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Osservatorio Cosmofarma Strategie di consumo per i nuovi Consum-Autori. Visioni, scenari, nuovi trend internazionali.
Future Concept Lab | 9 Maggio 2014 | Bologna
ABSTRACT
Osservatorio Cosmofarma Strategie di consumo per i nuovi Consum-Autori. Visioni, scenari, nuovi trend internazionali.
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| Premessa
Obiettivi 4 Ipotesi
di lavoro
Sviluppo
| Sintesi
Scenario
evolutivo
| I Giovani Adulti
Sense
Girls
| Gli Adulti
Active
Seniors
| I Senior
Singular
Women
Mind
Builders
Unique
Sons
[ Osservatorio Cosmofarma ]
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OSSERVAZIONE SOCIO-ANTROPOLOGICA DEI CONSUM-AUTORI
I MODELLI IDEALI DI FARMACIA
L’EVOLUZIONE PARADIGMATICA DELLE FARMACIE
VALORI GLOBALI COMPORTAMENTI LOCALI
Attitudine Sostenibile Unicità Eccellente Tempestività risolutiva
TENDENZE
I GIOVANI ADULTI
(20-40 anni)
Alimentazione & Controllo
Benessere & Esclusività
Sessualità & Rigenerazione
GLI ADULTI
(40-60 anni)
Alimentazione & Educazione
Benessere & Standardizzazione
Sessualità & Formazione
I SENIOR
(over 65 anni)
Alimentazione & Salute
Benessere & Comfort
Sessualità & Riscoperta
LA FARMACIA CONCEPT STORE:
Vocazione scientifica
Aggiornamento permanente
Innovazione tecnologica
LA FARMACIA MEDIA LAB:
Vocazione formativa
Orientamento costante
Intermediazione specializzata
LA FARMACIA COMMUNITY MARKET:
Vocazione relazionale
Servizi per il territorio
Partnership quotidiana
Condivisione Affidabile
[ Future Concept Lab ]
Premessa | Obiettivi
Offrire spunti, per una riflessione strategica sulle potenzialità di sviluppo del canale distributivo delle
farmacie, è l’obiettivo dell’Osservatorio di FCL per Cosmofarma 2014.
Per soddisfare questo obiettivo prioritario, è stato analizzato uno scenario di consumo di matrice
internazionale in generale, secondo la logica della trasversalità:
dei settori merceologici;
dei canali distributivi (anche in base alle nuove dinamiche della omni-canalità, nelle nuove relazioni tra on
e off-line);
dei comportamenti di consumo delle diverse generazioni di consumatori, selezionati ad hoc per il
progetto.
Sulla base di queste considerazioni, il report analizza alcuni profili generazionali elaborati da FCL – i
Consum-Autori - considerati da Cosmofarma rilevanti, per valorizzare e sviluppare il concetto dell’edizione
della fiera del 2014: “Una farmacia per tutte le età. Una farmacia per tutti”.
Il report, nello specifico, osserva e approfondisce 3 diverse fasce di età, descritte dall’analisi delle
caratteristiche integrate di due nuclei generazionali anagraficamente simili, ma diversi per attitudini di vita
e di consumo:
i giovani 20-40enni: le Sense Girls & gli Unique Sons;
gli adulti 40-60enni: le Singular Women & i Mind Builders;
i Senior over 65enni: gli Active Seniors.
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Premessa | Sviluppo
Sulla base di queste considerazioni, il report analizza alcuni profili generazionali elaborati da FCL – i
Consum-Autori - considerati da Cosmofarma rilevanti, per valorizzare e sviluppare il concetto
dell’edizione della fiera del 2014: “Una farmacia per tutte le età. Una farmacia per tutti”.
Si tratta di una analisi a partire dai nuovi protagonisti del mercato con il quale il mondo delle merci e dei
prodotti dovrà sempre più confrontarsi: i Consum-Autori.
Individui con l’innovazione nel sangue e nel cervello, e con attese sempre più elevate in ogni campo,
dalla moda alla tecnologia e ai media, dai consumi quotidiani ai viaggi e alla salute.
Il report, nello specifico, osserva e approfondisce 3 diverse fasce di età, descritte dall’analisi delle
caratteristiche integrate di due nuclei generazionali anagraficamente simili, ma diversi per attitudini
di vita e di consumo:
i giovani 20-40enni: le Sense Girls & gli Unique Sons;
gli adulti 40-60enni: le Singular Women & i Mind Builders;
i Senior over 65enni: gli Active Seniors.
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Premessa | Sviluppo
Ciascun nucleo generazionale è descritto attraverso:
1. un sintetico profilo anagrafico e comportamentale;
2. un profilo socio-culturale, che evidenzia le caratteristiche identitarie e valoriali, attraverso
keywords che ne descrivono l’impatto nel consumo e nella vita quotidiana;
3. i relativi comportamenti di consumo, attraverso casi internazionali di applicazione, nel mondo del
consumo e del retail, che ne permettono una comprensione concreta. Sono presenti in questo
particolare ambito di analisi: l’alimentazione, con un focus specifico sul settore degli integratori e il
care & health, con un focus specifico sull’oral care;
4. i relativi drivers strategici, spunti che riguardano l’evoluzione del canale farmaceutico.
Sono, in fine, proposte alcune conclusioni strategiche, che fanno riferimento al futuro del ruolo delle
farmacie, in relazione allo scenario dei valori più “profondi”, i Nuovi Paradigmi del consumo.
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| Premessa
4 Ipotesi
di lavoro
| Sintesi
Scenario
evolutivo
| I Giovani Adulti
Sense
Girls
| Gli Adulti
Active
Seniors
| I Senior
Singular
Women
Mind
Builders
Unique
Sons
Obiettivi
Sviluppo
Osservatorio Cosmofarma Strategie di consumo per i nuovi Consum-Autori. Visioni, scenari, nuovi trend internazionali.
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Sense Girls
Profilo
┃Berlino ┃Cannes
Sense Girls
Raffinate e sensibili, le Sense Girls – donne tra i
20 e i 40 anni - propongono una estetica lontana
anni luce dalla volgarità mediatica e si pongono al
centro di una rivoluzione etica ed estetica basata
sull’armonia, il gesto, il gusto narrativo e la cura,
che segna un profondo cambio di paradigma.
Costituiscono uno dei target più interessanti per il
mercato attuale e del futuro per il loro approccio
“polisensoriale” alla vita, che va nella direzione di
una nuova sensibilità nelle varie espressioni del
sé.
Questo nucleo generazionale è alla costante
ricerca di nuovi equilibri ed armonie naturali, ma
utilizza le diverse piattaforme tecnologiche come
veicolo per rafforzare la propria unicità.
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Unique Sons
Profilo
┃Santiago
Unique Sons
È la generazione dei figli unici, giovani uomini e
donne di età compresa tra i 25 e i 40 anni.
Individualisti, egocentrici, narcisisti, consumisti.
Sono e si sentono unici, ma sono continuamente
alla ricerca dei fratelli che non hanno mai avuto. È
questo un nucleo generazionale che comunque
rappresenta il motore della nuova società dei
consumi a livello globale.
Soggetti impegnati in attività creative e in
performance economiche che costituiscono il loro
orizzonte esistenziale. In bilico tra mitologia del
capitalismo e familismo di ritorno, usano la Rete per
dimostrare la propria unicità distintiva e
centralità nel mondo.
Facebook è il progetto digitale che meglio li
rappresenta.
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┃Berlino
Keywords Sense Girls &
Unique Sons
Tra gli archetipi che più ispirano questi nuclei
generazionali c’è la Natura: per la sua rilevanza
simbolica universale e per la dimensione di
“origine autentica”. Ne fanno una rilettura sofisticata,
prediligendone le forme più ricche a livello
sensoriale, che desiderano ritrovare anche nelle
farmacie.
Vogliono sentirsi al centro delle diverse proposte
e attività, in cui conciliare il proprio egocentrismo e
lo spirito giovanile libero con una raffinatezza da
trend-setter, riconoscibile al gruppo dei pari.
La loro estrema ricercatezza di stile e il bisogno di
sentirsi unici, li portano a scegliere concept estetici
che lavorano sull’eccellenza del servizio su
misura. L’attenzione per i dettagli e per le
combinazioni si unisce ai ‘must’ dell’eleganza più
formale. All’interno delle farmacie, si tratta di favorire
il desiderio di sperimentazione e produzione di
nuove tendenze.
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Natura e
Sensorialità
Personalizzazione e
Riconoscimento
Esclusività e
Su Misura
È caratterizzato da:
Vocazione formativa/informativa sulle novità.
Aggiornamento costante delle proposte, con la
capacità di cogliere i segnali più cool.
Ricercatezza estetica del layout.
Strategie omni-channel di integrazione spinta tra
on e off-line.
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Retail Experience Sense Girls&
Unique Sons
Il modello
Concept store
“…ho notato una maggiore disponibilità, più ore di
apertura e molti più prodotti, ma si è abbassata la mia
percezione rispetto al luogo-farmacia medico…”
Donna, 38 anni
“…sotto i 35 anni, per chi ha questa età e non ha figli,
magari non deve pensare ad altre persone, una
schermata di touch screen all’interno della farmacia
dove ci siano informazioni su viso, corpo, è sufficiente…
se hai una domanda specifica, il sistema ti risponde
automaticamente, oppure ti può dare informazioni in più
sui prodotti…”
Donna, 32 anni
“…in Corea le farmacie sono molto strategiche per
promuovere prodotti per la salute, integratori con
schermi in cui trovi le informazioni da sola…”
Donna, 40 anni
“…aree da implementare, possono essere
alimentazione, movimento, benessere… integrazione
con altre forme di cura…”
Uomo, 41 anni
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Retail Experience
per le Farmacie
Sense Girls &
Unique Sons
La parola a…
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| Premessa
Obiettivi 4 Ipotesi
di lavoro
Sviluppo
| Sintesi
Scenario
evolutivo
| I Giovani Adulti
Sense
Girls
| Gli Adulti
Active
Seniors
| I Senior
Singular
Women
Mind
Builders
Unique
Sons
Osservatorio Cosmofarma Strategie di consumo per i nuovi Consum-Autori. Visioni, scenari, nuovi trend internazionali.
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Singular Women
Profilo
┃New York ┃Buenos Aires
Singular Women
Le Singular Women sono donne dai 40 ai 60 anni
di età, sempre più capaci, consapevoli e sicure di
sé, che nelle scelte di vita e di consumo
sottolineano la centralità della loro conquistata
indipendenza.
Lavorano sulla consapevolezza delle proprie
capacità organizzative, sulla carica umana,
sostenendo nuove istanze estetiche e valoriali.
La loro singolarità coincide in parte con
l’indebolimento dell’identità maschile nelle società
evolute e in parallelo con il consolidamento di
“un’impronta femminile” che dagli aspetti della
quotidianità e della cura familiare si è estesa al
lavoro e alle tematiche che riguardano ormai
l’intera società.
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Mind Builders
Profilo
┃Cannes ┃Stoccolma
Mind Builders
Uomini adulti di 40-60 anni, rappresentano un
nucleo generazionale che è espressione della
nuova borghesia intellettuale cosmopolita, con
una vocazione per i servizi e per la tecnologia.
I Mind Builders sono i nuovi esistenzialisti e gli
appassionati del pensiero e della lettura, curiosi e
aperti alla diversità culturale, ma orgogliosi delle
proprie radici e interessati al loro territorio.
Sono i cultori dei linguaggi in tutte le loro
versioni, e dello scambio interculturale.
La parola chiave per loro è “personalità” e la
ricerca del punto di vista personale nell’esperienza
individuale e collettiva, segna la loro esperienza.
Nel consumo cercano esperienze “a 360 gradi” in
grado di esaltare il valore della propria crescita.
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Gli adulti interpretano creativamente i valori delle
società in cui vivono, traducendoli in scelte di vita e
di consumo, sia minime che complesse,
selezionando e attivando sistemi organizzativi
per sé e per la loro famiglia. Non c’è una divisione
netta tra il bello e il buono, ma il consumo –
soprattutto quando riguarda l’ambito della cura - è
un’attività dove far convivere energia creativa e
riflessione critica.
Artefici o complici di una sempre nuova cultura del
progetto, desiderano esprimere le proprie visioni.
La cultura non è disgiunta da conoscenze
specifiche su materiali, funzioni, elementi che, dalla
sfera della conoscenza, si trasferiscono al consumo
quotidiano, anche in farmacia
Soprattutto il mondo femminile maturo e
consapevole vive con intensità il presente e le
sue occasioni. Alla ricerca di nuovi equilibri, nelle
complesse dinamiche esistenziali, cerca soluzioni
concrete per migliorare la vita, propria e degli altri,
anche dal punto di vista della salute. 20
Keywords Singular Women &
Mind Builders
Selezione e
Organizzazione
Cultura e
Innovazione
Equilibrio e
Concretezza
21
Retail Experience Singular Women &
Mind Builders
È caratterizzato da:
Fidelizzazione, attraverso la costante
valorizzazione dell’esperienza.
Relazione diretta e puntuale come semplificazione
di pratiche di vita.
Coinvolgimento dei clienti attraverso proposte
ricche di contenuti valoriali e progettuali.
Desiderio di intermediazione e facilitazione per
supportare network virtuosi, a garanzia di serietà
del servizio.
Il modello
Media Lab
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Retail Experience
per le Farmacie
Singular Women &
Mind Builders
“…dovremmo avere un sistema digitale per le
informazioni di base sul network del quartiere”
Donna, 46
“…a livello informativo, farei una specie di calendario
on-line”
Uomo, 45
“…aree di informazione, conferenze o altro, ma che ci
sia la persona che ti può rispondere veramente”
Donna, 48
“…da casa parli con una persona, dal device che vuoi,
che sia il dermatologo, il tricologo… anche per le
sciocchezze e lui ti dà un consiglio: qual è il medicinale,
dove lo puoi trovare. Ti dà la soluzione e dove la puoi
trovare… forse potrebbe essere un network esterno,
come fa Uber”
Uomo, 45
“nessuno ti dà informazioni! Non sai neanche quali sono
le farmacie aperte, sei sempre tu a dovere andare a
chiedere!”
Donna, 50
La parola a…
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| Premessa
Obiettivi 4 Ipotesi
di lavoro
Sviluppo
| Sintesi
Scenario
evolutivo
| I Giovani Adulti
Sense
Girls
| Gli Adulti
Active
Seniors
| I Senior
Singular
Women
Mind
Builders
Unique
Sons
Osservatorio Cosmofarma Strategie di consumo per i nuovi Consum-Autori. Visioni, scenari, nuovi trend internazionali.
Active Seniors
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Profilo
┃Cannes ┃Las Vegas
Active Seniors
Gli over 65 godono di una nuova centralità
sociale, sia etero-riferita che ego-riferita.
Gli anziani di oggi mostrano il desiderio di
ricoprire un ruolo chiave nel contesto familiare,
sempre più provato dalla crisi globale, ma anche la
voglia di autorealizzazione personale.
Gli Active Senior sono una fetta crescente della
popolazione senior che non accetta alcuni valori e
comportamenti tipici della terza età.
L’uscita dal lavoro significa da un lato, entrare “a
tempo pieno” nel ruolo di nonni e di veri e propri
“sostenitori” della famiglia, dove per la loro
capacità organizzativa, l’interesse verso la vita,
sono degli interessanti referenti del consumo
allargato di beni, luoghi e servizi.
Dall’altro, padroni del loro tempo di vita, vivono il
piacere come un orizzonte di esperienza matura e
intelligente.
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Active Seniors
La capacità di riconoscere e coltivare la memoria,
le unicità e straordinarietà del territorio e delle
occasioni di vita, rendono gli Active Senior un
nucleo aperto e disponibile ad ampliare le frontiere
del gusto, se autentico, che contribuisce a
migliorare anche il proprio benessere.
L’attenzione verso la salute, intesa da tutti i punti di
vista, orienta le scelte quotidiane verso prodotti e
contesti in grado di nutrire salute e felicità
personali. Sentirsi bene con il proprio corpo diventa
un progetto di vita, delicato e fondamentale, a cui
può orientare anche la farmacia.
Nell’ottica di una ri-scoperta sorprendente c’è anche
una certa piacevolezza di Sé, al di là delle
convenzioni e dei dettami dell’età. Si tratta di una
conquista gioiosa, dove anche le relazioni godono di
un nuovo senso del tempo e di piaceri accessibili.
26
Keywords
Gusto e
Esplorazione
Comfort e
Salute
Edonismo e
Relazioni
27
Retail Experience
È caratterizzato da:
Vocazione a valorizzare l’anima sociale del
consumo.
Attenzione alle nuove opportunità strategiche
basate sulla relazione.
Attenta osservazione dei cambiamenti socio-
culturali, per anticiparli con soluzioni concrete.
Supporto ai consumatori nelle loro reali esigenze
quotidiane.
Active Seniors
Il modello
Community Market
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Retail Experience
per le Farmacie
“…la delivery, come per la pizza, puoi ordinare on-line,
con una app, oppure telefoni e parli con un essere
umano e gli chiedi anche una consulenza”
Uomo, 50
“…pensando alla provincia, le farmacie sono un punto
di riferimento importante”
Donna, 48
“…alcune persone ancora legano alla farmacia prodotti
che trovano anche al supermercato, ma non li
comprerebbero mai. Mia suocera, col cavolo che
comprerebbe lo shampoo al supermercato, o le
creme!”
Donna, 42
“….mi è capitato di vedere una farmacia dove
prenotare gli esami prescritti dalla Asl”
Donna,
“…tutto questo aspetto diagnostico rapido e non solo
per gli anziani, è un tema assolutamente importante!”
Donna, 53
“…in farmacia, vorrei i servizi pubblici, tipo i bagni…”
Donna, 48
Active Seniors
La parola a…
Osservatorio Cosmofarma L'evoluzione delle farmacie per i nuovi Consum-Autori. Visioni, scenari, nuovi trend
internazionali.
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| Premessa
4 Ipotesi
di lavoro
| Sintesi
Scenario
evolutivo
| I Giovani Adulti
Sense
Girls
| Gli Adulti
Active
Seniors
| I Senior
Singular
Women
Mind
Builders
Unique
Sons
Obiettivi
Sviluppo
Ipotesi di lavoro paradigmatiche
In conclusione, analizziamo le relazioni possibili tra il canale
farmaceutico e i 4 paradigmi che il Future Concept Lab ha
individuato nell’attività di ricerca e consulenza realizzata negli ultimi
anni e dedicata agli scenari del futuro.
Sono 4 grandi direzioni che plasmeranno la società e il mercato del
futuro, e verso cui il mondo delle farmacie dovrà rivolgersi, per definire
lo scenario strategico ideale all’interno del quale innovare.
Si tratta in particolare dei paradigmi:
Crucial & Sustainable:
l’orientamento etico nei nuovi modelli di business.
Unique & Universal:
l’uscita dall’antinomia tra locale e globale.
Quick & Deep:
la qualità della tempestività e l’incisività della semplificazione.
Trust & Sharing:
la rilevanza della fiducia nella condivisione.
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La Farmacia
4 Paradigmi
Scenario evolutivo
31
Potenzialità
delle farmacie
Ambito di
Azione Principale
Ricadute
operative
Nuclei
Generazionali
Sense Girls
&
Unique Sons
Singular Women
&
Mind Builders
Senior Activists
Spazio di
informazione e
consulenza costanti
o ritualizzati, sui temi
del benessere globale
Spazio di
orientamento e
approfondimento
tematizzato
Spazio di
condivisione,
supporto e
assistenza
Offrire la
sperimentazione per
le novità, anche
esclusive o
alternative, nel
wellness e nella salute
Essere al centro di
un
networking per
consulenza e servizi
in tema di salute e
benessere
Prossimità come
potenziamento della
relazione accessibile
Sviluppo delle
sinergie
on e off-line
Creazione di
sinergie attive con le
organizzazioni e le
associazioni sul
territorio
Potenziamento dei
servizi, con
l’obiettivo della
semplificazione
Modello di
Farmacia
La Farmacia
Unique &
Universal
La Farmacia
Quick &
Deep
La Farmacia
Trust &
Sharing
Future Concept Lab | via Benedetto Marcello 4, 20124, Milano, Italy | [email protected] | http://www.futureconceptlab.com
Libro I Paradigmi del Futuro
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