Upload
vuongliem
View
224
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
PENGARUH PERSEPSI MALL PADA PERILAKU BELI YANG DIMEDIASI
OLEH PERSEPSI PRODUK,
NILAI HEDONIK, DAN NILAI UTILITARIAN
(Studi Pada Konsumen Produk Fashion Solo Grand Mall Surakarta)
Penyusunan Skripsi Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh:
RENNY MEGAWATI
NIM. F1207113
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiii
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya ini penulis persembahkan kepada :
Ayah, ibu serta kakakku tercinta
Dr. Budhi Haryanto, MM dan keluarga
Keluarga besar Fakultas Ekonomi UNS
Sahabat-sahabatku
Almamaterku
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiv
HALAMAN PERSEMBAHAN
Renny would like to thanks ….
The almighty GOD Allah Swt atas nikmat,karunia dan segala cobaan-Nya. Subhanallah, Alhamdulillah, Lailahaillallah, Allahuakbar..
Ibu dan Babe yang melahirkan, mendidik, menyayangi dengan cinta dan
pengorbanan yang besar, semoga skripsi ini menjadi awal yang baik dari doa kalian selama ini ,amin ..
Kakakku Airin, terima kasih atas support dan motivasi yang slalu dberikan.
Pak Budhi yang dengan sabar membimbing, memberikan masukan dan kritik
yang sangat berharga selama proses penyusunan skripsi ini..terima kasih banyak pak..
Imas, Nia, Ratna, Wulan, dan Nita for the support and showing me what a
real friendship is….i miss you all gurls!!!
Penghuni Kost Gracia Revala (Agnane, Sinta, Ratu, Mbak Nita, dan Tia), buat gila2an-nya, seru2an-nya, kangeeeeennnn tidur sama2 lagii, hunting bareng. I miss u all..
Persatuan Bimbingan Budhi, makasih untuk semua cinta dan kebersamaan
kita di akhir kuliah ini, bersyukur memiliki sahabat seperti kalian guys…..
Partner Magangku : Rara..juga keluarga besar PSM “NDE” atas kebersamaan dan kekompakannya….miss that moment!
Teman-teman Manajemen Non-reg angkatan 2007 untuk kebersamaan kita
selama ini..we are the winner
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xv
MOTTO
Allah tidak membebani seseorang melainkan sesuai dengan kesanggupannya
(Q.S. Al Baqarah: 286)
Janganlah kamu bersikap lemah dan jangan pula bersedih hati, padahal kamulah
orang-orang yang paling tinggi (derajatnya) jika kamu orang-orang yang beriman
(Q.S Ali Imran :139)
When there’s no one else just look inside yourself, just trust the voice within. Then
you’ll find the strength that will guide your way
(Anonymous)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xvi
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan
karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“Pengaruh Persepsi Mall Pada Perilaku Beli Yang Dimediasi Oleh Persepsi Produk,
Nilai Hedonik, Dan Nilai Utilitarian (Studi Pada Konsumen Produk Fashion Solo Grand
Mall)”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk
meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan,
arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan
hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Allah Swt atas nikmat, karunia dan segala cobaan-Nya. Subhanallah, Alhamdulillah,
Lailahailallah, Allahuakbar.
2. Ibu dan Ayah, terima kasih atas segala kasih sayang, cinta ,doa, nasihat, dukungan,
dan arahan yang tak henti-hentinya selalu diberikan.
3. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta yang telah memberikan ijin menyusun skripsi.
4. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah menyetujui permohonan
penyusunan skripsi ini.
5. Dr. Budhi Haryanto, M.M. , selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing
dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan
skripsi ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xvii
6. Dra. Endang Suhari, M.Si., selaku Pembimbing Akademik yang telah membimbing
penulis selama belajar di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
7. Seluruh Dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Pendidikan Universitas
Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ilmu-ilmu teori maupun terapan.
8. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
9. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan
kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya, penulis
berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan
dan yang membutuhkan.
Surakarta, 10 Desember 2011
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xviii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ......................................................................................
ABSTRACT .....................................................................................................
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ...........................................
HALAMAN PENGESAHAN..........................................................................
HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................
MOTTO ...........................................................................................................
KATA PENGANTAR ....................................................................................
DAFTAR ISI ...................................................................................................
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
DAFTAR TABEL ............................................................................................
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ............................................................................................
B. Perumusan Masalah ....................................................................................
C. Tujuan Penelitian ..................................................................................
D. Manfaat Penelitian .....................................................................................
E. Justifikasi Penelitian ..................................................................................
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
A. Pengertian Isu Utama ..................................................................................
B. Posisi Studi ...................................................................................................
B. Pembahasan Teori Dan Hipotesis…….........................................................
C. Model Penelitian….…………………………….…………………………...
i
ii
iii
iv
v
vii
viii
x
xii
xiii
1
6
6
7
9
12
13
15
20
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xix
BAB III METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian ............................................................................
B. Metode Pengambilan Sampel Dan Teknik Pengumpulan Data....................
C. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel...........................................
D. Metode Analisis Data....................................................................................
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Statistik Deskriptif …….……………...….……………………….
B. Analisis Instrumen Penelitian………………..………...........………………
C. Analisis Data Penelitian…. ….…………………………………….….........
D. Analisis Mediasi, Uji Hipotesis Dan Pembahasan Hasil Penelitian …......…
BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Simpulan …………….……………………………………………………..
B. Implikasi Studi……………………………………………………………
C. Keterbatasan Penelitian ………….……………………………………….
DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................
LAMPIRAN
22
23
24
27
35
36
40
50
64
66
68
xiv
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xx
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
II.1 Model Penelitian ........................................................................................
IV.1 Fully Mediated Model…………………………………………………
IV.2 Partially Mediated Model ......................................................................
IV.3 Direct Effect-Only Model .....................................................................
20
51
52
63
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xxi
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
II. 1 Posisi Studi ………………………………………….………………….
III. 1 Indeks Goodness-of-Fit Model ………………………….…………....
IV.1 Statistik Deskriptif ……………………………...…….…………………
IV.2 Uji Validitas..........................................................................................
IV.3 Hasil Uji Reliabilitas …………………………………….……...............
IV.4 Hasil Uji Normalitas ……………………………………………..…....
IV.5 Uji Asumsi Outlier..................................................................................
IV.6 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model.................................................
IV.7 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Setelah Modifikasi Model………….
IV.8 Structural Equation Model …………………………………………….
IV.9 Regression Weight …………………………………………………….
14
33
36
38
39
42
44
45
47
54
55
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xxii
DAFTAR PUSTAKA
Babin, J. Barry., and Attaway, Jill S. (2000), “Atmospheric affect as a tool for
creating value and gaining share of customer”, Journal of Business Research 49,
91-99.
Babin, J. Barry., Charles Chebat, Jean, and Michon, Richard. (2004), “Perceived
appropriateness and its effect on quality, affect and behavior”, Journal of
Retailing and Consumer Services 11, 287-298.
Chuan Pan, Feng., Jean Su, Suh, and Chao Chiang, Che. (2008), “Dual
attractiveness of winery: atmospheric cues on purchasing”, International Journal
Of Wine Business Research, Vol. 20 N0. 2, pp. 95-110.
Ferdinand, Augusty. (2002). Structural Equation Modelling dalam Penelitian
Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Fiore, A.M. and Ogle, J.P. (2000), “Facilitating the integration of textiles and
clothing subject matter by students. Part one: dimensions of a model and
taxonomy”, Textiles and Clothing Research Journal, Vol. 18 No. 1, pp. 31-45.
Ghozali, Imam dan Fuad. (2005). Structural Equation Modelling: Teori, Konsep,
dan Aplikasi dengan Lisrel 8.54. Semarang: Badan Penerbit Universitas
Diponegoro.
Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, W. and Black W.C. (1998), Multivariate
Data Analysis, 5th
ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Laroche, Michel., Teng, Lefa., Michon, Richard, and Charles Chebat, Jean. (2005),
“Incorporating service quality into consumer mall shopping decision making: a
comparison between english and french canadian consumers”, Journal Of
Services Marketing 19/3, 157-163.
Michon, Richard., Yu, Hong, and Smith, Donna. (2008). “The Influence of Mall
Environment on Female Fashion”. Journal of Fashion Marketing and
Management. Vol 12 No. 4 pp. 456-468.
Michon, Richard., Charles Chebat, Jean, and Turley, L.W. (2005), “Mall
atmospheric: the interaction effect of the mall environment on shopping
behavior”, Journal of Business Research 58, 576-583.
Michon, Richard., Yu, Hong, and Smith, Donna. (2007), “The shopping experience
of female fashion leaders”, Internasinal Journal of Retail & Distribution
Management, Vol. 35 No. 6, pp. 488-501.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xxiii
Sekaran, Uma. (2006). Research Methode for Business: Metode Penelitian untuk
Bisnis, Edisi 4. Jakarta: Salemba Empat.
Www.swa.co.id, (2004).
Yuksel, Atika. (2007), “Tourist shopping habitat: effect on emotions, shopping
value and behaviors”, Tourism Management 28, 58-69.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xxiv
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRAK
PENGARUH PERSEPSI MALL PADA PERILAKU BELI YANG DIMEDIASI
OLEH PERSEPSI PRODUK, NILAI HEDONIK, DAN NILAI UTILITARIAN
(Studi Pada Konsumen Produk Fashion Solo Grand Mall Surakarta)
RENNY MEGAWATI
NIM. F1207113
The purpose of this study examines the role of product perception, hedonic value and
utilitarian value in mediating the effect of mall perception on purchase behavior.
Specifically, this study wants to examine whether mall perception, product perception,
hedonic value, and utilitarian value as important considering in forming the purchase
behavior fashion product in Solo Grand Mall Surakarta.
Survey is a method conducted to collect the data. In this study, sample consist’s of 200
people who have purchase fashion product in Solo Grand Mall Surakarta. Purposive
judgement technique is a method choosen to make easier in getting the sample.
Reliability and validity test was done to make ascertain the quality data. Structural
equation model is statistical method choosen to elaborate the linkage among of
unobserved variabel. The result show that mall perception have significant influence to
product perception, mall perception have significant influence to hedonic value, product
perception have significant influence to hedonic value, product perception have
significant influence to utilitarian value, hedonic value have significant influence to
purchase behavior, and utilitarian value have significant influence to purchase
behavior.
In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give inside
toward theoretical, practical, and future research aspects.
Keyword : mall perception, product perception, hedonic value, utilitarian value, and
purchase behavior.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRAK
PENGARUH PERSEPSI MALL PADA PERILAKU BELI YANG DIMEDIASI
OLEH PERSEPSI PRODUK, NILAI HEDONIK, DAN NILAI UTILITARIAN
(Studi Pada Konsumen Produk Fashion Solo Grand Mall Surakarta)
RENNY MEGAWATI
NIM. F1207113
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh antara product perception,
hedonic value dan utilitarian value dalam memediasi hubungan antara mall perception
terhadap purchase behavior. Secara spesifik penelitian ini meneliti apakah mall
perception, product perception, hedonic value, dan utilitarian value menentukan
perilaku beli terhadap produk fashion di Solo Grand Mall Surakarta.
Survey adalah metode yang digunakan untuk menngumpulkan data.dalam penelitian ini
sampel yang digunakan sebesar 200 orang yan berniat melakukan pembelian produk
fashion di Solo Grand Mall. Purposive sampling merupakan metode yang dipakai untuk
mempermudah untuk memperoleh sampel.
Reabilitas dan validitas digunakan untuk mengetahui kualitas dari data. Structural
equation model merupakan metode statistik yang dipakai untuk menjelaskan keterkaitan
antara variabel yang diteliti. Hasil menunjukan bahwa product perception, mall
perception berpengaruh terhadap hedonic value, product perception berpengaruh positif
terhadap hedonic value, product perception berpengaruh positif terhadap utilitarian
value, hedonic value berpengaruh terhadap purchase behavior dan utilitarian value
berpengaruh terhadap purchase behavior.
Dalam penelitian ini, terdapat batasan dan implikasi yang dibahas dalam rangka
memberikan masukan secara teoritis, praktisi dan penelitian kedepan.
Kata kunci : mall perception, product perception, hedonic value, utilitarian value, dan
purchase behavior.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Penelitian mengenai persepsi mall terhadap perilaku beli
merupakan isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini dikarenakan adanya
keterbatasan daya terap studi terdahulu sehingga bila diaplikasikan pada
konteks yang berbeda diperkirakan akan terjadi pembiasan dalam
memaknai teori-teori yang bersifat universal. Hal ini juga dapat dijelaskan
dari studi terdahulu yang mengindikasikan keragaman model yang
masing-masing digunakan untuk menjelaskan obyek studi dan setting yang
berbeda (lihat Babin dan Attaway, 2000; Babin et al, 2004; Laroche et al,
2005; Yuksel, 2007; Pan et al, 2008; Michon et al, 2008; Jones et al,
2010).
Dalam penelitian ini produk fashion di Solo Grand Mall menjadi
subyek penelitian. Aspek fashion yang semakin menyentuh kehidupan
sehari-hari setiap orang menjadi alasan utama dalam penelitian ini.
Fashion mempengaruhi apa yang kita kenakan, bagaimana kita hidup, dan
bagaimana kita memandang diri sendiri. Fashion juga memicu pasar dunia
untuk terus berkembang, produsen untuk berproduksi, pemasar untuk
menjual, dan konsumen untuk membeli. Cara berpakaian yang mengikuti
fashion juga memperlihatkan kepribadian dan idealisme seseorang.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
Fashion sekarang ini merupakan bisnis yang cukup besar dan
menguntungkan (www.swa.co.id, 2004).
Kondisi demikian memberi peluang pada studi ini untuk
membangun sebuah model alternatif yang mampu menjelaskan fenomena
perilaku konsumen terhadap produk fashion di Indonesia. Model yang
dikembangkan dalam penelitian ini bertumpu pada lima variabel amatan
yaitu persepsi mall (mall perception), persepsi produk (product
perception), nilai hedonik (hedonic value), nilai utilitarian (utilitarian
value), dan perilaku beli (purchase behavior). Berikut ini adalah
penjelasan masing-masing variabel amatan yang digunakan untuk
mengembangkan model.
Pertama adalah persepsi mall didefinisikan sebagai persepsian
konsumen terhadap atmosfer lingkungan mall dari berbagai bentuk simbol
kualitas (Fiore dan Ogle, 2000). Persepsian konsumen terhadap elemen
lingkungan ritel yang menguntungkan diperkirakan mempengaruhi emosi
konsumen, mengubah suasana hati sehingga mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen (lihat Michon et al, 2007, Michon et al, 2008). Hasil
studi menunjukkan bahwa lingkungan mall yang efektif mampu
mempengaruhi sikap konsumen sehingga memberikan dampak yang
menguntungkan pada persepsian konsumen terhadap kualitas produk.
Lingkungan mall merupakan landasan yang penting bagi konsumen untuk
melakukan evaluasi terhadap kualitas produk. Selanjutnya variabel
persepsi mall diposisikan sebagai variabel indepeden untuk menjelaskan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
bahwa persepsi mall dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
kualitas produk. Hal ini menjelaskan bahwa persepsi mall berpengaruh
pada persepsi produk. Ketika konsumen memiliki persepsian yang tinggi
terhadap atmosfer lingkungan mall, maka konsumen akan cenderung
memiliki persepsian yang tinggi terhadap kualitas produk (lihat Laroche,
2005; Michon et al, 2008).
Variabel persepsi mall juga diposisikan sebagai variabel
independen untuk menjelaskan bahwa persepsi mall dapat mempengaruhi
nilai hedonik. Hal ini menjelaskan bahwa persepsi mall berpengaruh pada
nilai hedonik. Ketika persepsian konsumen terhadap atmosfer lingkungan
mall efektif dan menguntungkan, maka konsumen akan cenderung
merasakan kesenangan dan kepuasan pada pengalaman belanja hedonik
(lihat Yuksel, 2007; Michon et al, 2007; Michon et al, 2008).
Kedua adalah persepsi produk didefinisikan sebagai persepsian
konsumen terhadap kualitas produk yang tersedia (Michon et al, 2008).
Penyediaan produk yang berkualitas akan menimbulkan rasa ketertarikan
konsumen, sehingga memberikan kepuasan dan kesenangan pada
pengalaman belanja konsumen (lihat Michon et al, 2005; Michon et al,
2008). Studi terdahulu juga menunjukkan bahwa konsumen akan
cenderung menyukai produk yang berkualitas yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen yang bersifat hedonik maupun utilitarian.
Selanjutnya variabel persepsi produk diposisikan sebagai variabel mediasi
untuk menjelaskan bahwa persepsian konsumen yang menguntungkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
terhadap kualitas produk dapat mempengaruhi pengalaman belanja
hedonik. Hal ini menjelaskan bahwa persepsi produk berpangaruh pada
nilai hedonik. Ketika persepsian konsumen terhadap kualitas produk
tinggi, maka konsumen akan cenderung merasakan kepuasan belanja
hedonik.
Variabel persepsi produk juga diposisikan sebagai variabel mediasi
untuk menjelaskan bahwa persepsi konsumen yang menguntungkan
terhadap kualitas produk dapat mempengaruhi nilai belanja utilitarian. Hal
ini menjelaskan bahwa persepsi produk berpangaruh pada nilai utilitarian.
Ketika persepsian konsumen terhadap kualitas produk tinggi, maka
konsumen akan cenderung merasakan kepuasan belanja utilitarian.
Ketiga adalah nilai hedonik, yang mengacu pada sensasi berupa
kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh konsumen dari pengalaman
berbelanja di toko (Babin dan Attaway, 2000). Variabel ini menjadi
pertimbangan penting untuk membentuk perilaku beli. Konsumen yang
memiliki pengalaman belanja hedonik yang menyenangkan cenderung
akan memberikan perilaku beli yang positif terhadap lingkungan ritel
tersebut (lihat Yuksel, 2007; Michon et al, 2007; Michon et al, 2008).
Selanjutnya variabel nilai hedonik diposisikan sebagai variabel mediasi
untuk menjelaskan bahwa pengalaman belanja hedonik dapat
mempengaruhi perilaku beli. Hal ini menjelaskan bahwa nilai hedonik
berpengaruh pada perilaku beli. Ketika konsumen memiliki pengalaman
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
belanja hedonik yang menyenangkan, maka konsumen akan cenderung
memberikan perilaku beli yang positif terhadap ritel tersebut.
Keempat adalah nilai utilitarian, yang mengindikasikan bahwa
konsumen berbelanja dengan mental seperti mau kerja. Konsumen
merasakan manfaat utilitarian apabila tugas atau pekerjaan berbelanja yang
melalui banyak pertimbangan dapat sukses diselesaikan oleh konsumen,
sehingga konsumen merasa puas hanya dengan melewati pengalaman
berbelanja (lihat Babin, 1994). Selanjutnya variabel nilai utilitarian
diposisikan sebagai variabel mediasi untuk menjelaskan bahwa
pengalaman belanja utilitarian dapat mempengaruhi perilaku beli. Hal ini
menjelaskan bahwa nilai utilitarian berpengaruh pada perilaku beli. Ketika
konsumen memiliki pengalaman belanja utilitarian yang mengesankan,
maka konsumen akan cenderung memberikan perilaku beli yang positif
terhadap ritel tersebut.
Kelima adalah perilaku beli merupakan proses pengambilan
keputusan dan tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli
atau menggunakan produk (lihat Pan, 2008). Variabel perilaku beli
diposisikan sebagai variabel dependen yang menjadi fenomena untuk
dijelaskan proses terbentuknya dalam penelitian ini. Selanjutnya hubungan
antar variabel yang terbentuk dapat dirumuskan menjadi permasalahan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
B. Perumusan Masalah
Berikut ini merupakan permasalahan yang dirumuskan untuk
menjelaskan fenomena perilaku beli pada Solo Grand Mall yang menjadi
obyek amatan penelitian ini :
1. Apakah persepsi mall berpengaruh pada persepsi produk?
2. Apakah persepsi mall berpengaruh pada nilai hedonik?
3. Apakah persepsi produk berpengaruh pada nilai hedonik?
4. Apakah persepsi produk berpengaruh pada nilai utilitarian?
5. Apakah nilai hedonik berpengaruh pada perilaku beli?
6. Apakah nilai utilitarian berpengaruh pada perilaku beli?
C. Tujuan Penelitian
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk memprediksi proses
pembentukan perilaku beli, sehingga hasilnya diharapkan dapat digunakan
untuk memprediksi variabel-variabel yang membentuk perilaku beli.
Model yang dihasilkan merupakan model pengembangan yang
dikonstruksi dengan bertumpu pada model-model literatur sebelumnya
yang mengungkap permasalahan tentang perilaku beli. Kelayakan model
yang dikembangkan dalam studi ini dianalisis berdasarkan kriteria
goodness-of-fit model yang diperoleh, sehingga hasilnya dapat
memberikan keyakinan terhadap keakuratan daya prediksi model yang
diusulkan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
Secara spesifik, penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan
pengaruh persepsi mall pada persepsi produk, pengaruh persepsi mall pada
nilai hedonik, pengaruh persepsi produk pada nilai hedonik, pengaruh
persepsi produk pada nilai utilitarian, pengaruh nilai hedonik pada perilaku
beli, dan pengaruh nilai utilitarian pada perilaku beli. Melalui pengujian
ini diharapkan dapat menjelaskan faktor yang membentuk perilaku beli.
Penelitian ini juga bertujuan untuk menjelaskan variabel yang
diperkirakan dapat memediasi proses pembentukan perilaku beli dari
persepsi mall sehingga diharapkan dapat menjelaskan hubungan kausalitas
dari variabel utama berdasarkan variabel persepsi produk, nilai hedonik
dan nilai utilitarian sebagai variabel pemediasinya.
D. Manfaat Penelitian
Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan
berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu antara lain kemanfaatan
teoritis, kemanfaatan untuk penelitian lanjutan, dan kemanfaatan praktis.
1. Kemanfaatan Teoritis
a. Model perilaku beli yang dikonstruksi dalam penelitian ini
direncanakan untuk pengujian melalui prosedur yang rigid. Hal ini
diharapkan keakuratan prediksinya dapat dipertanggungjawabkan
secara ilmiah. Studi ini diharapkan mampu menjelaskan proses
terbentuknya perilaku beli, sehingga hasil yang diperoleh dapat
meningkatkan validitas dari model yang dimodifikasi. Dengan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
demikian, studi ini dapat digunakan sebagai acuan dalam studi-
studi mendatang yang dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan
meggunakan pendekatan dan metode yang berbeda, serta dalam
konteks penelitian yang lebih luas.
b. Kerangka pemikiran yang dikembangkan dalam penelitian ini yang
bertumpu pada lima variabel amatan, diharapkan mempunyai
keunikan yang berbeda dari penelitian-penelitian sebelumnya
karena metode yang dikembangkan pada penelitian ini bertumpu
pada keperikelakuan konsumen Indonesia sehingga model yang
dihasilkan diharapkan menjadi model alternatif yang dapat
digunakan untuk menjelaskan kompleksitas fenomena perilaku
beli. Dari keunikan ini diharapkan dapat memberikan sebuah
perspektif yang berbeda dalam penelitian lain di konteks perilaku
beli. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat digunakan
sebagai referensi dalam mendesain metode riset di masa yang akan
datang.
2. Kemanfaatan Untuk Penelitian Lanjutan
Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang
terbatas ruang lingkupnya yang meliputi produk fashion pada Solo
Grand Mall Surakarta dengan setting penelitian di Indonesia. Hal ini
diperkirakan berdampak pada daya terap model yang bersifat terbatas.
Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya penelitian lanjutan untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
menggeneralisasinya pada konteks yang lebih luas, sehingga konsep-
konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya.
3. Kemanfaatan Praktis
Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertujuan
untuk mengungkap proses pembentukan perilaku beli produk fashion
Solo Grand Mall Surakarta. Hasilnya diharapkan dapat memberikan
pemahaman pada pemasar untuk meningkatkan strategi pemasaran
melalui variabel-variabel keputusan yang ada pada penelitian ini, yaitu
variabel persepsi mall, persepsi produk, nilai hedonik, dan nilai
utilitarian.
E. Justifikasi Penelitian
Bahasan berikutnya adalah mengenai justifikasi penelitian yang
bermanfaat untuk memahami arti penting penelitian dan relevansinya.
1. Isu Penelitian
Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai perilaku beli
produk fashion Solo Grand Mall Surakarta. Hal ini dikarenakan
penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk
memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan
yang dihadapi pemasar, secara spesifik terkait dengan upaya-upaya
yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan perilaku beli. Selain
alasan tersebut, secara metodologis pembatasan obyek penelitian
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
dimaksudkan untuk mengurangi faktor heterogenitas yang dapat
merusak model penelitian.
2. Pendekatan Penelitian
Penelitian ini bertumpu pada pendekatan psikologi kognitif
yang bertumpu pada komponen-komponen kognitif (persepsi
mall,persepsi produk,nilai hedonik, dan nilai utilitarian) dan konatif
(perilaku beli) sebagai dasar untuk memahami proses pembentukan
perilaku beli. Melalui pendekatan ini diharapkan dapat menghasilkan
model yang mempunyai data prediksian yang tinggi terhadap perilaku
beli pada produk fashion Solo Grand Mall Surakarta.
3. Obyek Penelitian
Obyek penelitian dalam penelitian ini adalah pengunjung Solo
Grand Mall Surakarta. Pengunjung Solo Grand Mall menjadi obyek
penelitian berdasarkan pertimbangan mengenai homogenitas sampel
yang diuji. Hal ini dimaksudkan agar model yang diuji dapat
menjelaskan fenomena dengan baik (robust model).
4. Pemilihan Metode Pengujian
Penelitian ini menggunakan structural equation model sebagai
alat untuk menganalisis data. SEM merupakan metode statistik yang
diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan penelitian yang
dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan peneliti
untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model
dimana SEM dapat menguji model struktural dan model pengukuran.
5. Prinsip Generalisasi Model
Penelitian ini bertumpu pada ruang lingkup metode riset yang
terbatas, sehingga untuk menggeneralisasikan model ke setting yang
berbeda memerlukan suatu kehati-hatian dalam mencermati
background factor yang melatarbelakangi penelitian. Hal yang perlu
dicermati antara lain adalah profil demografi yang melekat pada
pelanggan yang akan diteliti. Hal tersebut menjadi pertimbangan
penting, karena apabila diabaikan akan mengakibatkan adanya
pembiasan hasil-hasil penelitian, yang pada akhirnya akan berdampak
pada ketidaktepatan didalam perumusan strategi pemasaran yang
dituju.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teori yang valid mengenai
variabel-variabel yang membentuk perilaku beli. Hal ini dimaksudkan agar
hipotesis yang dikembangkan memiliki kebenaran dari sisi teori. Secara
keseluruhan, ada tiga sub bahasan untuk menjelaskan hal ini. Sub bahasan
pertama yakni pengertian mengenai isu penelitian yang menjelaskan definisi
konseptual mengenai pembentukan perilaku beli. Sub bahasan kedua yakni
pembahasan teori dan proposisi yang digunakan sebagai landasan untuk
pengembangan hipotesis. Sedangkan sub bahasan ketiga yaitu pengembangan
kerangka atau model penelitian yang didasarkan pada perumusan hipotesis.
Berikut ini adalah penjelasan dari setiap sub bahasan tersebut.
A. Pengertian Isu Penelitian
Perilaku beli merupakan isu utama yang dipandang penting untuk
diteliti. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan suatu prediksian
mengenai perilaku beli konsumen terhadap produk fashion. Melalui cara
tersebut, diharapkan penelitian ini dapat memberikan pemahaman dalam
mengungkap variabel-variabel yang membentuknya. Selain itu, penelitian
ini diharapkan dapat memberikan pemahaman bagi pengambil kebijakan
untuk merumuskan kebijakan secara akurat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
B. Posisi Studi
Sub bab ini bertujuan untuk menjelaskan posisi studi ini
dibandingkan dengan studi-studi terdahulu terkait dengan variabel-variabel
yang menjadi obyek amatan dan alat statistik yang digunakan dalam
penelitian. Kajian studi terdahulu yang menjadi dasar pembentukan model
penelitian disajikan pada tabel II.1.
Tabel II.1 mengindikasikan perbedaan variabel yang membentuk
model. Dalam konteks ini, variabel dependen dikonsepkan dalam beberapa
istilah yaitu: (1) customer share (Babin dan Attaway, 2000); (2) approach
behavior (Babin et al, 2004; Yuksel, 2007; Michon et al, 2008); (3)
purchase intention (Laroche et al, 2005); (4) purchasing behavior (Pan et
al, 2008); (5) shopping satisfaction (Jones et al, 2010). Sedangkan pada
studi ini variabel dependen yang digunakan adalah perilaku beli. Hal ini
dikarenakan mampu mewakili karakteristik obyek dan setting penelitian di
Indonesia.
Selain itu, variabel independen juga dikonsepkan dalam beberapa
istilah yaitu: (1) positive affect, negatif affect (Babin dan Attaway, 2000);
(2) appropriateness (Babin et al, 2004); (3) mall perception (Laroche et
al, 2005; Michon et al, 2008); (4) environment (Yuksel, 2007); (5) store
atmosphere (Pan et al, 2008); (6) perceived human crowding, perceived
spatial crowding (Jones et al, 2010). Sedangkan pada studi ini variabel
independen yang digunakan adalah persepsi mall. Hal ini dikarenakan
mampu mewakili karakteristik obyek dan setting penelitian di Indonesia.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
Tabel II.1. Posisi studi
Peneliti /
Tahun
Variabel
Dependen
Variabel
Independen
Variabel Mediasi Alat
Statisti
k
Setting Penelitian
Babin dan
Attaway
(2000)
Customer share a. Positive affect,
b. Negative
affect
a. Hedonic
shopping value,
b. Utilitarian
shopping value
SEM Kanada
Babin et al
(2004)
a. Approach,
b. Avoidance
a. Appropriateness a. Quality,
b. Affect,
c. Hedonic value,
d. Utilitarian value
SEM Kanada
Laroche et
al (2005)
Purchase
intention
Mall perception a. Product
perception,
b. Arousal,
c. Pleasure,
d. Service quality
SEM Inggris dan
Kanada
Yuksel
(2007)
Approach Environment a. Pleasure,
b. Arousal,
c. Hedonic,
d. Utilitarian
SEM Turki
Pan et al
(2008)
Purchasing
behavior
Store atmosphere Consumers emotion SEM Taiwan
Michon et
al (2008)
Approach
behavior
Mall perception a. Product
perception,
b. Hedonic value,
c. Utilitarian value
SEM Amerika Utara
Jones et al
(2010)
Shopping
satisfaction
a. Perceived
human
crowding,
b. Perceived
spatial
crowding
a. Emotions,
b. Hedonic
shopping value,
c. Utilitarian
shopping value,
d. Culture,
e. Crowding
tolerance
SEM Australia dan
Amerika
Studi ini
(2011)
a. Purchase
behavior
Mall perception a. Product
perception,
b. Hedonic value,
c. Utilitarian value
SEM Indonesia
Sumber: Hasil olahan peneliti, 2011
Selanjutnya kajian literatur juga mengindikasi keragaman terhadap
variabel pemediasi dalam model yaitu: (1) hedonic shopping value dan
utilitarian shopping value (Babin dan Attaway, 2000; Babin et al, 2004;
Yuksel, 2007; Michon et al, 2008; Jones et al, 2010); (2) quality (Babin et
al, 2004); (3) affect (Babin et al, 2004); (4) product perception (Laroche et
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
al, 2005; Michon et al, 2008); (5) arousal (Laroche et al, 2005); (6)
pleasure (Laroche et al, 2005); (7) consumers emotion (Pan et al, 2008;
Jones et al, 2010); (8) culture (Jones et al, 2010); (9) crowding tolerance
(Jones et al, 2010). Sedangkan pada studi ini variabel mediasi yang
digunakan adalah persepsi produk, nilai hedonik, dan nilai utilitarian. Hal
ini dikarenakan mampu mewakili karakteristik obyek dan setting
penelitian di Indonesia. Seluruh penelitian dalam studi terdahulu
menggunakan SEM (Structural Equation Model) untuk pengujian analisis,
begitu juga dengan studi ini menggunakan SEM sebagai alat analisisnya.
Pada dasarnya tidak ada sesuatu yang baru pada variabel-variabel
yang membentuk model penelitian. Dalam studi ini peneliti
menggabungkan beberapa variabel yang diadopsi dari penelitian terdahulu.
Variabel-variabel diluar model penelitian tidak digunakan dalam
penelitian, ini diharapkan agar penelitian dapat memberikan wawasan
yang baru mengenai perilaku beli serta membentuk alternatif model baru
berdasarkan obyek dan setting yang sesuai di Indonesia.
C. Pembahasan Teori dan Hipotesis
Sub bab ini bertujuan memberikan landasan teori yang selanjutnya
digunakan untuk penyusunan hipotesis yang berkaitan dengan hubungan
kausalitas antar variabel amatan yang disertai dengan pengembangan
hipotesis dan model penelitian. Hal ini dilakukan agar hipotesis dan model
penelitian yang dikembangkan memiliki dasar teori yang dapat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
dipertanggungjawabkan. Untuk mendukung hal ini ada beberapa
pembahasan terkait dengan hubungan antar variabel yang dianalisis.
Hubungan Persepsi mall dan Persepsi produk
Persepsi mall didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap
atmosfer lingkungan mall (lihat Michon et al, 2008). Persepsi mall dapat
mempengaruhi suasana hati konsumen yang berdampak pada sikap dan
perilaku konsumen. Kaitannya dengan persepsi produk, Baker et al (1994)
menjelaskan bahwa elemen lingkungan ritel, dalam hal ini diantaranya
pencahayaan, warna, musik, dan display merupakan faktor penting yang
dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas produk yang
tersedia. Dalam studi ini persepsi produk didefinisikan sebagai persepsian
konsumen terhadap produk yang tersedia di toko (lihat Michon et al,
2008). Penyediaan produk yang berkualitas diperkirakan memberikan
kepuasan dan kesenangan pada pengalaman belanja konsumen. Atmosfer
lingkungan mall diduga mempengaruhi penilaian konsumen terhadap
kualitas produk (lihat Chebat dan Michon, 2003). Proposisi yang
dikemukakan adalah bahwa persepsi mall berpengaruh pada persepsi
produk. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H1: Persepsi mall berpengaruh pada persepsi produk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
Hubungan Persepsi mall dan Nilai hedonik
Persepsi mall yang efektif dapat mempengaruhi suasana hati
sehingga berdampak pada sikap dan perilaku konsumen. Babin dan
Attaway (2000) menjelaskan bahwa atmosfer lingkungan ritel yang
menarik diduga memberikan pengalaman belanja yang mengesankan bagi
konsumen. Elemen lingkungan mall yang efektif dapat memberikan
kesenangan dan kepuasan bagi konsumen sehingga mampu memenuhi
kebutuhan hedonis konsumen.
Kaitannya dengan nilai hedonik, Babin et al (2004) menjelaskan
bahwa lingkungan ritel dapat mempengaruhi pengalaman belanja melalui
kesenangan dan gairah. Perasaan positif konsumen mempengaruhi
perilaku beli konsumen memberikan kenikmatan dan kepuasan ketika
berbelanja. Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa persepsi mall
berpengaruh pada nilai hedonik. Dengan demikian, hipotesis yang
dirumuskan adalah:
H2: Persepsi mall berpengaruh pada nilai hedonik
Hubungan Persepsi produk dan Nilai hedonik
Nilai hedonik didefinisikan sebagai sensasi yang dirasakan
konsumen berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh dari
pengalaman belanja di toko (lihat Babin dan Attaway, 2000). Definisi
lainnya menjelaskan bahwa nilai hedonik terkait dengan sisi yang
menyenangkan dalam berbelanja dikarenakan nilai hedonik
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
mengindikasikan bahwa konsumen memandang berbelanja sebagai
kesempatan untuk bersenang-senang atau berekreasi (Babin et al, 1994).
Penyediaan produk yang berkualitas diperkirakan memberikan kepuasan
dan kesenangan pada pengalaman belanja konsumen (lihat Michon et al,
2008). Ketersediaan produk yang dibutuhkan dan yang sesuai dengan
tujuan belanja konsumen diduga meningkatkan nilai belanja konsumen.
Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa persepsi produk berpengaruh
pada nilai hedonik.
Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H3: Persepsi produk berpengaruh pada nilai hedonik
Hubungan Persepsi produk dan Nilai utilitarian
Dalam hubungannya dengan persepsi produk, terlebih dahulu
dijelaskan pengertian dari nilai utilitarian. Kajian pustaka mendefinisikan
nilai utilitarian sebagai pengalaman belanja konsumen yang mengacu pada
kegiatan belanja dengan mental seperti mau bekerja (lihat Babin et al,
1994). Definisi yang berbeda dikemukakan oleh Babin dan Attaway
(2000) yaitu nilai utilitarian merefleksikan task-orientation, perilaku yang
mengacu pada pemikiran rasional dan orientasi konsumen bahwa belanja
adalah suatu tugas. Penyediaan produk yang berkualitas dan sesuai dengan
kebutuhan konsumen diperkirakan memberikan pengalaman belanja
utilitarian yang mengesankan. Nilai utilitarian menekankan pada tujuan
belanja untuk mencari barang yang dibutuhkan dan diinginkan, sehingga
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
aspek fungsional tempat berbelanja lebih diutamakan dibanding dengan
suasana hati yang dirasakan konsumen (lihat Michon et al, 2008).
Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa persepsi produk berpengaruh
pada nilai utilitarian. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H4: Persepsi produk berpengaruh pada nilai utilitarian
Hubungan Nilai hedonik dan Perilaku beli
Sebelum menjelaskan hubungannya dengan nilai hedonik, terlebih
dahulu dijelaskan pengertian dari perilaku beli. Kajian pustaka
mendefinisikan perilaku beli sebagai proses pengambilan keputusan dan
tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli atau
menggunakan produk (lihat Pan, 2008).
Hasil penelitian terdahulu menunjukkan bahwa nilai hedonik
berpengaruh pada perilaku beli (lihat Michon et al, 2008). Proposisi yang
dikemukakan adalah bahwa semakin menyenangkan dan mengesankan
pengalaman belanja konsumen, maka semakin positif perilaku beli
konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H5 : Nilai hedonik berpengaruh pada perilaku beli
Hubungan antara Nilai utilitarian dan Perilaku beli
Terkait dengan hubungan antar variabel yang terjadi,
diproposisikan hubungan antara nilai utilitarian dan perilaku beli (lihat
Michon et al, 2008). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
Persepsi
mall
Persepsi
produk
Nilai
utilitarian
Nilai
hedonik
Perilaku
beli H1
H2
H4
H5
H6
H3
utilitarian dalam berbelanja, semakin tinggi perilaku beli yang
diekspresikan dalam bentuk kecenderungan konsumen membeli suatu
produk.
H6 : Nilai utilitarian berpengaruh pada perilaku beli
Berdasarkan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan, dapat
digambarkan dalam suatu model berikut ini.
D. Model Penelitian
Berdasarkan enam hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar
variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang
mendeskripsikan proses pengaruh lingkungan mall pada perilaku beli.
Gambar berikut ini adalah model penelitian yang menggambarkan
hubungan variabel-variabel yang dihipotesiskan.
Gambar II.1
Model Penelitian
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
Gambar II.1 memberikan penjelasan bahwa H1 menunjukkan
pengaruh persepsi mall pada persepsi produk. H2 menunjukkan pengaruh
persepsi mall pada nilai hedonik. H3 menunjukkan pengaruh persepsi
produk pada nilai hedonik. H4 menunjukkan pengaruh persepsi produk
pada nilai utilitarian. H5 menunjukkan pengaruh nilai hedonik pada
perilaku beli. H6 menunjukkan pengaruh nilai utilitarian pada perilaku
beli.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid terhadap
prosedur penelitian sehingga hasil yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan
kebenarannya. Untuk mendukung hal ini, ada beberapa sub bab yang dibahas
diantaranya adalah ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan
teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, dan
metode analisis data. Berikut ini merupakan penjelasan dari masing-masing sub
bahasan tersebut.
A. Ruang Lingkup Penelitian
Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian terapan
(applied research) bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting
yang diamati. Berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini berjenis
kausal yang menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi
variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan variabel dependen
yang merupakan akibat dari suatu fenomena. Dengan demikian, penelitian ini
dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman,
penjelasan dan prediksian terhadap sebuah fenomena.
Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada
data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time /snapshot), sehingga
model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
terjadi dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan
berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat
prediksi pada model yang menangkap perubahan pada pergeseran waktu
(longitudinal study). Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi ini pada
waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati faktor
eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi model.
B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang berniat
datang kembali ke Solo Grand Mall Surakarta. Sampel yang diambil
sebanyak 200 konsumen yang berniat datang kembali ke Solo Grand Mall,
penentuan jumlah sampel tersebut diharapkan memenuhi kriteria maximum
likelihood. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan teknik purposive judgement sampling dengan memilih sampel
secara tidak acak dan sampel yang dipilih sesuai dengan kriteria-kriteria yang
telah ditentukan. Teknik purposive judgement sampling dipilih dengan tujuan
untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner. Penelitian ini
dilakukan di Solo Grand Mall dimaksudkan untuk mereduksi keragaman
hasil penelitian.
Kriteria responden yang dipilih dalam studi ini adalah sebagai berikut:
(1) responden yang berniat melakukan pembelian kembali di Solo Grand
Mall Surakarta (2) responden melakukan pembelian di Solo Grand Mall
selama 6 bulan terakhir, hal ini dikarenakan suasana lingkungan mall yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
tiap periode waktu mengalami perubahan, sehingga hasil penelitian
diharapkan akurat (3) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam
pengisian kuesioner, hal ini dmaksudkan untuk mengurangi bias respon (4)
setiap responden berhak menerima atau menolak survei, dan tidak ada ikatan
kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat
menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang diperoleh.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui
survei kepada responden dengan melakukan wawancara secara langsung
yang dipandu dengan kuesioner. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan
keseriusan responden dalam pengisian kuesioner sehingga diharapkan data
yang terkumpul mempunyai keakurasian yang tinggi.
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi
variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait
dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut
adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang
diamati.
Persepsi mall didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap
atmosfer lingkungan mall dari berbagai bentuk simbol kualitas (Fiore dan
Ogle, 2000). Persepsi mall dioperasionalkan dengan menggunakan lima item
pengukuran sebagai berikut:
a. Kecerahan tata pencahayaan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
b. Kemenarikan display toko.
c. Kemenarikan desain gerai.
d. Kenyamanan.
e. Kemenarikan nuansa musik.
Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic
differential.
Persepsi produk didefinisikan sebagai persepsian konsumen
terhadap kualitas produk yang tersedia (Michon et al, 2008). Persepsi produk
dioperasionalkan dengan menggunakan tiga item pengukuran sebagai berikut:
a. Kebaruan model produk.
b. Keanekaragaman produk.
c. Kualitas produk
Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic
differential.
Nilai hedonik didefinisikan sebagai sensasi yang dirasakan konsumen
berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh dari pengalaman belanja
di toko (lihat Babin dan Attaway, 2000). Nilai hedonik dioperasionalkan
dengan menggunakan empat item pengukuran sebagai berikut:
a. Tingkat kesenangan berbelanja.
b. Lamanya waktu berbelanja.
c. Ketertarikan menemukan sesuatu yang baru.
d. Mendapatkan sesuatu yang baru.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic
differential.
Nilai utilitarian didefinisikan sebagai pengalaman belanja konsumen
yang mengacu pada kegiatan belanja dengan mental seperti mau bekerja
(lihat Babin et al, 1994). Nilai utilitarian dioperasionalkan dengan
menggunakan tiga item pengukuran sebagai berikut:
a. Kemudahan menemukan barang.
b. Kemudahan mencari barang.
c. Kemudahan membeli barang.
Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic
differential.
Perilaku beli didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan
dan tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli atau
menggunakan produk (lihat Pan, 2008). Perilaku beli dioperasionalkan
dengan menggunakan lima item pengukuran sebagai berikut:
a. Sepertinya akan membeli kembali.
b. Kemungkinan akan membeli kembali.
c. Kepastian akan membeli kembali.
d. Komitmen akan membeli kembali.
e. Kemauan akan membeli kembali.
Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic
differential.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
D. Metode Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah
data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahamai dan
diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk
menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap
item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
beli konsumen.
2. Pengujian statistik
Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan
reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan.
Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga
data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai
jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang
diperoleh dapat merepresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini
adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian
hipotesis.
a. Uji Validitas
Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam
melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang
digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan
menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus
mempunyai factor loading > 0,40.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
b. Uji Reliabilitas
Pengujian ini merupakan pengujian statistic yang relevan untuk
mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah
instrument penelitian. Uji reliabilitas ini menggunakan software SPSS.
Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach
alpha dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya adalah untuk
memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria
untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada.
Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu:
1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik.
2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima.
3) Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik.
c. Analisis Structural Equation Model (SEM)
Analisis Structural Equation Model bertujuan untuk mengestimasi
beberapa persamaan regresi terpisah, akan tetapi masing-masing memiliki
hubungan simultan atau bersamaan. Dalam analisis ini dimungkinkan
terdapat lebih dari satu variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan
menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya. Pada
prinsipnya model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab
akibat antar variabel, sehingga jika salah satu variabel diubah akan terjadi
perubahan pada variabel lain juga. Dalam studi ini, data diolah dengan
menggunakan software Analysis of Moment Structure atau AMOS.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
Analisis Structural Equation Model memungkinkan perhitungan
estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda, dan
saling berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini adalah sebagai
berikut: (1) kemampuannya untuk mengestimasi hubungan dependen
ganda yang saling berkaitan, (2) kemampuannya untuk memunculkan
konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam menentukan
kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya
untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel independen
dan variabel dependen serta mengungkap variabel laten (Hair et al, 1998).
1) Evaluasi Asumsi SEM
a) Asumsi Kecukupan Sampel
Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini
berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali estimated parameter
yang digunakan (Lihat Hair et al, 1998).
b) Asumsi Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah
distribusi data mengikuti atau mendekati ditribusi normal.
Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada
skewness dan kurtosis dengan nilai batas dibawah + 2,58.
Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris
bawah kanan dan mempunyai nilai batas + 2,58.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
c) Asumsi Outliers
Data outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik
yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Dalam
analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik
Chi Square terhadap nilai mahalanobis distance square dengan
nilai degree of fredom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.001.
Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item
pengukuran pada model.
2) Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit
Dalam analisis SEM terdapat Fit Indeks yang digunakan untuk
mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data
yang disajikan, adapun Fit Indeks yang digunakan meliputi:
a) Chi-Square
Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu
model. Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji
sebuah model yang sesuai dengan data. Nilai chi-square sebesar 0
menunjukkan model memiliki fit yang sempurna. Probabilitas chi-
square diharapkan tidak signifikan. Probabilitas menunjukkan
penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan nilai chi-
square. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05)
menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan
dengan teori yang dibangun. Sedangkan nilai probabilitas yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data
empiris sesuai dengan model.
b) Goodness of Fit (GFI)
GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang
mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (fit).
Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara
keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang
diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang
mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian
yang baik. Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari
0.9.
c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit
model menggantikan chi-square statistik dalam jumlah sampel yng
besar. Nilai RMSEA ≤ 0.08 mengindikasi indeks yang baik untuk
menerima kesesuaian sebuah model.
d) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah
disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang
diajukan dengan degree of freedom dari null model (model
konstruk tunggal dengan semua indikator pengukuran konstruk).
Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0.90. Semakin besar
nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
e) Trucker Lewis Index (TLI)
TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model ynag diuji dengan null model. Nilai
penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0.95. TLI
merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh
ukuran sampel.
f) Comparative Fit Index (CFI)
CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran
indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang
mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian
model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai
karena indeks ini relative tidak sensitif terhadap besarya sampel
dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan
yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0.90.
g) Normed Fit Index (NFI)
Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental.
Nilai yang direkomendasikan ≥ 0.90.
h) Normed Chi Square (CMIN/DF)
CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi
square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan
indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan
goodness of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang
direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah
CMIN/DF < 2.0/3.0.
Tabel III.1
Indeks Goodnes-of-Fit Model
Kriteria Control of Value Keterangan
X2
Chi Square Diharapkan kecil Baik
X2
Significance Probability ≥ 0,05 Baik
GFI ≥ 0,90 Baik
RMSEA ≤ 0,80 Baik
AGFI ≥ 0,90 Baik
TLI ≥ 0,95 Baik
CFI ≥ 0,90 Baik
CMIN/DF < 2,00 – 5,00 Baik
Sumber: Ferdinand (2002 : 61)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan
pembahasannya. Langkah awal analisis data yang dilakukan yaitu dimulai dengan
analisis statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden
dalam peneltian ini. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang
meliputi uji validitas dan uji reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui
ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta
mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal
tersebut dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang
diperoleh. Kemudian dilanjutkan dengan analisis kriteria goodness of fit model
penelitian beserta pembahasannya. Terakhir adalah pembahasan mengenai analisis
mediasi dan pembahasan hasil analisis hubungan antar variabel amatan yang
dihipotesiskan.
Dengan demikian, penjelasan dalam bab ini difokuskan pada lima sub
bahasan, yaitu: pembahasan analisis statistik deskriptif, pembahasan analisis
instrumen penelitian, pembahasan mengenai analisis kriteria goodness of fit model
penelitian, pembahasan analisis mediasi, dan pembahasan analisis hipotesis.
Berikut ini adalah penjelasan mengenai analisis statistik deskriptif.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
A. Analisis Statistik Deskriptif
Analisis statistik deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik
responden yang berupa jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan dan
pendapatan per bulan (Lihat tabel IV.1). Berdasarkan perhitungan statistik
deskriptif pada Tabel IV.1 mengungkap hasil bahwa responden di dominasi
oleh wanita dengan nilai mean gender yaitu 1,56. Dari segi usia, responden
didominasi oleh responden yang berusia diantara 18 hingga 25 tahun yang
dapat dilihat dari nilai mean sebesar 23,36, dengan usia responden terendah 16
tahun dan usia responden tertinggi yaitu 55 tahun.
Hasil statistik deskripstif dari sisi pendidikan menunjukkan bahwa
mayoritas responden berpendidikan tamat SMA hingga berpendidikan sarjana.
Hasil perhitungan mean mengindikasi rata-rata pendidikan responden
menunjukkan angka 3,52. Hal ini menjelaskan bahwa pendidikan formal calon
responden sebagian besar adalah lulusan SMA atau diatasnya.
Tabel IV.1. menunjukkan mean pekerjaan responden sebesar 4,60
sehingga dapat disimpulkan responden dalam penelitian ini didominasi oleh
responden dengan pekerjaan pelajar atau mahasiswa. Untuk analisis deskriptif
pendapatan perbulan didapatkan hasil mean yaitu 1,51. Hal ini mengindikasi
bahwa tingkat pendapatan responden yaitu kurang dari Rp 1.000.000,00.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
Tabel IV.1
Statistik Deskriptif
B. Analisis Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas
Uji Validitas digunakan untuk menentukan sah atau valid tidaknya
kuesioner. Kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner
N Min Max Mean Stand.
Dev
Ukuran
Jenis
Kelamin
189 1 2 1,56
0,498
1 : Pria
2 : Wanita
Usia 189 16 55 23,36 5,711 Dalam Tahun
Pendidikan
Terakhir
189 2 5 3,52
0,897 1: Tamat SD
2 : Tamat SMP
3 : Tamat SMA
4 : Diploma
5 : Sarjana
Pekerjaan 189 1 7 4,60
1,855 1 : Belum Bekerja
2 : Karyawan Swasta
3 : Wirausaha
4 : PNS
5 : TNI/Polri
6 : Pelajar/Mahasiswa
Pendapatan
per Bulan
200 1 4 1,51
0,798 1 : < Rp.1.000.000,-
2 : Rp.1Jt - Rp.2.5Jt
3 : Rp.2.5Jt - Rp.4Jt
4 : >Rp.4Jt
Sumber : Hasil olahan data, 2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan confirmatory
factor analysis (CFA) menggunakan software SPSS 17, di mana setiap item
pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40. Confirmatory Factor
Analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat untuk
dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling (SEM).
Sebelum hasil pengujian ini dapat terekstrak sempurna, terdapat item
pertanyaan yang tidak berkemampuan menjelaskan konstruk sehingga
harus dikeluarkan dari model. Selanjutnya dilakukan proses trial and error
untuk mereduksi item pertanyaan seminim mungkin. Hasil pengujian
validitas yang terekstrak sempurna disajikan pada Tabel IV.2.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
Tabel IV.2
Uji Validitas
Component
1 2 3 4 5
mp1 .717
mp2 .799
mp3 .820
mp4 .736
mp5 .625
pp1 .806
pp2 .740
pp3 .743
hv2 .685
hv3 .728
hv4 .765
uv1 .781
uv2 .812
uv3 .734
pb1 .668
pb2 .707
pb3 .775
pb4 .803
pb5 .730
Sumber : Hasil olahan data, 2011.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas bertujuan untuk mengukur kehandalan atau
konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji
reliabilitas digunakan Cronbach Alpha yang dianalisis dengan
menggunakan SPSS for windows 17. Tingkat reliabilitas dibagi menjadi tiga
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
kriteria sebagai berikut: jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = reliabillitas
baik, (2) 0,6-0,799 = reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,6 = reliabilitas
kurang baik (Sekaran, 2006). Dengan demikian, prosedur pengujian ini
dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan
untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain.
Pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian ini
ditunjukkan pada tabel IV.3.
Tabel IV.3
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach's Alpha
Mall Perception 0,889
Product Perception 0,859
Hedonic Value 0,896
Utilitarian Value 0,869
Purchase Behavior 0,892
Sumber: Hasil olahan data, 2011.
Tabel IV.3 menjelaskan nilai koefisien cronbach’s alpha untuk
variabel mall perception, product perception, hedonic value,utilitarian
value, dan purchase behavior. Nilai-nilai tersebut menunjukkan bahwa
variabel mall perception, product perception, hedonic value,utilitarian
value, dan purchase behavior memiliki nilai reliabilitas yang baik. Hal ini
juga berarti bahwa variabel-variabel tersebut mempunyai konsistensi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
internal tinggi yang ditunjukkan dengan hasil uji reliabilitas yang
memenuhi kriteria reliabilitas yang baik ( 0,18,0 ).
Pada sub bahasan berikutnya dijelaskan analisis data penelitian
yang menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM).
C. Analisis Data Penelitian
Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik Stuctural
Equation Model (SEM). Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk
menguji hubungan sebab akibat dari hubungan variabel sehingga jika salah
satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam
analisis SEM dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan
variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel
dependen yang lainnya.
Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan sofware Analysis of
Moment Structure atau AMOS versi 18. Ada beberapa asumsi yang harus
dipenuhi sebelum melakukan pengujian dengan pendekatan Structural
Equation Model. Asumsi-asumsi SEM tersebut meliputi asumsi kecukupan
sampel, normalitas, dan outliers (Ferdinand, 2002). Berikutnya dilakukan
pembahasan mengenai asumsi-asumsi SEM.
1. Asumsi Kecukupan Sampel
Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu sebanyak 200 orang.
Dari seluruh kuesioner yang telah terisi, hanya 189 responden dapat
digunakan dalam penelitian ini. Jumlah sampel ini memenuhi prosedur
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara 100-200
sampel (Ghozali, 2008).
2. Asumsi Normalitas
Asumsi selanjutnya yang dibahas dalam analisis multivariate adalah
normalitas. Normalitas merupakan bentuk distribusi data pada variabel
matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al., dalam
Ferdinand, 2002). Pengujian normalitas bertujuan untuk mengetahui pola
distribusi data yang mengikuti atau mendekati distribusi normal.
Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (c.r) pada skewness
yaitu di bawah 2,58. Sedangkan normalitas multivariate dilihat pada
assessment of normality baris bawah kanan yaitu nilai critical ratio (c.r)
kurtosis dibawah 7 (Ghozali dan Fuad, 2008).
Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang
digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 18. Hasil
Uji asumsi normalitas dapat dilihat pada Tabel IV.4.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
Tabel IV.4
Hasil Uji Normalitas
Assessment of normality (Group number 1)
Variable min Max Skew c.r. kurtosis c.r.
pb5 1.000 7.000 -.415 -2.332 -.113 -.318
pb4 2.000 7.000 -.304 -1.706 -.526 -1.476
pb3 1.000 7.000 -.594 -3.335 .328 .921
pb2 1.000 7.000 -.680 -3.815 .378 1.062
pb1 1.000 7.000 -.606 -3.399 .106 .297
uv1 1.000 7.000 -.493 -2.765 .765 2.146
uv2 2.000 7.000 -.350 -1.962 .025 .070
uv3 1.000 7.000 -.415 -2.330 .078 .219
hv4 1.000 7.000 -.343 -1.926 -.095 -.267
hv3 1.000 7.000 -.627 -3.521 .082 .230
hv2 1.000 7.000 -.418 -2.346 .214 .601
hv1 1.000 7.000 -.314 -1.764 -.157 -.441
pp1 2.000 7.000 -.597 -3.350 -.357 -1.001
pp2 1.000 7.000 -.544 -3.056 .062 .175
pp3 1.000 7.000 -.586 -3.289 .125 .352
mp1 1.000 7.000 -.355 -1.993 -.348 -.976
mp2 1.000 7.000 -.157 -.880 -.650 -1.824
mp3 2.000 7.000 -.188 -1.056 -.833 -2.337
mp4 2.000 7.000 -.273 -1.530 -.726 -2.036
mp5 2.000 7.000 -.221 -1.242 -.443 -1.243
Multivariate
15.215 3.526
Sumber : Hasil olahan data, 2011
Tabel IV.4 menjelaskan bahwa secara univariate data dalam
penelitian ini termasuk non-normal yang ditunjukkan dengan nilai
skewness > 2,58. Tetapi secara multivariate, data dalam penelitian ini
termasuk normal karena memiliki c.r kurtosis dibawah 7 yaitu sebesar
3.526.
Analisis terhadap data yang tidak normal dapat mengakibatkan
pembiasan interpretasi karena nilai chi-square hasil analisis cenderung
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
meningkat sehingga nilai probability level akan mengecil. Namun
demikian, teknik Maximum Likelihood Estimates (MLE) yang digunakan
dalam penelitian ini tidak terlalu terpengaruh (robust) oleh penyimpangan
multivariate normality (Ghozali, 2005). Data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah data mentah dan merupakan data primer berdasarkan
jawaban responden yang sangat beragam.
3. Asumsi Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim
yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi
lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal
maupun variabel kombinasi (Hair et al., dalam Ferdinand, 2006).
Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya
dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak
terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat
diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Outliers dapat dievaluasi dengan
nilai mahalanobis distance dengan nilai degree of freedom sejumlah
variabel yang dipergunakan dalam penelitian pada tingkat p < 0,001.
Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran
pada model.
Dalam penelitian ini jumlah indikator variabel yang digunakan
sebanyak 20 indikator variabel. Dengan demikian, apabila terdapat nilai
mahalanobis distance yang lebih besar dari χ2
(20. 0,001) = 45,31475
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
maka nilai tersebut adalah outliers multivariate. Rangkuman Mahalanobis
distance dapat dilihat pada tabel IV.5 (selengkapnya di Lampiran).
Tabel IV.5
Jarak Mahalanobis Distance
Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2
112 40.542 .004 .554
31 40.008 .005 .243
32 36.392 .014 .486
130 36.289 .014 .283
92 35.932 .016 .177
122 35.733 .017 .095
71 35.339 .018 .061
81 34.087 .026 .113
54 34.005 .026 .061
… ……… …... …...
107 18.354 .564 .883
40 18.340 .565 .858
Sumber : Hasil olahan data, 2011.
4. Analisis Goodness of Fit
Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama adalah
menilai kesesuaian goodness of fit. Hasil evaluasi nilai goodness of fit dari
model penelitian yang dilakukan dapat dilihat pada tabel IV.6 dibawah.
Tabel IV.6 menunjukkan bahwa chi-square yang bernilai 249.384
dengan degree of freedom 164 adalah signifikan secara statistik pada level
signifikansi 0,000. Probabilitas sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05, hal ini
merupakan indikasi yang buruk. Dengan demikian, terdapat perbedaan
antara matrik kovarian sampel dengan matrik kovarian populasi yang
diamati. Nilai GFI sebesar 0,877 merupakan indikasi yang kurang baik.
Sementara itu, nilai AGFI sebesar 0,843 merupakan indikasi yang kurang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
baik. Nilai TLI sebesar 0,961 merupakan indikasi yang baik. Nilai CFI
sebesar 0,966 merupakan indikasi yang baik. Nilai RMSEA sebesar 0,053
merupakan indikasi yang baik. Dan indeks parsimony fit measures didapat
nilai CMIN/DF sebesar 1,521 merupakan indikasi yang baik karena
mempunyai nilai yang kurang dari 2.
Tabel IV.6
Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model
Kriteria Cut-off Value Hasil
chi square Diharapkan
kecil
249.384
significance probability ≥ 0,05 0,000
GFI ≥ 0,90 0,877
RMSEA ≤ 0,80 0,053
AGFI ≥ 0,90 0,843
TLI ≥ 0,95 0,961
Comparative Fit Index (CFI) ≥ 0,90 0,966
Normed Chi Square (CMIN/DF) < 2,00 – 5,00 1,521
Sumber : Hasil olahan data, 2011.
Dari keseluruhan pengukuran goodness of fit tersebut di atas
mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini belum
dapat diterima. Karena itu, maka peneliti mempertimbangkan untuk
melakukan modifikasi model untuk membentuk model alternatif yang
mempunyai goodness of fit yang lebih baik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
5. Modifikasi Model
Salah satu tujuan modifikasi model adalah untuk mendapatkan
kriteria goodness of fit dari model yang dapat diterima. Melalui nilai
output modification indices dapat diketahui ada tidaknya kemungkinan
modifikasi terhadap model yang dapat diusulkan. Modification indices
dapat diketahui dari output Amos 18 yang menunjukkan hubungan-
hubungan yang perlu diestimasi yang sebelumnya tidak ada dalam model
supaya terjadi penurunan pada nilai chi-square untuk mendapatkan model
penelitian yang lebih baik.
Untuk mendapatkan kriteria model yang dapat diterima, peneliti
mengestimasi hubungan korelasi antar error term yang tidak memerlukan
justifikasi teoritis dan yang memiliki nilai modification indices lebih besar.
Cara ini dilakukan untuk mendapatkan nilai goodness of fit yang
memenuhi syarat. Tabel IV.7 merupakan hasil goodness of fit model yang
telah dimodifikasi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
Tabel IV.7
Hasil Goodness-of-Fit Setelah Modifikasi Model
Kriteria Hasil
Sebelum Modifikasi
Hasil
Setelah Modifikasi
chi square 249.384 186.594
significance probability 0,000 0,060
GFI 0,877 0,909
RMSEA 0,053 0,031
AGFI 0,843 0,879
TLI 0,961 0,987
Comparative Fit Index (CFI) 0,966 0,989
Normed Chi Square (CMIN/DF) 1,521 1,181
Sumber : Hasil olahan data, 2011
Dalam pengujian Chi-Square, nilai x2 yang tinggi menunjukkan
korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi berbeda secara nyata
sehingga menghasilkan probabilitas yang kecil. Sebaliknya, nilai chi-
square yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi lebih besar dari
0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara
observasi dengan prediksi. Chi-Square sangat sensitif terhadap ukuran
sampel. Setelah dilakukan modifikasi model nilai x2 pada penelitian ini
turun menjadi sebesar 62,790, dan nilai probabilitasnya menjadi baik
dengan probabilitas lebih besar dari 0,05 yaitu 0,060.
Terdapat berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur
derajad kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
disajikan. Jenis-jenis fit index tersebut akan dijelaskan pada bagian berikut
ini.
Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah nilai yang diperoleh dari
pembagian nilai chi-square terhadap degree of freedom. Indeks ini
mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-
koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian.
Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,181 menunjukkan bahwa model
penelitian ini baik.
Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian
model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model
yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai GFI berkisar
antara 0–1, dimana 0 menunjukkan poor fit dan 1 menunjukkan perfect fit.
Dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan > 0,9 dapat
disimpulkan bahwa model penelitian ini memiliki tingkat kesesuaian yang
baik dengan nilai GFI sebesar 0,909.
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah pengembangan dari
GFI yang disesuaikan dengan rasio degree of freedom dari model yang
diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai AGFI dalam model
ini adalah 0,879 menunjukkan tingkat penerimaan yang kurang baik.
Tucker Lewis Index (TLI) adalah indeks kesesuaian incremental
yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai yang
direkomendasikan > 0,9. Dapat disimpulkan bahwa model yang diajukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar
0,987.
Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental
yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran
indeks ini dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1
mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini
sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif
dengan besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model.
Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan yaitu > 0,9, maka
nilai CFI sebesar 0,989 menunjukkan bahwa model ini memiliki
kesesuaian yang baik.
The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah
ukuran yang digunakan untuk memperbaiki kecenderungan statistik chi-
square yang sensitif terhadap jumlah sampel yang besar. Nilai penerimaan
yang direkomendasikan < 0,08; nilai RMSEA model sebesar 0,031
menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.
Berdasarkan keseluruhan pengukuran goodness-of-fit model
penelitian setelah proses modifikasi tersebut di atas, mengindikasikan
bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini dapat diterima dengan
baik.
Setelah model penelitian dapat diterima, sub bahasan berikutnya
akan menjelaskan analisis mediasi, uji hipotesis, dan pembahasan hasil
penelitian.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
D. Analisis Mediasi, Uji Hipotesis dan Pembahasan Hasil Penelitian
1. Analisis Mediasi
Pengembangan hipotesis dalam posisi studi ini yaitu bahwa variabel
product perception, hedonic value, dan utilitarian value memediasi
hubungan antara mall perception dan purchase behavior secara fully
mediated. Untuk menguji pengaruh mediasi, dua model persamaan
struktural dibandingkan dengan menggunakan Amos 18. Model pertama
adalah model teoritis bahwa product perception, hedonic value, dan
utilitarian value memediasi hubungan antara mall perception dan
purchase behavior secara fully mediated (lihat Gambar IV.1). Model
kedua menjelaskan bahwa product perception, hedonic value, dan
utilitarian value memediasi hubungan antara mall perception dan
purchase behavior secara partially mediated (lihat Gambar IV.2).
Hasil dalam tabel VI.8 menunjukkan bahwa kedua model telah fit.
Hasil uji beda mengindikasi bahwa fully mediated dan partially mediated
model tidak signifikan ( 2X difference = 4,679, df = 1, p > 0,05). Penelitian
Morgan dan Hunt (1994) mengidentifikasi ada empat kriteria untuk
membandingkan dua model dalam SEM yaitu:
(1) Model fit yang diukur dengan CFI
(2) Persentase hipotesis yang signifikan
(3) Squared Multiple Correlations (SMC)
(4) nilai Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
Berdasarkan hasil analisis dalam tabel VI.8 dalam pemeriksaan
secara fully mediated model dan partially mediated model pada empat
kriteria, didapatkan hasil bahwa fully mediated model merupakan model
yang lebih baik merepresentasikan data. Nilai untuk kedua model tersebut
hampir setara pada keseluruhan fit statistics. Akan tetapi nilai fit statistics
dari fully mediated model lebih tinggi jika dibandingkan dengan partially
mediated model. Pada fully mediated model memiliki nilai CFI = 0,989
dan GFI = 0,909. Sedangkan untuk partially mediated model nilai CFI =
0,988 dan GFI = 0,909.
Gambar IV.1
Fully Mediated Model
Mall
perception
Product
perception
Utilitarian
value
Hedonik
value
Perilaku
beli 0,750 (7.889)
0,443 (4,102)
0,847 (6.917)
0,442 (5,275)
0,439 (5,154)
0,405 (3.863)
chi square = 186.594
p = 0,060 df = 158
cmin/df = 1.181
gfi = 0,909
agfi = 0,879
tli = 0,987
cfi = 0,989
rmsea = 0,031
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
Persentase hipotesis yang signifikan pada fully mediated model, dari
enam hipotesis, seluruhnya signifikansi p < 0,001 atau persentase
signifikansi sebesar 100%. Persentase hipotesis yang signifikan pada
parrtially mediated model, untuk p < 0,001 sebesar 86 % atau sebanyak
enam dari tujuh hipotesis, dan untuk signifikansi p < 0,05 sebesar 14 %
atau sebanyak satu dari tujuh hipotesis.
Gambar IV.2
Partially Mediated Model
Selanjutnya, kemampuan model untuk menjelaskan varians dalam
hasil diukur dengan squared multiple correlations (SMC). Pada fully
mediated model, SMC product perception yaitu 0,562, SMC hedonic value
0,628, SMC utilitarian value 0,289 dan SMC purchase behavior 0,642.
Mall
perception
Product
perception
Utilitarian
value
Hedonik
value
Perilaku
beli 0,749 (7,880)
0,445 (4,130)
0,851 (6,922)
0,470 (4,494)
0,451 (5,601)
0,405 (3,885)
0,046 (0,470)
chi-square = 186.384
p = 0,055
df = 157 cmin/df = 1.187
gfi = 0,909
agfi = 0,878 tli = 0,986
cfi = 0,988
rmsea = 0,032
rmsea = 0,032
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
53
Sedangkan untuk partially mediated model, SMC product perception
sebesar 0,561, SMC hedonic value 0,631, SMC utilitarian value 0,289,
dan SMC purchase behavior 0,645.
Nilai parsimony (parsimony-adjusted NFI dan parsimony-adjusted
CFI) dalam Tabel VI.8 antara fully mediated model dan partially mediated
model ada sedikit perbedaan. Pada fully mediated model menghasilkan
nilai PNFI sedikit lebih tinggi yaitu sebesar 0,775 dan untuk nilai PCFI
sebesar 0,822. Sedangkan pada partially mediated model nilai PNFI
sebesar 0,770 dan PCFI sebesar 0,817.
Berdasarkan empat kriteria, didapatkan hasil bahwa fully mediated
model adalah merupakan model yang lebih akurat menggambarkan
hubungan antar konstruk. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa
variabel persepsi produk, nilai hedonik dan nilai utilitarian memediasi
hubungan antara variabel persepsi mall dengan variabel perilaku beli
secara full. Selanjutnya, pengujian dapat dilanjutkan dengan melakukan
pengujian hubungan kausalitas antar konstruk/hipotesis dengan model
penelitian fully mediated model.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
Tabel IV.8
Structural Equation Analyses
Fully Partially Direct-
Mediated Mediated effect-only
Model Model Model
Dependent variable: Product Perception
Mall Perception Product Perception .865*** .864***
Dependent variable: Hedonic Value
Mall Perception Hedonic Value .484*** .486***
Product Perception Hedonic Value .383*** .384***
Dependent variable: Utilitarian Value
Product Perception Utilitarian Value .798** * .802***
Dependent variable: Purchase Behavior
Mall Perception Purchase Behavior -.060 -.197
Product Perception Purchase Behavior .225
Hedonic Value Purchase Behavior .530*** .564***
.484***
Utilitarian Value Purchase Behavior .529*** .544***
.516***
χ2
chi square 186.594 186.384 186.280 χ2
significance .060 .055 .055
df 158 157 157
GFI .909 .909 .910
CFI .989 .988 .989
PNFI .775 .770 .770
PCFI .822 .817 .817
SMC for Product Perception .562 .561
SMC for Hedonic Value .628 .631
SMC for Utilitarian Value .289 .289
SMC for Purchase Behavior .642 .645 .650
Notes: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001
Sumber : Hasil olahan data, 2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
55
2. Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat
signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang
didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan
nilai z-tabel (z-hitung z-tabel). Pada jumlah responden lebih dari 120
maka nilai z tabel untuk masing-masing tingkat signifikansi adalah: (1) 1%
= 2,56, (2) 5% = 1,96, (3) 10% = 1,645. Analisis terhadap hubungan-
hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression
weights. Tabel IV.9 menunjukkan nilai regression weight dari variabel-
variabel yang diuji hubungan kausalitasnya.
Tabel IV.9
Regression Weight
Regression Weight Estimate S.E. C.R. P
Product Perception Mall Perception 0,865 0,110 7,889 0,000
Hedonik Value Mall Perception 0,484 0,118 4,102 0,000
Hedonik Value Product Perception 0,383 0,099 3,836 0,000
Utilitarian Value Product Perception 0,798 0,115 6,917 0,000
Purchase Behavior Hedonik Value 0,530 0,101 5,275 0,000
Purchase Behavior Utilitarian Value 0,529 0,103 5,154 0,000
Sumber : Hasil olahan data, 2011
3. Pembahasan Hasil Penelitian
Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil
pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Dengan demikian,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
56
terdapat enam bahasan yang akan dijelaskan. Hubungan antar variabel
tersebut yaitu: persepsi mall dan persepsi produk, persepsi mall dan nilai
hedonik, persepsi produk dan nilai hedonik, persepsi produk dan nilai
utilitarian, nilai hedonik dan perilaku beli, nilai utilitarian dan perilaku
beli. Berikut penjelasan untuk setiap hubungan antar variabel yang
dihipotesiskan.
1) Hubungan antara persepsi mall dan persepsi produk (H1).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan
positif antara persepsi mall dengan persepsi produk (β = 0,750, CR
= 7,889, SE = 0,110, p = 0,000). Fenomena yang dijelaskan adalah
persepsi mall berpengaruh pada persepsi produk. Hal ini dapat
terjadi karena atmosfer lingkungan mall mempengaruhi penilaian
konsumen terhadap kualitas produk. Sehingga persepsi mal
merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen
untuk meningkatkan persepsi produk fashion Solo Grand Mall.
Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan
terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada
studi terdahulu (Michon et al, 2008). Dalam studinya, Michon et al
menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara
persepsi mall dan persepsi produk.
Hasil temuan pada studi mengindikasi bahwa persepsi mall
mampu meningkatkan persepsi produk. Hal ini memberikan
pemahaman tentang perlunya peningkatan persepsi mall untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
57
meningkatkan persepsi produk. Stimulus yang disarankan untuk
meningkatkan persepsi mall antara lain: meningkatkan tata
pencahayaan yang cerah di lingkungan mall, meningkatkan
penataan display toko yang menarik, meningkatkan desain gerai
yang menarik, meningkatkan kenyamanan saat berada di
lingkungan mall, dan menciptakan nuansa musik yang dapat
membangkitkan selera belanja konsumen. Melalui stimulus
tersebut, diharapkan mall perception dapat meningkat sehingga
persepsi produk Solo Grand Mall juga meningkat.
2) Hubungan antara persepsi mall dan nilai hedonik (H2).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan
positif antara persepsi mall dengan nilai hedonik (β =0,443, CR =
4,102, SE = 0,118, p = 0,000). Fenomena yang dijelaskan adalah
persepsi mall berpengaruh pada nilai hedonik. Hal ini berarti
kesenangan dan kepuasan konsumen tercipta ketika atmosfer
lingkungan ritel yang diterimanya mampu memenuhi kebutuhan
hedonik dan memberikan pengalaman belanja yang mengesankan.
Persepsi mall merupakan variabel yang dipertimbangkan penting
oleh konsumen untuk meningkatkan nilai hedonik terhadap produk
fashion Solo Grand Mall.
Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan
terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada
studi terdahulu (Babin dan Attaway, 2000). Dalam studinya, Babin
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
dan Attaway, menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan
positif antara persepsi mall dan nilai hedonik. Hasil studi ini
mengindikasi bahwa persepsi mall mampu meningkatkan nilai
hedonik. Untuk itu, perusahaan dapat melakukan stimulus-stimulus
dengan menyediakan produk-produk yang up to date, menyediakan
produk yang beragam, dan menyediakan produk yang berkualitas.
3) Hubungan antara persepsi produk dan nilai hedonik (H3).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan
positif antara persepsi produk dengan nilai hedonik (β = 0,405, CR
= 3,836, SE = 0,115, p = 0,000). Fenomena yang dijelaskan adalah
persepsi produk berpengaruh pada nilai hedonik. Hasil pengujian
yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas
fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu
(Michon et al, 2008).
Dalam studinya, Michon et al, menjelaskan bahwa terdapat
hubungan signifikan positif antara persepsi produk dan nilai
hedonik. Hal ini dikarenakan bahwa kualitas produk yang
disediakan perusahaan memberikan kesenangan dan kepuasan pada
belanja hedonik konsumen. Sehingga persepsi produk merupakan
variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk
meningkatkan nilai hedonik produk fashion Solo Grand Mall.
Berdasarkan hasil studi mengindikasi bahwa persepsi produk
mampu meningkatkan nilai hedonik. Untuk meningkatkan nilai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
59
hedonik, perusahaan dapat memberikan stimulus-stimulus dengan
menciptakan suasana belanja yang menyenangkan, menciptakan
suasana belanja yang mengesankan dan menarik sehingga waktu
yang dihabiskan konsumen untuk berbelanja terasa cepat,
meningkatkan produk yang selalu baru dan berbeda sehingga
menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian hedonik.
4) Hubungan antara persepsi produk dan nilai utilitarian (H4).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan
positif antara persepsi produk dan nilai utilitarian (β = 0,847, CR =
6,917, SE = 0,115, p = 0,000). Fenomena ini menjelaskan bahwa
persepsi produk berpengaruh pada nilai utilitarian. Hasil pengujian
yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas
fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu
(Michon et al, 2008).
Dalam studinya, Michon et al, menjelaskan bahwa terdapat
hubungan signifikan positif antara persepsi produk dan nilai
utilitarian. Hal ini dikarenakan bahwa kualitas produk yang
disediakan mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Sehingga
persepsi produk merupakan variabel yang dipertimbangkan penting
oleh konsumen untuk meningkatkan nilai utilitarian produk fashion
Solo Grand Mall.
Berdasarkan hasil studi mengindikasi bahwa persepsi produk
mampu meningkatkan nilai utilitarian. Untuk meningkatkan nilai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
60
utilitarian, perusahaan dapat memberikan stimulus-stimulus dengan
meningkatkan penataan produk agar mudah ditemukan,
meningkatkan penataan produk agar mudah dicari, dan
meningkatkan kemudahan pembelian barang yang diinginkan
konsumen.
5) Hubungan antara nilai hedonik dan perilaku beli (H5).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan
positif antara nilai hedonik dengan perilaku beli (β = 0,442, CR =
5,275, SE = 0,101, p = 0,000). Hal ini menjelaskan bahwa nilai
hedonik berpengaruh pada perilaku beli. Fenomena ini dapat
terjadi dikarenakan semakin menyenangkan dan mengesankan
pengalaman belanja konsumen, semakin positif perilaku beli
konsumen. Sehingga nilai hedonik merupakan variabel yang
dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan
perilaku beli terhadap produk fashion Solo Grand Mall.
Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan
terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada
studi terdahulu (Michon et al, 2008). Dalam studinya, Michon et al
menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara
nilai hedonik dan perilaku beli. Dari hasil studi mengindikasi
bahwa nilai hedonik mampu meningkatkan perilaku beli. Untuk
meningkatkan perilaku beli, perusahaan dapat melakukan stimulus-
stimulus dengan meningkatkan nilai hedonik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
61
6) Hubungan antara nilai utilitarian dan perilaku beli (H6).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan
positif antara nilai utilitarian dengan perilaku beli (β = 0,439, CR =
5,154, SE = 0,103, p = 0,000). Fenomena yang dijelaskan adalah
semakin tinggi nilai utilitarian, semakin tinggi perilaku beli.
Apabila pengalaman belanja utilitarian konsumen mengesankan,
maka perilaku beli kosumen akan meningkat. Hal ini berarti bahwa
nilai utilitarian merupakan variabel yang dipertimbangkan penting
oleh konsumen untuk meningkatkan perilaku beli terhadap produk
fashion Solo Grand Mall.
Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan
terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada
studi terdahulu (Michon et al, 2008). Dalam studinya, menjelaskan
bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara nilai utilitarian
dan perilaku beli. Hasil studi mengindikasi bahwa nilai utilitarian
mampu meningkatkan perilaku beli konsumen. Perusahaan dapat
melakukan stimulus-stimulus dengan meningkatkan nilai utilitarian
agar perilaku beli pada perusahaan meningkat.
4. Model Alternatif
Dalam studi sebelumnya telah di selidiki pengaruh hubungan dari
persepsi mall, persepsi produk, nilai hedonik, dan nilai utilitarian pada
perilaku beli (Michon et al, 2008; Pan et al, 2008). Dari studi sebelumnya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
62
tersebut dapat diidentifikasi bahwa variabel-variabel di dalam studi ini
memiliki potensi berpengaruh secara langsung pada perilaku beli (lihat
Gambar IV.3). Oleh karena itu, kerangka model alternatif dalam studi ini
mencakup pengaruh secara langsung variabel persepsi mall, persepsi
produk, nilai hedonik, dan nilai utilitarian pada perilaku beli.
Direct effect-only model dihitung menggunakan Amos 18 dan
hasilnya dapat dilihat dalam Tabel IV.8. Perubahan chi-kuadrat antara
fully mediated model dan direct effect-only model yaitu 314, df = 1.
Berdasarkan hasil analisis Tabel IV.8 didapatkan perbandingan direct
effect-only model dengan fully mediated model (GFI = 0,910 versus GFI
= 0,909; CFI = 0,989 versus CFI = 0,989). SMC purchase behavior
untuk direct effect-only model yaitu 0,659 lebih tinggi jika dibandingkan
dengan SMC purchase behavior pada fully mediated model yaitu sebesar
0,642. Indeks parsimoni direct effect-only model (PNFI = 0,770; PCFI =
0,817) dan fully mediated model memiliki nilai parsimoni yang lebih
tinggi (PNFI = 0,775; PCFI = 0,822). Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa fully mediated model lebih baik dalam
merepresentasikan data dibandingkan dengan direct effect-only model
atau partially mediated model
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
63
Gambar IV.3
Direct Effect-Only Model
Mall
perception
Product
perception
Utilitarian
value
Hedonik
value
Perilaku
beli
0,411 (3,719)
0,432 (4,847)
0,151 (1,343)
0,198 (1,907)
chi-square = 186.280 p = 0,055
df = 157
cmin/df = 1.186 gfi = 0,910
agfi = 0,879
tli = 0,986 cfi = 0,989
rmsea = 0,031
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
64
BAB V
SIMPULAN DAN IMPLIKASI
Bab ini bertujuan untuk memaparkan simpulan dan implikasi hasil penelitian
guna memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan
dan peluang untuk penelitian selanjutnya. Dalam bab ini juga mengungkap
keterbatasan penelitian untuk menjelaskan tingkat generalisasi temuan dari studi
ini. Secara keseluruhan, pembahasan dalam bab ini diharapkan dapat memberi
pemahaman mengenai daya terap model yang memerlukan kecermatan jika di
aplikasi pada setting penelitian yang berbeda.
A. Simpulan
Simpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman
mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara
singkat mengenai hasil penelitian.
1. Hasil pengujian mediasi mengindikasi dari membandingkan beberapa
model penelitian didapatkan hasil bahwa model penelitian yang paling
merepresentasikan data dalam studi ini yaitu fully mediated model.
Langkah selanjutnya kemudian dilakukan pengujian hipotesis dan
didapatkan hasil bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan
antar variabel dalam enam interaksi hubungan. Hubungan antar variabel
yang dimaksud antara lain: (1) persepsi mall dengan persepsi produk, (2)
persepsi mall dengan nilai hedonik, (3) persepsi produk dengan nilai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
65
hedonik, (4) persepsi produk dengan nilai utilitarian, (5) nilai hedonik
dengan perilaku beli, dan (6) nilai utilitarian dengan perilaku beli.
2. Dari hasil studi ini dapat disimpulkan bahwa variabel persepsi mall,
persepsi produk, nilai hedonik, dan nilai utilitarian mempengaruhi
perilaku beli konsumen pada produk fashion Solo Grand Mall. Hal ini
memberikan pemahaman bagi manajemen Solo Grand Mall untuk
mencermati peningkatan persepsi mall, peningkatan persepsi produk,
memberikan pengalaman belanja hedonik dan utilitarian yang
menyenangkan dan mengesankan sehingga dapat meningkatkan perilaku
beli konsumen. Untuk meningkatkan hal tersebut diperlukan pemberian
stimulus bagi konsumen sehingga dapat meningkatkan perilaku beli
konsumen terhadap Solo Grand Mall.
3. Persepsi mall dapat ditingkatkan dengan melalui peningkatan suasana
lingkungan mall. Stimulus yang disarankan untuk meningkatkan persepsi
mall antara lain: meningkatkan tata pencahayaan yang cerah di
lingkungan mall, meningkatkan penataan display toko yang menarik,
meningkatkan desain gerai yang menarik, meningkatkan kenyamanan
saat berada di lingkungan mall, dan menciptakan nuansa musik yang
dapat membangkitkan selera belanja konsumen
4. Dalam meningkatkan persepsi produk, perusahaan dapat melakukan
upaya-upaya dengan selalu menyediakan produk yang up to date kepada
konsumen, menyediakan produk yang beragam, dan menyediakan produk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
66
yang berkualitas sehingga konsumen akan merasa puas belanja di Solo
Grand Mall.
5. Untuk meningkatkan nilai hedonik, stimulus yang disarankan antara lain :
menciptakan suasana belanja yang menyenangkan, menciptakan suasana
belanja yang mengesankan dan menarik sehingga waktu yang dihabiskan
konsumen untuk berbelanja terasa cepat, meningkatkan produk yang
selalu baru dan berbeda sehingga menarik minat konsumen untuk
melakukan pembelian hedonik.
6. Nilai utilitarian dapat ditingkatkan perusahaan dengan memberikan
stimulus-stimulus antara lain : meningkatkan penataan produk agar
mudah ditemukan, meningkatkan penataan produk agar mudah dicari, dan
meningkatkan kemudahan pembelian barang yang diinginkan konsumen.
Diharapkan dengan memberikan stimulus-stimulus tersebut, akan
meningkatkan persepsi mall, persepsi produk, nilai hedonik, dan nilai
utilitarian dan dapat meningkatkan perilaku beli konsumen pada produk
fashion Solo Grand Mall.
B. Implikasi Studi
Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis,
praktis, metodologis dan implikasi bagi studi lanjutan. Melalui keempat aspek
ini diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah
dalam upaya untuk mengembangkan teori-teori sesuai dengan bidang studi
yang menjadi tanggung jawab peneliti. Selain itu, implikasi studi ini juga
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
67
diharapkan dapat memberikan masukan kepada pemasar mengenai upaya-
upaya yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti.
1. Implikasi Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para
akademisi terkait dengan konsep loyalitas konsumen. Hal tersebut
didasarkan pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang
memberikan perspektif yang berbeda dari studi terdahulu (Lihat Babin dan
Attaway, 2000; Babin et al, 2004; Laroche et al, 2005; Yuksel, 2007; Pan
et al, 2008; Michon et al, 2008; Jones et al, 2010). Keragaman tersebut
dapat diketahui dari variabel-variabel amatan yang dimodelkan dan
disesuaikan dengan setting penelitian di Indonesia. Melalui penelitian ini
juga diharapkan dapat menjadi bahan diskusi yang selanjutnya dapat
dikembangkan dan diuji lagi pada setting penelitian yang berbeda.
2. Implikasi Praktis
Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman kepada
pemasar terkait dengan konsep perilaku beli konsumen. Pemahaman
terhadap konsep perilaku beli konsumen dapat memberikan perspektif
yang lebih luas pada para pemasar yang dapat digunakan untuk mendesain
stimulus-stimulus yang dimungkinkan dapat meningkatkan perilaku beli
konsumen. Stimulus-stimulus yang dimaksud adalah yang terkait dengan
upaya untuk membentuk perilaku beli konsumen. Hal ini perlu dicermati
sebab pendesainan stimulus-stimulus tersebut secara berlebihan dapat
berdampak pada ketidakefektifan strategi pemasaran yang dikembangkan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
68
3. Implikasi Metodologis
Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode
penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah
teruji melalui prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan
kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi
pemahaman kepada peneliti untuk memanfaatkannya sebagai
pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan untuk
pengujian model yang ingin diteliti.
4. Implikasi bagi Studi Lanjutan
Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada jasa pembelian,
sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini
memberikan peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan model
pada konteks yang lebih luas. Namun demikian, diperlukan kehati–hatian
dalam mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi.
C. Keterbatasan Penelitian
Studi ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada produk fashion
Solo Grand Mall sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi.
Dengan demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda,
diperlukan perhatian dalam mencermati karakteristik produk yang melekat
pada obyek yang digunakan dalam penelitian. Hal ini diperlukan agar tidak
terjadi bias dalam hasil-hasil pengujian yang dapat berdampak pada
kekeliruan dalam memahami implikasi penelitian. Meskipun terdapat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
69
keterbatasan dalam studi ini yang menyebabkan ketidakmampuan model
untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun dengan prosedur pengujian
yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi derajad keyakinan terhadap
akurasi model prediksi yang diharapkan.