento planteaba 32 ítems
(Kohli y Jaworski, 1990).
Por otra parte, Narver y Slater (1990), afirman que la orientación al mercado es
la forma de cultura organizacional más efectiva en la generación de los
comportamientos necesarios para promover la creación de un valor para los
clientes, superior al que puedan crear sus competidores, y lo comportamientos
necesarios que permitan enfrentar a cualquier competidor, logrando
consecuentemente mejores resultados para la organización, donde dicha
propuesta considera que la orientación al mercado es un concepto
unidimensional, integrado por tres componentes de comportamiento: 1)
Orientación al cliente, como el elemento central de la orientación al mercado,
2) Orientación a la competencia, actual y potencial, identificando las fuerzas y
debilidades a corto plazo y sus capacidades y estrategias a largo plazo y 3)
Coordinación inter-funcional, cuya base es crear un valor superior para el
público objetivo, a trvé0s del enfoque a largo plazo, tanto en la consecución de
los beneficios como en la puesta en práctica de los componentes anteriores,
además de la perspectiva de alcanzar la rentabilidad precisa para mantenerse
ventajosamente en el mercado.
Dichos autores (Narver y Slater, 1990) crean una escala de medición para el
constructo orientación al mercado, denominado escala MKTOR, misma que
está conformada por tres elementos o dimensiones: a) orientación al cliente, b)
orientación a la competencia y c) coordinación inter-funcional, los cuales a su
vez se miden a partir de un total de 15 ítems, mismos que deben valorarse a
partir de una escala Likert de 1 a 7.
Otros (Bello, Polo y Vázquez, 1999), plantean la inexistencia de una escala
única y generalmente aceptada para medir la orientación al mercado, ya que
dependiendo del sector a evaluar se deben considerar dimensiones y atributos
distintos y concluyendo que los enfoques Kohli y Jaworski, y de Narver y
Slater, no son excluyentes sino más bien complementarios (Cadogan y
Diamantopoulos, 1995; y Gómez, 2008).
Finalmente, desde las distintas posturas identificadas en la literatura, el presente
trabajo aborda la orientación al mercado bajo una visión integradora y
complementaria que fusione los enfoques de los autores seminales Narver y
Slater (1990) y Kohli y Jaworski (1990), donde se coordinen las actividades de
generación, diseminación y respuesta a la información de mercado y de la
competencia, a partir de la implementación de una cultura organizativa cuya
finalidad sea la creación de un valor superior para el cliente que se traduce en
obtener mejores rendimientos (Álvarez, Santos y Vázquez, 2001;y Touminen y
Möller, 1996).
Metodología
Se diseñó una investigación basada en la revisión de literatura, relativa al
constructo orientación al mercado, de tipo no experimental, confirmatoria,
descriptiva, con un enfoque cuantitativo, en un horizonte de tiempo transversal
simple. El estudio se desarrolló en empresas del sector hotelero establecidas en
Tijuana, Baja California, México. La muestra fue no probabilística, donde la
unidad de análisis se conformó por personal que labora en dichos
establecimientos, que desempeñan puestos a nivel de mandos medios y
superiores. Se empleó como técnica de recolección de datos, un instrumento
de medición (cuestionario) auto-administrado de forma individual, en el ámbito
laboral de los participantes, obteniendo 92 cuestionarios, eliminando 25 por
haber sido respondidos parcialmente. El total de instrumentos empleados fue
de 67, representando el 73% de los recabados.
El instrumento de medición, se fundamenta en la conceptualización de las dos
principales corrientes de pensamiento (Narver y Slater, 1990; y Kohli y
Jaworski, 1990), cuya fiabilidad arroja un Alpha de Crombach de 0.981. Dicho
instrumento integra 20 ítems a partir de una escala tipo Likert de seis puntos,
donde 1 significó “totalmente en desacuerdo” y 6 “totalmente de acuerdo”, con
lo cual se mide el constructor orientación al mercado (Tabla 1), además se
incluyeron datos demográficos de los participantes (sexo, escolaridad y edad),
y relativos a la firma, como categoría, antigüedad de la construcción y tipo de
propiedad.
Tabla 1: Escala de orientación al mercado
Para crear un valor superior a nuestros clientes, en nuestro hotel:
1. Contamos con instalaciones confortables.
2. Contamos con un servicio de restaurant que ofrece variedad en los
alimentos que sirve a nuestros clientes.
3. Contamos con un servicio de bar que ofrece variedad en las bebidas
que sirve a nuestros clientes.
4. Mantenemos limpias las instalaciones.
5. Contamos con instalaciones seguras (extintores, señalización, salidas
de emergencia).
El personal de nuestro hotel:
6. Atiende con amabilidad a nuestros clientes.
7. Permanece atento a las necesidades de nuestros clientes para
atenderlas oportunamente.
8. Brinda un servicio profesional de acuerdo a cada puesto.
En relación con nuestros competidores:
9. Conocemos las fortalezas de nuestro hotel.
10. Conocemos las debilidades de nuestro hotel.
11. Conocemos las capacidades de nuestro hotel.
12. Conocemos las estrategias a largo plazo de nuestro hotel.
Todos los departamentos del hotel:
13. Compartimos la información relativa a los clientes.
14. Realizamos actividades conjuntas para atender a nuestros clientes.
En nuestro hotel tenemos claro como:
15. Ofrecer buen servicio a nuestros clientes.
16. Conocer los atributos de nuestros competidores.
En nuestro hotel:
17. Periódicamente obtenemos información para identificar las
necesidades actuales de los clientes.
18. Periódicamente obtenemos información para identificar las
necesidades futuras de los clientes.
19. Comunicamos a todos los departamentos, la información de
necesidades actuales de los clientes.
20. Comunicamos a todos los departamentos, la información de
necesidades futuras de los clientes.
Fuente: Elaboración propia.
Análisis de los resultados
Perfil de los participantes
El 50.7 % de los participantes son hombres, más del 70 % refiere contar con
estudios de Licenciatura o superior, y más del 70 % tienen entre 26 y 45 años
de edad (Tabla 2).
Tabla 2. Perfil de los participantes n=67
Característica Número de
personas
%
Sexo
Hombre 34 50.7
Mujer 33 49.3
Escolaridad
Primaria
0
Secundaria 4 6
Preparatoria
13 19.4
Profesional
44 65.7
Posgrado 6 8.9
Edad
De 18 a 25
años
11 16.4
De 26 a 35
años
31 44.8
De 36 a 45
años
18 26.9
De 46 a 50
años
2 3
De 51 a 60
años
6 9
Fuente: Elaboración propia.
Perfil de las organizaciones
Las organizaciones en las cuales se aplicó el instrumento de medición, son 12
empresas del sector hotelero establecidas en Tijuana, B. C., de los 14 que se
agrupan a través de la Asociación de Hoteles del Noroeste, cuyas categorías van
de 3 a 5 estrellas, donde 46 % son parte de cadenas hoteleras, 31% de
franquicias y 23% firmas independientes; cuyas construcciones oscilan entre 6
y 20 años de antigüedad (Tabla 3), a través de las cuales se ofertan 2,350
habitaciones.
Tabla 3. Perfil de los participantes relativos a las organizaciones n=67
Característica Número de
personas
%
Categoría
Tres estrellas
Cuatro estrellas
8
37
11.9
56.7
Cinco estrellas 22 31.4
Antigüedad de
construcción
De 6 a 10 años 17 25.4
De 11 a 20 años 31 46.3
Más de 20 años 19 28.3
Tipo de
propiedad
Cadena hotelera 44 68.7
Independiente 8 11.9
Franquicia 13 19.4
Fuente: Elaboración propia.
Análisis de la varianza (ANOVA)
Previo a realizar el análisis de la varianza de un factor, se verificó el
cumplimiento de la homogeneidad de las varianzas y se realizó a partir de las
variables: sexo, escolaridad y edad de los participantes, donde para la variable
sexo de quien responde la encuesta, los resultados indicaron que la
comparación entre grupos, no presentan diferencias significativas, por lo cual
es posible referir un comportamiento semejante relativo a la variable
orientación al mercado.
Sin embargo, en las variables nivel de estudios y edad de los participantes, se
identificaron diferencias estadísticamente significativas. La variable
“Escolaridad” clasifica en cinco grupos las respuestas (1=Primaria,
2=Secundaria, 3=Preparatoria, 4=Profesional y 5=Posgrado), donde el
ANOVA señala que dichas diferencias corresponden a los ítems: 1. Contamos
con instalaciones confortables; 2. Contamos con un servicio de restaurant que
ofrece variedad en los alimentos que sirve a nuestros clientes; 3. Contamos con
un servicio de bar que ofrece variedad en las bebidas que sirve a nuestros
clientes; 4. Mantenemos limpias las instalaciones; 10. Conocemos las fortalezas
de nuestro hotel; 12. Conocemos las estrategias a largo plazo de nuestro hotel;
13.Compartimos la información relativa a los clientes; 17. Periódicamente
obtenemos información para identificar las necesidades actuales de los clientes;
18. Periódicamente obtenemos información para identificar las necesidades
futuras de los clientes; 19.Comunicamos a todos los departamentos, la
información de necesidades actuales de los clientes. Las pruebas post hoc,
específicamente Tukey HSD, indican que dichas diferencias ocurren para el
ítem 1, entre los grupos 4 y3 (x̅̅̅̅ grupo .436, s=.037); del ítem 2 entre los grupos
4 y 3 (x̅̅̅̅ grupo 1.511, s=.000), del ítem 3 entre los grupos 4 y 3 (x̅̅̅̅ grupo 1.814,
s=.009), del ítem 4 entre los grupos 4 y 3 (x̅̅̅̅ grupo .525, s=.001), del ítem 10
entre los grupos 4 y 2 (x̅̅̅̅ grupo 1.222, s=.001), y 5 y 2 (x̅̅̅̅ grupo 1.333, s=.039);
del ítem 12 entre los grupos 4 y 2 (x̅̅̅̅ grupo 1.078, s=.006), y 5 y 2 (x̅̅̅̅ grupo
1.500, s=.023), del ítem 13 entre los grupos 4 y 3 (x̅̅̅̅ grupo .509, s=.032), del
ítem 14 entre los grupos 4 y 3 (x̅̅̅̅ grupo .586, s=.050), del ítem 17 entre los
grupos 3 y 2 (x̅̅̅̅ grupo 1.115, s=.009) y 4 y 2 (x̅̅̅̅ grupo 1.100, s=.003), del ítem
18 entre los grupos 4 y 2 (x̅̅̅̅ grupo .944, s=.009), y del ítem 19 entre los grupos
4 y 2 ( x̅̅̅̅ grupo .789, s=.049), y 5 y 2 (x̅̅̅̅ grupo 1.500, s=.015).
La variable “Edad” clasifica en cinco grupos las respuestas (1=De 18 a 25 años,
2=De 26 a 35 años, 3=De 36 a 45 años, 4=De 46 a 50 años y 5=De 51 a 60
años), los resultados del ANOVA reflejan diferencias significativas en los
ítems: 4. Mantenemos limpias las instalaciones; 7. Permanece atento a las
necesidades de nuestros clientes para atenderlas oportunamente, 10.
Conocemos las fortalezas de nuestro hotel; 13.Compartimos la información
relativa a los clientes; 14. Realizamos actividades conjuntas para atender a
nuestros clientes; y 15. Ofrecer buen servicio a nuestros clientes. Al efectuar la
prueba Tukey HSD de las pruebas post hoc, se aprecia en que grupos se
presentan dichas diferencias. Para el ítem 4, entre los grupos 2 y 3 (x̅̅̅̅ grupo
.433, s=.021), del ítem 7 entre los grupos 2 y 3 (x̅̅̅̅ grupo .533, s=.047), del ítem
10 entre los grupos 2 y 1 (x̅̅̅̅ grupo .824, s=.011), y 2 y 3 (x̅̅̅̅ grupo .622, s=.030),
del ítem 13 entre los grupos 5 y 3 (x̅̅̅̅ grupo .778, s=.044), del ítem 14 entre los
grupos 2 y 3 (x̅̅̅̅ grupo .600 s=.037),del ítem 15 entre los grupos 2 y 3 (x̅̅̅̅ grupo
.600, s=.08). Por lo tanto, es posible observar que comparativamente, el grupo
con nivel académico profesional y aquellos grupos cuyas edades van de 26 a 45
años, perciben la existencia de una mayor orientación al mercado por parte de
sus organizaciones.
La tabla 4, agrupa los resultados de la prueba de ANOVA, para el constructor
orientación al mercado, donde los resultados que fueron significativos; además
en la tabla 5, se presentan las comparaciones múltiples de las pruebas post hoc
HSD Tukey, de los ítems significativos, de estos grupos según su escolaridad y
edad.
Tabla 4: Prueba de ANOVA entre los grupos que conforman escolaridad y edad de los
participantes.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 5. Comparaciones múltiples, pruebas Post hoc, HSD Tukey, de los ítems
significativos, con los grupos que conforman escolaridad y edad de los participantes,
respecto a la orientación al mercado.
Conclusiones
El presente estudio gira en torno al cuestionamiento inicial, sobre si existían
diferencias estadísticamente significativas en la orientación al mercado del
sector hotelero establecido en Tijuana, B. C., a partir de la percepción de sus
empleados que desempeñan puestos a nivel de mandos medios y superiores, en
función de su sexo, escolaridad y edad. Así, los resultados que se obtuvieron
empíricamente, señalan que no se identifican diferencias significativas a partir
del sexo de los participantes; sin embargo, se aprecia una percepción de forma
distinta a partir de la escolaridad y la edad.
Los resultados obtenidos en éste trabajo, indican que los sujetos con un nivel
de escolaridad mayor, expresan diferencias positivas y significativas en la
percepción de la orientación al mercado de sus firmas, especialmente a partir
de los ítems que inciden en la orientación al cliente (Narver y Slater, 1990), y
en la generación de información de necesidades del mercado (Kohli y Jaworsky,
1990). Respecto a la variable edad, las diferencias positivas y significativas
sobre la percepción de la orientación al mercado, se observan principalmente
en los sujetos que van de los 26 a los 35 años, mismas que se agrupan en torno
a los ítems relativos a la coordinación interfuncional (Narver y Slater, 1990).
Consecuentemente, es posible señalar que para las unidades de análisis de este
estudio, las aportaciones de Narver y Slater (1990), reflejan con mayor claridad
la orientación al mercado existente en las empresas hoteleras establecidas en
Tijuana, B. C, donde el mantener una orientación al cliente, a la competencia y
una coordinación interfuncional, constituyen los elementos diferenciadores de
dicho constructo.
Es importante mencionar que la investigación se realizó a partir de un horizonte
de tiempo transversal simple, desde una muestra no probabilística, por lo que
dichos aspectos implican limitantes para los resultados obtenidos; para estudios
posteriores, se recomienda ampliar el contexto y utilizar muestras
probabilísticas, de tal forma incidan en la validez y el alcance de dichos
resultados, mismos que son relevantes para el ámbito académico y para las
firmas del sector hotelero, especialmente en aspectos relativos a la orientación
al mercado.
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