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Palestra proferida pelo gerente de mídia – Rodrigo Cordeiro na faculdade Cambury, Goiânia - GO, dia 28 de maio de 2010.
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Mídia
Mídia Era uma vez...
Mídia
Um mundo em que o plano de mídia era bem fácil...
Mídia
Principalmente com boas campanhas de propaganda
Mídia
... Novela 20h da
MídiaMas, aos poucos, tudo foi ficando mais complicado
MídiaMas, aos poucos, tudo foi ficando mais complicado
Concorrência
MídiaMas, aos poucos, tudo foi ficando mais complicado
Concorrência Internet
MídiaMas, aos poucos, tudo foi ficando mais complicado
Relacionamento
Nichos
Concorrência Internet
MídiaMas, aos poucos, tudo foi ficando mais complicado
Relacionamento
Nichos
Concorrência Internet Convergência
Multiplataformas
MídiaEnquanto isso, a Novela III...
Mídia
1985
2010
Audiência
MídiaPortanto, hoje o
Planejamento de Mídia é fundamental para alcançarmos de forma
eficiente nossos consumidores
Mídia Porque ?
MídiaCom a evolução dos meios, o avanço
tecnológico e as mudanças no comportamento
do consumidor, inovar na área de mídia é uma
questão mais desafiadora e premente do que se
poderia imaginar. É preciso planejá-la com foco,
atenção aos resultados e criatividade para se
diferenciar nesse cenário de rápida transformação
MídiaPara Kevin Roberts: “Os consumidores
morreram e foram substituídos por gente. E gente quer compromisso,
atenção e conexão”
Mídia como fazer ?
MídiaDe algumas formas
Canais bidirecionais de relacionamento
Convergência e cross media com outras plataformas
Customização de serviços e programação
Audiência qualificada
Mídia o que mudou ?
Mídia Diferenças entre mídia tradicional e mídia social
MÍDIA TRADICIONALTelevisãoJornalRádioCinemaOutdoor
MÍDIA SOCIALPodcastsVídeocastsBlogosferaFórunsWikisPlataformas corporativas 2.0
MídiaE preciso entender e conhecer o passado para
prever o futuro
Faz parte do processo de planejamento
O profissional de mídia tem de ser técnico para
realmente entender quais são os públicos-alvo e
os mercados foco
Mídia como era ?
Década de 60
Na década de 60, depois da fundação do IVC (Instituto
Verificador de Circulação), foi criado o Grupo de Mídia
de São Paulo para disseminar conhecimentos técnicos
e ajudar na formação de profissionais da área
Mídia como era ?
primeiro período da década de 70
A introdução da técnica de GRP, que tornou o planejamento de
mídia uma atividade técnica;
O rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia;
E a introdução do tevêmetro, aparelho de medição de audiência
Mídia como era ?
segundo período da década de 70
Divisão do departamento de mídia em planejamento, pesquisa e compras
Planilhas de programação com a introdução do uso do computador
O aquecimento da economia em decorrência da propaganda do governo
militar “Brasil, ame-o ou deixe-o” e “Este é um país que vai pra frente”
Mídia como era ?
década de 80
Instabilidade econômica por uma inflação galopante, fez com que a mídia
técnica fosse substituída pela mídia negociadora, pois era necessário
negociar bem e quanto antes para não perder da inflação, que era medida
diariamente
Mídia como era ?
década de 80
Com a inflação em alta, planejar não fazia muito sentido
Era preciso agilizar o processo de negociação. E o profissional de mídia da
área de compras passou a ter um papel chave no relacionamento com os
clientes e os veículos.
Mídia como era ?
década de 90Na década de 90 houve a estabilização da moeda com a criação do
Plano Real, e os anunciantes passaram a exigir que as veiculações
voltassem a ser planejadas.
Essa mudança no planejamento de mídia levou o profissional de
pesquisa de mídia a assumir cargos de direção nas agências.
Mídia como era ?
década de 90Os anunciantes passaram a questionar a taxa de remuneração das
agências e a exigir a livre negociação como em qualquer atividade
comercial.
Foi criado o Cenp (Conselho Executivo de Norma-Padrão) para
regular a remuneração das agências.
Mídia como era ?
década de 90 Houve a ascensão de meios alternativos, como o back-light, o
busdoor e o painel eletrônico.
É o momento do boom da internet, e os sintomas de instabilidade
da economia mundial apresentam reflexos na economia do país
Mídia como era ?
década de 90 Houve a ascensão de meios alternativos, como o back-light, o
busdoor e o painel eletrônico.
É o momento do boom da internet, e os sintomas de instabilidade
da economia mundial apresentam reflexos na economia do país
MEIOS PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Televisão Cobertura/visibil idade Necessidade de freqüênciaDinamismo Alto custo de produção
Baixo custo relativo Alto custo absolutoQualificação através da programação Inflexibil idade com prazos
Tv Paga Qualificação de público Baixa coberturaDinamismo Não favorece a regionalização
Rádio Segmentação de público e mercado Cobertura lentaImediatismo Necessidade de programação
Baixo custo relativo de múltiplas emissorasGerador de freqüência
Baixo custo de produçãoRevista Segmentação de público Inflexibil idade com prazos
Formador de opinião Baixa coberturaCredibil idade Alto custo relativo
Alta durabilidadeAdequação editorial
Jornal Formador de opinião Baixa durabilidadeImediatismo Alto custo absoluto e relativo
Cunho noticiosoFlexibil idade
Outdoor Grande visibil idade Baixa durabilidadeFlexibil idade de formatos Alto custo de produçãoPossibil ita regionalização Limitação de período
Alta coberturaMídia Exterior Grande visibil idade Alto custo de produção
Flexibil idade de formatos Baixa coberturaPossibil ita regionalização
Internet Segmentação de público Baixa coberturaImediatismo
Baixo custo relativo
características dos meios
Mídia meios
O foco era
programar os
meios e definir um
alvo-específico
Mídia meios
Hoje é preciso criar uma
sinergia entre os
meios para que a
mensagem seja
relevante ao
consumidor
Mídia Também é preciso ser técnico ?
Mídia é fundamental
Garante o direcionamento dos investimentos nos mercados e alvos estratégicos
O anunciante realmente sabe quanto
investe pelo público atingido
Mídia Audiência
Termo utilizado em mídia eletrônica.
Significa a quantidade de domicílios com TV ou
pessoas sintonizados num determinado programa.Expresso em percentual.
Significa a quantidade de pessoas que ouvemdeterminada emissora.Expresso em percentual.
Mídia exemplo
Domicílios com TV aud. %Universo 3.925.000 100 Jornal nacional 1.550.000 39Audiência domiciliar 39%
a) Televisão
População aud. %Universo 13.707.000 100Cidade 283.700 2,07Gazeta 185.000 1,35
b) Rádio
Mídia Participação de audiência (share)
Quantidade de domicílios com TV ou pessoas sintonizados num determinado programa.
Ops! Isso não é a mesma coisa que audiência?
O conceito é o mesmo, o que muda é o total do UNIVERSO.
Mídia
NÃO ENTENDERAM?!
Mídia vamos esclarecer
Para calcular a Audiência, toma-se como base: universo
domicílios com TV ou a população, da praça.
Para calcular a Participação de Audiência, toma-se
como base: universo de domicílios com TV ligados num
determinado horário ou a população assistindo a TV, num
determinado horário, da praça.
Mídia audiência ou penetração ?
Termo utilizado em mídia impressa e significa a
quantidade de pessoas que lê um título de revista ou
jornal, de acordo com o universo considerado. Expresso em percentual.
Ambos os sexos Penetração
AB, de 25 a 34 anos %
UNIVERSO 1.731.000 100 Veja 646.000 37 Claudia 258.000 15 Isto 165.000 10
Mídia audiência ou penetração ?
Termo utilizado em mídia impressa e significa a
quantidade de pessoas que lê um título de revista ou
jornal, de acordo com o universo considerado. Expresso em percentual.
Ambos os sexos Penetração
AB, de 25 a 34 anos %
UNIVERSO 1.731.000 100 Veja 646.000 37 Claudia 258.000 15 Isto 165.000 10
Mídia1º - Atingir a quantidade ideal de pessoas
do público-alvo.
2º - Aplicar a intensidade necessária(nº de vezes).
3º - Utilizar os meios adequados.
o papel da mídia
Como deve ser o esforço de mídia?
Qual o tempo necessário de veiculação?
É melhor TV + revista ou jornal + outdoor?
o papel da mídiaMídia
Mídia
E o GRP ?
GRP Gross Rating Points
Técnica de mídia, desenvolvida pela Nielsen americana, que
tinha por base a soma dos
índices de audiência de
televisão.
Mídia
Mídia Como calcular o GRP
Basta somar a audiência do programa, de acordo
com o número de inserções programadas.
Para o resultado desta soma, a Nielsen deu o nome GRP.
Mídia Entendendo a técnica
Após inúmeros testes, através dos medidores de audiência instalados nos domicílios, a Nielsen
percebeu que ao nível X de GRP correspondia a um Y de domicílios atingidos (Alcance) , com um
quociente constante (Freqüência-média).
GRP = Freqüência-média Alcance
Mídia O GRP e a estratégia de mídia
Com a descoberta da Nielsen, o sistema GRP passou a
ser adotado pelos profissionais de mídia, no
desenvolvimento do racional estratégico, ou seja na
etapa de preparação da estratégia se determina qual
o Alcance e a Freqüência-média, para se chegar no
volume de GRP.
Mídia O GRP e a matemática
O GRP e a equação matemática.
Alcance x Freqüência-média = GRP
Mídia O GRP e a matemática
Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP Custo
1ª AlternativaJornal Nacional 46 5 230 66.870,00
2ª AlternativaJornal Nacional 46 3 138 40.122,00 Muvuca 28 2 56 11.836,00Supercine 23 2 46 10.672,00Total 240 62.630,00
Mídia qual a melhor alternativa ?
A diferença entre a 1ª e a 2ª alternativa é que:
Na primeira, o público do Jornal Nacional terá a oportunidade de assistir ao comercial 5 vezes.
Na segunda, um público maior será atingido, porém a oportunidade de se assistir 5 vezes ao comercial é menor.
Mídia vale esclarecer
O termo GRP é utilizado quando somamos as audiências domiciliares.
Chamamos de TRP ou TARP a soma das audiências de um determinado público-alvo.
Mídia Considerações finais sobre GRP
Não existe GRP ideal, sem considerar as variáveis Alcance e Freqüência-média.
O Alcance desejado é em relação ao público-alvo da
praça, independente do tamanho.
Não se pode somar GRP de praças diferentes.
Mídia continuidade de veiculação
O termo flight é utilizado em televisão.
Continuidade Distribuição dos flights ao longo
do tempo
Flight Semanas contínuas de veiculação.
Mídia
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Dúvidas?
Mídia
Obrigado !!!