RESUMEPERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN

( J. Paul Peter and Jerry C. Olson , 2013 )

PERILAKU KONSUMEN

( James F. Engel , 1994 )

Dr. Sukesi, MM

SHOLIHIN

2012320014

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS DR. SOETOMO SURABAYA

TAHUN AKADEMIK 2013/2014

Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson, perilaku konsumen adalah dinamika interaksi

antara pengaruh kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran

aspek-aspek kehidupan. Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pemikiran dan

perasaan yang mereka alami serta tindakan yang mereka alami serta tindakan yang mereka

lakukan saat dalam proses konsumsi. Hal itu juga mencakup segala hal pada lingkungan yang

mempengaruhi pemikiran, perasaan, dan tindakan tersebut. Hal itu juga termasuk komentar

konsumen lainnya, iklan, informasi harga, pengepakan, penampilan produk, blogs, dan lainnya.

James F. Engel dkk mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung

terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk

proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Sedangkan menurut saya pribadi, perilaku konsumen merupakan rangkaian tindakan dan

pemikiran konsumen yang menyerupai kejadian berantai dimana panjang pendek rantainya

dipengaruhi oleh tingkat kepuasan konsumen.

BAB I

PENGENALAN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN

DAN STRATEGI PEMASARAN

1.1 Studi Kasus Perilaku Konsumen

Bagaimana penelitian mengenai perilaku konsumen membantu para pemasar

meningkatkan kesempatan mereka untuk sukses ? Pemasar telah lama berdebat bahwa

konsep pemasaran adalah filosofi yang paling tepat untuk melakukan bisnis. Secara

sederhana, konsep pemsaran menyarankan bahwa sebuah organisasi harusnya memenuhi

keinginan dan kebutuhan konsumen, dan selalu dekat dengan mereka untuk selalu

menyediakan produk dan layanan yang akan dibeli dan digunakan oleh konsumen secara

pantas.

Selama beberapa tahun, konsep pemasaran tidak seutuhnya dipahami atau

diimplentasikan dengan seharusnya oleh beberapa perusahaan. Seringkali, perusahaan yang

menerima konsep pemasaran secara konsep tidak mengenali bahwa konsep pemasaran

membutuhkan organisasi untuk merubah strategi pemasaran secara drastis praktik yang

sedang berjalan. Secara umum, perusahaan-perusahaan tersebut memandang bahwa

penerapan konsep pemasaran sebagai tugas pemsaran, bukannya sebagai sesuatu yang

seluruh bagian perusahaan harus telibat walaupun perusahaan-perusahhan tersebut itu

melakukan penelitian pemasaran dan konsumen, penelitian-penelitian tersebut jarang

digunakan sebagai dasar untuk mendesain strategi pemasaran dan strategi perusahaan.

Beberapa perusahaan menemukan bahwa mereka dapat meningkatkan nilai produk dan

mengurangi biaya pada saat yang sama dan mendorong karyawan di perusahaan untuk

melakukan inovasi. Perusahaan lainnya melakukan hal yang diinginkan konsumen agar

merka bersedia membayar untuk sebuah produk, kemudian mereka mendesain,

memproduksi, dan memsarkan produk yang paling berkualitas dengan harga yang dapat

membuat konsumen bersedia membayar.

1.2 Apakah Perilaku Konsumen ?

American society marketing mendenifisikan perilaku konsumen sebagai dinamika

interaksi antara pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan manusia dimana

melakukan pertukaran aspek-aspek kehidupan. Dengan kata lain, perilaku konsumen

melibatkan pemikiran dan perasaan yang mereka alami serta tindakan yang mereka lakukan

dalam proses konsumsi. Hal itu juga mencakup segala hal pada lingkungan yang

mempengaruhi pemikiran, perasaan, dan tindakan tersebut. Hal itu juga termasuk komentar

konsumen lainnya, iklan, informasi harga, pengepakan, penampilan produk, blogs, dan

lainnya. Perilaku konsumen yang bersifat dinamis, dan melibatkan interaksi dan pertukaran

sangat penting untuk dikenali.

1.2.1 Perilaku Konsumen Bersifat Dinamis

Perilaku konsumen bersifat dinamis karena pemikiran, perasaan, dan tindakan individu

konsumen, kelompok target konsumen, dan masyarakat luas berubah secara konstan.

Misalnya, internet telah merubah cara orang mencari informasi tentang produk dan layanan.

Fakta bahwa konsumen dan lingkungan berubah secara konstan menunjukkan pentingnya

penelitian dan analisis konsumen secara terus menerus oleh para pemasar agar selalu

mengikuti tren terbaru.

1.2.2 Perilaku Konsumen Melibatkan Interaksi

Perilaku melibatkan interaksi antara pemikiran seorang, perasaan, dan tindakan, serta

lingkungan. Meskipun demikian, para pemasar harus memahami produk serta merk yang

berarti bagi konsumen, hal yang dilakukan konsumen untuk membeli dan menggunakannya,

dan hal yang mempengaruhi pembelanjaan, pembelian, serta konsumsi. Semakin banyak

yang diketahui pemasar mengenai interaksi tersebut mempengaruhi konsumen, individu,

target pemasaran terhadap konsumen serupa, dan masyarakat luas, maka mereka semakin

baik dalam memuaskan kebutuhan konsumen termasuk menciptakan nilai bagi mereka.

1.2.3 Perilaku Konsumen Melibatkan Pertukaran

Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antar manusia. Dengan kata lain, seorang

memberikan sesuatu yang bernilai kepada yang lainnya dan menerima sesuatu sebagai

imbalannya. Banyak perilaku konsumen yang melibatkan seseorang memberikan unag atau

benda lain untuk mendapatkan suatu produk atau layanan, yaitu pertukaran antara konsumen

dan pemasar. Bahkan, peran pemasaran dalam masyarakat untuk membantu dalam

menciptakan pertukaran dengan memformulasikan dan mengimlementasikan strategi

pemasaran.

STRATEGI PEMASARAN

PERILAKU KONSUMEN

LINGKUNGAN KONSUMEN

AFEKSI DAN KOGNISI

KONSUMEN

BAB II

KERANGKA KERJA UNTUK ANALISIS KONSUMEN

Faktor apa yang terlibat dalam pembelian yang dilakukan oleh Barbara Linton ? Banyak

teori, model, dan konsep yang diperoleh pada bidang lain dan dikembangkan oleh peneliti

mengenai pemasaarn dalam upaya memahami perilaku konsumen. Pada banyak kasus, ide

tersebut saling bertentangan bahkan saling berkompetisi dalam memberikan deskripsi mengenai

konsumen. Hingga kini, tidak ada pendekatan yang sepenuhnya yang diterima dan tidak ada

suatu teori mengenai perilaku konsumen yang disetujui semua peneliti. Meskipun demikian,

nantinya akan dipaparkan suatu kerangka kerja untuk membantu meneliti, menganalisis, dan

memahami konsumen dalam membantu para pemasar dalam membangun strategi pemasarn

secara strategis.

Gambar 2.1 Tiga Elemen Dalam Analisis Konsumen

2.1 Tiga Elemen Dalam Analisis Konsumen

Gambar di atas menunjukkan tiga elemen dalam analisis konsumen dan hubungan antar

elemen tersebut. Setiap elemen sangat penting untuk mengembangkan pengertian utuh mengenai

konsumen dan memilih strategi secara tepat untuk mempengaruhi mereka.

2.1.1 Afeksi dan Kognisi Konsumen

Afeksi dan kognisi konsumen mengacu kepada dua respon mental yang ditunjukkan

konsumen terhadap stimulus dan kejadian di depan mereka. Afeksi mengacu pada hal yang

mereka rasakan mengenai stimulus dan kejadian, misalnya apakah mereka menyukai atau tidak

suatu produk. Sedangkan kognisi mengacu kepada hal yagng mereka pikirkan, seperti

kepercayaan terhadap suatu produk.

Respon afektif dapat berupa baik atau tidak baik, dan bervariasi dalam intensitas.

Contohnya, afeksi merupakan emosi yang relatif intens seperti cinta atau amarah. Para pemasar

biasanya mengembangkan strategi dalam menciptakan perasaan positif terhadap produk dan

merk mereka untuk meningkatkan kesempatan konsumen untuk membeli.

Kognisi mengacu kepada struktur mental dan proses yang terlibat dalam pemikiran,

pemahhaman, dan interpretasi stimulus dan kejadian. Hall itu termasuk pengetahuan, arti, dan

kepercayaan bahwa konsumen telah berkembang. Melalaui pengalalmn yang tersimpan dalam

ingatan mereka. Hal itu juga proses yang terasosiasi dengan memberikan perhatian terhadap

sesuatu dan memahami stimulus dan memahami kejadian, mengenang kejadian masa lalu,

membentuk evaluasi, dan membuat keputusan pilihan pembelian.

2.1.2 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen mengacu kepada aksi fisik konsumen secara langsung dapat diamati

dan diukur oleh pihak lainnya. Hal ini juga disebut sebagai perilaku terbuka ( overt behavior )

untuk meggunakannya dalam aktivitas mental, seperti berpikir yang tidak diamati secara

langsung. Oleh karena itu, kunjungan ke toko Gap di mal melibatkan perilaku; memutuskan

pergi kesana atau tidak bukanlah perilaku terbuka karena tidak dapat diamati oleh orang lain.

Contoh dari perilaku seperti berbelanja, baik dilakukan di toko maupun melalui intrenet,

membeli produk, dan menggunakan kartu kredit.

Perilaku sangat penting bagi strategi pemasaran karena anya melalaui perilaku, penjualan

dapat dilakukan dengan keuntungan didapatkan. Meskipun banyak strategi pemasaran dirancang

untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi kosumen, strategi tersebut akhirnya harus berujung pada

perilaku terbuka konsumen yang bernilai bagi perusahaan.

2.1.3 Lingkungan Konsumen

Lingkungan ( environment ) konsumen mengacu keoada segala hal diluar konsumen yang

mempengaruhi hal-hal yang mereka pikirkan, rasakan, dan lakukan. Hal ini termasuk

raangsangan sosial, seperti aksi lain dalam budaya, sub budaya, kelas sosial, kelompok acuan,

dan keluarga yang mempengaruhi konsumen. Hal ini juga termasuk stimulus fisik lain, seperti

toko, produk, iklan, dan papan penanda yang dapat mengubah pemikiran, perasaan, dan aksi

konsumen.

2.1.4 Hubungan Antara Afeksi dan Kognisi, Perilaku, dan Lingkungan

Pada gambar 2.1, setiap elemen terhubung secara dua arah yang menunjukkan penyebab

atau dampak perubahan oleh satu atau lebih elemen. Misalnya, seorang konsumen melihat iklan

penawaran suatu detergen yang mampu membersihkan pakaian lebih bersih daripada merk

Rinso. Iklan tersebut merubah pola pikir konsumen mengenai merk baru tersebut agar konsumen

membelinya, perubahan dalam lingkungan konsumen ( iklan detergen baru ) mengarah kepada

perubahan kognisi ( konsumen percaya bahwa detergen baru tersebut lebih baik ), yang akhirnya

mengarah kepada perubahan perilaku.

Perubahan dalam pembelian detergen dapat muncul melalui berbagai hal misalnya,

konsumen menerima contoh detergen secara gratis melelui pos, mencobanya, menyukainya,

kemudian membelinya. Pada kasus ini, perubahan dalam lingkungan konsumen ( contoh gratis )

mengarah kepada perubahan perilaku ( menggunakan dan membeli ), yang akhirnya mengarah

kepada perubahan pikiran dan perasaan konsumen ( meyukai merk baru tresebut ).

Meskipun perubahan dapat muncul melaui cara yang berbeda, contoh-contoh di atas berfungsi untuk mengilustrasikan pandangan kita terhadap konsumen yaitu baHwa proses dalam diri konsumen tidak hanya melibatkan sistem yang dinamis dan interaktif, tapi juga mewakili sistem resiprokal. Yaitu sistem dimana salah satu elemen bisa menjadi faktor atau dampak perubahan dalam waktu tertentu.

BAB III

MOTIVASI DAN KETERLIBATAN KONSUMEN

Semua pemasar dan orang lain yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku

manusia memulai dengan pertanyaan yang dihadapi oleh manajemen Noxell Corp. “ Apa yang

memotivasi konsumen ? “. Tantangan pemasaran adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan

mendesain strategi yang mengaktifkan dan memuaskan kebutuhan yang dirasakan. Orang dapat

dikatakan termotivasi bila sistemnya digairahkan, dibuat aktif, dan perilaku diarahkan pada

tujuan yang diinginkan. Singkatnya, sistem tersebut dihidupkan dan dicetuskan untuk terlibat

dalam kegiatan pemenuhan kebutuhan.

3.1 Motivasi Perilaku Manusia

Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan. Kebutuhan atau motif

diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang

diinginkan. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi

kegairahan yang diacu sebagai dorongan, semakin besar dorongan tersebut maka akan semakin

besar pula urgensi respons yang dirasakan.

Kebutuhan yang dirasakan dapat diaktifkan dengan cara-cara yang berbeda, yang salah

satunya bersifat fisiologis, rasa haus atau lapar misalnya. Manusia juga memiliki kapasitas untuk

berpikir tentang orang atau objek yang tidak hadir dalam waktu dekat atau memikirkan

konsekuensi yang diinginkan dari tindakan tertentu. Proses berpikir ini dapat sangat

menggairahkan, contohnya anda dapat tiba-tiba merasa lapar karena mata anda dihentikan oleh

peraga di sebuah restoran yang menyajikan makanan kesukaan anda dengan harga yang murah.

Ada sebuah pertanyaan yang menarik yang dibahas dalam buku Perilaku Konsumen ( James

F. Engel,1994 ) “Dapatkah kebutuhan diciptakan ?”. James dkk. dalam bukunya berpendapat

bahwa pembelian tidak akan pernah diadakan kecuali jika kebutuhan yang mendasari diaktifkan

atau dipenuhi. Tindakan membeli pada gilirannya tidak dijalankan sebelum alternatif dipandang

secara positif dalam hubungan ini. Kebutuhan harus sudah ada walaupun mungkin masih tidur

dan sebagian besar belum dikenali, sehingga akhirnya dipahami bahwa kebutuhan ini tidak

diciptakan oleh pemasar. Adalah benar bahwa komunikasi pemasaran menstimulasi keinginan

untuk membeli suatu produk atau jasa. Namun kebutuhan itu sendiri terletak diluar pengaruh

perusahaan niaga.

3.2 Keterlibatan Konsumen

Keterlibatan paling baik dipahami sebagai fungsi dari orang, objek, dan situasi. Titik awalnya

selalu dengan orang dimana motivasi yang mendasari dalam kebutuhan dan nilai yang pada

gilirannya, merupakan refleksi dari konsep diri. Keterlibatan diaktifkan ketika objek ( produk,

jasa, atau iklan ) dirasakan membantu dalam memenuhi kebutuhan, nilai, dan tujuan penggunaan.

Namun, pentingnya pemenuhan kebutuhan objek yang dirasakan akan bervariasi dari waktu ke

waktu.

Dengan demikian, keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk

relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.

Bergantung pada hubungan yang dirasakan antara motivasi yang mempengaruhi individu dengan

manfaat yang ditawarkan oleh objeknya. Ini merupakan kontinum berjajar dari yang rendah

hingga tinggi. Hubungan ini menjadi diaktifkan sebagai keterlibatan yang dirasakan ketika

karakteristik pribadi dihadapkan dengan stimulus pemasaran yang sesuai dalam situasi yang

diberikan.

BAB IV

PERBEDAAN INDIVIDU DALAM PERILAKU

( KEPRIBADIAN, NILAI, DAN GAYA HIDUP )

Kepribadian, nilai, dan gaya hidup merupakan sistem yang penting untuk mengerti

mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merk.

Meskipun dalam variabel kepribadian sejatinya tidaklah sepenting dengan motivasi dan

keterlibatan konsumen. Namun gaya hidup dan kepribadian yang mendasari atau nilai yang

mereka refleksikan lebih kerap terlihat.

4.1 Meramalkan Perilaku Pembeli

Sejumlah studi menyelidiki hipotesis bahwa kepribadian dapat langsung dihubungkan

dengan pilihan produk. Beberapa dari studi ini melaporkan semacam hubungan antara pemakaian

produk dengan ciri kepribadian. Kebanyakan hanya mendapakat jumlah variasi yang sedikit

sekali di dalam pilihan produk yang dijelaskan oleh kepribadian.

Walaupun ciri kepribadian didapatkan sebagai prediktor yang absah dari maksud perilaku

atau maksud, apakah ciri yang didapat akan berguna sebagai sasaran pemangsaan pasar ?

Jawaban yang positif memerlukan diterapkannya keadaan berikut, diantaranya :

a. Orang dengan dimensi kepribadian yang umum harus homogen dalam hal faktor-faktor

demografi, seperti usia, pendapatan atau lokasi dimana mereka dapat dijangkau ekonomis

melalui media massa.

b. Pengukuran yang memisahkan variabel kepribadian harus diperlihatkan memiliki

keterandalan dan keabsahan yang kuat. Kesulitan dalam hal ini bersifat luas.

c. Perbedaan kepribadian harus mencerminkan variasi yang jelas di dalam kegiatan dan

preferensi pembeli yang pada gilirannya dapat dimanfaatkan ecara bermakna melalui

modifikasi di dalam bauran pemasaran. Dengan kata lain,orang dapat memperlihatkan

profil pribadi yang berbeda namun tetap memilih atribut produk yang sama.

d. Kelompok pasar dipisahkan oleh pengukuran kepribadian harus berukuran mencukupi

untuk dijangkau secara ekonomis. Pengetahuan bahwa setiap orang bervariasi pada skala

kepribadian memang menarik, tetapi tidak praktis untuk perusahaan pemasaran yang

umumnya harus bekerja dengan pangsa yang relatif besar.

4.2 Kepribadian dan Pengambilan Keputusan

Kepribadian dapat digunakan untuk menjelaskan setiap tahap dalam proses pengambialan

keputusan. Penelitian konsumen semakin mengakui bahwa prediksi dari tahap antara lebih baik

daripada menjelaskan hasil perilaku dengan kepribadian. Yang paling memberikan harapan dari

upaya-upaya ini adalah penelitian yang berfokus pada hubungan diantara variabel kepribadian

dan pengolahan informasi.

Variabel kepribadian dari kebutuhan akan kognisi sudah diselidiki dan didapatkan

berhubungan dengan bagaimana iklan dapat mempengaruhi pebentukan sikap terhadap produk.

4.3 Konsep Gaya Hidup dan Pengukuran

Gaya hidup berada diluar kepribadian. Gaya hidup adalah konsep yang lebih kontemporer,

lebih komperehensif, dan lebih berguna daripada kepribadian. Karena alasan ini, perhatian yang

besar harus dicurahkan pada upaya memahami konsepsi atau kata yang disebut gaya hidup,

bagaimana gaya hidup diukur, dan bagaimana gaya hidup digunakan.

Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup danmenghabskan waktu serta

uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial,

demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai

konsumen.

4.4 Pemangsaan Pasar

Studi psikografi digunakan untuk mengembangkan pengertian yang mendalam mengenai

pangsa pasar. Kadang pemasar menggunakan psikografi untuk mendefinisikan pangsa tetapi

praktik yang lebih baik dengan menggunakan pola AIO ( Activities, Interest, and Opinion ).

Dengan demikian pasar akan tersusun sesuai kebutuhan konsumen.

Tujuan analisis psikografi adalah untuk mengerti gaya hidup konsumen dari pelanggan

inti untuk berkomunikasi secara lebih efektif dengan orang di dalam pangsa itu. Analisis

tersebut juga dapat menghasilkan upaya untuk mengatur posisi produk yang baru atau yang

sudah ada secara dekat dengan konsumen. Gagasan tersebut diharapkan berada diluar

demografi standar untuk menentukan posisi produk sejalan dengan kegiatan, harapan,

ketakutan, mimpi, dan seterusnya dari pelanggan terbaik produk yang bersangkutan.