Upload
others
View
11
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
PENGARUH BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) DAN BRAND
EXTENSION (PERLUASAN MEREK) TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PADA MEREK IBU PUDJI DI UNGARAN
Oleh:
Leonard Miko Diantha
212009116
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-Persyaratan untuk Memenuhi
Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS
PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2015
i
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
Jl. Diponegoro 52-60
Telp: (0298) 321212, 311881
Telex 322364 ukswsaia
Salatiga 50711-Indonesia
Fax. (0298)-321433
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : LEONARD MIKO DIANTHA
NIM : 212009116
Program Studi : MANAJEMEN
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi
Judul : PENGARUH BRAND EQUITY (EKUITAS
MEREK) DAN BRAND EXTENSION
(PERLUASAN MEREK) TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN MEREK IBU PUDJI
DI UNGARAN
Pembimbing : 1. Hani Sirine SE, MM
Tanggal diuji : 23 Januari 2015
Adalah benar-benar hasil karya saya.
Didalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagaian tulisan atau
gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam
bentuk rangkaian kalimat atau symbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan
saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan
menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri,
saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas
Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk
pencabutan gelar kesarjanaan yang saya peroleh.
Salatiga, 6 Januari 2015
Yang member Pernyataan,
LEONARD MIKO DIANTHA
ii
PENGARUH BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) DAN BRAND
EXTENSION (PERLUASAN MEREK) TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PADA MEREK IBU PUDJI DI UNGARAN
Oleh:
Leonard Miko Diantha
212009116
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-Persyaratan untuk Memenuhi
Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS
PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
Disetujui Oleh :
Hani Sirine SE, MM
PEMBIMBING
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2015
iii
MOTTO
Di mana Ada Kemauan, Disitu Ada Jalan
Dan
Tuhan Akan Mengulurkan Tangan-Nya Untuk
Menolong Mereka Yang Telah Berusaha Keras
iv
ABSTRACT
The purpose of this study is giving information to Ibu Pudji and knowing what is
the most influence between brand equity and brand extension. The writer make a
research by distribute questionnaire to the respondents to provide some
information. The respondents are all of the consumers that know the Ibu Pudji’s
product and they are 150 respondents then the data is processed by using analysis
tools named Structural Equation Method (SEM). The results of this study
indicates three impacts, they are impact between brand equity and brand
extension, impact of brand equity to purchasing decisions, and impact of brand
extension to purchasing decision. In this research, brand equity is the most
dominant thing to influence purchasing decision.
Keywords: brand equity, the brand extension, and the purchase decision
v
SARIPATI
Tujuan dari penelitian ini memberikan informasi kepada Ibu Pudji mana yang
lebih berpengaruh antara ekuitas merek dan perluasan merek terhadap keputusan
pembelian produk merek Ibu Pudji. Untuk memberikan informasi tersebut
dilakukan penelitian dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden.
Responden disini adalah semua konsumen Ibu Pudji yang mengetahui produk Ibu
Pudji. Responden yang diambil sebanyak 150 responden. Kemudian, data diolah
menggunakan alat analisis Structural Equation Method (SEM). Hasil penelitian
ini menunjukkan bahwa adanya pengaruh antara ekuitas merek dengan perluasan
merek, adanya pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, dan
adanya pengaruh perluasan merek terhadap keputusan pembelian. Di dalam
penelitian ini yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian
adalah ekuitas merek.
Kata kunci : brand equity (ekuitas merek), brand extension (perluasan merek),
dan keputusan pembelian
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus karena hikmat,
marifat, dan anugrah-Nya saya dapat menyelesaikan skripsi saya yang menjadi
salah satu syarat untuk mencapai gelar sarjana. Skripsi ini berjudul “Pengaruh
Brand Equity (Ekuitas Merek) dan Brand Extension (Perluasan Merek)
terhadap Keputusan Pembelian Pada Merek Ibu Pudji Di Ungaran”.
Penelitian ini bertujuan untuk memberikan informasi kepada perusahaan
mengenai pengaruh brand equity (ekuitas merek) terhadap brand extension
(perluasan merek), brand equity (ekuitas merek) terhadap keputusan pembelian,
dan brand extension (perluasan merek) terhadap keputusan pembelian. Untuk
mengetahui hasil dari penelitian ini, penelitian ini menyebarkan kuesioner kepada
konsumen Ibu Pudji sebanyak 150 responden kemudian hasilnya akan diolah
menggunakan metode Structural Equation Method (SEM). Hasil dari penelitian
ini adalah adanya pengaruh positif brand equity (ekuitas merek) terhadap brand
extension (perluasan merek), adanya pengaruh positif brand equity (ekuitas
merek) terhadap keputusan pembelian, dan adanya pengaruh positif brand
extension (perluasan merek) terhadap keputusan pembelian
Akhir kata, tiada gading yang tak retak adalah kata yang tepat untuk
penelitian ini. Penulis menyadari bahwa penelitian ini jauh dari kesempurnaan
karena penulis menyadari adanya keterbatasan yang ada. Demi sempurnanya
skripsi ini, penulis sangat membutuhkan dukungan dan masukan berupa kritik dan
saran yang bersifat membangun demi perbaikan skripsi ini.
Salatiga, 6 Januari 2015
Leonard Miko Diantha
vii
UCAPAN TERIMAKASIH
Tak henti-hentinya penulis mengucapkan puji syukur yang sangat besar
kepada Tuhan Yesus Kristus karena hikmat, marifat, berkat, serta anugrah-Nya
yang begitu besar kepada penulis sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan
oleh penulis. Selain itu, sepanjang proses penulisan skripsi ini penulis mendapat
banyak sekali bantuan, semangat, dan perhatian dari berbagai pihak, Oleh karena
itu, pada kesempatan ini penulis dengan segala hormat mengucapkan terimakasih
kepada :
1. Papa, mama, dan adik tersayang yang selama ini mendukung dalam doa,
dana, dan kasih sayang yang tak terhingga sampai saat ini sehingga penulis
dapat menyleseikan salah satu syarat dalam mencapai gelar sarjana.
2. Hani Sirine, SE, MM selaku pembimbing yang selalu meluangkan
waktunya untuk membimbing baik memberikan kritik, saran, kesabaran,
dan semangat sehingga skripsi ini bisa diselesaikan.
3. Seluruh dosen dan staff TU Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas
Kristen Satya Wacana atas ilmu yang telah dibagikan kepada penulis dan
memberikan bantuan kemudahan akademis kepada penulis.
4. Mas Atyan yang telah membantu dalam mempelajari alat analisis dalam
penelitian ini sehingga skripsi ini bisa diselesaikan oleh penulis.
5. Pdt N Didik P dan keluarga yang telah mendukung dalam doa dan
memberikan semangat kepada penulis sehingga skripsi ini bisa
diselesaikan.
6. Rizya Dina Stephanie yang telah mendukung dalam doa dan selalu
memberikan semangat, masukan, dan dorongan dalam penyelesaian
skripsi ini.
viii
7. Sahabat-sahabat: Bernas Arda Jeriemno, Dwi Lintang Novy Cristiana,
Reter Adi, dan Erlinda Christy Prastica Ayu, M Rifky, Samuel Januar
Isak, Patar Pardamain Sagala, Titis Surya Handesiwi, N Julio H, Arji Okto
Brianto, yang selalu menyemangati, membantu, dan mengingatkan untuk
hal yang lebih baik.
8. Seluruh teman-teman Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen
Satya Wacana Salatiga kakak angkatan, adik angkatan, dan teman kuliah
2009 : Bowok, Rengga, Endyka, dan teman-teman lain yang tidak bisa
disebutkan satu per satu.
9. Keluarga besar dari papa dan mama yang selalu mendukung dalam
menyelesaikan skripsi ini.
10. Perusahaan Ibu Pudji yang telah bersedia untuk menjadi objek penelitian.
Manajer Ibu Pudji Didik Trimurdodo yang bersedia meluangkan waktunya
untuk memberikan bantuan kepada penulis.
11. Dan untuk semua pihak yang telah membantu namun tidak dapat penulis
sebutkan satu per satu hingga terselesaikannya skripsi ini.
ix
DAFTAR ISI
Halaman Judul
Pernyataan Keaslian Skripsi ............................................................................. i
Halaman Persetujuan/Pengesahan .................................................................. ii
Halaman Motto ................................................................................................ iii
Abstract ............................................................................................................. iv
Saripati ............................................................................................................... v
Kata Pengantar ................................................................................................ vi
Ucapan Terimakasih ....................................................................................... vii
Daftar Isi ........................................................................................................... ix
Daftar Tabel Dan Gambar ............................................................................. xii
Daftar Riwayat Hidup ................................................................................... xiii
Daftar Lampiran ............................................................................................ xiii
Pendahuluan ...................................................................................................... 1
Tinjauan Literatur ............................................................................................ 6
Merek ...................................................................................................... 6
Ekuitas Merek ......................................................................................... 6
Perluasan Merek ...................................................................................... 8
Keputusan Pembelian ............................................................................ 10
x
Pengaruh Antara Brand Equity (Ekuitas Merek), Brand Extension
(Perluasan Merek) Dan Keputusan Pembelia ....................................... 11
Model Penlitian ..................................................................................... 14
Metode Penelitian ............................................................................................ 15
Populasi dan Sampel ............................................................................. 15
Jenis data dan Sumber data ................................................................... 15
Pengukuran Variabel ............................................................................. 16
Oprasionalisasi Variabel ....................................................................... 17
Tekhnik Analisis ................................................................................... 18
Analisis dan Pembahasan…………………………………………………... 19
Gambaran Umum Objek Penelitian ..................................................... 19
Karakteristik Responden ....................................................................... 20
Hubungan Kausal Dimensi Ekuitas Merek, Perluasan Merek, Dan
Keputusan Pembelian ............................................................................ 22
Hipotesis-Hipotesis Yang Diajukan ...................................................... 27
Pengaruh Dimensi Terhadap Variabel Utama ....................................... 27
Uji Kausalitas ........................................................................................ 29
Pengujian GFI ....................................................................................... 34
Analisis Path .......................................................................................... 36
Pembahasan ........................................................................................... 37
Kesimpulan ...................................................................................................... 42
Kesimpulan ........................................................................................... 42
xi
Implikasi Teoritis .................................................................................. 42
Implikasi Terapan .................................................................................. 43
Keterbatasan Penelitian ......................................................................... 44
Daftar pustaka ................................................................................................. 45
xii
Daftar Tabel dan Gambar
Tabel 1 ........................................................................................................ 17
Tabel 2 ....................................................................................................... 20
Tabel 3 ........................................................................................................ 23
Tabel 4 ........................................................................................................ 30
Tabel 5 ........................................................................................................ 36
Gambar 1 ........................................................................................................ 14
Gambar 2 ........................................................................................................ 26
Gambar 3 ........................................................................................................ 29
Gambar 4 ........................................................................................................ 36
xiii
Daftar Riwayat Hidup
Daftar Lampiran
Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Data Responden
Lampiran 3. Tabel Olahan Data
1
Pendahuluan
Berkembangnya persaingan bisnis tahu bakso di Ungaran semakin ketat,
hal ini terbukti dari banyaknya jenis usaha tahu bakso seperti Tahu Bakso
Woning, Jasmine, Laras, Bu Tun, Aznoor, 201, Ungaran, dan Ibu Pudji. Usaha
tahu bakso yang terkenal di Ungaran adalah Tahu Baxo Ibu Pudji. Usaha ini
pertama kali didirikan pada tahun 1995 di rumah keluarga Pudjijanto yang berada
di perumahan Kepodang. Awal mulanya, tahu bakso ini bernama Tahu Bakso
Kepodang dan barulah pada tahun 2001 merek tahu bakso ini berubah menjadi
Tahu Baxo Ibu Pudji dan merek Tahu Baxo Ibu Pudji menjadi terkenal hingga
sekarang ini.
Menurut wawancara pada tanggal 19 Oktober 2014 dengan Didik
Trimurdodo selaku manajer Tahu Baxo Ibu Pudji mengatakan omset pada tahun
2013 tidak stabil. Akan tetapi, omset yang didapatkan meningkat dari tahun
sebelumnya sebesar 10-15%. Dari tahun ke tahun konsumen dari Ibu Pudji
mengalami peningkatan sehingga kapasitas produksi Tahu Baxo Ibu Pudji tidak
mampu memenuhi permintaan konsumen. Menurut Didk Trimurdodo, hal ini
menimbulkan kekecewaan konsumen. Melihat kejadian ini dan sikap konsumen
yang selalu berkembang dan berubah-ubah maka Tahu Baxo Ibu Pudji berusaha
melakukan perluasan merek dengan menambah produk. Produk yang dikeluarkan
memiliki merek yang sama, yaitu otak-otak bandeng, bandeng presto tulang lunak,
galantin, bakso, dan egg roll. Selain itu, yang menjadi alasan Ibu Pudji
melakukan brand extension (perluasan merek) yang awalnya hanya produk tahu
2
bakso menjadi berbagai macam produk adalah kekuatan merek yang dimiliki oleh
merek Ibu Pudji dan untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Merek
Tahu Baxo Ibu Pudji ini memang sudah memiliki ekuitas merek yang bagus,
terbukti dari survey yang dilakukan penulis pada 20 Oktober 2014 dengan
responden sebanyak 30 orang di Ungaran, 27 orang jika ditanya tentang produk
tahu bakso, yang pertama kali muncul dalam pikirannya adalah Tahu Baxo Ibu
Pudji.
Strategi perluasan merek (brand extension) adalah strategi menambah
produk baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Strategi ini sudah
banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar dan tidak hanya dilakukan
oleh merek Ibu Pudji saja, akan tetapi juga banyak dilakukan oleh perusahaan-
perusahaan yang ada di Indonesia. Misalnya saja, wings food, setelah dua tahun
merek wings food berhasil menguasai pasar mie instan sebesar 15-20% sekarang
wings food mengeluarkan kecap manis dengan merek sedaap. Tindakan ini dinilai
sangat berani karena mengingat diferensiasi produk yang sangat sulit karena rasa
dan warna sama. Menurut Danibrata (2008), pepsodent juga melakukan perluasan
merek untuk mempertahankan diri dari pesaing-pesaingnya. Pepsodent yang
dulunya hanya menjual produk pasta gigi sekarang ini mulai melakukan perluasan
merek dengan mengeluarkan produk pembersih mulut dan sikat gigi. Selain itu,
dalam penelitian Lubis dan Sinulingga (2014), PT Heinz ABC juga melakukan
brand extension yaitu dari produk kecap ABC ke saos merek ABC untuk
mempertahankan bahkan memenangi persaingan dijenis usaha yang sama.
3
Menurut Kartajaya (2006), ekuitas merek adalah aset intangible yang
dimiliki sebuah merek karena nilai yang diberikan kepada pelanggan. Dalam
penelitian Santoso (2003), brand equity (ekuitas merek) berpengaruh positif
terhadap brand extension (perluasan merek). Aaker (1997) menyebutkan ada 5
dimensi dari ekuitas merek yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi
merek, loyalitas merek, dan aset lainnya. Selain itu, dalam penelitian
Hanggadhika (2010), ekuitas merek juga memiliki pengaruh terhadap keputusan
pembelian. Menurut Drumond (2003), keputusan pembelian adalah identifikasi
pada semua pilihan yang mungkin bisa memecahkan masalah dan menilai pilihan
secara sistematis dan obyektif serta sasarannya dalam menentukan keuntungan
dan kerugian dari masing-masing pilihan. Ada lima tahapan yang dilalui
konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
pasca pembelian (Kotler dan Amstrong, 2003). Dari hasil penelitian penelitian
Putri, dkk (2013), keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh perluasan merek
(brand extension). Menurut Kotler (2008) perluasan merek (brand extension)
didefinisikan sebagai strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk
memunculkan produk baru yang berbeda dengan produk sebelumnya dengan
menggunakan merek yang sudah ada. Rangkuti (2002) menyatakan bahwa
perluasan merek (brand extension) memiliki 4 dimensi yaitu similarity,
reputation, perceived risk, dan innovativeness.
4
Penelitian ini merupakan modifikasi dari penelitian terhadulu yang
dilakukan oleh Effendi dan Lubis (2013), Santoso (2003), dan Putri, dkk. (2013).
Perbedaan pada penelitian ini terletak pada variabel penelitiannya, yaitu jika pada
penelitian Effendi dan Lubis (2013) serta Putri, dkk. (2013) hanya meneliti brand
extension terhadap keputusan pembelian dan pada penelitian Santoso (2003)
menggunakan variabel ekuitas merek terhadap perluasan merek (brand extension)
sedangkan dalam penelitian ini menggabungkan kedua variabel menjadi pengaruh
ekuitas merek dan perluasan merek (brand extension) terhadap keputusan
pembelian. Dalam penelitian ini juga akan melihat pengaruh antara ekuitas merek
dan perluasan merek (brand extension). Selain itu, pada penelitian ini, objek yang
akan diteliti berbeda dengan penelitian terdahulu. Objek yang diteliti pada
penelitian terdahulu adalah produk kosmetik dan minyak goreng sedangkan dalam
penelitian ini adalah produk makanan jadi yaitu tahu bakso. Pada penelitian
sebelumnya metode penelitian menggunakan analisis regresi dengan metode
penghitungan SPSS sedangkan dalam penelitian ini menggunakan metode
Structural Equation Model (SEM). Tujuan dilakukan penelitian ini adalah untuk
memberikan informasi kepada perusahaan (Ibu Pudji) seberapa besar pengaruh
ekuitas merek dan perluasan merek terhadap keputusan pembelian.
Dari latar belakang di atas, maka penelitian ini mengambil judul
“Pengaruh Brand Equity (Ekuitas Merek) dan Brand Extension (Perluasan
Merek) terhadap Keputusan Pembelian pada Merek Ibu Pudji di Ungaran”.
5
Masalah Penelitian
1. Bagaimana pengaruh brand equity terhadap brand extension merek Ibu
Pudji ?
2. Bagaimana pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian merek
Ibu Pudji Ungaran ?
3. Bagaimana pengaruh brand extension terhadap keputusan pembelian
merek Ibu Pudji Ungaran ?
Tujuan dan Manfaat Penelitian
Bagi Tahu Baxo Bu Puji Ungaran:
Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan bagi perusahaan tentang
pengaruh antara brand equity, brand extension dan keputusan pembelian merek
Bu Puji Ungaran. Sehingga dapat menjadi bahan evaluasi perusahaan dan bisa
meningkatkan penjualan produk yang dijual oleh Ibu Pudji.
Bagi Peneliti:
Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya literature tentang brand
equity, brand extension dan keputusan pembelian.
6
Tinjauan Literatur
Merek
Merek adalah istilah, nama, symbol atau rancangan, tanda yang dapat
menggambarkan atau mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau
penjual yang bertujuan untuk membedakan produknya dengan produk pesaing
(Kotler, 2002). Selain itu, Kartajaya (2006) menyatakan merek sebagai value
indikator, yaitu indikator yang menggambarkan seberapa solidnya value
perusahaan dan produk yang ditawarkan kepada pelanggan. Tjiptono (2002)
menyatakan tujuan dari dibuatnya merek adalah untuk membedakan dengan
produk pesaing, alat promosi, mengendalikan pasar, dan untuk membina citra
dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada
konsumen.
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Merek dan segala yang diwakilinya merupakan aset yang paling penting,
karena merek adalah dasar dalam mencapai keunggulan kompetitif dan sumber
dana masa depan (Muafi dan Effendi, 2001). Ekuitas merek didefinisikan sebagai
totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa,
kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan
terhadap merek (Knapp 2001). Selain itu, Kotler dan Keller (2008),
mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk
7
dan jasa. Ekuitas merek juga didefinisikan oleh Aaker (1997) sebagai berikut
seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Aset
dan liabilitas ekuitas merek pada umumnya dapat menambah dan mengurangi
nilai bagi konsumen, aset juga dapat membantu konsumen untuk memproses,
menyimpan, dan menafsirkan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan
merek, dan aset bisa dikatakan sangat bernilai jika aset tersebut mampu
menciptakan loyalitas merek.
Menurut Aaker (1997), ada lima dimensi dari ekuitas merek yaitu pertama,
kesadaran merek (brand awareness) yang dapat didefiniskan sebagai kesanggupan
konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek, kedua, persepsi
kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/ keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
diharapkan pelanggan, ketiga, Asosiasi merek (brand association) mencerminkan
pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing,
selebritis, dan lain-lain., keempat, loyalitas merek (brand loyalty) adalah suatu
ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke
merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut
didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya dan
8
kelima, Aset kepemilikan lainnya, misalnya, pola, saluran distribusi, dan merek
dagang. Akan tetapi, Aaker (1997) juga mengatakan, pada umumnya yang
digunakan dalam penelitian ekuitas merek hanya empat saja, yaitu kesadaran
merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas pelanggan. Hal ini
dikarenakan aset kepemilikan lainnya seperti pola, saluran distribusi, dan merek
dagang tidak berhubungan langsung dengan konsumen.
Pada penelitian ini definisi ekuitas merek yang digunakan adalah definisi
yang dikemukakan oleh Aaker (1997) yaitu seperangkat aset dan liabilitas merek
yang berkaitan dengan suatu merek dan nama yang menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan. Selain itu, dimensi yang digunakan dalam penelitian ini
adalah dimensi yang dikemukakan oleh Aaker (1997) yaitu, kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas pelanggan
Perluasan Merek (Brand Extension)
Menurut Rangkuti (2008), brand extension merupakan salah satu strategi
yang digunakan dalam merek. Brand extension dapat didefinisikan sebagai usaha
untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan produk baru atau
produk yang dimodifikasi dalam kategori baru. Perluasan merek mampu
memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek
yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih
cepat pada kategori baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas
9
dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Selain itu, Kotler
(2006), mendefinisikan perluasan merek (brand extension) sebagai penggunaan
merek yang sudah ada pada produk baru di mana produk itu memiliki kategori
yang berbeda dengan dengan merek yang digunakannya. Hem dan Iversen (2001)
juga memberikan pengertian tentang brand extension, yaitu strategi
pengembangan merek dengan menggunakan nama merek yang sudah dikenal
konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori
produk baru. Selain itu, Hem dan Iversen (2001), juga mengemukakan dimensi
dari brand extension yaitu pertama, similiarity adalah tingkatan dimana konsumen
memiliki anggapan bahwa hasil perluasan merek memiliki persamaan dengan
merek aslinya, kedua, reputation artinya penghargaan yang diperoleh perusahaan
karena keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan, ketiga, perceived risk dapat
diartikan ketidakyakinan yang muncul di konsumen ketika melakukan pembelian
mengenai tipe dan tingkat kerugian yang diterima ketika membeli dan
menggunakan suatu produk, keempat, innovativeness adalah sifat personal yang
berhubungan dengan penerimaan ide dan keinginan untuk mencoba hal-hal yang
baru.
Pada penelitian ini, definisi brand extension yang digunakan adalah
definisi yang dikemukakan oleh Hem dan Iversen (2001) yaitu strategi
pengembangan merek dengan menggunakan merek yang sudah dikenal oleh
konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori
produk baru. Dimensi yang digunakan dalam penelitian ini adalah dimensi yang
10
dikemukakan oleh Hem dan Iversen (2001), yaitu similiarity, reputation,
perceived risk, dan innovativeness.
Keputusan Pembelian
Tujuan akhir dari konsumen setelah melakukan evaluasi atau penilaian
terhadap objek atau suatu produk adalah keputusan untuk melakukan pembelian.
Keputusan pembelian sendiri memiliki pengertian proses pengintegrasian yang
mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Nugroho 2003), sedangkan dalam
pengertian lain, Sutisna (2003) mendefinsikan keputusan pembelian sebagai
pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian sebuah
produk yang diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan
keinginan. Menurut Sutisna (2003), keputusan pembelian memiliki dimensi
sebagai berikut:
1. Benefit Association
Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen menemukan
manfaat dari pembelian produk dan menghubungkannya dengan
karakteristik merek.
2. Prioritas dalam membeli
Prioritas untuk membeli terhadap salah satu produk yang ditawarkan bisa
dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan menawarkan produk yang
lebih baik dari produk pesaingnya.
11
3. Frekuensi pembelian
Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas dengan
kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli kembali produk
tersebut kapanpun ia membutuhkannya.
Pada penelitian ini, definisi keputusan pembelian yang digunakan berasal
dari Sutisna (2003) yang bisa didefinisikan sebagai pengambilan keputusan oleh
konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk yang diawali oleh adanya
kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Dimensi yang digunakan
dalam penelitian ini dari Sutisna (2003) yaitu benefit association, prioritas dalam
membeli, dam frekuensi pembelian
Pengaruh antara Brand Equity (Ekuitas Merek), Brand Extension (Perluasan
Merek) dan Keputusan Pembelian
Pengaruh Ekuitas Merek dan Brand Extension
Penelitian yang dilakukan oleh Santoso (2003) pada produk minyak
goreng merek Filma mengasilkan temuan bahwa ekuitas berpengaruh positif
terhadap perluasan merek (brand extension). Menurut Keller dan Aaker (1990),
ekuitas merek dan perluasan merek dapat terjadi positive reciprocal effects.
Possitive reciprocal effects yang berhasil adalah ketika adanya transfer ekuitas
merek kepada merek induk sehingga merek induk mampu memperkenalkan
produk barunya dalam jangka waktu yang tidak terlalu lama dan mampu menarik
12
konsumen untuk membeli produk hasil perluasan merek. Dari uraian diatas maka
dapat dimuculkan hipotesis sebagai berikut :
H1: Ekuitas Merek (brand equity) berpengaruh positif terhadap perluasan merek
(brand extension).
Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Pada penelitian yang dilakukan oleh Irwanti (2013), menemukan temuan
bahwa ekuitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Selain
itu penelitian yang dilakukan Firmantho dan Suesatyo (2013), menghasilkan
temuan adanya pengaruh positif antara ekuitas merek dan keputusan pembelian
artinya apabila ekuitas merek menjadi market leader dan telah melekat dalam
benak konsumen maka akan mempengaruhi keputusan pembelian. Hal ini seperti
yang diungkapkan oleh Aaker (1997), yaitu ekuitas merek (brand equity)
memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan
pembelian baik dari pengalaman masa lalu yang mampu memperkuat kepuasan
konsumen dalam melakukan pembelian karena sudah pernah menggunakannya.
Dari uraian di atas maka dapat dimunculkan hipotesis sebagai berikut:
H2: Brand Equity berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Pengaruh Brand Extension terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Hem, dkk (2001), merek yang kuat dan terkenal di mata
konsumen akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil
13
perluasannya. Merek yang kuat dipersepsikan konsumen memiliki kualitas yang
tinggi dengan begitu dapat memberikan pengaruh dalam membantu
popularitasnya pada produk hasil perluasannya sehingga dapat meningkatnya
penjualan produk tersebut. Seperti halnya merek Ibu Pudji yang sudah memiliki
ekuitas merek yang kuat pada produk awal maka kekuataan merek pada produk
awal tersebut akan membantu penjualan produk perluasan merek (brand
extension) yang dilakukan oleh Ibu Pudji sehingga dapat diambil kesimpulan
produk perluasan merek (brand extension) Ibu Pudji dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Selain itu, hal ini juga terbukti dari hasil
penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Putri, dkk. (2013) menghasilkan temuan
bahwa adanya pengaruh positif dan signifikan antara variabel perluasan merek
dan keputusan pembelian. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dimunculkan
hipotesis :
H3: Brand extension berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
.
14
Dari uraian diatas, maka dapat digambarkan model penelitian sebagai berikut :
H2
H1
H3
Gambar 1
Model Penelitian
Ekuitas Merek
(Brand Equity)
Keputusan
Pembelian
Perluasan Merek
(Brand Extension)
15
Metode Penelitian
Populasi Dan Sampel
Dalam penelitian ini, populasinya adalah semua konsumen Ibu Pudji.
Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling karena sampel yang
diambil memiliki kriteria-kriteria tertentu. Sampel dalam penelitian ini memiliki
kriteria. Kriterianya adalah konsumen yang mengetahui strategi brand extension
Ibu Pudji dan pernah membeli produk brand extension.
Menurut Heir, dkk. (2006), sampel yang sesuai untuk melakukan
penelitian adalah antara 100-200 karena dengan sampel 100-200 akan
memudahkan untuk mendapatkan goodness-of-fit yang baik. Mengacu pada Heir,
dkk (2006) sampel dalam penelitian ini sebanyak 150 responden.
Jenis Dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer didapatkan dari pembagian kuesioner yang diolah. Selain
kuesioner, wawancara langsung juga dilakukakan kepada Bapak Didik
Trimurdodo selaku Manajer Ibu Pudji untuk mendapatka informasi tentang profil
perusahaan, produk brand extension yang dihasilkan, harga barang, dan daerah
penjualan.
16
Pengukuran Variabel
Dalam skor penilaian angket, peneliti menggunakan skala Likert. Yang
dimaksud dengan skala Likert adalah skala yang berisi lima tingkatan jawaban
mengenai persetujuan responden terhadap pernyataan yang dikemukakan melalui
pilihan jawaban yang telah disediakan. Dimana masing-masing dibuat dengan
menggunakan skala 1 – 5 kategori jawaban, yang masing-masing jawaban diberi
score atau bobot yaitu banyaknya score antara 1 sampai 5.
Contoh untuk kategori pertanyaan atau pernyataan dengan jawaban setuju
dan tidak setuju:
NO PERTANYAAN STS TS R S SS
Keterangan :
Rumus penghitungan : i = 5 – 1
5
= 0,8
STS : Sangat tidak Setuju (1 – 1,8)
TS : Tidak Setuju ( 1,8 - 2,6)
R : Ragu-ragu (2,6 – 3,4)
S : Setuju (3,4 - 4,2)
SS : Sangat Setuju (4,2 - 5)
17
Tabel 1
Oprasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Dimensi Indikator
Empirik
Sumber
Ekuitas
Merek
Seperangkat aset
dan liabilitas
merek yang
berkaitan
dengan suatu
merek dan nama
yang menambah
atau mengurangi
nilai yang
diberikan
sebuah produk
atau jasa kepada
perusahaan atau
para pelanggan
perusahaan
(Aaker, 1997)
Kesadaran
Merek
Persepsi
Kualitas
Asosiasi
Merek
Loyalitas
Pelanggan
(Aaker, 1997)
Mengingat
dan
mengenali
Kualitas
atau
keunggulan
Citra Merek
Kesetiaan
terhadap
merek
Aaker,
1997
Brand
Extension
(Perluasan
Merek)
strategi
pengembangan
merek dengan
menggunakan
merek yang
sudah dikenal
oleh konsumen
untuk
meluncurkan
produk baru atau
produk
modifikasi pada
kategori produk
baru (Hem dan
Iversen, 2001)
Similiarity
Reputation
Perceived risk
Innovativenes
s
(Hem dan
Iversen,
2001)
Memiliki
kesamaan
Keunggulan
yang
dimiliki
perusahaan
Persepsi
terhadap
produk
Penerimaan
terhadap
produk
tersebut
Hem
dan
Iversen,
2001
Keputusan
Pembelian
pengambilan
keputusan oleh
konsumen untuk
melakukan
pembelian
sebuah produk
yang diawali
oleh adanya
kesadaran atas
benefit
association,
prioritas
dalam
membeli,
frekuensi
pembelian
(Sutisna,
Manfaat
yang
diterima
Keunggulan
produk.
Kepuasan
konsumen.
Sutisna,
2003
18
Variabel Definisi Dimensi Indikator
Empirik
Sumber
pemenuhan
kebutuhan dan
keinginan
(Sutisna, 2003)
2003)
Teknik Analisis
Dalam penelitian ini digunakan metode kuantitatif. Alat analisis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (Structural Equation Model).
Penelitian ini menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM)
karena meneliti pengaruh ekuitas merek (brand equity) terhadap perluasan merek
(brand extension), ekuitas merek (brand equity) terhadap keputusan pembelian,
dan perluasan merek (brand extension) terhadap keputusan pembelian.
19
Analisa Dan Pembahasan
Gambaran Umum Objek Penelitian
Pada penghujung tahun 1995, dengan peralatan seadanya dan modal tidak
lebih dari Rp. 50.000,- (Lima puluh ribu rupiah), keluarga Pudjijanto memulai
merintis usaha membuat makanan kecil yang sampai saat ini dikenal dengan nama
TAHU BAKSO (dari tahu diisi dengan adonan bakso lembek). Tahun 1996,
setelah kegiatan Tahu Bakso tersebut berjalan 9 (sembilan) bulan, ternyata dapat
berkembang dan menunjang kebutuhan keluarga sehariharinya, sehingga makin
menambah semangat dan gairah kerja bagi Pudjijanto dan keluarga untuk
mengembangkan usaha di lokasi baru dengan membeli sebidang tanah seluas 150
M2 di Jl. Kutilang Raya.
Seiring dengan perkembangan usaha tersebut, selanjutnya dilengkapi
dengan Nama badan usaha dan syarat perijinan yang memang diperlukan bagi
para pelaku usaha, seperti (HO, SIUP TDP, TDI, SP dsb). Melalui musyawarah
keluarga maka disepakati nama pada saat itu diambilkan dari nama lokasi rumah
yakni ”Tahu Bakso Kepodang” Tahun 1999, dalam rangka meningkatkan kinerja
usahanya, maka diperoleh bantuan pinjaman modal sebesar Rp. 5.000.000,- dari
PT. ASABRI (Persero) Tahun 2001, nama “Tahu Bakso Kepodang” diganti
dengan nama baru yakni “Tahu Bakso Ibu Pudji”. Seiring berkembangnya waktu
merek Ibu Pudji semakin memiliki kekuatan merek yang kuat dan permintaan
konsumen yang semakin meningkat Ibu Pudji melakukan perluasan merek dengan
cara menambah produk yang dijual dengan merek Ibu Pudji.
20
Karakteeristik Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2
berikut ini:
Tabel 2
Karakteristik Responden
No Kategori Sub Kategori Jumlah Prosentase
1 Usia anda saat
ini
17≤ - ≤ 25 Tahun 13 8,7%
25< - ≤ 34 Tahun 32 21,3%
34< - ≤ 43 Tahun 37 24,7%
43< - ≤ 52 Tahun 53 35,3%
52< - ≤ 60 Tahun 8 5,3%
>60 Tahun 7 4,7%
Jumlah 100%
2 Jenis Kelamin
Laki-laki 65 43,33%
Perempuan 85 56,67%
Jumlah 100%
3 Profesi Anda
Saat Ini
Pelajar/Mahasiswa 10 6,7%
Pegawai Negeri 78 52%
Pegawai Swasta 57 38%
Wiraswasta 5 3,3%
Lain-lain 0 0
Jumlah 100%
4 Tingkat
Pendapatan
≤ Rp 500.000,00 10 6,7%
Rp 500.000,00 < - ≤
Rp 2.500.000,00
33 22%
Rp 2.500.000,00< - ≤
Rp 4.500.000,00
24 16%
>Rp 4.500.000,00 83 55,3%
Jumlah 100%
5 Frekuensi
membeli
1 Minggu sekali 67 44,7%
21
No Kategori Sub Kategori Jumlah Prosentase
1 Bulan sekali 41 27,3%
1 Tahun sekali 0 0
Tidak tentu 42 28%
Jumlah 100%
Dari tabel di atas, dapat diketahui karakteristik responden berdsarkan usia,
jenis kelamin, profesi, pendapatan dan frekuensi pembelian. Berdasarkan tabel
diatas usia responden yang paling dominan dalam membeli 43-52 tahun dengan
presentase sebesar 35,3%. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
yang paling dominan adalah perempuan dengan nilai sebesar 56,67%.
Berdasarkan profesi, responden yang paling dominan dalam melakukan pembelian
adalah pegawai negeri sebanyak 78 responden dengan presentase sebesar 52%.
Berdasarkan pendapatan per bulan yang paling dominan membeli adalah dengan
pendapatan lebih dari Rp 4.500.000 dengan nilai presentase sebesar 55,3%. Bisa
disimpulkan konsumen Ibu Pudji adalah menengah keatas. Karakteristik
berdasarkan frekuensi pembelian yang paling dominan adalah pembelian dengan
frekuensi 1 minggu sekali sebanyak 67 responden dengan presentase sebesar
44,7%. Data tersebut didapatakan dari hasil kuesioner yang disebarkan kepada
150 responden.
22
Hubungan Kausal Dimensi Ekuitas Merek, Perluasan Merek, dan Keputusan
Pembelian
Pada penelitian ini definisi ekuitas merek yang digunakan miliki Aaker
(1997). Menurut Aaker (1997) ekuitas merek memiliki 4 dimensi yaitu kesadaran
merek yang dijelaskan oleh variable dalam kuesioner X1 dan X2, persepsi kualitas
yang dijelaskan oleh variable kuesioner X3 dan X4, asosiasi merek yang
dijelaskan oleh variable kuesioner X5, dan loyalitas pelanggan yang dijelaskan
oleh variable kesioner X6.
Perluasan merek adalah strategi pengembangan merek dengan
menggunakan nama merek yang sudah dikenal konsumen untuk meluncurkan
produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk baru. Dimensi yang
digunakan untuk mengukur perluasan merek adalah similiarity yang dijelaskan
dalam variable kuesioner dengan X7 dan X8, reputation yang dijelaskan dalam
variable kuesioner dengan X9, perceived risk yang dijelaskan dalam variable
kuesioner dengan X10, dan innovativeness yang dijelaskan dalam variable
kuesioner dengan X11.
Keputusan pembelian adalah keputusan pembelian yang dilakukan
konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Untuk mengukur keputusan pembelian
ada 3 dimensi yang digunakan yaitu benefit association yang dijelaskan dalam
kuesioner dengan X12, prioritas dalam membeli yang dijelaskan dalam kuesioner
dengan X13, dan frekuensi pembelian yang dijelaskan dalam kuesioner dengan
X14.
23
Pada penelitian ini keputusan pembelian menjadi variabel dependent
(keputusan pembelian) yang dipengaruhi oleh variabel independent (ekuitas
merek dan perluasan merek). Selain itu, penulis juga ingin meneliti seberapa besar
pengaruh antara ekuitas merek dan perluasan merek. Penelitian ini bertujuan
untuk memberikan informasi kepada perusahaan yaitu Ibu Pudji tentang seberapa
besar pengaruh dari ekuitas merek dan perluasan merek dalam mempengaruhi
keputusan pembelian produk Ibu Pudji. Dari uraian diatas maka dapat
dimunculkan tabel yang menjelaskan hubungan kausal antar dimensi dan model
penelitian sebagai berikut:
Tabel 3
Hubungan Kausal Antar Dimensi
Hubungan Kausal Dimensi Ekuitas Merek
No Dimensi Hubungan kausal
1 Kesadaran Merek Kesadaran merek memiliki hubungan positif
dengan ekuitas merek, artinya jika kesadaran
merek meningkat maka ekuitas merek juga
meningkat.
2 Persepsi Kualitas Persepsi kualitas memiliki hubungan positif
dengan ekuitas merek, artinya jika persepsi
pelanggan terhadap kualitas produk tersebut
meningkat maka ekuitas merek juga meningkat
3 Asosiasi Merek Asosiasi merek memiliki hubungan positif
terhadap ekuitas merek, artinya jika asosiasi
merek suatu produk itu meningkat maka
ekuitas merek juga meningkat
4 Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan memiliki hubungan positif
dengan ekuitas merek, artinya jika loyalitas
pelanggan semakin meningkat maka ekuitas
merek juga meningkat
24
Hubungan Kausal Dimensi Ekuitas Merek
No Dimensi Hubungan kausal
Hubungan kausal dimensi perluasan merek
No Dimensi Hubungan kausal
1 Similiarity Similiarity memiliki hubungan positif dengan
perluasan merek, artinya jika produk hasil
perluasan semakin memiliki kesamaan dengan
produk aslinya maka perluasan merek berhasil
2 Reputation Reputation memiliki hubungan positif dengan
perluasan merek, artinya jika reputasi
perusahaan itu positif maka perluasan merek
akan semakin berhasil
3 Perceived risk Perceived risk memiliki hubungan positif
dengan perluasan merek, artinya jika keyakinan
konsumen terhadap produk perluasan
meningkat maka perluasan merek akan
meningkat.
4 Innovativeness Innovativeness memiliki hubungan positif
dengan perluasan merek, artinya jika hasil
inovasi meningkat maka perluasan juga akan
meningkat. Meningkat dalam artian hasil
inovasi diterima oleh konsumen dengan respon
yang baik.
Hubungan kausal dimensi keputusan pembelian
No Dimensi Hubungan kausal
1 benefit association, Jika manfaat yang diterima konsumen ketika
membeli produk tersebut besar maka keputusan
pembelian juga meningkat
2 prioritas dalam membeli, Jika semakin tinggi keunggulan produk
tersebut dibandingkan produk lainnya maka
keputusan pembelian akan semakin tinggi
3 frekuensi pembelian Jika kepuasan konsumen terhadap produk
tersebut besar maka keputusan pembelian akan
semakin tinggi
25
Fokus dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian. Keputusan
pembelian dalam penelitian ini dipengaruhi oleh ekuitas merek dan perluasan
merek. Masing-masing variabel memiliki dimensi untuk mengukur variabel
utamanya. Dari penjelesan singkat ini dan uraian tabel di atas maka dimunculkan
gambar atau model penelitian yang ditampilkan dalam gambar 2 dibawah ini.
26
Keterangan:
F1 : Ekuitas Merek
F2 : Perluasan Merek
F3 :Keputusan Pembelian
Gambar 2
Pemodelan Dengan Menggunakan Metode SEM
27
Hipotesis-hiotesis yang diajukan yang nampak dalam gambar 2 adalah
sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh positif antara ekuitas merek terhadap perluasan merek
2. Terdapat pengaruh positif antara ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian
3. Terdapat pengaruh positif antara perluasan merek terhadap keputusan
pembelian.
Pengaruh Dimensi terhadap Variabel Utama
1. Terdapat pengaruh positif antara kesadaran merek yang diwakili oleh X1
& X2 terhadap ekuitas merek
2. Terdapat pengaruh positif antara persepsi kualitas yang diwakili oleh X3
& X4 terhadap ekuitas merek
3. Terdapat pengaruh positif antara asosiasi merek yang diwakili oleh X5
terhadap ekuitas merek
4. Terdapat pengaruh positif antara loyalitas pelanggan yang diwakili oleh
X6 terhadap loyalitas pelanggan
5. Terdapat pengaruh positif antara similiarity yang diwakili oleh X7 & X8
terhadap perluasan merek
28
6. Terdapat pengaruh positif antara reputation yang diwakili oleh X9
terhadap perluasan merek
7. Terdapat pengaruh positif antara Perceived risk yang diwakili oleh X10
terhadap perluasan merek
8. Terdapat pengaruh positif antara Innovativeness yang diwakili oleh X11
terhadap perluasan merek
9. Terdapat pengaruh positif antara benefit association yang diwakili X12
terhadap keputusan pembelian
10. Terdapat pengaruh positif antara prioritas dalam membeli yang diwakili
oleh X13 terhadap keputusan pembelian
11. Terdapat pengaruh positif antara frekuensi membeli yang diwakili oleh
X14 terhadap keputusan pembelian
29
Uji Kausalitas
Setelah dilakukan pembuatan hipotesis dalam penelitian ini maka
selanjutanya adalah melakukan pembuktian dari hipotesis yang sudah dibuat
dengan cara menganalisa hasil penelitian yang sudah dilakukan yang tertera pada
gambar 4.2.
Gambar 3
Model Pengaruh Antara Ekuitas Merek, Perluasan Merek dan Keputusan
Pembelian
30
Hasil Pengujian Hipotesis
Untuk mempermudah penjelasan dari Gambar 3, maka dibuat Tabel 4 di
bawah ini:
Tabel 4
Estimated Path Coefficients
Relathionship Hypothesis Standarized Path
Coefficient & CR
Test Results
EM PM H1 0.18 (0.255) Failed to reject
KP EM H2 0.165 (1.813) Failed to reject
KP PM H3 0.065 (0.448) Failed to reject
KMEM 1.000 & 0.954
(6.626)
Failed to reject
PK EM 1.053 (6.934) &
0.817 (6.420)
Failed to reject
AM EM 0.882 (6.089) Failed to reject
LP EM -0.152 (1.332) Rejected
SML PM 1.000 & 1.157
(4.530)
Failed to reject
RPT PM 1.021 (4.172) Failed to reject
PRK PM 1.208 (4.284) Failed to reject
INN PM 0.352 (1.760) Failed to reject
BA PM 1.000 Failed to reject
PDM PM 1.238 (2.951) Failed to reject
FM PM 0.644 (3.386) Failed to reject
1. Hipotesis 1 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-
value yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.14 dan t-value sebesar
0.255. Hal ini berarti menunjukkan adanya pengaruh positf antara ekuitas
merek terhadap perluasan merek.
2. Hipotesis 2 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-
value yang ditunjukkan dengan nilai 0.165 dan t-value 1.813. Hal ini
31
berarti bahwa semakin tinggi ekuitas merek suatu produk maka akan
meningkatkan keputusan pembelian.
3. Hipotesis 3 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-
value yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.065 dan t-value sebesar
0.448. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi perluasan merek maka akan
meningkatkan keputusan pembelian.
Pengaruh Dimensi terhadap Variabel Utama
1. Adanya pengaruh antara kesadaran merek terhadap ekuitas merek karena
standardized path coefficient x1 dan x2 lebih kecil dari t-value dengan
nilai x1 1.000 & x2 0.954 dan nilao t value sebesar 6.626. Hal ini berarti
semakin tinggi kesadaran akan merek maka akan meningkatkan ekuitas
merek.
2. Adanya pengaruh antara persepsi kualitas dengan ekuitas merek karena
standardized path coefficient x3 dan x4 lebih kecil dari t-value dengan
nilai x3 sebesar 1.053 dengan t-value sebesar 6.934 dan x4 0.817 dengan t-
value 6.420. Hal ini berarti semakin tinggi persepsi kualitas maka akan
meningkatkan ekuitas merek juga.
3. Adanya pengaruh antara asosiasi merek terhadap ekuitas merek karena
standardized path coefficient x5 lebih kecil dari t-value dengan nilai 0.882
dan t-value sebesar 6.089. Hal ini berarti semakin tinggi asosiasi merek
maka akan semakin tinggi pula ekuitas mereknya.
32
4. Tidak adanya pengaruh antara loyalitas pelanggan terhadap ekuitas merek
karena standardized path coefficient bernilai negative dengan nilai x5 -
0.152 dengan t value -1.332. Hal ini berarti menunjukan hal yang
sebaliknya yaitu tidak ada pengaruh antara loyalitas pelanggan dengan
ekuitas merek.
5. Adanya pengaruh antara similiarity terhadap perluasan merek karena
standardized path coefficient x7 dan x8 lebih kecil dari t-value dengan
nilai x7 sebesar 1.000 dan x8 sebesar 1.157 dengan t-value 4.530. Hal ini
berarti semakin tinggi similiarity maka akan akan meningkatkan
keberhasilan perluasan mereknya.
6. Adanya pengaruh antara reputation dengan perluasan merek karena
standardized path coefficient x9 lebih kecil nilainya dibandingkan dengan
t-value dengan nilai x9 sebesar 1.021 dan t-value sebesar 4.172. Hal ini
berarti semakin tinggi reputation maka akan semakin tinggi pula
keberhasilan perluasan mereknya.
7. Adanya pengaruh antara perceived risk terhadap peluasan merek karena
standardized path coefficient lebih kecil dari t-value dengan nilai x10
sebesar 1.208 dan t-value 4.284. Hal ini berarti semakin tinggi perceived
risk maka akan semakin tinggi pula keberhasilan perluasan merek.
8. Adanya pengaruh antara innivativeness dengan perluasan merek karena
standardized path coefficient x11 lebih kecil dari t-value dengan nilai x11
33
sebesar 0.352 dan t-value sebesar 1.760. Hal ini berarti semakin tinggi
innovativeness maka akan semakin tinggi pula keberhasilan perluasasn
merek.
9. Adanya pengaruh antara manfaat dengan keputusan pembelian karena
standardized path coefficient x12 nilainya sebesar 1.000. Hal ini berarti
semakin tinggi manfaat yang diterima konsumen maka akan semakin
tinggi pula keputusan pembelian konsumen.
10. Adanya pengaruh antara prioritas dalam membeli dengan keputusan
pembelian karena standardized path coefficient x13 lebih kecil dari t-value
dengan nilai x13 sebesar 1.238 dan t-value 2.951. Hal ini berarti semakin
tinggi proritas dalam membeli konsumen maka akan meningkatkan
keputusan pembelian konsumen.
11. Adanya pengaruh antara frekuensi dalam membeli terhadap keputusan
pembelian karena standardized path coefficient x14 lebih kecil dari t-value
dengan nilai x14 sebesar 0.644 dan t-value sebesar 3.386. Hal ini berarti
semakin tinggi frekuensi dalam membeli konsumen maka akan
meningkatkan pula keputusan pembelian konsumen.
34
Goodness-Of-Fit Indices
Untuk menguji apakah model penelitian ini baik maka digunakan
pengujian Goodness Of Fit Indices seperti pada Tabel 5 berikut ini:
Tabel 5
Pengujian Goodness Of Fit Indices
Goodness of fit indices Cut off value Hasil Model Keterangan
X2
Chi-Square 77.184 Baik
Derajat bebas, DF 74 Baik
X2
Significance Probability ≥ 0.05 0.377 Baik
RMSEA ≤ 0.08 0.017 Baik
GFI ≥ 0.90 0.936 Baik
AGFI ≥ 0.90 0.909 Baik
CMIN/DF ≤ 2.00 1.043 Baik
TLI ≥ 0.95 0.988 Baik
CFI ≥ 0.95 0.990 Baik
Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan jika nilai
chisquarenya rendah. Semakin kecil nilai χ2 semakin baik model itu (karena
dalam uji beda chisquare, χ2 =0, berarti benar-benar tidak ada perbedaan) dan
diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off value sebesar p > 0.05.
Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai chi square sebesar 77.184 dengan p
= 0,377 > 0,05, sehingga model yang diuji dikatakan baik. Nilai RMSEA
menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam
populasi, nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks
untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit arti model itu
berdasarkan degrees of freedom. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai
RMSEA sebesar 0,017 < 0,080, sehingga model dapat diterima. GFI (Goodness of
35
Fit Index) adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai
antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks
ini menunjukkan sebuah "better fit". Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai
GFI sebesar 0,936. Dengan nilai GFI yang mendekati 1 menunjukkan bahwa
model ini diakatakan baik. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah
bila AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) mempunyai nilai sama dengan atau
lebih besar dari 0,90. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai AGFI sebesar
0,909. Dengan nilai AGFI lebih dari 0,90 menunjukkan bahwa model dapat
diterima. The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dengan
degree of freedom (DF) akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya
dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat
fitnya sebuah model. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai CMIN/DF
sebesar 1,043, sehingga dengan nilai CMIN/DF kurang dari 2 mengindikasikan
terjadi acceptabel fit antara model dan data. TLI (Tucker Lewis Index) adalah
sebuah alternatif incremental fix index yang membandingkan sebuah model yang
diuji terhadap baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk
diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,90. Berdasarkan hasil
perhitungan diperoleh nilai TLI sebesar 0,988 lebih besar dari 0,90; sehingga
model fit diterima.
Indeks CFI (Comparative Fit Index) memiliki keunggulan tidak bisa
dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat
penerimaan sebuah model. Nilai CFI yang direkomendasikan agar dapat diterima
36
adalah > 0,95. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh indeks CFI sebesar 0,990
yang lebih besar dari 0,95, sehingga model fit diterima.
Analisis Path
Analisis path dipergunakan untuk melihat pengaruh antara masing-masing
variabel yang dapat dilihat pada gambar 4 berikut ini:
Gambar 4
Path Diagram
37
Keterangan:
F1 : Ekuitas Merek
F2 : Perluasan Merek
F3 : Keputusan Pembelian
Dari gambar 4 di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Adanya pengaruh positif antara ekuitas merek dan perluasan merek yang
ditunjukkan dengan nilai 0.02.
2. Adanya pengaruh yang positif antara ekuitas merek dengan keputusan
pembelian dan ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.17.
3. Adanya pengaruh yang positif antara perluasan merek dengan keputusan
pembelian dengan nilai sebesar 0.07.
Pembahasan
Hipotesis 1 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-
value yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.14 dan t-value sebesar 0.255.
Penemuan ini mendukung teori Kotler (1995) yang mengatakan bahwa ekuitas
merek yang kuat akan memudahkan dalam melakukan perluasan merek. Perluasan
merek adalah penambahan produk baru dengan memanfaatkan merek yang sudah
ada. Ibu Pudji telah melakukan perluasan merek, menurut manajernya perluasan
merek ini dilakukan salah satunya dengan memanfaatkan ekuitas merek
38
perusahaan tersebut yang tinggi. Dari uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa
pengaruh positif antara ekuitas merek dan perluasan merek.
Hipotesis 2 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-
value yang ditunjukkan dengan nilai 0.165 dan t-value 1.813. Menurut wawancara
yang dilakukan oleh penulis penjualan produk Ibu Pudji mengalami peningkatan
di tahun 2013 dari tahun sebelumnya sebesar 10-15%. Hal ini juga terbukti dari
penelitian ini. Dalam penelitian ini ekuitas merek berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian konsumen yang artinya jika ekuitas merek Ibu Pudji
meningkat maka keputusan pembelian juga akan ikut meningkat.
Hipotesis 3 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-
value yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.065 dan t-value sebesar 0.448. Hal
ini berarti bahwa semakin tinggi perluasan merek maka akan meningkatkan
keputusan pembelian. Keuntungan dari penjualan Ibu Pudji yang didapat
mengalami peningkatan pada tahun 2013 sebesar 10-15%.
Penelitian ini juga melihat dimensi apa yang paling mempengaruhi
variabel utamanya. Pada variabel ekuitas merek, dimensi persepsi kualitas yang
paling dominan dalam mempengaruhi ekuitas merek dengan standardized path
coefficient x3 dan x4 lebih kecil dari t-value dengan nilai x3 sebesar 1.053 dengan
t-value sebesar 6.934 dan x4 0.817 dengan t-value 6.420. Persepsi kualitas yang
dimaksud dalam penelitian ini persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek
produk. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas di benak
konsumen secara keseluruhan. Persepsi kualitas yang sudah terbentuk dibenak
39
konsumen akan dipersepsikan oleh konsumen produk tersebut memiliki kualitas
merek yang baik sehingga akan meningkatkan jumlah konsumen dan akan
memperkuat ekuitas merek tersebut. Pada tahu baxo Ibu Pudji, menurut
manajernya konsumennya mengalami peningkatan pada tahun 2014 sebesar 10%
dari pada tahun sebelumnya. Hal ini berarti semakin tinggi persepsi kualitas maka
akan meningkatkan ekuitas merek juga. Selain itu, yang ditemukan dari hasil
penelitian ini adalah loyalitas pelanggan tidak berpengaruh terhadap ekuitas
merek karena nilainya negatif. Misalnya saja, seorang konsumen yang akan
membeli produk A namun produk A tersebut tidak ada dan konsumen tersebut
akan mencari produk lainnya untuk memenuhi kebutuhannya. Seperti halnya
dalam penelitian ini, pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner ada item
pertanyaan yaitu, saya akan tetap memilih produk makanan merek Ibu Pudji
walaupun ada berbagai produk makanan merek lain yang ditawarkan. Item
tersebut menunjukkan nilai negatif, sehingga menunjukkan konsumen pada Ibu
Pudji akan tetap membeli produk merek lain jika produk Ibu Pudji sedang tidak
berproduksi. Hal ini berarti menunjukan hal yang sebaliknya yaitu tidak ada
pengaruh antara loyalitas pelanggan dengan ekuitas merek.
Pada variabel perluasan merek (brand equity), dimensi yang paling
dominan dalam mempengaruhi perluasan merek (brand equity) adalah perceived
risk dengan standardized path coefficient lebih kecil dari t-value dengan nilai x10
sebesar 1.208 dan t-value 4.284. Hal ini berarti semakin tinggi perceived risk
maka akan semakin tinggi pula keberhasilan perluasan merek. Merek yang
40
memiliki ekuitas merek yang tinggi dipercaya akan mengurangi resiko yang akan
diterima oleh konsumen dan memperbesar keingginan konsumen untuk mencoba
produk baru. Merek Ibu Pudji memiliki ekuitas merek yang tinggi sehingga bisa
dikatakan anggapan konsumen jika menggunakan merek tersebut akan
memperkecil resiko yang diterima. Anggapan tersebut tentunya akan
mempengaruhi keinginan konsumen dalam mencoba produk baru karena resiko
yang akan diterima akan sangat kecil untuk terjadi.
Dari hasil olah data yang didapat dalam variabel keputusan pembelian,
ternyata dimensi prioritas dalam membeli yang dilakukan konsumen menjadi
variabel yang paling mempengaruhi keputusan pembelian dengan standardized
path coefficient x13 lebih kecil dari t-value dengan nilai x13 sebesar 1.238 dan t-
value 2.951. Hal ini berarti semakin tinggi proritas dalam membeli konsumen
maka akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Merek yang baik bisa
dijadikan keunggulan sebuah produk. Keunggulan merek tersebut akan
membentuk persepsi konsumen bahwa produk tersebut adalah produk unggulan
sehingga konsumen akan menjadikan merek tersebut menjadi prioritas utama
dalam melakukan keputusan pembelian. Seperti halnya, pada produk Ibu Pudji,
produk Ibu Pudji menjadi prioritas utama konsumen dalam mencari oleh-oleh di
kota Ungaran. Terbukti dari konsumen Ibu Pudji yang mengalami peningkatan
dari tahun ke tahun yaitu pada tahun 2012 konsumennya naik 5% dari tahun
sebelumnya dan tahun 2013 naik 8% dari tahun sebelumnya, dan tahun 2014 naik
menjadi 10%.
41
Kesimpulan
Dari analisis data yang telah dilakukan oleh penulis dan telah diuraikan
pada bab sebelumnya maka penulis menarik kesimpulan sebagai berikut:
a. Adanya pengaruh antara ekuitas merek dengan perluasan merek
b. Adanya pengaruh antara ekuitas merek terhadap keputusan pembelian dan
c. Adanya pengaruh antara perluasan merek dengan keputusan pembelian.
Dari hasil yang didapatkan ekuitas merek lebih dominan dalam
mempengaruhi keputusan pembelian dibandingkan dengan perluasan merek.
Implikasi Teoritis
Penelitian ini mendukung penelitian yang telah dilakukan oleh Santoso
(2003), Irwanti (2013), Firmantho dan Susatyo (2013), dan Putri dkk (2013).
Penelitian ini juga membuahkan hasil adanya pengaruh ekuitas merek terhadap
keputusan pembelian, adanya pengaruh antara perluasan merek dan keputusan
pembelian, dan adanya pengaruh antara ekuitas merek dan perluasan merek.
Dalam penelitian ini ekuitas merek adalah variabel yang paling dominan dalam
mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini juga melihat pengaruh antar
dimensi yang paling dominan dalam mempengaruhi variabel utamanya. Dalam
ekuitas merek ternyata dimensi loyalitas merek tidak berpengaruh signifikan
terhadap ekuitas merek dan dimensi persepsi kualitas menjadi yang paling
dominan dalam mempengaruhi ekuitas merek. Didalam dimensi perluasan merek
42
perceived risk adalah dimensi yang paling dominan dalam mempengaruhi
perluasan merek dan dalam keputusan pembelian dimensi yang paling mendukung
adalah prioritas dalam membeli.
Implikasi Terapan
Ekuitas merek menjadi faktor utama dalam mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen terhadap produk Ibu Pudji dan persepsi kualitas menjadi
faktor utama dalam membentuk ekuitas merek. Dalam penelitian ini loyalitas
pelanggan tidak mempengaruhi ekuitas merek. Oleh karena itu, Ibu Pudji
meningkatkan kekuatan mereknya dengan cara memfasilitasi konektivitas antara
konsumen dengan produsen yang dapat mendatangkan hal-hal positif untunk
pengembangan produk Ibu Pudji dan dapat memberikan tanggapan yang cepat
atas keinginan konsumen. Hal ini akan memperkuat keterikatan produsen dengan
konsumen secara emosional sehingga terjadi loyalitas pelanggan.
Dari hasil penelitian ini perluasan merek bukan menjadi faktor utama
dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan perceived risk menjadi faktor
yang paling dominan dalam mempengaruhi perluasan merek. Perceived risk
adalah ketidakyakinan konsumen akan produk tersebut. Dari hasil ini dapat
disimpulakan konsumen merasa tidak yakin terhadap produk perluasan Ibu Pudji.
Untuk meningkatkan keyakinan konsumen terhadap produk perluasan Ibu Pudji
perusahaan Ibu Pudji lebih baik melakukan kegiatan promosi lagi agar produk
perluasan merek Ibu Pudji lebih lagi dikenal oleh konsumen. Promosi yang
43
dilakukan misalnya dengan melakukan sponsorship untuk event-event tertentu,
memberikan harga diskon pada produk perluasan merek, dan membuat iklan-iklan
tentang produk Ibu Pudji. Hal ini tentunya bertujuan meningkatkan keputusan
pembelian konsumen.
Keterbatasan Penelitian
Tentunya penelitan ini memilliki keterbatasan penelitian, penelitian
selanjutanya bisa dilakukan untuk memperoleh permasalahan serta hasil yang
lebih baik lagi dan lebih spesifik lagi. Penambahan variabel atau indicator baru
seperti harga, promosi, dll dapat ditambahkan lagi, agar menghasilkan gambaran
yang lebih luas tentang masalah penelitian yang sedang diteliti. Persepsi kualitas
menjadi dimensi utama yang memengaruhi ekuitas merek akan tetapi item
pertanyaan dalam dimensi persepsi kualitas memiliki kelemahan sehingga dalam
penelitian selanjutnya diharapkan peneliti lebih lagi memperdalam item
pertanyaan dalam dimensi persepsi kualitaas pada ekuitas merek dan didapatkan
hasil yang lebih spesifik.
Melanjutkan penelitian ini tidak hanya pada pengaruh terhadap keputusan
pembelian akhir saja namun bisa dikembangkan lagi untuk penelitian terhadap
pembelian ulang konsumen. Untuk itu perlu dikembangkan lagi penambahan
variabel dan pengembangan kuesioner dengan karakteristik yang lebih spesifik
lagi.
44
Daftar Pustaka
Aaker, David A. dan Keller, Kevin L., 1990, Consumer Evaluations of Brand
Extensions, Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 27-41.
______________, 1997, Manajemen Ekuitas Merek. Dialihbahasakan Oleh Aris
Ananda, Cetakan Pertama, Spektum Mitra Utama, Jakarta.
Danibrata, Aulia, 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek
Pada Produk –Produk Pepsodent, Skripsi Program S1 Fakultas Ekonomi
Univeristas Tri Sakti (tidak dipublikasikan).
Drummond, Helga, 2003, The Darker Side of Innovation. Journal of
Information Technology. Vol. 18, No. 2.
Efendi, Lubis, Arlina Nurbaity, 2013, Pengaruh Brand Extension Sabun Mandi
Lifebuoy Ke Sampo Lifebuoy Terhadap Keputusan Membeli
Konsumen Di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara, Skripsi
program S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (tidak
dipublikasikan).
Firmantho A dan Soesatyo Y, 2013, Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Honda Scoopy, Skripsi Program S1 Fakultas
Ekonomi Universitas Negeri Surabaya (tidak dipublikasikan).
45
Freddy Rangkuti, 2002, The Power Of Brands, PT. Gramedia Pustaka Utama
Jakarta.
Hair, dkk, 2006, Multivariate Data Analysis, Sixth Edition, Pearson Education,
New Jersey.
Hanggadhika, H, Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Pada Produk Handphone Merek Nokia di
Semarang, Skripsi Program S1 Fakultas Manajemen Universitas
Diponegoro Semarang.
Hem, L., E de Chematomy dan Iversen, N. M., 2001, Factors Influencing
Successful Brand Extension, Journal of Marketing Management, Vol 19,
September, p 1-37.
Irwanti, Ika. 2013. Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Proses
Keputusan Pembelian Pada Konsumen Pond’s Di Kota Surabaya.
http://www.wima.ac.id. 27 Oktober 2014.
Kartajaya, Hermawan, 2006, Hermawan Kartajaya on Marketing, Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Knapp, E Duane, 2001, The Brand Mindset, Yogyakarta, Andi Yogyakarta.
46
Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, Jilid 2, PT. Prenhalindo, Jakarta.
___________ dan Gary Amstrong, 2003, Dasar – Dasar Pemasaran, Penerbit
Intermedia, Jakarta.
___________, 2006, Marketing Management, 12ed, Pearson International
Edition.
___________, Keller, K, 2008, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, jilid 1,
terjemahan oleh benyamin Molan, 2008, Jakarta:indeks.
___________, 2009, Manajemen Pemasaran, Erlangga, Jakarta.
Lubis, Arlina Nurbaity dan Rogrius Sinulingga, 2014, Analisis Strategi Brand
Extension Kecap Abc Ke Saus Abc Terhadap Sensitivitas Respon
Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair),
Skripsi Program S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (tidak
dipublikasikan).
Muafi dan Irhas Effendi, 2001, Mengelola Ekuitas Merek: Upaya Memenangkan
Persaingan di Era Global. Jurnal EKOBIS, Vol. 2, No. 3, September 2001,
pp. 129-139.
47
Putri, Ambarani Enka, E.P, Apriatni dan Andi Wijayanto, 2013, Pengaruh
Perluasan Merek Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Sampo Dove Di Semarang, Diponegoro Journal of Social and Politic,
hal. 1-6.
Rangkuti, Freddy, 2008, Power Of Brand, PT. Gramedia Pustaka Umum,
Jakarta.
Santoso, H.B, 2003, Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Perluasan Merek
Dari Kategori Produk Minyak Goreng Filma di Surabaya, Sekolah Tinggi
Ilmu Ekonomi Indonesia (tidak dipublikasikan).
Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Remaja
Rosdakarya, Bandung.
Tjiptono, 2002, Strategi Pemasaran, Andi, Yogyakarta.
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Data Pribadi
Nama : Leonrard Miko Diantha
Alamat : Jl Kutilang V A-417 Ungaran Kab. Semarang
Tempat/Tanggal lahir : Semarang. 31 Oktober 1991
Jenis Kelamin : Laki-laki
Agama : Kristen
Telepon : 081326619878
E-mail : [email protected]
Pendidikan Formal
1997-2003 SDN Plalangan 01 Gunungpati
2003-2006 SMP Negeri 03 Ungaran
2006-2009 SMA Negeri 02 Ungaran
2009-2015 Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Universitas Kristen Satya
Wacana Salatiga
LAMPIRAN 1
KUESIONER
Disusun Oleh:
Leonard Miko Diantha
212009116
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2014
KATA PENGANTAR
Dengan Hormat,
Dalam rangka penyelesaian Tugas Akhir (Skripsi), saya Leonard Miko
Diantha mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Progdi Manajemen
Universitas Kristen Satya Wacana angkatan 2009 selaku mahasiswa yang sedang
melakukan penelitian. Saya memohon kesediaan rekan-rekan untuk mengisi
kuesioner yang diberikan. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan informasi yang
berguna bagi penelitian ini.
Semua jawaban yang rekan-rekan berikan adalah benar dan tidak ada
jawaban yang salah. Namun, jawaban yang terbaik adalah jawaban yang paling
sesuai dengan diri anda. Semua jawaban akan terjaga kerahasiaannya dan hanya
digunakan untuk kepentingan penelitian ini.
Saya sangat mengharapkan anda mengisi seluruh bagian angket ini. Jangan
ada yang terlewat. Atas perhatian, bantuan, dan kerjasamanya saya ucapkan
terima kasih.
Peneliti,
Leonard Miko Diantha
IDENTITAS (Berikanlah tanda silang (X) pada jawaban anda)
1. Usia anda saat ini :
a. 17≤ - ≤ 25 Tahun
b. 25< - ≤ 34 Tahun
c. 34< - ≤ 43 Tahun
d. 43< - ≤ 52 Tahun
e. 52< - ≤ 60 Tahun
f. >60 Tahun
2. Jenis Kelamin :
a. Laki-laki
b. Perempuan
3. Profesi anda saat ini :
a. Pelajar/Mahasiswa
b. Pegawai Negeri
c. Pegawai Swasta
d. Wiraswasta
e. Lain-lain
4. Tingkat Pendapatan :
a. ≤ Rp 500.000,00
b. Rp 500.000,00 < - ≤ Rp 2.500.000,00
c. Rp 2.500.000,00 < - ≤ Rp 4.500.000,00
d. >Rp 4.500.000,00
5. Frekuensi membeli :
a. 1 Minggu sekali
b. 1 Bulan sekali
c. 1 Tahun sekali
d. Tidak tentu
PETUNJUK PENGISIAN
Anda diminta untuk memberikan jawaban pada kolom jawaban yang telah
disediakan dengan memberi tanda (v) dengan pilihan jawaban sebagai berikut:
SS : Pernyataan tersebut Sangat Setuju dengan keadaan anda
S : Pernyataan tersebut Setuju dengan keadaan anda
R : Pernyataan tersebut Ragu-ragu, artinya tidak menentukan pendapat
anda)
TS : Pernyataan tersebut Tidak Setuju dengan keadaan anda
STS : Pernyataan tersebut Sangat Tidak Setuju dengan keadaan anda
Silakan mengerjakan sesuai dengan diri anda sebenarnya, jangan sampai ada
yang terlewatkan (tidak diisi). Semua jawaban tidak ada yang salah dan akan
dijaga kerahasiaannya. Contoh cara untuk menjawab adalah sebagai berikut:
Contoh:
Menurut saya, Pulau Bali adalah pulau yang sangat mempesona
STS TS R S SS ˅
Artinya : dengan anda memberikan skor 5, maka anda sangat setuju bahwa pulau
Bali adalah pulau yang sangat mempesona
Catatan :
Brand Extension (Perluasan Merek) adalah strategi pengembangan merek dengan
menggunakan nama merek yang sudah dikenal konsumen untuk meluncurkan
produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk baru. Didalam
penelitian ini yang dimaksud produk brand extension adalah produk merek Ibu
Pudji selain tahu bakso.
SELAMAT MENGERJAKAN
TERIMAKASIH
EKUITAS MEREK
A. KESADARAN MEREK
1. Apabila diminta untuk menyebutkan oleh-oleh khas Ungaran, maka merek
yang pertama kali muncul dalam benak saya adalah merek Ibu Pudji.
STS TS R S SS
2. Merek Ibu Pudji memiliki ciri-ciri tertentu yang membuat saya dapat
membedakannya dari merek lainnya.
STS TS R S SS
B. PERSEPSI KUALITAS
1. Produk Ibu Pudji memiliki kualitas terbaik dibandingkan merek lainnya
STS TS R S SS
2. Ketika saya membeli produk Ibu Pudji saya merasa yakin tidak ada perbedaan
kualitas pada produk hasil brand extension (perluasan merek).
STS TS R S SS
C. ASOSIASI MEREK
1. Citra merek produk Ibu Pudji menunjang gaya hidup saya terutama dalam hal
makanan sehari-hari
STS TS R S SS
D. LOYALITAS PELANGGAN
1. Saya akan tetap memilih produk makanan merek Ibu Pudji walaupun ada
berbagai produk makanan merek lain yang ditawarkan
STS TS R S SS
PERLUASAN MEREK
A. SIMILIARITY
1. Produk brand extension (perluasan merek) yang dilakukan Ibu Pudji
semuanya adalah produk makanan
STS TS R S SS
2. Produk brand extension (perluasan merek) Ibu Pudji dapat dikonsumsi secara
bersamaan
STS TS R S SS
B. REPUTATION
1. Kekuatan merek Ibu Pudji mendorong saya memilih produk hasil brand
extension (perluasan merek) Ibu Pudji
STS TS R S SS
C. PERCEIVED RISK
1. Ketika saya mengkonsumsi produk tahu baxo Ibu Pudji saya tidak merasa
kecewa
STS TS R S SS
D. INNOVATIVENESS
1. Saya memberikan respon positif terhadap keputusan Ibu Pudji untuk
melakukan brand extension (perluasan merek).
STS TS R S SS
KEPUTUSAN PEMBELIAN
1. Manfaat produk Ibu Pudji mendorong saya untuk membeli.
STS TS R S SS
2. Keunggulan produk Ibu Pudji dibandingkan produk lainnya mendorong saya
untuk membeli.
STS TS R S SS
3. Kepuasan yang peroleh dari mengkonsumsi produk Ibu Pudji mendorong saya
untuk membeli ulang.
STS TS R S SS
TERIMAKASIH
LAMPIRAN 3
Model Fit
Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P
CMIN/
DF
Default model 31 77.184 74 0.377 1.043
Saturated model 105 0 0
Independence
model 14 423.116 91 0 4.65
RMR, GFI
Model RMR GFI
AGF
I PGFI
Default model 0.074 0.936
0.90
9 0.66
Saturated model 0 1
Independence
model 0.254 0.66
0.60
8 0.572
Baseline
Comparisons
Model
NFI RFI IFI TLI
CFI Delta1 rho1
Delta
2 rho2
Default model 0.818 0.776
0.99
1 0.988 0.99
Saturated model 1 1 1
Independence
model 0 0 0 0 0
Parsimony-Adjusted
Measures
Model
PRATI
O PNFI PCFI
Default model 0.813 0.665
0.80
5
Saturated model 0 0 0
Independence
model 1 0 0
NCP
Model NCP LO 90
HI
90
Default model 3.184 0
28.3
17
Saturated model 0 0 0
Independence
model 332.116 271.915
399.
855
FMIN
Model FMIN F0
LO
90 HI 90
Default model 0.518 0.021 0 0.19
Saturated model 0 0 0 0
Independence
model 2.84 2.229
1.82
5 2.684
RMSEA
Model RMSEA LO 90
HI
90
PCLO
SE
Default model 0.017 0
0.05
1 0.945
Independence
model 0.157 0.142
0.17
2 0
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 139.184 146.125
232.
514
263.5
14
Saturated model 210 233.507
526.
117
631.1
17
Independence
model 451.116 454.251
493.
265
507.2
65
ECVI
Model ECVI LO 90
HI
90
MEC
VI
Default model 0.934 0.913
1.10
3 0.981
Saturated model 1.409 1.409
1.40
9 1.567
Independence
model 3.028 2.624
3.48
2 3.049
HOELTER
Model
HOELTE
R HOELTER
0.05 0.01
Default model 184 204
Independence
model 41 45
Execution time summary
Minimization: 0.078
Miscellaneous: 1.139
Bootstrap: 0
Total: 1.217
LAMPIRAN 2
DATA TABULASI KUESIONER
x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 x13 x14
2 5 2 2 2 4 2 2 4 2 2 2 2 1
2 5 5 4 5 4 4 2 2 4 4 5 4 4
3 1 3 2 3 3 4 5 4 5 4 3 3 2
2 5 4 3 5 2 3 4 2 4 4 5 5 5
1 2 1 2 2 3 5 5 4 3 3 2 2 2
2 5 5 3 5 4 4 2 4 4 2 5 5 5
1 1 1 2 2 3 5 4 3 3 3 2 2 2
2 5 5 5 5 3 3 2 2 3 2 5 5 3
5 2 5 3 5 4 5 4 2 4 3 5 5 5
5 5 4 4 5 3 3 5 3 5 3 5 5 5
3 4 5 2 4 4 3 3 5 3 5 4 4 4
4 5 4 5 5 3 4 4 5 5 3 2 2 3
3 2 4 3 3 2 2 3 4 3 2 4 3 4
3 3 4 3 5 2 3 5 3 4 3 5 3 3
4 3 2 3 5 3 5 5 3 5 2 1 2 3
5 2 5 3 5 4 2 5 4 5 3 3 4 3
1 2 3 2 3 3 3 4 3 2 4 2 3 2
5 2 2 3 2 4 3 4 3 3 4 4 4 3
5 5 4 3 3 3 4 2 4 4 4 3 3 4
5 5 5 4 2 4 3 2 2 4 2 4 4 2
4 5 5 4 3 3 2 3 2 2 1 2 2 2
4 2 4 3 5 4 2 5 3 3 3 3 2 2
2 1 2 2 1 5 5 4 4 5 3 5 4 4
4 5 3 4 2 4 3 2 3 2 3 4 2 3
5 5 3 5 4 4 5 3 3 3 5 4 3 4
5 4 5 4 4 4 5 5 5 5 4 2 2 2
2 3 1 3 2 3 1 2 3 2 2 1 2 3
1 2 2 2 2 5 4 4 4 3 4 3 4 4
2 4 2 3 4 5 3 4 4 3 3 4 2 4
2 2 5 3 4 4 4 3 4 2 2 4 4 3
2 2 3 2 3 3 3 5 4 5 1 2 2 2
3 3 4 2 3 3 3 2 2 4 4 4 4 4
4 4 5 4 5 5 3 5 5 4 5 4 4 5
3 3 3 3 4 4 3 2 4 2 4 4 3 3
4 4 3 4 4 3 5 3 4 5 4 4 4 3
5 5 2 3 4 4 5 4 3 4 3 5 5 3
3 4 3 5 5 5 2 2 2 2 4 5 5 3
2 5 4 5 3 4 5 3 4 4 5 4 4 5
5 2 4 3 5 4 2 3 2 3 4 2 2 3
5 5 4 3 4 4 4 2 3 3 5 4 4 5
5 5 2 3 5 4 3 3 3 2 3 5 4 3
5 3 5 4 5 4 3 3 5 4 2 2 2 3
5 4 5 3 4 4 3 3 2 2 4 5 5 3
2 2 2 5 3 3 4 5 4 5 4 5 5 5
3 5 5 3 4 3 4 4 4 5 3 5 5 3
5 5 3 3 5 5 3 4 4 2 4 3 5 3
3 3 4 4 2 5 2 1 2 3 3 5 5 4
3 3 5 4 5 4 4 5 4 4 3 5 4 4
2 4 2 3 2 2 2 3 2 1 4 5 5 5
5 3 5 4 5 3 5 4 2 4 3 3 3 2
4 4 4 4 3 4 5 2 3 5 3 4 4 4
4 2 4 3 3 3 2 4 5 4 4 5 4 4
1 2 2 2 3 4 2 4 3 4 5 5 5 3
4 4 3 3 3 4 3 4 5 5 5 5 5 3
5 5 4 3 5 5 2 5 4 5 3 5 5 4
4 4 4 5 3 3 4 3 2 3 5 3 5 5
3 3 3 3 4 2 5 5 5 5 3 5 3 4
5 4 5 5 3 2 5 4 3 5 3 5 3 5
3 4 5 5 4 2 3 2 3 2 4 4 5 3
5 3 5 3 3 2 5 2 3 5 1 5 4 3
4 4 4 3 3 5 2 4 4 4 3 2 2 5
3 2 3 3 3 4 2 4 3 2 3 2 2 4
4 3 4 3 1 2 4 2 5 5 4 2 2 3
2 1 2 2 2 5 2 2 4 2 4 3 3 3
4 3 3 3 4 3 3 2 4 2 1 4 5 5
4 4 3 5 5 5 3 3 3 3 3 4 5 5
3 2 2 3 2 5 3 2 4 4 2 4 4 4
2 2 3 3 2 3 4 4 5 5 4 4 3 5
2 4 1 4 2 2 3 4 4 5 4 4 2 3
3 3 4 1 2 5 4 3 4 4 4 4 3 4
1 2 2 1 5 5 4 4 4 4 2 3 3 3
2 2 1 1 3 2 3 2 2 3 1 4 3 1
5 4 5 4 3 3 4 5 4 4 4 3 5 3
1 2 1 1 2 2 5 4 3 4 3 4 4 4
1 1 2 2 1 5 4 5 4 4 5 5 4 5
5 5 5 5 2 2 5 5 5 5 3 1 2 2
1 2 3 4 1 4 3 4 4 5 4 2 3 1
4 3 2 1 4 3 5 2 5 2 3 3 2 1
2 1 2 1 2 5 3 2 3 3 4 3 2 3
3 3 2 2 4 2 4 5 5 5 4 3 3 3
5 5 4 5 3 4 4 4 5 5 1 5 4 4
1 1 2 2 2 3 5 3 3 4 4 2 3 5
5 2 3 4 5 2 2 2 4 4 4 2 3 2
5 4 3 5 4 3 2 3 4 4 3 5 5 2
1 2 1 2 2 3 5 4 4 2 1 5 2 4
3 3 3 3 1 3 2 5 4 5 2 3 5 5
3 4 2 3 4 2 5 5 4 3 5 4 3 5
2 2 3 3 3 5 4 4 2 4 3 5 3 5
1 4 3 2 3 4 2 2 2 3 1 3 3 4
5 1 4 4 3 5 5 3 3 2 4 2 2 5
4 3 1 2 1 5 2 3 4 2 5 2 5 5
1 2 3 2 3 4 5 3 5 2 5 4 4 2
4 4 1 4 1 3 4 5 3 3 3 5 4 3
5 5 5 5 5 3 4 4 2 2 2 3 2 4
3 4 1 2 3 2 3 2 3 2 5 3 3 4
2 4 4 3 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2
4 2 3 3 3 4 2 3 4 4 5 2 3 5
1 2 3 2 3 5 3 2 4 4 4 4 3 3
4 4 5 4 5 3 3 3 5 2 1 3 5 5
4 2 1 3 1 4 4 3 2 2 4 3 2 5
1 2 3 4 3 3 5 4 4 3 5 2 3 5
4 4 5 4 5 3 4 4 5 5 5 3 4 5
5 2 2 2 3 5 5 5 5 5 3 5 2 5
2 2 2 2 1 5 4 4 2 2 2 2 2 4
5 5 5 5 4 3 2 2 3 2 2 4 3 4
1 1 1 1 2 4 2 2 3 4 1 3 4 2
3 3 2 2 2 1 4 4 5 5 1 3 4 2
1 3 2 3 1 3 3 2 3 2 2 5 2 4
2 3 2 2 2 2 5 5 4 4 2 4 5 4
4 4 5 4 5 3 4 3 2 2 2 3 3 4
1 2 1 2 2 4 5 4 4 5 2 4 5 4
3 2 2 3 2 4 2 2 2 2 2 5 5 4
2 4 4 2 5 2 4 4 3 3 4 2 5 2
3 4 3 4 4 2 5 5 4 2 2 5 5 2
4 5 5 4 4 4 5 2 5 3 3 2 3 2
2 2 2 2 2 3 4 4 2 3 3 3 5 5
4 4 4 3 2 5 3 4 3 3 3 3 3 2
4 3 2 4 4 4 2 2 4 4 3 5 4 5
2 3 4 2 3 3 4 3 4 5 3 5 5 3
5 5 3 4 4 4 4 2 4 4 4 4 3 2
5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 3 2 4 4
5 5 4 1 5 2 3 3 3 5 4 3 3 3
3 2 3 3 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2
4 4 4 3 3 3 3 3 4 3 4 3 5 5
4 5 4 3 3 4 2 3 4 3 3 4 3 3
3 3 4 5 5 4 3 4 3 3 3 3 3 4
3 4 4 5 5 4 3 4 3 2 2 3 3 2
3 4 4 4 4 4 3 4 4 2 3 5 3 5
4 3 4 3 4 3 5 5 5 3 4 2 4 2
3 3 4 5 3 3 4 3 3 3 1 4 5 3
2 1 2 3 2 5 4 4 5 4 4 4 4 3
5 3 4 2 2 5 2 3 2 2 2 3 5 4
3 2 3 4 3 4 4 3 2 3 3 3 3 5
3 3 3 2 2 4 4 4 4 4 3 5 5 5
4 4 4 5 4 2 4 4 5 3 4 4 3 2
3 3 3 3 3 3 4 4 3 4 3 4 4 2
4 3 5 3 4 4 2 2 2 1 3 5 4 4
3 3 3 4 3 2 4 4 4 4 3 4 4 4
4 4 4 3 3 5 2 3 3 4 3 4 5 5
4 3 3 5 4 2 4 4 3 4 2 4 5 3
4 4 4 3 4 3 4 4 4 3 4 2 5 5
5 4 4 4 4 3 3 4 4 3 3 3 4 3
3 2 3 3 4 3 1 2 1 3 3 3 2 1
3 2 4 2 5 4 4 4 4 3 5 4 5 2
4 4 4 4 4 3 3 4 4 3 4 2 5 5
2 2 1 2 2 4 3 3 3 3 3 3 3 5
3 4 3 4 5 2 3 3 3 3 3 5 2 2
5 4 4 4 5 3 5 5 4 3 3 3 5 4
3 2 2 3 2 4 4 4 5 3 4 4 2 5
3 4 3 4 4 3 5 4 4 5 3 5 3 5