PERSONALITY AND LIFE STYLE INFLUENCE

I. Definition of Personality

Menurut pemasar, apa, kapan dan bagaimana konsumen mengonsumsi sesuatu, dipengaruhi

oleh faktor personal.

Kepribadian : merupakan karakteristik intern seseorang yang membedakan dan

merefleksikan bagaimana responnya terhadap lingkungan.

Sifat kepribadian :

1. kepribadian merefleksikan perbedaan individu.

Kepribadian merupakan kombinasi unik dari banyak faktor dan tidak ada dua individu

yang benar-benar mirip. Kepribadian merupakan konsep yang sangat berguna untuk

mengkatagorikan konsumen dalam segmentasi yang berbeda karena ada beberapa

kepribadian yang cenderung sama/ single trait.

2. kepribadian bertahan lama dan konsisten

Hal ini digunakan pemasar untuk memprediksi perilaku konsumen. Meskipun

kepribadian individu mungkin konsisten, tapi perilaku konsumsi sering dipengaruhi oleh

faktor psikologis, sosial, budaya, dan faktor lingkungan.

3. kepribadian dapat berubah

Kepribadian seseorang berubah tidak hanya dalam merespon peristiwa yang

mendadak/tiba-tiba, tapi juga merupakan bagian yang bertahap dari proses kedewasaannya.

II. Theories of Personality

Kepribadian merupakan sekumpulan kharakter yang menggambarkan segmen konsumen. Ada empat teori utama tentang kepribadian manusia yang berhubungan dengan perilaku dan kepribadian konsumen :

1. Teori Freudian2. Teori Jungian

3. Teori neo-Freudian4. Teori Sifat

Teori Freudian adalah teori yang menyatakan bahwa manusia melakukan kegiatan konsumsi karena ada kebutuhan yang tidak disadari, khususnya kebutuhan seksual dan biologis lainnya. Dorongan – dorongan ini muncul dari dalam diri manusia yang bergantung dari sekumpulan pengalaman masa kecil, analisa mimpi, dan kondisi alami mental dan kepribadian dalam menyelesaikan masalah. Freudian membagi kepribadian manusia menjadi tiga sistem interaksi; Id, Ego, dan Superego.

Id adalah dorongan yang berasal dari naluri alamiah dan kata hati manusia, yang bersifat dasar dari kebutuhan fisiologi.Id juga merupakan kontrol individu terhadap keiginan dasar dan mendesak. Keseluruhan dari sistem Id adalah tanpa sadar dan tanpa bergantung pada objektifitas kenyataan. Contoh sistem interaksi Id adalah haus, lapar, pertahanan diri, dan seks, dimana dalam dorongan pemenuhannya, seseorang tidak membutuhkan alasan khusus untuk puas, seperti halnya pertumbuhan bayi. Id bisa juga dikatakan sebagai naluri alamiah atau sisi hewani manusia.Superego adalah ekspresi yang berasal dari dalam diri manusia dalam beradaptasi dengan lingkungan atau moral sosial dan kode etik perilaku.superego menahan sistem Id dengan menekankan perilaku irasional melalui rasa bersalah dan nilai – nilai yang ada di lingkungan sosial. Karena setiap individu merasa perlu untuk diterima oleh lingkungannya. Sistem superego juga lebih mengutamakan terwujudnya keidealan daripada kenyataan agar selalu tercipta ketaatan terhadap aturan. Karena superego menuntut kita untuk menaati aturan yang berlaku.Ego adalah kesadaran individu untuk menyetabilkan antara permintaan kata hati dan sosial budaya yang mendesak. Oleh karena itu sistem ego menggunakan pemikiran yang objektif yang sesuai dengan realita seta konsep diri. Ego terbangun dari interaksi dengan dunia luar. Ego mengatur Id dan superego untuk mencapai tujuan. Konflik yang tidak dapat terselesaikan dimasa kecil akan menghasilkan mekanisme perlawanan dan mempengaruhi masa depan.

Gratification

KepuasanID

System1

Superego system 3

EGO system 2

Riset motivasi

Motif – motif yang tidak disadari dan mendorong seorang individu dalam membeli suatu produk tertentu muncul karena didasari oleh adanya sistem ego dan superego dalam diri individu tersebut. Untuk menjelaskan motif yang melatar belakangi seseorang dalam melakukan aktifitas konsumsi diperlukan riset motivasi (motivational research). Riset yang dilakukan dalam mencari tahu motif yang melatar belakangi seorang individu dalam kepribadian dan perasaan konsumen dengan cara tidak lagsung. Ada dua teknik dalam melakukan riset motivasi; interview mendalam, grup fokus, dan teknik proyektif. Interview mendalam dilakukan dengan metode pertanyaan yang tidak tersusun. Grup fokus adalah mendiskusikan beberapa pertanyaan secara bersama dibawa panduan moderator. Sedangkan teknik proyektif adalah teori ini sebenarnya dari teori psikoanalitik tetapi diterapkan di marketing. Teori ini digunakan untuk mencari tahu motif yang sulit diketahui. Riset motifasi menuai kritik dalam hal penggunaan metode tidak langsung dalam menentukan motif konsumsi, dan secara empiris masih lemah.

Freud membagi pembentukan kepribadian menjadi beberapa tahap yang berbeda, seperti perkembangan bayi dan perkembangan masa anak – anak. Tahap – tahap tersebut adalah; tahap oral, tahap anal, tahap phallic, tahap latency, dan tahap genital.

Tahap oral adalah masa dimana bayi mengalami kontak pertama dengan dunia luar mengunakan mulut, seperti makan, minum, dan menyedot. Masa ini akan berakhir hingga masa dimana bayi berhenti meminum asi atau susu botol.

Tahap anal adalah tahap dimana bayi mulai memiliki hasrat untuk menyeleksi , dan tahap ini berakhir pada tahap dimana anak mulai diajarkan ke toilet oleh orang tuanya.

Tahap phallic adalah tahap dimana anak sudah memiliki orientasi sex karena telah memiliki pengetahuan tentang organ seksual. Anak tersebut memiliki hasrat seksual terhadap orang tua yang lawan jenis.

Tahap latency adalah tahap dimana hasrat seksual anak untuk sementara tidak berkembag hingga awal remaja.

Tahap genital merupakan tahap dimana mulai ada ketertarikan seksual terhadap lawan jenis melebihi perasaan cinta terhadap diri sendiri dan orang tua.

Teori Freudian dan kepribadian produk. Berdasarkan teori ini, seseorang membeli sesuatu tanpa sadar dan tidak peduli akan guna dari produk yang dibeli. Penampilan merupakan wujud dari kepribadian, dan orang memilih suatu produk atau merk berdasarkan kepribadian

Kepribadian merek adalah sifat atau kharakteristik dari suatu benda atau merek sebagai pembeda dengan produk lain. Berdasarkan contoh Mr. Coffee, Mr merupakan singkatan dari peminum kopi dan merupakan personifikasi benda digambarkan sebagai dapat dipercaya, efisien, cerdas, dan ramah. Dan untuk memperkuat image yang akan digambarkan, marketernya menggunakan Gregory Peck, Robert Young, andy Grift yang memiliki daya cipta dan bijaksana. Sedangkan Tracy Jones yang merupakan merek dari produk teh digambarkan oleh pemiliknya sebagai perempuan yang memiliki pengetahuan yang baik dan di atas rata – rata. Produk dan pelayanan dibagi menjadi empat kharakter di Cina; masculin, feminine, androgynous, dan undifferentiated. Tetapi yang sering digunakan di pasar adalah masculine dan feminine.

Selain penggambaran kharakter berupa penggambaran image produk, kharakter suatu produk juga dapat dilihat dari warna produknya. Banyak produk yang menggunakan warna – warna yang menarik perhatian. Seperti salah satu produk soft drink, coca cola yang menggunakan warna dominan merah dan tulisan putih yang memiliki makna kegembiraan. Selain itu, warna juga menggambarkan kelas dari suatu produk, misalnya lampu jalan rumah makan. Suatu rumah makan yang menggunakan warna lampu biru, kuning, dan merah digambarkan sebagai rumah makan yang memiliki harga yang bersahabat untuk sehari – hari. Sedangkan rumah makan yang memiliki warna pucat dan halus pada lampu jalannya memiliki makna bahwaharga makanan yang ditawarkan cenderung mahal dan pelayanan yang diberikan membuat pelanggan dapat menikmati suasananya.

Tabel Kepribadian berdasar warna

warna Hubungan kepribadian Pengertian marketing

Biru kekuasaan, berwibawa, kehormatan

- Warna kesukaan orang amerika

- Kalori rendah, atau susu skim

- Produk – produk pria

Kuning Perhatian, sesuatu yang baru, hangat sementara

- menarik mata dengan cepat

- kopi dengan kaleng berwarna kuning memiliki arti rasa kopi yang rendah

- menjual rumah

Hijau Aman, natural, santai, sesuatu yang tetap

- pengerjaan ramah lingkungan

- terkenal dengan sayur – sayuran atau

permen karet

Merah Manusia, mengejutkan, panas, penuh gairah

- membuat makanan berasa lebih enak

- kopi dengan warna kaleng merah membuat merasa kaya

- warna dasar label coca cola merah

Jingga Sangat kuat, menghasilkan, tidak formal

Mudah mendapatkan perhatian

Coklat Tidak formal dan santai, maskulin, natural

- kopi yang berada pada kaleng berwarna hitam kecoklatan memiliki rasa yang kuat

- warna produk priaPutih Kebaikan, kemurnian,

kesucian, kesederhanaan, kehalusan, makanan yang lezat, kebersihan, kehalusan, keformalan

- menyarankan makanan rendah kalori

- keseluruhan makanan murni

- bersih, produk sabun untuk wanita

Hitam Menarik, kekuatan, kekuasaan

- warna pakaian yang kuat

- elektronik dengan teknik canggih

Silver, emas, platinum Agung, kekayaan, mulia, megah

Menyarankan/ menunjukkan harga mahal

Tipe kepribadian Juglan adalah teori yang dikemukakan oleh Carl Jung. Teori ini juga membahas lebih lanjut mengenai tipe – tipe kepribadian yang berhubungan dengan perilaku konsumen. Beberapa tipe dari inspirasi Jugian adalah :

1. Sensing – intuiting2. Thinking – feeling3. Extroversion – introversion4. Judging – perdeiving

Dari beberapa tipe di atas apabila dicocokkan akan menghasilkan sangat banyak pasangan, sehingga menjadi sangat komplek. dengan demikian, hanya dua yang

sangat berhubungan dengan kegiatan konsumsi yang diambil, sensing – intuiting dan thinking – feeling. Sensing – intuting (S-N) merupakan bagaimana konsumen mencari tau, memperoleh, dan memproses informasi tentang produk. Sedangkan thinking dan feeling (T-F) merupakan bagaimana cara membuat suatu keputusan. Dengan memikirkan kepribadian yang berhubungan dengan benda dapat membuat konsumen menjadi terpuaskan.Tabel tipe kepribadian Jugian

Thinking (T) Feeling (F)

Sensing (S) Sensing – Thinking (ST) Sensing – Feeling (SF)

Intuiting (N) Intuiting – Thinking (NT) Intuiting – Feeling (NF)

Tabel kharakteristik dari perpaduan – perpaduan tabel kepribadian Jugian

Sensing – Thinking (ST) Menggunakan dasar pemikiran yang rasional dalam membuat keputusan Menggunakan sudut pandang yang logis Membuat keputusan berdasar objektivitas Sensitif terhadap harga Mencari banyak informasi untuk membuat keputusan Menghindari resiko Membuat keputusan dengan waktu yang singkat

Sensing – Feeling (SF) Menggunakan sudut pandang empiris Mengutamakan nilai personal daripada logis Suka mempertimbangkan hal lain dalam membuat keputusan

(mempertimbangkan baik – baik) Resiko ditanggung bersama Membuat keputusan dalam waktu singkat

Intuiting – Thinking (NT) Menggunakan pandangan yang luas Menggunakan imaginasi sebelum logis dalam memutuskan masalah Membayangkan banyak pilihan dalam membuat keputusan Memilih dengan jiwa Menanggung resiko Lama dalam mengambil keputusan

Intuiting – Feeling (NF) Menggunakan pandangan yang luas akan situasi dan dunia Membayangkan batas – batas yang luas pilihan dalam mengambil keputusan Suka memperhatikan pandangan orang lain Membuat keputusan yang subjektif Paling tidak sensitif akan harga Mencari resiko Batasan waktu tidak jelas dalam mengambil keputusan

Teori kepribadian Neo-Freudian atau disebut juga Teori Sosial. Tidak semua teman Freud setuju dengan pendapatnya, ada Fred Adler, Harry Stack Sullivan, dan Karen Horney yang memiliki pendapat berbeda. Fred beranggapan bahwa hubungan sosial merupakan dasar untuk pembentukan dan pembangunan kepribadian seseorang, dengan kata lain tujuan dari manusia adalah mencari untuk mencapai berbagai tujuan yang rasional. Selain itu Fred Adler juga menekankan usaha untuk mengatasi perasaan rendah. Sedangkan Harry Stack Sullivan menyatakan usaha individu untuk mengurangi ketegangan, seperti kegelisahan. Seperti yang dinyatakan oleh Sullivan, Karen Horney menyatakan bahwa kepribadian individu untuk menanggulangi masalah dengan hubungan orang tua – anak. mengusulkan bahwa manusia diklasifikasikan menjadi tiga kepribadian; compliant, aggressive, dan detached. Kepatuhan individu (compliant) adalah strategi untuk mendekatkan diri kepada orang lain karena individu ingin dicintai, diinginkan, dan dihargai. Keagresiffan individu adalah melakukan pergerakan terhadap orang lain dengan hasrat untuk unggul dan dikagumi. Sedangkan individu detasemen adalah individu yang memiliki hasrat untuk mandiri, percaya diri, kecukupan, dan kebebasan dari kewajiban. Individu detasemen adalah orang yang melakukan suatu perubahan untuk menjauh dari orang lain. Orang yang termasuk individu detached akan loyal tehadap suatu merek hingga suatu titik dan akan mencoba untuk mencoba produk lain. Cohen mengembangkan teori dari Karen compliance-aggresiveness-detachment (CAD).

Teori konsep diri. Individu memiliki konsep tentang siapa diri mereka (ego) dan bagaimana mereka seharusnya dalam berbagai atribut yang mirip (superego). Ada dua teori konsep diri; mencapai konsistensi diri dan meningkatkan nilai atau harga diri. Mencapai konsistensi diri adalah berperilaku sesuai dengan konsep diri yang sebenarnya, atau dengan kata lain menjadi diri sendiri. Meningkatkan nilai harga diri dalam kegiatan konsumsi adalah membeli produk yang dapat meningkatkan harga diri. Sedangkan harga diri yang ideal adalah membeli produk sesuai dengan konsep diri yang diinginkan.

Teori Sifat. Teori sifat menggunakan metode pengukuran kualitatif dengan cara meneliti respon dari responden yang diamati perilaku konsumennya. Teori ini membentuk inventaris pribadi yang digunakan sebagaialat menentukan kepribadian seseorang. Setelah mengetahui tipe kepribadian, maka tipe tersebut digunakan sebagai bagian dari perencanaan akan suatu tujuan. Dalam dunia marketing ada 3 inventory yang sering digunakan. Diantaranya EPPS (Edwards Personal Preference Schedule), Gordon Personal Profile, dan Thurstone Temperament Schedule. Inventory-inventory tersebut sering digunakan karena dianggap tidak terlalu abstrak untuk diteliti, dan secara tidak langsung hal tersebut memungkinkan peneliti untuk mengambil sebuah hipotesis tentang hal tersebut yang dikaitkan dengan perilaku konsumen terutama pada purchasing behavior. Teori sifat ini diterapkan dalam dua penelitian yang menggunakan inventory yang berbeda dan dengan dua segmen pasar yang berbeda

(EPPS untuk segmen pasar rokok dan Thurstone Temperament Schedule untuk segmen pasar mobil) ditemukan bahwa perokok berat cenderung merupakan pribadi yang bersifat pembangkang, tidak teratur, suka menyerang/agresif, haus akan penghargaan, dan seorang heterosexual. Karena itu pada produk rokok yang menggunakan iklan dengan penggambaran sifat diatas baik dari segi nama maupun konten iklan akan cenderung lebih laku keras dibanding yang tidak. Sedangkan pada segmen pasar mobil ditemukan bahwa pemilik mobil tipe touring cenderung merupakan pribadi yang lebih aktif dan penuh semangat daripada pemilik mobil biasa. Maka iklan yang menampilkan sisi individu yang riang dan aktif-lah yang akan menjadi pilihan pasar. Hubungan antara sifat kepribadian dengan perilaku konsumen cenderung lemah karena multitrait inventories (inventaris/ kepemilikan pribadi berbagai sifat) tidak dibuat secara khusus untuk memilah – milah perilaku pasar.

Pembatasan pada variabel kepribadian. Seperti yang telah dibahas pada teori sifat, bahwa sangat kecil keterkaitan antara sifat kepribadian dengan perilaku konsumen, hal ini pun juga telah dilihat oleh para peneliti perilaku konsumen. Hal ini disebabkan karena teori kepribadian dimaksudkan untuk menjelaskan model – model perilaku pembelian, sedangkan mayoritas dari konsumen berperilaku cepat bosan dan mengakibatkan pola konsumsinya berubah – ubah. Karena pola yang berubah – ubah dan batasan dari variabel – variabel kepribadian itulah menyebabkan sulit dibedakannya sifat kepribadiannya, oleh karena itu dibutuhkan penelitian mengenai gaya hidup yang mungkin dapat menjangkau pola yang berubah – ubah.

III. Personality and Understanding Consumer Diversity

Kepribadian konsumen berpengaruh terhadap perilaku konsumsi mereka. Pengetahuan ini

sangat dibutuhkan oleh seorang marketing, agar mereka dapat menentukan target dan segmen

yang tepat bagi produk mereka. Sehingga produk mereka dapat diterima dengan baik oleh

pasar.

Consumer Innovativeness and Related Personality Traits

Consumer innovators : orang-orang yang mau menerima ide-ide baru, selalu menjadi yang

pertama untuk mencoba produk-produk baru. Biasanya consumer innovators digunakan

sebagai indikasi akhir dari sukses atau tidaknya suatu produk.

Kepribadian bawaan dari para konsumen dapat membedakan mereka menjadi consumer

innovators atau noninnovators, meliputi :

a. Consumer Innovativeness

adalah konsumen yang mau menerima adanya produk-produk baru.

b. Dogmatism

merupakan suatu sifat yang selalu menolak semua informasi dan hal-hal yang tidak sesuai

dengan kepercayaannya.

Perbedaan antara High Dogmatism dengan Low Dogmatism

High Dogmatism ( closed-minded ) Low Dogmatism ( open-minded )

Melindumgi diri dari hal-hal asing/baru,

merasa sangat tidak nyaman dan tidak yakin

terhadap hal-hal asing/baru tersebut

Mau mempertimbangkan hal-hal asing/baru

ataupun yang berbeda dari keyakinannya

Memilih produk-produk yang telah menjadi

ketetapan

Mau memilih produk-produk baru

Low Innovativeness High Innovativess

Highly Dogmatic consumer lebih dapat menerima suatu produk baru apabila produk

tersebut ditawarkan oleh orang yang mereka sukai. Misalnya, mereka bisa menerima sebuah

produk baru karena produk tersebut diiklankan oleh artis idolanya. Dan orang dengan low

dogmatic, lebih menerima sebuah pesan yang menitikberatkan pada perbedaan fakta, manfaat

produk serta lembaran informasi tentang kegunaan suatu produk.

c. Social Character

Mengidentifikasi dan mengklasifikasi individu berdasarkan perbedaan tipe

sosiocultural. Social character merupakan jarak dalam sebuah kesatuan dari inner-

directedness ke other-directedness.

Inner-directedness : konsumen cenderung percaya terhadap penilaian/ standartnya sendiri

untuk menilai sebuah produk baru, biasanya menjadi consumer innovator.

Other-directedness : cenderung melihat pendapat orang lain untuk menilai suatu produk.

Kecil kemungkinan untuk menjadi seoarang consumer innovator.

Untuk dapat menarik orang-orang dengan inner-directness , sebuah produk harus

benar-benar dapat menonjolkan keuntungan dan manfaat dari produk itu sendiri. Sedang

untuk other-directness, ia akan lebih menerima sebuah produk jika produk tersebut diserukan

oleh anggota grup sosialnya daripada informasi dari sebuah iklan.

d. Need for Uniqueness

Tiap manusia menginginkan untuk menjadi unik/ berbeda dari manusia lainnya. Mereka akan

memilih sesuatu hal yang berbeda daripada individu lain, sehingga mereka dapat dilihat

sebagai individu yang berbeda daripada individu lainnya.

e. Optimum Stimulation Level

Tiap individu memiliki dorongan yang bervariasi yang dapat mempengaruhi perilaku

konsumsinya.

Optimum Stimulation Level ( OSL ) : suatu sifat bawaan yang mengukur suatu hal yang baru

atau kelengkapan yang individu cari di pengalaman pribadinya.

High Optimum Stimulation Level consumer lebih siap dalam menerima sebuah resiko saat

mereka mencoba suatu produk baru jika dibandingkan dengan low Optimum Stimulation

Level consumer.

Score OSL seseorang mencerminkan level keinginan dorongan gaya hidup seseorang.

Konsumen yang memiliki lifestyle yang sama dengan OSL akan menjadi quite satisfied.

Konsumen yang memiliki score OSL yang lebih besar daripada lifestyle, akan lebih cepat

bosan, sehingga ia akan mencari hiburan yang dapat membuatnya merasa gembira,

meluapkan perasaannya. Sedangkann apabila score OSL lebih rendah daripada gaya

hidupnya, maka ia akan mencoba mencari sebuah ketenangan, karena ia seringkali merasa

terlalu berlebihan dalam hidupnya, maka ia akan mencari liburan yang bersifat menenangkan

yang bisa membuat mereka merasa rileks.

Hubungan antara consumer lifestyle dan score OSL mempengaruhi produk dan service yang

mereka pilih. Selain itu juga dapat mempengaruhi bagaimanaseseorang mengatur dan

menghabiskan waktu mereka.

f. Sensation Seeking

Merupakan karakteristik dari sebuah sifat yang menginginkan adanya variasai, kebaruan,

sensasi dan pengalaman, dan bersedia menghadapi resiko psikis dan sosial hanya untuk

mendapatkan sebuah pengalaman.

g. Variety-Novelty Seeking

Variety-novelty seeking memiliki kesanmaan dan berhubungan dengan optimum stimulation

level, mengukur derajat pencarian variasai dari seorang konsumen.

Menggambarkan banyaknya tipe dari consumer variety seeking : exploratory purchase

behavior, vicarious exploration, dan use innovativeness.

Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence

SUSCEP : diasumsikan sebagai sifat umum yang menggambarkan perbedaan konsumen

dalam merespon pengaruh sosial.

Tiga tipe interpersonal influence :

1. Informational influence : kecenderungan untuk menerima informasi dari orang lain

tentang sebuah realitas.

2. Value-expressive influence : melihat keinginan konsumen untuk dapat meningkatkan

kedudukan sehingga sama dengan orang lain.

3. Utilitarian influence : dimana konsumen memiliki keinginan lain untuk mendapatkan

imbalan dan menghindari hukuman.

COGNITIVE PERSONALITY FACTORS

Cognitive personality > mempengaruhi perilaku konsumen

Macam cognitive personality traits : need for cognition dan visualizer versus verbalizers.

a. Need for Cognition

Need for Cognition : kebutuhan individu untuk berpikir dan memahami informasi dengan

hati-hati dan jelas.

Consumer dengan high Need for Cognition akan lebih tertarik melihat bagian dari sebuah

iklan yang mengandung banyak informasi, sedangkan consumer dengan low need for

cognition akan lebih tertarik dengan hal-hal yang tidak ada hubungannya dengan produk yang

diiklankan, misal model yang membintangi iklan tersebut.

b. Visualizer versus Verbalizers

Visualizer : konsumen yang lebih memilih informasi dan produk visual yang menekankan

pada penglihatan.

Verbalizer : konsumen yang lebih memilih informasi dan produk-produk verbal atau tertulis.

FROM CONSUMER MATREALISM TO COMPULSIVE CONSUMPTION

Consumer Matrealism

Consumer Matrealism : konsumen yang menganggap bahwa barang-barang miliknya adalah

bagian terpenting identitas diri dan hidupnya.

Beberapa hal umum yang mendukung karakteristik dari orang-orang materialistic :

- Mereka selalu memamerkan benda-benda yang mereka miliki

- Mereka selalu mengutamakan dirinya sendiri/ egois

- Mereka bergaya hidup mewah

- Barang-barang yang mereka miliki tak memberi kepuasan bagi diri mereka

Fixated Consumption Behavior

Fixated consumer biasanya membeli barang-barang yang sangat mereka sukai untuk

dijadikan koleksi ( kolektor ). Mereka tak pernah merahasiakan benda-benda koleksi mereka,

mereka justru berbagi dengan orang-orang yang memiliki kesamaan dengan mereka.

Karekteristik fixated consumer :

- Ketertarikan yang mendalam terhadap suatu benda

- Sampai kapanpun akan selalu merawat benda yang ia sukai

- Mendedikasikan waktu dan uangnya untuk berburu benda yang ia koleksi

Compulsive Consumption Behavior

Compulsive Consumption : konsumen yang selalu ketagihan untuk berbelanja/ membeli suatu

barang, mereka sering kali tidak bisa menguasai dirinya dan dapat menyebabkan kerugian

bagi dirinya sendiri atau orang lain disekelilingnya.

Untuk mengontrol atau mengurangi perilaku tersebut dibutuhkan terapi khusus.

CONSUMER ETHNOCENTRISM : RESPONSES TO FOREIGN-MADE PRODUCT

Consumer Ethnocentrism : kecenderungan konsumen untuk menerima atau menolak produk-

produk dari luar negeri.

Orang-orang dengan highly ethnocentric, merasa bahwa sangat tidak tepat untuk membeli

produk-produk luar negeri, karena hal ini dianggap bisa berdampak buruk bagi ekonomi

negaranya. Sedangkan orang-orang nonethnocentric akan lebih obyektif dalam memilih, tidak

masalah bagi mereka untuk membeli produk-produk luar negeri asalkan produk-produk

tersebut sesuai dengan apa yang mereka inginkan.

IV. Brand Personality

Karakteristik atau ciri khas yang selalu di ingat oleh konsumer dalam setiap produk atau

jasa itu adalah brand personality. Sebuah merek sering kali dipersonifikasikan, contohnya

merek kopi Mr.Coffee dan Celestial Tea. Konsumer Mr.Coffee tidak lagi menganggap merek

ini sebagai produk, melainkan sebagai manusia dengan menyebut “ dia membuat kopi yang

enak ” . Pemberian kata “Mr” memberikan makna “dapat diandalkan, ramah, efisien,

cerdas/pintar”.

Mr.Coffee dipersonifikasikan seperti aktor Gregory Peck, Robert Young, or Andy

Griffith. Mr.Coffee lebih lanjut digambarkan memiliki latar belakang sains, matematika,

bersemangat, praktis dan bijaksana. Iklan Mr.Coffee pun dipersonifikasikan dengan

menampilkan iklan yang bersifat biografi dengan menggambarkan kehangatan keluarga.

Bukan hanya Mr.Coffee yang dipersonifikasikan, merek Celestial tea pun digambarkan

seperti aktris Tracy Jones, seorang perempuan yang berkelas, berpendidikan dan aktif.

Celestial tea memiliki slogan “ we sell to smart women ”. Mr.Coffee membidik kalangan

maskulin dan celestial tea membidik kalangan feminis sebagai konsumer mereka.

Produk personality and gender

Produk dan jasa secara umum dipandang memiliki gender, oleh sebab itu konsumer

cenderung memilih produk atau jasa berdasar gender mereka, contohnya :

1. Kalangan Maskulin : bir, rokok, kopi, kartu kredit.

2. Kalangan Feminin : sabun mandi, perawatan tubuh.

Product personality dan geografi

Sebuah produk menggunakan nama suatu daerah dengan tujuan agar konsumer mudah

untuk mengingat nama produk tersebut, tapi belum tentu produk tersebut berasal dari

nama kota yang digunakan. Produk yang menggunakan nama daerah dibagi menjadi

dua, yaitu familiar dan unfamiliar, contoh :

1. Familiar : Nama merek : philadelphia, produk: cream cheese, asal: Illinois

Nama merek : KFC, produk: fried chicken, asal: Kentucky

2. Unfamiliar : Nama merek : Bear Creek, produk:sup, asal: harbor city

Personality and color

Konsumer tidak hanya menganggap karakter sebuah produk dan jasa, tapi juga melihat

dari faktor warna. Setiap brand memiliki spesifikasi warna yang mewakili karakter

produk tersebut. Coca cola memiliki warna merah yang berarti kegembiraan, warna

kuning yang berarti sebuah permbaruan, warna hitam yang berarti modern.

Restoran cepat saji menggunakan warna yang terang seperti merah, kuning, baru untuk

tepi jalan dan desain interiornya. Warna – warna tersebut diartikan dengan pelayanan

cepat dan makanan yang murah. Berbeda dengan restoran formal cenderung

menggunakan warna abu-abu, putih, warna lembut dan pucat untuk merefleksikan

pelayanan yang nyaman.

V. Self and Self-Image

Konsumen memiliki sejumlah gambaran diri atau yang disebut self image. self image atau

perception ini sangat berpengaruh pada saat konsumen membeli produk/jasa. konsumen

cenderung memilih produk/jasa yang sesuai dengan self imagenya

one or multiple selves

masing-masing individu memiliki single self yang kemudian tertarik pada produk/jasa

yang memuaskan dirinya. namun manusia juga memiliki multiple selves. hal ini

ditunjukkan dengan beragamnya pemikiran dan perilaku yang berbeda sesuai situasi yang

ada. manusia akan berperilaku berbeda saat ada di sekolah, rumah, bersama orangtua,

teman, dan lain-lain. orang yang tak bisa menyesuaikan tindakannya akan dianggap tak

normal. hal ini membuat pemasar harus berpikir dan menargetkan produknya pada

konsumen dalam konteks self yang utama yang dimiliki konsumen.

the make up of the self image

setiap individu memiliki self image masing-masing yang unik dengan sifat, kebiasaan,

hubungan dan juga cara berperilaku. manusia juga bisa mengembangkan self imagenya

dengan cara berinteraksi dengan yang lain. produk atau merek memiliki nilai simbolis bagi

konsumen. mereka akan memilih produk/merek yang sesuai dengan self imagenya dan

menghindari yang tak sesuai dengan dirinya.

4 macam self image :

1. actual self image, bagaimana konsumen melihat dirinya sebenarnya.

2. ideal self image, bagaimana konsumen ingin melihat dirinya.

3. social self image, bagaimana konsumen merasa orang lain melihatnya.

4. ideal social self image, bagaimana konsumen ingin orang lain melihatnya.

Selain itu, peniliti juga menambahkan satu lagi, yaitu, expected self image. dusini

konsumen berharap akan melihat dirinya sesuai keinginanya ndi waktu mendatang

(tertentu). pemasar menganggap bahwa expected self image ini bisa dijadikan dasar untuk

mendesain produk, karena melihat ini sebagai peluang merubah self konsumen.

the extended self

self image dan kepemilikan memiliki hubungan timbal balik yang menarik. seseorang akan

merasa selfnya lebih baik saat memiliki suatu barang tertentu. misalnya, dengan memiliki

mobil mewah, orang akan merasa lebih kaya dari yang lain.

kepemilikan juga bisa memperluas self imagenya dengan beberapa cara;

actually, dengan memiliki suatu bakat yang tak dimiliki banyak orang.

symbolically, dengan menerima suatu penghargaan dalam pekerjaannya.

by conferring status, dengan memperoleh status lebih dalam komunitasnya misalnya.

by bestowing feelings of immortality, dengan meninggalkan warisan yang banyak

misalnya.

by endowing with magical powers, dengan mempunyai sesuatu yang dianggap bertuah.

altering the self

kadang konsumen ingin mengubah dirinya menjadi pribadi yang berbeda atau disebut juga

mengembangkan diri. pakaian, perhiasan, aksesoris dan lain-lain memungkinkan mereka

untuk mengubah penampilannya (menjadi lebih baik). konsumen berusaha menunjukkan

keunikkannya dengan menciptakan diri yang baru, mempertahankan dirinya yang

sekarang, dan dengan merubah diri.

Vanity and Consumen Behaviour

Pada dasarnya setiap orang juga memiliki keinginan dan kesombongan pada dirinya.

mereka ingin dilihat baik secara fisik dan menganggap dirinya menarik untuk dilihat, ini

disebut physical vanity. selain itu juga ingin dilihat berprestasi diantara yang lain, ini

disebut achievement vanity.

VI. Virtual Personality

Internet sebagai alat social untuk bertemu dengan orang lain yang punya

kepentingan yang sama, terjadi pertumbuhan yang sangat besar dalam online chat

room. Orang yang masuk ke dalam chat room dapat menceritakan kehidupan sehari-

harinya dan topik-topik dengan kepentingan yang sama dengan orang-orang dari

seluruh dunia. Sekarang ini percakapan yang terjadi di internet lebih pada text

conversation daripada live video, biasanya yang berhubungan tidak bisa bertatap

muka secara langsung di internet. Hal ini memberikan kesempatan kepada para

pengguna chat room untuk mencoba identitas baru atau merubah identitasnya selama

online, misalnya dari yang sifatnya tertutup menjadi terbuka.

Pengertian virtual personality adalah untuk menyediakan individu dengan

kesempatan untuk mencoba kepribadian berbeda atau identitas berbeda, seperti pergi

ke mall dan mencoba penampilan yang berbeda. Virtual personalities dapat

menyebabkan perbedaan perilaku dalam pembelian. Jika sudah cocok dengan

kepribadiannya tersebut, orang itu akan memilih untuk tetap dengan kepribadiannya

itu. Dari sudut pandang perilaku konsumen, itu adalah kesempatan seperti

kemungkinan utama untuk mencoba kepribadian baru atau mengubah dirisehingga

dapat mengakibatkan perubahan dalam perilaku pembelian. Pada gilirannya marketer

akan menawarkan kesempatan baru untuk menargetkan pada berbagai 'online selves'

Dengan pertumbuhan internet, tampaknya individu muncul dalam bentuk

virtual atau kepribadian virtual. Pengalaman konsumen dengan chat room kadang-

kadang memberi kesempatan untuk menjelajahi dan membentuk identitas baru atau

alternatif identitas.

CASE STUDY

Disini kami menganalisis mengenai Mc.Donald. Berdasarkan brand

personality and color, Mc.Donald memiliki karakter warna cerah, yaitu merah dan

kuning yang dapat diartikan bahwa ia merupakan restoran cepat saji yang memiliki

pelayanan cepat dan memiliki sasaran konsumen yang mencari makanan dengan

harga murah. Selain itu warna merah dan kuning pun memiliki arti khusus, merah

berarti kegembiraan dan kuning memiliki arti hal-hal baru. Mc donald merupakan

pelopor adanya kafe, mc cafe di mc donald yang dulu ada di plaza Surabaya,

merupakan implementasi warna kuning yang terdapat dalam lambang Mc Donald.

Warna merah memiliki implementasi bahwa Mc Donald memberikan kegembiraan

pada konsumernya. Untuk anak-anak disediakan tempat bermain dan seri happy meal

yang memiliki hadiah, lalu pada konsumer dewasa disediakan gazebo-gazebo dan

layanan free wifi. Hal ini dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen.

Meskipun sebenarnya Mc.Donald lebih ditujukan ke kalangan menengah ke

bawah di negara asalnya, Amerika, namun jika dilihat dalam konteks Indonesia,

Mc.Donald merupakan tempat makan yang cukup memiliki prestis. Anak sekolahan

yang makan di Mc.Donald akan merasa self imagenya lebih baik dari teman-temannya

yang tidak makan di Mc.Donald. Sehingga banyak orang, terutama disini adalah

remaja yang berbondong-bondong datang ke Mc. Donald agar dinilai tidak

ketinggalan jaman. Dalam hal ini sesuai dengan sifat kepribadian yang dapat

dimanfaatkan oleh pemasar bahwa kepribadian individu mungkin konsisten dan

bertahan lama, namun perilaku konsumsi seringkali dipengaruhi oleh faktor

psikologis, sosial budaya dan faktor lingkungannya.

TUGAS KOMUNIKASI DAN PERILAKU KONSUMEN

Resume

“Personality And Life Style Influence”

Kelompok 3

Kurnia Pratiwi 070810213

Ayu Lestari 070810673

Hannum Masayu R 070810676

Evi Mukhoyaroh 070915079

Kartika Chandra H. 070915080

Putri Tunjung Sari 070915087

Departemen Ilmu Komunikasi