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ESTRATEGIA COMERCIAL PARA DIFUNDIR A LOS CLIENTES DEL
BANCO DE OCCIDENTE SOBRE EL ADECUADO USO
DE LAS CUENTAS DE COMPENSACIÓN
PAULA ANDREA QUINTERO
CÓDIGO 1080472
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2015
2
ESTRATEGIA COMERCIAL PARA DIFUNDIR A LOS CLIENTES DEL
BANCO DE OCCIDENTE SOBRE EL ADECUADO USO
DE LAS CUENTAS DE COMPENSACIÓN
PAULA ANDREA QUINTERO
CÓDIGO 1080472
Trabajo de grado para optar al título de Administrador de Negocios
Tutor
GERMÁN MARTÍNEZ PALACIOS
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2015
3
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 6
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 8
OBJETIVOS 13
Objetivo general 13
Objetivos específicos 13
JUSTIFICACION PARA EL BANCO DE OCCIDENTE 14
MARCO REFERENCIAL 15
Definición y uso de las cuentas de compensación 18
Descripción del manejo que desarrolla el Banco de Occidente actualmente para realizar
operaciones comercio exterior. 20
Giro Directo 20
Giro Directo Financiado 20
Cobranza de importación 21
Carta de crédito de importación 21
Compras/reintegros de importación 21
Cobranza de exportación 21
Carta de crédito exportaciones 21
Prefinanciación de exportaciones 22
Descuento de cartera 22
Avales y Garantías 22
Capital de trabajo 22
Estrategia de Comunicación 23
Estrategias genéricas según Michael E. Porter 30
Cadena de valor según Michael E. Porter 30
METODOLOGIA 33
Definición de la población objetivo 33
Unidad de Análisis 35
Tipo de Investigación: Descriptiva 35
4
Actividades a desarrollar para formular la estrategia de comunicación comercial 36
Recolección de datos 37
DESARROLLO DE LA INVESTIGACION 37
Primer Paso: Bases para implementar la estrategia 39
Segundo Paso: Dirección de la estrategia de comunicación 41
Tercer Paso: Capacitación a funcionarios bancarios 41
Cuarto Paso: Herramientas de uso para los funcionarios comerciales 43
Quinto Paso: Aporte Tecnológico de fácil acceso para los clientes 43
Sexto Paso: Acuerdos de Servicio entre áreas involucradas en el proceso operativo y
comercial 43
Séptimo Paso: Utilización de los recursos de mercadeo. 43
Afiches y Volantes - Facilitadores y Canales de Pagos. 44
Artículo Alcorriente. 44
Banner en la Web. 44
Botón de Identidad. 44
Costos para el Banco de Occidente al implementar la estrategia de comunicación comercial
46
CONCLUSIONES 479
RECOMENDACIONES 49
BIBLIOGRAFÍA – WEB GRAFÍA 51
ANEXOS 53
5
LISTA DE ANEXOS
Anexo A. DCIN Formulario No. 9. Registro de Cuenta de Compensación
Anexo B. Registro de Cuenta de Compensación. Formulario No. 9. Circular Reglamentaria
Externa DCIN – 83 de julio 19 de 2013
Anexo C. Formato de encuesta de satisfacción aplicada a los clientes del Banco de
Occidente del segmento seleccionado
Anexo D. Boletín al corriente – boletín informativo.
Anexo E. Afiches y volantes
Anexo F. BANNER PUBLICITARIO – PAGINA WEB BANCO DE OCCIDENTE
Anexo G. LINK ASESOR VIRTUAL – PAGINA WEB BANCO DE OCCIDENTE
Anexo H. Resultado de las encuestas
Anexo I. Graficas de los resultados de las encuestas.
Anexo J. Grafica cantidad de operaciones internacionales que realiza la población objetivo
del Banco de Occidente - USD MILES.
6
INTRODUCCIÓN
Colombia se encuentra actualmente inmersa en un proceso de cambios estructurales en
relación a las operaciones de Comercio Exterior, todo esto gracias al creciente interés en la
internacionalización de la economía. Para ello, se han implementado políticas que llevan a
conseguir el objetivo de insertarse en la economía mundial.
El Banco de la República en respuesta a lo anterior, define en la Resolución 2 de 2010
con la Circular Reglamentaria Externa DCIN 83 de 2010, establecer como cuentas de
compensación, aquellas cuentas bancarias en el exterior para crear una cuenta
compensatoria para realizar operaciones de divisas.
La Circular Reglamentaria Externa DCIN 83 (Banco de la República, 2014) estableció
que las cuentas de compensación podrán ser utilizadas para realizar ingresos o egresos por
concepto de gastos de administración y manejo, errores bancarios y constitución o
redención de inversiones financieras efectuadas con recursos de la misma cuenta.
El Banco de Occidente hoy en día está buscando distinción ante su competencia en el
mercado internacional, queriendo ofrecer calidad en el servicio a sus clientes para que éstos
puedan lograr incrementar el volumen de las inversiones en moneda extranjera. Por lo
tanto, con el estudio que se abordó a los clientes potenciales del Banco de Occidente que
realizan operaciones de comercio exterior, se destacó la escasa información que tienen
sobre los beneficios que tienen las cuentas de compensación: como el cuadre contable de
movimientos crédito y debito del día, reporte inmediato del estado de operaciones en
tramite o ya realizadas durante el mes para gestionar informes de obligatoriedad al Banco
de la Republica y a la DIAN.
Estos beneficios logran agilizar los tiempos de respuesta a sus proveedores o clientes
sobre el envío de dinero o mercancía según acuerdos de negociación entre si, alcanzando
efectividad de la información sobre la monetización de las divisas al visualizar los saldos de
7
la cuenta de compensación, agilizando los procedimientos contables al relacionar los gastos
y costos de cada operación para llevar procesos contables, saldos tributarios inmediatos,
transferencias de cuentas sin costo del GMF 4 x 1000.
De esta manera se pude evidenciar la importancia que tiene el adecuado uso de las
cuentas de compensación para los clientes bancarios, el debido monitoreo de saldos y
movimientos contables que ofrecen las cuentas de compensación son de vital impacto
durante el proceso de las negociaciones que se tengan para asegurar transacciones exitosas
y seguras.
Por lo tanto este proyecto pretende demostrar la importancia que tiene difundir
estratégicamente el adecuado uso de las cuentas de compensación a los clientes del Banco
de Occidente que realicen operaciones de comercio exterior.
La estrategia de comunicación comercial estaría enfocada a los ejecutivos comerciales
para que obtengan mayor conocimiento de las oportunidades del producto y así ser ofrecido
a los clientes para aumentar el volumen de operaciones para el Banco y puesto a
disposición de los clientes una herramienta – link – ubicada en la página principal del
Banco: www.bancodeocidente.com.co que les permite consultar y perfeccionar
cambiariamente uno a uno, todos los movimientos de sus cuentas de compensación.
Así mismo les permitirá generar las declaraciones de cambio e imprimirlas, ahorrándoles
tiempo y permitiéndoles un mejor control de sus obligaciones cambiarias en Colombia.
8
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El proceso de apertura económica que ha vivido el país con mayor intensidad en los
últimos años, se ha traducido en la firma de diferentes tratados comerciales que en general
contiene a casi todos los países de la región tanto del norte como del sur de América, entre
ellos: Alianza del Pacífico, Área de Libre Comercio de las Américas - ALCA (finalizado),
Tratado de Libre Comercio de América del Norte – TLCAN, Tratado de Libre Comercio
Chile-Estados Unidos, Tratado de Libre Comercio entre Colombia y Estados Unidos,
Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos, Centroamérica y República Dominicana,
Tratado de Libre Comercio entre México y Japón, Tratado de Libre Comercio entre Perú y
Estados Unidos. Sin olvidar los acuerdo comerciales con los asiáticos y con la CEU.
Dichos tratados han permitido que las empresas colombianas comiencen a cobrar una
mayor presencia en el contexto del intercambio internacional de bienes y servicios, como lo
manifiesta el DANE – febrero de 2015 – comunicado en el que informa sobre las
exportaciones del grupo de productos agropecuarios, las cuales aumentaron 14,4%, debido
principalmente al crecimiento en las ventas de bananas frescas o secas (90,1%), café sin
tostar descafeinado o no (20,0%) y flores y follaje cortados (31,7%); en contraste, las
ventas de ganado bovino vivo disminuyeron 92,0%. Además, se exportaron 20,8 millones
de barriles de petróleo crudo, frente a 21,6 millones en el mismo mes de 2013, lo que
representó una variación de -3,3%. (DANE, 2015)
De esta manera, la economía colombiana se internacionaliza cada vez más y por ende,
son cada vez mayores el número de empresas que miran el mercado extranjero como
potencial y los casos exitosos de posicionamiento de productos y servicios en el extranjero
se comienzan a multiplicar.
En este orden de ideas, el Banco de Occidente pensando siempre en sus clientes y en las
posibilidades de ampliación del negocio, se preocupa por ofrecer productos que
constantemente permitan facilitar la actividad económica diaria de sus clientes y el
9
aprovechamiento de oportunidades mercantiles de los mismos. La diversificación de los
servicios que ofrece el Banco se extiende desde la banca personal hasta la banca
intermedia, utilizando ya sean productos en pesos o en moneda extranjera, para que toda
persona o empresa pueda usarlos a su conveniencia: niños, adultos, ancianos, jubilados,
empresas, microempresas entre otras. Cada uno de ellos se enfoca en la solución de una
determinada necesidad, pero a la vez en el aprovechamiento de una oportunidad de negocio
que se pueda realizar con el banco. Es así como el Banco de Occidente teniendo en cuenta
la actual dinámica del mercado, no solamente se ha enfocado en brindar los servicios
necesarios para transar bienes y servicios al interior de nuestro país, sino que además ofrece
servicios financieros a la empresa que desea posicionarse en el mercado internacional.
Los servicios de la banca internacional a pesar de tener buenas potencialidades como
negocio “no ha tenido la dinámica económica deseada” en tanto que se ofrecen a los
clientes tasas y descuentos por la utilización de sus productos denominados operaciones
inter bancarias - según resultados del foro de gerentes de zona Cali 1 y el departamento de
comercio exterior, liderado por la gerente de división Internacional Dra. Marcela Borrero
del día 7 de febrero 2013 (Banco de Occidente) lo que se constituye en una pérdida de
oportunidad del negocio para el Banco de Occidente (Banco de Occidente, 2015).
En la actualidad el comercio exterior de Colombia está orientado hacia una mayor
apertura y una reducción de las trabas a los intercambios comerciales, es una clara
oportunidad de mercado que el banco debe aprovechar para fortalecer las cifras de
rentabilidad del negocio de divisas.
Lo mencionado anteriormente demuestra la importancia que tiene para el país tener
canales abiertos de negociación que permitan el intercambio comercial de forma más rápida
y eficiente, para lo cual es necesario que la banca del país se enfoque en facilitar dichas
gestiones con cada una de las herramientas de que dispone para tal fin, siendo una de ellas
las cuentas de compensación.
10
Según Circular reglamentaria externa DCIN – 83 y sus modificaciones (DCIN-83)
(Banco de la República, 2014), Capítulo 8 “existe libertad para realizar operaciones en
moneda extranjera con número de clientes y libre convertibilidad de las divisas, pero existe
obligación de reporte de información al Banco de la República” por lo tanto, algunas
operaciones tienen la obligación de realizarse a través del mercado cambiario, esto es, de
intermediarios autorizados o de cuentas de compensación. Por lo tanto es normatividad para
los que utilizan negociaciones de divisas que deban utilizar las cuentas de compensación de
manera obligatoria.
En este orden de ideas, el Banco de Occidente no difunde ante sus clientes el potencial
que ofrecen las cuentas de compensación para el desarrollo del mercado cambiario, como
entidad promotora de servicios financieros debe informar a sus clientes sobre los beneficios
y riesgos que conlleva mantenerlas activas. El banco actualmente tiene una estructura de
atención al cliente en la que fortalece la asesoría en negociación de divisas para garantizarle
un servicio óptimo a sus clientes de moneda extrajera, pero los resultados arrojados en los
informes de gestión demuestran resultados desfavorables a lo planteado anteriormente,
debido a que los funcionarios sostienen que un gran porcentaje de su tiempo de atención a
inquietudes a responder asuntos fuera de su real gestión - asesorar al cliente para tomar
decisiones empresariales - preguntas tan frecuentes como tiempos de espera durante los
procesos, saldos, información sobre las monedas de cambio, simulaciones. Esto provoca
que los funcionarios bancarios que atienden las negociaciones de divisas resulten siendo
personal de soporte al cliente, en lugar de ofrecer los productos del banco para lo cual están
calificados perdiendo así el enfoque de atención al cliente en su puesto de trabajo.
El Banco de Occidente no ha realizado las actividades de difusión necesarias en donde
demuestre a los posibles clientes los beneficios económicos y cumplimiento de lo ofrecido
con proveedores y otros; pero más aún el Banco está perdiendo una fuente importante de
ingresos, imagen y distinción ante otras entidades financieras que prestan el mismo servicio
internacional
11
Este estudio pretende entonces, presentar una propuesta de posicionamiento comercial a
partir de una estrategia de comunicación comercial a los clientes que utilizan operaciones
de moneda extranjera, para examinar la oportunidad de negocio que se presenta al Banco
de Occidente si les informa adecuadamente la importancia, adecuado uso de los beneficios,
y la debida optimización de los tiempos de respuesta que pueden obtener al saber utilizar
las herramientas que ofrecen las cuentas de compensación.
Formulación del interrogante de investigación
En Banco de Occidente tiene actualmente un departamento comercial que se encarga de
realizar procesos de moneda extranjera, este departamento ofrece a su vez información a los
clientes sobre operaciones del día, operaciones tramitadas, movimientos de cuentas,
certificación de saldos, ofrece asesoría para diligenciar documentos, análisis de mercados, y
tasas variables a nivel nacional e internacional.
Por lo que, de la problemática anteriormente expuesta se desprenden las siguientes
interrogantes:
¿Será esta suficiente información para que los clientes cumplan su objetivo?
¿Si así fuera, los clientes no tendrían necesidad de estarse comunicando con funcionarios
bancarios para consultar el estado de las operaciones o demás trámites que estén realizando,
podrían hacerlo ellos mismos?
¿Por qué hay tanta demanda de información por parte de los clientes que realizan
operaciones de moneda extranjera al banco durante el proceso de las operaciones? Esto se
deberá a confusiones por mala información recibida o por las actualizaciones de la
normatividad?
Para finalmente formular la pregunta que da inicio a esta investigación:
12
¿De qué forma se puede lograr que las cuentas de compensación sean una respuesta a las
exigencias de intermediación financiera en comercio exterior para el Banco de Occidente?
13
OBJETIVOS
Objetivo general
Diseñar una estrategia de comunicación comercial para el año 2015 que le permita al
Banco de Occidente identificar la oportunidad de negocio e implementación a mayor
escala el uso de las cuentas de compensación, en las operaciones de comercio exterior que
realicen sus clientes.
Objetivos específicos
Identificar un segmento de clientes asignados a los gerentes comerciales, donde los
usuarios obtengan mayor porcentaje de participación en negocios de moneda extranjera.
Recopilar información sobre los clientes ya identificados que utilizan la negociación de
divisas, y que a su vez cumplan los requisitos exigidos por la ley para utilizar las cuentas de
compensación.
Diseñar un plan de capacitaciones para la fuerza comercial enfocadas a la optimización
de los procesos en moneda extranjera, con la idea de asociar la naturaleza de la cuenta de
compensación con el crecimiento de los negocios para los clientes.
Diseñar esquema grafico publicitario para que los clientes identifiquen en el portal del
Banco de Occidente; el link de consultas procedimientos cuentas de compensación
www.bancodeoccidente.com.co
14
JUSTIFICACIÓN PARA EL BANCO DE OCCIDENTE
Gracias al potencial de clientes que tiene el Banco de Occidente en cuanto a cantidad y
calidad; se enfocó este proyecto en aquellos que han sido destacados por sus oportunidades
de negocio, por su alta rotación de cartera, y el volumen de sus operaciones en comercio
exterior
La reciprocidad que ofrecerá esta propuesta a los clientes como una estrategia de
comunicación comercial sobre el adecuado uso de las cuentas de compensación, se verá
reflejada en los tiempos de respuesta, optimización en procedimientos contables, saldos
tributarios inmediatos, confirmación de saldos propios en la cuenta, transferencia de
cuentas sin el costo GMF 4*1000.
Al mismo tiempo, esta propuesta busca fortalecer la lealtad de los clientes al utilizar
operaciones en comercio exterior, desarrollando estrategias que ofrezcan al producto
cuentas de compensación como un atractivo único que permita a los clientes incrementar el
volumen de sus operaciones; y que el banco obtenga beneficios por el volumen de
operaciones ganando también el reconocimiento de otras entidades a nivel mundial.
15
MARCO REFERENCIAL
Una breve aproximación al contexto económico internacional actual
En la actualidad el sector industrial colombiano se enfrenta a varios retos considerables,
encabezados por la continua valorización del peso y la entrada masiva de importaciones
con aranceles reducidos (o, en algunos casos, exentas de estos), especialmente provenientes
de Asia.
Según la firma mundial de consultoría, investigación y publicaciones Oxford Business
Group en la publicación del 29 de abril de 2013… donde informan a los ciudadanos
colombianos “las importaciones han aumentado de manera constante desde que el país
firmó una serie de tratados de libre comercio (TLC) con destacadas potencias comerciales,
como Estados Unidos y, más recientemente, la Unión Europea y Corea del Sur” (Pérez, J,
2013).
Así mismo, en el contexto internacional actual se tienen varios bloques económicos de
gran importancia para los países de nuestro continente americano. Un primer bloque es el
norteamericano compuesto por los países de América del Norte, Estados Unidos, Canadá y
México, integrantes del bloque de libre comercio muy conocido como NAFTA (North
América Free Trade Agreement), que tiene amplia influencia en el mundo económico, y
que por la presencia de Estados Unidos en él, tiene mucho impacto en los aspectos políticos
y culturales del mundo en general.
En este primer bloque, Estados Unidos es el primer socio comercial de Colombia y su
poderío económico y militar es bien conocido. Al año 2013 su PIB era de US
$16.799.700 millones de dólares (aproximadamente 17 trillones de dólares) y su PIB
per cápita (PPP) era de US$ 53.101 dólares. Estados Unidos es un actor de
primerísima categoría pues busca tener injerencia en las decisiones mundiales
político-económicas y también participar en aquellos foros que representen cuerdos
comerciales de gran alcance e importancia como el Asian-Pacific Economic
16
Cooperation (APEC), el cual se formó en 1989 con el objetivo de consolidar el
crecimiento económico y prosperidad de la comunidad de países del Pacifico
(Ocampo, 2014, p. 178).
Ese primer grupo tiene un comercio de grandes proporciones entre los países miembros,
y así mismo con Asia, Europa Occidental y América Latina. De acuerdo a datos del Fondo
Monetario Internacional, aproximadamente (Ocampo, 2014, p. 179).
El segundo bloque es el de los países de la ASEAN +3, que comprende todos los
países del sureste asiático1. En la actualidad es el primer bloque comercial
interregional. El flujo comercial de los países que lo componen es muy alto y en estos
momentos es el más integrado y el más poderoso económicamente. La agenda de
ASEAN no solo busca la integración económica regional de los países miembros,
sino también formar una región económicamente estable con disparidades sociales
reducidas, un desarrollo económico equitativo, con reducción de pobreza y así
obtener un mercado común integrado. (Ocampo, 2014, p. 179).
En este bloque se observa que en las últimas tres décadas los países miembros han
crecido al doble de la tasa del resto del mundo y como resultado han doblado su
participación en el PIB mundial. Así mismo, los países de más bajos ingresos de la
asociación como Laos, Vietnam y Camboya han crecido aún más rápido llegando a triplicar
su participación en el PIB mundial. “La reducción de la pobreza también fue significativa
en todos los países de ASEAN, en algunos llegó a caer cerca del 50%” (Ocampo, 2014, p.
179).
Concluyendo acerca de este bloque, se puede afirmar que es en el que están
representadas las mayores oportunidades de negocios para los empresarios colombianos en
la actualidad, de allí la importancia de mencionarlos y conocer de ellos como grupo o
bloque comercial mundial.
1 ASEAN está compuesto por los siguientes países: Brunéi, Camboya, Indonesia, Laos, Malasia, Myanmar,
Filipinas, Singapur, Tailandia, Vietnam. +3 significa la adición de Japón, China y Corea.
17
El tercer bloque económico es el de la Unión Europea que hoy en día tiene un PIB
comparable al de Estados Unidos; es decir, del orden de $17.371.618 millones de
dólares para el año 2013, “lo que le permite tener una posición más fuerte en términos
de negociaciones comerciales o conflictos regionales o mundiales” (Ocampo et al.,
2013). La Unión Europea logró su integración económica y comercial durante varias
décadas: desde 1957 cuando se firmó el tratado de Roma, pasando luego por el
tratado de Maastricht, hasta el año 2001 cuando entró en vigor el Euro como moneda
oficial de la Unión. (Ocampo, 2014, p. 180)
Se puede concluir en este bloque que a pesar de que la Unión Europea ha enfrentado los
mismos problemas de los otros bloques mundiales, por su diversidad cultural, idiomática y
de políticas propiamente dicha, a la fecha ha culminado las fases de integración comercial,
económica y monetaria, liderando casi a la par que el bloque comprendido por Estados
Unidos, Canadá y México, la economía mundial.
Es por esta situación que las empresas colombianas deberían hoy en día de aprovechar la
oportunidad de negocio que ofrecen los tratados de libre comercio con otros países para
incrementar el volumen de operaciones internacionales, y son las cuentas de compensación
un adecuado mecanismo para… con un adecuado manejo de las cuentas de compensación
podrían obtener mayor rentabilidad en tiempo – por la oportunidad de negocio y los
tiempos de respuesta – y en dinero por la reciprocidad percibida al aumentar el número de
operaciones que realizaría el mismo personal a cargo de las transacciones.
Luego de este breve resumen de la economía mundial es necesario hablar del tema que
compete a esta investigación, el comercio exterior, directamente relacionado con una
herramienta en cuestión, las cuentas de compensación, y la forma en que se desea diseñar
una estrategia de comunicación que redunde en beneficio para todos los involucrados,
clientes y el banco como intermediario de gestión comercial.
18
Definición y uso de las Cuentas de Compensación
Los intercambios internacionales de bienes y servicios entre países se ven representados
por los pagos que realiza o ingresos que recibe en moneda extranjera un país, provenientes
de otros países. Este cambio internacional se produce porque un país no produce todo lo
que necesitan o sencillamente porque no tiene todos los recursos que se requieren para crear
determinado producto; o si tiene algunos recursos que otros tienen, su costo de producción,
de utilización, o de transformación es mayor que el costo de adquisición en otros países; o
porque la calidad y su utilización hacen que sea mejor adquirirlos a otros países que
producirlos internamente y otras consideraciones más como la mano de obra o insumos sin
impuestos. (Banco de la República, 2014).
Estos intercambios comerciales requieren de la creación de una cuenta corriente abierta
en un banco en el exterior por intermedio de la cual se canalizan divisas de obligatoria
canalización y del mercado libre cuando se estime necesario. Los residentes en el país que
utilicen cuentas corrientes en el exterior para operaciones que deban canalizarse a través del
mercado cambiario deben registrarlas directamente en el Banco de la República bajo la
modalidad de cuentas corrientes de compensación, a más tardar dentro del mes siguiente a
la fecha de su apertura, mediante el diligenciamiento del formulario No 9 y se entenderá
registrada como tal en la fecha de recepción de la solicitud de registro. (Banco de la
República, 2014)
(Ver Anexo A y B, Formulario No. 9 y diligenciamiento del formato).
Estas cuentas abiertas en el extranjero para poder servir como “mecanismo de
compensación”, requieren de una serie de requisitos en Colombia, a saber:
1. Registrar la cuenta ante el Banco de la República a más tardar dentro del mes
siguiente a la fecha de su apertura o de la realización de una operación de obligatoria
canalización.
19
2. Que el titular no haya sido sancionado en Colombia por violación del régimen
cambiario, aduanero, lavado de activos o suspendido el reconocimiento del CERT
(Certificado de Reembolso Tributario).
Una vez registrada y en funcionamiento, la cuenta genera una serie de obligaciones para
su titular, las cuales demandan un amplio conocimiento por parte de este del derecho
cambiario y todos sus procedimientos.
Tales obligaciones se podrían agrupar así:
1. Suscribir por una vez con el Banco de la República el Acuerdo para la Transmisión
Electrónica de Información lo cual se hace a través de la plataforma electrónica.
2. Transmitir al Banco de la República un informe mensual con los movimientos
realizados a través de la cuenta durante el mes inmediatamente anterior.
3. Conservar un archivo con las Declaraciones de Cambio que sustenta las
operaciones realizadas a través de la cuenta.
4. Transmitir electrónicamente aquellos formularios que establece la legislación
cambiaria que deben ser transmitidos.
5. En general cumplir a cabalidad el régimen cambiario colombiano.
Es importante señalar que los ingresos y las operaciones de estas cuentas de
compensación están sujetos al régimen tributario colombiano. (DEC Consultores,
2014)
De acuerdo con los artículos 4 del Decreto 1735 de 1993 y 7 de la R.E.8/00 J.D., las
operaciones de cambio obligatoriamente canalizables por medio de las cuentas de
compensación son las siguientes:
20
Importación y exportación de bienes;
Operaciones de endeudamiento externo celebradas por residentes en el país, así
como los costos financieros inherentes a las mismas;
Inversiones de capital del exterior en el país, así como los rendimientos asociados a
las mismas;
Inversiones de capital colombiano en el exterior, así como los rendimientos
asociados a las mismas;
Inversiones financieras en títulos emitidos y en activos radicados en el exterior, así
como los rendimientos asociados a las mismas, salvo cuando las inversiones se
efectúen con divisas provenientes de operaciones que no deban canalizarse a través
del mercado cambiario;
Avales y garantías en moneda extranjera;
Operaciones de derivados. (Banco de la República, 2014)
Descripción del manejo que desarrolla el Banco de Occidente actualmente para
realizar operaciones comercio exterior.
Giro Directo
Banco de Occidente transfiere sus recursos a un banco en cualquier parte del mundo
para pago a proveedores, realización de inversiones, pagos por servicios, suscripciones
periódicas, regalías, dividendos, etc.
Giro Directo Financiado
Banco de Occidente financia el pago de las importaciones y lo transfiere a sus
proveedores en cualquier parte del mundo.
21
Cobranzas de Importación
Banco de Occidente gestiona el pago de sus mercancías a través de sus corresponsales
en cualquier parte del mundo. Recibe los documentos financieros y/o comerciales,
provenientes del exterior, con instrucciones precisas para facilitar la transacción entre
sus clientes y sus proveedores.
Carta de crédito de importación
Con este producto, Banco de Occidente, obrando por solicitud de nuestro cliente, se
compromete a realizar el pago de la mercancía al proveedor en el exterior, contra la
presentación de los documentos requeridos por el importador.
Compras/reintegros de exportación
El Banco de Occidente negocia sus divisas recibidas del exterior por la realización de
una exportación, prestación de un servicio e ingreso por una inversión, entre otros.
Cobranzas de exportación
El Banco de Occidente, con instrucciones de su cliente, realiza el despacho de los
documentos comerciales y/o financieros que requiere el comprador en el exterior,
gestionando ágil y eficientemente el cobro de la mercancía a los bancos del exterior.
Carta de crédito de exportaciones
El Banco de Occidente recibe, de un banco del exterior, el compromiso de pago de una
mercancía a un exportador en Colombia. Con este compromiso, procedemos a avisar y/o
confirmar el crédito de acuerdo con las instrucciones del banco en el exterior para el
pago oportuno de sus exportaciones.
Se le sugiere a los clientes que solicite a sus compradores en el exterior que sus cartas de
crédito sean confirmadas con el Banco de Occidente, así la entidad será responsable por
el pago de su mercancía.
22
Prefinanciación de exportación
El Banco de Occidente otorga a sus clientes exportadores préstamos en moneda
extranjera que le permiten financiar futuras exportaciones.
Descuento de cartera
El Banco de Occidente negocia la cartera proveniente de la financiación de sus
exportaciones que se encuentra representada en documentos financieros.
Le permite obtener liquidez y simultáneamente otorgarle crédito al importador en el
exterior.
Avales y garantías
El Banco de Occidente le ofrece respaldo internacional, garantizando el cumplimiento
de obligaciones, contratos, seriedad de oferta, pago a proveedores y a entidades
financieras del exterior.
Capital de trabajo
El Banco de Occidente ofrece financiación para sus proyectos o necesidades de consumo
a corto y largo plazo.
Ahora de acuerdo a lo planteado en los objetivos, se hace necesario conceptuar lo
referente a estrategias de comunicación.
Estrategias de comunicación
La estrategia de comunicación representa una serie de acciones programadas y
planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio
23
de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de
orden, de selección, de intervención sobre una situación establecida (López, 2003, p. 214).
Este autor hace referencia a las estrategias de comunicación como el proceso que tiene
que conducir en un sentido y con un rumbo, la voluntad planificada del hombre hacia el
logro de objetivos generales que permitan modificar; la realidad de la cual partimos, sin
perder el rumbo, sin perder lo esencial de esos propósitos (López, 2003, p. 213).
Según Martínez (2009, p. 160), una estrategia de comunicación es la vía por la que se
pretende posicionar determinado concepto comunicativo (mensaje principal) entre los
distintos públicos. Se expresa en acciones específicas que definen una alternativa principal
para conseguir el fin y otras alternativas secundarias o contigenciales en aras de lograr el
mismo propósito.
La acción comunicativa exige de un proceso de planeación previa que contribuya de
alguna manera a garantizar la eficacia del esfuerzo y para ello es necesario hablar entonces
de estrategias de comunicación que constituyen el conjunto de formas y modos
comunicativos que tienen como objetivo establecer una comunicación eficaz de ideas,
productos o servicios con un compromiso implícito de recursos y que ayuden a la toma de
decisiones. (López, 2003, p. 213)
El concepto de estrategia ha sido objeto de múltiples interpretaciones, de modo que no
existe una única definición. No obstante, es posible identificar cinco concepciones
alternativas que si bien compiten, tienen la importancia de complementarse:
Estrategia como plan: Un curso de acción conscientemente deseado y determinado de
forma anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa.
Normalmente se recoge de forma explícita en documentos formales conocidos como
planes.
24
Estrategia como táctica: Una maniobra específica destinada a dejar de lado al oponente o
competidor.
Estrategia como pautas: La estrategia es cualquier conjunto de acciones o
comportamiento, sea deliberado o no. Definir la estrategia como un plan no es suficiente, se
necesita un concepto en el que se acompañe el comportamiento resultante.
Específicamente, la estrategia debe ser coherente con el comportamiento.
Estrategia como posición: La estrategia es cualquier posición viable o forma de situar a
la empresa en el entorno, sea directamente competitiva o no.
Estrategia como perspectiva: La estrategia consiste, no en elegir una posición, sino en
arraigar compromisos en las formas de actuar o responder. (Miranda, 2009, p. 1 y 2)
Los enfoques clásicos del concepto de estrategia la definen como un proceso a través del
cual el estratega se abstrae del pasado para situarse mentalmente en un estado futuro
deseado y desde esa posición tomar todas las decisiones necesarias en el presente para
alcanzar dicho estado. De esta definición se destaca el concepto de estrategia como un plan
puramente racional y formal que se define hacia el futuro con total prescindencia del
pasado.
Para Arellano (2009), citando a Henry Mintzberg “no niega la importancia de mirar
hacia al futuro y de impulsar visiones creativas, pero introduce un concepto clave: la
existencia de patrones de comportamiento organizacional que dependen en gran
medida de las experiencias pasadas. La experiencia que surge de las acciones pasadas
deliberadas o no, no dejan de hacerse sentir, proyectándose hacia el futuro. Así, el
estratega sabe con precisión que le ha funcionado y qué no ha servido en el pasado;
posee un conocimiento profundo y detallado de sus capacidades por lo que se
encuentran situados entre las capacidades del pasado y las oportunidades del futuro”.
25
En consecuencia, al incorporar la importancia de las experiencias pasadas, su concepto
de estrategia se aparta de la concepción clásica, para arribar al primer concepto clave: “Las
estrategias son tanto planes para el futuro como patrones del pasado”.
Por lo anterior, resulta necesario definir el término estrategia como una serie de acciones
programadas y planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades,
en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva
un principio de orden, de selección, de intervención, sobre una situación establecida.
Estrategia es "el arte de desarrollar acciones a través de un método sistemático". (Arellano,
E., 2009).
Las estrategias comunicativas, parten de determinar un grupo de situaciones y saber a
dónde se va a construir el escenario futuro, preparar una ruta y prever la capacidad de
corregirla. Una buena estrategia plantea hacia dónde se quiere llegar, qué se desea lograr,
cuáles son sus metas.
Dada las formas de estrategia anteriormente expuestas se considera el término como:
Un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin que
asegura una decisión óptima en cada momento y tiene como objetivo incrementar los
niveles de efectividad e impacto a nivel del comportamiento individual, el cambio
social y organizacional. Es una perspectiva integral, guiado por una visión a largo
plazo donde sus objetivos son verificables. (Miranda, 2009, p. 3)
Las ideas que se expresan a continuación constituyen una propuesta metodológica de
cómo hacer una estrategia de comunicación comercial con fines educativos, manteniendo
esencialmente, un propósito participativo según los intereses, necesidades y puntos de
vistas de los coprotagonistas, así como una participación real de estos en toda la realización
de la estrategia.
26
Esta estrategia no se logra de golpe, sino que parte de aproximaciones sucesivas,
primeramente hay que dar respuesta a las siguientes preguntas:
¿Quiénes somos?, es decir, definir el referente, los protagonistas, la esencia de la
organización, institución o grupo que se propone hacer la estrategia, su misión o credo
básico.
¿Qué queremos?, analizar y exponer los objetivos que concretan la misión o credo
básico.
¿Con quiénes deseamos compartir nuestros mensajes?, definir los coprotagonistas de la
estrategia y caracterizarlos.
¿En qué contexto desarrollamos nuestra acción?, obstáculos y oportunidades para
desplegar nuestra estrategia, límites y orientaciones que vienen dados por el entorno.
¿Con qué recursos contamos o podríamos contar?, analizar la logística.
Después de responder estas interrogantes a través de entrevistas individuales o trabajo en
grupos, tanto en el seno de la organización, institución o grupo que se propone la estrategia
como con personas o grupos representativos de los coprotagonistas de ésta, se definen:
1. Objetivos comunicativos: Particulares o específicos, porque en el credo básico se
encuentra lo general, pueden plantearse cómo será la representación ante los
coprotagonistas, las informaciones a compartir y los propósitos comunicativos que se
plantean con tales acciones.
2. Caracterización de los mensajes: Según las características y necesidades de los
participantes. Los mensajes se transmiten a través de la acción, donde están juntos
protagonistas y coprotagonistas.
3. Medios a emplear: Propios o ajenos para desarrollar las acciones de comunicación.
27
4. Acciones y calendario de eventos: Este es un elemento esencial pues permite planear en
el tiempo todas las etapas y acciones comunicativas que se desplegarán, garantizando una
continuidad y reiteración a la vez que se evitan las saturaciones o coincidencias de acciones
que se anulen entre sí. Deben ser previstos todos los contactos que el grupo organizador
debe tener con los coprotagonistas de la estrategia.
5. Discurso básico: Elaborar el mensaje fundamental que se desea compartir, para ser
utilizado por los miembros del grupo primeramente y luego de forma paulatina por otros
participantes de la estrategia, esencialmente a través de grupos de discusión y utilizando a
los líderes de opinión. Eso garantizará una coherencia en torno a los objetivos trazados.
6. Línea de diseño: Debe ser creada para apoyar el discurso básico, una línea de diseño
gráfico que complemente el trabajo comunicativo de los mensajes y contribuya a alcanzar
los objetivos trazados.
7. Evaluación: Se debe prever los momentos y procedimientos mediante los cuales se irá
evaluando el acercamiento o no a los objetivos trazados, por tanto, medir la efectividad de
la estrategia. (Miranda, 2009, p. 3-5)
En este orden de ideas y retomando el tema de esta investigación, se observa que existen
ocasiones en las que las empresas pierden su enfoque comercial y no aciertan a encontrar
oportunidades de mejora. Las causas de esto pueden ser que el entorno haya cambiado
demasiado rápido y no haya podido adaptarse, que su oferta comercial haya perdido
vigencia o simplemente esté perdiendo cuota de mercado frente a su competencia (Omni
Exitoso Masivo, 2010). Puede tratarse también de que existan problemas de comunicación
interna y con el cliente, que puedan estar obstaculizando los procesos propios de cada
departamento.
En este orden de ideas, se debe mencionar que se necesita un tipo más complejo de
comunicación en el marketing para los servicios que para el de los productos (Zeithaml, V.
& Bitner, M., 2000, p. 495). Y es que no solo deben estar coordinados los canales externos
28
de comunicación, como sucede con el marketing de productos, sino que en el caso de los
servicios, los canales externos de comunicación y los de comunicación interactiva deben
estar organizados y comunicados para hacer realidad la promesa del servicio. Para ello, los
canales de comunicación en el marketing interno deben controlarse de manera que los
empleados y la empresa estén de acuerdo con lo que se ha de comunicar al cliente
(Zeithaml & Bitner, 2000, p. 495).
Esto es posible a través de una comunicación vertical (comunicación del marketing
interno) y comunicación horizontal con todos los departamentos y áreas de la empresa. Esto
es lo que se denomina comunicación integral en el marketing de servicios (CIMS), que se
favorece siempre y cuando todas las personas involucradas en el proceso comunicacional
empresarial entiendan con claridad la estrategia de marketing que pretende desarrollar la
empresa y las promesas que quiere comunicar a sus consumidores o clientes.
Esto es más fácil de entender si se observa la siguiente figura.
Marketing interno:
Comunicación vertical
Comunicación horizontal
Comunicación del
Marketing externo:
Publicidad
Promoción de ventas
Marketing directo
Marketing interactivo:
Venta personal
Centros de servicio al cliente
Encuentros de servicio
Ambientes de servicio
Clientes Empleados
Compañía
29
Figura 1. Las comunicaciones y el triángulo de marketing de servicios
Fuente: (Zeithaml & Bitner, 2000, p. 492)
Es claro entonces que para una empresa que desee mantener una comunicación
interactiva con sus clientes, debe poseer una estructura comunicacional como la que
muestra la figura anterior, detallando cada una de los actores involucrados con cada uno de
las áreas de marketing que se desarrollarán (interno, externo e interactivo).
Entonces se puede afirmar que un cliente inexperto puede no comprender cómo usar los
servicios que le presta su empresa, llevando a la subutilización de los recursos y servicios
que están a su disposición. Este es el caso de la investigación que se presenta, ya que el
Banco, como intermediario o gestor comercial a través de las cuentas de compensación, no
hace efectiva las bondades de dichas cuentas para los clientes, ya que estos, al desconocer
los beneficios que pueden obtener en tiempo real de transacciones comerciales, están
utilizando de manera equivocada dichas cuentas.
Ahora bien, para una organización existe una oportunidad de mejora, que no sea
ocasionada por un bajo desempeño de las áreas de ventas y marketing, sino que las
empresas han de reenfocarse comercialmente de forma directa con el cliente e impactar de
manera precisa en un desarrollo de mejora que beneficie el crecimiento del negocio
bancario y la satisfacción completa de los usuarios del producto. Para ello, es necesario
desarrollar una estrategia de comunicación comercial , una solución que le permitirá al
Banco centrar su estrategia comercial y definir un plan de acción efectivo, enfocando la
misma con un claro modelo de negocio y un marcado potencial en crecimiento.
Para lograr este objetivo es necesario ubicar estrategias que permita el desarrollo de
actividades propias del área y que lleven al buen uso por parte del cliente bancario de las
cuentas de compensación. Por ello se menciona a continuación una serie de fundamentos
teóricos, entre ellos las estrategias genéricas del Sr. Michael E. Porter y su teoría de la
cadena de valor, que conforman las bases de las estrategias que emplean las empresas para
ser más competitivas y sobresalir de manera que sean diferentes y lleguen a liderar el
mercado, en este caso específico, de la banca privada en el país.
30
Estratégicas genéricas del Sr. Michael E. Porter
En el área de las estrategias se distinguen las estrategias genéricas de Sr. Michael E.
Porter, quien argumenta que solo existen dos “tipos básicos de ventajas competitivas que
las empresas pueden poseer: la de bajo costo y la de diferenciación” (Porte, 1985, p. 11), las
cuales se combinan con el alcance de las operaciones de una empresa (los rangos de los
segmentos del mercado seleccionado) para producir tres estrategias genéricas y alcanzar el
logro de un desempeño superior a la media en una industria: el costo del liderazgo, la
diferenciacion y el alcance.
Es necesario aclarar aquí que la ventaja competitiva seleccionada para esta investigación
es la de bajo costo, y en el desarrollo propiamente dicho de la propuesta presentada se
detalla el porqué de tal selección.
Para el Sr. Michael E. Porter las empresas que deseen tener una ventaja competitiva
deben escoger entre lo siguiente: ser todas las cosas para la gente, lo cual representa una
receta para la mediocridad estratégica y un desempeño menor a la medida; o en términos
que resultan más polémicos, ser una empresa que se involucra en cada una de las estrategias
genéricas, sin lograr ninguna de ellas, lo que significa estar estancado (Porter, 1985, p. 16).
Cadena de valor del Sr. Michael E. Porter
Michael E. Porter (1985), propuso la cadena de valor como la principal herramienta para
identificar fuentes de generación de valor para el cliente, en el caso específico del uso de
las cuentas de compensación, planteando una estrategia competitiva basada en la
diferenciación o en costos de una empresa, que como se planteó anteriormente, son las
estrategias genéricas que el autor designó y que será la estrategia competitiva basada en
costos la que se desarrollará en esta investigación. Sr. Michael E. Porter llamó así a la
cadena de valor porque se utiliza para identificar las capacidades competitivas de la
empresa (fortalezas y debilidades), y con base a esta estructura se realiza un análisis de
cómo lograr obtener ventajas competitivas.
31
Para Sr. Michael E. Porter (1985), la cadena de valor es “La herramienta de análisis que
permite ver hacia adentro de la empresa, en búsqueda de una fuente de ventaja en cada una
de las actividades que se realizan”.
Una forma sistemática de examinar todas las actividades que una empresa desempeña y
cómo interactúan es la Cadena de Valor. Con esta herramienta, se disgrega a la empresa en
sus actividades estratégicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y
las fuentes de diferenciación, existentes y potenciales. Una empresa obtiene la ventaja
competitiva, desempeñando esas actividades a más bajo costo o mejor que sus
competidores (Porter, 1985).
Ahora bien, ¿qué es el valor? En términos competitivos, el valor es la cantidad que los
compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona, es un reflejo
del alcance del producto en cuanto al precio y a las unidades que se pueda vender. Una
empresa es lucrativa si el valor que impone excede los costos implicados en crear el
producto. El crear el valor para los compradores, que exceda el costo de hacerlo, es la meta
de cualquier estrategia genérica. Por lo tanto, es el valor, y no el costo, lo que debe
utilizarse en el análisis de la posición competitiva.
La cadena de valor de una empresa está incrustada en un campo más grande de
actividades, llamado Sistema de Valor.
Los Proveedores
Canales (valores)
Cadena de Valor del comprador
Los proveedores tienen cadenas de valor que crean y entregan los insumos comprados
usados en la cadena de valor de la empresa. Y los proveedores no sólo entregan un
producto sino que también pueden influir el desempeño de una empresa de muchas
maneras.
32
Además, muchos productos pasan por los canales de la cadena de valor (valor del canal)
en su camino hacia el comprador. Los canales desempeñan actividades adicionales que
afectan al comprador, así como influyen en las propias actividades de la empresa.
El producto de una empresa eventualmente pasa a formar parte de la cadena de valor del
comprador.
Figura 2. Sistema de valor
Fuente: (Porter, 1985).
El obtener y mantener la ventaja competitiva depende no sólo de comprender la cadena
de valor de la empresa, sino cómo encaja la empresa en el sistema de valor general.
Así mismo, el concepto de cadena de valor está relacionado directamente con el que se
observó anteriormente de estrategia de comunicación comercial, por cuanto se refiere a la
competitividad de una organización a nivel productivo, comercial o de servicio, porque la
empresa necesita saber cuál es su potencial, cuál su fortaleza, su debilidad y su oportunidad
en el nicho de mercado en el que desarrolla sus actividades para poder establecer una
estrategia comercial que sea efectiva y exitosa en el tiempo, posicionando la empresa como
líder en su área de desempeño. En este punto se debe resaltar que para el Banco la ventaja
competitiva es conocer cómo se maneja efectivamente y en tiempo real, las transacciones
comerciales a través de las cuentas de compensación, añadiendo un valor adicional para los
clientes que utilizan a la entidad como intermediario comercial en esta área de comercio
exterior.
33
METODOLOGÍA
Definición de la población objetivo
Actualmente el Banco cuenta con una cantidad aproximada de 79.954 clientes a nivel
nacional, de los cuales fueron seleccionados 398 que conforman los clientes que realizan
operaciones con el extranjero pertenecientes a la región Sur: Valle del Cauca,
específicamente de la ciudad de Cali; para finalmente filtrar 51 de estos 398 que realizaron
un volumen mayor de transacciones de comercio exterior durante el año 2013, los cuales se
detallan en la tabla 1 por área o nicho de mercado en que desarrollan sus actividades.
El nicho de mercado que más participación obtuvo en el mercado de divisas para el
Banco de Occidente en el año 2013 fue el sector del caucho y plástico con 37% del
mercado total; le siguen el cuero y el calzado con un porcentaje de participación del 14%
maquinaria y equipo con el 12% la confección con el 9%. Se debe aclarar que estos
cálculos pertenecen a la entidad (aplicativo 80x).
Tabla 1. Descripción de la población objetivo
CLIENTES Nicho de Mercado TOTAL COMPRA Y VENTA DE
DIVISAS 2013 BANCO DE
OCCIDENTE - USD MILES
1 CAUCHO Y PLÁSTICO 2.415.140
2 CUERO Y CALZADO 815.165
3 MAQUINARIA Y EQUIPO 482.430
4 CONFECCIONISTAS 997.027
5 COMERCIO AL POR MAYOR 53.150
6 CAUCHO Y PLÁSTICO 43.897
7 CUERO Y CALZADO 395.373
8 SALUD 431.541
9 CAUCHO Y PLÁSTICO 449.932
10 IMPRESOS 713.740
11 VEHÍCULOS Y PARTES 708.077
12 MUEBLES Y OTRAS MANUFACTURAS 146.000
13 PRODUCTOS QUÍMICOS 433.199
14 COMERCIO AL POR MAYOR 1.058.411
15 CONFECCIONISTAS 20.000
16 AGROPECUARIO 1.189.116
17 COMERCIO AL POR MAYOR 451.808
34
Tabla 1. (Continuación).
CLIENTES Nicho de Mercado TOTAL COMPRA Y VENTA DE
DIVISAS 2013 BANCO DE
OCCIDENTE - USD MILES
18 CONSTRUCCIÓN 457.957
19 CONFECCIONISTAS 1.820.224
20 CAUCHO Y PLÁSTICO 207.968
21 COMERCIO AL POR MENOR 701.720
22 CUERO Y CALZADO 182.666
23 COMERCIO MAYOR Y DETAL 133.190
24 MUEBLES Y OTRAS MANUFACTURAS 182.925
25 PRODUCTOS QUÍMICOS 27.000
26 PRODUCTOS QUÍMICOS 282.882
27 MAQUINARIA Y EQUIPO 154.824
28 VEHÍCULOS Y PARTES 387.373
29 CONFECCIONISTAS 83.022
30 CONSTRUCCIÓN 451.685
31 COMERCIO AL POR MAYOR 469.370
32 CONFECCIONISTAS 57.920
33 SALUD 2.027.754
34 COMERCIO AL POR MENOR 836.837
35 MAQUINARIA Y EQUIPO 1.120.725
36 VEHÍCULOS Y PARTES 184.211
37 PRODUCTOS QUÍMICOS 390.320
38 CAUCHO Y PLÁSTICO 1.708.546
39 CAUCHO Y PLÁSTICO 52.862
40 ASESORÍAS E INVESTIGACIONES 7.529
41 COMERCIO AL POR MENOR 39.461
42 VEHÍCULOS Y PARTES 2.540.165
43 PRODUCTOS QUÍMICOS 61.385
44 CONSTRUCCIÓN 74.002
45 VEHÍCULOS Y PARTES 1.314.408
46 VEHÍCULOS Y PARTES 178.418
47 CAUCHO Y PLÁSTICO 1.146.877
48 CONSTRUCCIÓN 1.255.190
49 MUEBLES Y OTRAS MANUFACTURAS 2.869.393
50 CONFECCIONISTAS 1.426.908
51 COMERCIO AL POR MENOR 3.056
TOTAL USD CLIENTES 26.740.940
Fuente: ( (Banco de Occidente, 2015)
Nota: por razones de política de confidencialidad del Banco, no se colocan los nombres
de los clientes que efectúan estas transacciones, solo el área comercial en la desarrollan sus
actividades y los montos de intercambio comercial (compra y venta de divisas) en dólares.
35
La investigación realizada se llevó a cabo en las instalaciones del Banco de Occidente
sucursal principal de la ciudad de Santiago de Cali, departamento de Banca Intermedia
Centralizada liderado por el doctor (a) Lucero Manrique.
De allí fue posible obtener los datos de los clientes que figuran con cuentas en el exterior
y que realizan actividades bancarias de pagos y transacciones con empresas fuera del país.
Unidad de Análisis
A partir de la base de datos del Banco, fueron seleccionados los 51 clientes potenciales
de la base comercial llamada banca intermedia centralizada de la ciudad de Cali, del total
de la base de clientes de la región Sur – Valle del Cauca (Cali) que son 398 clientes; el
criterio de selección se refiere al alto volumen de operaciones y rentabilidad económica
para el Banco en operaciones de moneda extranjera (Ver Tabla 1).
Tipo de Investigación: Descriptiva
Se busca como propósito, fortalecer el servicio que ofrece el Banco de Occidente a los
clientes que realizan operaciones en moneda extranjera, sobre la adecuada utilización de las
cuentas de compensación, para lograr cumplir con el propósito de la investigación: diseñar
la estrategia de negocio comercial, se requiere realizar un tipo de investigación descriptiva:
en la cual se deberá seleccionar los clientes potenciales que tengan un rasgo específico en
sus operaciones; ya sea económico, por objetivo social o por su volumen de transacciones
en comercio exterior.
Actividades a desarrollar para formular la estrategia de comunicación comercial
Formular estrategia de divulgación para el área comercial enfocada a la importancia
del uso de las cuentas de compensación para resaltar la efectividad en las negociaciones
de divisas y demás operaciones que tengan los clientes con el Banco de Occidente.
36
Los gerentes zonales como jefes superiores deben participar activamente de la
divulgación de la estrategia, acompañando a los gerentes en visitas a clientes para
apoyar activamente en el cumplimiento de los objetivos y resultados de la misma.
Estas actividades pretenden identificar posibles causas que se presenten en la puesta en
marcha de la estrategia a divulgar, para que a su vez exista una flexibilidad que permita
mover el rumbo de los objetivos y con ello, los de la estrategia en el caso que en los
sectores potenciales definidos no exista el dinamismo o la evolución que en muchos casos
es necesaria para poder trabajar con productos o servicios estratégicos como seria el
tropiezo de toda estrategia a implementar.
Recolección de datos
Según los resultados de la encuesta realizada al segmento de clientes específicos del
Banco, se identifican las necesidades y expectativas de los clientes en materia de
transacciones de comercio exterior, se determinan las oportunidades de mejora en el
servicio, caso específico de las cuentas de compensación, estos datos permitirán darle
viabilidad al diseño de la estrategia de comunicación comercial.
Por el hecho de ser una investigación de tipo descriptiva, se recurrió a fuentes primarias
como el personal a cargo durante los procesos de desarrollo en operaciones internacionales
que permitieron recolectar información clara y concisa para estructurar la encuesta, la cual
fue aplicada al público objetivo descrito anteriormente, y cuyos resultados pueden
observarse en el anexo correspondiente. (Ver Anexos C. Formato de encuesta aplicada y
D. Resultados encuesta). Así mismo, se utilizaron fuentes secundarias correspondientes a
informes del Banco en materia de transacciones de comercio exterior realizadas por sus
clientes durante el año 2013.
37
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
La presenta investigación tiene como propósito diseñar una estrategia de comunicación
(comercial y operativa) para el año 2015 que le permita al Banco de Occidente identificar la
oportunidad de negocio e implementación a mayor escala de las cuentas de compensación,
en las operaciones de comercio exterior que realicen sus clientes; para lo cual se hizo
necesario realizar una encuesta aplicada a una selección de los clientes del Banco que
utilizan las cuentas de compensación y cuyo volumen de transacciones en moneda
extranjera es alto.
Dicho estudio arrojó resultados que ayudaron a determinar las fortalezas y debilidades
del servicio que en materia de intermediario en comercio exterior se refiere, en el caso de
las cuentas de compensación, de las cuales la mayoría afirmó no tener conocimiento de las
bondades de su utilización; sin embargo es menester aclarar que la mayoría también afirmó
que siempre cumplían sus expectativas los funcionarios que atienden sus cuentas, así como
el tiempo de respuesta que resultó altamente satisfactorio. Por lo anterior se puede concluir
que los clientes están satisfechos con el servicio que les presta el Banco, y solo se trata de
conocer más en relación al manejo y control de las cuentas de compensación y de los
beneficios que puede llegar a generar en la rapidez de los procesos de desembolso de dinero
en moneda extranjera en el exterior.
Ahora bien, por cada operación de comercio exterior que realicen los clientes se exige
dedicación y seguimiento continuo para culminar procesos, los cuales generan gran impacto
en el tiempo que los clientes dediquen al realizar consultas en línea para validar el estado de
las negociaciones de divisas, monitorear costos, realizar pagos, y certificar saldos
aduaneros, ya que estos podrían hacer uso de estos beneficios a través del adecuado uso de
las cuentas de compensación.
Igualmente, al no exigir el debido conocimiento que deban tener los clientes al usar las
cuentas de compensación como es debido en operaciones internacionales, se está
38
excluyendo la utilización de una herramienta financiera que por sus características brinda
un conjunto de ventajas a bajos costos, entre otros factores, por su oportuna respuesta al
confirmar simultáneamente con el proveedor el respectivo pago en línea; además logra que
la operación internacional pueda optimizar las conciliaciones contables entre las empresas,
los proveedores y los respectivos ajustes bancarios que puedan generar este tipo de
operaciones por comisiones intercambiarías.
Los servicios de la banca internacional por el contrario, a pesar de tener buenas
potencialidades como negocio en tanto que se ofrecen a los clientes tasas y descuentos por
la utilización de sus productos denominados operaciones inter bancarias, no ha tenido la
dinámica económica deseada, lo que se constituye en una pérdida de una oportunidad de
negocio para el Banco de Occidente.
Por lo tanto es fundamental para los clientes del banco de occidente que aumenten el
volumen de sus operaciones, así el crecimiento comercial y el valor agregado a la empresa
no solo será para sus clientes sino para ellos mismos, ya que esto constituye un importante
impacto en el desarrollo de su actividad internacional.
Estos se logra a través de la difusión que el banco le debe brindar a sus clientes sobre el
adecuado uso de las cuentas de compensación para darle cumplimiento a las necesidades
del cliente: transacciones seguras y a tiempo, manipulación de la información, manejo y
control del sistema de gestión.
Se debe diseñar la estrategia de comunicación comercial para funcionarios bancarios,
enfocada al adecuado uso de las cuentas de compensación que deben tener sus clientes
potenciales, involucrando al personal a cargo del proceso de gestión de las operaciones, el
cliente directo e indirecto implicado en la negociación de las divisas.
Por lo mencionado anteriormente se de debe seguir un modelo de estrategia que le
permita al banco involucrar a sus funcionarios, cliente directo e indirecto: cadena de valor
del Sr. Michael E. Porter.
39
Primer paso: Bases para implementar la estrategia.
Se define que la estrategia de comunicación comercial se construye en línea con la
cadena de valor del Sr. Michael E. Porter, utilizando solo 5 de los pilares que construyen la
estrategia:
1. Logística de entrada: recopilación de información actual de los negocios que tienen
los clientes del Banco de Occidente en moneda extranjera, información del
mercado, nicho al que pertenecen.
2. Proceso de la información: detalle del funcionamiento de las operaciones que
desarrolla el banco en comercio exterior para sus clientes, seguimiento continuo al
desarrollo de las actividades como compra y venta de divisas, monetizaciones y
pago a proveedores en el extranjero.
3. Logística de salida: culminación de las operaciones con éxito, en donde se evidencie
completa satisfacción del cliente, proveedor y terceros que intervengan durante el
proceso.
4. Marketing y Ventas: publicidad dirigida a los clientes sobre el adecuado uso de las
cuentas de compensación, promoción de los beneficios por medio de canales
electrónicos que ya utiliza el banco como portal de actividades bancarias Occired.
5. Orientación al cliente: esta actividad es la más importante, en la cual se definirá el
éxito de la estrategia, debido a que los funcionarios bancarios comerciales puedan
brindarle al cliente información clara y precisa sobre los beneficios y oportunidades
que tienen las cuentas de compensación al realizar un adecuado uso de estas.
Lo que se pretende con esta estrategia de comunicación comercial es darle un
significado real al adecuado uso de las cuentas de compensación, así el cliente creara un
desarrollo independiente de sus propios tiempos de trabajo porque las cuentas de
compensación ofrecen a los clientes un mayor beneficio en productividad y asertividad del
que conocen.
40
El valor definitivo que crea el Banco de Occidente al implementar esta estrategia, es
medido por el precio que sus clientes estén dispuestos a pagar por el servicio que este
ofrece, ya que sus clientes obtendrán mayor productividad y eficacia sobre las operaciones
internacionales que hagan a futuro.
Segundo paso: Dirección de la estrategia de comunicación
Con las bases de la estrategia definidas, esta debe direccionar su enfoque en las
siguientes actividades.
En cuanto a la selección del mercado: es necesario seleccionar los clientes potenciales
del Banco que realizan los mayores volúmenes de transacciones a nivel de comercio
exterior, con el fin de informarles sobre los beneficios y ventajas que ofrece el adecuado
uso de las cuentas de compensación. Así mismo, buscar que por el beneficio recibido en
tiempo y efectividad de la información, se conviertan en clientes fieles del banco.
En cuanto al servicio: se busca capacitar adecuadamente a los funcionarios comerciales
del banco sobre las ventajas que ofrecerá el uso de las cuentas de compensación, para que
así estos puedan ofrecer un excelente servicio al cliente, en donde no solo informen sobre
sus ventajas sino que también solucionen inconvenientes que se presenten con el producto.
En cuanto al precio: implementar la estrategia de comunicación no tiene costo
adicional a los que ya se tienen como presupuesto establecido para las áreas que intervienen
en el proceso de comercio exterior, sin embargo se da un alcance sobre los costos indirectos
de cada participe en la estrategia.
El Banco de la Republica facilitará personal calificado en el manejo de las cuentas de
compensación para que dupliquen sus conocimientos con los funcionarios comerciales del
Banco de Occidente.
41
En cuanto a publicidad: A mediano plazo, dirigida a los clientes potenciales del banco
de occidente que manejan operaciones de comercio exterior para generar interés por las
ventajas que ofrece el adecuado uso de las cuentas de compensación.
Una vez desarrolladas las actividades anteriores, se procede a crear según orden de
importancia los siguientes temas.
Tercer Paso: Capacitación a funcionarios bancarios.
Objetivo principal de la capacitación a funcionarios del Banco de Occidente: fortalecer
conocimientos sobre el adecuado uso de las cuentas de compensación para lograr difundir
en los clientes, las ventajas, oportunidades y beneficios que lograrían al realizar
operaciones internacionales.
Estas capacitaciones ofrecerían a los funcionarios bancarios: desarrollo personal,
desarrollo de habilidades y destrezas para mejorar sus herramientas de comunicación con
los clientes.
Estas capacitaciones no deben durar más de una hora semanal, ya que como política del
banco los comerciales refuerzan conocimiento de producto, bienes y servicios dos horas a
la semana.
Agenda de las capacitaciones
1. Bienvenida del gerente supervisor a todos los asistentes, en donde puntualiza la
importancia de la asistencia a la actividad.
2. Presentación del funcionario del Banco de la Republica que ofrecerá la asesoría del
producto cuenta de compensación.
3. Teoría y acción practica sobre el adecuado uso de las cuentas de compensación.
4. Foro de preguntas y respuestas relacionadas con el tema de las cuentas de
compensación, hechos o anécdotas que los comerciales lleven para posible
soluciones.
42
5. Por último, refrigerio.
Los puntos anteriores permitirán demostrar que la capacitación supone un gran valor
añadido para la estrategia de comunicación comercial , la cual se impone como solución a
la problemática establecida en esta investigación.
Cuarto paso: Herramientas de uso para los funcionarios comerciales
Aporte de tipo simbólico: dirigido a aquellos funcionarios que participen activen en las
capacitaciones, que propongan mejores prácticas de servicio al cliente sobre el tema de las
cuentas de compensación para que los participantes adopten mejores prácticas e
involucramiento en las actividades de formación.
Crear un panel de consulta en el sistema operativo: de fácil acceso en la herramienta
de consulta diaria por medio de su equipo de cómputo, los funcionarios pueden evidenciar
casos de ayuda y fácil recordación de los beneficios y demás ventajas del producto.
Quinto paso: Aporte tecnológico de fácil acceso para los clientes
Diseño del Link: adicionar a la página web del Banco botón interactivo de tal manera
que el cliente pueda acceder a la información sobre el adecuado uso de las cuentas de
compensación, el debido manejo y control de estas, de tal manera que con solo un click
pueda tener toda la información que necesite sin tener que esperar la información de su
asesor bancario, obteniendo beneficios en tiempo y manejo de su dinero de forma más
eficiente.
Banca móvil: para que los clientes puedan validar el estado de sus negociaciones y así
tener una oportunidad más ágil de consulta.
43
Sexto paso: Acuerdos de Servicio entre áreas involucradas en el proceso operativo
y comercial
Establecer acuerdos de servicio con las áreas del banco que intervienen en el proceso
de monetización: departamento de negocios internacionales, mesa de tesorería, oficinas de
atención al público y áreas de atención al cliente por medio de audio líneas o sistemas
electrónicos.
Capacitaciones entre áreas acordes al tema, para lograr acuerdos de servicios, una vez
que se identifiquen dificultades se puedan tomar acciones para facilitar consultas y demás
requerimientos entre las áreas.
Acuerdos de servicio con otras entidades bancarias buscando lograr la pronta
compensación de operaciones en moneda extranjera.
Los acuerdos de servicios serán monitoreados por directores que se encargaran del
empalme hasta que las inconsistencias o las operaciones culminen en su totalidad.
Séptimo paso: Utilización de los recursos de mercadeo.
El Banco de Occidente actualmente divulga información publicitaria a través de medios
de comunicación: televisión, radio, prensa, entre otros; éstos serían utilizados también para
divulgar información sobre el adecuado uso de las cuentas de compensación, sus
beneficios, y actualidad del comercio exterior por medio de las siguientes herramientas
publicitarias:
1. Boletín de Asesoría Internacional – Magazine.
2. Flash de Asesoría Internacional – Magazine.
3. Tips Negocios Internacionales – Volante.
AREA COMERCIAL
AREA OPERATIVA
ACUERDOS DE SERVICIO ENTRE
AREAS
44
4. CD con información de temas cambios.
5. Promoción de Foros y demás eventos públicos y privados sobre monetización.
Afiches y Volantes - Facilitadores y Canales de Pagos.
Contenido: Información específica sobre el manejo y control de las cuentas de
compensación y la importancia del debido uso de estas en operaciones internacionales.
Medio de divulgación: Correo físico: extractos - email.
Periodo de Implementación: Cada tres meses durante cuatro periodos al año.
Artículo Alcorriente.
Contenido: Información sobre las cuentas de compensación y la importancia del debido
uso de estas en operaciones internacionales.
Medio de divulgación: Extractos.
Periodo de Implementación: Semestral, porque estas campañas se hacen dos veces al año.
Banner en la Web.
Contenido: Información específica sobre el uso y control de las cuentas de
compensación y la importancia del debido uso de estas en operaciones internacionales.
Medio de divulgación: Pagina web.
Periodo de Implementación: Permanente.
Botón de Identidad.
Apoyo publicitario para los funcionarios bancarios como estrategia de recordación
sobre la importancia de la Calidad en el Servicio al cliente en barras de atención y en
brigadas.
45
Costos para el Banco de Occidente al implementar la estrategia de comunicación
comercial.
Para el manejo de empleados: estos costos no son representativos para el Banco de
Occidente, ya que actualmente los funcionarios bancarios reciben capacitaciones semanales
sobre productos o procedimientos que deban ser manejados por cada área, bien sea que
requieran relanzar el producto o mejoras que se requieran aplicar.
A continuación se relacionan los costos indirectos que el banco ya asume en su nómina
de empleados al realizar operaciones de comercio exterior, que tengan relación con el uso
las cuentas de compensación hoy en día:
Personal que interviene durante el proceso por día – 8 horas laborales.
NOMBRE DEL
FUNCIONARIO ACTIVIDAD QUE DESEMPEÑA CARGO SALARIO
HORAS
DIA
FREDDY
PALLARES
RECIBE DEL CLIENTE LA ORDEN PARA NEGOCIAR LAS
DIVISAS GESTOR OPERATIVO $2.100.000,00 8
NATALIA
CADAVID GESTIONA OPERATIVAMENTE EL ENVIO DE LAS DIVISAS AUXILIAR CARTERA $810.000,00 8
ANGELICA
SOLARTE DIRECTORA DE SERVICIOS
DIRECTOR DE
OPERACIONES $3.200.000,00 8
Análisis del costo de operación internacional
NOMBRE DEL FUNCIONARIO CARGO SALARIO VALOR HORA TRABAJADA X DIA
FREDDY PALLARES GESTOR OPERATIVO $ 2.100.000,00 $ 8.750,00
NATALIA CADAVID AUXILIAR CARTERA $ 810.000,00 $ 3.375,00
ANGELICA SOLARTE DIRECTOR DE OPERACIONES $ 3.200.000,00 $ 13.333,33
Análisis del costo para cada operación internacional
Valor día de funcionario
Se obtiene al dividir el salario en 30 días del mes.
Valor hora trabajada
Se obtiene al dividir día trabajado en 8 horas
Promedio de gestión lograda por cada funcionario / por operación realizada exitosa
46
Se debe tener en cuenta el manual de instrucciones de cada proceso:
Cada operación de comercio exterior que el cliente tenga con el Banco de Occidente
tiene un costo de USD$50, independientemente del valor que éste envíe.
Por lo tanto se evidencia que el costo de cada operación supera los costos de mano de
obra para el Banco de occidente, teniendo en cuenta que los clientes pueden llegar a tener
dos o tres operaciones en el día al mismo proveedor. Y las responsabilidades de cada
gestión están compartidas entre los 3 funcionarios que intervienen en la gestión.
Pero si tiene importancia en costos a favor para el Banco de Occidente saber que cada
funcionario puede estar haciendo negocios nuevos por asesoría financiera, en lugar de estar
confirmando saldos, movimientos, o validando estados actuales de operaciones.
Costos en implementación de tecnología
La implementación del nuevo diseño de la página web que ofrece el banco a sus clientes
para la estrategia de mercadeo será manejado por sus propios publicistas, ya que ellos
destinan sus recursos a productos específicos y manejan sus propios presupuestos.
Implementación de dispositivos y mejoras en la plataforma INTRANET – dispositivo
web que ofrece el Banco de Occidente a sus funcionarios para el seguimiento de todas sus
operaciones y respectivos monitoreos de transacciones.
Primer Paso: Gestor Operativo
Cuando el funcionario recibe la documentacion completa del cleinte, inmediatamente
comienza proceso de validacion de saldos en cuentas del banco de occidente donde
va a realizar los debitos o creditos - según el caso -
Segundo Paso: Auxiliar de carteraProcede a cargar las notas debito o credito por cada cuenta para la respectiva
contabilizacion de los recursos a la cuenta de compensacion del cliente.
Tercer Paso: Auxiliar de cartera
Finalmente el auxiliar de cartera debe validar que el sistema bancario
automaticamente informe codigo de transaccion, el cual sera enviado al cliente para
confirmar operación exitosa
Cuarto Paso: Director de operaciones Revisa estado de operaciones - activas - en proceso - pendientes de gestion
47
NOMBRE DEL FUNCIONARIO CARGO SALARIO VALOR HORA TRABAJADA X DIA
FERNANDO GARCIA UMAÑA CREATIVO - DISEÑO $ 3.600.000,00 $ 15.000,00
No se tiene información sobre los costos de gestión en tecnología porque el banco maneja
contratistas.
48
CONCLUSIONES
Las cuentas de compensación son un atractivo único que facilita a los clientes del Banco
de Occidente efectuar operaciones internacionales exitosas, rápidas y confiables, si estos
incrementaran el volumen de sus operaciones; el banco obtendría beneficios económicos
por el volumen de operaciones que realicen, al igual que el reconocimiento a nivel mundial
como una entidad financiera bien posicionada en el mercado de las divisas.
Esto se lograría a través de una estrategia de comunicación comercial dirigida a los
clientes, donde ellos logren entender la importancia del adecuado uso de las cuentas de
compensación.
Así se logrará que los clientes que realicen operaciones de divisas obtengan beneficios
en tiempos de respuesta, agilización de procesos contables y eficiencia en los pagos a
proveedores o demás clientes que intervengan en el proceso de comienzo a fin,
garantizando operación exitosa.
Disminuiría el tiempo de respuesta al confirmar exitosa una operación de divisas ya que
actualmente estos mensajes llegan a los clientes 12 horas después de culminada la
negociación.
Es una clara mejora al servicio que ofrece el Banco de Occidente a sus clientes
potenciales de comercio exterior, en la negociación de divisas y demás oportunidades de
negocio; ya que no solo mejora los tiempos de respuesta de las operaciones que estos
realicen, credibilidad de la información, aseguramiento de lo ofrecido y finalmente: mayor
reconocimiento a nivel internacional.
También se enfoca la estrategia de comunicación comercial a mejorar el servicio actual
de confirmación de operaciones que ofrece el Banco de Occidente a sus clientes por
internet, utilizando el medio de comunicación directo conocido como banca móvil.
49
RECOMENDACIONES
Para Clientes, es positiva la recepción del mensaje que el Banco de Occidente pretende
divulgar por medio de la estrategia de comunicación.
Seguridad en las operaciones que realicen al negociar divisas con el banco de
occidente ya que ellos estarían capacitados para realizar monitoreos, consulta de las
rutas de seguimiento, teniendo en cuenta que desde internet podrían acceder a la
confirmación de saldos, movimiento y otras necesidades que tenga el cliente para
compensar su contabilidad.
Los clientes ya no tendrían que dar por terminada la negociación cuando el dinero es
debitado de su cuenta y enviado a su proveedor, ellos estarían capacitados para validar
información del proceso de transacción por medio de la consulta a las cuentas de
compensación, ya que actualmente el proveedor no finaliza la operación hasta que no
vea el pago en sus cuentas liberando así las mercancías, bienes o servicios. Con las
cuentas de compensación los saldos son inmediatos.
Para proveedores y demás clientes en el exterior, es también provechoso implementar la
estrategia de comunicación comercial, debido a que sus tiempos en procesos serian mejor
aprovechados esto debido a la capacitación en el adecuado uso de las cuentas de
compensación que tendría la contraparte.
Para el Banco de Occidente sería muy provechosa debido a la participación que quiere
ganar en el mercado internacional utilizando las debidas medidas de seguridad para sus
clientes y proveedores ofreciéndoles confianza, rentabilidad y posicionando mercados
extranjeros.
Cuando se ofrece la posibilidad que tiene el Banco de Occidente para otorgar facilidades
de pago a las obligaciones bancarias, se le conoce como un aliado financiero el cual está
50
permitiendo el desarrollo no solo del objetivo financiero de la empresa sino del crecimiento
comercial que tanto anhelan conseguir.
Los clientes del Banco de Occidente pueden referenciar a sus proveedores en un sitio
web el cual podrá ser visto por usuarios a nivel nacional e internacional para que puedan ser
contactados por otros nuevos clientes y realizar negociaciones de importaciones y
exportaciones en las cuales usaran las cuentas de compensación, que por sus experiencias
comerciales con estos proveedores estos puedan ser recomendados para otros clientes del
banco de occidente dando beneficio a los partícipes de nuevas alianzas comerciales.
Bajo la supervisión de la Superintendencia Bancaria se podrán buscar nuevas alianzas
con otros países para negociar intercambios financieros que le permita a los clientes acepar
nuevas razones para negociar con otros proveedores que ellos desconocían por políticas de
otros países que no conocían.
En el campo tecnológico se podrá maximizar la cobertura que ofrece la banca móvil a
los clientes brindando información no solo de los productos que tengan sino del estado de
las negociaciones de divisas que estos quieran adquirir con las cuales sentirían bienestar y
seguridad en sus operaciones.
51
BIBLIOGRAFÍA – WEB GRAFÍA
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integración dentro de las organizaciones. Razón y palabra, 3. Obtenido de
http://www.razonypalabra.org.mx/ anteriores/supesp/ estrategia.htm.
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https://www.bancodeoccidente.com.co/servlet/page?_pageid=75204&_dad=portal3
0&_schema=PORTAL30
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Obtenido de
https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/exportaciones/bol_exp_ene
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Martínez N., Ya. (2009). Hablemos de comunicación. La Habana, Cuba: Ediciones Logos.
Miranda R., J. (2009). Estrategias de comunicación .
Ocampo S., H. (2014). Perspectivas del comercio internacional de Colombia con los países
asiáticos. Pensamiento y gestión(37), 176-214. Obtenido de
http://rcientificas.uninorte.edu.co/index.php/pensamiento/article/viewFile/7026/642
5
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http://www.blogspot.crecimientoyentrenamientos.html
Pérez, J. (28 de abril de 2013). El sector industrial colombiano necesita innovar. Obtenido
de El Colombiano:
52
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BEEC_239833
Porte, M. (1985). Estrategias Competitivas. México: Prentice Hall.
54
Anexo B. Registro de Cuenta de Compensación. Formulario No. 9. Circular
Reglamentaria Externa DCIN – 83 de julio 19 de 2013
56
Anexo C. Formato de encuesta de satisfacción aplicada a los clientes del Banco de
Occidente del segmento seleccionado
NOMBRE
CARGO
TELÉFONO
CORREO ELECTRÓNICO
NOMBRE DE LA EMPRESA
1. ¿Le es fácil hacer conciliación bancaria para operaciones internacionales?
a. Siempre
b. Algunas Veces
c. Nunca
2. ¿Cómo le parece la atención que le brinda el funcionario bancario que atiende sus operaciones?
a. Excelente
b. Buena
c. Mala
3. ¿Usted considera que la persona que le atendió supero sus expectativas, en cuanto a la
Información brindada?
a. Si
b. No
4. ¿En caso de no tener una respuesta inmediata a su requerimiento, el tiempo de respuesta prometido se cumple?
a. Siempre
b. Algunas Veces
c. Nunca
5. ¿Le avisan a tiempo el procedimiento para consultar, validar y procesar operaciones internacionales?
a. Siempre
b. Algunas Veces
c. Nunca
6. ¿Utiliza regularmente las cuentas de compensación, al realizar operaciones de divisas?
a. Siempre
b. Algunas Veces
c. Nunca
7. ¿Sabe usted que utilizar cuentas de compensación, genera beneficios tributarios, beneficios de agilización en tiempos de
respuesta, entre otros?
a. Siempre
b. Algunas Veces
c. Nunca
8. ¿Alguna vez le han ofrecido información de ello, por parte de funcionarios del banco?
a. Si
b. No
¿Quién?
9. Califique la calidad del servicio prestado, teniendo en cuenta información clara y precisa del funcionario.
a. Excelente
b. Buena
c. Mala
10. ¿Creería usted que los funcionarios bancarios deberían de informar a los clientes sobre los beneficios que le dará el
adecuado uso de las cuentas de compensación?
a. Si
b. No
c. Porque?
61
Anexo H. Resultado de las encuestas
TABULACIÓN DE LAS ENCUESTAS
1 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1
X
2
X
3 X
4
X
5
X
6
X
7
X
8
X
9
X
10 X
TOTAL 2 6 2
2 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1
X
2
X
3
X
4
X
5
X
6 X
7 X
8
X
9
X
10 X
TOTAL 3 3 4
3 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1 X
2
X
3 X
4 X
5 X
6 X
7
X
8
X
9
X
10 X
TOTAL 6 4 0
62
4 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1
X
2
X
3
X
4
X
5
X
6 X
7 X
8 X
9
X
10 X
TOTAL 4 6 0
5 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1
X
2
X
3
X
4
X
5
X
6
X
7 X
8
X
9
X
10 X
TOTAL 2 4 4
6 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1
X
2
X
3 X
4 X
5 X
6 X
7
X
8 X
9 X
10 X
TOTAL 7 3 0
63
7 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1
X
2
X
3 X
4 X
5
X
6 X
7 X
8
X
9 X
10 X
TOTAL 6 3 1
8 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1 X
2
X
3 X
4 X
5
X
6 X
7 X
8 X
9
X
10 X
TOTAL 7 3 0
9 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1
X
2
X
3 X
4 X
5
X
6
X
7 X
8 X
9 X
10 X
TOTAL 6 4 0
10 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1 X
2 X
3 X
4 X
5 X
6
X
7 X
8 X
9 X
10 X
TOTAL 9 1 0
64
11 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1
X
2
X
3 X
4
X
5
X
6 X
7 X
8 X
9 X
10 X
TOTAL 6 3 1
12 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1
X
2
X
3 X
4
X
5
X
6
X
7
X
8
X
9
X
10 X
TOTAL 2 5 3
13 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1
X
2
X
3 X
4
X
5 X
6
X
7 X
8
X
9 X
10 X
TOTAL 5 5 0
14 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1
X
2
X
3 X
4
X
5
X
6 X
7 X
8 X
9 X
10 X
TOTAL 6 3 1
65
15 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1 X
2
X
3 X
4
X
5 X
6 X
7 X
8 X
9
X
10 X
TOTAL 7 3 0
16 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1 X
2
X
3 X
4 X
5 X
6
X
7
X
8 X
9 X
10 X
TOTAL 7 3 0
17 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1
X
2 X
3 X
4
X
5
X
6 X
7
X
8
X
9
X
10 X
TOTAL 4 5 1
18 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1 X
2
X
3 X
4
X
5 X
6 X
7
X
8 X
9 X
10 X
TOTAL 7 2 1
66
19 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1 X
2 X
3 X
4 X
5 X
6 X
7 X
8 X
9 X
10 X
TOTAL 10 0 0
20 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1 X
2
X
3 X
4 X
5
X
6 X
7 X
8
X
9
X
10 X
TOTAL 6 4 0
21 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1 X
2
X
3 X
4
X
5
X
6
X
7
X
8
X
9
X
10 X
TOTAL 3 5 2
22 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1 X
2
X
3 X
4
X
5 X
6 X
7
X
8 X
9
X
10 X
67
TOTAL 6 4 0
23 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1 X
2
X
3 X
4 X
5
X
6 X
7
X
8 X
9 X
10 X
TOTAL 7 3 0
24 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1 X
2
X
3 X
4
X
5 X
6
X
7 X
8 X
9
X
10
X
TOTAL 5 4 1
25 TIPO DE RESPUESTA
Pregunta A B C
1
X
2
X
3 X
4
X
5 X
6 X
7 X
8
X
9 X
10 X
TOTAL 6 3 1
68
ENCUESTA A B C
1 2 6 2
2 3 3 4
3 6 4 0
4 4 6 0
5 2 4 4
6 7 3 0
7 6 3 1
8 7 3 0
9 6 4 0
10 9 1 0
11 6 3 1
12 2 5 3
13 5 5 0
14 6 3 1
15 7 3 0
16 7 3 0
17 4 5 1
18 7 2 1
19 10 0 0
20 6 4 0
21 3 5 2
22 6 4 0
23 7 3 0
24 5 4 1
25 6 3 1
TOTALES 139 89 22
Resultado No. 1 Se determina que las respuestas de los
clientes han sido más positivas que negativas en cuanto a
la importancia de tener conocimiento absoluto sobre las
cuentas de compensación y las ventajas al utilizarlas.
Resultado No. 2 Todos los clientes marcaron la respuesta
afirmativa en cuanto a la necesidad que tienen de conocer
al detalle las ventajas y beneficios que tienen las cuentas
de compensación. Esta información deberá ser divulgada
por funcionarios bancarios que manejan las operaciones
de comercio exterior.
69
Anexo I. Resultados de la encuesta.
0% 1%
1% 1%
2% 2%
2% 2%
3% 3%
3%
4%
4%
4%
5%
5% 5% 6% 6%
6%
6%
7%
7%
7% 8%
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
1 2
3 4
5 6
7 8
9 10
11 12
13 14
15 16
17 18
19 20
21 22
23 24
25
70
Gráficas y tabulación de las 4 preguntas clave de la encuesta.
No ENCUESTA A B C
1 2 6 2
2 3 3 4
3 6 4 0
4 4 6 0
5 2 4 4
6 7 3 0
7 6 3 1
8 7 3 0
9 6 4 0
10 9 1 0
11 6 3 1
12 2 5 3
13 5 5 0
14 6 3 1
15 7 3 0
16 7 3 0
17 4 5 1
18 7 2 1
19 10 0 0
20 6 4 0
21 3 5 2
22 6 4 0
23 7 3 0
24 5 4 1
25 6 3 1
TOTALES 139 89 22
55% 36%
9%
RESPUESTAS
A
B
C
72
0
2
4
6
8
10
12
14
16
A B C
3
15
7
Pregunta 4
Series26
0
2
4
6
8
10
12
14
16
A B C
3
7
15
Pregunta 7
Series26
73
PREGUNTA 1 REPETICIONES
Respuesta A 3
Respuesta B 8
Respuesta C 14
--------- ---------
PREGUNTA 4 REPETICIONES
Respuesta A 3
Respuesta B 15
Respuesta C 7
--------- ---------
PREGUNTA 7 REPETICIONES
Respuesta A 3
Respuesta B 7
Respuesta C 15
--------- ---------
PREGUNTA 10 REPETICIONES
Respuesta A 25
Respuesta B 0
Respuesta C 0
0
5
10
15
20
25
A B C
25
0 0
Pregunta 10
Series26
74
Se determina que las respuestas de los clientes han sido
más positivas que negativas en cuanto a la importancia de
tener conocimiento absoluto sobre las cuentas de
compensación y las ventajas al utilizarlas.
Todos los clientes marcaron la respuesta afirmativa en
cuanto a la necesidad que tienen de conocer al detalle las
ventajas y beneficios que tienen las cuentas de
compensación. Esta información deberá ser divulgada por
funcionarios bancarios que manejan las operaciones de
comercio exterior.
Anexo J. Grafica cantidad de operaciones internacionales que realiza la población
objetivo del Banco de Occidente - USD MILES.
75
- 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000
CAUCHO Y PLASTICO
MAQUINARIA Y EQUIPO
COMERCIO AL POR MAYOR
CUERO Y CALZADO
CAUCHO Y PLASTICO
VEHICULOS Y PARTES
PRODUCTOS QUIMICOS
CONFECCIONISTAS
COMERCIO AL POR MAYOR
CONFECCIONISTAS
COMERCIO AL POR MENOR
COMERCIO MAYOR Y DETAL
PRODUCTOS QUIMICOS
MAQUINARIA Y EQUIPO
CONFECCIONISTAS
COMERCIO AL POR MAYOR
SALUD
MAQUINARIA Y EQUIPO
PRODUCTOS QUIMICOS
CAUCHO Y PLASTICO
COMERCIO AL POR MENOR
PRODUCTOS QUIMICOS
VEHICULOS Y PARTES
CAUCHO Y PLASTICO
MUEBLES Y OTRAS MANUFACTURAS
COMERCIO AL POR MENOR
CANTIDAD DE OPERACIONES INTERNACIONALES QUE REALIZA LA POBLACION OBJETIVO DEL
BANCO DE OCCIDENTE - USD MILES