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INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN
Madrid Adolfo Fernández [email protected]
Barcelona Pilar Pérez [email protected]
Perspectivas del Consumo
MAYO 2014
Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R
Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – M A Y O 2 0 1 4
LOS SUPERVIVIENTES.
Se ha fijado la idea de que la espiral destructiva se ha detenido, pero también
que hay un nuevo modelo social muy agresivo.
El ICC-MB hace pensar que el consumo crecerá en los próximos meses en
hostelería, turismo, entretenimiento, pequeñas aficiones, equipamiento del hogar
(electrodomésticos, ordenadores, equipos móviles) y coches. Parece que se
abrirá el mercado de reformas en las viviendas y de muebles. La vivienda sigue
sin ser un mercado que implique a amplias capas sociales, se detecta que es una
oportunidad, pero las transacciones se limitan a “oportunidades”. Sigue la alergia
a hipotecas y compromisos a largo plazo. No es sólo que los bancos no quieran
dar créditos es que la sociedad no los quiere pedir. El área de incertidumbre en el
empleo y en los ingresos se ha extendido mucho y la sociedad se está
polarizando con sectores que no han salido de la crisis. Dicho de otra forma:
cerradas las expectativas de mejora en el nivel de vida, el gasto se desplaza a
pequeños consumos gratificantes. Será una fase de expectativas limitadas.
Simbólicamente es relevante la reactivación de las marcas fabricantes y de la
idea de que es bueno comparar entre varias marcas. Las marcas de la
distribución continuarán sólidas, pero su centro de gravedad se desplazará más a
los sectores de clases medias y bajas. Es interesante observar los recientes
flujos de consumidores que regresan al uso de las aerolíneas “tradicionales” en
detrimento de las “low cost” donde la experiencia de consumo empieza a
cuestionarse.
Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – M A Y O 2 0 1 4
Las incertidumbres sobre la estabilidad de trabajo se reducen y
mejoran lentamente las previsiones sobre reducción del
desempleo. Pero ambos indicadores siguen en niveles altos que
lastran la recuperación del consumo.
El punto débil es la valoración de la situación económica del
país. Mejora la percepción de la situación económica de los
hogares, lo que quiere decir que en muchos casos se han
asimilado las reducciones de ingresos familiares de los últimos
años. Pero la imagen del país siguen siendo muy débil.
Pareciese un momvimiento contrario al que vivimos en el punto
álgido de la crisis, que se produjo cuando el consumidor después
de venir valorando negativamente la situación del país, también
empezó a sentir ese efecto en su unidad familiar. Es posible que
sean los primeros signos de un futuro nuevo distanciamiento
entre la percepción del país y la de la situación personal.
Se mantendrán los aprendizajes de los últimos años: control de
los gastos, reducción de los importes de las compras, comparar
entre varias marcas, etc. La crisis ha impuesto un cambio en los
patrones de consumo que se mantendrá durante mucho tiempo.
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MADRID
Adolfo Fernández
Head of S&CM Madrid
m: +34 672 01 36 01
BARCELONA
Pilar Perez
Barcelona Office Director
t: +34 93 4817950
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Índice comportamiento del Consumidor
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Gráfico 1 Índice de Comportamiento del Consumidor. (Síntesis, Soportes y Resistencias)
LOS SUPERVIVIENTES.
Se ha extendido la sensación de que la espiral destructiva se ha
detenido. El conjunto de la sociedad ajusta sus expectativas a un
nuevo modelo social y se relaja. Quienes han sobrevivido a la
crisis ven el futuro con cierta tranquilidad.
Entre los supervivientes se alivia la pulsión por el control de los
gastos y comienzan a descongelarse algunos mercados. Se
ajustan expectativas: se renuncia a una nueva vivienda o segunda
vivienda como proyecto, pero se abren deseos de pequeñas
gratificaciones personales. La hostelería, ocio y turismo van a
tener buenos meses. El Índice de Comportamiento de los
Consumidores de Millward Brown refleja esta transformación
del panorama. Se ha estabilizado después de varios meses de
escalada que comenzó a mediados de 2013 (gráfico 1).
Fuente: Millward Brown
Está muy alejado de los registros que mostraban una depresión
colectiva entre finales de 2012 y la mitad de 2013.
Ha cristalizado un nuevo modelo social impuesto por la crisis (y la
reforma laboral) con una limitación de expectativas y con una
polarización social tanto en el consumo como en los ingresos.
Pero el tiempo transcurrido ha alejado del horizonte las alarmas
más perentorias de la crisis. Las experiencias adquiridas no se
van a olvidar en mucho tiempo y amplios sectores sociales están
aún digiriendo retrocesos y restricciones en sus niveles de vida.
Mientras que una parte de la sociedad siente que el panorama se
despeja, otra parte sigue atenazada por la incertidumbre. Es difícil
saber a estas alturas si esto es una escisión permanente o si
podemos albergar la esperanza de que ver transitar población
hacia ese grupo con mejores perspectivas de futuro.
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LA RACIONALIZACIÓN DE
EXPECTATIVAS.
Al comparar la evolución del ICC-MB con los principales
indicadores de consumo se observa que giró antes que el
mercado de automóviles (datos ANFAC) y el consumo minorista
(datos INE). Es decir, la confianza de los consumidores precedió
a la reactivación de los principales mercados (gráfico 2). Es fácil
ver que el nivel en el que ahora está el ICC-MB es similar al de
2008/09, pero los niveles de consumo y venta de coches están
bastante por debajo, lo que indica la compresión de las
expectativas que se ha producido. Siendo conscientes de que esa
distancia puede ser efecto del autocontrol que el consumidor se
ha impuesto como efecto de estos duros años, podríamos
conjeturar con una suave mejora del consumo en los próximos
meses.
Gráfico 2 Confianza de los consumidores y consumo real Índice de Comportamiento del Consumidor (MB) Índice Comercio Minorista (INE) / Tendencia anual venta turismos (ANFAC) (2010 = 100) (Número medio mensual de afiliados)
Fuentes: Millward Brown: Perspectivas del Consumo. INE: Índice de Comercio Minorista; ANFAC.
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La sociedad española ha pasado las fases de un duelo, desde la
sorpresa y negación (2008-10) cuando se produjo una evidente
desconexión entre lo que se sabía y lo que se hacía. La posterior
dase de depresión colectiva (2010-13) y, por último, la
asimilación y racionalización de la nueva situación desde abril
de 2013, momento en que el ICC-MB detuvo su caída. Poco
después también lo hicieron las ventas de automóviles y el
consumo en general.
Mientras en la etapa de sorpresa la ingenuidad (algunos dirían
irresponsabilidad) no llevo a un consumo no acorde, ahora nos
encontramos con la situación contraria.
Nos encontramos con niveles de consumo inferiores a las
expectativas fruto de ese control autoimpuesto por algunos grupos
de consumidores.
Gráfico 2 Confianza de los consumidores y consumo real Índice de Comportamiento del Consumidor (MB) Índice Comercio Minorista (INE) / Tendencia anual venta turismos (ANFAC) (2010 = 100) (Número medio mensual de afiliados)
Fuentes: Millward Brown: Perspectivas del Consumo. INE: Índice de Comercio Minorista; ANFAC.
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Uno de los principales indicadores “objetivos” que podemos utilizar
para valorar si la espiral destructiva se detiene o no es el mercado
de trabajo.
Medido por el indicador más fiable, la afiliación media mensual a
la Seguridad Social (gráfico 3), podemos observar que se
comenzó a dejar de destruir empleo a comienzos de 2013.
Nadie ignora que el “empleo” ha cambiado. Se han reducido el
volumen de asalariados con contratos indefinidos a jornada
completa mientras que vemos crecer el número de contratos más
o menos precarios, indefinidos a tiempo parcial, temporales, etc., a
lo que tenemos que unir la reducción salarial que muchos sectores
han experimentado. Es decir, por debajo del radar de la
estadística de empleo (puestos de trabajo) han cambiado
muchas cosas, y eso explica el cambio de actitudes que revelan
los gráficos. La mayor inseguridad en el conjunto de la sociedad
está en la raíz de la reducción de expectativas.
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Serie nominal
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Fuente: Ministerio de Empleo. http://www.seg-social.es/Internet_1/Estadistica/Est/AfiliacionAltaTrabajadores/SeriesAfiliacion/SerieAfMediaReg/index.htm
Gráfico 3 Evolución de la afiliación a Seguridad Social (Número medio mensual de afiliados)
2014
Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – M A Y O 2 0 1 4
Desde que pusimos en marcha esta iniciativa de observar la
evolución de las Perspectivas de Consumo, estaba en nuestro
ánimo ofrecer a nuestros clientes una herramienta que les
ayudase en su gestión y anticipando movimientos en el mercado.
Si jugamos un poco con la valiosa serie histórica construida hasta
ahora, podremos comprobar que el ICC-MB ha venido anticipando
el comportamiento económico con unos 7 meses de
anticipación. En el gráfico adjunto se ha representado junto a la
evolución del comercio minorista y el de automóviles, la evolución
del ICC-MB con siete meses de retraso.
Si observamos la parte final del gráfico cabría pensar que por lo
menos en los próximos 3 o 4 meses algunos mercados se
reactivarán y alcanzarán un nuevo punto de equilibrio después
del verano.
Cómo evolucionen las cosas a partir de entonces está en la
bruma, pero salvo accidentes globales y con una mezcla de deseo
e interpretación, nos atrevemos a decir que la tendencia de
consumo parece positiva para los próximos meses.
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Gráfico 2a Proyección de la Confianza de los Consumidores y consumo real
Fuentes: Millward Brown: Perspectivas del Consumo. INE: Índice de Comercio Minorista; ANFAC.
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Confianza del Consumidor Comercio minorista Ventas Automóviles
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Índice de Comportamiento del Consumidor (MB) (retrasado siete meses) Índice Comercio Minorista (INE) / Tendencia anual venta turismos
(ANFAC) (2010 = 100)
Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – M A Y O 2 0 1 4
9 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Índice de Comportamiento del Consumidor según status social
-35,7-33,3
-46,6
-11,1
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0
Status alto Status medio alto Status medio Status medio bajo y bajo
LA POLARIZACIÓN.
Un dato muy destacable del ICC-MB en esta etapa es que la confianza de los consumidores se ha polarizado, y se ha generado una
considerable distancia entre los status altos y los demás.
En los sectores de clases medias-bajas y bajas el clima sigue más bien deprimido. La recuperación de ánimos está llegando de forma
desigual, como se puede ver en el gráfico siguiente.
Media 33.9
Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – M A Y O 2 0 1 4
10 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Otro dato llamativo es la desconfianza en el país. Se ha
convertido en un sumidero de la confianza colectiva. Bajo los
datos del ICC hay una mejora de la percepción y la previsión de la
situación de los hogares, pero la valoración de la situación del
país sigue siendo un lastre negativo (gráfico 4). Se ha generado
un indicador que mide la diferencia entre la valoración de la - -
situación del hogar y la del país, el resultado es llamativo: en este
momento esta diferencia es una de las mayores nunca registrada
(línea inferior del gráfico 4). La percepción del país es el
punto débil del restablecimiento de la confianza de los
consumidores y posiblemente uno de los principales retos de la
“política”.
-94 -93 -91
-84-79
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Diferencia entre la percepción de la economía doméstica y la del país
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-79,7 -82,1
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-69,8-65,5 -71,9
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12,316,2 12,214,8 8,6 5,2
18,419,2
8,410,420,4
24,816,6
22,0 18,1
10,43,6 1,6 -7,6
10,82,2-2,2
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-37,0-40,8
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-35,3 -36,7 -47,8 -41,6-55,2-42,0
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-0,8-2,4-5,42,20,5-0,23,21,34,96,46,84,9
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-11,4-9,6 -10,4
-20,4-15,4 -17,6 -16,8-14,0
3,2 -3,9 -3,5 -2,26,6
-100
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0
20
40
Valoración situación país Situación económica del hogar Momento para realizar grandes compras Previsión situación económica del hogar
Gráfico 4 Confianza de los consumidores en los últimos meses (%) Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)
Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – M A Y O 2 0 1 4
11
Actitud mas inteligente ante el consumo en estos momentos
La desconfianza sigue. El nuevo modelo social es muy agresivo.
Perdurarán los hábitos adquiridos de planificar las compras,
atender al precio como factor determinante, reducir el volumen
global de las compras, comparar entre marcas, evitar las compras
a crédito e impulsivas, etc. y la conciencia de que los niveles de
vida hay que ajustarlos a una nueva realidad social. No se retorna
a un modelo de consumo impulsivo. Entre el deseo y la decisión
sigue actuando un filtro de prevención ante los gastos
innecesarios y eventual endeudamiento.
Es llamativo, que pese a las grandes distancias en la confianza de
los consumidores según status sociales, la cautela se asume de
forma generalizada, apenas hay diferencia en las actitudes hacia
lo que hay que hacer en el consumo por status sociales.
Mantener los niveles de consumo parece haberse convertido en
un referente permanente. Prácticamente nadie piensa que se
puedan elevar esos niveles. Un cosa es que el consumidor se
haya hecho consciente de ese efecto (de las nuevas reglas), y
otra que vaya a suponer un incremento automático de los
niveles de consumo. Eso no se va a producir. Los consumidores
serán muy selectivos.
Aquí el reto está en las compañías/marcas. Éstas deberán ofrecer
un plus en su propuesta de valor que decante la balanza en su
favor. Cabe mencionar como algunas marcas han encontrado en
las pequeñas insatisfacciones emocionales o tensiones sociales,
el territorio de actuación para dar sentido a su propuesta. Así
Dove conecta con la belleza real, Ikea con la necesidad de
renovación o Sony Play Station trabaja para reducir la distancia
entre padres e hijos. Todos propósitos que trascienden el producto
o servicio.
Total Status alto
Status medio alto
Status medio
Status medio bajo y bajo
Aumentar los niveles de consumo 2,8 0.0 2,2 3.0 4,8
Mantener sus niveles de consumo 55.5 62,0 57,0 58,0 47,6
Reducir los niveles de consumo 40.4 38,1 41,3 38,4 44,4
NS/NC 1.2 0,0 1,0 3,2
(n) (500) (74) (91) (209) (127)
Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – M A Y O 2 0 1 4
12 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
20,4 22,826,8 31,6 28,430,8
26,426,5 28,0
29,5
26,428,428,428,8
20,021,2
28,8
22,8
26,627,6 29,6
23,8
26,627,7
25,222,9
28,3 24,328,0
26,4
24,0
28,0 29,427,1 28,6
3,0
3,64,3
2,0
7,4 3,4 2,4
1,60,80,81,24,02,1 1,92,23,9 3,21,62,62,4 1,82,02,0
3,62,7 0,43,6
2,42,4 2,41,2
0,6 3,66,0
10,821,7 21,8
16,4
20,0
12,8
32,0
20,4 18,020,8 22,820,0 19,6
28,8
18,720,218,621,518,918,413,422,719,8 21,6
22,8
22,0 14,819,8 19,8 20,8 20,4 18,3
24,0
13,9
25,225,8
42,9 43,2
36,942,6
45,2
39,642,8
47,6
56,257,2
45,6
52,056,9
47,742,2 45,0 46,0 46,3 46,9 45,5 47,8 47,2 50,0
46,2
52,449,6
45,2 48,048,451,2
41,2
52,6
45,2
57,2
47,2
0
20
40
60
I T
r. 0
9
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r. 0
9
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9
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9
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0
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Es mejor comprar marcas conocidas, ya que son las que ofrecen seguridad Es mejor buscar marcas nuevas que ofrezcan nuevas servicios y prestacionesEs mejor probar entre varias marcas Es mejor comprar marcas blancas, ya que son mas baratas y tienen garantia
Gráfico 5 Preferencia por comprar marcas conocidas, nuevas o marcas de la distribución (%).
Los demás indicadores mantienen la evolución de los últimos
meses. Sigue la recuperación de las marcas de los fabricantes
y la idea de que es mejor comparar entre varias marcas
mientras desciende la idea de que es mejor comprar marcas
de la distribución (gráfico 5). Este dato coincide con la el
descenso en la declaración de preferencia de cadenas que han
hecho bandera en torno a ese modelo de negocio.
Sensibles diferencias por status sociales. Las marcas recuperan
espacio entre los sectores de status altos y medios altos mientras
que las marcas de la distribución retienen la preferencia de los
consumidores de status medios y medio bajos y bajos. Es un claro
síntoma de que el consumo se está segmentado acusadamente,
este parece que va a ser uno de los rasgos que definan la
racionalización del modelo social surgido de la crisis.
Total Status alto
Status medio alto
Status medio Status medio bajo y bajo
Es mejor comprar marcas conocidas, ya que ofrecen seguridad 28.4 33.3 32.6 25,3 27,0 Es mejor buscar nuevas que ofrecen nuevos servicios y prestaciones 3.6 0.0 6.5 3,0 4.8
Es mejor probar entre varias marcas 24,0 31.0 26.1 25,3 15,9 Es mejor comprar marcas de los distribuidores, son más baratas y tienen garantía 43,2 35,7 34,8 46.5 49,2
NS/NC 0,8 0.0 0,0 0,0 3.2 (n) (500) (74) (91) (209) (127)
Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – M A Y O 2 0 1 4
13
Los factores de incertidumbre se estabilizan pero también se
polarizan socialmente. La percepción de que el desempleo dejará
de crecer y se estabilizará se consolida (gráfico 6), pero hay
grandes sesgos en esta opinión. Mientras en los sectores
acomodados empieza a ser mayoritaria la idea de que habrá
menos desempleo, en los medios y medio-bajos y bajos las
opiniones están dispersas (tabla siguiente), la sombra de la
inestabilidad laboral y la destrucción de empleo gravita aún sobre
esos sectores.
La polarización va a ser uno de los rasgos determinantes del
modelo de salida de la crisis.
Muy posiblemente estamos ante una disyuntiva entre el descenso
neto del desempleo valorado positivamente por los status mas
altos, y la consideración de que ese descenso sea insuficiente
respecto a los actuales niveles de desempleo.
24,822,7
26,436,4
47,2 48,0
55,260,051,2
31,6
51,6
41,6
32,8
47,2
58,2 51,2
26,4
41,0
22,0
41,4 36,0
37,6
48,4
25,5
37,6
47,0
24,025,2
38,443,2
32,3
40,4
25,0
29,032,034,4
23,630,827,6
34,8
29,2
34,0
25,0
38,442,2 45,0
29,0
44,2
24,0 21,2
29,9 37,6
25,220,816,4
15,8 22,4 18,8 20,417,823,619,634,0
34,829,429,4
29,2 26,8 26,731,935,2
26,1
0
20
40
60
80
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Habrá más Igual que ahora Habrá menos
Gráfico 6 Perspectivas ante el desempleo (%) ¿Cree Vd. Que dentro de doce meses, un año, habrá más desempleo que ahora, el mismo o menos?
Total Status alto Status medio alto Status medio
Status medio bajo y bajo
Habrá más 24,8 11,9 15,2 21,3 30,2
Igual que ahora 37.6 42,9 54,3 30,3 32,3
Habrá menos 37.6 45,2 30,4 32.7 36,5
(n) (500) (74) (91) (209) (127)
Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – M A Y O 2 0 1 4
14 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Gráfico 7 Percepción de las posibilidades de perder el empleo en los próximos seis meses … ¿Cree que las posibilidades de que personalmente puede perder su empleo en los próximos seis meses, son .. ? (Base: Ocupados)
16,212,8 14,116,3
19,6
13,612,5 11,712,1 14,4
20,3
24,010,911,416,9 17,713,9 9,8 17,2 12,010,211,1 15,2
26,9
18,3 16,5
18,2 18,215,119,9
19,6
13,215,713,2
17,5
20,924,0
8,814,5
28,2
19,220,215,0
17,0 17,1
18,8
14,019,0 17,0 16,915,7
17,619,6
22,9
17,2
11,216,7 14,9 17,3
16,1 15,018,4
23,8
23,1
23,8 24,2
21,025,2
21,2
9,7
15,719,5
51,9
63,358,5 62,063,763,5
65,2
53,850,948,655,447,760,0
69,467,167,254,5
60,0 66,462,0
57,6 65,9 65,1 61,760,965,5
55,762,3
68,466,5
48,454,6
52,661,6
72,567,9
0
20
40
60
80
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9
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9
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r. 0
9
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9
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0
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Muchas + Bastante Algunas Pocas + Ninguna
En la percepción de las posibilidades de perder el empleo en
los próximos meses es donde más se aprecia el desigual
reparto de incertidumbres. Globalmente se evoluciona hacia
más tranquilidad. Se ha hecho mayoritaria la idea de que hay
pocas posibilidades de perder el empleo y disminuyen, hasta uno
de los puntos más bajos desde 2011, quienes creen que tienen
muchas o bastantes posibilidades de perderlo (gráfico 7).
Cuando se ven estos datos desde el prisma de los status sociales
aparece que entre los acomodados prácticamente se ha
generalizado la idea de que los riesgos para el empleo están
desapareciendo, pero entre las clases medias y bajas la
incertidumbre sigue gravitando sobre más del 20% de los
ocupados.
La diferente capacidad de ambos grupos a la hora de influir o
generar un determinado clima de opinión pública, hace que para
algunos grupos esa recuperación que se puede vislumbrar sea
considerada una ilusión lo cuál afecta a sus expectativas.
Total Status alto
Status medio alto
Status medio Status medio bajo y bajo
Muchas + Bastante 13.2 0,0 6,4 17.6 25,0 Algunas 24,0 20,0 27,6 27,5 16,7
Pocas + ninguna 62.0 76.0 65,5 54,9 58,3 NS/NC 0,8 4,0 0.9 0.5 0,0
(n) (500) (74) (91) (209) (127)
Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – M A Y O 2 0 1 4
15 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Total Status alto
Status medio alto
Status medio Status medio bajo y bajo
Aumentarán 7.6 2,4 10,9 10,1 4.8 Se mantendrán en el nivel actual 44.4 69,0 43,5 38,4 38,1
Pueden bajar 20.8 16,7 23,9 23,2 17,5 Le resulta difícil saber cómo evolucionarán 27,2 11,9 21,7 28.3 39,7
(n) (500) (74) (91) (209) (127)
Gráfico 8 Percepción de seguridad en los ingresos (%) Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …?
8,77,28,44,47,88,48,28,7 6,68,9 7,66,86,4 7,69,56,7 5,68,5 9,2 7,2 8,87,26,8 4,4 2,86,0 8,4 6,8 11,2 7,66,0
39,6
59,2
45,048,447,6
38,3
47,649,6 48,4
61,5 61,1
52,6 50,453,2
52,4
54,7
42,1
49,6
59,655,5
51,950,651,6
57,4 49,2 46,441,0
44,4
55,2
45,7
50,4
16,4 15,920,8
19,6
28,231,6
35,631,6
17,0
14,716,317,814,3 21,7
20,2 18,5 16,0 21,634,4
31,123,225,6
17,621,521,6
26,825,8
15,5
27,220,820,2
12,827,219,6
18,417,6 7,218,09,620,420,818,221,0
16,315,5
18,419,217,5
13,411,413,513,2 9,624,5 20,5 21,5
22,827,1
23,227,2
21,2
24,8
0
20
40
60
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II T
r.09
III T
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IV T
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0
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0
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0
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0
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Aumentarán Se mantendrán en el nivel actual Cree que pueden bajar No sabe cómo evolucionarán
Lo mismo ocurre con la previsión de los ingresos. Se serenan los
ánimos e incertidumbres de las primeras ondas de la reforma
laboral, en la primera mitad de 2012, pero aun así, casi la mitad de
los ocupados (47,1%) piensa que sus ingresos pueden bajar o no
pueden prever cómo evolucionarán (gráfico 8). Por status
sociales la incertidumbre domina en los sectores medios y medio
bajos, mientras que en los sectores de status alto impera la
confianza en que se mantendrán (tabla adjunta).
Un rasgo llamativo de las previsiones sobre los ingresos es la
reducida minoría que opina que pueden crecer, apenas un
7,5%, lo que configura esta fase de racionalización de la crisis
como de expectativas limitadas.
Tal como están los datos sólo cabe llegar a la conclusión de que
las clases medias están sufriendo una fuerte tensión. Es decir, los
mercados se van a segmentar abruptamente salvo que se
imponga una lógica de crecimiento que alcance a sectores
sociales más amplios
Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – M A Y O 2 0 1 4
16
-17,9
-25,3-22,7-24,5
-39,6
-17,4-14,0-16,3
-25,8
-34,8 -35,1
-25,3-26,5
-33,0
-32,3-34,1
-37,3
-40,3
-41,4
-43,1-45,0-44,5
-33,3-32,1
-32,5
-35,6
-36,5
-48,7
-40,6 -40,7
-27,0-29,4 -30,8
-35,8 -34,5
-46,7-47,7
-27,8
-60
-50
-40
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0
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Tendencia Dato Mensual
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Gráfico 9 Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100) (media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 25 productos y servicios) El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo
MOMENTO PARA REALIZAR COMPRAS. La valoración del momento para realizar compras también se está
consolidando al alza (gráfico 9), con más intensidad que el ICC.
Este indicador es la media de la valoración del momento de
compra de una bolsa de 25 productos y servicios (tabla 1) con
tendencias diferentes cada uno de ellos. Hay tres tendencias
subyacentes:
• La descongelación de varios tipos de productos y servicios:
pequeños aparatos (ordenadores, electrodomésticos pequeños
y grandes, y dispositivos móviles de comunicación), ropa y
complementos, ocio (salir al cine, teatro, etc.), coches,
productos financieros de inversión (planes y fondos de
pensiones y seguros). Alguno estaba hasta ahora bajo mínimos
como los muebles y reformas en las casas. Todos ellos estarán
dominados por un fuerte control de los precios y evitar
compromisos que no esté claro cómo se pueden pagar.
• Los pisos se configuran como un mercado “oportunista”,
empieza a surgir la sensación de que sus precios han tocado
suelo, pero no hay recursos para generar un mercado con una
ssólida base que implique a amplias capas de la población.
Plausiblemente el mercado de la vivienda se escinda: entre muy
caras y baratas. Es un mercado de “inversión”.
Sigue la alergia a compromisos financieros a largo plazo,
hipotecas y similares, por tanto, el mercado de la vivienda sigue
“sin existir”.
Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – M A Y O 2 0 1 4
17
Tabla 1. Evolución de la opinión sobre el momento para comprar… (%) (Diferencia de porcentajes entre respuestas positivas y negativas)
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
En general se percibe un menor control sobre los gastos, lo
que quiere decir que pasa a ser un control racional en vez de casi
obsesivo.
Como se ve en la tabla 2, la descongelación del control de los
gastos sobre alcanza a las pequeñas aficiones que habían sido
hasta ahora uno de los gastos más controlados. Las pequeñas
gratificaciones se abren paso.
Jun.08 May.09 May. 10 Jun. 12 Abr.13 May.13 Dic. 13 Feb. 14 Mar.14 May.14 Hace un
año
Hace tres
meses
Hace un
mes
Alimentos -6.9 34.8 39.8 29.2 16.4 13.4 25.6 21.1 22.1 18,8 5,4 -2,2 -3,3
Productos de droguería y limpieza del hogar 21.7 30.4 6.8 -2.0 1.0 12.8 10.9 3.8 12.8 11.8 2.0 9.1
Actividades de formaciòn (másters, cursos, idiomas, etc.) 18.4 -0.4 1.6 9.2 0.5 0.6 9.6 8,0 9.1 9,0
Comprar electrodomésticos pequeños -23.9 -1.7 4.2 -22.0 -26.8 -17.8 -16.8 -21.6 -15.8 -0,4 17,4 21,2 15,4
Compra ropa o complementos -26.8 -1.2 -0.2 -17.2 -33.2 -36.2 -16.8 -16.3 -16.3 -9,2 27,0 7,1 7,1
Comprar productos de belleza -7.2 0.2 -22.0 -24.0 -18.0 -16.4 -11.9 -12.1 -13,2 4.8 -1,4 -1,2
Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc. -2.5 -4.8 -22.8 -46.0 -45.0 -28.0 -34.2 -34.0 -14,4 30,6 19,8 19,6
Comprar un ordenador -31.0 -13.9 -10.2 -36.0 -50.4 -37.4 -29.2 -38.1 -32.7 -19,6 17,8 18,5 13,1
Comprar un equipo de música, o TV -34.6 -13.5 -10.8 -30.4 -47.2 -31.2 -32.0 -33.0 -29.7 -20,4 10,8 12,6 9,3
Un piso -72.4 -28.0 -32.6 -41.2 -62.8 -55.8 -33.6 -45.7 -43.5 -21,6 34.2 24.1 21.9
Comprar electrodomésticos grandes -41.0 -14.7 -10.6 -36.8 -49.2 -40.2 -29.6 -43.7 -31.7 -24,4 15,8 19,3 7,3
Salir al cine, espectáculos -6.4 -4.2 -20.0 -40.4 -38.4 -31.2 -25.1 -25.3 -25,2 13,2 -0,1 0,1
Hacer un seguro de vida o vivienda -39.2 -27.6 -26.0 -46.8 -50.0 -47.0 -36.0 -37.2 -40.3 -26,0 21,0 11,2 14,3
Salir de bares o restaurantes -41.8 -22.1 -24.2 -42.8 -43.2 -37.2 -34.4 -28.9 -29.6 -26,4 10,8 2.5 3.2
Para comprar accesorios para el hogar -50.8 -46.8 -38.0 -39.5 -35.7 -28,0 18,8 11,5 7,7
Muebles -45.3 -27.4 -24.0 -38.8 -58.4 -51.4 -39.6 -48.1 -41.6 -30,4 21,0 17,7 11,2
Un coche -64.0 -26.7 -25.6 -48.0 -63.6 -54.6 -38.8 -46.2 -40.5 -31,6 23,0 14,6 8,9
Viajes de fin de semana -41.1 -20.6 -22.6 -41.2 -58.4 -52.4 -45.6 -40.5 -33.6 -32,8 19,6 7,7 0,8
Dispositivos móviles (teléfonos, ipods, pdas) -22.6 -21.4 -44.8 -62.4 -57.4 -40.8 -47.3 -45.1 -35,2 22,2 12,1 9,9
Reformar la casa -58.0 -31.7 -34.2 -49.6 -61.6 -53.6 -48.8 -52.6 -45.0 -35,6 18,0 17,0 9,3
Videojuegos y cd's de música -32.0 -36.6 -61.2 -59.2 -51.2 -49.6 -46.1 -45.9 -44,8 6,4 1,3 1,1
Adquirir productos financieros: fondos, planes -50.0 -44.4 -72.0 -74.8 -79.8 -60.8 -69.2 -56.0 -53,6 26,2 15,6 2,4
Largas vacaciones, un crucero -59.3 -39.0 -50.4 -58.8 -74.8 -69.8 -66.8 -64.5 -54.9 -52,8 17,0 11,7 2,1
Contratar préstamos o hipotecas -61.0 -64.0 -81.2 -82.8 -83.8 -77.6 -76.4 -73.0 -72,8 11,0 3,6 0,2
Referencia temporal
para la evolución.
Perspectivas del consumo Í N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – M A Y O 2 0 1 4
18
Tabla 2 Percepción de la evolución de los gastos del hogar en los últimos meses (Diferencia de porcentajes entre quienes opinan que han crecido o han disminuido)
Jun.13 Jul..13 Spt.13 Oct.13 Dic. 13 Ene.14 Feb. 14 Mar. 14 May. 14
Gasto en farmacia 10.1 10.1 12.5 11.3 14.4 10.9 9.4 4.9 13.8
Coger el transporte público -3.0 -9.4 -5.0 -11.8 1.2 -0.3 -1.8 -3.9 6.6
Alimentación 2.8 4.5 -0.6 11.0 3.6 8.3 5.6 -1.6 3.0
Pagar la hipoteca -11.5 -10.3 -4.3 -10.3 -6.8 -0.8 -9.1 -7.6 -5.0
Actividades de formación profesional -4.8 -20.2 -9.4 -14.2 -11.6 -14.2 -19.1 -18.6 -7.4
Coger el coche -33.6 -37.6 -28.4 -24.8 -23.2 -26.5 -29.4 -31.3 -20.2
Pequeñas aficiones -40.4 -46.6 -39.0 -33.0 -32.8 -30.6 -47.7 -39.8 -29.5
Vestido y complementos -46.2 -39.5 -42.4 -40.4 -38.4 -37.9 -41.0 -33.5 -36.9
Viajes fin de semana -42.4 -46.8 -36.8 -38.4 -38.8 -39.2 -45.0 -38.8 -37.3
Salir al cine o al teatro o a espectáculos -51.2 -50.4 -45.6 -41.2 -44.0 -38.2 -42.5 -37.4 -37.4
Salir de restaurantes o a tomar algo -45.4 -44.2 -39.0 -39.8 -42.4 -36.1 -41.3 -35.3 -40.9
La percepción sobre los gastos en los últimos meses muestra
algunas novedades (tabla 2). Los gastos en farmacia siguen
siendo crecientes, a partir de la reforma en la cobertura de gasto
farmacéutico, este capitulo se ha vuelto muy sensible en los
hogares.
Parece haberse moderado el control sobre los gastos de ocio
(salir al cine, restaurantes, pequeñas aficiones, coger el
coche) y vestido y complementos. En definitiva, se prevé
incrementar ligeramente los gastos en actividades propias de la
primavera y el verano.
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