Upload
others
View
4
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
PENGARUH PERCEIVED VALUE OF CONSUMER/SELLER RELATIONSHIP DAN ONLINE SHOPPING EXPERIENCE PADA
HUBUNGAN ANTARA WEBSITE QUALITY DAN ONLINE LOYALTY (Studi Kasus: Zalora Indonesia)
Fitri Aryani, Rifelly Dewi Astuti
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Indonesia
ABSTRAK
Meningkatnya minat masyarakat untuk berbelanja online serta ketatnya persaingan usaha pada industry e-commerce mendorong pelaku usaha untuk dapat bersaing dalam membangun hubungan jangka panjang serta loyalitas dengan pelanggan mereka. Penelitian kuantitatif ini bertujuan untuk melihat pengaruh dari website quality terhadap online loyalty yang dimediasi oleh perceived velue of consumer/seller relationship dan dimoderasi oleh online shopping experience. Pengambilan sampel penelitian sebanyak 179 sampel dan melakukan analisis pengolahan data menggunakan Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa website quality pada situs Zalora Indonesia yang diukur melalui tiga dimensi, yaitu information quality, system quality dan e-service quality memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap perceived value of consumer/seler relationship; perceived value of consumer/seler relationship memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap online loyalty dan online shopping experience tidak memoderasi hubungan antara website quality pada situs Zalora Indonesia dengan perceived value of consumer/seller relationship .
The effect of Perceived Value of Consumer/Seller Relationship and Online Shopping Experience on the Relationship Between Website Quality and Online Loyalty (Case Study :
Zalora Indonesia)
ABSTRACT
The increased public interest in online shopping and higher competition in the e-commerce industry has encouraged companies to compete in building long-term relationships and loyalty with their customers. The purpose of this quantitative research is to investigate the effect of website quality on online loyalty mediated by perceived value of consumer/seller relationship and moderated by online shopping experience. This study collected data from 179 samples and the data is analyzed using partial Least Square (PLS) method. The results of this study demonstrate that the quality of Zalora Indonesia Online Shopping Website, which is measured by three dimensions, namely information quality, system quality and e-service quality, has a significant positive effect on the perceived value of consumer/seller relationship; perceived value of consumer/seller relationship has a significant positive effect on online loyalty and online shopping experience does not exert a moderating effect on the
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
relationship between Zalora Indonesia website quality and the perceived value of consumer/seller relationship.
Pendahuluan
Tingkat penetrasi internet menjadi faktor utama yang mendorong terjadinya transaksi
bisnis secara online. Berdasarkan laporan eMarketer 2014, transaksi penjualan online
diseluruh dunia meningkat 22,2 persen antara tahun 2013 dan 2014 dengan total melebihi 1,3
milyar US$. Dengan tingginya minat masyarakat untuk berbelanja online, banyak pelaku
usaha yang memanfaatkan fenomena tersebut dengan membangun toko online untuk
memperluas usaha mereka. Menurut data dari Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2016,
total jumlah e-commerce di Indonesia mencapai 26,2 juta, dengan pengingkatan sekitar 17
persen dalam kurun waktu 10 tahun. Banyaknya jumlah pelaku usaha online di Indonesia
menciptakan persaingan yang ketat pada industri ini. Oleh sebab itu, sangat penting bagi
pelaku usaha untuk dapat membangun hubungan jangka panjang atau loyalitas dengan
pelanggan mereka.
Salah satu cara menciptakan loyalitas pelanggan dalam industri e-commerce adalah
dengan meningkatkan kulitas website yang menjadi faktor utama untuk mengukur kualitas
layanan online. Kualitas website terdiri dari kualitas sistem, kualitas informasi dan kualitas
layanan elektronik (e-sevice). Kualitas website yang baik dapat mendorong pengguna untuk
menggunakan sistem e-commerce tersebut dan meningkatkan kepuasan sehingga dapat
meningkatkan penjualan dan memperluas pasar (DeLone & McLean, 2013, 2014). Oleh sebab
itu, banyak perusahaan pada industri ini yang berlomba-lomba untuk membuat website
mereka sebagus dan semenarik mungkin agar dapat menarik banyak pembeli. Namun, dengan
perkembangan teknologi perangkat keras dan perangkat lunak website yang semakin maju,
manajer juga perlu mempertimbangkan faktor lain yang dapat mempengaruhi kesuksesan
usaha.
Faktor penting lainnya adalah nilai hubungan yang dipersepsikan antara penjual dan
pembeli. Nilai hubungan yang kuat yang diciptakan oleh penjual dapat membangun,
mengembangkan dan memperkuat hubungan kerjasama jangka panjang dengan pembeli.
Ketika telah terjalin hubungan jangka panjang yang kuat antara penjual dan pembeli, loyalitas
pembeli akan berpengaruh langsung terhadap keuntungan yang didapatkan penjual. (Geiger,
2012). Oleh sebab itu, menciptakan value relationship yang baik sangat penting untuk
mempertahankan kerjasama jangka panjang antara penjual dan pembeli dan menjadi faktor
utama yang mempengaruhi loyalitas.
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
Ditengah ketatnya persaingan pada industri ini, manajer juga perlu memperhatikan
pengalaman yang diterima pembeli ketika mengunjungi toko online mereka. Berdasarkan
litelatur sebelumnya, pelanggan yang memiliki pengalaman positif saat bertransaksi melalui
suatu online shop akan memiliki kemungkinan untuk melakukan pembelian kembali serta
dapat mengurangi risiko yang dipersepsikan pelanggan dalam bertransaksi online.
Meningkatnya jumlah wanita karir di Indonesia serta penetrasi internet yang cukup
tinggi meyebabkan rasio jumlah pembeli wanita dalam berbelanja secara online lebih tinggi
dibandingkan dengan pembeli pria. Berdasarkan riset yang dilakukan Telkomsel MSIGHT
(Mobile Consumer Insight) pada bulan Agustus 2015 menyebutkan bahwa pada tahun 2015
jumlah female online shopper mencapai 62% dari keseluruhan jumlah online shoppers di
Indonesia, dengan pengeluaran terbanyak pada pakaian, mobile device, travel, laptop dan
assesoris. Oleh sebab itu, wanita dianggap sebagai target penting dalam industri E-commerce
sehingga penelitian ini hanya berfokus pada female online shopper di Indonesia.
Objek dalam penelitian ini adalah situs belanja online Zalora Indonesia. Ada beberapa
alasan yang melatarbelakangi pemilihan situs belanja Zalora dalam penelitian ini. Alasan
pertama, Zalora merupakan situs belanja online yang paling digemari wanita. Melalui survey
yang dilakukan Wolipop Reader's Choice 2013, sebanyak sekitar 39% atau tepatnya 3.310
dari 8.571 responden responden memilih Zalora sebagai situs belanja online terfavorit wanita
dibandingkan dengan empat situs belanja lainnya. Alasan kedua, berdasarkan data yang
diperoleh dari W&S Indonesia pada tahun 2014, Zalora merupakan website e-commerce
kedua terpopuler dikalangan masyarakat Indonesia dengan skor Popular Brand Index (PBI)
25,9. Sedangkan dari aspek Top of Mind masyarakat Indonesia terhadap website e-commerce,
Zalora menempati peringkat pertama dengan skor 30,3. Hal tersebut menunjukkan bahwa
selain menjadi situs belanja yang terpopuler, Zalora juga menjadi situs belanja yang selalu
berada pada benak konsumen ketika berbicara tentang toko online. Alasan ketiga, situs
belanja Zalora juga memiliki kualitas website yang cukup baik. Kualitas tersebut mencakup
pada tiga hal, yaitu kualitas sistem, kualitas informasi dan layanan elektronik.
Berdasarkan fenomena tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai
hubungan antara kualitas website situs Zalora Indonesia, yang diukur melalui kualitas sistem,
kualitas informasi dan kualitas layanan elektronik dengan online loyalty yang dimediasi oleh
variable perceived value of consumer/seller relationship serta pengaruh variable moderasi
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
pengalaman berbelanja online terhadap hubungan antara kualitas situs dengan perceived value
of consumer/seller relationship.
Tinjauan Pustaka
Pengertian Website Quality
Kualitas website memainkan peran penting dalam membedakan suatu merek dengan
merek lain dalam industri e-commerce sehingga menjadikannya sebagai faktor penting dari
keberhasilan bisnis situs belanja online (Shin, 2013). Oleh karena itu, kualitas keseluruhan
dari situs belanja harus bersifat professional untuk dapat menarik dan mempertahankan
pelanggan. Para peneliti telah menyajikan sejumlah cara untuk menentukan kualitas website.
Dalam kontesknya dalam industri e-commerce, penelitian ini menggunakan tinjauan litelatur
sebelumnya yang menyatakan bahwa kualitas sistem yang baik, kualitas informasi, dan
kualitas layanan elektronik (e-sevice) dalam suatu website menjadi faktor yang mampu
menarik konsumen untuk menggunakan layanan e-commerce (seperti belanja online atau jasa
keuangan) (DeLone & McLean, 2004 dalam Wan et al., 2016). Karena ketiga sub-konstruk
tersebut telah digunakan secara luas di pasar e-commerce (B2B dan B2C) ,penelitian ini
menggunakan ketiga indikator tersebut untuk mengukur kualitas website
Perceived Value of Consumer/Seller Relationship
Perceived value relationship dapat didefinisikan sebagai keseluruhan penilaian oleh
konsumen terhadap keuntungan maupun pengorbanan dari sebuah hubungan dengan situs
berbelanja yang berusaha untuk membangun suatu hubungan jangka panjang kepada
pelanggan dengan berusaha menyediakan pelayanan yang dianggap berharga bagi mereka
(Voss et al., 2003; Overby & Lee, 2006; Ritter & Walter, 2012; Geiger et al., 2012). Penjual
berusaha untuk mempertahankan hubungan jangka panjang yang stabil dengan pembeli,
sementara pembeli berusaha untuk mengurangi harga beli mereka melalui proses penciptaan
nilai tersebut serta memperoleh produk yang inovatif dan dapat diandalkan (Ritter & Walter,
2012; Geiger et al, 2012.; Walter et al., 2001). Penelitian ini mengukur nilai hubungan antara
penjual/pembeli melalui nilai utilitarian dan nilai hedonis (Voss et al., 2003; Overby & Lee,
2006).
Pengalaman Berbelanja Online
Wan et al. (2012) menyebutkan bahwa pengalaman berbelanja online yang
menggunakan berbagai alat pendukung keputusan berbasis web untuk mencari,
membandingkan, dan menganalisis produk dan jasa memiliki pengaruh positif pada persepsi
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
dan evaluasi terhadap suatu barang serta word-of-mulut dalam suatu website online. Ketika
konsumen memerlukan informasi tambahan untuk berbelanja online, mereka pertama kali
akan Informasi tersebut mencakup kinerja produk, bentuk pembayaran, persyaratan
pengiriman, kualitas layanan, dan risiko dan dapat mempengaruhi niat pembelian pada saat
mereka berbelanja secara online (Ling et al., 2010).
Online Loyalty
Para peneliti percaya bahwa loyalitas online meliputi rekomendasi WOM secara aktif
serta patronase pelanggan yang berkelanjutan (Zeithaml et al, 1996;.. Holloway et al, 2005).
Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa ketika konsumen mengingat pengalaman belanja
yang menyenangkan pada suatu situs maka keinginan mereka untuk mengunjungi situs itu
kembali akan meningkat (Hu & Chuang, 2012). Situs belanja dengan sistem yang mudah
digunakan dan mampu menanggapi kebutuhan pelanggan dengan cepat dapat mempermudah
pelanggan untuk mendapatkan produk yang mereka inginkan . Selain itu, jika suatu website
mampu memberikan informasi tentang berbagai produk, mengirim produk dengan cepat, dan
menyediakan mekanisme pengembalian yang nyaman, maka konsumen akan mengalami
pengalaman berbelanja yang menyenangkan (Overby & Lee, 2006; Kim et al., 2012).
Metode Penelitian
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini diuji melalui survei terhadap wanita yang
pernah melakukan pembelian melalui situs Zalora Indonesia dalam tiga bulan terakhir. Survei
terhadap responden penelitian dilakukan dengan menggunakan instrumen kuesioner yang diisi
oleh responden secara mandiri (self administered questionnaire). Desain penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah Descriptive research design yang bertujuan untuk
mendapatkan deskripsi mengenai karakteristik pasar yang akan dihubungkan dengan loyalitas
pelanggan dalam berbelanja online melalui website Zalora Indonesia. Penelitian ini hanya
dilakukan dalam satu waktu tertentu, oleh karena itu, penelitian ini bersifat cross-sectional
descriptive research design.
Penelitian ini menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) dengan
pendekatan Partial Least Square (PLS). Menurut Hair et al (2013), jumlah minimal
responden dalam Partial Least Square SEM-Based (PLS-SEM) adalah10 dikali indikator
formatif terbanyak untuk membentuk suatu variable. Berdasarkan model dalam penelitian ini,
didapatkan jumlah jalur struktural terbanyak adalah 3, sehingga jumlah miminal sampel 3
dikali 10 yaitu 30 sampel sudah dianggap cukup. Data primer yang diperoleh melalui survei
dengan instrumen kuesioner diolah dengan menggunakan software SmartPLS 3.0. Metode
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability-purposive-judgment
sampling, yaitu setiap elemen populasi harus memenuhi syarat tertentu untuk bisa menjadi
sampel penelitian. Peneliti menetapkan beberapa syarat terhadap responden penelitian yaitu
responden merupakan wanita berusia 18 – 30 tahun dan pernah melakukan pembelian barang
melalui situs belanja Zalora Indonesia selama tiga bulan terakhir.
Gambar 1 : Model Penelitian
Sumber : Tom et al., 2016
Berdasarkan model penelitian di atas maka hipotesis peneilitian yang akan diuji dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
Saat berbelanja online, konsumen sangat bergantung pada deskripsi serta gambar yang
disediakan oleh situs belanja untuk memahami suatu produk, sehingga mereka akan
cenderung menekankan pada sifat sistem website yang baik seperti kemudahan penggunaan,
kemudahan navigasi, waktu respon, dan waktu download (Dickinger dan Stangl, 2013). Jika
suatu situs belanja dapat memberikan layout yang jelas, kategori barang yang sistematis, dan
berbagai macam pilihan, maka hal itu dapat membantu konsumen menemukan produk yang
diinginkan dengan biaya pencarian dan fisik yang lebih sedikit (Voss et al, 2003;. Overby dan
Lee, 2006;. Luo et al, 2012). Untuk alasan tersebut, kualitas sistem yang baik dapat
meningkatkan nilai hubungan utilitarian dari suatu situs belanja yang dirasakan oleh
konsumen. Selain itu, kualitas sistem yang baik juga akan membantu konsumen menemukan
produk yang langka / jarang, unik dan menyenangkan serta produk yang diperlukan sehari-
hari. Setelah menemukan produk yang dicari, konsumen akan merasa senang, puas dan
merasakan sensasi pencapaian tertentu yang selanjutnya akan meningkatkan nilai hedonis dari
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
hubungan antara konsumen / penjual (Overby dan Lee, 2006; Lee et al., 2009). Dengan
demikian :
H1. Kualitas sistem yang lebih tinggi di situs belanja dapat meningkatkan
perceived value dari hubungan antara penjual dan pembeli yang dirasakan pembeli.
Menyediakan informasi yang cukup untuk pembelian produk yang sesuai dengan
kebutuhan pembeli adalah kunci sukses dalam industri e-commerce (Gao et al., 2012).
Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa ketika konsumen memperoleh informasi
produk yang lebih lengkap dari suatu situs belanja, mereka cenderung lebih siap untuk proses
pengambilan keputusan dan lebih yakin bahwa informasi yang diberikan benar dan cukup
sesuai kebutuhan mereka (Lin, 2010). Li et al. (2001) menganjurkan penggunaan desain
interaktif pada situs belanja untuk menarik perhatian konsumen terhadap informasi produk
yang terkait, sehingga dapat membantu pembeli untuk mengevaluasi atribut dan manfaat dari
suatu produk. Informasi dengan kualitas yang lebih tinggi dapat membantu konsumen
membeli produk yang tepat dan sullit ditemukan secara lebih cepat dan lebih efisien (Chiu et
al., 2005). Ketika sebuah situs web memberikan informasi yang berlimpah, lengkap, relevan,
dan sesuai untuk kebutuhan konsumen, pengguna situs akan merasakan suatu nilai atau
manfaat dalam bentuk kemudahan, kecepatan, dan kenikmatan (Honeycutt et al., 1998).
Dengan demikian :
H2 : Kualitas informasi yang lebih tinggi di situs belanja dapat
meningkatkan perceived value dari hubungan antara penjual dan pembeli yang
dirasakan pembeli.
Parasuraman et al. (2005) menyatakan bahwa ketika konsumen mengevaluasi kualitas
layanan elektronik (e-sevice), mereka akan mempertimbangkan kinerja pelayanan dasar yang
disediakan oleh situs web, seperti apakah mereka menerima tanggapan yang tepat untuk
pertanyaan-pertanyaan mereka ataupun menangani masalah secara efektif pasca pembelian.
Tsao dan Tseng (2011) menunjukkan bahwa tingkat pemenuhan yang tinggi terhadap
kebutuhan konsumen merupakan aspek penting dari kualitas layanan pada situs berbelanja.
Mereka berpendapat bahwa e-retailers harus memberikan rincian atau informasi yang lengkap
tentang produk yang dibeli serta tentang kebijakan pengembalian produk, informasi tentang
perkiraan lama waktu pengiriman, dan waktu atau tanggal pengiriman yang dijanjikan.
Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa membuat konsumen merasa yakin dapat
menerima produk yang dibeli dengan tepat waktu, kemudahan pengembalian produk,
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
menerima layanan sesuai ekspektasi mereka, dan bersenang-senang saat menunggu pesanan
datang sangat berhubungan dengan hal berbelanja (Ha dan Stoel, 2009). Hal ini menunjukkan
bahwa situs belanja yang mampu memberikan pelayanan berkualitas tinggi, melakukan upaya
komunikasi dengan konsumen pasca pembelian dan melakukan langkah pemulihan yang tepat
setelah terjadi sevice failure; dapat meningkatkan kepercayaan dan rasa aman konsumen
terhadap situs belanja tersebut, sehingga dapat memperkuat hubungan antara kedua pihak (.
Hsieh dan Tsao, 2013; Luo et al, 2012) Oleh karena itu:
H3. Kualitas layanan elektronik (e-sevice) yang lebih tinggi di situs belanja
dapat meningkatkan perceived value dari hubungan antara penjual dan pembeli
yang dirasakan pembeli.
Para peneliti percaya bahwa loyalitas online meliputi rekomendasi WOM secara aktif
serta pembelian lanjutan (repatronage) dari pelanggan (Zeithaml et al, 1996;.. Holloway et al,
2005). Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa ketika konsumen mengingat pengalaman
belanja yang menyenangkan pada suatu situs belanja maka dapat meningkatkan keinginan
mereka untuk mengunjungi kembali situs belanja tersebut (Hu dan Chuang, 2012). Situs
belanja dengan sistem yang mudah digunakan dan mampu menanggapi kebutuhan pelanggan
dengan cepat akan mempermudah pelanggan untuk mendapatkan produk yang mereka
inginkan dengan cepat dan mudah. Selain itu, jika suatu website menyediakan informasi yang
lengkap tentang berbagai produk,mengirim produk dengan cepat, dan menyediakan
mekanisme pengembalian yang nyaman, maka konsumen akan mengalami pengalaman
berbelanja yang lebih menyenangkan (Overby dan Lee, 2006; Kim et al, 2012.). Oleh karena
itu, ketika konsumen merasakan nilai utilitarian dan hedonis yang lebih selama proses belanja,
mereka akan menunjukkan preferensi terhadap website tersebut dengan melakukan pembelian
berulang di masa depan dan bahkan merekomendasikan hal ini kepada teman dan keluarga
melalui WOM dan WOM elektronik (eWOM). Dengan demikian :
H4 : Perceived value yang dirasakan pembeli dari hubungannya dengan suatu
situs belanja yang meningkat akan meningkatkan loyalitas pembeli ke situs tersebut.
Secara umum, konsumen dengan lebih banyak pengalaman belanja online lebih mampu
menilai manfaat dan risiko dari suatu produk (Soopramanien, 2011). Sebaliknya, konsumen
dengan sedikit atau tidak ada pengalaman belanja online akan lebih waspada terhadap
berbagai risiko berbelanja online seperti penyalahgunaan kartu kredit, kebocoran informasi
pribadi, pembelian yang tidak memuaskan, atau halaman web yang error. Hal tersebut
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
membuat konsumen yang tidak berpengalaman lebih ragu-ragu untuk berbelanja online
(Liebermann dan Stashevsky, 2002; Soopramanien, 2011). Para peneliti menunjukkan bahwa
pembeli online yang berpengalaman akan lebih sering berbelanja online; Oleh karena itu,
mereka cenderung lebih memperhatikan dan lebih mengandalkan sistem dengan kualitas yang
lebih baik. Oleh karena itu :
H5a : Pengaruh positif dari kualitas sistem terhadap perceived value dari
hubungan antara pembeli / penjual lebih besar di antara pembeli online yang lebih
berpengalaman dibandingkan dengan pembeli online yang kurang berpengalaman.
Peneliti sebelumnya menemukan bahwa dengan informasi eksternal yang sama, pembeli
online yang lebih berpengalaman memiliki kemampuan heuristik yang lebih besar, yang
memungkinkan mereka untuk memilih informasi yang mereka butuhkan secara lebih efisien.
Selanjutnya, dalam lingkungan web yang berisi dengan banyaknya informasi berkualitas
buruk, pembeli yang lebih berpengalaman dalam berbelanja online akan lebih mampu untuk
memproses informasi (Chen et al., 2009). Untuk memastikan pengolahan informasi dilakukan
secara efektif, kualitas dan kuantitas informasi serta kemampuan dalam mengolah informasi
harus dipertimbangkan (Gao et al., 2012). Dengan kata lain, ketika terdapat banyak informasi
ataupun kemampuan pemrosesan informasi yang tidak memadai, kualitas informasi yang baik
dapat membantu konsumen untuk mengekstrak informasi yang mereka butuhkan dan
mengurangi masalah terhadap informasi yang berlebihan (Chen et al., 2009). Peneliti
sebelumnya menyebutkan bahwa pembeli online yang berpengalaman memiliki kemampuan
heuristik dan organisasi yang lebih besar, yang memungkinkan mereka untuk mengurangi
dampak dari informasi yang berlebihan, sementara pembeli online yang tidak berpengalaman
lebih mungkin terganggu karena masalah tersebut (Chen et al, 2009;. Bernard dan Makienko
2011 ; Wan et al, 2012). Oleh karena itu, sangatlah masuk akal jika kualitas informasi di situs
belanja memainkan peran yang lebih besar terhadap nilai hubungan antara pembeli / penjual
yang dirasakan oleh pembeli yang kurang berpengalaman dibandingkan dengan pembeli yang
lebih berpengalaman. Sehingga :
H5b : Pengaruh positif dari kualitas informasi terhadap perceived value dari
hubungan antara pembeli / penjual lebih besar diantara pembeli online yang sedikit
pengalaman dibandingkan dengan pembeli online yang lebih berpengalaman.
Pembeli online dengan sedikit pengalaman sangat menuntut jaminan privasi dan
keamanan transaksi (Bernard dan Makienko, 2011). Oxis (2005) menunjukkan bahwa
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
pembeli online yang berpengalaman memiliki keyakinan yang lebih besar dan menuntut
keamanan transaksi yang lebih kecil. Penelitian lain telah menunjukkan bahwa ketika
konsumen memiliki sedikit atau tidak ada pengalaman nyata dalam berbelanja,maka e-
retailers "harus" memenuhi harapan mereka (Holloway et al., 2005). Hal ini menunjukkan
bahwa pembeli yang tidak berpengalaman lebih menekankan pada kualitas layanan, seperti
efisiensi, pemenuhan, ketersediaan sistem, dan privasi. Penelitian yang sama juga
menyebutkan bahwa ketika pembeli yang berpengalaman mengalami hal yang tidak
menyenangkan seperti sevice failure atau pemulihan layanan, mereka tidak menganggapnya
sebagai hal yang terjadi diluar ekspektasi. Akibatnya, mereka juga lebih toleran terhadap
kesalahan yang dilakukan penyedia layanan (Holloway et al., 2005). Sehingga:
H5c : Pengaruh positif dari kualitas layanan elektronik (e-sevice) terhadap
perceived value dari hubungan antara pembeli / penjual lebih besar di antara
pembeli online yang kurang berpengalaman dibandingkan dengan pembeli online
yang lebih berpengalaman.
Hasil dan Pembahasan
Tabel 1 : Profil Responden
Usia < 18 tahun (0.4%), 18 – 23 tahun (92,1%), 24 – 30 tahun (6,1%), > 18 tahun (1,3%)
Pendidikan Terakhir SMA (65,8%), S1 (32,5%), S2 (1,3%), S3 (0,4%)
Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa (85.5%), Pegawai Negeri/BUMN (0,4%), Pegawai Swasta (11%), Wiraswasta (1,3%), Lainnya (1,8%)
Domisili Jakarta (42,5%), Bogor (4,4%), Depok (30,7%), Tangerang (8,8%), Tangerang Selatan (1,7%), Bekasi (8,3%), Lainnya (3,6%)
Situs belanja online apakah yang dikunjungi dalam tiga bulan terakhir
Berrybenka (4%), blibli.com (2%), Bukalapak (9%), Elevania (7%), Hijabbenka (1%), Lazada (16%), Shopee (6%), Tokobagus (1%), Tokopedia (19%), Zalora (32%), Lainnya (3%)
Pengeluaran rata-rata responden dalam berbelanja online selama sebulan
< Rp 100.000 (6%), Rp 100.000 – Rp 250.000 (50%), Rp 250.000 – Rp 500.000 (32%), Rp 500.000 – Rp 750.000 (7%), Rp 750.000 – Rp 1.000.000 (3%), > Rp 1.000.000 (2%)
Jumlah rata-rata belanja online yang dilakukan responden per tahunnya
11.93 kali/tahun
Kategori barang apa yang dibeli saat belanja online dalam tiga bulan terakhir.
Fashion / Aksesoris (42%), Elektronik / Gadget (13%), Makanan / Minuman (8%), Kesehatan & Kecantikan (22%), Media & Buku (14%), Lainnya (1%)
Sumber : Hasil olahan peneliti dengan SPSS 2.0
Tabel 2 : Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
Variabel Keterangan Uji Validitas dan Reliabilitas System quality (SQ) KMO : 0,531
Factor Loading : SQ1 (0,687); SQ2 (0,573); SQ3 (0,745); SQ4 (0,774) Cronbach’s Alpha : 0,642
Information quality (IQ) KMO : 0,726 Factor Loading : IQ1 (0,575); IQ2 (0,804); IQ3 (0,791); IQ4 (0,746); IQ5 (0,700) Cronbach’s Alpha : 0,763
E-service quality (E-SQ) Efficiency (EFF) KMO : 0,660
Factor Loading : EFF1 (0,657); EFF2 (0,864); EFF3 (0,777) Cronbach’s Alpha : 0,841
System availability (SA) KMO : 0,636 Factor Loading : SA1 (0,776); SA2 (0,910); SA3 (0,841) Cronbach’s Alpha : 0,794
Fulfillment (FUL) KMO : 0,703 Factor Loading : FUL1 (0,828); FUL2 (0,906); FUL3 (0,886) Cronbach’s Alpha : 0,843
Privacy (PR) KMO : 0,646 Factor Loading : PR1 (0,888); PR2 (0,953); PR3 (0,856) Cronbach’s Alpha : 0,882
Responsiveness (RES) KMO : 0,500 Factor Loading : RES1 (0,969); RES2 (0,969) Cronbach’s Alpha : 0,933
Compensation (COM) KMO : 0,500 Factor Loading : COM1 (0,944); COM2 (0,944) Cronbach’s Alpha : 0,877
Contact (CON) KMO : 0,500 Factor Loading : CON1 (0,890); CON2 (0,890) Cronbach’s Alpha : 0,727
Perceived value of the Consumer/Seller Seller (PV) Utilitarian Value (UV) KMO : 0,704
Factor Loading : UV1 (0,773); UV2 (0,653); UV3 (0,639); UV4 (0,686); UV5 (0,706); UV6 (0,884) Cronbach’s Alpha : 0,815
Hedonic Value (HV) KMO : 0,798 Factor Loading : HV1 (0,898); HV2 (0,912); HV3 (0,803); HV4 (0,868); HV5 (0,930) Cronbach’s Alpha : 0,926
Online Loyalty (OL) eWOM KMO : 0,760
Factor Loading : EWOM1 (0,922); EWOM2 (0,926); EWOM3 (0,924) Cronbach’s Alpha : 0,908
Online Repurchase Intention (ORP) KMO : 0,696 Factor Loading : ORP1 (0,926); ORP2 (0,915); ORP3 (0,832) Cronbach’s Alpha : 0,857
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
Sumber : Hasil olahan peneliti dengan SPSS 2.0
Tabel 3 : Pengujian Hipotesis
Hipotesis t-statistik
Signifikansi level 1 – tail Kesimpulan
System quality -> Perceived Value of Consumer/Seller Relationship (H1) 4.451 1.645 Diterima
Information quality -> Perceived Value of Consumer/Seller Relationship (H2) 2.442 1.645 Diterima
E-service quality -> Perceived Value of Consumer/Seller Relationship (H3) 3.016 1.645 Diterima
Perceived Value of Consumer/Seller Relationship > Online Loyalty (H4)
11.874
1.645
Diterima
Pengaruh positif dari kualitas sistem terhadap perceived value dari hubungan antara pembeli / penjual lebih besar di antara pembeli online yang lebih berpengalaman dibandingkan dengan pembeli online yang kurang berpengalaman (H5a)
-0.101
1.645
Ditolak
Pengaruh positif dari kualitas informasi terhadap perceived value dari hubungan antara pembeli / penjual lebih besar diantara pembeli online yang sedikit pengalaman dibandingkan dengan pembeli online yang lebih berpengalaman (H5b)
-0.038
1.645
Ditolak
Pengaruh positif dari kualitas layanan elektronik (e-sevice) terhadap perceived value dari hubungan antara pembeli / penjual lebih besar di antara pembeli online yang kurang berpengalaman dibandingkan dengan pembeli online yang lebih berpengalaman (H5c)
0.550
1.645
Ditolak
Sumber : Hasil Bootstrapping 1000 subsampel
Berdasarkan hasil uji data yang ditampilkan dalam data diatas, dapat disimpulkan
bahwa seluruh pengaruh yang terjadi antar konstruk dalam hipotesis 1 sampai 4 adalah
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
signifikan dengan nilai t-value lebih besar dari 1.645 dan memiliki pengaruh positif yang
ditandai dengan nilai path coefficient parameter yang bernilai positif.
Sedangkan pengaruh moderasi yang terjadi diantara variable website quality (system,
information dan e-service quality) dengan perceived value of consumer/seller relationship
dalam hipotesis 5a sampai 5c adalah tidak signifikan dengan nilai t-value lebih kecil dari
1.645 (untuk alpha 5%)
Sehingga, berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan peneliti, terbukti bahwa:
H1. Kualitas sistem yang lebih tinggi di situs belanja dapat meningkatkan perceived
value dari hubungan antara penjual dan pembeli yang dirasakan pembeli.
Hipotesis 1 diterima karena pengaruh antara kualitas sistem terhadap perceived value
dari hubungan antara penjual dan pembeli adalah signifikan dengan nilai T-values sebesar
4.451 (>1.645) dan nilai path coefficient 0.235. Koefisien bernilai positif artinya terjadi
hubungan positif antara kualitas sistem dalam situs web Zalora Indonesia dengan perceived
value dari hubungan antara penjual dan pembeli.
Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Voss et al. 2003, Overby dan Lee,
2006 serta Luo et al. 2012 yang menyebutkan bahwa apabila suatu situs belanja mampu
menyediakan layout yang jelas, kategori barang yang sistematis serta pilihan produk yang
banyak, maka dapat mengurangi biaya fisik serta pencarian dari kegiatan berbelanja.
Situs belanja Zalora memiliki kualitas sistem yang cukup baik, dengan kemudahan
penggunaan situs dan sistem navigasi oleh pelanggan, layout yang jelas, kategori produk yang
dibuat sistematis dengan banyaknya pilihan produk yang dijual. Dengan kualitas sistem
tersebut, pembeli dapat berbelanja secara efisien (menghemat waktu, tenaga dan uang) serta
lebih mudah menemukan barang yang dicari sehingga mereka dapat merasakan manfaat
utilitarian dalam berbelanja. Selain itu, kualitas sistem yang baik juga memungkinkan
pembeli untuk mendapatkan produk yang unik, langka, tidak biasa maupun produk untuk
kebutuhan sehari-hari sehingga akan memberikan rasa kesenangan dan kebanggaan tersendiri
di mata konsumen apabila dapat menemukan produk yang diinginkan sehingga mereka dapat
merasakan manfaat hedonis dalam berbelanja.
H2 : Kualitas informasi yang lebih tinggi di situs belanja dapat meningkatkan
perceived value dari hubungan antara penjual dan pembeli yang dirasakan pembeli.
Hipotesis 2 diterima karena pengaruh antara kualitas informasi terhadap perceived
value dari hubungan antara penjual dan pembeli adalah signifikan dengan nilai T-values
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
sebesar 2.442 (>1.645) dan nilai path coefficient 0.233. Koefisien bernilai positif artinya
terjadi hubungan positif antara kualitas informasi dalam situs web Zalora Indonesia dengan
perceived value dari hubungan antara penjual dan pembeli.
Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Honeycutt et al (1998) yang
menyebutkan bahwa ketika suatu situs web mampu memberikan informasi yang lengkap,
relevan serta spesifik terhadap kebutuhan pelanggan maka pembeli akan merasakan manfaat
dari segi kenyamanan, kecepatan serta kebahagiaan apabila berbelanja melalui situs tersebut.
Situs belanja Zalora memiliki kualitas informasi yang cukup baik, dimana situs Zalora
Indonesia mampu menyediakan informasi produk yang lengkap, relevan, dan spesifik
terhadap kebutuhan pelanggan. Dengan kualitas informasi tersebut, pembeli dapat berbelanja
dengan nyaman serta dapat mengambil keputusan berbelanja yang tepat melalui pertimbangan
atribut serta manfaat yang dimiliki setiap produk yang ditambilkan melalui informasi yang
tersedia sehingga pembeli dapat merasakan manfaat utilitarian dalam berbelanja. Selain itu,
kualitas informasi yang baik juga memungkinkan pembeli untuk merasa nyaman, mudah,
cepat dan menyenangkan sehingga mereka dapat merasakan manfaat hedonis dalam
berbelanja.
H3. Kualitas layanan elektronik (e-sevice) yang lebih tinggi di situs belanja dapat
meningkatkan perceived value dari hubungan antara penjual dan pembeli yang
dirasakan pembeli.
Hipotesis 3 diterima karena pengaruh antara kualitas layanan elektronik (e-sevice)
terhadap perceived relationship value antara penjual dan pembeli adalah signifikan dengan
nilai T-values sebesar 3.016 (>1.645) dan nilai path coefficient 0.387. Koefisien bernilai
positif artinya terjadi hubungan positif antara kualitas layanan elektronik (e-sevice) dalam
situs Zalora Indonesia dengan perceived value dari hubungan antara penjual dan pembeli.
Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Hsieh dan Tsao, 2013 dan Luo et
al, 2012 yang menyatakan bahwa apabila situs belanja mampu memberikan pelayanan
berkualitas tinggi, melakukan upaya komunikasi dengan konsumen pasca pembelian dan
melakukan langkah pemulihan yang tepat setelah terjadi sevice failure maka dapat
meningkatkan kepercayaan dan rasa aman konsumen terhadap situs belanja tersebut, sehingga
dapat memperkuat hubungan antara kedua pihak.
Situs belanja Zalora memiliki kualitas layanan elektronik yang cukup baik yang ditandai
dengan dua hal. Pertama adalah kualitas operasi dasar dalam situs belanja online, seperti
kemudahan dalam melakukan pemesanan atau pembelian produk dan menjaga privasi
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
konsumen. Kedua adalah layanan purna jual (post-purchase service) setelah konsumen
melakukan pembelian, seperti kemudahan berkomunikasi melalui operator perusahaan
(customer service) untuk membantu pembeli menyampaikan keluhannya serta layanan
pemulihan apabila terjadi kesalahan/ kegagalan pelayanan, seperti meminta maaf kepada
pelanggan, bertanggungjawab atas kesalahan ataupun ketidaknyamanan yang terjadi serta
memberikan sesuatu yang bernilai bagi pelanggan sebagai pengganti. Melalui kualitas
layanan elektronik tersebut, pembeli dapat merasakan pengalaman belanja yang yang
menyenangkan dan meningkatkan rasa percaya diri serta rasa aman terhadap situs web yang
selanjutnya dapat meningkatkan nilai hubungan yang dirasakan oleh pembeli terhadap situs
belanja Zalora Indonesia.
H4 : Perceived value yang dirasakan pembeli dari hubungannya dengan suatu
situs belanja yang meningkat akan meningkatkan loyalitas pembeli ke situs tersebut.
Hipotesis 4 diterima karena pengaruh antara Perceived relationship value dari
hubungan antara pembeli dengan situs belanja terhadap loyalitas pembeli adalah signifikan
dengan nilai T-values sebesar 11.847 (>1.645) dan nilai path coefficient 0.609. Koefisien
bernilai positif artinya terjadi hubungan positif antara Perceived value dengan loyalitas.
Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan Overby dan Lee, 2006 dan Kim et al,
2012 yang menyebutkan bahwa jika suatu website menyediakan informasi yang lengkap
tentang berbagai produk, mampu mengirim produk dengan cepat, dan menyediakan
mekanisme pengembalian yang nyaman, maka konsumen akan mengalami pengalaman
berbelanja yang lebih menyenangkan. Penelitian sebelumnya juga menunjukkan bahwa ketika
konsumen mengingat pengalaman belanja yang menyenangkan pada suatu situs maka
keinginan mereka untuk mengunjungi situs itu kembali akan meningkat (Hu dan Chuang,
2012)
Oleh karena itu, nilai yang dipersepsikan dari hubungan antara penjual dan pembeli
yang dirasakan oleh pembeli Zalora Indonesia berpengaruh positif loyalitas pembeli terhadap
situs belanja Zalora. Sehingga pembeli yang merasa mendapat nilai utilitarian dan hedonis
selama berbelanja melalui situs Zalora Indonesia, mereka akan cenderung untuk melakukan
pembelian kembali di masa depan dan bahkan merekomendasikan Zalora kepada teman dan
keluarga mereka melalui WOM dan WOM elektronik (eWOM).
H5a : Pengaruh positif dari kualitas sistem terhadap perceived value dari
hubungan antara pembeli / penjual lebih besar di antara pembeli online yang lebih
berpengalaman dibandingkan dengan pembeli online yang kurang berpengalaman
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
Hipotesis H5a ditolak karena pengaruh positif dari kualitas sistem terhadap perceived
value dari hubungan antara penjual dan pembeli untuk kedua kelompok (high dan low
experience online shoppers) tidak berbeda secara signifikan dengan nilai T-values sebesar -
0.101 (<1.645).
H5b : Pengaruh positif dari kualitas informasi terhadap perceived value dari
hubungan antara pembeli / penjual lebih besar diantara pembeli online yang sedikit
pengalaman dibandingkan dengan pembeli online yang lebih berpengalaman
Hipotesis H5b ditolak karena pengaruh positif dari kualitas informasi terhadap
perceived value dari hubungan antara penjual dan pembeli untuk kedua kelompok (high dan
low experience online shoppers) tidak berbeda secara signifikan dengan nilai T-values sebesar
-0.038 (<1.645).
H5c : Pengaruh positif dari kualitas layanan elektronik (e-sevice) terhadap
perceived value dari hubungan antara pembeli / penjual lebih besar di antara pembeli
online yang kurang berpengalaman dibandingkan dengan pembeli online yang lebih
berpengalaman
Hipotesis H5c ditolak karena pengaruh positif dari kualitas layanan elektronik (e-
sevice) terhadap perceived value dari hubungan antara penjual dan pembeli untuk kedua
kelompok (high dan low experience online shoppers) tidak berbeda secara signifikan dengan
nilai T-values sebesar 0.550 (<1.645).
Sehingga dapat disimpulkan bahwa apapun tingkat pengalaman berbelanja online yang
dimiliki pembeli sebelumnya, pengaruh positif dari kualitas situs (kualitas sistem, informasi
dan layanan elektronik) Zalora Indonesia terhadap perceived value of consumer/seller
relationship tidaklah berbeda dan sama pentingnya.
Alasan kenapa pengalaman berbelanja online tidak memoderasi hubungan antara
kualitas website dengan nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah karena keterbatasan
peneliti dalam mengkategorikan tingkat pengalaman berbelanja online yang dimiliki
responden menjadi high experienced online shoppers maupun low experienced online
shoppers. Tingkat pengalaman berbalnja online diukur berdasarkan jumlah rata-rata dari
pembelian atau belanja online yang dilakukan responden per tahunnya. Padahal menurut
litelatur sebelumnya, pengalaman berbelanja online juga mencakup pada aktivitas mencari,
membandingkan serta menganalisis produk maupun jasa melalui suatu situs belanja.
Kesimpulan
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
Kualitas website (kualitas sistem, informasi dan layanan elektronik) dalam website
Zalora Indonesia berpengaruh positif secara signifikan terhadap perceived value of
consumer/seller relationship. Semakin baik kualitas yang terdapat pada situs Zalora Indonesia
maka semakin besar pula nilai/manfaaat yang dirasakan pelanggan dari hubungannya dengan
perusahaan. Perceived value of consumer/seller relationship dalam website Zalora Indonesia
berpengaruh positif secara signifikan terhadap online loyalty. Semakin besar nilai/maanfaat
yang dirasakan pelanggan dari hubungannya dengan perusahaan maka semakin besar pula
tingkat loyalitas pelanggan terhadap situs Zalora Indonesia. Pengalaman berbelanja online
tidak memoderasi hubungan antara kualitas website Zalora Indonesia dengan perceived value
of consumer/seller relationship. Sehingga, apapun tingkat pengalaman berbelanja online yang
dimiliki pembeli sebelumnya, pengaruh positif dari kualitas situs (kualitas sistem, informasi
dan layanan elektronik) Zalora Indonesia terhadap perceived value of consumer/seller
relationship tidaklah berbeda dan sama pentingnya.
Saran Bagi Zalora Indonesia
Kualitas sistem yang dimiliki situs Zalora Indonesia berpengaruh positif secara signifikan
serta memiliki pengaruh yang terbesar terhadap nilai yang dipersepsikan pembeli dari
hubungannya tehadap perusahaan, dengan nilai t-value 4.451. Terdapat beberapa faktor penting
yang harus menjadi perhatian pihak manajemen Zalora guna meningkatkan kualitas sistem yang
akan berakhir pada nilai/manfaat yang dipersepsikan pembeli. Hal tersebut adalah sistem navigasi,
sistem operasi, sistem antarmuka serta waktu untuk mengakses situs web dengan cepat.
Kualitas layanan elektronik (e-service) yang dimiliki situs Zalora Indonesia berpengaruh
positif secara signifikan serta memiliki pengaruh terbesar kedua terhadap nilai yang
dipersepsikan pembeli dari hubungannya tehadap perusahaan, dengan nilai t-value 3.016.
Terdapat beberapa faktor penting yang harus menjadi perhatian pihak manajemen Zalora guna
meningkatkan kualitas layanan elektronik yang akan berakhir pada nilai/manfaat yang
dipersepsikan pembeli. Hal tersebut berhubungan dengan dua hal yaitu kualitas layanan dasar
serta kualitas layanan purna jual. Kualitas layanan dasar berhubungan dengan kemudahan dalam
melakukan pemesanan atau pembelian produk serta melindungi privasi atau data pribadi
konsumen. Sedangkan kualitas layanan purna jual berhubungan dengan kemudahan
berkomunikasi melalui operator perusahaan (customer service) untuk membantu pembeli
menyampaikan keluhannya serta tersedianya layanan pemulihan apabila terjadi kesalahan/
kegagalan pelayanan dan perusahaan bersedia bertanggungjawab atas kesalahan ataupun
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
ketidaknyamanan yang terjadi dan memberikan sesuatu yang bernilai bagi pelanggan sebagai
pengganti, seperti kompensasi, diskon ataupun penggantian produk.
Kualitas informasi yang dimiliki situs Zalora Indonesia berpengaruh positif secara
signifikan serta memiliki pengaruh terbesar ketiga terhadap nilai yang dipersepsikan pembeli
dari hubungannya tehadap perusahaan, dengan nilai t-value 2.442. Terdapat beberapa faktor
penting yang harus menjadi perhatian pihak manajemen Zalora guna meningkatkan kualitas
informasi yang akan berakhir pada nilai/manfaat yang dipersepsikan pembeli. Hal tersebut
berhubungan dengan informasi yang dapat diakses, seperti informasi yang lengkap, mudah
dipahami serta informasi yang aman dan terpercaya.
Perceived value of consumer/seller relationship dalam website Zalora Indonesia
berpengaruh positif secara signifikan terhadap online loyalty. Perceived value berhubungan
dengan nilai/manfaat yang diterima pelanggan serta pengorbanan yang telah dilakukan. Oleh
karena itu, untuk mendorong terjadinya loyalitas pelanggan, dapat dilakukan dengan
meningkatkan nilai/manfaat yang diterima oleh pembeli saat berbelanja, seperti aspek
kemudahan dalam pemesanan produk, efisiensi, dan efektivitas penggunaan agar menarik
konsumen untuk kembali melakukan pembelian dengan website Zalora.
Peneliti menyarankan perusahaan Zalora untuk secara rutin melakukan riset mengenai
apakah interface website yang mereka gunakan sekarang sudah memenuhi ekspektasi
konsumen mengenai kemudahan dan kenyamanan pemakaian, kemudian melakukan
perbaikan-perbaikan yang diperlukan mengingat perkembangan teknologi yang amat deras.
Tidak hanya website, peneliti juga menyarankan perusahaan Zalora melakukan hal yang sama
pada aplikasi mobile mereka. Selain penekanan pada website tadi, aspek utlitarian ini juga
bisa mereka tekankan lewat hal-hal lain yang masih terkait dengan performance expectancy,
misalnya fasilitas layanan telepon bebas pulsa sehingga konsumen bisa berhubungan langsung
dengan pihak Zalora secara dua arah baik untuk menanyakan informasi terkait website,
keluhan, dan hal lainnya. Selain telepon, Zalora Indonesia juga bisa mengandalkan media
sosial seperti twitter dan facebook untuk tujuan serupa.
Pengalaman berbelanja online tidak memoderasi hubungan antara kualitas website
Zalora Indonesia dengan perceived value of consumer/seller relationship. Oleh sebab itu,
pengaruh positif dari kualitas situs (kualitas sistem, kualitas informasi dan kualitas layanan
elektronik) Zalora Indonesia terhadap nilai yang dipersepsikan dari hubungan antara penjual
dan pembeli tidaklah berbeda dan sama pentingnya, apapun tingkat pengalaman berbelanja
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
online yang dimiliki pembeli sebelumnya. Sehingga manajemen Zalora harus senantiasa
mengevaluasi kualitus website mereka. Evalusi tersebut dapat dilakukan melalui riset
mengenai apakah kualitas website Zalora yang sudah memenuhi ekspektasi konsumen
mengenai kemudahan dan kenyamanan pemakaian, kemudian segera melakukan perbaikan-
perbaikan yang diperlukan apabila terdapat keluhan.
Keterbatasan Penelitian dan Saran bagi Peneliti Berikutnya Dalam penelitian ini, objek yang dieliti merupakan situs Zalora Indonesia yang
menjual berbagai koleksi pakaian (fashion) untuk pria dan wanita. Oleh karena itu, hasil dari
penelitian ini terbatas pada satu kategori produk saja, sehingga penelitian selanjutnya dapat
mempertimbangkan objek situs belanja online lainnya yang menjual kategori produk yang
berbeda, seperti elektronik/gadget, makanan/minuman, media&buku, dan sebagainya. Dapat
juga mempertimbangkan untuk menggunakan objek dengan model bisnis yang berbeda,
seperti B2B, C2C ataupun C2B.
Sample yang dikumpulkan dalam penelitian ini dikhususkan pada female online
shoppers. Sehingga disarankan dalam penelitian selanjutnya untuk mempertimbangkan
kelompok pembeli online lainnya dengan jenis kelamin pria untuk meningkatkan generalisasi
dari penemuan ini.
Varibel moderasi yang digunakan dalam penelitian ini terbatas pada pengalaman
berbelanja online. Penelitian selanjutnya dapat mempertimbangkan penggunaan personal
traits lainnya sebagai variable moderasi, seperti jenis kelamin,usia, income, perceived risk
serta product involvement yang dapat mempengaruhi perilaku belanja online seseorang.
Pengalaman berbelanja online sebagai variable moderasi hanya diukur berdasarkan
jumlah rata-rata belanja online per tahun. Penelitian selanjutnya dapat mengukur tingkat
pengalaman berbelanja seseorang tidak hanya berdasarkan pada jumlah pembelian online
yang dilakukan per tahun tetapi juga mencakup pada kegiatan mencari, membandingkan serta
menganalisis produk maupun jasa melalui suatu situs belanja.
Daftar Referensi
Ahn, T., Ryu, S., & Han, I. (2004). The impact of the online and offline features on
the user acceptance of internet shopping malls. Electronic Commerce Research and
Applications, 3 (4) ,405-420.
Butz, H.E., & Goodstein, L. D. (1996). Measuring customer value: gaining the
strategic advantage. Organizational Dynamics, 24 (3), 63-77.
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
Chin, W.W., Marcolin, B.L. & Newsted, P.R. (2003). A partial least squares latent
variable modeling approach for measuring interaction effects: results from a Monte Carlo
simulation study and an electronic-mail emotion/adoption study. Information Systems
Research, 14 (2), 189-217.
Chiu, C.M., Chiu, C.S. and Chang, H.C. (2007). Examining the integrated influence of
fairness and quality on learners’ satisfaction and web-based learning continuance intention.
Information Systems Journal, 17 (3), 271-287.
Chiu, H.C., Hsieh, Y.C. & Kao, C.Y. (2005). Website quality and customer’s
behavioural intention: an exploratory study of the role of information asymmetry. Total
Quality Management & Business Excellence, 16 (2), 185-197.
DeLone, W.H. & McLean, E.R. (2003). The DeLone and McLean model of
information systems success: a ten-year update. Journal ofManagement Information Systems,
19 (4), 9-30.
DeLone, W.H. & McLean, E.R. (2004). Measuring e-commerce success applying the
DeLone and McLean information systems success model. Information Journal of Electronic
Commerce, 9 (1), 31-47.
Dickinger, A. & Stangl, B. (2013), Website performance and behavioral
consequences: a formative measurement approach. Journal of Business Research, 66 (6), 771-
777.
Dijkstra, T.K. & Henseler, J. (2015). Consistent partial least squares path modelling.
MIS Quarterly, 39 (2), 297-316.
Dixon, M., Freeman, K. & Toman, N. (2010). Stop trying to delight your customers.
Harvard Business Review, 88 (7/8), 116-122.
Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: the Swedish
experience. Journal of Marketing, 56 (1), 6-21.
Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with
unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18 (1), 39-50.
Francis, J.E. (2009). Category-specific RECIPEs for internet retailing quality. Journal
of Services Marketing, 23 (7), 450-461.
Gao, J., Zhang, C., Wang, K. & Ba, S. (2012). Understanding online purchase decision
making: the effects of unconscious thought, information quality and information quantity.
Decision Support Systems, 53 (4), 772-781.
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017
Gorla, N., Somers, T.M. & Wong, B. (2010). Organizational impact of system quality,
information quality and service quality. The Journal of Strategic Information Systems, 19 (3),
207-228.
Wang, S. & Parish, J.T. (2005). The role of cumulative online purchasing experience
in service recovery management. Journal of Interactive Marketing, 19(3), 54-66.
Hsieh, M.T. & Tsao, W.C. (2013). Reducing perceived online shopping risk to
enhance loyalty: a website quality perspective. Journal of Risk Research, 17(2), 241-261.
Kim, C., Galliers, R.D., Shin, N., Ryoo, J.H. & Kim, J. (2012). Factors influencing
internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research &
Applications, 11(4), 374-387.
Lin, G. T. R & Sun, C. C. (2009). Factors influencing satisfaction and loyalty in online
shopping: an integrated model. Online Information Review, 33 (3), 458-475.
Ruane, L., & Wallace, E., (2013). Generation Y females online: insights from brand
narratives. Qualitative Market Research: An International Journal, 16 (3), 315-333.
Pengaruh perceived ..., Fitri Aryani, FEB UI, 2017