Parma, 24 Novembre 2006

© 2006 Ceccarelli S.p.A. - www.ceccarelli.it

III Congresso della Società Italiana Marketing

Parma, 24 Novembre 2006

Il caso De Cecco:crescere con profitto in un mercato maturo massimizzando la crescita sostenibile

2© 2006 Ceccarelli S.p.A. - www.ceccarelli.it

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III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De CeccoIl caso De Cecco: crescere con profitto in un mercato maturo massimizzando la crescita sostenibile24 Novembre 2006

• La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la crescita sostenibile

• Scegliere dove competere col supporto delle Banche dati PIMS

• Allinearsi ai bisogni dei clienti attraverso il Customer Value Management

• Trasformare l’”arte” dei processi commerciali in “scienza” attraverso la Salesforce Effectiveness

Agenda


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III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco

Mercati su cui

competere

Value Proposit

ion

(VP)

Processo di

vendita allineato alla VP

Dove competere?

Analisi PIMS del posizionamento

competitivo

Analisi PIMS dell’attrattività del

mercato

•Matrice della sostenibilità

•Posizionamento Competitivo sostenibile

Con che offerta competere?

Comprenderei bisogni dei clienti

Comprendere il posizionamneto

dell’offer-ta rispetto ai concorrenti

•Mappa del Valore•Mappa dei differenziali comp.

•Piani d’azione

Come veicolare la proposta di valore sul mercato?

Valutare i potenziali di territorio

Adeguare i processi di vendita

Processi commerciali di Vendita complessaPianificare e controllare

le attività

Processi commerciali di Vendita Transazionale

1. Market Assessment

2. Customer Value Management

3. Salesforce Effectiveness

Strategia di mercato

Strategia di business

Strategia Commerciale

La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la crescita sostenibile


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Agenda


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1970's

1980's

1990's

Strategic Planning Institute

PIMS Associates

Analisi e soluzione problemi

•Partecipazione delle società•Strumenti di pianificazione•Conferenze e pubblicazioniApplicare i risultati della ricerca

Miglioramento delle prestazioni

•A livello corporate•A livello di ASA• •Benchmarking strategici

Rispondere ai bisogni di gestione strategica

General Electric

2000's

Programma di ricerca•L’economia industriale incontra il marketing•Dati raccolti a livello di Area Strategica di Affari

Ricercare evidenze e legami causa/effetto

nella gestione delle ASA

Implementazione

PIMS: dalla ricerca al miglioramento delle prestazioni aziendali


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Posizionamento Competitivo sostenibile

Attrattività

del mercato

• I fattori con cui si misura il posizionamento competitivo (Qualità percepita relativa, innovatività, quota di mercato,..) sono funzione diretta dello sforzo che un’azienda compie in mercato;

• La Banca Dati PIMS permette di valutare il posizionamento competitivo sostenibile, cioò lo sforzo adeguato e la conseguente redditività sostenibile per operare in un mercato;

• I fattori con cui si misura il posizionamento competitivo (Qualità percepita relativa, innovatività, quota di mercato,..) sono funzione diretta dello sforzo che un’azienda compie in mercato;

• La Banca Dati PIMS permette di valutare il posizionamento competitivo sostenibile, cioò lo sforzo adeguato e la conseguente redditività sostenibile per operare in un mercato;

• I fattori con cui si misura l’attrattività di un mercato(es. ciclo di vita del mercato, tasso di crescita, domanda del mercato,..) impattano sulla redditività potenziale, cioè la redditività che un operatore può avere in un mercato;

• La Banca Dati PIMS permette di valutare in modo quantitativo la redditività potenziale di un mercato.

• I fattori con cui si misura l’attrattività di un mercato(es. ciclo di vita del mercato, tasso di crescita, domanda del mercato,..) impattano sulla redditività potenziale, cioè la redditività che un operatore può avere in un mercato;

• La Banca Dati PIMS permette di valutare in modo quantitativo la redditività potenziale di un mercato.

Le banche dati PIMS permettono di valutare sulla base dell’esperienza lo sforzo adeguato per operare in un mercato

Investimento eccessivo rispetto all’attrattività del mercato

80

20

Possibilità di investire con ritorni adeguati

20

80

La matrice di sostenibilità PIMS


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Agenda


9


7% 7%9%

16% 16%

22%24%

32%

13%

10%

ROS ROI

Fonte: Ceccarelli SpA – Banche dati PIMS

Qualità percepita relativaBassa Alta

Redditività aziendale e Qualità percepita relativa(prezzo, servizio e componente emozionale che il bene soddisfa)

La redditività aziendale è guidata dalla qualità che il cliente ed il consumatore percepisce


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Mappa dei Differenziali Competitivi rispetto alla migliore prestazione

Inferiore

Importanza dei criteri di scelta per il cliente

Differenziale competitivo rispetto alla

migliore prestazione del mercato

Superiore

Per creare un value proposition eccellente è necessario identificare il prodotto/servizio ritagliato sulle esigenze del cliente obiettivo tramite una visione competitiva della qualità percepita

bassa media

Costi nonnecessari?

Vantaggi competitivi

Svantaggicompetitivi

Vantaggi competitiviimportanti

Svantaggicompetitiviimportanti

Problemi pocorilevanti alta

Intervenire

Mantenere


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Agenda


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Processi commerciali adeguati sostengono una proposta di valore eccellente e sostengono livelli di redditività più elevati

1

2

3

S1

S2

S3

44

27,6

22,3

37,8

25,2

21,2

30,1

23,4

13,5

Valore percepito relativo

Efficacia ed efficienza della FdV

basso

medio

alto

bassa

media

alta

ROI

Fonte: Ceccarelli SpA – Banche dati PIMS


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Per migliorare i processi commerciali la metodologia di Salesforce effectiveness agisce su quattro elementi

Analisi deipotenzialidel mercato

L’adeguamentodell’organizzazione

di vendita

La pianificazione

ed il controllo

delle attività

Benchmarking sulla Forza di

Vendita

Crescita e redditività=

Valore per l’azionista

Migliorare efficacia ed efficienzadei processi commerciali

Documents

Parma, 24 Novembre 2006