PA PE R //3 2 0 17

2 // PAPER

VAR: Kolmården, Sverige VAD: Berg-och-dalbanan Wildfire

VÄRLDENS STÖRSTA BERG-OCH-DALBANA i trä finns sedan knappt ett år tillbaka på Kolmårdens djurpark i mittersta Sverige. Banan består av 1 200 m3 impregnerad furu. För att hitta rätt korrelation mellan hållfasthet, densitet, kvistarnas storlek och årsringarnas bredd har en stockröntgen på Iggesunds sågverk använts. Den smäckra träkonstruktionen smyger fram bland berg och grönska – om du hinner titta! Topphastigheten är 113 km/h och fallhöjden 49 meter.

Foto: JUSTIN GARVANOVIC

3 // PAPER

4 // PAPER

INNEHÅLL// #3 2017

DJÄV U LE N B O R I D E TA L J E R N A*Ibland viftar vi bort detaljer som oviktiga småsaker. Farligt. Ett budskap kan gå helt förlorat med fel betoning eller tajming. Eller förstärkas.

Kanske var det detaljen att vår art director, inspirerad av mottagarens mejlsignatur, började M E D ATT S KR I V A kors och tvärs i sina mejl, som fick världskända Studio Feixen att ställa upp och skapa omslaget till detta nummer. Efter att ha arbetat upp en imponerande portfolio är de hårt uppvaktade och tar bara jobb där de får testa gränser.

Ett typsnittsbyte, för vissa en detalj, kan vara att gå över gränsen. Det har flera storföretag fått erfara. Detaljer väcker känslor. Förhoppningsvis ger det här numret av Paper någon form av känsloupplevelse. Kanske känner du inte exakt som vi har tänkt oss; allt går inte att styra över med detaljer. Inte ens om vi lägger till en emoji i slutet av varje mening som visar hur du ska känna. Lite har ändå med din barndom att göra.

Trevlig läsning! /Redaktionen

6UPPFOSTRANDE TRÄDPå sistone har

träd kommit ut som sociala varelser, cykelhjälmar och mjölkkorkar. Skogens mest självklara inslag är huvudpersoner i en bästsäljare och är grunden till det smarta materialet nanocellulosa. // SID 6–9

* The Devil is in the detail, att något som verkar enkelt i själva verket är mer komplext, är en utveckling av God is in the detail. Ordspråket har tillskrivits många upphovsmän men en variant Le bon Dieu est dans le detail (The good God is in the detail) skrev Gustave Flaubert redan i mitten av 1800-talet.

10ALLA PRATAR OM MÄTNINGÄr vår kommunika-

tion framgångsrik? Når vi verkligen fram till våra målgrupper på det sätt vi vill? Tre experter berättar om hur och varför de mäter. // SID 10–16

18LUSTFYLLT TEAMWORK Arbetslivet är i

förändring och alla gamla sanningar ifrågasätts. Trenden är att våra arbets-platser blir allt mer av spännande mötesplatser där tvär funktionella team skapar magi tillsammans. // SID 18–27

5 // PAPER

31TA BORT STUPRÖREN! Framtidens

kommunikatörer behöver tänka integrerat och arbeta i team med olika spetskompetenser. Det säger varumärkes-experten Camilla Wallander. // SID 31–37

40TYPSNITT SOM KÄNSLOSPEGELEtt ”leende” typ-

snitt? Kanske en smiley i slutet för säkerhets skull? Likt bilder väcker bokstävers utseende känslor, i vissa fall högst individuella. Kanske påminner de om något i vår barndom. Men visst finns generella riktlinjer. Så länge man gör medvetna val är typsnitt och emojis effektiva verktyg för påverkan. // SID 40–50

54VERKLIGHETEN TRUMFAR DIKTEN

2016 var året som AR, Augmented Reality, slog igenom på allvar med Pokémon Go. Nu knådas och jäser idéerna hos reklamare och kreatörer runt om i världen. Ett sätt att nå igenom bruset är guld värt. // SID 54–55

58KLADD, KONST ELLER VAPEN?Serier har

länge använts till mer än under hållning. De når fram där annan kommunikation misslyckas. ”Den grafiska konstens förståndshandikappade, puckelryggiga, oäkta styvbarn”, beskriver en seriekonstnär den konstform där han själv verkar. // SID 58–61

INTRYCK//

TR Ä D M E D K Ä N S LO RVAR: Tyskland VAD: Omtalad boksuccé

SKOGSVAKTAREN PETER WOHLLEBEN hit-tade en stubbe som visade tecken på liv, trots att stammen fälts 400–500 år tidigare. Hur är det möjligt, tänkte han och skrev sedan en bok i ämnet. Trädens hemliga liv blev en succé och har sålt i 400 000 exemplar i hem-landet Tyskland. Nu översätts den till en rad språk och Peter Wohlleben har fått läsare i hela Europa att fundera över träd och skogsvård. En förklaring till framgångssagan är att han framställer träden som närmast mänskliga. Istället för biologiska processer får vi läsa om sociala var-elser, om träd som är ”vänner” med varandra och om äldre individer som ”uppfostrar” de yngre – ja till och med ”ammar” dem när det krävs.

När Peter Wohlleben började sitt yrkesliv visste han inte mer om

trädens liv ”än en slaktare vet om djurens känslor”. Men efter år i skog-arna i Hümmel, Rheinland- Pfalz i Tysk-land, började han se på

träden med nya ögon. Istället för att bedöma trädet som potentiellt virke växte en stark kärlek fram och varje sida i boken vittnar om hans förtjus-ning för dessa fantastiska varelser som han själv kallar träden.

Läs och fascineras av svindlande rotsystem som kan liknas vid hjärnor, eller se dokumentären Intelligent Trees som baseras på boken.

VAR: Europa VAD: Undersökning

2015 NÅDDE pappersåtervinningen i Europa nytt rekord, enligt en rapport från European Recovered Paper Council, ERPC. Totalt återvanns 71,5 procent av allt papper, inklu sive kartong och andra pappers produkter. År 2005 var samma siffra 62 procent.

R E KO R D I PA PPE RS ­ÅT E RV I N N I N G

5 TILL 7 GÅNGERPapper kan återanvändas fem till sju gånger innan styrkan i fibrerna är borta. Nya fibrer behöver alltid tillföras i systemet för att kvalitén på pappret ska bibehållas.

6 // PAPER

VAC K E R U TA N S PAC K E L VAR: Brasilien VAD: Omslagsannons med varuprov

VARUPROVER AV OLIKA slag som skickas med tidningar är ingen nyhet. Men vad sägs om ett prov med effekt-test inkluderat? Neutrogena i Brasilien har tillsammans med byrån DM9DDB tagit fram ett omslag för tidningen Cara s. Supermodellen Giovanna Ewbank frontar, ganska kraftigt smin-kad, och med tidningen följer ett prov på Deep Clean wipes. Om läsaren tvättar Giovannas ansikten med den-na, försvinner sminket och omslaget visar istället Giovannas osminkade (men lika vackra) ansikte. Bakgrun-den är studier som visar att personer känner samhörighet med produkter som de rör vid och använder, och är beredda att betala mer för dem.

– Interaktiviteten ger kunden makten att vara kampanjens stjärna, kommenterar Adrian Ferguson, byråns vice vd till brasilianska AdNews.

7 // PAPER

B A R K A AV O C H KO R K A U PPVAR: Sverige VAD: Miljösmart plast

I FRAMTIDEN KAN plastkorken på mjölk-förpackningen tillverkas av bark och rötter som blivit över i det svenska skogsbruket. Ett svenskt projekt har undersökt möjligheten och kommit fram till att det tekniskt är fullt gör-bart. Utmaningen ligger i att få den första storskaliga produktionen att bli lönsam.

Idag tillverkas plasten ofta av brasilianska sockerrör, och odling-arna kritiseras bland annat för att de bidrar till skövlingen av landets regnskogar.

B A K A B O K E NVAR: Kroatien VAD: Vällagad årsberättelse

DET KROATISKA livsmedelsföretaget Podravka bestämde sig för att skruva upp stämningen i köket i samband med deras årsberättelse. Den skicka-des ut tillsammans med en kokbok tryckt med osynligt bläck som endast blev synligt i rätt temperatur. För att

se de hemliga recepten fick läsaren baka boken i 100 grader i 25 minuter – och om inte temperaturen eller tiden följdes rätt blev boken bränd och omöjlig att konsumera, likt en överlagad maträtt.

VAR: Storbritannien VAD: Pilträd blir stolar

O D L A D IN S TO L

Foto

och

illu

stra

tion:

Ful

lgro

wn

Foto

: Kar

l Bro

dow

sky

är granen Old Tjikko på Fulufjället i Dalarna. Det gör den till världens äldsta kända individuella trädklon. Trädet har haft många stammar genom åren som vuxit upp ur det gamla rotsystemet, och inga ”originaldelar” av trädet är vid liv – men genetiskt sett är dagens Old Tjikko samma som den som stod på fjället för över 9 500 år sedan.

9 550 ÅR

VARFÖR SÅGA ITU TRÄ för att sedan foga det samman igen och tillverka möb-ler? Möbeldesignern Gavin Munro ville utmana det traditionella sättet att tillverka möbler på och testade att ”odla” en stol i sin mammas träd-gård. Konceptet fungerade alldeles utmärkt och blev startskottet för Full Grown, ett företag som tar naturen till hjälp för att framställa konst, lampor, stolar och andra möbler. Produkterna, som växer fram på ett pilfält i Derbyshire Dales i mellersta Storbritannien, skapas med hjälp av olika formar som träden växer kring. När trädet fått den form och storlek som krävs sågas det ner, torkas och hyvlas. Processen är inget för den

med tidspress, det tar omkring sex år att få fram en färdig produkt. Men å andra sidan kan produktionen ske i stort sett var som helst.

– Där träd växer kan också våra möbler växa, säger han.

INTRYCK//

VÄ X TE R PÅ LI V O C H D Ö DVAR: Sverige VAD: Fotobok

FOTOGRAFEN LENA GRANEFELT ligger bakom fotoboken Flora supersum, där hon har utforskat det vackra i vissna trädgårdar. Hon gav sig ut bland utblom-made växter med siktet inställt på brunt och har bland annat fotograferat fröställningar, kapslar och baljor i poetisk anda.

– Arbetet handlar om det vackra i utslocknande och kampen för överlevnad, gestaltat genom

växternas varande och vilja till liv. Projektet berör även frågor om liv och död samt geografiska gränser och förflyttning för allt levande. I trädgår-den samsas växter från alla möjliga världsdelar, det finns inga landsgränser och det krävs inga visum eller uppehållstillstånd. Här växer de sida vid sida och kommer fortsätta att växa upp igen om gynnsamt läge uppstår, säger hon.

BJÖRNMOSSA ÄR EN av alla växter som fotograf

Lena Granefelt kommit nära i boken Flora

supersum. Namnet Björnmossa sägs komma ifrån

att björnar använder mossan när de bäddar sitt

vinteride. Arten finns över hela världen, men växer

gärna i miljöer med hög fuktighet.

Foto

: Len

a G

rane

felt

9 // PAPER

VAR: Sverige VAD: Hållbar cykelhjälm

DET SVENSKA FÖRETAGET Cellutech har tillsammans med Skogsindustrierna tagit fram en cykelhjälm helt gjord av råmaterial från skogen. Designen står Rasmus Malbert på Materialist för. Det stötdämpande skummaterialet i hjälmen är tillverkat av nanocellulosa och är ett bra exempel på hur man kan använda förnyelsebara material istället för oljebaserade.

B L Ä D D R A M E D FÖ T T E R N A VAR: Frankrike VAD: Kundtidning från fotdoftsproducent

HUR SLÅR MAN igenom bruset av reklam för skönhetsprodukter? Hur får man fotvårdsprodukter att kännas sexiga? Svar: med kreativitet och humor. Hansaplast, ett varumärke hos den stora skönhetsproducenten Beiersdorf, skulle lansera en ny linje med doft-produkter för fötterna, Foot Expert. Uppdraget gick till designbyrån Being som tog fram Feet Mag, ett lyxigt magasin som är gjort för att bläddra i med fötterna. Pappret är tjockt nog att bläddra med tårna och texten större än vanligt för att kunna läsas på benlängds avstånd. Bäst av allt, magasinet är fullt av påhittig layout och konstnärliga bildlösningar som alla relaterar till fötter på olika sätt.

VAR: Örnsköldsvik VAD: Produktion av nanocellulosa

I ÖRNSKÖLDSVIK HAR Europas första anläggning för produktion och utveckling av så kalla d kristallin nanocellulosa nyligen satts i drift. Bakom anläggningen står Holmen tillsammans med bland andra det israeliska företaget Melo dea. Syftet med satsningen är att kunna veri-fiera och optimera tekniken kring nanocellulosa i större skala och göra materialet tillgängligt så att det kan testas i olika typer av utvecklingspro-jekt och produkter.

– Att nanocellulosa är fantastiskt är alla ense om, problemet har varit att hitta användningsområden där materialet kan kommersialiseras, säger Holmens projektledare Martin Eskilsson. Med den nya anläggning-en hoppas vi hitta flera lösningar som kan vara intressanta för olika typer av branscher och industrier.

Av nanocellulosa kan genomskin-ligt papper och film tillverkas, som i sin tur skulle kunna användas som material i skärmar, displayer och solceller. Det kan även skummas upp och användas i olika typer av lätt-viktskonstruktioner.

– Materialet ger en enorm styrka och därför är det också intressant som styrketillsatts i exempelvis lim och cement. Genom att till-sätta nano cellulosa skulle cementet bli starkare och mer hållbart, och då krävs en mindre mängd vilket är bättre för miljön, säger Martin Eskilsson.

Förhoppningen är att de första resultaten från anläggningen ska presenteras under andra halvan av 2017.

S KO G E N S K E V L A R N U TI LL SA LU

V I S S T E D U AT T…Nanocellulosa kan utvinnas av exempelvis pappersmassa och restprodukter från papperstillverkningen. Massan behandlas bland annat med svavelsyra tills den bryts ner och liknar en transparent gel. Nanocellulosa är ett helt förnybart material som har exceptionella styrkeegenskaper i klass med kevlar.

S K U M M E T Ä R H U V U D SA K E N

Foto

: Mat

eria

list

10 // PAPER

11 // PAPER

?LINA HANSSON, DIGITAL MARKETING MANAGER

HYUNDAI, SVERIGE

– Vad som ska mätas beror på företagets affärsmål, digitala mål, mikro- eller makromål samt avdelning. Alla kan ha olika KPI:er som de vill följa. Men, den vanligaste marknadsförings frågan är: Vilken marknadsföring ger bäst effekt? För att svara på det tycker jag man ska mäta inspirations fasen genom CPM (cost per mille) och tracka engagemang tillsammans med demografiska data, för att se till att man når den målgrupp som via analyser har visat sig är intresserade av produkten. Då vet jag att vi bygger varumärke bland poten tiella kunder, och håller koll på vilka kanaler och innehåll som ger oss bäst respons. Annars är det vilken fas min produkt och mina kunder är i som avgör vad som ska mätas. I intressefasen vill jag få målgruppen intresserad av min produkt, de ska vilja veta mer, så här är CPC (cost per click) och CPA (cost per action) bra mätpunkter. Om min produkt har en researchfas kan det vara bra att fokusera på CPA och CPS (cost per sales) och i köpfasen är det CPS som är ledstjärnan.

HUR GÖR DU?//

Du är inte ensam om att leta efter det perfekta sättet att nå dina kunder och mål. Men vägarna och metoderna är många, och för att veta att man väljer rätt är mätningar numera ett måste. Men vad säger mätningarna? Och vad använder vi dem till? Paper pratar med tre experter om varför, hur och vad de mäter.

SÅ MÄTER VI FR AMGÅNG

Text: KLARA MÖLLER NORÉN 3D-artist: NÚRIA MADRID

12 // PAPER

stomme på plats än de flesta företag, och kan lugnt

arbeta vidare genom att helt enkelt ge dina kollegor insikterna de efterfrågar. Kort sagt: tyd-

ligast insikter vinner. Vi behöver inte veta allt, men vi måste veta det som ger starkast effekt för oss.

Mäter vi rätt saker?– Ofta – nej. Några fallgropar: Att bara fokuse-

ra på konverteringar och glömma bort att vi även måste bygga varumärke. Att bara fokusera på att minska CPC men sedan inte jobba med att skapa landningssidor som konverterar. Och alla tusen svårigheter med data, som att en ökad CTR (click through rate) kan innebära att vi kapar informa-tionen så mycket att människor klickar bara för att hitta mer info – men inte är redo för det slutgiltiga målet: att köpa. Det finns tusen sätt som vi kan mäta fel på, precis som det finns tusen sätt att missförstå människor i verkliga livet. Men vi kan i alla fall försöka.

Ser du några trender inom mätning?– Nja, en av de viktigaste parametrarna inom

mätning är historiska data. Vi kan inte analysera något utan ett sammanhang bakåt i tiden. Det här gör att vi mätningsnördar är något mer stabila än andra digital-fanatiker där ute. Men varje gång

Vad mäter Hyundai och varför?– För mig som digital marketing manager

handlar det förenklat om tre områden: För vår marknadsföring in nya potentiella kunder? Kan vår hemsida ta hand om potentiella kunder och föra dem vidare i sin köpresa? Och lyckas vi ta hand om kunderna efter köp? Om jag lyssnar på rätt data inom de här tre kategorierna så blir möjligheterna att öka resultat fullständigt förbluffande.

Varför är det viktigt att mäta?– Enkelt – för det är viktigt att lägga våra inves-

teringar där de faktiskt ger effekt, och inte bara där vi tror att vi får effekt. Det enda sättet att veta det här är att mäta.

Är mätning ett mål i sig?– Absolut inte! Om du inte kan agera på din mät-

ning – strunta i att mäta. Sätt dina viktigaste KPI:er på plats, dubbelkolla insikterna mot beteendedata, gå vidare till att även jobba med CRO (conversion rate optimization) så att du inte tappar bort din trafik via kassa landningssidor, och där efter kan du låta tåget tuffa på och helt enkelt ta tag i alla mil-joner mätmöjligheter en i taget när frågor uppstår i ditt företag. Du har då en mer gedigen mätnings-

”Om du inte kan agera på din mätning – strunta i att mäta.”

LINA HANSSON

H Y U N DA I Hyundai Motor Company grundades 1967 och är idag Sydkoreas största biltillverkare, samt den femte största i världen. Hjärtat i verksamheten är världens största integrerade bilfabrik i Ulsan, men majoriteten av bilarna i Sverige tillverkas i Europa. Hyundai arbetar mycket med datadriven marknadsföring, och stämmer av investeringarna med webbanalys för att se att de placeras korrekt. I dagsläget satsar företaget mycket på Facebook, programmatiska köp, paid search, native advertising och content marketing som sprids från de egna kanalerna.

13 // PAPER

exempelvis en ny kanal blir trendig ställs vi inför frågan hur vi ska mäta den. Respons kanske rap-porteras på helt olika sätt, och vi behöver hitta sätt att göra effekten jämförbar med andra insatser.

?DARREN SMITH, CREATIVE DIRECTOR

METHOD AT NEWS UK, STORBRITANNIEN

– På The Times och Sunday Times webbplatser har vi en skräddarsydd instrument-panel som mäter artiklarnas effektivitet i realtid. Smart data kan till viss del påverka vår bevakning av ämnen, även om redaktören alltid har varit och fortfarande är viktig. Att mäta en kampanjs effek-tivitet är viktigt för att kunderna ska känna sig trygga med att de inte kastar reklampengar i sjön, utan att den media de köpt – både online och off-line – har haft så stort inflytande på deras kunder

som vi lovat dem. Utan mätdata, hur effektiv eller sann den sen är, skulle vi inte kunna sälja nya

kampanjer.

Är det lättare att mäta digitalt?– Det finns en stor diskrepans mellan print och

digitalt, och det är en spricka som vidgas ju mer effektiva de digitala verktygen blir. Mätningar på print har vanligen mellan 50 och 5 000 respon-denter, medan digitala mätningar räknar miljoner klick, gillanden och delningar. Printdata ses därför ofta som mindre robust. Det skulle kunna ändras om vi ökade antalet under sökningar, eller om vi adderade digital teknologi som till exempel mikrochip till papper. Det finns möjligheter där, men print skulle ändå inte kunna konkurrera med digitalt, och frå-gan är om det ens är värt att försöka.

Så ju mer data desto bättre? – Nej, inte alls. Frågan är ju vad det

verkliga värdet av ett klick är. För att digitala annonser ska fungera behöver de antagligen bryta surfupplevelsen, vilket ökar användningen av adblocks, eller smälta in bättre, bli mer native. Men inte ens när vi mäter effekten av en bra native-artikel, kan vi egentligen veta vad som händer i webbläsaren. Det är samma problem med onlinetid som med tv-reklam; vi vet inte om tittaren går och gör en kopp kaffe när reklamen kommer, och bara för att en webbsida är öppen i två minuter vet vi inte vart användaren riktar sin uppmärksamhet. För mig är

”Ingen sitter med en uppslagen tidning framför sig utan att läsa.”

DARREN SMITH

det här som det sanna värdet i print ligger. Det är ett exklusivt medium. Ingen sitter med en uppsla-gen tidning framför sig utan att läsa.

Ser du några trender inom mätning?– En trend jag vill se är mindre prat om data

och mer om analys. Många byråer anställer fler unga, oerfarna personer som ersättning för riktiga strateger, vilket gör att mindre tankemöda läggs på datan som samlas in. Analys borde spela en mycket större roll än vad det gör idag.

– Sedan finns en trend med emotionell tracking. Fler och fler företag mäter vilka känslor som speg-las i kommentarer, tweets, delningar och så vidare. Det tror jag kommer att fortsätta öka. Digitalt bemästrar vi att mäta handlingar – nästa stora steg är att förstå vilka känslomässiga triggers som ligger bakom våra beteenden. Varför delar en person nå-got? För att den är kul, fånig, eller för att imponera på chefen? Som alltid inom reklam är varför mer intressant än själva handlingen – även om det är

handlingen som driver intäkter – så fler mätningar på det här kommer

att göras.

M E T H O D AT N E W S U K Den brittiska content-byrån Method är en gren av mediahuset News UK, som ger ut de välkända dags-tidningarna The Sun och The Times. Högsta chef är Tiffanie Darke, som tidigare varit chefredaktör för The Sunday Times, helgbilagan till The Times. Method använder ett redaktionellt arbetssätt för att skapa historier som berör.

”Digitalt blir mer och mer som luft, det är något som bara är”

JONAS ANDER

14 // PAPER

HUR GÖR DU?//

?JONAS ANDER, CMO NORTAL ELEMENT,

SVERIGE OCH VÄRLDEN

– Kunder väljer själva nu för tiden och söker info online när de ska köpa något. Det är en revolution som hänger ihop med hela kunskaps-samhällets utveckling och som i och med Googles genomslag vänt upp och ner på allt. Och det ändrar hur vi måste jobba med marknadsföring. Den som vill göra affärer med ett företag hamnar i nio fall av tio på en webbplats. Att förstå de avtryck en sådan potentiell kund lämnar på webbplatsen är affärs-kritiskt.

Mäter vi rätt saker?– Vad som ska mätas beror helt på affärsmålen.

Det mesta går att mäta och nya data kommer hela tiden. Det gäller att formulera en begåvad hypotes, men man får inte bita sig fast vid den, utan måste vara öppen för att data kan ge andra resultat än de förväntade och att det finns andra sätt att dra slutsatser. Det finns en helt uppenbar risk att samla

på sig skit som inte behövs; irrelevant data. Men, med för lite data finns det å andra sidan en risk att missa sammanhang som man kanske inte kan tänka ut själv men som borde vara konsekvensen av en analys.

Hur mäter man bäst? – Ofta handlar det om att tänka på ett nytt sätt.

Poängen med big data, som Nortal jobbar med, är att data kan lagras på ett nytt sätt. Det är som ett stort hav istället för definierade strukturer. Där kan den som vet vad den letar efter fiska fram vad som helst. Verktyg som Google Analytics kan hjälpa och machine learning är bra för att titta på avvikelser på ett mer industrialiserat sätt. Men det viktigaste är att ställa rätt frågor.

Är det lättare att mäta digitalt? – Ja. Men man bör inte skilja på digitalt och

analogt, utan tvärtom är det viktigt att inte bara bespetsa sig på det digitala. Big data kan vara att textanalysera en bok eller ett tal och på så sätt skapa digitala data från något analogt. Digitalt blir mer och mer som luft, det är något som bara är. Sammanblandningen syns också i Internet of Things, där gränsen mellan den fysiska produkten och tjänsten kring den luckras upp.

Varför trendar mätning nu? – Dels har behovet ökat efter finanskrisen.

Särskilt i USA är företag väldigt budgetdrivna och det är viktigt att visa avkastning. Inget får bara kosta pengar utan det ska ge resultat. Dels har verktygen för att samla data blivit så bra att de i sig driver på utvecklingen.

N O R TA LNortal är ett multinationellt företag med visionen att skapa ett sömlöst samhälle genom strategiskt förändringsarbete och datadriven teknologi. Jonas Ander grundade Element 2003 och när bolaget köptes upp 2016 gick han från vd och ägare av Element till CMO (chief marketing officer) på det nya ägarbolaget Nortal.

”Digitalt blir mer och mer som luft, det är något som bara är.”

JONAS ANDER

15 // PAPER

INFO PAPER

Alla snackar mätning, men vad är det egentligen som ska mätas? Och vad betyder alla data, siffror och förkortningar? Paper ger dig nyckeln till mätning som mättar dina databehov.

M ÄT, M ÄT TA R E , M ÄT TAS T

C PA , C O S T P E R AC T I O N C P C , C O S T P E R C L I C KC P M , C O S T P E R M I L L EC P S , C O S T P E R S A L E SInvesteringskostnader utslaget på vilket beteende det genererar hos en besökare eller kund. Till action räknas till exempel att börja prenumerera på ett nyhetsbrev eller fylla i ett kontaktformulär. Click talar för sig själv, liksom sales. Mille står för tusental och är ett mått på hur många som nås av till exempel en banner på en webbplats eller en tryckt annons.

C T R , C L I C K T H R O U G H R AT EAndelen besökare på en sida eller mottagare av ett nyhetsbrev som klickar på en speciell länk.

R O I , R E T U R N O F I N V E S T M E N TEn metod för investeringskalkyl, som anger hur lönsam en investering är, utslaget på invester-ingens livstid och delat med grundinvestering-en. Enkelt uttryckt visar ROI hur mycket pang för pengarna något ger.

K P I , K E Y P E R F O R M A N C E I N D I C AT O RAnvänds för att mäta effektivitet hos till exempel en verksamhet. Syftet är att få ett mått för prest anda, effektivitet eller prestation. Exempel på KPI:er är försäljningsintäkter, vinstmarginaler och kundnöjdhet.

B I G DATABig data syftar på datamängder som är så stora att de inte kan hanteras med traditionella databasmetoder. I och med teknisk utveckling förändras förstås dessa traditionella metoder, varför big data är något av ett flytande be grepp. Ordet går att spåra till 1990-talet, men fick sitt stora genombrott kring 2009. Big data handlar om datamängder på tera- och petabyte, alltså biljoner och biljarder byte. Medan traditionella databaser bygger på någon typ av system för hur data ordnas är big data mer flytande till sin karaktär. De system som sorterar big data arbetar utifrån en eller flera analysfrågor. Big data har uppstått ur ökade möjligheter att samla in och lagra data, som ofta är automatiserade. Till exempel kommunikations-tjänster som mobiltelefoni och webbtjänster som Youtube, Flickr, Twitter, Facebook och Google genererar stora mängder data.

C R O, C O N V E R S I O N R AT E O P T I M I Z AT I O NSystem för att få fler besökare på en sajt att konverteras till kunder; alltså få dem att köpa något eller utföra annan handling som webb-platsen syftar till.

52% lämnar ut sin mailadress om det kan ge dem bättre erbjudanden.

16 // PAPER

”När du skapar printinnehåll är det en nöd­vändighet att mäta effektiviteten på samma sätt som du skulle göra för digitalt innehåll. Första steget är att tänka ut vad innehållet ska göra för varumärket.”

TIFFANIE DARKE, CHEF FÖR METHOD, EN CONTENTBYRÅ I REGI AV NEWS UK

G O O G L E A N A LY T I C SDin bästa vän i mätdjungeln, eftersom Google är det avgjort mest använda sökverktyget. Gratis och lätt att koppla på vilken sajt som helst. GA kan visa vilken sajt dina besökare klickade sig vidare ifrån, vilket land de surfar ifrån, hur många gånger de besökt din sida och hur länge de stannar kvar på din sajt. Bland annat. För att GA ska vara ett bra hjälpmedel är det viktigt att du har koll på tre saker: Segment, det vill säga hur du delar in dina besökare. Du kan till exempel skilja på nya och återkommande besökare. Event handlar om vad personer gör på sajten, till exempel klicka på knappar eller länkar. Mål är vad du vill att besökare ska göra, och är ofta en serie av events. Har du koll på det här blir rapporterna från Google Analytics lättare att skräddarsy som du vill ha dem. Ännu enklare är att använda färdiga mallar eller dashboards. Leta efter en som har med de data du är intres-serad av.

31% använder någon typ av adblocker, alltså programvara som stoppar annonser på nätet.

O TA K U Det japanska ordet för nörd (fritt översatt), det vill säga personer med särskilda intressen, är användbart när du kommunicerar digitalt. Det är mer lönsamt att välja en nischad publik än att försöka få hela massmarknaden att lyssna.

INFO PAPER

E M O T I O N E L L T R AC K I N G

Vi kanske läser med hjärnan, men vi handlar med hjärtat eller ännu mer primitiva delar av vår fysik. Den sanningen är kärnan i det som ser ut att bli nästa trend inom mätning – emotionell tracking och marknadsföring. Genom att se gillanden och delningar i sitt sammanhang nås en djupare förståelse av vad dessa egentligen betyder. När de

insikterna kvantifieras i image-rapporter tydliggörs varför vissa kunder gillar ett utvalt varumärke. Det handlar om vilka känslor varumärket väcker, och för varumärken gäller det att hitta de associationer som väcker köplust. Kort sagt; vill du få mig att köpa något – få mig att känna något för det du säljer.

17 // PAPER

VARJE ÅR VÄXER den svenska skogen med 120 miljoner kubikmeter, det är nästan 75 procent mer än vad som avverkas. Hur kan det vara så? Jo, i den första moderna svenska skogvårdslagen som kom 1903 säkerställs bland annat att det ska växa både mer och livskraftigare skog än det avverkas i landet. För varje träd som avverkas planteras idag tre nya.

Källa: sveaskog.se

SIFFRAN//Foto: TOMAS MONKA

18 // PAPER

19 // PAPER

20 // PAPER

21 // PAPER

– Jag kan när som helst koppla upp mig på den, det är alltså inte som med Skype där någon måste svara i andra änden. Den går att höja och sänka så att jag hela tiden kan se den jag pratar med i ögo-nen och jag kan både vrida på ”huvudet” och åka fram och tillbaka med den, berättar han.

Med hjälp av roboten är det enkelt för honom att göra sådant som ofta går förlorat för den som jobbar på distans: Mingla runt på kontoret, göra en kollega sällskap till kaffeautomaten och vara med på möten utan en massa tekniskt fix.

– Många på kontoret skrattade förstås i början när ”robot-jag” kom farande, men de vande sig fort. Nu är det helt normalt.

STEVE WRIGHTS BERÄTTELSE är ett bra exempel på i vilken riktning vår vardag på jobbet förändras nu. Kanske dröjer det bara

några år innan robotar på kontoret, kollegor på distans och möjligheten att själv kunna bestämma när på dygnet man vill arbeta är självklarheter för de flesta av oss. Undan för undan försvinner den gamla tidens ordning, med snäva arbetsvillkor och tungrodda hierarkier. De fungerar helt enkelt inte längre. I alla fall inte för de företag som vill locka de bästa talangerna.

– Vi ser att de traditionella strukturerna i företag

EN AV DEM som lever framtidens arbetsliv redan idag är varumärkesstrategen Steve Wright. Han skrattar till på andra sidan

skärmen när han berättar om vardagen som virtuellt närvarande på kontoret i Stockholm, men boende i Hongkong.

– Det enda krångliga är när jag ska åka till en annan våning. Då behöver jag hitta någon som kan trycka på hissknappen åt mig!

Det är sen eftermiddag hos honom, tidig mor-gon i Sverige. Utanför fönstret i hans rum lyser solen och långt borta hörs hur ett av hans barn protesterar mot något. Steve Wright jobbar hemma och har redan rivit av ett arbetspass idag, men ska snart – lagom till att kollegorna i Stockholm hun-nit komma igång med sina dagar – jobba en stund till. Kanske ringer han upp byråns telekommunika-tionsrobot för att genom den vara med på ett möte.

– Min fru fick ett jobberbjudande här i Hong-kong som hon inte ville tacka nej till, och jag ville gärna fortsätta med det jag gjorde på den reklam-byrå jag jobbar för i Stockholm. Vi funderade på hur vi skulle lösa det praktiskt på byrån och kom fram till att det var värt att testa en telerobot, säger Steve Wright och berättar hur enkel den är i sin konstruktion – en ipad monterad på fjärrstyrd segway.

Avdelningar slås ihop, löses upp, det bildas mindre grupper och mellanchefer blir ”teamleaders”. Paper har undersökt ett arbetsliv i kraftig

förändring. Hur är våra arbetsplatser strukturerade idag, vart är de på väg och kommer vi snart att jobba sida vid sida med robotar?

KO RS, T VÄ RS O C H PÅ SN E D D E N . VO IL Á , H Ä R Ä R FR A MTID E N S A R B E T SLI V.

Text: JOHANNA PAUES Foto: KARL NORDLUND

22 // PAPER

alltså bestå av personal från olika delar av företa-get, för att på så sätt öka kreativiteten och effek-tiviteten. Visserligen inget nytt koncept. Redan på femtiotalet sammanförde vd:n på det amerikanska försäkringsbolaget Northwestern Mutual medarbe-tare från flera olika avdelningar för att de tillsam-mans skulle undersöka hur det då nya påfundet datorer skulle komma att påverka företagsvärlden. Resultatet? Northwestern Mutual blev ett av de första bolagen i landet att skapa en avdelning som bara sysslade med informationssystem, något som gav dem en enorm konkurrensfördel när datorerna senare på allvar gjorde entré i arbetslivet.

– Det som jag tror skiljer dagens teamarbete med hur det var på femtiotalet är att individens behov får ett mycket större utrymme nu. Om man förr i tiden satte ihop personer med olika bakgrund för att utveckla en produkt så hade förmodligen grup-pen ändå väldigt tydliga direktiv, om vilken roll alla skulle ha och exakt vad de skulle göra. Idag är arbetsfördelningen något man diskuterar fram tillsammans i teamet, säger Per Sederblad.

HAN BERÄTTAR ATT utvecklingen mot globala organisationer också ger större möjlighe-ter att sätta samman team med medlem-

mar från olika kulturer. Den forskning som finns kring team med stor mångfald visar i flertalet av studierna att fördelarna när olika perspektiv, erfarenheter och kunskaper möts överväger nackdelarna, men att det också krävs en hel del för att det ska fungera. Inte minst av ledarna.

– Det finns många exempel på hur tvärfunktion-ella team och team med stor mångfald hamnat i konflikt och då lösts upp för att ”gruppen inte fungerade”. Det tyder på att det finns en stor kunskapsbrist om teamarbetets olika faser och om konflikthantering, säger Per Sederblad.

Ett team som inte fungerar kan vara destruktivt för medlemmarna, gruppen kan snabbt gå mot upplösning och en chef idag måste, enligt Per

försvinner mer och mer nu, säger Lothar Abicht, framtids- och utbildningsforskare, föredragshållare och författare med förändringar på arbetsmark-naden som specialitet. Han är verksam i Tyskland, har skrivit flera böcker om hur det tyska arbetslivet kommer att utvecklas framöver och menar att även om det inte går snabbt – landet är känt för sina hierarkiska arbetsstrukturer – är trenden tydlig: Vi går mot ett mer projektbaserat sätt att arbeta, med fokus på att de anställda hålls engagerade och känner ett inre driv för vad de gör.

– När företagen inte anpassar sig mot det här får de enorma personalproblem. Det handlar om över-levnad! Nu måste de satsa på att skapa flexibilitet och acceptera att medarbetare inte sätter arbetet först. En anställning som inte innebär att man kan ha en balans mellan arbete och fritid är inte längre attraktiv, säger Lothar Abicht.

FÖR ATT KUNNA erbjuda den där flexibiliteten, självständigheten och en vardag där varje medarbetare blir sedd, bekräftad och

coachad, krävs nya organisationer. Något som företagsledare över hela världen just nu jobbar med. I den senaste Global Human Capital Trends, en rapport från konsultföretaget Deloitte där över 7 000 företagsledare i mer än 130 länder intervju-ats, blir det inte bara klart att teamtänket har ett uppsving just nu, det visar sig också att hela 92 procent av deltagarna tycker att omorganisering är en prioritet och att nästan hälften redan är inne i ett förändringsarbete.

– Att gå ifrån avdelningstänket och istället satsa på mindre arbetsgrupper passar bra ihop med den individualisering i vårt samhälle som pågått under många år nu, säger Per Sederblad, universitetslek-tor i arbetsvetenskap vid Malmö högskola, med inriktning på just teamarbete.

Han har under många år forskat kring hur team-arbete påverkar produktionen och ser ytterligare en trend: Teamen får gärna vara tvärfunktionella,

”Många på kontoret skrattade förstås i början när ’robot­jag’ kom farande, men de vande sig fort. Nu är det helt normalt.”

23 // PAPER

Sederbla d, vara extremt noga med att följa upp gruppens arbete, att finnas där som stöd och ledare.

– Inte minst måste gruppen träffas face to face då och då och inte bara över nätet, annars blir det lätt missförstånd. De här träffarna kan också bidra till att informella relationer skapas och att tilliten medlemmarna emellan stärks – en nog så viktig komponent för att medlemmarna i teamet ska trivas i organisationen och för att deras kompetens ska kunna användas fullt ut, fortsätter Per.

AAVDELNINGSGRÄNSERNA ÄR ALLTSÅ på väg att lösas upp, men också gränserna utåt. Det är inte längre tillräckligt kostnadseffektivt att låta de projekt som ska leda till morgondagens produkter bara drivas inom den egna organisationen. Kort sagt: Idag måste företag hitta ett sätt att kombinera innovation och effektivitet.

– Extremt svårt, det är ju på sätt och vis mot-poler till varandra! Att avsätta tid och pengar till att tänka utanför boxen och samtidigt vara effektiv går liksom inte ihop, säger Björn Wikhamn som är docent i management och organisation vid Göte-borgs universitet.

För att hitta ett sätt att lösa motpolsprobleme t, berättar Björn Wikhamn, är trenden nu att fler sänker garden och börjar använda sig av innovationstalanger utifrån. Exempelvis genom att utlysa designtävlingar eller samarbeta med universite t.

– Inom management talas det mycket om am-bidextra organisationer nu. Det handlar om att dra nytta av befintliga kunder och tillgångar på samma gång som man upptäcker nya marknader, nya produkter och nya arbetsmetoder, säger Björn Wikhamn och tar Astra Zeneca som ett exempel på ett företag som anammat det här sättet att arbe-ta. När de behövde banta både lokaler och antalet anställda valde de att hyra ut några av sina special-utrustade lokaler till andra life science-företag.

– Unga, hungriga företag kom in, som förstås har en enorm nytta av att ha tillgång till allt som Astra Zeneca har hos sig – allt från deras super-dyra maskiner till experter. I gengäld har Astra Zeneca lägre lokalkostnader och en kultur som karaktäriseras av entusiasm, nya idéer och värde-fulla relationer med potentiella samarbetspartners.

T VÄ R F U N K T I O N E LL A T E A M // Ett tvärfunktionellt team innebär att man sätter ihop personer från olika delar av företaget, med olika kunskaper och erfarenheter, för att de tillsammans ska lösa ett problem eller uppnå ett mål.

Tanken är att olikheterna och den samlade kunskapen ska göra arbetet mer effektivt, att de olika perspektiven skapar större kundnytta och att de olika infallsvinklarna gör arbetet mer kreativt.

För att ett tvärfunktionellt team ska fungera krävs att team-medlemmarna har öppna sinnen, är motiverade och har relevant bakgrund för syftet med gruppen. Teamledaren måste dessutom vara en kompetent kommunikatör som noggrant följer upp arbetet i sitt team.

Källa: www.inc.com

”Vi står verkligen bara i början av det här, allt som kan beräknas med algoritmer kommer snart att kunna göras av robotar.”

24 // PAPER

kommer de flesta av oss ändå inte sitta på andra sidan klotet, säger Lothar Abicht på telefon från sitt framtidsinstitut i Tyskland.

Däremot kommer troligen robotar som hjälper oss att utföra vissa enklare uppgifter att bli be-tydligt fler – som förskolerobotarna i Japan och robotarna som hjälper till med praktiska göromål på sjukhus.

– Men det är inte fråga om att de kommer att ersätta yrkesgrupper, utan komplettera dem.

Arbetsuppgifter som däremot ligger i risk zonen för att tas över av robotar är de som innebär intellekt uella moment, som att beräkna risker och sannolikheter, skriva och utvärdera texter, säger Lothar Abicht.

– Steg för steg kommer de artificiellt intelligenta robotarna att ta över. Snart kommer hela avdel-ningar inom exempelvis bank- eller försäkringsvä-sendet att kunna drivas av AI, fortsätter han och nämner att det ju redan nu finns journalistrobotar som skriver sportnotiser. Ett annat, mer extremt, exempel är det finska mjukvaru- och tjänsteföre-taget Tieto som tagit in en artificiellt intelligent robot, Alicia T, som fullvärdig medlem i lednings-gruppen.

– Vi står verkligen bara i början av det här, allt som kan beräknas med algoritmer kommer snart att kunna göras av robotar. Men om och i så fall när robotarna blir chefer över oss är svårt att sia om i nuläget, säger Lothar Abicht.

MED EN ORGANISATION som består av tvärfunk-tionella team med utbytbara medlemmar snarare än fasta avdelningar, där robotar

allt eftersom tar över arbetsuppgifter och där en stor del av styrkan ofta arbetar hemifrån, är det dags att tänka om även vad gäller kontorslokal-erna. Att flexibilitet måste gälla också på det här området säger sig självt och över stora delar av västvärlden har begreppet ”aktivitetsbaserade kontor”, även kallade flexkontor, seglat upp på agendan.

– Det handlar förstås mycket om pengar, att det

Det bygger ju helt på förtroende mellan alla in-blandade, och har redan lett till en rad spännande samarbeten, säger Björn Wikhamn men lägger till att det ofta är lättare sagt än gjort att förmå sig att ta in förmågor och idéer utifrån. Ofta har företagen investerat mycket inom den egna organi-sationen och att öppna på gränserna kräver både förmåga till flexibilitet och att man vågar släppa på kontrollen.

– Samtidigt måste ju företagen ändå förhålla sig till att mycket idag ligger utanför deras kontroll. Sociala medier och informationssamhället i stort har ju gjort att det finns en helt annan transparens än tidigare. De kan ändå inte längre styra över vil-ken information som kommer ut, fortsätter Björn Wikhamn.

RROBOTARNA DÅ? VILKEN plats kommer de ta i våra team framöver? Kommer våra morgonmöten snart att bestå av ett gäng telerobotar á la Steve Wright som sitter kring bordet, medan vi som styr dem befinner oss någon helt annanstans?

– Just telerobotar tror jag inte kommer att bli supervanligt. Även om fler jobbar på distans så

”Kontoren som byggs idag måste vara energieffektiva och flexibla för att kunna möta framtida behov.”

25 // PAPER

26 // PAPER

är billigare att bygga öppet, men också om hållbar-het. Kontoren som byggs idag måste vara energi-effektiva och flexibla för att kunna möta framtida behov. Det mest hållbara kontoret av alla är det som inte behöver byggas överhuvudtaget och öpp-na landskap är enkla att förändra, säger Susanna Toivanen, docent i sociologi som forskar på arbets-liv och hälsa med fokus på framtidens kontor.

Men all forskning som visar att vi blir trötta, ineffektiva och stressade av att sitta i öppna miljö-er, tar man inte hänsyn till den i planeringen av framtidens kontor?

– Jag är ingen förespråkare av flexkontor i sig, men om företagen gör sin hemläxa och tar reda på vilken typ av kontor som stöttar verksamheten och medarbetarnas prestationer så går det ju att bygga sådana som motverkar den här typen av problem. Dessvärre ser jag ofta företag som köper ett färdigt flexkontors-koncept istället för att lyssna på sina medarbetare och utgå från just sin organisations behov, och då blir det ofta fel, säger Susanna Toivane n.

Oavsett om kontorssatsningarna blir lyckade är den övergripande visionen idag att kontoren ska erbjuda en miljö som inspirerar och skapar bra möten. Den amerikanska futuristen, författaren och företagsrådgivaren Jacob Morgan brukar i sina föreläsningar gå så långt som att kalla morgon-dagens kontor för ”employee experience center” – en plats dit medarbetarna kommer för att de vill, inte för att de måste. Susanna Toivanen ler när hon hör begreppet – men säger att hon inte tror att

de företagsledare hon möter är redo att kalla sina kontor för ”upplevelsecenter”.

– Det är absolut relevant och i den riktningen vi går, men begreppet jag hör är snarare ”fram-tidens mötesplats”. Det signalerar arbete, men med fokus på möten mellan människor, säger Susanna Toivanen.

FÖR STEVE WRIGHT i Hongkong fungerar byrån i Stockholm redan som en ”fram-tidens mötesplats”. Efter ett år på distans

är han själv ett levande exempel på att det med teknikens hjälp går alldeles utmärkt att arbeta över 800 mil från sina kollegor och kunder. Förutsatt att han också då och då träffar dem i verkliga livet. Ungefär en gång i månaden är han på kontoret.

– När vi verkligen behöver diskutera något, kanske debattera till och med, måste jag vara där med hela kroppen. Roboten är en kommunika-tionsförbättrare, men kan aldrig helt ersätta det som händer mellan människor som är i samma rum, säger Steve.

O M 2 0 Å R – Y R K E N S O M , S A N N O LI K T, H A R TAG IT S ÖV E R AV R O B O TA R : 1. Fotomodell

2. Bokförings- och redovisningsassistent

3. Biblioteksassistent

4. Kassapersonal

5. Försäljare i detaljhandel och demonstratör

6. Torg- och marknadsförsäljare

7. Kontorssekreterare och dataregistrerare

8. Redovisningsekonom, administrativ assistent m.fl.

9. Agent, förmedlare m.fl.

10. Möbelsnickare, modellsnickare m.fl.

Källa: Stiftelsen för strategisk forskning

27 // PAPER

INFO PAPER

1 K U LT U R E NVad behövs för att medarbetarna ska känna sig värdefulla och inspirerade på

jobbet? För att de ska känna sig sedda och vara engagerade i sitt arbete? Det kan handla om att ha en coach eller mentor som stöttar, att känna sig behövd och att uppleva sig solidarisk med det varumärke man jobbar för. Fortfarande tror många företag att det ska räcka med att locka medarbetare med gratis luncher och gymkort. Idag krävs betydligt mer djupgående värden än så.

2 T E K N O LO G I N Den teknologiska utvecklingen går i en rasande takt och innebär både möjligheter

och stora utmaningar. Håll koll och fråga er själva kontinuerligt vilken teknologi ni behöver för att kunna göra ett så bra jobb som möjligt och för att hänga med. Teknologin är som organisationens centrala nervsystem.

3 D E N F YS I S K A A R B E T S P L AT S E NSträva efter att låta kontoret blir ett ”upplevelsecenter för medarbetare”

istället för ett kontor i klassisk bemärkelse. Utgå från vad du och dina medarbetare faktiskt behöver i lokalerna för att lättare kunna göra ert jobb – och trivas under tiden! Alla kommer inte att vara där hela tiden, många kommer ofta att jobba hemifrån, men de som går till kontoret kommer att göra det för att de vill, inte för att de måste.

4 TÄ N K T I LL S A M M A N S För att designa både en lyckad företagsstruktur och ett kontor att trivas

på, tänk tillsammans! Ett företag som utgår från sina medarbetare, hur just de funkar, har betydligt bättre chans att lyckas. Att pressa in människor i ett system som är skapat ovanför huvudet på dem är sällan ett bra sätt att skapa engagemang och motivation.

N YC K L A R N A TILL E N SM A R T A R B E T SPL AT SEngagerade medarbetare betyder allt. Paper bad Jacob Morgan, amerikansk författare, eftertraktad föreläsare om morgondagens arbetsplats och företags-rådgivare åt bland andra Samsung, Microsoft och Disney, om fem viktiga punkter att följa för företag som vill skapa en organisation i tiden.

5 M ÄT !Idag kan vi mäta det mesta och det måste vi använda oss av. Genom att regelbundet

samla in data om hur personalen mår, vad de längtar efter på jobbet och vad de själva tror skulle få dem att göra ett bättre jobb, skapar man en ovärderlig kunskapsbas på vad som behövs för att uppnå mer engagerade medarbetere – och ett bättre resultat.

28 // PAPER

VISSTE DU ATT//

FOREST STEWARDSHIP COUNCIL, FSC, är en

miljöcertifiering som ska främja ett miljö anpassat, socialt an - svars tagande och ekonomiskt livs kraftigt bruk av världens skogar. Den används för skogs - produkter som till exempel bygg material och möbler. Certi- fierade företag följer FSC:s regler för skogsbruk och spår barhet och får då märka sina produkter med FSC:s varu märke. FSC är en inter- nation ell medlems organisation som bildades i Toronto, Kanada 1993.

EU ECOLABEL är EU:s officiella miljömärkning

som ska hjälpa konsumenter att hitta miljövänliga produkter och tjänster. Produkterna granskas från råvara till avfall och för att få licens måste de uppfylla höga krav på miljö, funktion och kvalitet. Det finns idag över 36 000 märkta produkter i EU. De vetenskapliga kriterier som märkningen bygger på involverar såväl forskare som icke statliga organisationer och andra intressenter.

ENERGY STAR är en amerikansk energi-

märkning som det amerikanska naturvårdsverket EPA ligger bakom. Märkningen används för bland annat bildskärmar, datorer, kopiatorer, skrivare och servrar. Även Australien, Kanada, Japan, Nya Zealand, Taiwan och Europa använder sig av Energy Star. För att få märkas med Energy Star krävs att ett tredjepartsorgan, ackrediterat av EPA, provar och certifierar enligt särskilt framtagna metoder och riktlinjer. Till exempel mäts energieffektivitet i olika lägen, men även krav på dokumen-tation av energiåtgång finns.

MARINE STEWARDSHIP COUNCIL, MSC, är en

internationell organisation som arbetar för miljömärkning av fisk och skaldjur. Det blå märket ska visa att fisken kommer från livskraftiga bestånd och att den har fångats med minimal inverkan på havsmiljön. På fem år har volymen MSC-certifierade fiskeriverksamheter fördubblats och utgör idag 10 procent av allt kommersiellt fiske i världen.

Att leva, konsumera och driva företag på ett hållbart sätt blir allt viktigare. Men för att nå FN:s miljömål krävs insatser på alla nivåer – ända ner i din egen varukorg. För att underlätta för konsumenter att handla miljösmart kom miljömärkningen i slutet av 1970-talet. Paper ger dig en snabbkurs i några av de vanligaste miljömärkningarna.

29 // PAPER

FAIRTRADE är en oberoende internationell

produktmärkning som går ut på att skapa bättre förutsättningar för odlare och anställda i utveck-lingsländer. Märkningen innebär att produkten uppfyller de inter - nationella Fairtrade-kriterierna, som grundar sig på ILO:s åtta kärnkonventioner för mänskliga rättigheter i arbets livet. Till exempel ska bönder och arbetare ha rätt till den nationellt lag- stadgade minimi lönen. Förutom lönen får odlarna en extra premie som ska an vändas till att utveck-la lokalsamhället socialt och ekonomiskt.

RAINFOREST ALLIANCE är en ideell organisation

som arbetar för att bevara den biologiska mångfalden och för en hållbar utveckling. Deras sigill går idag att hitta på en mängd produkter, från kaffe och choklad till blommor, papper och möbler. För att bli certifierad ska varorna framställas eller innehålla ingredienser från Rainforest Alliance-certifierade odlingar eller skogsbruk.

DER BLAUE ENGEL är världens första

miljö märkning. Den lanserades av det tyska miljödepartementet 1978 för att framhäva produkters miljömässighet. Idag finns den på 12 000 produkter från 1 500 företag, allt från papper och plast till tvättmaskiner, elektronik och mobiler. Certifieringen foku - serar på att begränsa miljö på-verkan under hela produktens levnadscykel.

SVANEN är Nordens officiella miljömärkning.

Det man tittar på är varors och tjänsters miljöpåverkan från råvara till avfall och märkningen ställer krav på funktion och kvalitet. Idag finns Svanen-märket på mer än 10 000 varor och tjänster.

Källor: Naturskyddsföreningen, WWF, MSC, ENDS Europe, University of London, Wikipedia, Miljö & Utveckling, Jordbruksverket

465miljömärkningar finns i

nära 200 länder och inom 25 olika industrier.

30 // PAPER

LÄS MER PÅ Holmenpaper.com om personerna bakom designstudion i Lucerne och hur de tänkte när de tog fram detta omslag.

” TA K E YO U R PLE A SU R E S E R I O U S LY.”Citatet från designern Charles Eames har Studio Feixen använt i en väggmålning och affisch för en kunds räkning, men det kunde lika gärna beskriva dem själva. Att finna njutning i jobbet är lika viktigt för dem som syre i luften. Genom åren har de arbetat med många stora, liksom mindre, lokala varumärken. Men viktigast är passionen och utmaningen.

” W E FO C U S S PEC I FI ­C A LLY O N N O T H I N G I N PA R T I C U L A R .”Så beskriver Studio Feixen sig själva på sin hemsida. De designar för tidning, mobil, inredning och film, för att ge några exempel. Så länge arbetet känns utmanande hoppar de på de flesta uppdrag. Ett av de senaste är omslaget för magasinet Wired i numret där de listar topptrender som kommer forma framtiden.

K R E ATI V ITE T M E D PIN G P O N G ­ PRO C E S SAtt designkollektivet Studio Feixen gillar utmaningar är en underdrift. Det är målet för allt de gör. Först efter att ha förhört sig om hur stimulerande jobbet skulle kunna bli, tog de sig an omslaget till detta nummer av Paper. Här är tre citat som beskriver deras arbete och tre exempel på vad de har gjort tidigare.

PÅ OMSLAGET

”A H I G H LY P R O FE S S I O N A L PI N G ­ P O N G P R O C E S S .”Med Nike BYG jobbar Studio Feixen efter en väl beprövad process:

”Att arbeta med Nike är en högst professionell ping-pong-process. Nike förser oss med en känsla som ska uttryckas och lämnar det åt oss att lista ut hur den känslan kan ta sig i uttryck visuellt. Det ger oss möjlighet att utforska och fokusera på vår egen vilja, utan att oroa oss för att behöva förhålla oss till ett större koncept.”

INTEGRERA R E K T O R N CA M I LL A WA LL A N D E R

B A N N LYS E R S T U PRÖ RS TÄ N K O C H S E R T E A M WO R K S O M N YC K E LN

TI LL S TA R K KO M M U N I K ATI O N

MERA MED FLERA

INTERVJUN//

32 // PAPER

Varumärken med en själ och en historia är den röda tråden i Camilla Wallanders karriär. Idag arbetar hon som vd för svenska Berghs School of Communication som i 75 år har utbildat framtidens kommunikatörer. Eftersom hon drivs av devisen att vara i ständig rörelse blev nästa anhalt London, dit hon flyttade i somras. Här är målet att utforska den internationella arenan för att bereda väg för Berghs tillväxtplaner. I en exklusiv intervju med Paper berättar hon bland annat om varför Sverige är så framgångsrikt inom kommunikation och reklam.

Text: KARIN WANDRELL Foto: RODRIGO PARAS

33 // PAPER

gan att konceptualisera och inte bara gå rakt på. Svensk reklam och kommunikation bygger på att hitta idéer som väcker känslor och tankar.

– För oss handlar kommunikation om produkt, innovation och konversation. Vi vill att folk ska prata om det vi gör genom att addera värde på olika sätt.

Själv upptäckte Camilla Wallander den enorma energin och glädjen i att få vara med och skapa något tillsammans när hon som ung fick praktisera på reklambyrån där hennes morbror var marknadschef.

– Det var väldigt, väldigt spännande och helt an-norlunda än de jobb som fanns i min lilla hemstad Katrineholm. Både dynamiken, miljön och förstås Stockholm i sig.

Att det var marknadsföring hon ville arbeta med efter sin examen som civilekonom var det ingen tvekan om. Hon började som produktchef hos färgtillverkaren Alcro Beckers där hon fick kun-skap kring hela produktlivscykeln, från utveckling och prissättning till införsäljning till återförsäljare och marknadsföring. För Camilla Wallander blev det ytterligare en skola, men denna gång i verklig-heten som visade hur allt gick till från A till Ö.

SOM 29-ÅRING LYCKADES hon med konststycket att bland 2 000 sökande bli utvald att bli en av sju traineer hos flygbolaget SAS.

Hon satsade allt och gick stenhårt in för varje delmoment i anställningsprocessen.

– Jag var väldigt ärlig med vad jag kunde och

SVENSKARNA HAR LÄNGE lyckats bra på den internationella reklammarknaden och vunnit många priser i stora internationella

reklamtävlingar. Volvokampanjer som Epic Split med skådespelaren Claude van Damme och The Swedish Number, där uppringaren får prata med en random svensk, har uppmärksammats i media över hela världen.

– En anledning till svenskarnas goda rykte är att vi tänker integrerat. Vi sätter ihop team med olika kompetenser som löser problem tillsammans. Likaså är idéprocessen demokratisk – det är vad vi gör av idén som räknas, inte vem som kommer med den, säger Camilla Wallander. Vi var också tidiga med att föra in PR som en del i mixen. Vi förstår hur man kan få förtjänad media och på vilket sätt man kan driva varumärket i PR-kanalen. Det här är något som tydligt visar sig när vi tävlar och jämför oss med resten av världen.

Sverige ligger även i framkant digitalt eftersom svenskarna är nyfikna och snabba med att ta till sig ny teknik. Just vår nyfikenhet är ett stort plus när det gäller kommunikation menar Camilla Wallander.

– Vi söker upp saker, omvärldsbevakar och är trendmedvetna. Eftersom vi vet att Sverige är ett litet land spanar vi hela tiden internationellt. Vi reser, går på kulturella evenemang och så vidare. Jag tror att vi tar till oss saker på ett bredare sätt än utomlands, där man många gånger får uppma-na medarbetarna att vända blicken utåt.

Något annat svenskar är duktiga på är förmå-

3 åri rad har Berghs School of Communication utsetts till School of the year i den internationella tävlingen

Future Lions i Cannes.

34 // PAPER

ihärdig i mina förberedelser. Jag tror att jag hade ett ganska moget perspektiv när det gällde hur jag såg på mig själv och hur jag skulle kunna utvecklas där.

Jan Carlzon, som var vd för SAS åren 1981–1993, rörde om ordentligt i den svenska före-tagsgrytan. Han ville riva pyramiderna, satsa på service och få alla med arbetare och chefer att ta till sig bolagets vision genom information, men någonstans längs vägen tappade han mellanchefer-na. När Camilla Wallander kom in 1998 pågick ett stort arbete med att stärka upp ledarskapet så att fler skulle kunna ha den roll som Jan Carlzon tidigare stod för. Det blev ett intensivt 1,5 år för de unga traineerna då de utvecklades till stabila ledare.

– Det var en helt otrolig upplevelse och jag har tagit med mig jättemycket därifrån. Vi drillades verkligen i ledarskap och gav varandra feedback hela tiden.

Efter utbildningen blev Camilla Wallander erbjuden jobbet som marknadschef på SAS Sverige där hon blev kvar i fyra år. Det var bland annat då hon upptäckte den verkliga styrkan i ett bra CRM-arbete genom arbetet med kundprogrammet Eurobonus. Det gav henne insikter i såväl kunder-nas beteende som hur man analyserar och sätter samman olika typer av erbjudanden och förmåner för att trigga lojalitet. Hon fick möjlighet att be-driva integrerad marknadsföring i hela Norden och jobbade nära både försäljning och produk-tutveckling.

MEN TROTS ATT hon trivdes bra ville ödet annorlunda. SAS ändrade riktning och skulle decentralise-

ras, vilket innebar att alla bolag skulle

35 // PAPER

handlade det fortfarande om kommunikation och ledarskap. Jag hade planerat att ta ett vd-jobb näs-ta gång och kände att det fanns samma dynamik på Berghs som på NK. Istället för hundra entre-prenörer som driver sina avdelningar finns här 800 lärare som på ett eller annat sätt undervisar.

I ett ledarskap är de första hundra dagarna ofta avgörande för vilken riktning man önskar fram över. Camilla Wallander bestämde sig för att hennes första hundra dagar helt skulle gå åt till att vara nyfiken och ta in så mycket hon bara kunde innan hon delade med sig av sina tankar.

– När man går in som ledare är mitt perspek-tiv att fortsätta att utveckla, inte ändra. Jag såg Berghs som ett väldigt fint hus, men det behövde bli mer hållfast och stabilt för att kunna växa. Det var lite för styrt utifrån av folk som ville in och hålla utbildningar och det fanns inte tillräckligt stark kompetens för att kunna fatta beslut om den kommande utvecklingen.

SEX ÅR EFTER att Camilla Wallander tillträd-de som vd är Berghs redo att växa med nya produkter, produkterbjudanden och

marknader. Affärsplanen för 2017 är godkänd och ett antal potentiella områden att satsa vidare på har identifierats. Hennes flytt till London i somras är ett steg i det arbetet.

– Mitt uppdrag här handlar om att se över våra möjligheter och skapa trygghet kring på vilket sätt Berghs vill växa internationellt. Vi har redan från början trott på en tillväxt med samarbetspartners i olika konstellationer. Just nu testar jag olika områ-den i London för att se om det här sättet att arbeta fungerar och hur lång tid det tar att få igång ett samarbete. Tanken är att det ska bli en modell för hur vi kan växa snabbt även på andra marknader.

Hittills har Camilla Wallander lyckats få alla möten hon vill ha. En anledning är, som hon säger, att man tackar inte riktigt nej till en skola som arbetar med kommunikation och innovation. Även om Berghs ännu är okänt bland företag och orga-nisationer har det mycket gott rykte i byråvärlden eftersom Sverige sedan länge är känt för att vara innovativt när det gäller kommunikation.

En stor skillnad när det gäller arbetssätt är just den hierarki och det stuprörstänkande som finns i många länder. Sist in är längst ner på totempålen

bli egna för att vara närmare marknaden. Många nya beslut skulle fattas och högste chefen förstod inte längre det håll marknadsföringen tog i Sverige. Plötsligt befann sig Camilla Wallander i en sits där hon inte längre hade förtroendet att leda kommu-nikationsarbetet.

– Det var tufft och ganska märkligt, men jag valde att fortsätta vidare. Jag har aldrig känt att jag måste jobba inom en specifik bransch utan det är kommunikation och ledarskap som är centralt. Däremot ville jag fortsätta in i en värld med ganska snabbt tempo som jag var van vid och då kändes retail som ett bra alternativ.

HHON HADE RINGAT in vilken typ av företag hon ville söka till när en av drömpositionerna blev ledig, marknadschef på det stora lyxvaruhuset NK. Camilla Wallander lyckades övertyga cheferna om att hon var rätt person för jobbet trots sin brist på erfarenhet inom retail.

– Det var otroligt stimulerande att arbeta på NK med alla olika kampanjer och kontakten med en-treprenörerna. När jag blev tillfrågad om tjänsten på Berghs sa de: ”Du har ju redan världens roligas-te jobb, men det finns ett annat världens roligaste jobb – kan du tänka dig att lyssna på vad det är?”

Och det var förstås ett erbjudande som tålde att tänkas på.

– När jag förflyttade perspektivet till skola

”Vi sätter ihop team med olika kompetenser som löser problem tillsammans. Likaså är idéprocessen demokratisk – det är vad vi gör av idén som räknas, inte vem som kommer med den.”

36 // PAPER

het från arbete eller universitet och de är här för att spetsa sin kompetens. När de sedan söker jobb är företagets värderingar och en innovativ miljö viktigt, liksom att deras kompetens används så att de direkt kan komma in och bidra.

Även lärarkårens sammansättning har föränd-rats. Även om många fortfarande kommer från byråvärlden har det kommit in fler kompetenser från andra typer av företag och startups.

– Nästan alla studentcase handlar om värde- och tjänsteutveckling. Att titta på ett varumärke eller problematik och bidra till en lösning som inte bara kommunicerar utan adderar något som underlättar mellan produkt och köpare.

DAGLIGEN FÅR BERGHS förfrågningar från olika företag om studenterna kan jobba gratis för dem, något skolan säger nej till.

En liten ersättning ska alltid utgå. Men ofta tas case in i kurserna för att användas i studiesyfte.

Eftersom det är omöjligt att hjälpa alla som hör av sig lanserades förra året det så kallade Student labs, där företag kan köpa ett labbtillfälle med en grupp studenter. Från början deltog enbart de egna studenterna, men man valde ganska snabbt att växla upp genom att också ta in studenter från andra universitet runtom i Sverige.

– Ett labb startar med en brief från företaget på morgonen, sedan delas studenterna in i team bestående av tre till fyra personer med olika kom-petenser, som tillsammans ska ta fram en lösning. Under dagen finns seniora handledare på plats för att coacha, säger Camilla Wallander. På kvällen är det sedan dags att pitcha till kunden. Efter labbet får kunden en sammanfattning och en genomgång av resultatet.

Även om Camilla Wallander numera befinner sig större delen av tiden i London, är hon i allra högsta grad delaktig i skolans arbete. Styrelsen har en Google Hangout varje måndag istället för ledningsgruppsmöte en gång i månaden.

– Vi blir lite begränsade av mediet men vi kan ändå se varandra och prata om den kommande veckan så det fungerar bra. Sen kommer det förstås massor av mejl varje dag, men tanken med flytten var att kunna frigöra kraft för att satsa här och då kan jag inte vara involverad i alla delar.

oavsett kompetens. Även om många inser att detta sätt att jobba på är förlegat är det ofta svårt att komma igång med ett förändringsarbete.

– Om vi på något sätt skulle lyckas få bort lite spärrar skulle det vara fantastiskt. Idag är det inte bara de med erfarenhet som har mest att komma med, även unga kan bidra direkt med sitt förhåll-ningssätt till världen. Det gäller bara att släppa in dem i processen och jobba tillsammans.

BBERGHS HAR VUNNIT utmärkelsen Future Lions School of the Year tre år på raken.

– Det som belönas är innovativ kommunikation och det är klart att vi vill bevisa att vi är en skola som utbildar personer som har förutsättningar att göra detta. Men i grunden är det studenterna som åstadkommer de starka lösningarna. Vår uppgift är att fortsätta ta in motiverade personer och hjäl-pa dem på deras resa att förverkliga sig och hoppas att det leder till nya upptäckter.

Idag är det till exempel betydligt fler sökande som drivs av samhällsintresse och egen entrepre-nörskraft. De vill testa nya saker och prova och ut-veckla produkter. Att jobba på reklambyrå är inte längre självklart. Många vill fortfarande dit för att miljön är kreativ, men finns det andra företag som kan leva upp till samma standard söker man sig gärna dit.

– De som vill studera hos oss har redan erfaren-

”Vår uppgift är att fortsätta ta in motiverade personer och hjälpa dem på deras resa att förverkliga sig själva och hoppas att det leder till nya upptäckter.”

37 // PAPER

PÅ CA M ILL A WA LL A N D E RS CV1995: Produktchef ColArt på Alcro Beckers.

1998: Management Trainee på SAS.

2000: Marknadschef för SAS Sverige. Driver integrerad marknadsföring i hela Norden.

2005: Marknadschef på varuhuset NK och från 2009 även för fastighetsbolaget Hufvudstaden.

2011: Vd och rektor för Berghs School of Communication.

2016: Flyttar till London i syfte att undersöka möjligheterna för en internationell tillväxt för Berghs.

C A M I LL A WA LL A N D E RGÖR: Vd för Berghs School of Communication.

FÖDD: I Katrineholm. Bor numera i Chiswick, London och på Kungs-holmen, Stockholm.

FAMILJ: Man och två döttrar, 10 och 14 år.

INTRESSEN: Att upptäcka världen, resa, testa nytt, träna och träffa vänner.

KURIOSA: Har infört ”flippade” möten med Berghs styrelse. Istället för att dra en vd-rapport skickar hon i förväg ut en kort film där hon berättar om de viktigaste händelserna. På så sätt kan de bättre ta tillvara på tiden tillsammans.

CURRICULUM VITAE

CV

D E LE T E FO R A C H A N G EProjektet är en fiktiv lösning där Instagram tar ställning mot ett samhällsproblem. Genom att kasta alla överflödiga bilder för att få till den perfekta Instagrambilden går det att spara lagringsutrymme och på så sätt även miljön.

VO C O B OXBillerudKorsnäs ville i det årliga samverkansprojektet Pack Challenge hjälpa till att minska matsvinnet genom förpackningsdesign och i slutändan rädda planetens fortlevnad. Uppgiften gick till Berghs studenter inom

Produktionsledning och Communication Design.

Vinnare blev Vocobox – en diskret låda som, genom att vara en del av dukningen, uppmuntrar

restaurangbesökare att ta hem överbliven mat.

” I S IT O N LY FO R W H IT E P EO P LE ? ”Kampanjen är en reaktion på att nästan alla händer som håller i mobiler i film och reklam är vita. För att protestera och underlätta skapades hemsidan Is it only for white people? som tillhandahåller ett mock up-paket gratis.

S P O T I F Y M U S I C S P E A KS Ett av studentprojekten som belönades med Future Lions 2016 var Spotify Music Speaks som låter din favoritmusik bli din språklärare.

I K E A H Å LLB A R

Matsvinnet är en dyrbar

affär för miljö och ekonomi,

lösningen är en matlåda

med tillhörande app som gör

kylskåpet smartare.

ELEV-ARBETEN

38 // PAPER

39 // PAPER

VAR: Amsterdam, Holland VAD: Räknebok med papperskonst

TIO HUS NERE vid kanalen i Amsterdam. Tio cyklar. Tio krukor med tulpaner. Det är finalen på boken Little houses som ska lära små barn att räkna till tio. Förlaget Laurence King har givit ut boken där den brittiska papperskonstnä-ren Helen Musselwhite har skapat hus av papper från olika delar av världen, alltifrån tehus i Japan till strandhus längs Kaliforniens stränder. Konceptet för målgruppen är tydligt: klara färger, kortfattat och många, många detaljer.

Foto: WILMA WEAREWIMA.COM

40 // PAPER40 // PAPER

41 // PAPER41 // PAPER

42 // PAPER

för den grafiska profilens omgörning. Men frågan kvarstår: handlar valet av typsnitt bara om tycke, smak och tekniska förutsättningar? Och i så fall, hur ska jag då veta att jag väljer rätt?

SARAH HYNDMAN ÄTER, andas och lever typ - snitt. Hon är grafisk designer, före läsare och författare till böckerna Why Fonts

Matters och nyutgivna How To Draw Type and Influence People.

– Jag har under hela min karriär suttit i möten med kunder och berättat för dem vilka typsnitt de ska välja, utan att egentligen ha någon vetenskaplig grund att stå på. Till slut kände jag att jag behövde en paus från den typen av kommersiellt arbete och valde att istället ägna min tid åt att undersöka hur typsnitten egentligen påverkar oss, berättar hon över telefon från sin studio i London.

Det som skulle ha varit Sarah Hyndmans sabbats år blev till ett helt nytt företag: Type Tas-ting. När hon började skrapa på ytan insåg hon snart att typsnitt påminner om en fin flaska vin. Experten kan se och känna alla fina nyanser, men nybörjaren upplever antagligen inte vinet på sam-ma sätt. Allt handlar om att förstå sin publik.

– När jag tittar på ett typsnitt har jag med mig min kunskap som grafisk designer vilket gör att jag associerar till det på ett visst sätt. Jag kan tänka att det är ett klassiskt, väldesignat exempel på modernism, medan någon annan tycker att det är

DET TOG EN vecka. Sedan var den tidigare loggan med det gamla typsnittet tillbaka i GAP:s butiker och kommunikations-

material. Vad var det egentligen som hände 2010? Ja, det frågade sig nog den amerikanska kläd-kedjan också. När deras nya logga togs fram hade företaget en vilja att utvecklas och moderniseras. En ny kundgrupp skulle hitta till butikerna och en snabb lösning tycktes vara att byta den över 20 år gamla loggan. Från stora, vita klassiska seriffer mot en mörkblå bakgrund till… svart Helvetica. Det som var tänkt som en nystart blev istället ett ramaskri. Formgivare i allmänhet, och självut-nämnda tyckare i synnerhet, slängde sig med ord som billigt, klibbigt och tråkigt. Men var det verkligen typsnittets fel? Antagligen inte. Det finns gott om företag som kommit undan med samma typsnitt i sina loggor – American Apparel, Jeep och Panasonic för att nämna några. Men som symbol för ett avslappnat mode passade uppenbarligen det då 40 år gamla typsnittet inte alls, och företagets nya grafiska profil drogs tillbaka i stora delar av världen – innan den ens hade lanserats.

Historien är långt ifrån unik. Möbeljätten Ikea och Rädda Barnen är bara några av alla företag och organisationer som hamnat i blåsväder på grund av typsnittsval, den sistnämnda efter att organisa-tionen som ska stå upp för barns rättigheter 1998 valde ett typsnitt ritat av en pedofil. I just det här fallet handlade det nog mest om dålig research in-

En förtroendeingivande Times New Roman, en självsäker Futura eller en enkel Arial följt av en gråtskrattande katt-emoji? När vår handstil började ersättas med massproducerade typsnittsfamiljer försvann

en del av vårt uttryckssätt, å andra sidan fick vi tillgång till ett helt hav av nya. Paper har tittat närmare på två av vår tids största, eller ska vi

kanske säga minsta, verktyg att påverka: typsnitten och deras utmanare pictogrammen.

Text: LINNÉA MEDELBERG OCH KARIN WANDRELL Illustration: ALEXANDER MEDEL CALDERÓN

D E TA L J E R N A S O M HJÄ LPE R E LLE R S TJÄ LPE R

D IT T BU D SK A P

43 // PAPER

T Y P S N IT T//ETT TYPSNITT AVSER en uppsättning bokstäver, siffror och tecken med ett karakteristiskt och genomgående utseende, och ett gemensamt namn. Till de mest kända teckensnittsfamiljerna hör exempelvis Times New Roman, Helvetica, Berling antikva och Futura. Typsnittets karakteristiska utseende skapas av bland annat

• dess speciella proportioner mellan tecknens olika delar• användningen av mjukare, rundade former eller skarpa och vinkelräta• kontrasten (eller bristen av den) mellan tunnare och grövre streck• formernas slutenhet eller öppenhet

Många typsnitt är uppkallade efter den bokstavstecknare, stämpelskärare eller stilgjutare som skapat dem, till exempel Garamond, Baskerville och Bodoni.

FO N T//TRADITIONELLT SETT ÄR en font en komplett

uppsättning av alla tecken i en viss storlek och stil av ett visst typsnitt. Till exempel skulle den

kompletta uppsättningen typer med 9 punkters rak Berling vara en font, medan uppsättningen

med 10 punkters rak Berling var en annan, och 10 punkters kursiv Berling en tredje.

Eftersom ett digitalt typsnitt kan generera alla bokstavsstorlekar från en och samma fil, är det inte längre nödvändigt att skilja dem åt. I stället

har betydelsen av ordet vidgats och ordet använts nu synonymt med typsnitt.

44 // PAPER

ganska tråkigt och får dem att tänka på sin dekla-ration, säger hon.

Sarah Hyndman gör många undersökningar online och en av dem handlade om typsnittet Bauhaus, som föddes ur Bauhaus- skolan i början av 1900-talet.

– Jag ser det som ett väldigt intellektuellt typ-snitt som påminner mig om arkitektur. Men när jag fick resultatet från undersökningen stod det att respondenterna tyckte att typsnittet var lite löjligt och förknippade det med clowner och donuts. Jag blev verkligen chockad över att man kunde be skriva Bauhaus på det sättet. Det blev en stor lärdom för mig.

HON ÄR LÅNGT ifrån ensam om att ha förut-fattade meningar om typsnitt och hur de uppfattas. Majoriteten av västvärldens

kreatörer skulle antagligen svara rätt lika om de skulle lista sina favoriter, och i listan skulle förmodligen flera klassiker återfinnas. Allt från Claude Garamonds kalligrafiinspirerade hit från 1500-talet, till den geometriska Futuran från 1920-talet och 1930-talets tidningsvänliga Times New Roman (beställaren New York Times ville helt enkelt få plats med så många bokstäver som möjligt på ett tidningsark).

– Inför min senaste bok pratade jag med en copywriter som berättade att han använde olika typsnitt utifrån vilken typ av text han skrev. Vill han framstå som mycket intelligent och traditionell i exempelvis en artikel blir det Times, om han skri-ver reklam blir det Futura och när han gör faktu-ror, vilket han inte är så förtjust i, väljer han Avant Garde – som han ser som ett stort, vänligt och lätt typsnitt. Avant Garde övertygar helt enkelt honom om att det administrativa arbetet blir lättare då, säger hon och fortsätter:

– Ett liknande tips är att vid korrekturläsning använda det fulaste typsnittet i världen. Det gör det enklare för dig att upptäcka korrekturfel. Men glöm bara inte att ändra tillbaka, säger Sarah Hyndman och skrattar.

Vad är det då som får oss att uppfatta och på-verkas så olika av hur bokstäverna är utformade? När vi pratar kommunicerar vi inte bara med ord utan också genom ansiktsuttryck, gester och håll-

ning för att på så sätt understryka det vi vill fram. Samma sak kan sägas om bokstävernas utform-ning. Redan 1933 utforskade A.T Poffenberger och B.E Barrows vid Columbia universitet hur former och linjer kan uttrycka känslor. Deras teori var att när vi tittar på en linje följer ögat formen vilket på-minner om det sätt vi använder vårt kroppsspråk för att uttrycka känslor. En nedåtgående linje sig-nalerar dysterhet och sorg medan en uppåtgående utstrålar glädje. På det sättet kan typsnitt ses som en spegling av våra känslor. Ett leende gör att våra ansikten ser rundare ut och hela vårt jag känns öppet och välkomnande, medan en rynkad panna ger ett kantigt och skarpt intryck. Och samma sak gäller förstås även typsnitt som på ett, många gånger omedvetet sätt, styr hur vi uppfattar det som står skrivet.

SSOM VÄRLDENS MEST använda typsnitt behöver nog inte Times fundera över sin popularitet, men det Sarah Hyndmans undersökningar visar är att det kan vara klokt att göra sin research och fundera ett extra varv på varför ett visst typsnitt ska an-vändas till ett visst ändamål. Är det formgivarens eller målgruppens uppfattning som ska styra valet? Frågan har blivit extra relevant i och med digita-liseringen. Idag kan vem som helst göra sitt eget typsnitt och en snabb googling visar att det finns

”Jag kan tänka att typsnittet är ett klassiskt, väldesignat exempel på modernism, medan någon annan tycker att det är ganska tråkigt och får dem att tänka på sin deklaration.”

SARAH HYNDMAN

45 // PAPER

omkring 32 000 kända typsnitt. Vi matas med ett större urval av typsnitt än någonsin tidigare, vilket gör det både svårare och viktigare att välja rätt för att nå avsedd effekt.

PARALLELLT GÅR UTVECKLINGEN mot färre typsnitt. Tittar du i den digitala världen använder till exempel Apple, Google och

Microsoft väldigt avskalade typsnitt utan seriffer. Enligt Sarah Hyndman är det den typen av typsnitt som människor säger att de dras till. Men det behöver inte betyda att de nödvändigtvis framför rätt budskap.

– I andra undersökningar visar det sig nämli-gen att det är de klassiska seriff-typsnitten som ger läsaren en känsla av trovärdigt innehåll och att författaren vet vad hen pratar om. Det här är något jag håller på att undersöka närmare och min första uppfattning är att vi fortfarande är ganska traditionella. Att vi alla sedan barnsben har lärt in uppfattningar som det tar tid att förändra.

Men det beror förstås på var i världen vi vuxit upp, vilka typer av tidningar och böcker vi har läst och vilka typsnitt som har funnits i dessa. Det finns stora kulturella skillnader i hur olika per-soner tolkar olika typsnitt. Saker som hur väl du läser av dem, hur läsbara de är samt vilka associ-ationer och värderingar du har samlat på dig för varje gång du sett dem påverkar din upplevelse och förväntan.

– Ett typsnitt kan påminna dig om ett skivom-

S E R I FF VS S A N S ­S E R I FF//SERIFFER, ELLER ANTIKVOR,

kallas typsnitt som innehåller avslutande klackar. Sans-seriffer, eller grotesker alternativt linjärer, är de typsnitt som

saknar dessa avslutande klackar. Traditionellt har seriff-typsnitt

huvudsakligen använts i brödtext (huvudtext) medan sans-seriffer mest

förekommit i rubriker. Idag är den uppdelningen inte längre lika vanlig.

Källa: Wikipedia

slag från din ungdom medan jag ser det i en helt annan kontext. Vi har alla olika triggers, säger Sarah Hyndman. Jag kom nyligen tillbaka från Indien, ett land där handstilen är väldigt skrift-baserad. Där finns det en tendens att lägga stort värde vid väldigt utsmyckade skriftbaserade typ-snitt som ses som mer prestigefyllda, till skillnad från i Storbritannien där vi mer uppfattar dem som pretentiösa.

ETT ANNAT LAND med en skriftbaserad hand - stil är Japan, landet där emojin föddes. I ett språk med över 80 000 tecken blev

det minst sagt problematiskt att få plats med alla tecken på ett tangentbord. En av alla lösningar som dök upp var att tala in texten och låta datorn eller telefonen skriva ut den. Men så, 1999, började tre av landets stora telefonoperatörer skapa ett helt nytt och revolutionerande språk. Med hjälp av pictogram, så kallade emojis, kunde japanerna plötsligt kommunicera snabbt och enkelt med varandra. Det fanns bara ett problem, eller egentli-gen flera om vi ska vara ärliga. Systemet var svajigt och fungerade bara via en speciell mejlplattform knuten till mobiler. Och inte ens då blev det alltid rätt. En tumme upp kunde lika gärna bli en tumme ner hos mottagaren, och det som till en början verkade så bra var på väg att falla platt. Men så fick Google och Apple upp ögonen för den nya kommunikationsformen och tog den under sina vingar. Planen sägs från början ha handlat om att

46 // PAPER

47 // PAPER

få ordning på emojisystemet och på så sätt kunna växa på den asiatiska marknaden, men ganska snart märkte de amerikanska företagen att de små figurerna blev allt mer populära även i västerländ-ska mobiler.

– I Japan är det vanligt att skriva hela meddelan-den med bara emojis, eftersom det är enklare. Jag använder däremot ikonerna som ett uttryckssätt ihop med text. Fast då och då skojar jag till det med ett djurhuvud upptill och en människokropp nedtill, sa Apples första emoji-designer Willem Van Lancker när han via sms intervjuades av New York Magazine 2012.

2009 var han praktikant på Apple och en av hans arbetsuppgifter blev att skapa 400 av de 500 originalfigurerna som fanns i företagets första emojifyllda mobil (iPhone 3GS). Men Willem Van Lancker var långt ifrån först med att ta fram ett bildspråk som hjälper människor världen över att kommunicera. Nästan 30 år tidigare fanns det e-post och digitala diskussionsforum på vissa amerikanska universitet. Ett av forumen var Arpa-ne t, en föregångare till dagens internet, och en av skolorna där man börjat föra digitala konversatio-ner var Carnegie Mellon-universitetet i Pittsburgh, Pennsylvania. Där studerade Scott E Fahlman och han deltog bland annat i en Arpanet-diskussion om ett fysikexperiment. Men som de flesta nätdiskus-sioner spårade den snart ur och någon skämtade om en kvicksilverläcka i en hiss. Ett skämt som vissa tog på allvar.

– Det fanns alltid någon som inte förstod sar-kastisk humor och svarade argt. Vi började därför komma med olika förslag på hur ett meddelande

kunde markeras om det var avsett att vara humor-istiskt, har Scott E Fahlman berättat i flera inter-vjuer.

Någon föreslog att en asterisk i mejlets ämnesrad skulle lösa problemet, men Scott E Fahlman tyckte inte att det var en tillräckligt tydlig lösning. Hans idé blev istället ett litet leende ansikte. Han kom på att om huvudet vändes på sned kunde det byggas av ett kolon, ett bindestreck och en halv parantes. Det var den 12 september 1982 och Scott E Fahlman hade just uppfunnit :-) som humormarkör.

DET SCOTT E FAHLMAN och hans vänner upptäckt och till visst del löst var att det fanns en lucka i den digitala kommunika-

tionen. Och luckan täpptes uppenbarligen inte till av enbart ett leende ansikte.

– Vi vill uttrycka våra känslor och göra våra individuella röster hörda. När vi inte kan göra det med vår handstil, som vi traditionellt skulle ha gjort, utan måste använda ett typsnitt som inte går att ändra på hittar vi andra sätt. Därför har emojis väldigt snabbt blivit ett populärt bildspråk, säger Sarah Hyndman.

Men användandet av figurer och ikoner är inte bara stort i den digitala världen. Trenden har även letat sig in i den tryckta kommunikationen. Ta en titt i vilken nyutgiven tidning som helst och du möts av en mängd symboler av olika slag, alltifrån snygg infografik som gör vilken halvtrist siffra som helst intressant, till ikoner som förstärker ett visst budskap eller på ett iögonfallande sätt hänvisar läsaren vidare till en annan kanal. Var kommer alla dessa figurer ifrån? Svaret är antagligen The

E M O J I //EMOJI (絵文字) ÄR det japanska ordet för piktogram. Ordet är en sammanskrivning av絵 (e, picture) 文 (mo, writing) 字 (ji, character). Figurerna dök för första gången upp i japanska telefoner 1999 och syftet var att underlätta kommunikationen för användaren, som annars ofta läste in sitt meddelande och lät telefonen skriva ut det med japanska tecken.

2006 blev Google och Apple intresserade av ikonspråket och några år senare lanserades den första iPhonen med emojis. Till en början var figurerna avsedda för japanska mobiler, men de spred sig snabbt till USA och därefter resten av världen. En studie som nyligen publicerades i magasinet Trends in Cognitive Sciences är emojis ett kommunikativt verktyg som är lika effektivt som kroppsspråket när det kommer till att nyansera vår kommunikation.

48 // PAPER

E H E , VA D M E N A R D U ?//EN ÖVERSÄTTNINGSBYRÅ i London annonserade i slutet av 2016 efter en emoji-översättare på sin hemsida. I annonsen stod det bland annat: ”Emoji-översättning är ett nytt område och domineras idag av mjukvara, som inte alltid känner av de många kulturella skillnader som finns i användning och tolkning.”

TIPS! //På emojitracker.com kan du se vilka emojis som

används mest på Twitter i detta nu.

90%använder emojis när de

smsar eller mejlar.

Källa: EurekAlert

Noun Project – ett New York-baserat företag som 2010 startades av det äkta paret Edward Boatman och Sofya Polyakov tillsammans med designern Scott Thomas.

DET BÖRJADE MED att Edward Boatman börja-de rita enkla ikoner som kranar och tåg, och tänkte att det vore fantastiskt om det

fanns en ikon för allt på hela jorden. Sagt och gjort. En sajt byggdes upp och idag läggs det till nya symboler dagligen från designers från hela världen.

– Jag är ingen designer utan mer intresserad av den mänskliga aspekten, säger Sofya Polyakov till magasinet 99u. Från början trodde vi att bara kre-atörer skulle hitta hit, men det är helt fantastiskt hur många olika typer av användningsområden våra ikoner har fått. Vi får massor av mejl från lärare som använder symbolerna i sina klassrum, och från personer som arbetar med autistiska barn där visuell inlärning ofta är det bästa sättet.

Att bildspråket har blivit så populärt är egentli-gen inte så konstigt. Bilder har i alla tider hjälpt oss att utrycka det vi tänker, säger och känner. Bilder kan också hjälpa oss att läsa in fler dimensioner av kommunikationen. Att lärare världen över använ-der ikonerna från The Noun Project och liknande sajter beror bland annat på att bilder är en del av

vår så kallade tvärmodala perception, det vill säga vår förmåga att samordna sinnesintryck från olika sinnen. Tittar vi exempelvis på en bild av en sten vet vi hur stenen känns i munnen, även om det med största sannolikhet var flera decennier sedan vi tyckte att det var en bra idé att smaka.

ÄÄVEN TYPSNITT ÄR en del av vår tvärmodala percep-tion, och genom sina undersökningar har Sarah Hyndman visat att vi tolkar typsnitt på olika sätt beroende på våra tidigare erfarenheter. För den i ämnet insatte är det knappast någon nyhet, men det som är desto mer anmärkningsvärt är att hon också har kunnat visa att det med rätt typsnitt går att ändra vår uppfattning om alltifrån lukt och smak till exklusivitet. Förutom sina undersökning-

49 // PAPER

S A R A H H Y N D M A N //SARAH HYNDMAN är en grafisk designer, författare och föreläsare som är känd för sitt intresse för psykologin bakom typsnitt. Hennes mål är att förändra vårt sätt att tänka och prata om typsnitt.

Hon är grundaren bakom Type Tasting, en experimen-tell studio som bland annat utforskar typsnittens person-ligheter, hur de kan påverka vårt humör, vår energinivå eller skicklighet samt utvärde-ra det multisensoriska sam-spelet med typsnitt.

BÖCKER:

Why Fonts Matter, 2016 Sarah Hyndmans första bok är en färgstark resa genom typografins värld som vänder sig till alla, inte bara grafiska formgivare. Typsnitt har olika personligheter som triggar minnen, associationer och multisensoriska upplevelser genom vår fantasi. Boken vänder sig till alla som är intresserade av att ge ord mening, som älskar ord och hur de influerar oss.

How To Draw Type and Influence People, april 2017 Boken tar läsaren genom en serie av olika sorters typsnitt som delats in i grupper utefter de associationer de ger som till exempel Science Fiction eller Seriffernas evolution. Läsaren introduceras först till gruppen och sedan följer ett par sidor där det själv går att öva på att till exempel rita de olika serifferna eller lägga till egna detaljer till typsnittet. Boken är till stor del baserad på Sarah Hyndmans under-sökningar, men är tänkt att fungera som en handbok för att locka läsaren att själv upptäcka mer.

ar gör hon flera experiment för att ta reda på hur typsnitt påverkar oss. I ett experiment undersökte hon vad deltagarna tyckte om en viss choklad, beroende på om den hade ett ”billigt” eller ett ”exklusivt” typsnitt på omslagspappret.

– Jag slog in dyr choklad och använde ett typ-snitt som såg billigt ut och ett som såg exklusivt ut. Sedan testade jag chokladen på två olika grupper. Jag frågade hur mycket de uppskattade chokladen, hur dyr de trodde att den var och så vidare. De som åt chokladen med billigt typsnitt trodde att den var billigare och uppskattade den inte lika mycket som den andra gruppen med det exklusiva-re typsnittet.

Hon gjorde sedan om experimentet, denna gång med billig choklad. Och där blev resultatet ett annat.

– De som åt den billiga chokladen med det bil-liga typsnittet tyckte både att den smakade bättre och trodde att den var dyrare än de förväntat sig. Där fanns det helt enkelt en överenstämmelse mellan deras förväntningar och erfarenheter. Men de som fick chokladen med det exklusiva typsnittet blev besvikna över hur billigt den smakade, vilket gjorde att de överdrev hur billig de trodde den var eftersom deras förväntningar varit så höga.

Sarah Hyndman förklarar resultatet med att allt vi gör måste befinna sig inom de förväntade parametrarna – annars lyckas du inte föra fram ditt budskap.

– Resultatet gjorde mig glad eftersom det visar att du med hjälp av ett visst typsnitt kan påverka en person att få en bättre upplevelse, men du kan inte lura dem, säger Sarah Hyndman.

”Jag använder däremot ikonerna som ett uttryckssätt ihop med text. Fast då och då skojar jag till det med ett djurhuvud upptill och en människokropp nedtill.”

WILLEM VAN LANCKER

50 // PAPER

INFO PAPER

VÄ L J R ÄT T T Y P

Å Ñ Ü Ê

Att välja rätt typsnitt för att föra fram sitt budskap är en hel vetenskap i sig. Vi påverkas inte bara av vad vi läser utan också av hur det skrivna ordet ser ut. Runt, kantigt, smalt, tjockt – alla väcker de associationer som vi bär med oss sedan barnsben. Här är några steg på vägen till detta viktiga val.

FINNS ALLA SPRÅK?Ska en text översättas till flera språk är det värt att se om typsnittet finns för de språk som behövs? Förra året kom typsnittet Noto framtaget av Monotype som skapade Times New Roman. Det är det första typsnittet med ambitionen att finnas för världens alla språk, med världens alla bokstäver och tecken.

TYPOGRAFITRENDER 2017• Handskrivna typsnitt är populärare än någonsin. Allt fler varumärken använder sig av dessa för att skapa en vänlig och välkomnande känsla på hemsidan.• Mixa och matcha typsnitt. En noga genomtänkt mix av olika typsnitt som spelar på varandras egenheter skapar en övergripande visuell effekt. • Typsnittets personlighet blir allt viktigare. Olika typsnitt lockar olika köpare och i dagens digitalt drivna värld kan typsnittet vara skillnaden mellan en lyckad och misslyckad kampanj. • Responsiva typsnitt är ett måste. Typsnittet ska anpassa sig efter dagens läsare med deras tillgång till smarta mobiler, läsplattor, datorer med mera.

FÖRSTA INTRYCKETEtt typsnitt kan både hjälpa och stjälpa ditt budskap. Tänk över vilket intryck du vill ge – formellt eller lekfullt, smart eller roligt, traditionellt eller innovativt?

VARDAG ELLER FEST?När ska typsnittet användas och läsas? Precis som med kläder finns typsnitt för vardag och fest. Det finns typsnitt som sticker ut, men som kanske inte tilltalar så många och det finns sådana som inte gör så mycket väsen av sig. Ett tips från typsnittsexperten är att välja ett typsnitt man tycker är fult och tråkigt vid korrekturläsning, så är det enklare att upptäcka fel.

ETT, TVÅ ELLER FLERA?Att använda olika typsnitt kan ge bra kontrast och lätta upp. En tumregel kan vara att hålla sig till två typsnitt, men proffsen kan ibland välja flera typsnitt eller typsnitt från samma familj för att exempelvis göra rubriker till faktarutor eller för siffror.

SERIFF ELLER SANS SERIFF?I den digitala världen är det avskalade typsnitt utan seriffer som gäller, med få undantag. Tidigare var serifftypsnitt olämpliga i digital publicering på grund av skärmarnas upplösning. Men i takt med allt skarpare skärmar har detta argument slutat gälla. Med tanke på att de klassiska serifftypsnitten ofta ger läsaren en känsla av att innehållet är trovärdigt och författaren kunnig, så kan de vara värda att överväga.

FO R T FA R A N D E O S Ä K E R E LLE R O SU G E N ?

Källor: Hellmark, Christer. 2006. Typografisk handbok. 5. uppl. Stockholm: Ordfront Förlag, Sarah Hyndman, Type Tasting, thedesignrange.com

Kontakta din närmaste grafiska formgivare. För ännu mer inspiration kommer några sista tips:– Vilket typsnitt är du? Online finns flera tester som är underhållande att göra. Men tänk på att bara för att du är/gillar ett visst typsnitt så behöver inte din målgrupp göra det.• #Typography på Instagram.• Onlinemagazinet typentoken; www.typentoken.net• The Type Directors Club; www.tdc.org • Det finns flera affischer med olika beslutsvägar fram till rätt typsnitt. Julian Hansens ”So you need a typface?” anger sig vara en ”alternativ” väg till att välja typsnitt eller bara bli inspirerad; www.julianhansen.com• Ett typsnitt har till och med en egen långfilm. 2007 kom filmen om Helvetica. Trailern kan du se på Youtube.

SKA DET GÅ ATT LÄSA?Vem målgruppen är påverkar valet av typsnitt. Hur lättläst ska det vara? Förutom typsnitt finns fyra andra faktorer som påverkar läsbarheten: teckengrad, radlängd, radavstånd samt val av papprets färg, struktur och vikt.*

RR

51 // PAPER

PAPPERSJOBB // Foto: TOMAS MONKA

LAND: Tyskland.SPRÅK: Tyska.STARTÅR: 1925.OMFÅNG: 252 sidor.PAPPER: Inlaga Holmen TRND 1.6 49 g.VIKT: 322 g.DISTRIBUTION: Skickas med post.UTGÅVOR PER ÅR: Cirka 100 olika kataloger, en del är med enbart Baur som avsändare och en del är i samarbete med andra.UPPLAGA: Gruppkatalogerna 80 000–700 000, Baur-katalogerna cirka 2,3 miljoner.

KORT OM INNEHÅLLET: Klassisk katalog med en blandning av inspiration och rena produktbilder. Kläder, livsstil och heminredning är de tre stora delarna.

ÖVRIGA KANALER: Baurs katalog är en del i en multikanal-strategi som bland annat omfattar Facebook och ett flertal tunnare nischkataloger.

“Kataloger är ett rakt medium med ett direkt tilltal. De ska väcka känsla och ge inspiration. Att välja papper handlar om rätt känsla till rätt pris. Ett katalogpapper ska kännas rätt så att det ger önskad effekt, men till en rimlig kostnad.”

THOMAS SCHWARZMEIER, GRUPPCHEF KOMMUNIKATION,

PRODUKTION OCH SUPPORT BAUR VERSAND.

M E D K Ä N SL A FÖ R S TILBaur grundades 1925 av Friedrich Baur som ett postorderföretag

för skor. Idag är koncernen en betydande spelare inom retail och online-försäljning. 80 procent av alla köp görs online, men katalogen är fortfarande en vital del i Baurs marknadsföring.

Förutom den tjocka huvudkatalogen ger Baur ut flera nischade, printade utgåvor varje år.

52 // PAPER

VAR: Ås i norra Sverige VAD: Dubbelarbetande skogsägare

KONTRASTERNA KUNDE INTE ha varit större. Från miljonstaden Aten till lugnet i skogen i norra Sverige. Läkaren Göran Carlssons intresse för internationella frågor har tagit honom på flera internationella uppdrag, senast arbetade han för EU-kommissionen i krisens Grekland under några år. Han erkänner att det var tidens trend på 70-talet som fick familjen att lämna stadslivet och bosätta sig i den lilla byn Ås i norra Sverige. Vid sidan läkararbetet har en annan karriär tagit fart som skogsägare och genom åren har investeringarna blivit fler. I skogen finns hans andningshål där han varvar ner mellan krävande uppdrag i hektiska miljöer.

Foto: HOLMEN

53 // PAPER

54 // PAPER

AR INNEBÄR ATT man placerar ett lager data på den existerande verkligheten och förstärker upplevelsen av den (till skillnad

från Virtual reality, VR, som ersätter den fysiska verkligheten). Teknologin används främst med hjälp av smartphone-appar och dess kamerafunk-tioner. I julas kunde till exempel hela det ameri-kanska folket ta del av en kreativ AR-upplevelse i form av Vita husets årliga julkort. Genom att rikta

FÖ R AT T K A LL A S AU G M E N T E D R E A LIT Y M Å S T E :1. Sinnesintrycket komma från verkligheten

och det digitala på samma gång.

2. De båda världarna matcha varandra geometriskt.

3. Upplevelsen ske i realtid.

2016 var året då världen introducerades för Pokémon Go, spelet som kombinerar animation och verklighet och som växte explosionsartat

för att sedan plana ut lika hastigt igen. Marknadsförare menar att spelets snabbt växande framgång främst berodde på användandet av Augmented reality (AR), och att Pokémon Go var lackmuspappret som

visade att världen står redo för teknologin. Men är AR här för att stanna?

V E R K L IGT M E D E X T R A K RY DDA

Text: ANDREA FÖLDHAZI

SPANING//

sin mobilkamera mot en helt vanlig endollar-sedel kunde de se hur en 3D-animation väcktes till liv på skärmen.

Även på fronten för redaktionell kommunika-tion och print experimenteras det med AR och VR. The New Yorker Magazine har under 2016 framgångsrikt använt sig av AR på sina omslag. En till synes vanlig illustration förvandlades till en animationsberättelse om en åktur genom New York city, och tidningen New York Times har en specialutvecklad app som samlar allt redaktionellt VR-innehåll på en och samma plats.

Om 2016 var ”år 0” för AR, där spelskapare, större redaktioner och företag experimenterade och slutligen lanserade sina kostsamma produktioner, så vittnar marknadsförare om att 2017 blir året då vi kan förvänta oss att se teknologin blomstra inom samtliga branscher och därmed nå den breda massan.

55 // PAPER

Inom området annonsering och sponsrat inne-håll, såsom native advertising, lär man till exempel hitta nya former för sitt utryck. Pontus Staunstrup, digital strateg som föreläser kring native adverti-sing runt om i Europa förutspår framtidstrenderna:

– Video i olika former, till exempel VR, är de snabbast växande digitala formaten. Detta kom-mer även att påverka hur annonsering och native advertising utvecklas. Traditionell reklam kommer förmodligen att få svårare att lyckas då den ofta anses som störande av mottagaren, vilket blir ännu mer påtagligt med AR. Genom att istället satsa på innehåll som mottagaren upplever som värdefullt, såsom native, finns det stora möjligheter att lyckas. Få format är lika bra på att förmedla berättelser såsom videos.

ALLT SOM BEHÖVS för att skapa en AR- produktion är en kreativ grundidé som baseras på vad användarna vill ha, och

rätt verktyg för att skapa produktionen. En smartphone för att få tillgång till AR-upplevelsen äger ju redan nästan en tredjedel av jordens befolkning. Och ska man tro Apples vd Tim Cook, ser framtiden ljus ut för AR:

– Jag tror att en betydande del av befolkningen i de utvecklade länderna, och så småningom alla länder, kommer att uppleva AR varje dag. Det kommer bli lika självklart som att vi äter tre mål mat om dagen, sa han till Business Insider i slutet av förra året.

Ryktet säger dessutom att Apple planerar att integrera AR-funktionalitet direkt i iPhonens kamera-app vid lanseringen av iPhone 8.

N Y T E K N I K , N YA O R D// Du har säkert hört dem, och kanske slängt dig med dem – men vad betyder de nya digitala uttrycken egentligen? Ta det lugnt. Paper ger dig förklaringen.

AUGMENTED REALITY (AR) En teknik där verkligheten förstärks genom exempelvis grafik, ljud, video eller GPS-data. Det mest kända spelet som baseras på AR är Pokémon Go.

VIRTUAL REALITY (VR) Syftar till att skapa en virtuell verklighet genom att simulera fysisk närvaro. Upplevs genom VR-glasögon som reagerar på dina huvudrörelser och speglar dem i låtsasmiljö. Tekniken gör att den fiktiva miljön känns verklig.

ARTIFICIELL INTELLIGENS (AI) En intelligent maskin, exempelvis en robot, som kan reagera på omgivningen och ta egna beslut. I framtiden spås avancerad AI vara självmedveten och ha känslor, precis som människor.

INTERNET OF THINGS Syftar på när saker, som maskiner, fordon, kläder eller hushållsapparater, är utrustade med datorer, sensorer och internet-uppkoppling som gör att de kan utbyta data och synkronisera med varandra.

MOBILE FIRST Ett uttryck som syftar till att utveckla nya tjänster eller produkter till mobilen först, och därefter till webben, intranätet eller annan önskad kanal. Idag tenderar många att främst konsumera nyheter och information från mobilen.

CROWDFUNDING Också kallad gräsrotsfinansiering. En modern metod av finansiering som går ut på att många, ofta okända, givare ger små summor i förskotts betalning. Ofta sker det genom nätbaserade system.

56 // PAPER

1) ONLINE SLÅR TILLBAKA Många marknadsförare insåg under 2016 att deras annonser inte nådde fram till mottagaren. Anledningen stavas annonsblockerare. Under 2017 läggs därför allt mer fokus på innehåll som går under annnonsblockarnas radar – två trender är Content Marketing och Native Advertising.

2) GENERATION Z GÖR ENTRÉNu gör Generation Z, personer födda under mitten av 90-talet till tidigt 2000-tal, entré som konsumenter. De beräknas bestå av två miljarder människor och utgöra 27 procent av världens befolkning. De beskrivs som sparsamma och försiktiga när det gäller att gilla varumärken, men också flitiga och samarbetsvänliga. Genera-tionen är uppvuxen med internet och 83 procent sover med sin mobil. Att attrahera dem kommer bli en viktig utmaning för företag 2017.

3) FÖRARLÖSA BILARDe kör redan runt i flera delstater i USA, och snart kommer de även bli ett vanligt inslag på europeiska vägar. En av fyra fotgängare föredrar redan idag förarlösa bilar i trafiken. 65 procent av dessa skulle hellre ha en förarlös bil än att själva köra.

4) ARTIFICIELL INTELLIGENS (AI) SLÅR IGENOM

Smarta algoritmer dyker upp på allt fler ställen i samhället. Vad sägs om en personlig rådgivare på jobbet eller en AI som lagar mat hemma?

5) SYNERGIER ALLT VIKTIGARETänker du tidning eller webb? Glöm det – under 2017 räcker inte en eller två kanaler. Istället utformas strate-gier efter vilken effekt kanalen ger i samspel med andra kanaler – och hur de drar nytta av varandra.

6) INFLUENCERSFlera företag tog hjälp av inflytelse-rika personer i marknadsföringen under 2016 – och inget pekar mot att trenden är bruten. Människor tende-rar att lyssna på personer de ser upp till – och även köpa produkterna de rekommendera r.

7) SOCIAL VIDEOAtt filma och sprida videoklipp i social a medier blir bara lättare och tekniken utvecklas i en rasande fart – så det gäller för företag att hänga med. Google förutspår att hela 80 procent av allt innehåll på webben kommer vara rörlig media redan om tre år.

8) PLANNINGFör att nå igenom mediebruset måste före tag lära känna sina målgrupper bättre än någonsin. Att bara veta vilket kön, ålder och var målgruppen bor räcker inte, utan år 2017 gäller det att räkna in betydligt fler vari-abler. Planners är heller inte längre en enskild yrkes grupp som analyserar för sig själva, utan alla medarbetare måste ha koll på grunderna.

9) TAKE SOCIAL STAND Det räcker inte att källsortera på kontoret eller skänka årets julgåva till behövande – nu börjar allt fler företag bygga in socialt ansvar i själva före-tags idén, och kommunicera det. Även om inte hela arbetet är klart kommu-niceras resan och vägen mot målet.

H Ä N G E R D U M E D ?Första halvan av 2017 är snart över, och har du inte redan koll på vad som utmärker året är det hög tid att skaffa det. Här listar Paper nio glödheta marknadstrender.

Foto

: Jon

atha

n K

itche

n/G

etty

57 // PAPER

1 NAND DILLEN, MARKNADS- OCH

KOMMUNIKATIONSCHEF,

BOFROST, BENELUX

”Våra kunder är kung och vi gör allt vi kan för att tjäna dem. Fram-för allt med fina produkter av hög kvalitet. Vi erbjuder högklassiga kataloger och säsongsbetonade flyers. Vackra foton och hög papperskvalitet är avgörande för att ge en berörande, trendig och smaskig känsla. Vår ka-talog är vårt skyltfönster. Ihop med vår webbshop är katalogen fortfaran-de vår främsta kommunikationskanal till våra kunder. De får en väldigt trevlig och välstrukturerad överblick av mer än 500 mumsiga produkter av hög kvalitet. Yngre människor an-vänder både digitala plattformar och katalogen, medan äldre föredrar den tryckta versionen. Vi ger alla våra kunder samma budskap, eftersom det handlar om mat, smak, känslor … som inte alltid är förutsägbart. Mat hänger ihop med känslor. Jag ser ing-en stor skillnad 2017, utom möjligen att digitalt och klassisk print stärker varandra ännu mer.”

2 CANDICE MADRID-DAHLQVIST,

DESIGN DIRECTOR IDENTITY

WORKS BRANDING & DESIGN,

STOCKHOLM, SVERIGE

”Fler förstår vikten av och strävar efter att ha en sammanhållen kom-munikation. Vi har till exempel en kund som just briefade oss om två kommunikationsprojekt – ett för deras återförsäljare och ett direkt

BU D G E T SPA NIN GDet skakas om såväl på marknadsavdelningar som i budgetar. Vilka aktiviteter ger önskad effekt, eller mest pang för pengarna? Vilka kanaler är värda att investera i? Vilka aktiviteter lönar sig bäst? Paper har pratat marknadsbudgetar och trender med tre personer med koll.

riktat till konsumenterna. Det andra är extra spännande, en ny satsning som gräver djupare i deras visuella och verbala varumärkesspråk. Vi har hjälpt dem att sätta sin varumärkes-plattform sedan tidigare, men deras kommunikation med konsumenterna har inte reflekterat denna och inte heller nått önskat resultat. Så nu vill de ha vår hjälp med denna del också.

Från mitt perspektiv har mark-nadsbudgetarna legat på ungefär samma nivå, men det pågår defini-tivt fortfarande ett skifte mot mer kommunikation online. Denna trend har ju pågått i flera år och så länge som teknik och sociala innovationer fortsätter att utvecklas kommer den att fortsätta.”

3JOE PULIZZI, GRUNDARE AV

CONTENT MARKETING INSTITUTE,

CLEVELAND, OHIO USA

”Det är fortsatt en långsam marsch, men fler företag flyttar sina budgetar från mer traditionell annons ering och PR till marknads föring i sina egna ägda kanaler. Sedan lägger de resurser så att det egna innehållet marknadsför sig självt och hittar sina målgrupper. Sociala medier utvecklas bort från organisk spridning till att användas som betalda marknads-föringskanaler. Användarna på soci-ala medier kan inte kontrolleras på något sätt vilket allt fler har förstått och slutat lägga resurser på.

Jag tror att print har nått botten-noteringen och nu ser vi innovativa

företag, som Airbnb, investera i print som ett sätt att nå fram istället för genom den digitala röran online. Smarta företag investerar i print. Det kommer aldrig att komma till-baka, men det kommer alltid vara en trovärdig kanal. Möjligheterna för kundtidningar är enorma nu när så många traditionella mediehus har dödat sina printprodukter.

Mitt område, content marketing, har blivit en normal marknads-föringsaktivitet snarare än en nyhet. Jag kan inte komma på någon större verksamhet som inte har ett antal personer som arbetar med olika inne-hållsinitiativ. En del företag, till ex-empel Pepsi, Mondelez och Marriott, har byggt upp inhouse- mediebolag med alla nödvändiga funktioner.

Mina tre främsta rekommenda-tioner inför att planera budgetarna 2018 är: Fokusera på färre kanaler med större inverkan. Sätt undan bud-get för att marknadsföra det innehåll som redan finns. Slutligen, du kan inte nå hela din publik eller dina öns-kade kunder med egenägt innehåll. Välj färre målgrupper som du kan ge en differentierad bild.”

PANELEN//Text: KLARA MÖLLER NORÉN OCH KARIN MOLIN KLINGEMANN

1 2 3

58 // PAPER

AVTRYCK//

M A RV E LPA P P E R //Seriejätten producerar ungefär 110 serietidningar varje månad. En standardtidning är 32 sidor och trycks på ett särskilt framtaget bestruket papper

med en vikt på 50 gram. Många tidningar ges även ut i editioner med alternativa omslag, som

då trycks på 70- eller 80-grams papper med glossigare ytbehandling.

Axel Alonso, chefredaktör Marvel Foto: Marvel

59 // PAPER

”Materialet distribuerar sig själv; elever som aldrig skulle läsa ett vanligt texthäfte sliter det ur händerna på sina lärare.”

serie mediets historia beskriver i essän The real comic book heroes ur konstgalleriet Tates tidning Tate Etc hur strippserien föds ur dessa teckningar när bildhistorierna blir mer och mer avancerade. Som den första strippserien räknas A Harlot's Progres s av William Hogarth.

– Massmarknadsprodukter ska ju gärna vara så lättillgängliga som möjligt; de ska vara billiga och lätta att få tag i för kunden. En liten serietidning tryckt på ett 35 grams papper kostar inte mycket att producera, men med bara papper och penna i händerna på en bra tecknare med ett bra manus kan innehållet bli hur effektivt som helst, säger Rolf Classon, förläggare på det svenska serieboks-förlaget Kartago och grundare även av största konkurrenten Galago med flera serieförlag.

GENOM SIN LÅNGA seriekarriär har han vid sidan av att ge ut serieböcker och serie-tidningar varit med och tagit fram allt

ifrån utbildande serier för barn och unga till ren val propaganda i serieform. Han är övertygad om mediets effektivitet efter att ha sett exempel på serier mot mobbing och för integration som tryckts i hundratusentals exemplar och hela tiden efterfrågas.

– Materialet distribuerar sig själv; elever som aldrig skulle läsa ett vanligt texthäfte sliter det ur händerna på sina lärare, säger han.

Att använda serier för att kommunicera med

FÖR ATT SPÅRA seriens historia behövs först ett svar på frågan vad en serie är. På svenska antyder själva ordet att det rör sig

om någon form av sekvens. Men en serie kan bestå av bara en enda ruta. Detsamma kan sägas om franskans band dessinée – tecknad remsa. På engel-ska skiljer sig comics från graphic novels men en comic behöver inte vara särskilt rolig. Kanske är spanskans historieta, liten historia, en bättre beskrivning? I alla fall tills du börjar tänka på ett serieverk som Art Spiegelmans Maus; en berättelse där en familjs öde speglar nazi-Tysklands hela historia, med dubbla tidsperspektiv och flerfaldiga metainslag uppslaget på omkring 1 500 rutor.

Seriemediet låter sig inte helt enkelt beskrivas och någonstans i dess natur ligger en uppkäftighet, en avantgardsim och en stark gör-det-själv-kultur. Är det ens en konstform? Seriens vara-eller-icke-vara-konst är genomgående i hela mediets historia. Vi ska återkomma till det.

OM VI BESTÄMMER att en serie är ett antal bilder med tillhörande text som i en viss sekvens bildar en berättelse, kan vi spåra

seriens rötter till den nära 2 000 år gamla Trajanus-kolonnen i Rom, egyptiska hieroglyfer, grekiska friser och medeltida gobelänger. Det finns även tidiga bibelutgåvor som också är exempel på historier berättade genom sekvenser av bilder. Men talar vi om serien som vi känner den idag, är den intimt förknippad med utvecklingen av den moderna tryckpressen. Serien är ett äkta mass-medium och uppstår egentligen först med möjlig-heten att trycka och distribuera text och bild i stor skala. Kopplingen till nyhetsmedia är tydlig; det är i dagstidningarna som satiriska teckningar och karikatyrer först dyker upp och utvecklas. John Carlin, som har gett ut flera böcker om

Bara för barn, en egen konstform eller världens bästa masskommunikation? Bilder som berättar finns i alla kulturer, genom alla tider. Paper tar sig an historien om seriemediet.

MER ÄN TUSEN ORD

Text: KLARA MÖLLER NORÉN

60 // PAPER

personer som har svårigheter eller till och med ovilja att ta in skriven text har använts framgångs-rikt i länder med hög andel analfabeter.

DET SPECIELLA MED serier är den fullständiga symbiosen mellan det skrivna och bilder-na. Visst finns det serier utan text, men

story är ändå bärande för en bra serie. – Texten, handlingen och poängen är det viktigas-

te. En serie kan vara hur snitsigt tecknad som helst, men utan en bra eller rolig story spelar det ingen roll. Ritar du som en kratta, men har en bra story så fungerar det ändå, poängterar Rolf Classon.

En internationell utblick pekar på samma sak: – Serier är ett visuellt medium, men det går inte

att skapa en byggnad utan en ritning, eller skapa seriekonst utan ett manus, säger Axel Alonso, chefredaktör på det amerikanska superförlaget Marvel som skapat och förvaltar seriehjältar som Spider-Man, Captain America och X-Men.

Även Fredrik Strömberg, ordförande i svenska Seriefrämjandet, är av samma åsikt:

– De bästa serierna är de som kombinerar ord och bild på sätt som inte hade kunnat uppnås inom andra konstformer.

”Konstform” är intressant i sammanhanget. Serien uppstår när massproduktion blir möjligt och har behållit ett ambivalent förhållande till konst. Den är ofta i opposition och ofta sedd med oblida ögon.

– Den grafiska konstens förståndshandikappade, puckelryggiga, oäkta styvbarn, beskriver serie-konstnären Art Spiegelman själv den konstform han verkar inom.

ANDRA SOM UTFORSKAT seriens förhållande till konst är Robert Crumb – vars senaste projekt är att omskapa den heligaste

skriften av alla – Gamla testamentet – till serie. Pop-konstnärer som Roy Lichtenstein och Jan Håfström använder seriens status som massprodu-cerat objekt. Deras uppförstorade serierutor upphöjer inte serien till konst, utan gör en poäng av att serien inte är konst – på samma sätt som Andy Warhols konstproduktioner av bruksföremål som burkar med tomatsoppa eller tvättmedels-paket. Popkonst ser på serien som ett föremål utan eget värde som objekt. Förhållningssättet har kritiserats, inte minst av serietecknare.

– Jag motsätter mig antagandet att kommersiella arbeten bara råkar finnas till och därför skulle sak-na kreativitet eller tanke, har Watchmen-tecknaren Dave Gibbons sagt om just Roy Lichtensteins verk, där serierutor förstoras hundratals gånger.

Den springande punkten i Gibbons kritik är seriens förhållande till konst. Lichten steins verk får

FJÄ R D E VÄG G E N //Meta är ett vanligt grepp i serietidningar, det vill säga

att karaktärerna ibland blir medvetna om att de är seriefigurer, tilltalar läsaren eller använder sig av rutorna

de är fångade inom. Greppet brukar kallas att bryta den fjärde väggen och finns även inom teater, film och

andra konstformer. C A M EO S//Det är ganska vanligt att serietecknare ritar in sig själva

eller andra personer i serier. Alan Moore är till exempel med i sin egen serie Promethea. Tecknaren Roy Thomas har ritat

sig själv som Spider-Man och sin fru utklädd till Mrs Fantastic i ett Avengers-äventyr som kretsar kring en Halloweenfest.

Fantomen-äventyret Djungelsnö från tidigt nittiotal, där tidens politiker dyker upp som statister.

61 // PAPER

mening bara om serien är ett massobjekt utan egen verkshöjd och för Gibbons är serier konst i sig. Han ser ingen motsättning mellan konst och masspro-duktion, utan tycker istället att Lichtensteins bilder är platta, oförstående kopior av sofistikerade verk.

Konst eller inte; det ligger i seriens natur att den ska massproduceras. Art Speigelman reagerade återigen när han fick se sina egna bilder ur Maus uppblåsta i jätteformat för en utställning.

– Det finns något grafiskt tilltalande i att för-stora dem, men jag är tveksam. Det gör våld på något viktigt i verkets integritet om det används dekorativt och som en gest, bortom den ursprung-liga skalan.

Poängen är att även om serieoriginal ofta ritas större än de trycks, är det inte originalet som är konstobjektet, utan själva serien i sin tryckta form.

– De flesta serietecknare som jag jobbat med vill ha tjockt, dyrt papper och stort format. Men det spelar faktiskt ingen större roll vilket papper man väljer eller hur litet formatet är. En del serier blir bara bättre ju mer man drar ner dem, så länge texten går att läsa.

Massproducerad konst, alltså. Serien blir något av en oxymoron och svårbestämd. Kanske är det därför serier ofta bortförklaras med att de är för barn, något som annars – med tanke på ursprung-et i satir och nyhetsmedia – är anmärkningsvärt. På sextiotalet differentierade sig avantgardistiska serieskapare från mainstream-serier genom att re-branda sina alster med beteckningen comix. Kring 1970 fick termen graphic novel starkt ge-nomslag, genom artister som tog sig an mediet på ett nytt sätt och skapade ofta självbiografiskt färga-de, vanligen svartvita, serieromaner, långt ifrån de humoristiska strippserierna och sällan barnvänliga.

ETT VÄLKÄNT, MER nutida exempel är Charles Burns Black hole som kretsar kring en sexuellt överförbar sjukdom som gör de

som drabbas till deformerade monster. Genren är stark i Sverige och flera av de nordiska länderna, med seriekonstnärer som Mats Jonsson, Daniel Ahlgren och Coco Moodysson. Bland de mest kända exemplen finns Daniel Clowes Ghost World, som filmatiserats med Cristina Ricci och Steve Buscemi i ledande roller. Att serier översätts till film är ett fenomen som exploderat under 2000- talet. De gemensamma nämnarna mellan serier och rörlig media är många, och de närmar sig

”Serier är ett visuellt medium, men du kan inte skapa en byggnad utan en ritning, och du kan inte skapa seriekonst utan ett manus.”

varandra ännu mer idag, när allt fler serier läses digitalt.

– Det är tydligt att vi rör oss mot en värld där större delen av serieläsandet kommer att ske via digitala medier. Jag tror nog inte att böcker kom-mer att försvinna, men serier kommer i framtiden läsas digitalt i allt högre grad, spekulerar Fredrik Strömberg.

Fixeringen vid definitioner handlar mycket om att placera serier i en hierarki. Tidigare nämnda Robert Crumbs verk innehåller ofta kommentarer och kritik mot begreppet konst. Hans utställningar och böcker har ofta namn som kretsar kring detta, med Art & Beauty och Yeah, but is it art? som talande exempel.

Diskussionen finns också på mer oväntade håll. I den vid första anblick väsensskilda humorserien Kalle och Hobbe av Bill Waterson deklarerar den sexåriga huvudpersonen Kalle att finkulturen är död, eftersom folk inte vill ha modern konst utan saker de förstår sig på. Han avslutar med att repro-ducera kända seriefigurer i lera – säljbar konst!

62 // PAPER

VAR: Sevilla, Spanien VAD: Metropol Parasol av den tyska arkitekten Jürgen Mayer

MITT ÖVER SEVILLAS mest myllrande kvarter tornar den upp sig, träkonstruk-tionen Metropol Parasol. Byggnaden skjuter upp från ett underjordiskt plan, där ett museum tillägnas fynd som gjordes på platsen under bygg-tiden. En bit upp bildar taket till marknadsplanet golv för ett öppet torg. Sex organiskt formade parasoll skänker skydd och skugga. Ovanpå dem finns promenadstråk insprängda, liksom öppna terrasser och en restaurang. Det är inte så konstigt att konstruktionen, som är inspirerad av Sevillas katedral, i folkmun kommit att kallas Las Setas de la Encarnación, inkarnationens svampar.

Foto: NIKKOL ROT

FÖR HOLCIM

63 // PAPER

Vinnare av Publishingpriset 2016 och Svenska Designpriset 2016

PA PE R //Ett magasin från Holmen Paper, en specialpappersproducent som tillvaratar den färska fiberns egenskaper för kostnads-effektiva alternativ till traditionella pappersval.

ANSVARIG UTGIVARE: Karolina Svensson, Holmen Paper

CHEFREDAKTÖR: Susanne Lockner, Holmen Paper

KONCEPT OCH PRODUKTION: Åkesson & Curry

PROJEKTLEDARE: Ulrika Häggroth, Åkesson & Curry

REDAKTÖR: Linnéa Medelberg och Karin Molin Klingemann, Åkesson & Curry

ART DIRECTOR: Sofia Nilsson och Marc Martínez, Åkesson & Curry

OMSLAG: Studio Feixen

TRYCK: Larsson Offsettryck

PAPPER: Invercote G 260 g / m2, Holmen TRND 80 g / m2, bulk 2.0 i ark

PRENUMERATION: holmenpaper.com

KONTAKT: susanne.lockner@holmenpaper.com

Ta del av det senaste – följ oss på LinkedIn.

Ett svart hål ”Vi skapar värde för våra kunder” är en välanvänd fras med fluffigt innehåll. De som sätter marknadsbudgetar vill ha ”return on investment”, inte att pengar försvinner i tomma intet. Vilka spaningar kan göras kring årets budgetar? SID 57 // Detalj blev folkstorm Förutom att vara starka varumärken, har Gap, Ikea och Rädda barnen en viktig lärdom gemensamt. De har alla försökt få igenom typsnittsbyten. Varför reagerar vi så olika på typsnitt? SID 40–50 // Nöjespark på jobbet Tvärfunktionella team är trenden. Och i framtiden går vi bara till jobbet för att arbetsmiljön är så stimulerande att vi får något mervärde från den. Annars skickar vi vår kontorsrobot. SID 18–27 // Dit inget annat når Barnsligt kladd eller ett effektivt massmedium? Paper ger dig seriernas historia. SID 58–61 // Framgång utan fokus “We focus specifically on nothing in particular” står det på designbyrån Studio Feixens hemsida. Så länge uppdraget känns utmanande är de intresserade. Efter att ha bevisat sig hos varumärken som Nike, Wired och Google, var de redo för nästa utmaning: omslaget för Paper. SID 30