Upload
vukhanh
View
224
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
PENGUKURAN GAYA HIDUP
Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA
Departemen IKK, FEMA IPB
1. Definisi gaya hidup2. Gaya Hidup dan Proses Konsumsi3. Analisis Psikografis
Pokok Bahasan
Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan definisi hidup gaya, pengaruh gaya hidup terhadap perilaku konsumsi dan cara pengukurannya dengan AOI
TIU
Definisi Gaya Hidup
• Pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (Engel, Blackwell, Miniard 1995)
• Mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang (Mowen & Minor 1998)
Lifestyle and the Consumption Process
LifestyleDeterminants
• Demographics
• Subculture
• Social class
• Motives
• Personality
• Emotions
• Values
• Household
• Culture
• Past experiences
Lifestyle (How we live)
Activities
Interests
Like/dislikes
Attitudes
Consumption
Expectations
Feelings
Behavioral Impact
Purchases How When Where What With whom
Consumption Where With whom How When What
Lifestyle: Who We Are, What We Do• Lifestyle mencerminkan pola konsumsi yang
menggambarkan pilihan seseorangbagaimana ia menggunakan waktu danuang
• Lifestyles menggambarkan bagaimanaorang mengalokasikan pendapatan:– Untuk barang dan jasa yang berbeda
– Untuk alternatif spesifik dalam kategori produk
• Perspektif pemasaran gaya hidup: mengelompokkan mereka atas dasar: – Hal yang mereka ingin lakukan,
– Bagaimana mereka menggunakan waktu luang
Gaya hidup
• Gaya hidup sebagai identitas grup– Lifestyles adalah pernyataan tentang siapa yang
berada dalam satu kelompok masyarakat
– Setiap orang dalam kelompok tsb menambahkan individualitas mereka sendiri untuk gaya hidup yang dipilih.
• Produk membentuk gaya hidup– Konsumen sering memilik produk, jasa, dan
activitas karena mereka berhubungan dengan gaya hidup tertentu.
– Lifestyle Marketing Strategies fokus padapenggunaan produk dalam tataran sosial yang dinginkan
Keterkaitan Produk & Gaya Hidup
Product
Setting
People, Products, and Settings are Combined to Express a Certain Consumption Style.
LifestylePerson
• Lifestyle Marketing Perspective
– Pemasar harus melihat pola perilaku untukmemahami konsumen.
– Pemasar harus mengidentifikasi produk dan jasayang tampaknya terkait dalam benak konsumen terhadap gaya hidup tertentu
• Product Complementarity terjadi ketika arti simbolik dari produk yang berbeda terkait satu sama lain. .
– Set produk tersebut , disebut Consumption Constellations, digunakan oleh konsumen untukmendiifinisikan, mengkomunikasikan, danmelakukan peran sosial. Contoh: jam tangan Rolex, BMW dan tas Gucci .
Keterkaitan Produk & Gaya Hidup
Analisis Psychographic
Forms of a Psychographic Study:
Lifestyle Profile
Product-Specific Profile
Study That Uses PersonalityTraits as Descriptors
General LifestyleSegmentation
Product-SpecificSegmentation
Definition of Psychographics:
Melibatkan ".. penggunaan psikologis, faktor sosiologis, dan antropologis ... untuk menentukan bagaimana pasar tersegmentasi oleh kecenderungan kelompok dalam pasar - dan alasan mereka - untuk membuat keputusan tertentu tentang suatu produk, orang, ideologi, atau memegang sikap atau menggunakan media.
• Variabel demografi mencari target market
• Variabel demografi menyediakan pemasar segmen yang mempunyai wawasan lebih
• Studi psikografis terdiri dari statement yang panjang yang dapat menangkap aspek konsumen yang relevan:– Kepribadian
– Insyarat motif
– Sikap
– Kepercayaan dan nilai
Pengukuran Gaya Hidup
• Lifestyles adalah fenomena group
• Lifestyles meliputi aspek hidup yang bermacam-macam
• Lifestyles menyiratkan minat pada kehidupan
• Lifestyles berbeda-beda menurut varibel sosial yang relevan
Karakteristik Gaya Hidup
Budaya & Masyarakat
Pengaruh pada Gaya Hidup
Harapan & Nilai Grup & Inndividu
Pola gaya Hidup & NIlai
Keputusan Pembelian
Reaksi pasar
• Interdisiplin ilmu : antropologi, sosiologi, psikologi dan ekonomi
• Profil psikografi konsumen yang diperoleh dari pengukuran berasal dari aspek perilaku konsumen yang berbeda-beda:– Produk dan jasa yang dikonsumsi
– Aktivitas, minat dan opini
– Sistem nilai
– Ciri kepribadian dan konsep diri
– Sikap terhadap klas produk
Pendekatan Studi Gaya Hidup
The Nature of Lifestyle
Measurement of Lifestyle
Attempts to develop quantitative measures of lifestyle were initially
referred to as psychographics. Measures include:
Attitudes Evaluative statements about other people, places, ideas,
products, etc.
Values Widely held beliefs about what is acceptable or desirable
Activities and
Interests
Nonoccupational behaviors to which consumers devote time
and effort, such as hobbies, sports, public service, and
church
Demographics Age, education, income, occupation, family structure, ethnic
background
Media patterns The specific media the consumer utilize
Usage rates Measurements of consumption within a specified product
category; often consumers are categorized as heavy,
medium, light, or nonusers
12-15
Definisi : Cara menggambarkan segmen konsumen
dalam hal bagaimana mereka hidup, bekerja dan
bermain
Digunakan untuk penelitian kuantitatif gaya hidup,
kepribadian dan karakteristik demografi
Dalam prakteknya digunakan untuk menganalisis
gaya hidup konsumen dengan menganalisis
aktivitas, minat dan opini
Analisis tersebut berupa seperangkat dimensi
(faktor) yang kemudian dimensi tersebut digunakan
pada formulasi kategori populasi konsumen
Psychographics Analysis
SRI (Stanford Research Institute)
mengembangkan 2 psychographic inventories: VALS and VALS 2
• VALS didasarkan atas teori motivasi dan pengembangan psikologi, secara khusus teori hierarki kebutuhan Maslow.
• VALS 2 dikembangkan secara khusus untuk mengukur pola pembelian konsumen.
VALS (Value and Lifestyles)
• Pencipta VALS memandang konsumen telah berpindah selalui serangkaian tahapan yg disebut hierarki berganda (double hierarchy)
• Hierarki berganda terdiri dari 4 kategori manusia :– Orang dengan dorongan kebutuhan
– Orang yang outer directed
– Orang yang inner directed
– Orang yang terintegrasi
VALS
4 Base categories:
Need Driven
Groups
Survivors
Sustainers
Outer directed
Groups
Belongers
Emulators
Achievers
Inner directed
Groups
I am me
Experiential
Societally conscious
Both inner and
outer directedIntegrated
The VALS 2 Inventory
• Tujuan VALS 2 untuk mengidentifikasi hubungan spesifik antara sikap konsumen dan perilaku pembelian
• Dimensi pertama (identitas diri) VALS 2 mengidentifikasi 3 orientasi konsumen yg berbeda : – Orang yang berorientasi pada prinsip membentuk
pilihan berdasarkan kepercayaan dan bukan perasaan, peristiwa yg akan terjadi pada mereka, atau keinginan untuk memperoleh persetujuan orang lain
– Orang yang berorientasi pada status membentuk pilihan konsumen berdasarkan persepsi apakah orang lain akan menyetujui pembelian mereka
– Orang yang berorientasi pada tindakan membuat keputusan pembelian berdfasarkan keinginan mereka akan aktifitas, memperoleh variasi, dan mengambil resiko
The VALS 2 Inventory
• Dimensi kedua (sumberdaya) VALS 2 mengidentifikasi 3 orientasi sumberdaya: – Finansial
– Psikologis dan fisik
– Material
• Berdasarkan total sumberdaya, orang dapat dikategorikan berdasarkan tingkat sumberdaya yang dimiliki
• VALS 2 digunakan untuk memahami dasar gaya hidup konsumen yang berguna untuk pengembangan strategi promosi (termasuk penempatan retail stores)
VALS2 Lifestyle System
Principle
Fulfilled
Believer
Achiever
Striver
Action
Experiencer
Maker
Actualizer
Struggler
Abundant resources
Minimal resources
Status
• Peneliti psikografis menggunakan pertanyaan yang disebut pernyataan AIO = cara hidup diidentifikasi dengan – Activities (work, hobbies etc.)
mengindikasikan apa yang dilakukan, dibeli, bagaimana menghabiskan waktu
– Interests (what kind of parties?) tingkat keinginan atau perhatian, fokus pada preferensi atau prioritas atas pilihan
– Opinions (political, social, etc.) pandangan atau perasaan konsumen tentang topik peristiwa dunia, lokal, moral, ekonomi, dan sosial; merupakan jawaban sbg respon dari stimulus ; digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi
Pengukuran Gaya Hidup
Pengukuran Gaya HidupA (Kegiatan) I (Minat) O (Opini) Demografi
Kerja Keluarga Diri mereka
sendiri
Usia
Hobi Rumah Isu sosial Pendidikan
Peristiwa sosial Pekerjaan Politik Pendapatan
Liburan Rekreasi Bisnis Pekerjaan
Hiburan Mode Ekonomi Besar keluarga
Keanggotaan
organisasi
Makanan Pendidikan Jenis rumah
Komunitas Media Produk Geografi
Berbelanja Prestasi Masa depan Besar Kota
Olahraga Hobi Budaya Siklus Hidup
Sumber: Solomon 1999)
AIO measures (agree/disagree)• I always shop for discounts (A)
• I always check prices of even small items (A)
• In my opinion, saving money is better than spending it (O)
• When I buy clothes, I look for fashion, not comfort (I)
• I like parties with a lot of music and talk (I)
• I like to be part of the latest trends (I)
• People who give similar responses to a set of similar scales are in the same segment; can be targeted
AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash
No. A/I/O Pernyataan
1 A Dalam pekerjaan/aktivitas saya, penampilan
merupakan hal yang penting
2 A Dalam pekerjaan/aktivitas, saya selalu menemui
banyak orang
3 A Dalam beraktivitas, saya membutuhkan facial
wash/foam
4 A Dalam beraktivitas, saya selalu ingin menjadi
perhatian
5 A Dalam mengambil keputusan, saya selalu
mengikuti kata hati
No. A/I/O
Pernyataan
1 I Saya suka mencoba hal-hal yang baru
2 I Saya menyukai produk yang praktis
3 I Produk yang saya gunakan mempengaruhi pretise
4 I Saya selalu mencari produk dengan harga murah
namun mempunyai manfaat yang
tinggi
5 I Saya menyukai produk yang mudah didapat
6 I Saya selalu berhati - hati dalam membelanjakan
uang
7 I Saya menyukai produk yang dapat
merawat/memperbaiki penampilan saya
8 I Bagi saya yang penting kualitas, harga tidak menjadi
masalah
AIO PsikografisPria Pengguna Facial Wash
No. A/I/O
Pernyataan
1 O Menurut saya, facial wash/foam merupakan
kebutuhan pria saat ini
2 O Sebaiknya produk perawatan/kosmetik pria berbeda
dengan wanita
3 O Saya sangat berminat untuk menggunakan produk
facial wash/foam khusus pria
4 O Menurut saya, sebaiknya ada layanan jasa
konsultasi saat membeli produk facial
wash/foam
5 O Perusahaan penyedia produk facial wash/foam
khusus pria seharusnya memberikan edukasi dan
informasi yang lebih jelas
AIO PsikografisPria Pengguna Facial Wash
Klaster Nilai Psikografis
1 3.61-5.00 Metroseksual
2 2.71-3.69 Rata-rata
3 1.00-2.70 Konservatif
AIO PsikografisPria Pengguna Facial Wash
AIO Psikografis An Innovative Adoption Study on Taipei Municipal Wireless Services
No. A/I/O
Pernyataan
1. 1 A I pay much attention to how I looks.
1. 2 A I like to work alone and don’t like other’s help.
1. 3 A I usually make up a party with my friends .
1. 4 A I often read the price tag when I shopping.
1. 5 A I usually work for pleasure.
1. 6 A I often purchase the famous brand products.
1. 7 A I watch TV, read newspaper and surfing the net almost
everyday.
No. A/I/O
Pernyataan
8 I I like to purchase fashionable products.
9 I I am fashionable in the eye of others.
10 I I like to purchase products on TV commercials.
11 I I like to solve problems which are time-consuming.
12 I I like to read newspaper and fashion trends on TV.
13 I I like to seek new ways to solve problems.
14 I I like to chat with my friends and exchange information
with each other.
15 I I like to join clubs and social groups.
AIO Psikografis An Innovative Adoption Study on Taipei Municipal Wireless Services
AIO Psikografis An Innovative Adoption Study on Taipei Municipal Wireless Services
No. A/I/O Pernyataan
16 O I think it is a symbol of identification to use a
famous brand.
17 O I think the product of well-known brand is also
better in quality.
18 O I hope to get praises from my teacher or boss in
school or work.
19 O I think people should read the latest information.
20 O I admire people who have high working
achievements very much.
AIO dg analisis faktor
No. A/I/O Pernyataan
1 O I think people should read the latest information.
2 O I admire people who have high working
achievements very much.
3 A I watch TV, read newspaper and surfing the net
almost everyday.
4 I I like to read newspaper and fashion trends on TV.
5 O I hope to get praises from my teacher or boss in
school or work.
6 A I often read the price tag when I shopping.
7 I I like to seek new ways to solve problems.
FACTOR INFO ORIENTED
AIO dg analisis faktor
No. A/I/O Pernyataan
1 O I think it is a symbol of identification to use a famous
brand.
2 I I like to purchase fashionable products.
3 I I am fashionable in the eye of others.
4 A I often purchase the famous brand products.
5 O I think the product of well-known brand is also better
in quality.
6 I I like to purchase products on TV commercials.
7 A I pay much attention to how I looks.
FACTOR FASHION SEEKING
AIO dg analisis faktor
No. A/I/O Pernyataan
1 O I think it is a symbol of identification to use a famous
brand.
2 I I like to purchase fashionable products.
3 I I am fashionable in the eye of others.
4 A I often purchase the famous brand products.
5 O I think the product of well-known brand is also better in
quality.
6 I I like to purchase products on TV commercials.
7 A I pay much attention to how I looks.
FACTOR FASHION SEEKING
AIO dg analisis faktor
No. A/I/O Pernyataan
1 A I usually work for pleasure.
2 I I like to solve problems which are time-consuming.
3 A I like to work alone and don’t like other’s help.
FACTOR WORK-AHOLIC
No. A/I/O Pernyataan
1 I I like to join clubs and social groups.
2 A I usually make up a party with my friends .
3 I I like to chat with my friends and exchange
information with each other.
FACTOR SOCIAL ORINETED
AIO dg analisis K-MEANS CLUSTER
• Segmentasi gaya hidup pada mahasiswa program studi Pemasaran universitas kristen petra
• Menggunakan k-means cluster dan b plot pandangan
mahasiswa :
– mahasiswa dinamis
–Mahasiswa pencari identitas
–Mahasiswa konservatif trend-setter
Gaya hidup pembelian kosmetik berbahan rumput laut
No. A/I/O Pernyataan
1 A Saya mengikuti tren dan mode terbaru
2 A Saya sering memiliki antusias akan sesuatu yang
menarik
3 A Saya mempertimbangkan diri saya sebagai
seorang intelektual
4 A Saya selalu mencari tantangan
5 A Saya ingin lebih memahami tentang bagaimana
alam semesta bekerja
AIO Psikografis
No. A/I/O
Pernyataan
1 I Saya suka dengan orang dan benda2 yg luar biasa
2 I Saya suka dg banyak variasi dalam hidup saya
3 I Saya suka membuat sesuatu yg bisa saya gunakan
setiap hari
4 I Saya suka memegang tanggungjawab dalam suatu
kelompok
5 I Saya suka belajar tentang seni, budaya dan sejarah
6 I Saya suka membuat sesuatu dari katu, logam atau
material lain
7 I Saya suka melihat toko otomotif dan hardware
8 I Saya suka melakukan hal2 yg baru & berbeda
Gaya hidup pembelian kosmetik berbahan rumput laut
AIO Psikografis
No. A/I/O
Pernyataan
9 I Saya sangat suka pada hal2 mekanik, seperti mesin,
dsb
10 I Saya suka untuk memimpin yang lainnya
11 I Saya suka untuk menghabiskan waktu setahun atau
lebih di luar negeri
12 I Saya suka dalam hal yg menarik dalam hidup saya
13 I Saya menyukai tantangan dalam melakukan sesuatu
yang tidak pernah saya lakukan sebelumnya
14 I Saya suka belajar tentang hal2 yg bahkan mungkin
tidak berguna bagi saya
Gaya hidup pembelian kosmetik berbahan rumput laut
AIO Psikografis
No. A/I/O
Pernyataan
1 O Saya berpakaian lebih modis daripada kebanyakan
orang
2 O Saya memiliki keberanian daripada kebanyakan
orang
3 O Saya harus mengakui bahwa ketertarikan saya
adalah sesuatu yang sempit dan terbatas
Gaya hidup pembelian kosmetik berbahan rumput laut
AIO Psikografis
Klaster Psikografis %
1 Ordinary minded 22
2 Social minded 42
3 Fashionable minded 36
Gaya hidup pembelian kosmetik berbahan rumput laut
AIO Psikografis
Dengan menggunakan K-mean Cluster