PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP … pengumpulan data yang digunakan adalah teknik probabilitas (0,000) lebih ... sepeda motor Honda pada masyarakat kelurahan Mandong secara simultan

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

“PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

SEPEDA MOTOR HONDA PADA MASYARAKAT KELURAHAN

MANDONG TAHUN 2011”

SKRIPSI

OLEH :

SRI REJEKI KUSUMA SARI

X7407080

BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN TATA NIAGA

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user

“PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

SEPEDA MOTOR HONDA PADA MASYARAKAT KELURAHAN

MANDONG TAHUN 2011”

OLEH :

SRI REJEKI KUSUMA SARI

X7407080

SKRIPSI

Ditulis dan diajukan untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar

Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi

BKK Pendidikan Tata Niaga

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN TATA NIAGA

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user

PERSETUJUAN

Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji

Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret

Surakarta.

Persetujuan Pembimbing

Pembimbing I Pembimbing II

Dra. Sri Wahyuni. S.E,M.M Jonet Ariyanto, SE, MM

NIP. 19540817 1982032001 NIP. 19750728 200501 1 002


commit to user

PENGESAHAN

Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas

Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta dan diterima

untuk memenuhi Persyaratan mendapat gelar Sarjana Pendidikan.

Pada hari : ……………..

Tanggal :……………...

Tim Penguji Skripsi:

Nama Terang : Tanda Tangan

Ketua : Drs. Sunarto, MM

NIP. 1954 0806 1980 03 1 002 1....................

Sekertaris : Sudarno, S.Pd, M.Pd

NIP. 1968 11 25 1994 03 1 002 2......................

Anggota I : Dra. Sri Wahyuni,SE, MM.

NIP. 19540817 198203 2 001 3...................

Anggota II : Jonet Ariyanto, SE, MM

NIP: 1975 027 28 2005 01.1.002 4......................

Disahkan oleh

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan

Universitas Sebelas Maret

Dekan,

Prof. Dr. H.M. Furqon Hidayatullah, M.Pd.

NIP. 1960 07 27 1987 02.1.001


commit to user

ABSTRAK

Sri Rejeki Kusuma Sari. X7407080. PENGARUH BRAND EQUITY

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA

PADA MASYARAKAT KELURAHAN MANDONG TAHUN 2011. Skripsi.

Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan. Universitas Sebelas Maret,

28 Juni 2011.

Tujuan penelitian ini adalah : (1) Untuk mengetahui ada tidaknya

pengaruh yang signifikan antara brand equity (brand awareness, brand

association, perceived quality dan brand loyality) terhadap keputusan pembelian

sepeda motor Honda pada masyarakat kelurahan Mandong secara simultan. (2)

Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan antara brand equity

(brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyality)

terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat kelurahan

Mandong secara parsial..

Pada penelitian ini digunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif.

Populasinya adalah seluruh pengguna sepeda motor merek Honda pada

masyarakat kelurahan Mandong. Sampel diambil dengan teknik quota sampling

dengan cara accidental sampling. Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 76

orang responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik

kuesioner dengan skala likert dan dokumentasi. Teknik analisis data yang

digunakan adalah analisis regresi berganda.

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan : (1) terdapat pengaruh

secara simultan antara brand equity equity (brand awareness, brand association,

perceived quality dan brand loyalty) terhadap keputusan pembelian hal ini

tercermin dari hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000. Karena nilai

probabilitas (0,000) lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak.(2) Hasil perhitungan

data uji t untuk variabel brand awareness dengan tingkat signifikan 0,018,

variabel brand association dengan tingkat signifikasi 0,015, variabel perceived

quality dengan tingkat signifikan 0,007 dan variabel brand loyalty dengan tingkat


commit to user

signifikan 0,000. Oleh karena probabilitas (brand awareness, brand association,

perceived quality dan brand loyalty) lebih kecil dari 0,05 maka dapat

dikemukakan bahwa variabel brand awarenes, brand association, perceived

quality dan brand loyalty berpengaruh secara parsial terhadap keputusan

konsumen dan variabel Brand Loyalty memberikan pengaruh yang terbesar

terhadap keputusan pembelian karena memiliki koefisien regresi paling besar

diantara variabel-variabel bebas lainnya yaitu sebesar 0,279.


commit to user

ABSTRACT

Sri Rejeki K.S. X7407080. THE INFLUENCE OF EQUITY TO THE

BUYING DECISION HONDA MOTORCYCLE IN SOCIETY OF

MANDONG 2011. Thesis. Surakarta : Teacher Training and Education Faculty

Sebelas Maret University, Juny 2011.

The purpose of this research are (1) to know are there any influence, both

partially or simultaneous between Brand Equity (Brand Awareness, Brand

Association, Perceived Quality, and Brand Loyalty) to the buying decision Honda

motorcycle in society of Mandong 2011. (2) to know the of Brand Equity which

has the most dominant influence to the buying decision of Honda.

This research uses quantitative descriptive research method. The

population are all the users of decision Honda motorcycle in society of mandong

2011. The sample is taken by sampling quota technique with accidental sampling.

The quota of sample in this research are 76 respondents. The technique of data

collection used is questionaire technique with likert scale and documentation. The

data analysis technique used is double regresion analysis.

Based on the result of research finding, it can be concluded that : (1) there

is simultaneous impact between the of Brand Equity (Brand Awareness, Brand

Association, Perceived Quality, and Brand Loyalty) to the decision buying Honda

motorcycle in society of Mandong. It is reflected in the result obtained by the F

test that its probable value is 0,000. Because the probable value (0,000) is smaller

than 0,05, then Ho is rejected. (2) The calculation of variable data of brand

awareness has a significance level of 0,018, the variable data of brand association

has a significance level of 0,015, the variable data of perceived quality has a

significance level 0,007 and the variable data of brand loyalty has a significance

level of 0.000. Therefore, the probability (brand awareness, brand association,

perceived quality and brand loyalty) is smaller than 0,05, it can be argued that the

variables brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty

are influence toward the consumer’s purchasing decision partially and Brand


commit to user

Loyalty variable gives the biggest impact to the buying desicion because has the

biggest regression coefficient among the other independent variables which is

0,279.


commit to user

MOTTO

“ Maka sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan, sesungguhnya bersama

bersama kesulitan ada kemudahan.

Maka apabila engkau telah selesai (dari sesuatu urusan), tetaplah bekerja keras (untuk

urusan yang lain), dan hanya kepada Rabb-mulah engkau berharap.”

(QS. Al-Insyirah : 5-8)

“Orang berakal tidak akan bosan untuk berpikir, tidak putus asa dalam menghadapi

keadaan dan tidak akan pernah berhenti dalam berusaha”.

(Dr. „Aidh bin „Abdullah Al-Qarni)

“Jauhkanlah semua pikiran dari kegagalan dan putus harapan,

tetapi pusatkanlah pikiran pada kesuksesan, niscaya kita tidak akan ragu dalam

melangkah di kehidupan ini”.

(Penulis)

Visi tanpa eksekusi adalah lamunan, eksekusi tanpa visi adalah mimpi buruk

(Pepatah Jepang)

Hargailah segala yang anda miliki, anda akan memiliki lebih lagi. Jila anda focus pada apa yang tidak

anda miliki, anda tidak akan pernah merasa cukup dalam hal apapun.

(Oprah Winfrey)

Tugas kita bukanlah untuk berhasil, tugas kita adalah untuk mencoba, karena dalam mencoba itulah

kita menemukan dan belajar membangun kesempatan untuk berhasil.

(Mario Teguh)


commit to user

PERSEMBAHAN

Karya ini penulis persembahkan untuk:

Rabb-ku atas semua kemudahan dan karunia-Mu,

semoga semua ini bernilai ibadah di hadapan-Mu

Ibu... Ibu.... Ibu.... dan Bapak tercinta yang selalu

mendukung dan mendoakanku,

dan adikku tersayang Pupung Kusuma,

Selalu membuat Q tersenyum

Penyempurna dien-ku “SH” di manapun engkau

berada trimaksih atas semangat dan dukunganya,

Teman-teman terbaikku Dinda PW, Andri, Tyas

Ambar trimakasih atas semua bantuanya selama

ini.

Teman Seperjuangan PTN angkatan 2007,

dan Almamaterku.


commit to user

KATA PENGANTAR

Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT,

pencipta semesta alam beserta seluruh isinya atas segala limpahan rahmat, berkah

serta hidayah-Nya, sehingga skripsi yang telah disusun dengan penuh kesabaran

dan keteguhan hati ini dapat terselesaikan.

Penulis menyadari sepenuhnya, bahwa dalam penulisan skripsi banyak

mendapatkan bantuan, dorongan, motivasi serta doa dari berbagai pihak baik

secara langsung maupun tidak langsung. Untuk itu atas segala bentuk bantuan

tersebut, disampaikan terima kasih kepada yang terhormat :

1. Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret

Surakarta, yang telah memberikan ijin untuk penyusunan skripsi ini.

2. Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan

Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah memberikan

ijin untuk penyusunan skripsi ini.

3. Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi jurusan Ilmu Pengetahuan Sosial

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta,

yang telah menyetujui penyusunan skripsi ini.

4. Ketua Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Program Studi

Pendidikan Ekonomi Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas

Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta telah

memberikan ijin untuk penyusunan skripsi ini.

5. Sri Wahyuni, S.E, M.M, selaku Pembimbing I, yang dengan sabar

memberikan pengarahan serta bimbingan sehingga skripsi ini dapat

terselesaikan.

6. Jonet Ariyannto, SE, MM, selaku Pembimbing II yang dengan sabar telah

memberikan pengarahan dan bimbingan sehingga skripsi ini dapat

terselesaikan.


commit to user

7. Segenap dosen dan karyawan di lingkungan Fakultas Keguruan dan Ilmu

Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta khususnya program

Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Tata Niaga yang telah mendidik dan

memberikan bekal ilmu pengetahuan selama ini.

8. Heru Sadmoko, SS, selaku kepala Kelurahan Mandong yang telah

memberikan ijin kepada penulis untuk mengadakan penelitian di wilayahnya.

9. Seluruh masyarakat Kelurahan Mandong yang menjadi responden dalam

penelitian ini, yang telah memberikan informasinya kepada penulis dengan

menjawab kuesioner yang diberikan.

10. Teman-teman seperjuangan PTN 2007, sahabat-sahabatku atas motivasi dan

dorongannya.

11. Semua pihak yang telah memberikan bantuan, motivasi dan pengarahan yang

tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Semoga amal kebaikan semua pihak

tersebut mendapatkan imbalan dari Allah SWT.

Penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun guna mencapai

penulisan yang lebih baik. Akhirnya penulis berharap skripsi ini dapat berguna

bagi semua pihak. Amin.

Surakarta, Juni 2011

Penulis


commit to user

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................ i

HALAMAN PENGAJUAN ............................................................................. ii

HALAMAN PERSETUJUAN ......................................................................... iii

HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................... iv

ABSTRAK........................ ............................................................................... v

ABSTRACT..................................................................................................... vii

MOTTO...................................... ..................................................................... viii

PERSEMBAHAN........................ .................................................................... x

KATA PENGANTAR ..................................................................................... xi

DAFTAR ISI................ .................................................................................... xii

DAFTAR TABEL...................................... ...................................................... xiv

DAFTAR GAMBAR....................... ................................................................ xv

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xvi

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................... 1

A. Latar Belakang ............................................................................... 1

B. Perumusan Masalah ....................................................................... 5

C. Tujuan Penelitian ........................................................................... 5

D. Manfaat Penelitian ......................................................................... 6

BAB II LANDASAN TEORI ......................................................................... 8

A. Tinjauan Pustaka ............................................................................ 8


commit to user

1. Tinjauan Tentang Pemasaran. .................................................. 8

2. Tinjauan Tentang Merek .......................................................... 9

3. Brand Equity (Ekuitas Merek) ................................................. 11

4. Keputusan Pembelian ............................................................... 24

B. Penelitian Terdahulu ...................................................................... 27

C. Kerangka Berpikir........................................................................... 29

D. Perumusan Hipotesis...................................................................... 32

BAB III METODE PENELITIAN................................................................... 33

A. Tempat dan Waktu Penelitian ........................................................ 33

B. Populasi dan Sampel ...................................................................... 33

C. Teknik Pengumpulan Data............................................................. 37

D. Rancangan Penelitian ..................................................................... 47

E. Teknik Analisis Data ..................................................................... 47

BAB IV HASIL PENELITIAN ....................................................................... 56

A. Deskripsi Penelitian ....................................................................... 53

B. Pengujian Persyaratan Analisis ..................................................... 54

C. Pengujian Hipotesis ....................................................................... 60

D. Pembahasan Hasil Analisis Data ................................................... 66

BAB IV SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN................................. ...... 68

A. Simpulan ........................................................................................ 68

B. Implikasi ........................................................................................ 68

C. Saran ............................................................................................. 69

DAFTAR PUSTAKA...................................... ................................................ 71

LAMPIRAN....................... .............................................................................. 73


commit to user

DAFTAR TABEL

halaman

Tabel 1. Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2009 3

2. Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2010 3

3. Perbedaan Pendekatan Kuantitaf dan Penelitian Kualitatif 41

3. Diskriptif Statistik 53

4. Hasil Uji Multikolinieritas 54

5. Hasil Uji Autokorelasi 55

6. Uji T 64

7. Model Sumary 62

8. Uji F 63


commit to user

DAFTAR GAMBAR

halaman

Gambar 1. Konsep Brand Equity 13

2. Model Lima Tahap Proses Pembelian 27

3. Kerangka Berpikir 29

4. Diagram Pencar 56

5. Normal P-P of Regresion Standardized Residual 57

6. Plot Brand Awareness dengan Keputusan Pembelian 58

7. Plot Brand Association dengan Keputusan Pembelian 59

8. Plot Perceived Quality dengan Keputusan Pembelian 59

9. Plot Brand Loyalty dengan Keputusan Pembelian 60


commit to user

DAFTAR LAMPIRAN

halaman

Lampiran 1. Jadwal Penyusunan Skripsi 73

2. Matrik Spesifikasi Data 74

3. Surat Pengantar Kuesioner 81

4. Angket Penelitian 82

5. Data Tabulasi Try Out 88

6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 91

7. Tabulasi Data Penelitian 99

8. Data Induk Penelitian 113

9. Analisis Regresi Berganda 111

10. Produk Honda 113

11. Data Pengguna Sepeda Motor dikelurahan Mandong 115

12. Data Profil Kelurahan Mandong 116


commit to user

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi

perusahaan yang ada di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar

produk dari perusahaan di Indonesia, dan di sisi lain, keadaan tersebut

memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antara perusahaan domestik

maupun dengan perusahaan asing. Fenomena dan dinamika persaingan yang ada

dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia

ke mekanisme pasar yang memposisikan perusahaan untuk selalu

mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share). Salah satu aset untuk

mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand) produk yang dewasa ini

berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Merek merupakan nilai tangible (berwujud) dan intangible (tak

berwujud) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu

menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.

Menurut Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak (2001: 2), “Merek

memegang peranan yang sangat penting salah satunya adalah menjembatani

antara harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada

konsumen”. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional tercipta

antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing

bisa saja menawarkan produk yang mirip tetapi mereka tidak mungkin

menawarkan janji emosional yang sama.

Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan

adalah kunci kesuksesan. Dengan kondisi sekarang ini, nilai suatu merek yang

mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek.

Sebuah produk dapat memiliki posisi yang strategis di pasar, memiliki life cycle

yang lebih panjang, dan dapat menahan gempuran dari para pesaing, apabila


commit to user

produk ini mempunyai asosiasi-asosiasi terhadap brand equity, dan hal tersebut

dapat dilakukan dengan mengelola brand equity. Brand equity merupakan asset

yang dapat memberi nilai tersendiri di mata pelangganya. Suatu merek memiliki

brand equity yang kuat atau lemah diindikasikan oleh kesadaran merek (brand

awareness), asosiasi merek (brand asociation), persepsi kualitas (perceived

quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset-aset lain seperti paten,

trademark dan hubungan dengan perantara (Simamora, 2001:67). Suatu produk

yang memiliki brand equity yang kuat dapat membentuk brand platform

(landasan merek) yang kuat sehingga mampu mengembangkan keberadaan suatu

merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama”.

Aset yang dikandung dalam brand equity dapat membantu pelanggan

dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan

produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengarui rasa percaya diri

konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

Dengan semakin banyaknya jumlah pesaing di pasar, meningkat pula

ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya

merek yang memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat yang akan tetap

mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Semakin kuatnya (brand equity)

ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen

untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring

konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk

meraup keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto dkk, 2001:3). Karena itu,

pengetahuan tentang elemen-elemen brand equity dan pengukurannya sangat

diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi

merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Ditengan-tengah persaingan yang begitu tajam akibat banyaknya merek

pendatang baru dan ternama yang semakin hari semakin dinamis dan meningkat

dengan membuat inovasi-inovasi baru pada salah satu produknya, dengan tujuan

untuk manarik konsumen membeli produk tersebut.


commit to user

Dengan pertumbuhan konsumen sepeda motor Honda yang sudah lama

berada di Indonesia, dapat dikatakan tetap mendominasi pasar. Honda yang sudah

lama berada di Indonesia, dengan segala keunggulanya, tetap mendominasi pasar

dan sekaligus memenuhi kebutuhan angkutan yang tangguh, irit dan ekonomis.

Dibalik kesuksesan sepeda motor Honda di www.kompas.com berikut ini data

penjualan sepeda motor pada tahun 2009 dari anggota AISI (Asosiasi Industri

Sepeda Motor Seindonesia) yang menunjukkan ketatnya persaingan penjualan

sepeda motor di Indonesia.

Tabel 1. Data penjualan Sepeda Motor tahun 2009

Merek Bebek Skuter Sport Total

Honda 1.659.764 861.740 182.593 2.704.097

Yamaha 1.217.274 1.237.302 220.316 2.674.892

Suzuki 291.947 119.612 26.599 438.158

Kawasaki 16.187 - 45.030 61.217

Kanzen 3.413 - - 3.143

Total 3.188.585 2.218.654 474.538 5.881.777

Presentase 54,21 37,72 8,07 100

Sumber : www.kompas.com (2009)

Honda masih memimpin pasar sepeda motor, walau berjarak makin dekat

dengan Yamaha. PT Astra Honda Motor menjual 2,704.097 juta unit, sementara

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia melepas 2.674.892 juta unit di tahun 2009.

Di posisi ketiga ada Suzuki Indomobil Sales yang menjual 438.158 unit dan

diikuti merek-merek lainya.

Berdasarkan data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI),

penjualan motor di tanah air untuk tahun 2010 ini Honda kembali Tancap Gas

mendistribusikan produknya, dan terbukti unggul yakni mencapai 3.418.632

Tabel 2. Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2010

Merek Bebek Skutik Sport Total

Honda 1.696.411 1.551.386 170.835 3.418.632

Yamaha 1.423.417 1.661.496 260.767 3.345.680

http://www.kompas.com/

http://arsipberita.com/show/tag/motor



http://arsipberita.com/show/tag/indonesia


commit to user

Suzuki 346.588 163.659 15.756 526.003

Kawasaki 17.732 69.272 87.004

Kanzen 1.890 1.890

TVS 17.260 2.175 19.435

Jumlah 3.503.298 3.376.541 518.805 7.398.644

Sumber: http//gresnews.com (2010)

PT. Astra Honda Motor merupakan sinergi keunggulan teknologi dan

jaringan di Indonesia, sebuah pengembangan kerja sama antar Honda Motor

Company Limited, Jepang dan PT. Astra International Tbk, Indonesia. Sebagai

upaya memperbesar pangsa pasar, Honda selalu membuat inovasi produk.

Keunggulan teknologi Honda Motor diakui diseluruh dunia dan telah dibuktikan

dalam berbagai kesempatan, baik dijalan raya maupun lintasan balap. Honda pun

mengembangkan teknologi yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan yaitu

“masin bandel” dan irit bahan bakar, sehingga menjadikanya sebagai pelopor

kendaraan roda dua yang ekonomis.

Astra International memiliki pengetahuan yang komprehensif tentang

kebutuhan para pemakai sepeda motor di Indonesia, berkat jaringan pemasaran

dan pengalaman yang luas. Astra juga mampu memfasilitasi pembelian dan

memberikan layanan purna jual sedemikian rupa sehingga brand Honda semakin

unggul (Astra Honda Motor,2009).

Kelurahan Mandong adalah salah satu bagian dari kecamatan Trucuk

yang merupakan daerah wilayah kabupaten Klaten. Dimana penduduknya sudah

cukup banyak mengenal dan mengetahui informasi khususnya tentang produk.

Masyarakat di Kelurahan Mandong Klaten juga sudah banyak yang menggunakan

sepeda motor sebagai alat transportasi. Merek yang digunakan pun beraneka

ragam mulai dari Honda, Yamaha, Suzuki dan lain-lain. Mereka pasti memiliki

alasan tersendiri dalam memilih merek sepeda motor. Data pengguna sepeda

motor di Kelurahan Mandong pada tahun 2011 yaitu mulai dari merek Honda

sebanyak 315 unit, Yamaha 281, Suzuki 133 unit, Kawasaki 63 unit, Kanzen 32,

TVS 8 unit (Sumber :Survey diwilayah desa Mandong,2011)

Berdasarkan data yang diperoleh bahwa, jumlah penduduk di Kelurahan

Mandong berjumlah 2089 dari total 885 KK dan jumlah konsumen Hondalah


commit to user

yang mendominasi di Kelurahan Mandong yaitu 315 KK(sumber :Balai

Kelurahan Mandong, 2011). Hal ini Sebenarnya dapat dijadikan potensi bagi PT.

Astra Honda Motor untuk meningkatkan jumlah pemakai sepeda motor dengan

meningkatkan brand equity produk sepeda motor Honda di Kelurahan Mandong

untuk meningkatkan penjualanya.

Berdasarkan uraian diatas maka peneliti tertarik utuk mengadakan

penelitian dengan judul “PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA PADA

MASYARAKAT KELURAHAN MANDONG KLATEN TAHUN 2011”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, identifikasi masalah dan

pembatasan masalah diatas maka dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek

(brand awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations), persepsi

kualitas (brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) mempunyai

pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda

pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten secara simultan (bersama-

sama)?

2. Apakah elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek

(brand awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations), persepsi

kualitas (brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) mempunyai


pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten secara parsial?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian merupakan faktor yang penting didalam melakukan

penelitian sebab dengan adanya tujuan, penelitian akan dapat memberikan


commit to user

gambaran yang jelas mengenai arah penelitian yang akan dicapai. Tujuan yang

akan dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai bertikut:

1. Untuk mengetahui elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran

merek (brand awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations),

persepsi kualitas (brand associations), loyalitas merek (brand loyalty)

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda

motor Honda pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten secara simultan

(bersama-sama).

2. Untuk mengetahui elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran

merek (brand awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations),

persepsi kualitas (brand associations), loyalitas merek (brand loyalty)

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda

motor Honda pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten secara parsial.

D. Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini, maka hasil

penelitian ini diharapkan akan dapat bermanfaat baik secara teoritis maupun

secara praktis.

1. Manfaat teoritis

a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan terhadap ilmu

pengetahuan khususnya yang ada kaitanya dengan permasalahan yang

dibahas dalam penelitian ini.

b. Dapat berguna dalam bidang ilmu pengetahuan dan pihak-pihak yang

membutuhkan, serta sebagai bahan pertimbangan perbandingan dan

penyempurnaan bagi penelitian selanjutnya yang menaruh perhatian pada

brand equity (ekuitas merek).


commit to user

2. Manfaat Praktis

a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam

mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan usaha untuk

meningkatkan brand equity (ekuitas merek) produknya.

b. Bagi Peneliti

Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat digunakan

sebagai bahan referensi untuk memperoleh tambahan pengetahuan tentang

pentingnya brand equity.

c. Bagi pembaca

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan

referensi untuk penelitian yang akan datang serta memberikan wacana baru

khususnya mengenai brand Equity.


commit to user

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Tinjauan Pustaka

Pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang

relevan dan teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan pustaka

merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang konsep-konsep, hukum-

hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan permasalahan. Dalam

permasalahan ini peneliti menggunakan teori-teori sebagai berikut:

1. Tinjauan Tentang Pemasaran

a. Pengertian dan Arti Penting Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu bagian pokok yang dilaksanakan oleh

perusahaan untuk mempertahankan hidup, mengembangkan dan untuk

memperoleh keuntungan yang diinginkan. Menurut Basuswasta dan Handoko

(2002) arti penting pemasaran sering dikacaukan dengan pengertian penjualan,

perdagangan dan distribusi. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan

pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses

pertukaran.

Menurut Rangkuti (2001: 47) menyatakan bahwa Pemasaran adalah

kegiatan usaha yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari perusahaan

kepada pihak konsumen. Lebih luas lagi bahwa pemasaran adalah suatu

system keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli

yang ada maupun pembeli yang potensia.

Pemasaran merupakan proses yang dipenuhi oleh beberapa faktor. Misalnya

sosial, budaya, ekonomi dan manajerial. Menurut Freddy Rangkuti (2001: 49) ciri

pemasaran yaitu:

1. Pemasaran dilakukan oleh individu dan organisasi.

2. Pemasaran bertujuan untuk memberikan kemungkinan kemudahan dan

mendorong terjadinya pertukaran.


commit to user

3. Pemasaran dilakukan oleh penjual dan pembeli.

4. Pemasaran mempunyai arti yang lebih luas dari pada penjualan.

b. Konsep Pemasaran

Menurut Basuswasta (2001:17) menyatakan bahwa “Konsep Pemasaran

dalam bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan terhadap kebutuhan hidup

konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup

perusahaan”.

Menurut Basuswasta terdapat 3 unsur pokok konsep dalam pemasaran,

yaitu :

1) Orientasi kepada konsumen. Oleh sebab itu perusahaan harus:

a) Menentukan basic need yang akan dipenuhi.

b) Menentukan konsumen yang akan dijadikan target market.

c) Menentukan produk dan program pemasaran untuk menentukan

keputusan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli sebagai sasaran.

d) Meneliti dan mengukur nilai serta menafsirkan keinginan para

konsumen.

e) Menentukan dan melaksanakan strategi yang baik untuk mengikat

konsumen baru.

2) Penyusunan kegiatan pemasaran secara terintegrasi

Perusahaan harus mengidentifikasikan permasalahan, kemudian

mengambil jawaban atau alternative yang tepat bagi kondisi yang ada pada

saat ini sehingga mampu menikuti strategi yang dilakukan oleh pesaing.

Penyusunan strategi yang terintegrasi tersebut bertujuan untuk

memudahkan perusahaan dalam menanggapi perubahan kebijakan baik

dalam maupun luar perusahaan.

3) Kepuasan Konsumen

Keberhasilan perusahaan dapat diukur dengan nilai kepuasan pelanggan

perbandingan nilai manfaat yang diberikan oleh produk atau dapat diukur

dengan besarnya merek yang terbentuk dalam benak konsumen serta

kualitas yang diberikan. Oleh sebab itu perusahaan harus dapat menjaga

kualitas serta merek yang telah terbentuk dalam produk tersebut.

2. Tinjauan Tentang Merek

a. Pengertian Merek

Merek merupakan suatu nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun

kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/ atau jasa yang dihasilkan


commit to user

oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan

dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.

Menurut Freddy Ranguti (2002: 1-2) menyatakan bahwa Merek adalah

nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal

tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasikan produk

atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang

dihasilkan oleh pesaing. Kotler&Keller (2006: 256) menyatakan bahwa

Merek adalah nama, istilah, tanda, rancangan, atau kombinasikan dari hal-

hal tersebut. Brand as a name, term, symbol, or design, or combination of

them, intented to identify the goods or services that addsa dimension that

diffentiate it in some way from other products or services designed to satisfy

the same need.

Menurut Freddy Ranguti (2002: 2) menyatakan bahwa merek juga dapat

dibagi dalam pengertian lainya seperti :

1) Brand name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat

diucap. Misalnya Pepsodent. BMW, Nokia, Toyota dan sebagainya.

2) Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek

yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang,

desain, huruf atau warna kusus. Misalnya, symbol Toyota, gambar

tiga berlian Mitsubisi.

3) Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau

sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuanya

untuk menghasilkan suatu yang istimewa. Tanda dagang ini

melindungi penjual dengan hak istimewanya. Tanda dagang ini

melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan

nama merek (tanda merek).

4) Copyrihgt (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi

oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual

karya tulis, karya musik atau karya seni.

b. Peranan Merek

Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah

menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada

konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang

tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.

Pesaing biasa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin

menawarkan janji emosional yang sama. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001:

2) menyatakan bahwa merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa

faktor seperti :


commit to user

1) Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi

menjadi konsisten dan stabil.

2) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa

suatu merek kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya.

3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

Semakin kuat merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan

makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam

merek tersebut. Jika brand association terbentuk dalam merek tersebut

memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi ini akan meningkatkan

brand image (citra merek).

4) Merek sangat berpengaruh dalam bentuk perilaku konsumen. Merek yang

kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

5) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah

membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan

kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada

merek tersebut.

Maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan penting dan

merupakan aset bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi

dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi

sekarang, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya

menciptakan suatu merek.

3. Brand Equity (Ekuitas Merek)

a. Pengertian Brand Equity

Menurut David A. Aaker (2001: 4) menyatakan bahwa ”Brand Equity

(Ekuitas merek) adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan

dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai

yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau jasa para

pelanggan perusahaan.”

Menurut Hana dan Wozniak (2001: 49) menyatakan bahwa “Brand

Equity adalah nilai tambah yang diberikan merek kepada produk”. Menurut Aaker

(1997: 22) menyatakan bahwa “Brand Equity adalah sekumpulan asset yang

diciptakan melalui proses yang panjang, ekuitas merek yang menghasilkan


commit to user

suatu nilai produk dalam cara berbeda-beda baik bagi produk, penjualan

maupun perusahaan”.

Menurut Kotler dan Armstrong (2004: 292) menyatakan bahwa Brand

equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on

customer response to the product or service.

Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat

diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.

Dari beberapa pendapat dapat ditarik kesimpulan bahwa brand equity

adalah kekuatan suatu merek yang dapat memberikan nilai tambah atau

mengurangi nilai tersendiri dimata pelanggan terhadap barang maupun jasa yang

dihasilkan oleh perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka

asset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau simbol merek,

sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa

atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 4) menyatakan bahwa brand

equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:

1. Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan

seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa

suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Brand Association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu

merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan

kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga,

pesaing, selebritis, dan lain-lain.

3. Perceived Quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk

atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan

konsumen dengan suatu merek produk.

5. Other proprietary brand assets (Aset-aset merek lainnya).

Elemen-elemen brand equity diluar aset-aset lain dikenal dengan elemen-

elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara

langsung akan dipengarui oleh kualitas dari keempat elemen utama tersebut.

Konsep brand equity dapat digambarkan pada Gambar 1 yang memperlihatkan


commit to user

kemampuan brand equity dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau

pelangggan atas dasar lima kategori aset yang telah disebutkan.

Brand equity

( Nama, Simbol )

Brand awareness

Brand loyality

Other proprietary

brand assets

Brand association

Perceived

quality

Memberikan nilai

kepada perusahaan

dengan memperkuat

Efisiensi dan

efektivitas

program

pemasaran

Brand loyality

Harga / laba

Perluasan merek

Peningkatan

perdagangan

Keuntungan

kompetitif

Memberikan nilai

kepada pelanggan

dengan memeperkuat

Interpretasi/proses

informasi

Rasa percaya diri

dalam pembelian

Pencapaian

kepuasan dari

pelanggan

Gambar 1: Konsep brand

equity


commit to user

b. Peranan Brand Equity

Brand equity merupakan asset yang dapat memberi nilai tersendiri di

mata pelanggannya. Asset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam

menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk

dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri

konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Dalam kenyataanya,

perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat kepuasan

konsumen.

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 6) menyatakan bahwa di

samping memberi nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai

perusahaan dalam bentuk :

1) Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam

memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi

yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Brand equity yang kuat

dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

2) Empat dimensi brand equity, brand awareness, perceived quality, asosiasi-

asosiasi dan asset merek lainya dapat mempengaruhi alasan pembelian

konsumen. Bahkan seandainya brand awareness, perceived quality dan

asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek,

ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen

untuk mencoba merek-merek lainya.

3) Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon

inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah salah satu kategori

brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity lainya. Kategori-

kategori brand equity lainya saling melengkapi satu sama lain. Perceived

quality dapat dipengaruhi oleh brand awareness. Nama merek dapat

memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik, diyakinkan oleh

asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai

produk yang kualitasnya rendah)

4) Brand Association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning

maupun strategi perluasan produk. Suatu analisis terhadap portofolio merek

sangat diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan merek yang

telah dilakukan.

5) Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi

besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity yang kuat

memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan

menerapkan harga premium dan mengurangi ketergantungan pada promosi

sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi.


commit to user

6) Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan

dan perluasan merek kepada produk lainya atau menciptakan brand equity

tersebut.

7) Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu

menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan tempat-

tempat penjualan lainya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk

dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada

kepada konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan dicari oleh

pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan

memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan brand equity yang kuat,

saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat

penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk

tersebut.

8) Asset-asset brand equity lainya dapat memberikan keuntungan kompetitif

bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki

pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand

awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty sudah

sangat kuat, secara otomatis asset brand equity lainya juga akan kuat.

c. Elemen-elemen Brand Equity

1) Brand Awareness (Kesadaran Merek)

a) Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menurut Freddy Rangkuti (2002: 39) menyatakan bahwa

“Brand Awareness (kesadaran merek) artinya adalah kesanggupan

seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali

bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu”.

Peran Brand Awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung

dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai suatu merek.


adanya empat tingkatan kesadaran merek, yaitu :

(1) Unaware of Brand ( tidak menyadari merek )

Merupakan tingkatan yang paling rendah, di mana

konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek

(2) Brand Recognition ( pengenalan merek )

Tingkatan minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting

pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat

melakukan pembelian.


commit to user

(3) Brand Recall ( pengingatan kembali terhadap merek )

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan permintaan

seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam satu

kelas produk. Hal ini diistilahkan pengingatan kembali

tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan,

responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek

tersebut.

(4) Top of Mind ( puncak pikiran )

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi

bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama

merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama

kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek

tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang

ada di benak konsumen.

Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan

maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu:

berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya

dengan kelas produk tertentu.

b) Peranan Brand Awareness dalam Brand Equity

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 56) menyatakan bahwa

peran brand awareness terhadap brand equity dalam kaitannya untuk

menciptakan nilai, dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara yaitu:

(1) Anchor to which other association can be attached, artinya

suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar

dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi

merek tersebut.

(2) Familiarity – Liking, artinya dengan mengenal merek akan

menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk

yang bersifat low involement (keterlibatan rendah). Suatu

kebiasaan dapat menimbulkan ketertarikan kesukaan yang

terkadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat

keputusan.

(3) Subtance/ Commitment. Kesadaran akan nama dapat

menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat

penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama

dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program

iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang

luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri dan lain-

lain. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan


commit to user

menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan

pembelian konsumen.

(4) Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses

pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-

merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana

yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of

Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu

merek tidak tersimpan dalam ingatan merek tersebut tidak

dipertimbangkan di benak konsumen.

c) Cara Mencapai Brand Awareness

Pengenalan atau pengingatan merek akan melibatkan upaya

mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori

produk. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 56), agar brand

awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh dengan

beberapa cara berikut :

(1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil

beda dibandingkan dengan lainya serta harus ada hubungan

antara merek dengan kategori produknya.

(2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik, sehingga

dapat membantu konsumen mengingat merek.

(3) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai

dapat dihubungkan dengan mereknya.

(4) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin

banyak diingat pelanggan.

(5) Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu

isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau

keduanya.

(6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan

karena membentuk ingatan lebih sulit dibanding membentuk

pengenalan.

2) Brand Association (Asosiasi Merek)

a) Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek)

Menurut Freddy Rangkuti (2002: 43) menyatakan bahwa “Brand

Association (assosiasi merek) adalah segala hal yang berkaitan dengan

ingatan mengenai sebuah merek”. Asosiasi itu tidak hanya eksis

namun juga mempunyai suatu tindakan kekuatan. Keterkaitan pada


commit to user

merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk

mengkomunikasikanya. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi,

biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Berbagai

asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk

citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen.

Brand Image itu sendiri berarti sekumpulan asosiasi merek yang

terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan

merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image

atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand identity).

Selanjutnya jika konsumen menganggap apabila merek tertentu

berbeda secara fisik dari merek pesaing, maka citra merek tersebut

akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk

kesetiaan terhadap merek tertentu (brand loyalty).

b) Manfaat Brand Association

Menurut Darmadi Durianto dkk (2001: 69) terdapat lima manfaat

asosiasi merek yaitu :

(1) Help process/retrieve information (Dapat membantu proses

penyusunan informasi)

(2) Differentiate (Perbedaan), suatu asosiasi dapat memberikan

landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek

dari merek lain.

(3) Reason to buy (Alasan untuk membeli), brand association

membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi

konsumen (consumer benefits) yang dapat memberikan

alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan

menggunakan merek tersebut.

(4) Create positive attitude/ feelings (Menciptakan sikap atau

perasan positif), beberapa asosiasi merek mampu merangsang

suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke

merek yang bersangkutan.

(5) Basis for extentions (Landasan untuk perluasan), suatu

asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan

dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara

suatu merek dengan sebuah produk baru .


commit to user

c) Acuan Brand Association


asosiasi-asosiasi yang terkait dengan sesuatu merek umumnya

dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

(1) Product attributes (Atribut produk) yaitu

mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk

merupakan strategi positioning yang sering digunakan.

Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika

atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung

diterjemahkan dalam suatu alasan pembelian merek.

(2) Intangibles atributes (Atribut tak berwujud) yaitu suatu

faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti

halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan

nilai yang mengihtisarkan serangkaian atribut yang

objektif.

(3) Consumer’s benefit (Manfaat bagi pelanggan) yaitu

manfaat yang berkaitan dengan atribut dari produk yang

dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan

yang rasional. Selain itu juga manfaat berupa konsekuensi

ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan

dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau

menggunakan merek tersebut.

(4) Relative price (Harga relatif) yaitu evaluasi terhadap

suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan diawali

dengan menentukan posisi merek tersebut dalam suatu

tingkat harga.

(5) Application (Penggunaan), pendekatan ini adalah dengan

mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu

penggunaan atau aplikasi tertentu.

(6) User/customer (Pengguna/pelanggan), pendekatan ini

adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan

sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk

tersebut.

(7) Celebrity/person (Orang terkenal/khalayak), yaitu

mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah

merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh

orang terkenal ke merek tersebut.

(8) Life style/personality (Gaya hidup/kepribadian), yaitu

asosiasi merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami

oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka

kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir

sama.


commit to user

(9) Product class (Kelas produk), yaitu mengasosiasikan

merek menurut kelas produknya.

(10) Competitors (Para pesaing), yaitu mengetahui pesaing

dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli

pesaing.

(11) Country/geographic area (Negara/wilayah geografis),

asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan

merek pada kondisi geografis suatu negara.

3) Perceived Quality (Kesan Kualitas)

a) Pengertian Perceived Quality (Kesan Kualitas)

Menuru Freddy Rangkuti (2002: 41) menyatakan bahwa

“Perceived Quality (Kesan Kualitas) adalah persepsi pelayanan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa

layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan”. Kesan kualitas

memberikan nilai dalam beberapa bentuk manfaat atau keuntungan

yaitu alasan untuk membeli, diferensiasi atau posisi, harga optimum,

minat saluran distribusi, perluasan merek.

b) Dimensi Perceived Quality untuk Produk


dimensi kualitas dibagi menjadi :

(1) Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional

utama.

(2) Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan

pelayanan pada produk tersebut.

(3) Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk

stersebut.

(4) Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari

suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian

berikutnya.

(5) Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan

mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat

produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan

diuji).

(6) Hasil, mengarah pada kualitas yang dirasakan yang

melibatkan dimensi sebelumnya.


commit to user

c) Membangun Perceived Quality yang Kuat

Menurut Darmadi Durianto, dkk, (2001: 104) menyatakan

bahwa berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun

Perceived Quality yaitu:

(1) Komitmen terhadap kualitas

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta

memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara

kualitas harus tercermin dalam tindakan.

(2) Budaya kualitas

Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan,

norma perilakunya, dan nilai-nilainya. Maka kualitas harus lebih

diutamakan.

(3) Informasi masukan dari pelanggan

Dalam membangun perceived quality pelangganlah yang

mendefinisikan kualitas. Untuk itulah perusahaan perlu secara

berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya

sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to

date.

(4) Sasaran/standar yang jelas

Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena

sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak

bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas

dapat dipahami dan diprioritaskan.

(5) Kembangkan karyawan yang berinisiatif

Karyawan harus dimotivasi diizinkan untuk berinisiatif serta

dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan

pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif

dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.

4) Brand Loyaly (Loyalitas Merek)

a) Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek)


“Brand Loyalty (Loyalitas Merek) adalah kesetiaan konsumen terhadap

suatu merek”. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang

menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan

satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.


commit to user

Loyalitas merek merupakan ukuran dari kesetiaan konsumen

terhadap suatu merek. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 99)

menyatakan bahwa terdapat lima tingkatan dalam loyalitas merek,

yaitu :

(1) Switcher merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar.

Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi

pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini

merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.

Ciri paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka

membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak

konsumen lain yang membeli merek tersebut, apapun yang diobral

atau menawarkan layanan akan lebih disukai.

(2) Habitual Buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau

setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek

produk tertentu karena kebiasaan. Dengan kata lain tidak terdapat

dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong

suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain

memerlukan suatu tambahan biaya. Pembeli/ konsumen tipe ini

dapat disebut pembeli tipe kebiasaan.

(3) Satisfied Buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka

memikul biaya peralihan (switcing cost) sehubungan dengan

tindakannya beralih ke merek lain. Bila setelah mencoba dan

kemudian responnya baik maka berarti konsumen itu adalah puas

sehingga ia akan memutuskan akan membeli kembali merek

tersebut secara konsisten sepanjang waktu. Ini berarti telah

tercipta kesetiaan konsumen terhadap merek tersebut.

(4) Liking of the Brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh

menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi

pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengaman dalam

menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi. Dan

mereka menganggap merek tersebut adalah sahabat.

(5) Committed Buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka

mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi

pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi

mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi

mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka

mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada

orang lain.


commit to user

b) Manfaat Brand Loyalty


loyalitas merek yang dimiliki oleh konsumen yang ada mewakili suatu

asset yang strategis jika dikelola dengan baik, sebab memberikan

manfaat sebagai berikut :

1).Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran), dalam

kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah

mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya

mendapatkan pelanggan baru.

2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan), loyalitas yang kuat

terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan

perdagangan dan meperkuat keyakinan perantara pemasaran.

3) Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru),

melalui menciptakan kesadaran kembali, maupun meyakinkan

kembali.

4) Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu

merespon ancaman persaingan)

c) Strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan Brand Loyalty

Menurut Freddy Rangkuti (2002: 61) menyatakan bahwa ada

beberapa strategi yang dapat meningkatkan loyalitas merek antara lain:

1) Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan

pelanggan, dapat dilakukan dengan cara memelihara

relationship marketing yang baik dengan para pelanggan.

2) Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara

berkesinambungan. Misalnya dengan membentuk suatu

keanggotaan.

3) Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu

menyulitkan konsumen untuk berpindah merek. Langkah ini

digunakan untuk “mengikat” konsumen agar tidak beralih ke

merek pesaing.

4) Memberikan imbalan atas loyalitas pelanggan. Misalnya dengan

memberi hadiah atau reward kepada pelanggan.

5) Memberikan pelayanan ekstra kepada pelanggan.


commit to user

4. Keputusan Pembelian

a. Pengertian Keputusan Pembelian

Yaitu keputusan untuk membeli merupakan proses dalam pembelian

yang nyata. Dengan beberapa tahap dalam keputusan pembelian, maka seorang

konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli atau tidak. Bila seorang

konsumen memutuskan untuk membeli maka konsumen akan mengahadapi

beberapa keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek,

kualitas, penjualanya, waktu pembelian dan cara pembayaranya.

b. Peranan Membeli

Menurut Phillip Kotler (1991: 252) menyatakan bahwa ada beberapa

peranan yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan membeli,

yaitu:

1) Pengambil inisiatif (initiator) adalah orang yang pertama-tama

menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa

tertentu.

2) Orang yang mempengaruhi (influences) adalah orang yang pandangan

atau nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.

3) Pembuat keputusan (decides) adalah seseorang yang pada akhirnya

menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli.

4) Pembeli (buyer) adalah seseorang yang melakukan pembelian yang

sebenarnya.

5) Pemakai (user) adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati

atau memakai produk atau jasa.

Sebuah perusahaan perlu mengenal peranan tersebut karena semua

peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan dan

mengalokasikan biaya promosi. Dengan mengetahui pelaku utama dan peranan

yang mereka miliki akan membantu para pemasar untuk menyelaraskan program

pemasaran yang tepat bagi para pembeli.

c. Komponen-Komponen Keputusan Pembelian

Menurut Dharmmesta dan Handoko (1997: 102) komponen-komponen

dalam keputusan pembalian, yaitu :


commit to user

1) Keputusan tentang jenis produk, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan untuk membeli atau menggunkan uangnya untuk tujuan lain.

2) Keputusan tentang bentuk produk, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut

menyangkut ukuran, mutu dan corak.

3) Keputusan tentang mereka, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.

4) Keputusan tentang penjualanya, yaitu konsumen mengambil keputusan

dimana produk tersebut akan dibeli, misalnya di toko atau supermarket.

5) Keputusan tentang jumlah produk, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli. Pembelian

ini dilakukan bisa lebih dari satu unit.

6) Keputusan tentang waktu pembelian, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.

7) Keputusan tentang cara pembayaran, yaitu konsumen mengambil

keputusan tentang metode atau cara pembayarn produk yang dibeli,

apakah secara tunai atau kredit.

d. Tipe-tipe Tingkah Laku Konsumen

Menurut Phillip Kotler dan Gary Armstrong (1997: 163) menyatakan

bahwa ada beberapa tipe perilaku membeli konsumen berdasarkan keterlibatan

pembeli dalam membeli dan derajat perbedaan di antara beberapa merek, yaitu:

1) Perilaku Membeli yang Kompleks

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan

keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan

besar yang dirasakan di antara merek.

2) Perilaku Pembeli yang Mengurangi Ketidak cocokan


keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang

dirasakan di antara merek.

3) Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan


keterlibatan konsumen yang rendah dan beberapa perbedaan yang

dirasakan di antara merek.

4) Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman


keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan yang dirasakan

besar.


commit to user

e. Proses Keputusan Pembelian

Perilaku konsumen akan sangat menentukan proses pengambilan

keputusan dalam pembelian mereka. Menurut Basu Swastha D dan Hani Handoko

(1997: 106) menyatakan bahwa ada lima tahap dalam proses pengambilan

keputusan dalam pembelian yaitu:

1) Menganalisa Kebutuhan dan Keinginan

Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ini ditujukan untuk

mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi

atau terpuaskan. Proses penganalisaan atau pengenalan kebutuhan dan

keinginan adalah suatu proses yang kompleks.

2) Pencarian Informasi dan Penilaian Sumber-sumber

Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan

pencarian informasi tentang sumber-sumber dalam menilainya, untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Pencarian

informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal.

Penilaian sumber-sumber pembelian yang diperoleh dari berbagai

informasi berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang

tersedia untuk membeli. Dari penilaian sumber-sumber pembelian ini

akan diperoleh beberapa alternatif pembelian yang dapat dilakukan

konsumen.

3) Penilaian dan Seleksi terhadap Alternatif Pembelian

Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan

menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian

berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-

masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan

kebutuhannya. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu

mengidentifikasikan akternatif-alternatif pembeliannya.

4) Keputusan untuk Membeli

Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian

yang nyata. Jadi setelah tahap-tahap di atas dilakukan, maka

konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak.

Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan

menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut

jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara

pembayarannya.

5) Perilaku Sesudah Pembelian

Semua tahap yang ada di dalam proses pembelian sampai dengan

tahap kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan

perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku mereka

dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi

ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.


commit to user

Gambar 2. Model Lima Tahap Proses Membeli

(Basu Swastha D, dkk, 1997: 106)

B. Penelitian Terdahulu

Secara umum, penelitian-penelitian tentang brand equity juga pernah

dilakukan antara lain:

1. Moech. Nasir, M. Farid Wajdi, Syamsudin, dan Hadi W (2004)

Judul : Analisis Elemen-elemen Brand Equity untuk Menentukan Kekuatan

dan Kelemahan Produk pada Produk Merek “Dagadu Djokdja”

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah elemen-elemen brand

equity yang meliputi brand awareness (kesadaran merek), brand association

(asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas

merek), dan other proprietary brand assets (aset-aset merek lain). Metode

yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif. Hasil

dari penelitian ini, untuk brand awareness, produk kaos oblong merek

Dagadu Djokdja berada pada top of mind diposisi kedua ada kaos oblong

merek Hani & Robert (H & R). Untuk brand association produk kaos oblong

merek Dagadu Djokdja memiliki brand image yang di dalamnya terkandung

asosiasi-asosiasi yaitu, tahan lama/ berkualitas, model/ desain gambar sangat

variatif, harga terjangkau, memiliki banyak jenis dan tipe, dan memiliki ciri

khas tertentu. Untuk perceived quality menunjukkan bahwa produk kaos

oblong merek Dagadu Djokdja memiliki importance yang lebih tinggi dari

Menga-

nalisa

Kebutuhan

dan

Keinginan

Pencarian

Informasi

dan

Penilaian

Sumber-

sumber

Penilaian

&Seleksi

terhadap

Alternatif

Pembeli-

an

Keputu-

san untuk

Membeli

Perilaku

Sesudah

Pembeli-

an


commit to user

pada performance-nya. Dan untuk brand loyalty, switcher 37,25%, habitual

buyer 23,53%, satisfied buyer 70,59%, liking the brand 42,15% dan

committed buyer 18,63%.

2. Epy Ponco Istiyono, Ely Sapto Utomo, dan Emmy Indrayani (2007)

Judul : Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Telkomnet Instan

Terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy.

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah perceived brand quality

(kesan kualitas merek), perceived brand value for the cost (kesan nilai untuk

harga), brand uniqueness (keunikan merek), dan kesediaan membayar harga

permium. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis

deskriptif. Hasil dari penelitian ini, bahwa ekuitas merek dari basis pelanggan

(customer base brand equity) TELKOMNet-Instan memiliki pengaruh positif

kepada minat pembelian merek TELKOMSpeedy, dengan pengaruh sebesar

40,47%. Pengaruh terbesar diperoleh dari variabel antara kesediaan membayar

harga premium sebesar 14,49%. Sedangkan pengaruh tidak langsung kepada

minat pembelian TELKOMSpeedy adalah dari variabel kesan nilai terhadap

harga signifikan sebesar 9,01%, kesan keunikan merek TELKOMNet-Instan

signifikan sebesar 8,46%. Sedangkan pengaruh variabel kesan kualitas merek

berpengaruh tidak signifikan sebesar 8,62%.

3. Restuti (2010)

Judul : Pengaruh Elemen Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian

Sepeda Motor Matic Merek Yamaha Mio Di Kota Surakarta Tahun 2010.

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah brand awareness

(kesadaran merek), Brand assocition (asosiasi merek), perceived Quality

(persepsi kualitas), Brand Loyalty (kesetiaan merek). Metode yang digunakan

dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif. Hasil dari penelitian

ini, untuk brand awareness, produk motor matic mio Yamaha yaitu sebesar

0,306, Brand Association (X2) adalah -0,115, Perceived Quality (X3) adalah


commit to user

0,333 dan Brand Loyalty (X4) adalah 0,400. Ternyata variabel Brand Loyalty

memberikan pengaruh yang terbesar terhadap keputusan pembelian karena

memiliki koefisien regresi yang paling besar dibanding variabel bebas yang

lain yaitu 0,400.

Penelitian yang dilakukan saat ini mendasarkan pada penelitian terdahulu

sehingga akan terdapat perbedaan dan persamaan. Persamaannya adalah variabel

yang digunakan adalah brand awareness (kesadaran merek), brand association

(asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas

merek). Selain metode analisisnya sama yaitu analisis deskriptif, sedangkan

perbedaannya adalah obyek penelitian berupa produk, tempat serta waktu

penelitian

C. Kerangka Berpikir

Brand Equity menempati posisi penting bagi tercapainya tujuan

perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan

melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan sangat perlu mengetahui

kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand

equity.

Dalam penelitian ini akan dilakukan analisis terhadap elemen-elemen

utama brand equity yang meliputi:

1. Brand Awareness (kesadaran merek)

2. Brand Association (asosiasi merek)

3. Perceived Quality (persepsi kualitas)

4. Brand Loyalty (loyalitas merek)

Brand Equity (Ekuitas merek) adalah seperangkat asset dan liabilitas

merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah

atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada

perusahaan atau jasa para pelanggan perusahaan. Elemen-elemen Brand Equity

(Ekuitas merek) yaitu Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality,


commit to user

dan Brand Loyalty. Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan

kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa

suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand Association

(asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan

tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk,

geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Perceived Quality (persepsi

kualitas), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/

keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang

diharapkan. Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan

konsumen dengan suatu merek produk.

Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand

Loyalty, mempunyai kaitan yang erat antara elemen-elemen yang satu dengan

elemen-elemen yang lainnya, dan akan menunjang pembentukan brand equity

baik secara sendiri-sendiri maupun bersama-sama. Dengan semakin kuat brand

equity suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen

untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring

konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk

meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Dengan demikian diduga elemen-

elemen Brand Equity yang terdiri dari Brand Awareness, Brand Association,

Perceived Quality dan Brand Loyalty merupakan salah satu faktor yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sepeda motor Honda.

Untuk memudahkan analisis dalam penelitian ini maka dibuat pemikiran

seperti gambar berikut:


commit to user

Gambar 3. Kerangka Berpikir

Keterangan:

X1 : Brand Awareness (kesadaran merek)

X2 : Brand Association (asosiasi merek)

X3 : Perceived Quality (persepsi kualitas merek)

X4 : Brand Loyalty (loyalitas merek)

Y : Keputusan pembelian

Brand Awareness

Brand Awareness Brand Association

Perceived Quality

Brand Loyalty

Keputusan

Pembelian

Elemen-Elemen Utama

Brand Equity


commit to user

D. Perumusan Hipotesis

Penelitian kuantitatif berfokus pada hipotesis yang akan diuji

kebenarannya. Sutrisno Hadi (2000: 257) menyatakan bahwa “Hipotesis adalah

pernyataan yang masih lemah kebenarannya dan masih perlu dibuktikan

kebenarannya”. Sedangkan menurut Winarno Surakhmad (1998: 68) menyatakan

bahwa “Hipotesis adalah suatu jawaban duga yang dianggap besar

kemungkinannya untuk menjadi jawaban yang benar”.

Dalam penelitian ini dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

1. Diduga elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand

awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations), persepsi kualitas

(brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) secara simultan (bersama-

sama) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian

sepeda motor Honda pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten.

2. Diduga elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand

awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations), persepsi kualitas

(brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) secara parsial mempunyai


pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten.


commit to user

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Tempat dan Waktu Penelitian

1. Tempat Penelitian

Tempat penelitian merupakan tempat yang penting dalam penelitian,

sesuai dengan judul di atas maka tempat penelitian yang diambil adalah wilayah

kelurahan Mandong, Klaten, sebab di tempat inilah diperoleh data yang memang

dibutuhkan dalam penelitian yaitu banyaknya pengguna sepeda motor Honda.

2. Waktu Penelitian

Waktu penelitian yang direncanakan mulai bulan Januari 2011 sampai

dengan selesai, yang meliputi kegiatan persiapan penelitian sampai dengan

selesainya laporan penelitian.

B. Populasi dan Sampel

1. Penetapan Populasi

Populasi merupakan keseluruhan individu dari permasalahan yang diteliti.

Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 130) menyatakan bahwa ”Populasi adalah

keseluruhan subjek penelitian”. Sedangkan menurut Sutrisno Hadi (2000: 220)

menyatakan bahwa ”Populasi dibatasi sebagai sejumlah penduduk atau individu

yang paling sedikit mempunyai satu sifat sama”.

Wilayah kelurahan Mandong Klaten mempunyai jumlah penduduk

sebanyak 2089 dari total 885 KK dan jumlah konsumen Honda 315 KK( Balai

Kelurahan Mandong). Populasi dalam penelitian ini adalah setiap KK yang

memiliki dan menggunakan sepeda motor Honda di kelurahan Mandong yaitu

berjumlah 315 KK.


commit to user

2. Penetapan Sampel

Menurut Sugiyono (2008:118) menyatakan bahwa “Sampel adalah bagian

dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi”.Menurut Siswandari

(2009: 5) “Sampel merupakan sebagian anggota populasi”. Menurut Suharsimi

Arikunto (2006: 131) menyatakan bahwa “Sampel merupakan sebagian atau wakil

dari populasi yang diteliti”. Mengenai penentuan jumlah sampel dalam penelitian

ini lebih lanjut dijelaskan oleh Suharsimi Arikunto (2006: 134) sebagai berikut:

Untuk sekedar ancer-ancer maka apabila subyeknya kurang dari 100 lebih

baik diambil semua sehingga penelitiannya merupakan penelitian populasi.

Selanjutnya jika jumlah subyeknya lebih besar dapat diambil antara 10-

15% atau 20-25% atau lebih tergantung setidak-tidaknya dari:

a. Kemampuan peneliti dilihat dari waktu, tenaga dan dana.

b. Sempit luasnya wilayah pengamatan dari setiap subyek, karena ini

menyangkut banyak sedikitnya data.

c. Besar kecilnya resiko yang ditanggung peneliti. Untuk penelitian yang

resikonya besar, tentu saja sampelnya besar, hasilnya akan lebih baik.

Dari pengertian di atas dapat diartikan bahwa sampel adalah sebagian dari

populasi yang dapat menggambarkan keadaan dan sifat dari populasi yang diambil

dengan teknik tertentu.

Ada beberapa cara yang dapat digunakan untuk menghitung besarnya

sampel yang diperlukan dalam penelitian. Dalam penelitian ini penentuan

besarnya sampel menggunakan rumus Slovin sebagai berikut:

Keterangan:

n : Ukuran sampel

N : Ukuran Populasi

e : Persen kelonggaran ketidak telitian karena kesalahan pengambilan

sampel

populasi, dalam penelitian ini nilai e sebesar 0,1 (Husein Umar, 2008).


commit to user

(dibulatkan)

Jadi sampel dalam penelitian ini peneliti menggunakan rumus Slovin

dengan sampel sebanyak 76 konsumen sepeda motor merek Honda.

3. Teknik Pengambilan Sampel

Menurut Sugiyono (2008: 116), teknik pengambilan sampel dapat

dilakukan dengan dua cara, yaitu:

a. Probability sampling

Probability sampling adalah metode sampling yang memberikan

kemungkinan yang sama bagi setiap unsur dalam populasi untuk

dipilih.

Probability sampling terdiri dari:

1) Simple random sampling (sampling acak sederhana)

2) Propotionate stratified random sampling (sampling acak secara

proporsional menurut statifikasi)

3) Dispropotionate random sampling (sampling acak secara tak

proporsional)

4) Area (cluster) sampling (sampling menurut daerah/

pengelompokan)

b. Non probability sampling

Non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak

memberikan peluang/kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau

anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.

Non probability sampling terdiri dari:

1) Sampling sistematis, yaitu tehnik penentuan sampel berdasarkan

urutan dari anggota populasi yang telah diberi nomor urut.

2) Sampling kuota, yaitu tehnik sampel yang mempunyai ciri-ciri

tertentu dalam jumlah atau kuota yang diinginkan.

3) Sampling aksidental, yaitu merupakan sampel yang diambil dari

siapa saja yang kebetulan ada.


commit to user

4) Proposive sampling, yaitu tehnik sampel yang dilakukan dengan

mengambil orang-orang yang terpilih betul oleh peneliti menurut

ciri spesifik yang dimiliki oleh sampel.

5) Snowball sampling, yaitu dalam sampling ini simulai dengan

kelompok kecil yang kemudian diminta menunjuk teman-temanya

untuk menjadi sampel.

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non probability

sampling yaitu menggunakan teknik sampling kuota dan random sampling. Jadi

langkah-langkah yang digunakan untuk mengambil sampel sesuai dengan teknik

penetapan sampel yang dipilih adalah sebagai berikut :

a. Teknik sampel kuota atau quota sampling

Yaitu tehnik pengambilan sampel yang mempunyai ciri-ciri tertentu dalam

jumlah dan kuota yang diinginkan, dalam quota sampling ini dilaksanakan

dengan menetapkan terlebih dahulu jumlah subyek yang akan diteliti. Tujuan

dari penelitian ini yaitu untuk memastikan bahwa berbagai sub kelompok dari

populasi akan terwakilkan pada karakteristik sampel yang relevan dalam

jumlah yang diharapkan peneliti. Populasi dalam penelitian ini adalah pemilik

dan pengguna sepeda motor Honda dikelurahan Mandong, dengan jumlahnya

yang banyak sehingga untuk keterbatasan waktu, tenaga dan biaya maka

peneliti mengambil sampel dengan menggunakan quota yaitu 76 responden.

b. Teknik simple random sampling (sampling acak sederhana)

Yaitu cara pengambilan sampel yang memberikan kesempatan yang

sama untuk diambil kepada setiap elemen populasi. Artinya jika elemen

populasinya ada 100 dan yang akan dijadikan sampel adalah 25, maka setiap

elemen tersebut mempunyai kemungkinan untuk bisa dipilih menjadi sampel.

Pada penelitian ini elemen populasinya yaitu 315 KK. Dan yang akan

dijadikan sampel yaitu 76 responden dengan cara random undian, peneliti

membuat nomor undian sebanyak 315 nomor lalu nomor diundi dan diambil 76

nomor untuk dijadikan sampel dalam penelitian


commit to user

C. Teknik Pengumpulan Data

1. Jenis dan Sumber Data

Data yang diambil berupa data primer dan data sekunder.

a. Data primer adalah data yang diambil secara langsung dari responden berupa

jawaban dari pertanyaan yang disusun dalam bentuk angket. Tujuannya adalah

untuk memperoleh data mengenai tanggapan responden terhadap pertanyaan

yang diajukan, dalam hal ini adalah pengaruh elemen-elemen Brand Equity

terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda.

b. Data sekunder merupakan data yang diperoleh lewat orang lain, tidak

langsung diperoleh dari subyek penelitian yang diambil dari dokumentasi dan

sumber-sumber lain yang relevan dengan penelitian ini. Data sekunder dalam

penelitian ini berupa data tentang profil Kelurahan Mandong, data pemilik

sepeda motor Honda dan data jumlah penduduk di Kelurahan Mandong.

2. Metode Pengumpulan Data

Suatu penelitian tanpa metode yang tepat maka penelitian itu tidak dapat

diselesaikan dengan baik. Metode penelitian adalah cara ilmiah untuk

mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Menurut Nana Syaodih

Sukmadinata (2007: 52) menyatakan bahwa “Metode penelitian merupakan

rangkaian cara atau kegiatan pelaksanaan penelitian yang didasari oleh asumsi-

asumsi dasar, pandangan-pandangan filosofis dan ideologis, pertanyaan dan isu-

isu yang dihadapi”. Menurut Nasution (2001: 53) membedakan penelitian menjadi

dua macam pendekatan, yaitu pendekatan kuantitatif dan kualitatif. Menurut Nana

Syaodih Sukmadinata (2001: 53-67) mengemukakan bahwa, dalam pendekatan

kuantitatif dibedakan pula antara metode-metode penelitian eksperimental dan

noneksperimental, sedangkan dalam penelitian kualitatif, dibedakan antara

kualitatif interaktif dan noninteraktif


commit to user

1) Penelitian kuantitatif

Penelitian kuantitatif didasari oleh filsafat positivisme yang menekankan

fenomena-fenomena objektif dan dikaji secara kuantitatif. Maksimalisasi

objektivitas desain penelitian ini dilakukan dengan menggunakan angka-

angka, pengolahan statistik, struktur dan percobaan terkontrol. Macam-

macam metode penelitian kuantitatif:

a. Penelitian noneksperimental, terdiri dari:

1) Penelitian deskriptif

Penelitian deskriptif (descriptive research) adalah suatu metode

penelitian yang ditujukan untuk menggambarkan fenomena-

fenomena yang ada, yang berlangsung pada saat ini atau pada saat

yang lampau. Penelitian deskriptif, bisa mendeskripsikan sesuatu

keadaan saja, tetapi bisa juga mendeskripsikan keadaan dalam

tahapan-tahapan perkembangannya.

2) Penelitian survai

Survai (survey) digunakan untuk mengumpulkan informasi

berbentuk opini dari sejumlah besar orang terhadap topik atau isu-

isu tertentu. Tujuan utama dari survai adalah mengetahui gambaran

umum karakteristik dari populasi.

3) Penelitian ekspos fakto

Penelitian ekspos fakto (expost facto research) meneliti hubungan

sebab-akibat yang tidak dimanipulasi atau diberi perlakuan

(dirancang dan dilaksanakan) oleh peneliti.

4) Penelitian komparatif

Penelitian diarahkan untuk mengetahui apakah antara dua atau

lebih dari dua kelompok ada perbedaan dalam aspek atau variabel

yang diteliti.

5) Penelitian korelasional

Penelitian ditujukan untuk mengetahui hubungan suatu variabel

dengan variabel-variabel lain.

6) Penelitian tindakan

Penelitian tindakan (action research) merupakan penelitian yang

diarahkan pada mengadakan pemecahan masalah atau perbaikan.

7) Penelitian dan pengembangan

Penelitian dan pengembangan (research and development),

merupakan metode untuk mengembangkan dan menguji suatu

produk (Borg, W.R & Gall, M.D. 2001). Metode ini banyak

digunakan di dunia industri.

b. Penelitian eksperimental

Penelitian eksperimental merupakan penelitian laboratorium,

walaupun bisa juga dilakukan diluar laboratorium, tetapi

pelaksanaannya menerapkan prinsip-prinsip penelitian laboratorium,

terutama dalam pengontrolan terhadap hal-hal yang mempengaruhi

jalannya eksperimen. Beberapa variasi dalam penelitian

eksperimental, yaitu:


commit to user

1) Eksperimen murni

Eksperimen murni (true experimental) merupakan metode

eksperimen yang paling mengikuti prosedur dan memenuhi syarat-

syarat eksperimen. Prosedur dan syarat-syarat tersebut, terutama

berkenaan dengan pengontrolan variabel, kelompok kontrol,

pemberian perlakuan atau manipulasi kegiatan serta pengujian

hasil.

2) Eksperimen semu

Metode eksperimen semu (qusi experimental) pada dasarnya sama

dengan eksperimen murni, bedanya adalah dalam pengontrolan

variabel. Pengontrolannya hanya dilakukan terhadap satu variabel

saja, yaitu variabel yang dipandang paling dominan.

3) Eksperimen lemah

Eksperimen lemah (weak experimental) merupakan metode

penelitian eksperimen yang desain dan perlakuannya seperti

eksperimen tetapi tidak ada pengontrolan variabel sama sekali.

4) Eksperimen subjek tunggal

Eksperimen subjek tunggal (single subject experimental),

merupakan eksperimen yang dilakukan terhadap subjek tunggal

2) Penelitian kualitatif

Penelitian kualitatif (qualitative research) adalah suatu penelitian yang

ditujukan untuk mendeskripsikan dan menganalisis fenomena, peristiwa,

aktivitas sosial, sikap, kepercayaan, persepsi pemikiran orang secara

individual maupun kelompok. Macam-macam metode penelitian

kualitatif :

a. Metode interaktif

Merupakan studi yang mendalam menggunakan teknik pengumpulan

data langsung dari orang dalam lingkungan alamiahnya. Terdapat lima

macam metode kualitatif interaktif, yaitu :

1) Studi Etnografik

Studi etnografik (ethnographic studies) mendeskripsikan dan

menginterpretasikan budaya, kelompok sosial atau sistem. Proses

penelitian etnografik dilaksanakan di lapangan dalam waktu yang

cukup lama, berbentuk observasi dan wawancara secara alamiah

dengan para partisipan, dalam berbagai bentuk kesempatan

kegiatan, serta mengumpulkan dokumen-dokumen dan benda-

benda (artifak).

2) Studi historis

Studi historis (historical) meneliti peristiwa-peristiwa yang telah

berlalu. Ciri khas dari penelitian historis adalah periode waktu :

kegiatan, peristiwa, karakteristik, nilai-nilai, kemajuan bahkan

kemunduran, dilihat dan dikaji dalam konteks waktu.

3) Studi fenomenologis

Studi fenomenologis (phenomenologis studies) mencoba mencari

arti dari pengalaman dalam kehidupan. Peneliti menghimpun data


commit to user

berkenaan dengan konsep, pendapat, pendirian, sikap, penilaian

dan pemberian makna terhadap situasi atau pemgalaman-

pengalaman dalam kehidupan. Tujuan dari penelitian

fenomenologis adalah mencari atau menemukan makna dari hal-hal

yang esensial atau mendasar dari pengalaman hidup tersebut.

4) Studi kasus

Studi kasus (case study) merupakan suatu penelitian yang

dilakukan terhadap suatu “kesatuan sistem”. Kesatuan ini dapat

berupa program, kegiatan, peristiwa atau sekelompok individu

yang terikat oleh tempat, waktu atau ikatan tertentu.

5) Teori dasar

Teori dasar (grounded theory) merupakan penelitian yang

diarahkan pada penemuan atau minimal menguatkan terhadap suatu

teori. Penelitian dasar (grounded theory) dilaksanakan dengan

berbagai teknik pengumpulan data, diadakan cek-ricek ke

lapangan, studi perbandingan antar kategori, fenomena dan situasi

melalui kajian induktif, induktif dan verifikasi sampai pada titik

jenuh.

b. Metode noninteraktif

Penelitian noninteraktif (non interactive inquiry) disebut juga

penelitian analitis, mengandalkan pengkajian berdasarkan analisis

dokumen. Peneliti menghimpun, mengidentifikasi, menganalisis dan

mengadakan sintesis data, untuk kemudian memberikan interpretasi

terhadap konsep, kebijakan, peristiwa yang secara langsung ataupun

tidak langsung dapat diamati. Sesuai dengan namanya, penelitian ini

tidak menghimpun data secara interaktif atau melalui interaksi dengan

sumber data manusia. Sumber datanya adalah dokumen-dokumen.

Macam-macam penelitian analitis :

1) Analisis konsep

Merupakan kajian atau analisis terhadap konsep-konsep penting

yang diinterpretasikan pengguna atau pelaksana secara beragam

sehingga banyak menimbulkan kebingungan, umpamanya cara

belajar aktif, kurikulum berbasis kompetensi, wajar sepanjang

hayat.

2) Analisis historis

Menganalisis data kegiatan, program, kebijakan yang telah

dilaksanakan pada masa lalu. Penelitian ini lebih diarahkan kepada

menganalisis peristiwa, kebijakan, program, kebijakan, keterkaitan,

dan lain-lain dalam urutan waktu.

3) Analisis kebijakan

Menganalisis berbagai dokumen yang berkenaan dengan kebijakan

tertentu, umpamanya kebijakan otonomi daerah dalam pendidikan

ujian akhir sekolah, pembiayaan pendidikan, dan sebagainya.

Pengkajian diarahkan untuk menemukan kedudukan, kekuatan,

makna dan keterkaitan antar dokumen kesesuaian dan pertentangan


commit to user

antar dokumen dampak dan konsekuensi-konsekuensi positif dan

negatif kebijakan tersebut.

Tabel 3. Perbedaan Pendekatan Penelitian Kuantitatif dan Penelitian Kualitatif

KUANTITATIF KUALITATIF

Eksperimental Non Eksperimental Interaktif Noninteraktif

Eksperimental

murni

Eksperimental

kuasi

Eksperimental

lemah

Subjek

tunggal

Deskriptif

Komparatif

Korelasional

Survei

Ekspos fakto

Tindakan

Etnografis

Historis

Fenomenologis

Studi kasus

Teori dasar

Studi kasus

Analisis

konsep

Analisis

kebijakan

Analisis

historis

Penelitian dan pengembangan

Sumber : Mc Millan dan Schumacker (2001) dalam Nasution (2001:53)

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian

deskriptif kuantitatif dengan alasan bahwa peneliti bermaksud untuk memecahkan

masalah yang ada pada masa sekarang, serta desain penelitian menggunakan

angka-angka dan data-data hasil penelitian diolah dengan menggunakan statistik.

Berhasil tidaknya suatu penelitian tergantung pada tepat atau tidaknya

penggunaan teknik pengumpulan datanya. Pengumpulan data merupakan cara-

cara yang ditempuh untuk memperoleh data yang diperlukan dengan

menggunakan alat tertentu. Oleh karena itu alat pengumpul data harus benar-benar

valid dan reliable. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan teknik

pengumpulan data berupa angket atau kuesioner dan dokumentasi.

a. Angket atau Kuesioner

1) Pengertian Angket atau Kuesioner

Suharsimi Arikunto (2006: 150) menyatakan bahwa: ”Kuesioner

adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh

informasi dari responden dalam arti laporan tentang pribadinya, atau hal-

hal yang ia ketahui”.


commit to user

Dalam metode angket, hubungan antara responden dengan peneliti

dilakukan melalui media, yaitu daftar pertanyaan yang dikirim kepada

responden. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa teknik

pengumpulan data dengan angket merupakan teknik pengumpulan data

yang dilakukan dengan menggunakan sejumlah pertanyaan tertulis untuk

memperoleh informasi dari responden.

a) Macam-macam Angket atau Kuesioner

Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 152), kuesioner dapat

dibedakan atas beberapa jenis, tergantung pada sudut pandangan:

(1) Dipandang dari cara menjawab, maka ada:

(a) Kuesioner terbuka, yaitu memberi kesempatan kepada

responden untuk menjawab dengan kalimatnya sendiri.

(b) Kuesioner tertutup, yaitu kuesioner yang sudah disediakan

jawabannya sehingga responden tinggal memilih.

(2) Dipandang dari jawaban yang diberikan, ada:

(a) Kuesioner langsung, yaitu responden menjawab tentang

dirinya.

(b) Kuesioner tidak langsung, yaitu jika responden menjawab

tentang orang lain.

(3) Dipandang dari bentuknya, maka ada:

(a) Kuesioner pilihan ganda, sama dengan kuesioner tertutup.

(b) Kuesioner isian, sama dengan kuesioner terbuka.

(c) Check list, sebuah daftar dimana responden tinggal

membubuhkan tanda check (√ ) pada kolom yang sesuai.

(4) Rating-scale (skala bertingkat), yaitu sebuah perntayaan diikuti

oleh kolom-kolom yang menunjukkan tingkatan-tingkatan,

misalnya mulai dari sangat setuju sampai ke sangat tidak setuju.

Berdasarkan pendapat di atas, dalam penelitian ini jenis angket

yang digunakan adalah angket tertutup yang berbentuk rating-scale

yaitu angket yang berupa daftar pertanyaan yang disediakan untuk

responden agar mereka menjawab tentang dirinya sendiri, yang

jawabannya sudah disediakan sehingga responden tinggal memilih satu

jawaban pada kolom-kolom yang menunjukkan tingkatan, mulai dari

sangat setuju sampai ke sangat tidak setuju.


commit to user

b) Langkah-langkah Menyusun Angket

Menurut Sutrisno Hadi (1998: 56), langkah-langkah menyusun

angket adalah sebagai berikut:

1) Menetapkan tujuan pembuatan angket.

2) Menentukan aspek-aspek yang akan diukur.

3) Menyusun petunjuk pengisian angket.

4) Menyusun pernyataan-pernyataan yang sesuai dengan variabel-

variabel yang akan diteliti.

Pernyataan-pernyataan yang akan dibuat harus mengacu pada

aspek-aspek yang tertuang dalam matrik spesifikasi data yang telah

disusun. Variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator.

Adapun penyusunan pernyataan dalam penelitian ini menggunakan

rating-scale dan untuk memulai jawaban dari pernyataan masing-

masing angket digunakan modifikasi skala Likert.

Jawaban setiap item-item yang menggunakan skala Likert

mempunyai gradasi sangat positif sampai sangat negatif. Masri

Singarimbun dan Sofyan Effendi (1995: 110) berpendapat bahwa

”Setelah pertanyaan-pertanyaan untuk suatu indeks ditentukan maka

langkah selanjutnya adalah menentukan skor untuk pertanyaan-

pertanyaan tersebut.

Salah satu cara yang paling sering digunakan dalam

menentukan skor adalah dengan skala Likert. Cara pengukuran adalah

dengan menghadapkan seorang responden dengan sebuah pertanyaan-

pertanyaan kemudian diminta untuk memberikan jawaban: ”Sangat

setuju”, ”Setuju”, ”Tidak setuju”, ”Sangat tidak setuju”. Jawaban-

jawaban ini diberi skor 1 sampai 4.

Cara penilaian jawaban dari responden adalah sebagai berikut:


commit to user

(a) Setiap pertanyaan atau pernyataan terdiri dari empat pilihan

jawaban.

(b) Dalam menjawab pertanyaan responden memilih salah satu

alternatif jawaban yang sesuai dengan cara memberikan tanda

check (√ ) pada kolom jawaban yang dipilih.

(c) Apabila pernyataan yang digunakan positif diberi penilaian sebagai

berikut:

(1) Jawaban sangat setuju nilai = 4

(2) Jawaban setuju nilai = 3

(3) Jawaban tidak setuju nilai = 2

(4) Jawaban sangat tidak setuju nilai = 1

(d) Apabila pernyataan yang digunakan negatif diberi penilaian

sebagai berikut:

(1) Jawaban sangat tidak setuju nilai = 4

(2) Jawaban tidak setuju nilai = 3

(3) Jawaban setuju nilai = 2

(4) Jawaban sangat setuju nilai = 1

c) Uji Coba Angket (Try Out)

Dalam penelitian suatu data dapat mempunyai kedudukan yang

paling tinggi, karena data merupakan penggambaran variabel yang

diteliti dan berfungsi sebagai alat pembuktian hipotesis. Oleh karena

itu benar tidaknya data, sangat menentukan bermutu tidaknya hasil

penelitian. Sedangkan benar tidaknya suatu data tergantung baik

tidaknya angket, maka harus diadakan uji validitas dan uji reliabilitas.

(1) Uji Validitas

Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat

kevalidtan mutu instrumen. Suatu instrumen dikatakan valid

apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Suatu instrumen

dikatakan valid apabila dapat mengungkap data dari variabel yang

diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen


commit to user

menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang

dari gambaran yang dimaksud.

Tingkat validitas menggunakan rumus teknik korelasi yang

digunakan adalah Pearson’s Correlation Product Moment

(Arikunto, 2002: 43) dengan rumus sebagai berikut

rxy = 2222 )()()()(

)()(

yynxxn

yxxyn

Keterangan :

rxy : Koefisien korelasi antara variabel x dan y

n : Jumlah sampel

x : Nilai total atribut

y : Nilai dari variabel

Hasil dari koefisien rxy dikonsultasikan dengan tabel harga kritis

product moment. Jika hasil yang diperoleh rhitung >rtabel, dengan tarif

signifikansi 50%, maka angket tersebut valid.

(2) Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana

suatu alat pengukuran dapat dipercaya atau dapat diandalkan dan

sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten bila dilakukan

pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan

alat ukur yang sama. Hasilnya ditunjukkan oleh sebuah indeks

yang menunjukkan seberapa jauh sebuah alat ukur dapat

diandalkan. Untuk mengukur reliabilitas alat pengukuran yang

digunakan adalah rumus alpha. Adapun rumus tersebut adalah:


commit to user

r11 = 2

2

11 t

t

k

k

Keterangan :

r11 : Reliabilitas instrumen

12 : Variabel total

b2 : jumlah varians butir

k : Banyaknya butir pertanyan atau soal

(Suharsimi Arikunto, 2002: 171)

Semakin tinggi koefisien alpha, berarti semakin baik

pengukuran suatu instrumen. Uji realibilitas dalam penelitian ini

menggunakan bantuan komputer dengan software SPPS 17.0 for

windows.

b. Dokumentasi

Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 158) “Dokumentasi, berasal

kata dokumen artinya barang-barang tertulis”. Di dalam melaksanakan metode

ini dapat dilakukan dengan meneliti benda-benda tertulis seperti buku,

majalah, surat kabar, notulen rapat, catatan harian dan sebagainya.

Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data dengan dokumentasi

digunakan untuk mendapatkan data antara lain profil Kelurahan Mandong

yang meliputi tingkat perkembangan desa baik keadaan ekonomi masyarakat,

pendidikan masyarakat dan data tentang jumlah desa dan jumlah penduduk di

Kelurahan Mandong.

D. Rancangan Penelitian

Sesuai dengan tujuan penelitian yang ingin dicapai yaitu untuk

mengetahui pengaruh variabel Brand Equity baik secara simultan maupun


commit to user

parsial terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat

kelurahan Mandong tahun 2011, maka rancangan penelitian disusun sebagai

berikut:

Atribut dalam penelitian ini adalah atribut X, yaitu variabel Brand

Equity yang terdiri atas: brand awareness, brand association, brand loyalty

dan perceived quality dan atribut Y yaitu keputusan pembelian sepeda motor

Honda pada masyarakat kelurahan Mandong tahun 2011. tahun 2010. Untuk

mengetahui pengaruh variabel brand equity terhadap keputusan sepeda motor

Honda pada masyarakat kelurahan Mandong tahun 2011 dilakukan dengan

menggunakan teknik analisis regresi linear berganda.

E. Teknik Analisis Data

1. Uji Persyaratan Analisis

a. Multikolinearitas

Multikolinieritas digunakan untuk menguji suatu model apakah terjadi

hubungan yang sempurna atau hampir sempurna antara variabel bebas,

sehingga sulit untuk memisahkan pengaruh antara variabel-variabel itu secara

individu terhadap variabel terikat. Pengujian ini untuk mengetahui apakah

antar variabel bebas dalam persamaan regresi tersebut tidak saling berkorelasi.

Untuk mendeteksi multikolinieritas digunakan uji korelasi pearson.

Menurut Singgih Santoso (2001: 206) dilakukan dengan mengamati nilai VIF

dan TOLERANCE. Pedoman suatu model regresi yang bebas

multikoliniearitas adalah:

• Mempunyai nilai VIF di sekitar angka 1

• Mempunyai angka TOLERANCE mendekati 1

b. Autokorelasi

Autokorelasi digunakan untuk menguji suatu model apakah antara

variabel pengganggu masing-masing variabel bebas saling mempengaruhi.


commit to user

Untuk mengetahui apakah pada model regresi mengandung autokorelasi dapat

digunakan pendekatan D-W (Durbin Watson). Menurut singgih Santoso

(2001: 218) kreiteria autokorelasi ada 3, yaitu:

• Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif.

• Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada

autokorelasi.

• Angka D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif.

c. Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui apakah variabel

pengganggu dalam persamaan regresi mempunyai varian yang sama atau

tidak. Untuk mengetahui terjadinya heteroskedastisitas yaitu dengan melihat

ada tidaknya pola tertentu pada scatterplot yang menunjukkan hubungan

antara Regression Studentised Residual dengan Regression Standardized

Predicted Value. Menurut Singgih Santoso (2001: 210) menetapkan dasar

pengambilan keputusan berkaitan dengan gambar tersebut adalah:

• Jika ada pola tertentu, seperti titik-titiknya membentuk suatu pola tertentu

yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit) maka

diindikasikan terdapat masalah heteroskedastisitas.

• Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titiknya menyebar di atas dan di

bawah angka 0 pada sumbu Y, maka diindikasikan tidak terdapat masalah

heterokedastisitas.

d. Normalitas

Normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data akan dianalisis

berbentuk sebaran normal atau tidak. Dalam penelitian ini, data untuk setiap

variabel diuji normalitasnya. Deteksi normalitas dapat diketahui dengan

melihat penyebaran data pada sumbu diagonal pada suatu grafik. Menurut

Singgih Santoso (2001: 214) menetapkan dasar pengambilan keputusan yang

digunakan sebagai berikut:


commit to user

• Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis

diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

• Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti garis

diagonal, maka regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

e. Linearitas

Uji linieritas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel

mempunyai hubungan yang linier atau tidak secara signifikan (Duwi Priyatno,

2010: 73). Linieritas digunakan untuk mendeteksi adanya hubungan linear

antara variabel X dan Y yang dapat dilakukan sebagai berikut :

1) Plot antara residu (e) versus Y-topi (y)

Jika plot bersangkutan menggambarkan suatu scatter (diagram

pencar) dalam arti tidak berpola maka dapat dikatakan tidak terjadi

misspesifikasi pada fungsi regresi. Hal ini berarti bahwa hubungan

antara variabel X dan Y linear.

2) Plot antara variabel Xdan Y

Jika plot yang bersangkutan menggerakan suatu garis lurus maka

asumsi pertama ini tlah terpenuhi.

3) Plot antara residu X dan Y.

Jika plot yang bersangkutan menggambarkan suatu diagram pencar

maka linieritas ini terpenuhi.

2. Uji Hipotesis

Analisa Regresi Berganda

Adalah analisis yang digunakan untuk mengetahui pengaruh antara

beberapa variabel independent X dengan satu variabel dependent Y, yang

dinyatakan dengan rumus (Husein Umar, 2002: 307):

Y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + e

Keterangan:

Y = keputusan pembelian

a = bilangan konstanta


commit to user

b = koefisien regresi

x1 = Brand Awareness

x2 = Brand Association

x3 = Perceived Quality

x4 = Brand Loyalty

e = eror

a. Uji t

Menurut J. Supranto (1995: 149) menyatakan bahwa pengujian ini

dilakukan untuk mengetahui apakah secara individu variabel independen

mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen dengan

asumsi variabel independen lainnya konstan.

Adapun langkah-langkah dari uji t adalah sebagai berikut :

1) Hipotesis

Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0

Berarti tidak ada pengaruh yang signifikan secara parsial variabel

independen terhadap variabel dependen.

Ho : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0

Berarti ada pengaruh yang signifikan secara parsial variabel independen

terhadap variabel dependen.

2) Tingkat signifikasi ( ) = 5% ; t tabel= n − k − 1

3) Rumus uji t

t = bi

bi

Dimana :


commit to user

bi = koefisien regresi

bi = standar error koefisien regresi

4) Kriteria pengujian

Ho diterima dan Ha ditolak apabila t hitung t tabel atau probabilitas

nilai t atau signifikan 0,05.

Ho ditolak dan Ha diterima apabila t hitung t tabel atau probabilitas

nilai t atau signifikansi 0,05.

b. Uji F

Menurut J. Supranto ( 1995: 266) menyatakan bahwa pengujian ini

dilakukan untuk mengetahui apakah variabel independen secara serentak

mempunyai pengaruh terhadap variabel dependen.

Adapun langkah-langkah dari uji F adalah sebagai berikut :

1. Hipotesis

Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0

Berarti tidak ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama

variabel independen terhadap variabel dependen.

Ho : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0

Berarti ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel

independen terhadap variabel dependen.

2. Tingkat signifikasi ( ) = 5 % ; F tabel ( k-1;n-k )

3. Rumus uji F

F =)/()1(

)1/(2

2

knR

kR

Dimana :

R2 = koefisien determinasi


commit to user

n = jumlah observasi

k = jumlah variabel

4. Kriteria pengujian

Ho diterima dan Ha ditolak apabila F hitung F tabel atau probabilitas nilai

F atau signifikan 0,05.

Ho ditolak dan Ha diterima apabila F hitung Ft abel atau probabilitas nilai

F atau signifikansi 0,05.

c. Koefisien Determinasi (Adjusted R2)

Uji ini digunakan untuk mengetahui seberapa jauh proporsi variasi

variabel-variabel independen dapat menerangkan dengan baik variabel dependen.

Perhitungan koefisien determinasi adalah sebagai berikut :

R2 =

2

21

yi

ei

Keterangan :

R2

: Koefisien determinasi

ei2

: Nilai kuadrat residual

yi2 : Nilai kuadrat variabel


commit to user

BAB IV

HASIL PENELITIAN

A. Deskripsi Data

Deskripsi data merupakan gambaran hasil pengumpulan data dari tiap-tiap

variabel yang diteliti Penelitian yang berjudul “Pengaruh “Pengaruh Brand Equity

terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda pada Masyarakat

Kelurahan Mandong tahun 2011” ini menggunakan empat variabel bebas yaitu

Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived Quality (X3), Brand

Loyalty (X4), dan satu variabel terikat yaitu Keputusan Pembelian (Y).

Guna mengungkapkan dan membuktikan hipotesis yang telah

dikemukakan, maka dalam pengumpulan datanya dengan menggunakan angket

yang disebarkan kepada masyarakat Kelurahan Mandong. Berdasarkan data hasil

penyebaran angket kepada responden dapat diketahui hasil sebagai berikut.

Tabel 4. Deskripsi Data Variabel dalam Brand Awareness, Brand Association,

Perceived Quality, Brand Loyalty, dan Keputusan Pembelian.

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean

Std.

Deviation

Brand Awareness 76 22 32 28.43 2.500

Brand Association 76 22 40 33.32 3.438

Perceived Quality 76 21 35 29.13 3.039

Brand Loyalty

Keputusan Pembelian

76

76

24

25

39

40

32.38

32.97

3.788

3.137

Valid N (listwise) 76

Sumber: Output data yang diolah dengan SPSS

Deskriptif data tersebut menunjukkan jumlah responden penelitian adalah

76 responden dari seluruh populasi. Berdasarkan deskripsi data di atas dapat


commit to user

diketahui skor variabel Brand Awarenss diperoleh skor minimum 22 skor

maksimum 32, rata-rata 28,43 dan standar deviasi 2,500. Variabel Brand

Association diperoleh skor minimum 22, skor maksimum 40, rata-rata 33,32 dan

standar deviasi 3,438. Variabel Perceived Quality diperoleh skor minimum 21

skor maksimum 35, rata-rata 29,13, dan standar deviasi 3,039. Variabel Brand

Loyalty diperoleh skor minimum 24, skor maksimum 39, rata-rata 32,38 dan

standar deviasi 3,788. Variabel keputusan pembelian konsumen diperoleh nilai

minimum 25, nilai maksimum 40, nilai rata-rata 32,97, dan nilai standar deviasi

3,137.

B. Pengujian Persyaratan Analisis

Sebelum pengujian hipotesis dilakukan, data yang akan digunakan untuk

analisis statistik dengan teknik regresi ganda harus memenuhi persyaratan sebagai

berikut:

1. Uji Multikolinieritas

Tabel 5. Hasil Uji Multikolinieritas

Model Collinearity Statistics

Tolerance VIF

1 (Constant)

B.Awareness ,772 1,296

B.Association ,553 1,808

P.Quality ,582 1,718

B.Loyalty ,684 1,463


Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independent). Model regresi yang

baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel bebas.


commit to user

Menurut Singgih Santoso (2001: 206) default SPSS bagi angka tolerance

adalah 0,0001. Semua angka yang dimasukkan dalam perhitungan model regresi

harus mempunyai angka tolerance di atas 0,0001. Pada umumnya, jika VIF lebih

besar dari 5, maka variabel tersebut mempunyai persoalan multikolinieritas

dengan variabel bebas lainnya.

Dilihat dari tabel koefisien diketahui nilai dari VIF di bawah angka 5, dan

nilai tolerance di atas angka 0,0001, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi

multikolinieritas. Atau dapat dikatakan tidak ada hubungan antar variabel bebas.

2. Uji Autokorelasi

Tabel 6. Hasil Uji Autokorelasi

Model Durbin-Watson

1 1,748


Uji autokorelasi bertujuan untuk menguji apakah dalam suatu model

regresi linier ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan

kesalahan pada periode-1 (sebelumnya). Autokorelasi terjadi karena observasi

yang berturutan sepanjang waktu berkaitan satu sama lain. Model regresi yang

baik apabila tidak terjadi autokorelasi.

Menurut singgih Santoso (2001: 218) kriteria autokorelasi ada 3, yaitu:

a. Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif.

b. Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada autokorelasi.

c. Angka D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif.

Dari tabel hasil uji autokorelasi, diketahui nilai D-W sebesar 1,748 berarti

tidak ada autokorelasi, jadi regresi yang dihasilkan baik.


commit to user

3. Uji Heteroskedastisitas

Gambar 4. Grafik Scatterplot (diagram pencar)

Uji heteroskedastisitas berarti ada variabel pengganggu dalam

persamaan model regresi yang mempunyai varian yang sama atau tidak. Untuk

mengetahui terjadinya heteroskedastisitas yaitu dengan melihat ada tidaknya pola

tertentu pada scatterplot yang menunjukkan hubungan antara Regression

Studentised Residual dengan Regression Standardized Predicted Value. Menurut

Singgih Santoso (2001: 210) menetapkan dasar pengambilan keputusan berkaitan

dengan gambar tersebut adalah:

a. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titiknya membentuk suatu pola tertentu

yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit) maka

diindikasikan terdapat masalah heteroskedastisitas.

b. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titiknya menyebar di atas dan di

bawah angka 0 pada sumbu Y, maka diindikasikan tidak terdapat masalah

heteroskedastisitas.

Scatterplot di atas tidak ada pola yang jelas, serta titik-titiknya menyebar

di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka diindikasikan tidak terdapat

masalah heterokedastisitas.


commit to user

4. Uji Normalitas

Normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data yang akan

dianalisis berbentuk sebaran normal atau tidak. Deteksi normalitas dapat diketahui

dengan melihat penyebaran data pada sumbu diagonal pada suatu grafik. Jika data

menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model

regresi memenuhi asumsi normalitas. Hasil uji normalitas bisa dilihat dalam

gambar berikut:

Sumber: data primer yang diolah (2011)

Gambar 5. Grafik Normal P-Plot of Regression Standardized Residual

Gambar di atas menunjukkan bahwa data menyebar di sekitar garis

diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, sehingga model regresi memenuhi

asumsi normalitas.

5. Uji Linieritas

Uji linieritas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel

mempunyai hubungan yang linier atau tidak. Untuk mendeteksi adanya hubungan

linier antara variabel X dan Y yang biasa dilakukan, sebagai berikut :

1) Plot antara residu (e) versus Y-topi


commit to user

Jika plot yang bersangkutan menggambarkan suatu scatter diagram

(diagram pencar) dalam arti tidak berpola maka dapat dikatakan tidak terjadi

mispesifikasi pada fungsi regresi, hal ini bararti bahwa hubungan antara

variabel X dan Y adalah linier.

2) Plot antara variabel X versus Y

Jika plot menggambarkan garis lurus maka asumsi pertama ini telah

terpenuhi.

3) Plot antara residu versus X

Jika plot menggambarkan diagram pencar maka linieritas ini sudah

terpenuhi.

Hasil uji linieritas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Brand Awareness (X1) dengan Keputusan Pembelian (Y)

Sumber: data primer yang diolah dengan SPSS

Gambar 2. Plot Brand Awareness (X1) dengan keputusan pembelian (Y)

Berdasarkan plot antara variabel Brand Awareness (X1) dengan variabel

keputusan pembelian (Y) di atas dapat dilihat bahwa plot menggambarkan garis

lurus, maka dapat disimpulkan bahwa model regresi memenuhi asumsi linieritas.


commit to user

b. Brand Association (X2) dengan Keputusan Pembelian (Y)

Sumber : data primer yang diolah dengan SPSS

Gambar 3. Plot Brand Association (X1) dengan keputusan pembalian(Y)

Berdasarkan plot antara variabel Brand Associations (X2) dengan

variabel keputusan pembelian (Y) di atas dapat dilihat bahwa plot

menggambarkan garis lurus, maka dapat disimpulkan bahwa model regresi

memenuhi asumsi linieritas.

c. Perceived Quality (X3) dengan Keputusan Pembelian (Y)



commit to user

Gambar 4.Perceived Quality (X3) dengan Keputusan Pembelian (Y)

Berdasarkan plot antara variabel Perceived Quality (X3) dengan variabel



d. Brand Loyalty (X4) dengan Keputusan Pembelian (Y)

Sumber: data primer yang diolah SPSS

Gambar 5.Brand Loyalty (X4) dengan Keputusan Pembelian

Berdasarkan plot antara variabel Brand Loyalty (X4) dengan variabel



C. Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis merupakan langkah untuk membuktikan pernyataan

yang dikemukakan dalam perumusan hipotesis. Hipotesis akan diterima apabila

hasil penelitian dapat mendukung pernyataan hipotesis dan sebaliknya akan

ditolak apabila hasil penelitian tidak mendukung pernyataan hipotesis.

1. Analisis Regresi Ganda

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi

linier ganda. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh persamaan garis regresi:

Y = 1,763 + 0,248 X1 + 0,219 X2 + 0,268 X3 + 0,279 X4


commit to user

Tabel 7. Uji t

Model

Unstandardized

Coefficients t Sig.

B

1 (Constant) 1,763 ,589 ,558

B.Awareness ,248 2,433 ,018

B.Association ,219 2,493 ,015

P.Quality ,268 2,773 ,007

B.Loyalty ,279 3901 ,000


Tabel uji t menggambarkan persamaan regresi, yaitu:

Y = 1,763 + 0,248 X1 + 0,219 X2 + 0,268 X3 + 0,279 X4

Dimana Y : Keputusan Pembelian

X1 : Brand Awareness

X2 : Brand Association

X3 : Perceived Quality

X4 : Brand Loyalty

Hasil pengujian uji t dijelaskan sebagai berikut:

1. Konstanta sebesar 1,763 menyatakan, bahwa jika tidak ada keempat variabel

yang diteliti tersebut, maka besarnya keputusan pembelian adalah sebesar

1,763.


commit to user

2. Koefisien regresi X1 sebesar 0,248 menyatakan, bahwa setiap peningkatan

(karena tanda positif) Brand Awareness sebesar 1 akan menyebabkan

keputusan pembelian meningkat sebesar 0,248.


(karena tanda positif) Brand Association sebesar 1 akan menyebabkan

keputusan pembelian meningkat sebesar 0,219.


(karena tanda positif) Perceived Quality yang memadai sebesar 1 akan

menyebabkan keputusan pembelian meningkat sebesar 0,268.


(karena tanda positif) Brand Loyalty sebesar 1 akan menyebabkan keputusan

pembelian meningkat sebesar 0,279.

2. Adjusted R2

Tabel 8. Model Summary

Model R R Square

Adjusted

R Square

1 ,798(a) ,637 ,617


Model Summary digunakan untuk mengetahui apakah variabel terikat (Y) dapat

dijelaskan oleh variabel bebas (X). Berdasarkan tabel, diketahui angka R sebesar

0,798 yang menunjukkan bahwa korelasi atau hubungan antara produktivitas

dengan 4 variabel bebas-nya adalah kuat. Hal tersebut dikarenakan angka R di

atas 0,5. Besarnya Adjusted R Square adalah 0,617. Hal tersebut berarti 61,7%

variansi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas Brand

Awareness, Brand Association, Perceived Quality dan Brand Loyalty. Sedangkan

sisanya (100% - 61,7% = 38,3%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain di luar model


commit to user

3. Uji F

Uji F digunakan untuk mengetahui variabel bebas secara bersama-sama

mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat.

a. Hipotesis

Ho : tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel Brand Equity

secara simultan (bersama-sama) terhadap keputusan pembelian sepeda

motor merek Honda pada masyarakat kelurahan Mandong tahun 2011.

Ha : terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel Brand Equity secara

simultan (bersama-sama) terhadap keputusan pembelian sepeda motor

merek Honda pada masyarakat kelurahan Mandong tahun 2011.

b. Kriteria Pengujian

Ho ditolak dan Ha diterima apabila nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05

Ho diterima dan Ha ditolak apabila nilai probabilitas lebih besar dari 0,05

c. Nilai Probabilitas

Tabel 9. ANOVA

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 470.102 4 117.525 31.153 .000a

Residual 267.846 71 3.772

Total 737.947 75

a. Predictors: (Constant), Brand Loyality (X4), Brand Awareness (X1), Perceived

Quality (X3), Brand Association (X2).

b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Konsumen(Y)


Berdasarkan tabel ANOVA di atas bisa dilihat bahwa nilai probabilitas

dalam kolom Sig. adalah 0,000a, dimana nilai ini lebih kecil dari 0,05. Maka bisa

disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima yang artinya terdapat pengaruh

yang signifikan secara simultan (bersama-sama) antara variabel Brand Equity


commit to user

yang terdiri dari empat sub variabel yaitu Brand Awareness (X1), Brand

Association (X2), Perceived Quality(X3), Brand Loyalty (X4) terhadap keputusan

pembelian (Y).

4. Uji t

Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel.

a. Hipotesis

Ho: tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel Brand Equity

secara parsial terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda

pada masyarakat kelurahan Mandong tahun 2011.

Ha : terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel Brand Equity secara

parsial terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda pada

masyarakat kelurahan Mandong tahun 2011.

b. Kriteria Pengujian

Ho ditolak dan Ha diterima apabila nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05

Ho diterima dan Ha ditolak apabila nilai probabilitas lebih besar dari 0,05

c. Nilai Probabilitas

Tabel 10. Coefficients

Coefficients*

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.763 2.995 .589 .558

Brand Awareness

(X1)

.248 .102 .198 2.433 .018


commit to user

Brand

Association(X2)

.219 .088 .240 2.493 .015

Perceived Quality

(X3)

Brand Loyalty(X4)

.268

.279

.097

.072

.260

.337

2.773

3.901

.007

.000

a. Dependent variabel: keputusan pembelian konsumen


Berdasarkan tabel coefficients di atas bisa dilihat bahwa:

1) Nilai probabilitas Brand Awareness (X1) adalah 0,018. Nilai probabilitas

ini lebih kecil dari 0,05 maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh

yang signifikan secara parsial antara variabel Brand Awareness (X1)

terhadap variabel keputusan pembelian (Y).

2) Nilai probabilitas Brand Association (X2) adalah 0,015 Nilai probabilitas


yang signifikan secara parsial antara variabel Brand Association (X2 )


3) Nilai probabilitas Perceived Quality (X3) adalah 0,007. Nilai probabilitas


yang signifikan secara parsial antara variabel Perceived Quality (X3)


4) Nilai probabilitas Brand Loyalty (X4) adalah 0,000. Nilai probabilitas ini

lebih kecil dari 0,05 maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang

signifikan secara parsial antara variabel Brand Loyalty (X4) terhadap

variabel keputusan pembelian (Y).

5. Kesimpulan Pengujian Hipotesis

Berdasarkan hasil analisis data untuk menguji hipotesis, maka dapat

ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel Brand Equity yang terdiri

atas: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality dan Brand


commit to user

Loyalty terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat

kelurahan Mandong tahun 2011.

2. Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel Brand Awareness

terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda pada masyarakat


3. Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel Brand Association

terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat


4. Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel Perceived Quality

terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat


5. Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel Brand Loyalty terhadap

keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat kelurahan

Mandong tahun 2011

D. Pembahasan Hasil Analisis Data

1. Penafsiran Pengujian Hipotesis

Berdasarkan analisis regresi linier berganda diperoleh persamaan garis

regresi Y = 1.763 + 0, 248 X1 + 0,219 X2 + 0,268 X3 + 0,279 X4 Persamaan garis

tersebut berfungsi sebagai pedoman untuk melakukan prediksi terhadap

perubahan variabel dependen yaitu keputusan pembelian dengan variabel

independen yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan

brand loyalty. Untuk menguji persamaan garis tersebut berarti atau tidak

digunakan uji F sebagai alat prediksi. Berdasarkan perhitungan diperoleh:

a. Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan hasil analisis uji t terbukti bahwa ada pengaruh yang

signifikan dari variabel Brand awareness terhadap keputusan pembelian sepeda

motor Honda dengan nilai sig lebih kecil dari 0,05. Hal ini berarti brand

awareness pada tingkat signifikansi 5% berpengaruh dalam pengambilan

keputusan pembelian.


commit to user

Koefisien regresi X1 sebesar 0,248 menyatakan, bahwa setiap

peningkatan (karena tanda positif) Brand Awareness sebesar 1% akan

menyebabkan keputusan pembelian meningkat sebesar 0,248%. Sebaliknya

menurunya Brand awareness akan menyebabkan penurunan terhadap


b. Pengaruh Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian


signifikan dari variabel Brand association terhadap keputusan pembelian

sepeda motor Honda dengan nilai sig lebih kecil dari 0,05. Hal ini berarti

brand association pada tingkat signifikansi 5% berpengaruh dalam

pengambilan keputusan pembelian.


peningkatan (karena tanda positif) Brand Association sebesar 1% akan


menurunya Brand association akan menyebabkan penurunan terhadap


c. Pengaruh Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian


signifikan dari variabel Brand association terhadap keputusan pembelian

sepeda motor Honda dengan nilai sig lebih kecil dari 0,05. Hal ini berarti

brand association pada tingkat signifikansi 5% berpengaruh dalam

pengambilan keputusan pembelian.


peningkatan (karena tanda positif) Perceived Quality yang memadai sebesar

1% akan menyebabkan keputusan pembelian meningkat sebesar 0,268%.

Sebaliknya menurunya perceived quality akan menyebabkan penurunan

terhadap keputusan pembelian.

d. Pengaruh Brand Loyalty Terhadap Keputusan Pembelian


signifikan dari variabel Brand loyalty terhadap keputusan pembelian sepeda


commit to user

motor Honda dengan nilai sig lebih kecil dari 0,05. Hal ini berarti brand

loyalty pada tingkat signifikansi 5% berpengaruh dalam pengambilan



peningkatan (karena tanda positif) Brand Loyalty sebesar 1% akan


menurunya brand loyalty akan menyebabkan penurunan terhadap keputusan

pembelian.


commit to user

BAB V

SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN

A. Simpulan Hasil Penelitian

Berdasarkan hasil analisis statistik untuk menguji hipotesis yang telah

dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan pembahasan analisis data,

maka dapat diambil kesimpulan bahwa:

1. Hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000. Karena nilai probabilitas

(0,000) lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan

bahwa variabel Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived

Quality (X3), Brand Loyalty (X4) secara bersama-sama berpengaruh terhadap

keputusan pembelian (Y).

2. Hasil uji t diperoleh nilai probabilitas dari variabel brand equity yang terdiri

dari brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty

dibawah 0,05. Karena nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak,

sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Awareness (X1), Brand

Association (X2), Perceived Quality (X3), Brand Loyalty (X4) secara parsial

berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y).

3. Hasil perhitungan data untuk variabel Brand Loyalty (X4) ternyata

memberikan pengaruh terbesar terhadap variabel keputusan pembelian (Y)

karena memiliki nilai koefisien regresi yang paling besar yaitu 0,279, yang

kemudian diikuti variabel Perceived Quality(X3) sebesar 0,268, variabel

Brand Awareness (X1) sebesar 0,248, dan variabel Brand Association (X2)

sebesar 0,295.

B. Implikasi

Berdasarkan hasil penelitian yang disimpulkan di atas ternyata terdapat

pengaruh antara Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality dan


commit to user

Brand Loyalty terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor merek

Honda di Kelurahan Mandong tahun 2011. Sehingga dapat diimplikasikan sebagai

berikut:

1. Bagi perusahaan dengan mengetahui posisi merek sepeda motor Honda

tersebut, maka dapat dijadikan masukan, bahan pertimbangan, serta referensi

dalam mengambil kebijakan-kebijakan perusahaan untuk meningkatkan Brand

Equity (Ekuitas Merek).

2. Bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya ilmu manajemen dan

pemasaran, hasil penelitian ini dapat dijadikan penguat teori bahwa kekuatan

merek yang dibangun saat ini belum tentu mencerminkan kekuatan merek di

masa yang akan datang, karena perilaku yang cenderung dinamis dari para

konsumen.

3. Hasil penelitian ini menyadarkan perusahaan untuk selalu membangun,

menjaga dan memelihara serta mengembangkan merek yang dimilikinya

karena walaupun begitu tingginya suatu merek apabila tidak dipelihara maka

akan hancur.

4. Hasil penelitian ini akan dapat dikembangkan secara lebih lanjut melalui teori

keilmuan yang ada sebagai upaya untuk dapat meningkatkan pendalaman

tentang Brand Equity.

C. Saran

Berdasarkan kesimpulan penelitian dan implikasi hasil penelitian yang

penulis kemukakan di atas, maka penulis dapat memberikan beberapa saran yang

diharapkan dapat berguna bagi semua pihak. Adapun saran-saran tersebut antara

lain:

1. Untuk mempertahankan dan lebih meningkatkan brand loyalty pada indikator

switcer buyer dan satisfid buyer untuk membantu pelanggan perusahaan dapat

memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dengan

penyampaian informasi yang jelas. Maka adanya service centre PT. Astra


commit to user

International Tbk selain itu perusahaan juga dapat melakukan kontes

modifikasi dan moto club yang resmi diadakan oleh perusahaan Honda dengan

tujuan agar menjaga kedekatan antara konsumen dengan perusahaan,

menetapkan harga beli sepeda motor yang terjangkau dan sesuai dengan

kualitas yang dihasilkan.

2. Perusahaan perlu mempertahankan dan meningkatkan perceived quality yang

dimiliki oleh perusahaan yaitu dengan memberikan kepuasan pada mereka

maka perusahaan harus mengetahui bagaimana menciptakan dan meningkatkan

kualitas pelayanan bagi pelanggan. Kualitas layanan yang diciptakan dan

ditingkatkan tidak diukur dari sudut pandang perusahaan namun harus diukur

dari sudut pandang pelanggan (perceived quality). Perusahaan dapat

melakukan riset langsung kelapangan terhadap pelanggan/konsumen dengan

tujuan untuk mendapatkan informasi dari pelanggan secara langsung dan lebih

akurat demi meningkatkan perceived quality yang dimiliki oleh perusahaan

selain itu perusahaan dapat meningkatkan budaya kualitas produk Honda yaitu

semakin banyaknya varian sepeda motor Hoda mulai motor bebek, matic dan

lainya dengan memiliki standar kualitas yang sesuai dengan SNI (Standar

Nasional Indonesia).

3. Perusahaan perlu menpertahan dan lebih meningkatkan brand association yang

dimiliki perusahaan melakukan inovasi terbaru dengan atribut produk dan

memberikan penekanan strategi tertentu pada desain produk dan harga, agar

pelanggan tetap loyal dan tidak tergoda untuk berpindah kemerek lain

Misalnya desain sepeda motor yang lebih menarik dan sesuai dengan kondisi


commit to user

sepeda motor yang dibuat dan mengikuti perkembagan jaman. Desain tidak

hanya berupa tulisan-tulisan Honda bisa diberi gambar kartun maupun yang

berhubungan dengan produk tersebut.

Documents

PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP … pengumpulan data yang digunakan adalah teknik probabilitas (0,000) lebih ... sepeda motor Honda pada masyarakat kelurahan Mandong secara simultan