Perilaku Konsumen Bab 3

Perilaku Konsumen 61

I

P

D

m

k

R

k

m

T

1

2

3

4

A

y

t

s

a

II
ENDAHULUAN
iskripsi Materi Kul

Bab ini beri

empengaruhi perilak

elas social, kelompok

elevansi Materi Ku

Setelah memb

ompetensi berupa;

empengaruhi perilak

ujuan Instruksiona

. Mahasiswa dapa

. Mahasiswa dap

konsumen

. Mahasiswa dapa

konsumen

. Mahasiswa dapa

. BUDAYA

Budaya nilai-n

ang melingkupi sua

indakan individu dala

uatu masyarakat dal

turan dan norma a

FAKTO-FAKTOR EKSTERN YANGMEMPENGARUHI PERILAKU

KONSUMEN

iah

si penjelasan mengenai factor-faktor ekstern yang

u konsumen. Factor tersebut teridiri dari factor budaya,

social dan kelompok referensi, dan keluarga.

liah

aca Bab III para mahasiswa diharapkan dapat memiliki

mampu menjelaskan faktor-faktor ekstern yang

u konsumen.

l Khusus

t menjelaskan pengaruh budaya pada perilaku konsumen

at menjelaskan pengaruh kelas sosial pada perilaku

t menjelaskan pengaruh kelompok refensi pada perilaku

t menjelaskan pengaruh keluarga pada perilaku konsumen

ilai, keyakinan-keyakinan, aturan-aturan dan norma-norma

tu kelompok masyarakat akan mempengaruhi sikap dan

m masyarakat tersebut. Sikap dan tindakan individu dalam

am beberapa hal yang berkaitan dengan nilai, keyakinan

kan menimbulkan sikap dan tindakan yang cenderung


homogen. Artinya, jika setiap individu mengacu pada nilai, keyakinan, aturan dan

norma kelompok, maka sikap dan perilaku mereka akan cenderung seragam.

Misalnya dalam suatu masyarakat ada aturan mengenai bagaimana melakukan

pernikahan sehingga laki-laki dan perempuan dapat disahkan sebagai suami istri.

Ketika anggota masyarakat akan menikah, maka proses yang dilalui oleh anggota

masyarakat itu akan cenderung sama dengan anggota masyarakat yang lainnya.

Setiap kelompok masyarakat tertentu akan mempunyai cara yang berbeda

dalam menjalani kehidupannya dengan sekelompok masyarakat yang lainnya.

Cara-cara menjalani kehidupan sekelompok masyarakat dapat didefinisikan

sebagai budaya masyarakat tersebut. Satu definisi klasik mengenai budaya adalah

sebagai berikut: "budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial

dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain pada anggota dari

masyarakat tertentu (Wallendorf & Reilly dalam Mowen: 1995)".

Definisi di atas menunjukkan bahwa budaya merupakan cara menjalani

hidup dari suatu masyarakat yang ditransmisikan pada anggota masyarakatnya

dari generasi ke generasi berikutnya. Proses transmisi dari generasi ke generasi

tersebut dalam perjalanannya mengalami berbagai proses distorsi dan penetrasi

budaya lain. Hal ini dimungkinkan karena informasi dan mobilitas anggota suatu

masyarakat dengan anggota masyarakat yang lainnya mengalir tanpa hambatan.

Interaksi antar anggota masyarakat yang berbeda latar belakang budayanya

semakin intens. Oleh karena itu, dalam proses transmisi budaya dari generasi ke

generasi, proses adaptasi budaya lain sangat dimungkinkan. Misalnya proses

difusi budaya populer di Indonesia terjadi sepanjang waktu. Kita bisa melihat

bagaimana remaja-remaja di Indonesia meniru dan menjalani budaya populer dari

negara-negara Barat, sehingga budaya Indonesia sudah tidak lagi dijadikan dasar

dalam bersikap dan berperilaku. Proses seperti inilah yang disebut bahwa budaya

mengalami adaptasi dan penetrasi budaya lain. Dalam hal-hal tertentu adaptasi

budaya membawa kebaikan, tetapi di sisi lain proses adaptasi budaya luar

menunjukkan adanya rasa tidak percaya diri dari anggota masyarakat terhadap

budaya sendiri.


Agar budaya terus berkembang, proses adaptasi seperti dijelaskan di atas terus

perlu dilakukan. Paradigma yang berkembang adalah bahwa budaya itu dinamis

dan dapat merupakan hasil proses belajar, sehingga budaya suatu masyarakat tidak

hadir dengan sendirinya. Proses belajar dan mempelajari budaya sendiri dalam

suatu masyarakat disebut enkulturasi (enculturati). Enkulturasi menyebabkan

budaya masyarakat tertentu akan bergerak dinamis mengikuti perkembangan

zaman. Sebaliknya sebuah masyarakat yang cenderung sulit menerima hal-hal

baru dalam masyarakat dan cenderung mempertahankan budaya lama yang sudah

tidak relevan lagi disebut sebagai akulturasi (acculturation).

Budaya yang ada dalam sekelompok masyarakat merupakan seperangkat

aturan dan cara-cara hidup. Dengan adanya aturan dan cara hidup/ anggota

dituntun untuk menjalani kehidupan yang serasi. Masyarakat diperkenalkan pada

adanya baik-buruk, benar-salah dan adanya harapan-harapan hidup. Dengan

aturan seperti itu orang akan mempunyai pijakan bersikap dan bertindak. Jika

tindakan yang dilakukan memenuhi aturan yang telah digariskan, maka akan

timbul perasaan puas dalam dirinya dalam menjalani kehidupan. Rasa bahagia

akanjuga dirasakan oleh anggota masyarakat jika dia mampu memenuhi

persyaratan-persyaratan sosialnya. Orang akan sangat bahagia jika mampu

bertindak baik menurut aturan budayanya. Oleh karena itu, budaya merupakan

sarana untuk memuaskan kebutuhan anggota masyarakatnya.

Aspek-Aspek Budaya

Budaya bersifat dinamis dan tidak statis. Budaya secara berkelanjutan

berevolusi, meramu gagasan-gagasan lama dengan kemasan baru dan seterusnya.

Suatu sistem budaya terdiri atas area-area fungsional sebagai berikut:

1. Ekologi. Ekologi merupakan sistem berdaptasi pada habitat/ lingkungan.

Ekologi ini dibentuk oleh teknologi yang digunakan untuk memperoleh

dan mendistribusikan sumber daya (misalnya masyarakat industri dan

masyarakat dunia ketiga/berkembang).Sebagai contoh negara Jepang

sangat ahli dalam merancang produk yang efisien karena mereka

dihadapkan pada luas wilayah yang sempit.


2. Struktur sosial. Struktur sosial merupakan wilayah yang berfungsi sebagai

penjaga ketertiban kehidupan sosial. Struktur sosial ini meliputi kelompok

politik domestik yang dominan dalam budaya.Kelas sosial/ Struktur

rumah tangga (keluarga inti dan keluarga lengkap merupakan contoh

Struktur sosial).

3. Ideologi. Ideologi merupakan karakteristik mental dari orang-orang dalam

suatu masyarakat dan cara-cara mereka berhubungan dengan lingkungan

dan kelompok sosial lainnya. Fungsi ideologi ini berkisar pada bagaimana

anggota masyarakat memiliki pandangan yang umum pada dunia, seperti

bagaimana prinsip-prinsip moral, etos dan prinsip-prinsip estetik.

Orientasi Nilai Kultural

Terdapat enam dimensi nilai budaya pada berbagai budaya yang berbeda

(McCarty & Hattwick: 1992) sebagai berikut:

• Individual versus kolektif. Ada budaya yang mementingkan nilai-nilai

individual dibandingkan nilai-nilai masyarakat, dan ada juga budaya yang

mementingkan nilai-nilai kelompok daripada nilai-nilai individual.

• Maskulinitas/feminitas. Melihat bagaimana peran pria melebihi peran wanita,

atau bagaimana pria dan wanita membagi peran

• Orientasi waktu. Melihat bagaimana anggota masyarakat bersikap dan

berperilaku dengan orientasi masa lalu, sekarang atau inasa depan.

• Menghindari ketidakpastian. Budaya suatu masyarakat berusaha menghadapi

ketidakpastian dan membangun kepercayaan yang bisa menolong mereka

menghadapi hal itu. Misalnya mereka meyakini dan menghayati agama.

• Orientasi aktivitas. Masyarakat yang berorientasi pada tindakan dan pada

pemikiran.

• Hubungan dengan alam. Bagaimana suatu masyarakat memperlakukan alam,

apakah sebagai pendominasi alam atau justru menjalin harmoni dengan alam.

Dalam suatu masyarakat tertentu, orientasi nilai di atas akan mengalami

perubahan sesuai dengan proses adaptasi yang terjadi. Nilai-nilai yang dianut oleh

suatu masyarakat dari waktu ke waktu terns berubah.


Mitos dan Ritual Kebudayaan

Mitos

Setiap masyarakat memiliki serangkaian mitos yang mendefinisikan

budayanya. Mitos merupakan cerita yang berisi elemen simbolis yang

mengekspresikan emosi dan cita-cita budaya. Cerita-cerita berupa konflik antara

dua kekuatan besar, dan berfungsi sebagai pembimbing moral untuk anggota

masyakat.

Mitos yang beredar di masyarakat biasanya menunjukkan dua hal yang

saling berlawanan. Misalnya kebaikan belawanan dengan setan dan kejahatan,

alami berlawanan dengan teknologi/kimiawi dan lain-lain. Arah yang berlawanan

tersebut biasanya secara bersamaan muncul pada diri manusia dan masyarakat

pada umumnya. Oleh karena itu, dalam pemahaman tentang mitos masyarakat

perlu mengetahui batas-batas baik dan buruk dalam sikap dan perilaku sehari-hari.

Batasan tersebut dijelaskan dalam aturan dan norma-norma yang berkembang

dalam masyarakat. Dalam hal-hal tertentu, mitos berfungsi sebagai mediator

antara kekuatan baik dan kekuatan jahat atau antara dua kekuatan lainnya.

Misalnya banyak mitos yang beredar di masyarakat mengenai binatang yang

mempunyai kemampuan seperti manusia (misalnya kancil yang cerdik

menyerupai manusia). Mitos tersebut dimaksudkan sebagai jembatan antara

kemanusiaan dan alam semesta. Dalam praktek pemasaran, banyak sekali nama-

nama binatang (yang mempunyai mitos tertentu) digunakan sebagai merek

produk. Misalnya Toyota menggunakan nama Kijang untuk merek mobil dan

Mitsubishi menggunakan Kuda.

Penggunaan mitos sebagai cara untuk taktik pemasaran sangat sering

terjadi. Di Indonesia mitos mengenai kekuatan Bima digunakan sebagai merek

produk Jamu kuat untuk pria misalnya. Bahkan dalam kancah perpolitikan mitos

mengenai akan datangnya ratu adil dalam masyarakat Indonesia dijadikan alat

untuk memperoleh dukungan masa.Pemasar harus secara kreatif menggali mitos-


mitos yang sangat dipercayai oleh suatu masyarakat dan mitos-mitos tersebut bisa

digunakan sebagai sarana untuk menyusun strategi pemasaran.

Ritual Kebudayaan

Ritual budaya merupakan kegiatan-kegiatan rutin yang dilakukan oleh

sekelompok masyarakat. Ritual menggambarkan prosedur budaya yang harus

dilakukan oleh sekelompok masyarakat agar bisa memenuhi tuntutan budayanya.

Mowen (1995) mendefinisikan ritual budaya sebagai urutan-urutan tindakan yang

terstandardisasi yang secara periodik diulang, memberikan arti, dan meliputi

penggunaan simbol-simbol budaya. Ritual mempunyai beberapa kegunaan yang

secara umum mempunyai permulaan, pertengahan dan akhir proses ritual. Ritual

dapat bersifat pribadi ataupun bersifat umum. Variasinya mulai dari skala yang

besar seperti mudik lebaran sampai pada skala yang kecil seperti ziarah kubur

misalnya.

Ritual budaya berbeda dengan kebiasaan yang dilakukan oleh seseorang.

Ritual budaya dilakukan secara serius dan formal, dan juga memerlukan intensitas

yang sangat dalam dari seseorang yang melakukan ritual. Sementara itu kebiasaan

tidak dilakukan secara serius dan tidak mesti dilakukan. Kebiasaan akan sangat

mudah berubah jika ada stimulus lain yang lebih menarik. Misalnya jika Anda

biasa melalui jalur jalan tertentu ketika berangkat kerja dan Anda sudah biasa

menghadapi jalan yang macet, namun ketika ada jalur jalan lain yang lebih

lowong dan lebih cepat membawa Anda ke kantor, mungkin kebiasaan Anda akan

berubah.

Setiap ritual budaya akan membutuhkan benda-benda (artifak) yang

digunakan untuk melaksanakan proses ritual. Benda-benda inilah yang oleh

pengusaha dijadikan sebagai peluang usaha. Setiap upacara ulang tahun misalnya,

benda-benda yang dibutuhkan meliputi beberapa jenis seperti permen balon, kue

dan lain-lain. Dalam upacara perkawinan misalnya banyak sekali artifak yang

diperlukan agar proses ritual perkawinan berjalan dengan baik dan memuaskan

pihak penyelenggara ritual. Benda-benda yang dibutuhkan dalam ritual

perkawinan sangat banyak dan bervariasi mulai dari gedung tempat pesta, bunga,


baju pengantin, rias pengantin gamelan tradisional, makanan, buah-buahan dan

lain-lain.

Begitu banyaknya ritual budaya yang dilakukan oleh sekelompok

masyarakat, dan juga ritual itu dilaksanakan secara periodik, maka hal ini sangat

menarik bagi pemasar untuk menyediakan produk-produk khusus untuk ritual

tertentu. Di kota-kota besar, banyak sekali gedung-gedung yang disewakan untuk

ritual perkawinan atau ritual yang lainnya. Bahkan perkembangan sekarang,

banyak usaha yang mengkhususkan pada pengelolaan pesta ritual seperti ulang

tahun, perkawinan dan lain-lain yang disebut sebagai wedding organizer.

Bagi pemasang iklan, peristiwa ritual budaya dapat dijadikan tema iklan.

Misalnya saja ritual lebaran, bisa dijadikan tema iklan untuk produk sarung, peci,

dan produk-produk lainnya. Selain itu peristiwa ritual juga bisa digunakan untuk

memposisikan produk sebagai produk khusus untuk peristiwa ritual tertentu.

Misalnya produk berlian bisa diposisikan sebagai produk untuk hadiah

perkawinan anak.

Simbol-Simbol Kebudayaan

Selain dengan ritual, budaya juga direpresentasikan melalui simbol-simbol

tertentu yang mempunyai arti tertentu pula. Simbol yang sama mungkin akan

mempunyai arti yang berbeda pada satu budaya dengan budaya yang lainnya.

Penggunaan simbol sebagai representasi budaya sangat sering dilakukan oleh

sekelompok masyarakat. Apa yang dipakai dan dikonsumsi oleh seseorang akan

mencerminkan budayanya. Oleh karena itu tidak salah jika ada yang mengatakan

bahwa sebenarnya manusia mengkonsumsi simbol dalam kehidupannya sehari-

hari.

Dalam proses pembelian, konsumen pertama kali melakukan evaluasi dan

diakhiri keputusan pembelian, sebagian besar pertim-bangannya adalah nilai

simbolik yang bisa diperoleh dari pembelian suatu barang. Tentu saja hal ini tidak

berlaku untuk semua kategori produk, tetapi banyak sekali pembelian yang

dilakukan oleb konsumen dengan mempertimbangkan nilai-nilai simbolis.


Perusahaan sangat sering menggunakan nilai-nilai simbolis untuk produk-

produk yang dihasilkannya dengan memberi merek yang mempunyai pengertian

simbolis. Misalnya Toyota memberi merek Kijang Untuk kendaraan jenis

penumpang keluarga, karena Kijang mempunyai nilai simbolis yaitu kemampuan

lari yang sangat cepat dan lincah.

Selain asosiasi dengan binatang, simbol budaya juga bisa ditunjukkan

dengan warna. Warna hitam pada berbagai budaya mempunyai arti yang berbeda-

beda. Warna hitam pada kebanyakan budaya mempunyai arti formal. Warna biru

menunjukkan kesejukan, warna putih menunjukkan kesucian. Warna merah pada

kebanyakan budaya menunjukkan keberanian dan kegagahan. Oleh karena itu,

pemasar dapat menggunakan warna-vvarna ini sebagai dasar untuk menciptakan

produk yang berkaitan dengan kebutuhan-kebutuhan simbolis.

Budaya populer

Budaya popular atau sering disingkat dengan budaya populer ini

merupakan karakteristik budaya yang sangat banyak peminatnya. Peminat budaya

pop ini sangat banyak bahkan sampai melintasi batas budaya tradisional atau

budaya luhur yang telah mengakar lama dalam masyarakat. Dampak difusi budaya

pop ini sangat luar biasa baik pada perubahan perilaku suatu masyarakat maupun

pada tingkat konsumsi akihnya munculnya budaya pop. Di Amerika hasil ekspor

yang paling besar kedua dihasilkan dari ekspor budaya populer (film, musik, acara

TV, dll) dan memberikan surplus perdagangan sebesar 8 milyar dollar (Huey

dalam Mowen:1995)

Budaya populer mempunyai banyak definisi. Satu di antara banyak

definisi adalah sebagai berikut: "Budaya populer adalah budaya yang menarik

massa". Budaya populer mempunyai karakteristik sebagai berikut:

1. Masuk ke dalam pengalaman dan nilai kebanyakan anggota masyarakat

dari suatu populasi.

2. Tidak memerlukan pengetahuan khusus untuk memahami budaya populer.

3. Budaya itu dihasilkan karena mudahnya setiap orang mengakses pada

nilai-nilai budaya populer.


Untuk memahami budaya populer, kita harus membedakannya dengan

budaya luhur (high culture). Hal ini perlu dilakukan karena sistem budaya

menghasilkan banyak jenis produk, tetapi beberapa dari dasar dapat dibedakan.

Satu cara untuk membedakan budaya luhur dengan budaya pupuler adalah dengan

melihat pada produk yang dihasilkan. Budaya luhur biasanya menghasilkan

produk-produk yang; bernilai seni tinggi karena proses pembuatannya semata-

mata didasarkan pada nilai-nilai estetis. Sedangkan budaya populer biasanya

menghasilkan produk-produk yang dibuat dengan keahlian tertentu srperti produk

keramik dan lain-lain. Produk seni hanya dihasilkan satu kali saja, sedangkan

produk keahlian/keterampilan (craft product) bisa diproduksi secara masal karena

biasanya sudah mempunyai formula yang baku.

Sistem Fashion

Fashion pada umumnya orang menyamakan dengan pakainn baik pakaian

pria maupun wanita. Dalam pembahasan ini, pengertian fashion tidak hanya untuk

pakaian saja, tetapi meliputi seluruh item produk yang mempunyai pengertian dan

simbol kebudayaan. Solomon (1996) menyatakan bahwa sistem fashion terdiri

atas orang-orang dan organisasi-organisasi yang terlibat dalam penciptaan

pengertian-pengertian simbolis dan mengantarkan pengertian itu pada barang-

barang budaya. Dengan demikian, produk fashion sebagai hasil dari sistem

fashion meliputi seluruh tipe fenomena budaya termasuk musik, seni, arsitektur,

dan bahkan ilmu pengetahnan. Secara lebih jauh, praktek bisnis yang berlangsung

bisa dikategorikan sehagai proses fashion. Sistem fashion yang terus-menerus

berkembang pada masyarakat bisa menghasilkan budaya kelas tinggi, tetapi juga

bisa menghasilkan budaya populer. Pada umumnya, sistem fashion yang

berkembang lebih cepat dan lebih banvak menghasilkan budaya pupuler. Budaya

yang tinggi biasanya akan sangat sulit digantikan oleh budaya populer, walaupun

walaupun pada waktu yang bersamaan muncul budaya populer.

Disisi lain, budaya populer akan mengalami proses forgetting (dilupakan

oleh pengikutnya) ketika muncul budaya populer baru yang lebih menarik dan


lebih banyak diminati orang. Semakin banyak diminati orang, budaya populer

akan semakin banyak pengikutnya. Ketika pengikutnya sudah bosan dan berpaling

pada budaya populer baru, budaya lama akan terlupakan. Namun demikian, pada

suatu saat orang akan kembali menghidupkan budaya populer yang telah

tenggelam tersebut.

Budaya populer bisa direpresentasikan dalam berbagai bentuk. iklan,

musik, televisi, fashion misalnya dapat menjadi bentuk dari budaya populer.

Kepopuleran model rambut Lady Diana tokoh dan disukai banyak wanita adalah

salah satu contoh budaya populer dalam bentuk fashion. Sementara itu, televisi

juga bisa merupakan bentuk dari budaya populer. Kata "wes ewes-ewes bablas

angine" yang dikatakan oleh Basuki dalam sebuah iklan menjadi begitu populer

dikalangan pemirsa televisi. Kata " wes ewes-ewes bablas angine' merupakan

bentuk budaya populer yang disampaikan melalui televisi:

Selain iklan dan televisi sebagai bentuk yang bisa merepresentasikan

budaya populer, musik juga bisa menjadi bentuk dari adanya budaya populer.

Aliran musik Sheila merupakan aliran musik yang merepresentasikan budaya

populer. Budaya populer juga bisa direpresentasikan dalam pakaian yang

dikenakan oleh sekelompok orang dalam suatu masyarakat. Pakaian ketat dengan

menonjolkan lekuk tubuh dan pinggang wanita merupakan budaya populer yang

sekarang sedang marak dikalangan remaja putri Indonesia. Pada tahiin 60-an

sampai 70-an rok mini merupakan budaya yang sangat populer pada saat itu.

Strategi Pemasaran dengan Memperhatikan Budaya

Beberapa strategi pemasaran bisa dilakukan berkenaan dengan

pemahaman budaya suatu masyarakat. Dengan memahami budaya suatu

masyarakat, pemasar dapat merencanakan strategi pemasaran pada penciptaan

produk, segmentasi dan promosi.

Penciptaan Ragam Produk

Beragamnya budaya dalam berbagai masyarakat menjadi peluang yang

sangat baik bagi pemasar. Dalam suatu budaya tertentu, banyak sekali ritual-ritual


budaya yang membutuhkan barang-barang yang dijadikan sebagai sarana ritual

tersebut. Pemasar dapat memanfaatkan berbagai ragam budaya untuk menciptakan

berbagai macam produk yang dibutuhkan oleh berbagai ragam budaya tersebut.

Budaya mudik lebaran misalnya membutuhkan banyak sekali barang-barang yang

diperlukan oleh para pemudik mulai dari pakaian baru, sajadah, sarung, kue,

transportasi dan lain-lain. Budaya musik populer membutuhkan sekali barang-

barang dan bahkan jasa-jasa yang diperlukan untuk mendukung budaya musik

populer tersebut misalnya pita kaset, CD, penyanyi, pub, organizer dan lain-lain.

Budaya ulang tahun, budaya memberi hadiah dan budaya-budaya lain yang

berkembang di masyarakat merupakan fakta dan fenomena yang bisa dipelajari,

sehingga pemasar bisa melihat dan mempertimbangkan hal itu untuk menciptakan

berbagai produk.

Segmentasi Pasar

Ritual budaya yang dijalankan oleh suatu masyarakat dapat merupakan

satu segmen pasar tersendiri. Sekelompok orang dengan ritual budaya dapat

dijadikan sebagai sebuah segmen yang membutuhkan pelayanan tersendiri.

Misalnya ritual mudik lebaran dapat dijadikan satu segmen "pasar mudik lebaran".

Dimana pemasar dapat menciptakan berbagai barang khusus bagi para pemudik

tersebut, serta memberikan pelayanan khusus para pemudik tersebut. Budaya

populer pakaian wanita yang ketat dengan pinggang terbuka yang sering dipakai

oleh perempuan "ABG" dapat dijadikan satu segmen pasar tersendiri. Pemasar

dapat menfokuskan pada penciptaan pakaian-pakaian ketat yang pasar sasarannya

adalah "Anak Baru Gede". Contoh lain misalnya ritual budaya ulang tahun.

Pemasar dapat menciptakan produk-produk yang khusus biasa dipakai dalam

acara ulang tahun, seperti topi, kueh, barang-barang hadiah, dan sebagainya.

Disamping itu terbuk peluang untuk mendirikan jasa even organizer untuk

kebutuhan ulang tahun tersebut.


Promosi

Implikasi dari sebuah segmentasi yang dilakukan dibutuhkan strategi

promosi yang difokuskan pada segmen sasaran saja.Pemahaman budaya juga bisa

dijadikan dasar untuk memposisikan produk melalui iklan. Iklan dirancang

sedemikian rupa, sehingga isinya memposisikan produk untuk ritual-ritual budaya

tertentu. Misalnya iklan produk berlian yang dalam iklannya secara khusus

menampilkan suasana perkawinan. Maksud iklan tersebut adalah bahwa berlian

adalah barang yang cocok untuk dijadikan hadiah istimewa pada peristiwa

perkawinan, atau acara-acara istimewa lainnya.

B. KELAS SOSIAL

Kelas social adalah pelapisan sosial yang terjadi pada msyarakat. Dalam

setiap masyarakat terdapat kelas sosial. Pelpisan sosial terjadi karena dalam suatu

masyarakat ada sesuatu yang dianggap bernilai. Orang yang memiliki sesuatu

yang bbernilai dalam jumlah banyak akan menduduki kelas sosial yang tinggi.

Orang dengan sedikit sesuatu yang dianggapa bernilai dalam masyarakat akan

menduduki kelas bawah. Sesuatu yang dianggap bernialai dalam suatu masyarakat

berbeda antara satu masyarakat dengan masyarakat alinnya. Dalam masyarakat

agraris sesuatu yang bernilai itu dapat berupa sawah yang luas, rumah yang besar,

dan hewan ternak yang banyak. Dalam masyarakat kapitalis sesuatu yang

dianggap bernialai adalah harta kekayaan. Oleh karena itu banyak variabel yang

menentukan kelas sosial seseorang.

Variabel yang membentuk kelas sosial dapat berupa:

1. Ekonomi : Pekerjaan, Pendapatan, dan Kekayaan

2. Interaksi : Prestis pribadi, Asosiasi, Sosialisasi

3. Politik : Kekuasaan, Kesadaran kelas, dan Mobilitas /suksesi.

Kelompok Kelas Sosial

Kelas sosial dapat dibagi menjadi beberapa kelompok. Namun pada

intinya kelas sosial itu berkisar antara kelas sosial atas sampai bawah. Untuk


kepentingan pemasaran kelasa sosial itu dapat dibagi menjadi; kelas atas, kelas

menengah, dan kelas bawah. Untuk suatu kajian yang lebih detail pembagian itu

dapat lebih dipertajam, misalanya kelasa atas dibagi lagi menjadi kelas atas atas,

atas menenggah dan atas bawah. Gambaran pembagiankelas sosial dapat dibuat

sebagai berikut:

1. Kelas atas dicirikan dengan pendapatan besar, intelek, membeli barang yang

bergengsi, ikut dalam klub bergengsi, suka perjalanan ke negara maju.

2. Kelas menengah dicirikan dengan kehidupan baik, membeli apa yang populer,

membelajakan uang untuk hal-hal yang layak untuk dialami, memberikan

perhatian tinggi pd rumah.

3. Kelas bawah dicirikan dengan sangat tergantung pd dukungan ekonomi dan

emosional dr sanak keluarga, menginginkan kemudahan berkarya dan hiburan,

bertahan dr cobaan dunia menuju “karunia Tuhan”.

Kelas Sosial dan Perilaku Pembelian

Kelas sosial dalam masyarakat menunjukkan status tertentu dalam

masyarakat, kelas atas berarti statusnya dalam masyarakat adalah tinggi. Status

membawa peran terntentu. Peran adalah seperangkat aharapa yang ditimpakan

pada seseorang yang menduduki status tertentu. Di kampus status anda adalah

mahasiswa maka anda harus berperilaku seperti mahasiswa, misalnya intelek,

tidak kolokan, sensitif terhadap persoalan. Sedangkan ketika anda diruman status

anda adalah anak, sebagai anak anda dapatm perperilaku merengek, manja,

bermalas-malas, dans sebagainya, sebuahperilaku yang tidak selayaknya ketika

status anda adalah mahasiswa. Disini kelihatan bahwa kelas sosial akan

menentukan perilaku seseorang.

Dalam berperilaku, status sosial konsumen tturut memainkan pengaruh.

Tindakan apa yang seharusnya dilakukan konsumen sangat ditentukan oleh status

sosialnya. Berikut gambaran perbedaan peran yang dimainkan oleh konsumen

dengan status sosial tinggi dan status sosial rendah.


Kelas Atas Kelas Bawah 1. Kebiasaan belanja a. as a pleasure b. mengunjungi toko yang

memiliki image “high-fashion. c. Lb banyak mencari informasi

dr media masa. d. Harga bk indikator kualitas

a. menyenangi barang masal dan toko diskon.

b. Memiliki informasi produk yang minim, bertindak berdasar display di toko & info wiraniaga, suka membeli produk “on sale”

2. Aktivitas waktu luang a. aktivitas yang punya presrtise

spt; tenis, golf, menghadiri kegiatan sosial, membaca, mengikuti organisai sosial.

b. Lb banyak membaca surat kabar, untuk acara TV menyukai olah raga dan drama terbaru.

a. lebih banyak melihat TV, memancing, sepak bola, angkat berat, dan dirumah.

b. Tidak banyak baca surat kabar, suka melihat opera sabun, quiz, dan komedi situasi.

3. Kepribadian a. berfokus pada masa yad, punya

keyakinan diri, berani mengambil risiko, memiliki pandangan yang luas.

b. Kepemilikan melambangkan “motivasi pribadi pemilik”.

a. berfokus pd masa kini dan masa lalu, pandangan yang terbatas, berorientasi pd diri dan keluarga.

b. Kepemilikan mrp “nasib baik”

Kelas Sosial dan Gaya Hidup

Kelasa sisial tertentu akan melahirkan gaya hidup tertentu. Hubungan

antarakelas sosial dan gaya hidup dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Kelas sosial mempengaruhi gaya hidup konsumen. Untuk menunjukkan kelas

sosial tertentu, gaya hidup tnt harus ditunjukkan.

2. kelas sosial dpt menjadi ukuran kepemilikan sumber daya.

3. produk dibeli sbg simbol status. Orang membei produk untuk menunjukkan

kelas sosialnya.

4. pemakaian simbol status mrp keahlian yang dipelajari. Kemampuan untuk

membeli produk yang tepat guna menunjukan kelas mrp keahlian yang

dipelajari


C. KELOMPOK SOSIAL DAN KELOMPOK REFERENSI

Kelompok sosial adalah himpunan atau kesatuan-kesatuan manusia yang hidup

bersama oleh karenanya ada hubungan diantara mereka.

Macam-macam kelompok sosial

1. Kelompok -kelompok sosial dengan mana individu mengidentifikasikan dirinya mrp

in group, sedangkan kelompok luar atau kelompok lawan in group-nya disebut out

group.

2. Primari group dan scundary group.

a. Primari group adalahsuatu kelompok dimana masing-masing anggotanya saling

kenal mengenal, dan ada kerjasama yang erat dan bersifat pribadi.

b. Scondary group adalahkelompok -kelompok besar yang beranggotakan banyak

orang, dan tidak saling kenal mengenal scr pribadi.

3. Formal group dan Informal group.

a. Formal group adalahsuatu kelompok yang mempunyai peraturan-2 tegas dan

ketat., mis. ikatan sarjana, himp. wanita, dan sebagainya.

b. Informal group adalahsuatu kelompok yang tdk mempunyai struktur organisasi

yang jelas, misalnya klik, teman bermain, dan sebagainya.

4. Voluntary group dan non voluntary group

a. Voluntary group adalahsuatu kelompok dimana anggotanya masuk scr sukarela,

misalnya PMI, donor darah, dan sebagainya.

b. Non voluntary group adalahsuatau kelompok dimana anggota-anggotanya masuk

tidak scr sukarela, mis. serikat buruh.

5. Kelompok masa dan kelompok elite.

a. Kelompok masal adalahsuatu kelompok yang setiap orang mjd anggota kelompok

tersebut tantap dituntut syarat-2 yang berat.

b. Kelompok elit adalahkelompok yang anggotanya terdiri dari orang-2 kelas atas

Reference group dan membership group.

a. Membership group adalahkelompok dimana setiap orang scr badaniah mjd

anggota kelompok tersebut.

b. Referen group adalahkelompok sosial yang mjd ukuran bagi seseorang (yg

bukan anggota kelompok ) untuk membentuk pribadi dan tingkah lakunya.


Pengatuh kelompok sosial dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

membership group nonmembership group positive contractual aspirational influence group group negative disclaimant avoidance influence group group

Contractual group adalah kelompok dimana seseorang mjd anggota atau

memiliki hubungan tatap muka dan nilai-nilai, sikap, dan standarnya dibenarkan.

Aspirational group adalah kelompok dimana seseorang tdk termasuk dalam

anggota dan tdk memiliki hubungan tatap muka, tetapi seseorang menginginkan

untuk mjd anggota.

Disclaimant group adalah kelompok dalam mana seseorang mjd

anggotanya tetapi ia tdk sependapat dengan nilai, sikap, dan perilaku kelompok .

Ovoidance group adalah kelompok dalam mana seseorang tdk mjd anggotanya

dan tdk sefaham dengan nilai, sikap, dan perilaku kelompok tersebut.

Kelompok referensi adalah orang/kelompok orang yang norma, nilai, sikap, dan

keyakinannya dijadikan tuntunan (guide) perilaku bagi individu.

Seseorang mengikuti nilai & norma kelompok referensi untuk 3 alasan:

1. mendapat pengetahuan yang berharga.

2. mendapat t penghargaan atau menghindari hukuman.

3. mendapat makna guna membangun, memodifiaksi, & memelihara konsep pribadinya.

Jenis Pengaruh Kelompok Referensi

Pengaruh informasional : kelompok referensi memberi informasi tntang

orang atau aspek lingkungan fisik spt produk, jasa, dan toko. Pengaruh kelompok

referensi kuat jika informasi sahih dan relevan, dan sumber dpt dipercaya.

Pengaruh utilitarian : kelompok referensi memberikan imbalan atau hukuman.

Pengaruh ekpresi-nilai : kelompok referensi mempengaruhi konsep pribadi

seseorang. dengan menyamakan diri dengan kelompok referensi yang mencerminkan


makna yang diinginkan, konsumen mendapatkan sebagian makna tersebut untuk

pengembangan pribadinya.

D. KELUARGA

Pengertian rumah tangga dan keluarga kadang-kadang diartikan sebagai

sesuatu yang tidak berbeda. Padahal, dua istilah itu mempunyai pengertian yang

berbeda dan tentu saja mempunyai makna yang berbeda pula. Kasali (1999)

mendefinisikan keluarga sebagai sebuah rumah tangga yang anggota-anggotanya

diikat oleh darah, perkawinan atau adopsi. Sedangkan rumah tangga tidak selalu

berisi anggota masyarakat yang diikat oleh hubungan keluarga. Dengan demikian

ada rumah tangga yang bukan keluarga (nonfamily household), misalnya ada

sekelompok mahasiswa yang tinggal bersama dalam satu rumah. Dalam hal itu

mereka bisa dikatakan satu rumah tangga, tetapi bukan satu keluarga.

Di Indonesia pada tahun 1996 ada sekitar 111,3 juta penduduk yang

berusia di atas 20 tahun, atau sekitar 56,1% dari total populasi penduduk di

Indonesia. Komposisi penduduk wanita dan pria berdasarkan sumber dari BPS

menunjukkan jumlah yang seimbang yaitu 49,9% pria dan 50,1% wanita. Jika

diasumsikan dari 111,3 juta jiwa 70% adalah menikah, maka diperkirakan jumlah

keluarga di Indonesia sebanyak 38,9% juta keluarga (diolah dari Kasali: 1998).

Jumlah keluarga sebanyak itu merupakan pasar potensial yang sangat

penting untuk diperhatikan. Oleh karena itu, dalam bab ini akan dibahas

bagaimana pola pengambilan keputusan di antara anggota-anggota keluarga, siapa

mempengaruhi siapa, dan bagaimana keputusan pembelian suatu item produk

diambil.

Masih menurut Kasali (1998), ciri-ciri keluarga di kota-kota besar di

Indonesia adalah sebagai berikut:

1. Istri bekerja, keluarga dengan penghasilan ganda,

2. Menunda usia perkawinan,

3. Menunda kelahiran anak pertama,

4. Jumlah anak sedikit,


5. Ingin member! kualitas pada anak-anak,

6. Ada rasa bersalah di hati orangtua ketika meninggalkan anak-anaknya untuk

bekerja, dan

7. Sebagian anak-anak dibesarkan oleh keluarga besar, pembantu atau baby sitter.

Ukuran Keluarga

Pada rnasa lalu, keluarga terdiri atas beberapa generasi yang berkumpul

dalam satu rumah tangga. Dalam satu rumah tangga bisa terdiri atas kakek-nenek,

ibu-bapak, anak dan cucu. Kakek-nenek dalam satu rumah tangga bisa dua pasang

atau juga satu pasang, dengan beberapa pasang ibu-bapak dengan anak masing-

masing. Sehingga dalam satu rumah tangga bisa terdiri atas banyak anggota

keluarga yang mempunyai hubungan darah kakek-nenek, ibu-bapak, paman-bibi,

kakak-adik, keponakan dan cucu. Keluarga demikian biasa disebut sebagai

extended family.

Perkembangan selanjutnya, ketika perekonomian sudah semakin maju, dan

masyarakat sudah semakin terdidik, kesadaran akan kesejahteraan keluarga mulai

muncul. Perhitungan-perhitungan ekonomis sudah menjadi ukuran untuk

menentukan berapa banyak anggota keluarga yang ingin dimiliki. Tingkat

kebergantungan anak kepada orangtua dalam berbagai hal cenderung menurun,

sehingga menimbulkan rasa mandiri pada anak. Akibatnya ketika mereka

berkeluarga cenderung untuk mengindari berkumpul dengan orangtua. "Lebih

baik tinggal di rumah kontrakan daripada harus ikut dengan orangtua atau mertua"

begitu kira-kira kata pasangan yang baru saja menikah. Dengan demikian, ukuran

keluarga menjadi menyusut seiring dengan tingkat kemandirian anak dalam

kehidupannya. Sebuah , keluarga hanya terdiri atas ibu-bapak dan anak, yang

sering disebut sebagai keluarga inti (nuclear family). Jumlah anak yang dimiliki

oleh sebuah keluarga inti dari waktu ke waktu cenderung menurun. Kalau pada

tahun 70-an ke bawah jumlah anak yang dimiliki rata-rata lebih besar dari empat

anak, pada awal tahun 80-an sampai sekarang, jumlah anak yang dimiliki oleh

sebuah keluarga semakin sedikit, mungkin hanya tiga atau dua anak saja.


Konflik dalam Pembuatan Keputusan Keluarga

Ketika dua orang atau lebih terlibat dalam pemgarnbilan keputusan,

biasanya akan terjadi konflik walaupun dalam eskalasi yang paling rendah

sekalipun. Dalam pengambilan keputusan keluarga dan rumah tangga (produk

yang akan dibeli berhubungan dengan kepentingan keluarga atau individu dalam

keluarga), konflik pasti terjadi. Seperti dalam ilustrasi cerita pada bagian

terdahulu, bahwa keputusan untuk berlibur di sekitar Jakarta (pantai Carita)

sebelumnya telah melalui proses konflik. Konflik terjadi karena di antara anggota

keluarga telah terjadi hubungan emosional yang sangat dekat, sehingga dalam

mengungkapkan keinginan tidak lagi ada penghalang. Oleh karena itu, konflik

dalam pembuatan keputusan memilih merek produk yang harus dibeli terjadi.

Davis (1976) percaya bahwa keputusan pembelian suatu merek produk

akan menciptakan konflik dalam keluarga. Davis menyatakan bahwa "keluarga

sungguh sering melakukan tawar menawar, kompromi, dan memaksa daripada

menyelesaikan masalah dalam mencapai suatu keputusan". Ada tiga area konflik

yang mungkin terjadi dalam keluarga yaitu (1) siapa yang seharusnya membuat

berbagai keputusan, (2) bagaimana seharusnya keputusan itu dibuat dan (3) siapa

yang seharusnya melaksanakan keputusan.

Sementara itu, terdapat beberapa faktor yang menentukan derajat konflik

dalam pengambilan keputusan keluarga. Seymour dan Lessne (1984)

mengidentifikasi ada empat faktor yang menentukan derajat konflik dalam

pembuatan keputusan keluarga yaitu:

- Kebutuhan interpersonal,

- Utilitas dan keterlibatan produk,

- Tanggung jawab, dan

- Kekuasaan.

Untuk membuat program pemasaran yang berhasil, pemasar seharusnya

memperhatikan dan menyadari bagaimana proses pengambilan keputusan dalam

keluarga terjadi. Pemasar seharusnya menyadari adanya potensi konflik dalam

keluarga, sehingga dengan demikian pemasar bisa mengantisipasi dengan


tindakan yang lebih baik. Misalnya sangat sering sebuah keluarga mengunjungi

pameran mobil bersama keluarga yang lainnya. Misalnya istri dan suami. Dalam

menentukan pilihan mobil yang akan dibeli suami dan istri mempunyai kriteria

yang berbeda. Istri mungkin lebih menekankan pada interior dalam mobil, tingkat

penggunaan bahan bakar dan kemudahan reparasi, sedangkan suami lebih

menekankan pada kelapangan dan kecepatan mobil.

Strategi Keluarga untuk Menyelesaikan Konflik

Konflik hampir ada pada setiap keluarga. Adanya konflik dalam keluarga

menimbulkan pertanyaan penting yang harus dijawab yaitu bagaimana sebuah

keluarga bisa menyelesaikan konflik. Kadang-kadang konflik bisa diselesaikan

seketika, namun juga kadang-kadang konflik memerlukan waktu yang lama untuk

menyelesaikannya, atau bahkan pada kasus-kasus tertentu menimbulkan masalah

yang berkepanjangan. Keluarga menggunakan berbagai strategi dalam

menyelesaikan konflik sehingga keputusan akhir bisa memuaskan semua pihak.

Konflik timbul karena hal-hal sebagai berikut: (1) alasan untuk pembelian

suatu item produk, (2) mengevaluasi pilihan alternatif. Banyak konflik yang

berhubungan dengan pembelian dalam keluarga karena alternatif produk, dan

bukan pada tujuan dari pembelian produk itu sendiri, dan biasanya diselesaikan

dengan konsensus. Hal ini karena keluarga adalah satu kesatuan, oleh karena itu

tujuan utama anggota keluarga adalah kompatibel. Tujuan anggota keluarga

adalah menekan-kan pada adanya afiliasi, keamanan dan kepercayaan.

Dalam menyelesaikan masalah dalam keluarga, ada tiga cara pembuatan

keputusan keluarga yang mungkin akan menimbulkan konsensus di antara

anggota keluarga:

1. Anggota keluarga yang ahli dalam item produk yang akan dibeli diberi

tugas menentukan merek produk yang akan dibeli.

2. Diskusi keluarga mungkin akan menimbulkan solusi yang lebih baik dari

yang diusulkan oleh setiap anggota keluarga.

2. Pembelian yang bervariasi mungkin salah satu cara untuk menghindari

konflik.


Konflik tidak selalu berarti keluarga akan secara bersama-sama sampai

pada keputusan yang saling menguntungkan. Davis (1976) menyebutkan ada dua

strategi yang digunakan ketika anggota keluarga tidak setuju dengan tujuan.

Strategi yang digunakan yaitu tawar-menawar (bergaining) dan bujukan

(persuasion). Tawar menawar merupakan bentuk kompromi yang saling memberi

dan menerima, sedangkan bujukan merupakan cara mempengaruhi seseorang

untuk setuju dengan suatu keputusan.

Untuk menyelesaikan konflik yang terjadi dalam keluarga, perlu diketahui

dulu situasi konflik yang terjadi. Ada tiga situasi konflik yang mudah diselesaikan

dalam suatu keluarga. Pertama, situasi ketika satu orang diketahui sebagai

penguasa. Konflik dengan mudah diselesaikan dengan mendelegasikan tugas

untuk mengambil keputusan kepada penguasa tadi. Kedua, ketika satu orang

anggota keluarga lebih terlibat dalam keputusan daripada anggota keluarga yang

lainnya. Hal ini akan memungkinkan bahwa orang yang lebih terlibat dalam suatu

keputusan akan mempunyai pengaruh yang besar pula dalam pengambilan

keputusan. Ketiga, terjadi ketika satu anggota keluarga lebih empati pada anggota

keluarga lainnya. Hal ini berarti anggota yang lebih empati akan lebih

memberikan kebebasan kepada anggota keluarga lainnya untuk mengambil

keputusan.

Suami Istri dan Pengaruhnya

Terdapat banyak penelitian yang menganalisis tentang pengaruh suami

atau istri dalam pembuatan keputusan. Besarnya pengaruh suami atau istri relatif

menurut (1) tipe produk yang dipertimbangkan untuk dibeli, (2) tahap dalam

pembuatan keputusan, (3) sifat pengaruh pembelian, dan (4) karakteristik

keluarga.

Tipe Produk yang Dipertimbangkan


Beberapa hasil penelitian masa lalu yang telah rnelakukan identifikasi

terhadap pengaruh dominan di antara suami atau istri menunjukkan hal-hal

sebagai berikut:

• Suami mendominasi keputusan pembelian mobil

• Istri cenderung mendominasi keputusan untuk pembelian makanan,

toiletries (peralatan di kamar mandi) dan peralatan kecil.

• Suami dan istri cenderung mengambil keputusan bersama dalam :

pembelian rumah, liburan dan furnitur.

Selain itu, studi yang dilakukan oleh Davis dan Rigaux menunjukkan pola

yang hampir sama dalam pembuatan keputusan suami istri seperti penelitian yang

terdahulu, yaitu sebagai berikut:

• Produk untuk suami, suami cenderung dominan dan mempengaruhi dalam

pengambilan keputusan

• Produk untuk istri, istri cenderung untuk mempengaruhi secara dominan

Tahap dalam Pembuatan Keputusan

Pengaruh suami atau istri mungkin bervariasi menurut tahapan dalam

Pembuatan keputusan. Pasangan yang satu (misal suami) mungkin yang pertama

kali melakukan inisiatif untuk mengambil keputusan, dan pasangan yang lain

(misal istri) mengumpulkan informasi, dan kedua-duanya sama-sama mengambil

keputusan akhir. Dalam perencanaan keluarga (KB) misalnya mungkin saja suami

dan istri sama-sama mengambil keputusan bersama, tetapi istri mungkin lebih

terlibat dalam pencarian informasi. Satu studi di India menemukan bahwa 44%

dari kasus yang diteliti, suami melakukan pengambilan keputusan akhir.

Dalam telaah Davis dan Rigaux, pengaruh suami-istri dipelajari dalam tiga

phase keputusan yaitu (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi dan (3)

pengambilan keputusan akhir. Telaah itu menemukan bahwa mulai dari

pengenalan masalah sampai pada pencarian informasi, suami mempengaruhi lebih

dominan untuk kebanyakan produk. Di sisi lain, mulai dari pencarian informasi

sampai keputusan akhir, kedua-duanya mempunyai pengaruh yang sama.


Pencarian informasi sangat mungkin menjadi proses individual, sedangkan

keputusan akhir dibuat secara bersama-sama.

Sifat dari Pengaruh Pembelian

Peran suami istri dispesifikasikan dengan sifat dan pengaruh pembelian.

Klasifikasi yang paling penting dari pengaruh pembelian yaitu dengan

mendefinisikan peran instrumental versus ekspresif dalam pembelian keluarga.

Peran instrumental berhubungan dengan pembentukan tugas yang membantu

kelompok dan membuat keputusan pembelian. Keputusan atas anggaran, waktu

pembelian, dan spesifikasi produk dijadikan orientasi tugas, dan oleh karena itu

termasuk ke dalam peran instrumental. Di sisi lain, peran ekspresif berusaha

memfasilitasi ekspresi norma kelompok dan kelompok diberi dukungan moral dan

emosional. Keputusan mengenai warna, gaya dan desain adalah keputusan

ekspresif, kalau mereka merefleksikan norma kelompok. Pemilihan fur-niture

dengan gaya ukiran Jepara misalnya, berarti menunjukkan adanya ekspresi nilai

dan citra keluarga.

Berkaitan dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh suami atau

istri dan hubungannya dengan peran instrumental dan ekspresif, secara historis

suami telah dihubungkan dengan peran instrumental dan istri dikaitkan dengan

peran ekspresif. Telaah Davis menunjukkan bahwa suami mempunyai pengaruh

yang lebih ketika. membeli mobil dan berapa banyak yang harus dikeluarkah

untuk itu, sementara istri lebih berpengaruh pada gaya dan warna.

Karakteristik Keluarga

Walaupun suami cenderung untuk mendominasi keputusan untuk kategori

produk tertentu, dan istri untuk yang lainnya, tetapi di sana ada kemungkinan

variasi dalam derajat dominannya dalam masing-masing keluarga. Dengan

perkataan lain, pada satu keluarga mungkin suami sangat dominan dalam

pembuatan keputusan untuk pembelian suatu item produk tertentu, namun pada

keluarga yang lain, untuk item produk yang sama, suami dominan tetapi tidak

terlalu dominan. Atau bisa juga misalnya dalam satu keluarga suami lebih


dominan (patriarchal families) dalam keputusan pembelian produk tertentu, tetapi

di keluarga lain, istri justru lebih dominan (matriarchal families).

Beberapa hasil telaah memperlihatkan bahwa secara umum, suami akan

lebih berpengaruh dalam keputusan pembelian daripada istrinya ketika:

• Tingkat pendidikan suami lebih tinggi dari istri

• Pendapatan dan status pekerjaan suami lebih tinggi

• Istrinya tidak bekerja

• Pasangan itu berada pada tahap awal dalam siklus hidup keluarga

(keluarga muda), dan

• Pasangan yang mempunyai jumlah anak yang lebih banyak dari rata-rata.

Perubahan Pola Pengaruh Suami-Istri

Telah terjadi pergeseran peran dari dominan suami pada pengambilan

keputusan, kepada pengambilan keputusan bersama. Suatu telaah menemukan

bahwa telah terjadi peningkatan peran perempuan dalam pengambilan keputusan

mengenai asuransi, mobil dan pelayanan keuangan, sebagai hasil dari ekonomi

yang terus meningkat.

Orangtua-Anak dan Pengaruhnya

Hubungan orangtua dan anak merupakan hubungan emosional yang sangat

dekat. Oleh karena itu, masing-masing saling mempengaruhi satu sama lain secara

signifikan. Dalam sebuah keluarga, anak memainkan peran yang penting dalam

pembuatan keputusan keluarga. Masing-masing anak sesuai dengan tingkat

usianya mempunyai kebutuhan yang berbeda-beda. Anak yang lebih muda sering

mengambil keputusan pembelian terhadap permen, snack dan bioskop. Anak yang

lebih tua mempunyai kekuatan yang lebih besar dalam pengambilan keputusan.

Sangat mungkin mereka akan menjadi pengambil keputusan utama untuk produk-

produk kaset, pakaian, bahan bacaan dan lain-lain. Lebih dari itu, anak akan

sangat mungkin mempunyai pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian


untuk keluarga. Biasanya anak-anak baru gede (ABG) mempunyai banyak

informasi tentang perkembangan restoran, tempat liburan, dan makanan, atau

mungkin mobil dan komputer. Oleh karena itu, mereka (ABG) sangat mungkin

mempengaruhi keputusan untuk pembelian keluarga.

Telaah pengaruh orangtua-anak dalam pembelian dibagi antara penelitian

pada anak yang lebih muda (12 tahun ke bawah) dan pada anak yang lebih tua dari

itu. Penelitian pada anak yang lebih muda telah memfokuskan pada bagaimana

mereka belajar mengenai tugas pembelian dan konsumsi, dan pada interaksi ibu

dan anak difokuskan dalam proses pembelian. Penelitian pada anak yang lebih tua

diarahkan pada pengaruh relatif orangtua dan peer group dalam keputusan

pembeliannya. Fokus ini menghasilkan kepercayaan umum bahwa anak akan

bersandar pada orangtua untuk nilai-nilai dan norma-norma ketika mereka masih

muda, dan pada peer group-nya ketika mereka tumbuh lebih dewasa.

Anak-Anak Sebagai Konsumen dan Proses Sosialisasi

Keluarga sebagai kumpulan orang-orang yang mempunyai hubungan

darah mempunyai peran yang sangat penting dalam proses sosialisasi berbagai hal

tentang kehidupan. Oleh karena itu, keluarga berfungsi sebagai agen sosialiasi

(agent of socialization). Sosialisasi itu sendiri merupakan proses dengan mana

seorang individu memperoleh pengetahuan, keahlian, dan sikap yang

memungkinkan mereka untuk berpartisipasi sebagai anggota sosial (Goslin:

1969). Konsep umum mengenai sosialiasasi dapat dipersempit dan memfokuskan

pada sosialiasasi konsumen anak-anak (childhood consumer socialization). Child-

hood consumer socialization merupakan suatu proses orang-orang muda (anak-

anak) memperoleh keahlian, pengetahuan dan sikap-sikap yang relevan dengan

fungsi mereka sebagai konsumen dalam pasar (Ward: 1974).

Anak-anak belajar mengenai pembelian dan konsumsi terutama dari

orangtua mereka. Televisi mempunyai pengaruh persuasif pada apa yang dilihat

oleh anak dan bagaimana mereka bereaksi terhadap merek tertentu. Namun

demikian, keluarga tetap merupakan institusi yang sangat penting dalam proses

sosialisasi anak sebagai konsumen. Keluarga adalah instrumental dalam mengajari


anak muda pada aspek-aspek konsumsi yang rasional termasuk kebutuhan dasar

konsumen. Peran orangtua dalam mencoba mengajar anak-anak mereka menjadi

konsumen yang lebih efektif diilustrasikan dalam penemuan berikut:

• Orangtua mengajari hubungan kualitas dengan harga pada anak mereka,

termasuk pengalaman menggunakan uang dan cara berbelanja untuk

produk yang berkualitas.

• Orangtua mengajari anak mereka bagaimana menjadi pembeli yang bisa

membandingkan secara efektif, dan bagaimana membeli produk yang

dijual.

• Orangtua mempunyai pengaruh pada preferensi merek si anak.

• Orangtua mempunyai pengaruh pada kemampuan anak untuk

membedakan fakta dari hal yang dilebih-lebihkan dalam iklan.

Memahami bagaimana individu bersosialisasi ke dalam fungsinya sebagai

konsumen adalah sangat penting dengan beberapa alasan. Pertama, mengetahui

faktor-faktor yang mempengaruhi sosialisasi konsumen dapat memberikan

informasi pada pemasar yang mungkin berguna dalam merancang program

komunikasi pemasaran. Dalam masyarakat, anak-anak merupakan konsumen yang

sangat potensial. Menurut data Biro Pusat Statistik (EPS), jumlah anak 0-14 tahun

pada tahun 1996 berjumlah 32,9% dari jumlah populasi (Kasali: 1999). Walaupun

terjadi kecenderungan menurunnya persentasi jumlah anak dari populasi, namun

jumlah sebesar 30% merupakan jumlah yang sangat besar. Kedua, keputusan

publik yang berkenaan dengan aturan dan regulasi pemasaran produk yang

mengarahkan anak-anak sebagai konsumen perlu memahami proses sosialisasi

anak sebagai konsumen. Dengan perkataan lain, para pengiklan tidak boleh

sembarangan mengeksploitasi anak sebagai sasaran konsumen langsung.

Pengaruh Orangtua Versus Peer Group pada Anak Remaja

Pembelian pada anak usia belasan tahun telah meningkat ketika orangtua

bekerja. Dengan bekerja, orangtua tidak bisa lagi mengontrol anak-anaknya

sepanjang waktu. Dengan demikian, hal ini menimbulkan delegasi wewenang

kepada anak untuk mengambil keputusan pembelian yang sekiranya diperlukan.


Anak-anak mereka diserahi tanggung jawab untuk mengurus dirinya sendiri, dan

orangtua hanya memberi uang saja sebagai sarana untuk memenuhi kebutuhan

anak. Satu survey menunjukkan bahwa rata-rata gadis belasan tahun

menghabiskan jamnya setiap minggu untuk belanja keluarga dan lebih 80%

memasak di rumah. Beberapa pemasar menyimpulkan bahwa pengaruh anak usia

belasan tahun dalam pembelian makanan hampir sama dengan ibunya. Survey lain

mengatakan bahwa dari 40% sampai 60% anak belasan tahun mempunyai

keputusan dalam keluarga untuk pembelian personal komputer, mobil dan televisi,

dan kira-kira 70% mempengaruhi keputusan libur keluarga.

Satu hal yang mungkin telah bergeser adalah peran orangtua dalam

mempengaruhi pembelian produk untuk anak-anak remaja. Pandangan tradisional

menganggap bahwa anak remaja meminta pertimbangan dan dukungan pada

orangtua dalam pembelian produk untuk dirinya. Hal ini telah bergeser pada

bahwa anak cenderung tidak lagi setia kepada keluarganya tetapi lebih percaya

kepada kelompok sebayanya. Namun demikian, hasil telaah menunjukkan bahwa

masih banyak anak-anak yang terus bergantung pada orangtua untuk informasi.

Penelitian lain menemukan bahwa anak umur 16-19 tahun lebih mungkin untuk

dipengaruhi orangtua daripada oleh teman-temannya dalam pembelian peralatan

olah raga dan peralatan kecil. Ketika produk mahal dan rumit, anak belasan tahun

cenderung untuk mendasarkan pada orangtua daripada pada pengaruh kelompok

sebayanya.

Pentingnya orangtua dalam mempengaruhi keputusan tidak mengurangi

pentingnya kelompok sebaya. Dalam telaah yang sama, Moschis & Moore (1979)

menemukan bahwa ketika anak belasan tahun menjadi lebih dewasa, mereka

mendasarkan pada sumber informasi yang lebih banyak, dan pengaruh kelompok

sebaya juga meningkat dalam keputusan pembelian.

Siklus Hidup Keluarga

Siklus hidup keluarga (family life cycle) merujuk pada gagasan bahwa

keluarga bergerak melalui serangkaian tahapan dalam kebiasaaan-kebiasaan yang

terus berkembang. Sebuah keluarga dimulai dari perkawinan, mempunyai anak,


membesarkan anak, menikahkan anak dan seterusnya sampai dalam keluarga itu

hanya tinggal berdua lagi (suami istri yang telah lanjut).

Setiap orang akan melewati sebuah keluarga dengan peran-peran tertentu

yang akan dijalaninya. Misalnya jika seorang laki-laki menikah, maka dia akan

berfungsi sebagai suami dan jika mempunyai anak dia akan menjadi ayah, dan

ketika anaknya menikah dia akan menjadi

Tabel 12-2 Model Siklus Hidup Keluarga dari Gilly-Enis

Tahap Siklus Hidup % Total

Deskripsi

Bujangan I 7,9 Orang yang tidak/belum kawin dengan usia dibawah 35 tahun

Bujangan II 13,3 Orang yang tidak/belum kawin dengan usia dibawah 65 tahun

Pasangan pengantin baru

17,4 Menikah tanpa/belum mempunyai anakdengan usia di bawah 35 tahun

Orangtua tunggal 5,9 Orangtua tunggal dengan usia di bawah 65tahun

Keluarga lengkap I (Fullnest I)

9,9 Keluarga dengan pasangan wanita di bawah35 tahun dengan usia anak di bawah 6 tahun

Keluarga lengkap Terlambat

3,8 Keluarga dengan pasangan wanita di atas 35tahun dengan anak usia di bawah 6 tahun

Keluarga lengkap II dan III (Fullnest II dan III)

22,2 Pasangan dengan anak usia di atas 6 tahunyang tinggal di rumah

Pasangan tanpa anak 16,0 Pasangan dengan usia di bawah 65 tahun

dengan tidak mempunyai anak yang tinggal di rumah

Pasangan usia lanjut 5,9 Pasangan dengan usia di atas 65 tahun tanpaanak yang tinggal di rumah

Bujangan III 7,4 Orang yang tidak kawin dengan usia di atas 65 tahun

Lainnya 0,5 Kelompok-kelompok lain yang beranekaragam, seperti anak yang tinggal dengansaudaranya.

Sumber: John C. Mowen (1995), "Consumer behavior." Fourth Edition, Prentice-Hall Int.


PENUTUP

Rangkuman

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh factor eksternal yanti factor-faktor

yang berada diluar diri manusia yang terut menentukan perilakuknya. Factor-

faktor tersebut adalah factor budaya dimana perilaku seseorang ditentukan oleh

budaya yang dianutnya. Factor kelas social dimana kelas sosil seseorang

menentukan perilakunya. Factor kelompok referensi, dimana orang atau kelompok

yang menjadi rujukan akan ikut menentukan perilaku seseorang. Faktor keluarga

dimana seseorang tumbuh dalam keluarga dan keluarga tersebut ikut membentuk

perilakunya.

Buku Acuan Bab IV

A. Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung,

2002 , Hal 201-221

B. Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku

Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997, hal 70-74

C. Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku

Konsumen, Jilid 2, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994,

hal 192-231

D. Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company,

Newyork, 1990, hal 502-530

Tes Mandiri

1. Bagaimana pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen?

2. Apa yang dimaksud dengan keluarga? Bagaimana pengaruh keluarga

pad perilaku konsumen?

3. Apa yang disebut kelas sosial? Bagaiman peran kelas sosial dalam

membentuk perilaku konsumen?

4. Jelaskan jenis-jenis pengaruh dari kelompok referensi!

Documents

Perilaku Konsumen Bab 3