Përzgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut në

UNIVERSITETI I TIRANS

FAKULTETI I EKONOMIS

DEPARTAMENTI MARKETING TURIZM

Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri

Disertacion pr marrjen e grads shkencore DOKTOR

Kandidati: Udhheqs shkencor:

Elfrida MANOKU Prof. Dr. Vjollca BAKIU

Tiran, 2015


ELFRIDA MANOKU ii

ABSTRAKT

Przgjedhja e universitetit konsiderohet si nj nga vendimet m komplekse dhe m

t rndsishme q nj individ merr gjat jets s tij. Institucionet e arsimit t lart duke

operuar tashm n nj mjedis shum dinamik t arsimit t lart duhet t njohin se si i

marrin vendimet kandidatt gjat procesit t przgjedhjes s universitetit, far

informacioni marrin, nga far grupesh apo individ influencohen dhe cilt faktor

ndikojn n zgjedhjen prfundimtare.

Qllimi i ktij studimi sht t ekzaminohet przgjedhja e universiteteve publike apo

private nga studentt n Shqipri dhe faktort kryesor q ndikojn zgjedhjen e tyre duke

identifikuar rolin e variablave t marketingut n kt zgjedhje.

Natyra e ktij krkimi sht sasiore dhe metoda e grumbullimit t t dhnave

parsore q u prdor sht anketimi nprmjet pyetsorit t strukturuar me pyetje me fund

t mbyllur. N kt studim u prfshin 17 institucione publike dhe private t arsimit t

lart n Shqipri. Popullata e synuar pr t prmbushur objektivat e studimit ishin

studentt e viteve t para t nivelit bachelor me koh t plot, si n universitetet publike

dhe ato private q t paktn kishin prfunduar nj semestr t studimeve t tyre.

Przgjedhjes e kampionit u krye nprmjet metods me stratifikim dhe zgjedhje t rastit.

T dhnat u prpunuan nprmjet programeve SPSS20 dhe Exel. Analizat kryesore t t

dhnave prfshin: analizn prshkruese, analizn bivariate, analizn faktoriale dhe

analizn cluster.

Nprmjet ktij disertacioni sillen evidenca t reja n lidhje me faktort q

influencojn przgjedhjen e universitetit nga studentt shqiptar. Studentt q morn pjes

n studim vlersuan si burime informacioni m influencuese n procesin e vendimmarrjes

burimet joformale apo grupet e referencs ku prindrit u renditn t part, m pas studentt

q studiojn n kt fakultet ose t diplomuar n t, motrat dhe vllezrit,


ELFRIDA MANOKU iii

bashkmoshatart, dhe msuesit e shkolls s mesme.

Nga llojet e komunikimit marketing t prdorura nga universitetet m influencuese

rezultuan marrdhniet publike t shprehura n formn e lajmeve rreth /nga universiteti,

shfaqja n media e ekspertve dhe akademikve t universitetit dhe si burime informacioni

me m pak ose aspak ndikim nga studentt jan vlersuar: reklama n radio, billbordet,

posterat, reklama n shtyp, broshura dhe fletpalosje. Burimet e komunikimit marketing

kishin ndikim m t lart n studentt q przgjedhin IAL private prkundrejt studentve

n IAL publike. Ndrsa prsa i prket grupeve t referencs ndikimi sht njlloj i

rndsishm n przgjedhjen e universitetit pavarsisht llojit t institucionit (publik apo

privat).

Nprmjet analizs faktoriale t kryer duke prdorur vlersimin e rndsis s

burimeve t ndryshme t informacionit, nga 28 variablat rezultuan 4 faktor q

influenconin przgjedhjen e universitetit t cilt u emrtuan: Marrdhniet me publikun,

Reklama, Grupet e referencs dhe Marketingu ne internet.

Nprmjet analizs faktoriale t 43 faktorve q korrespondojn me elementt e

tjer t marketingut miks dhe faktort individual t grupuar n 5 kategori, u reduktua

numri i faktorve n 9 faktor kryesor q influencojn przgjedhjen e studentve t nj

institucioni t arsimit t lart n Shqipri: kosto e studimit dhe jetess, cilsit e stafit

msimdhns e ndihms,reputacioni i institucionit, mjediset e fakultetit, akreditimi,

preferenca dhe prirja individuale, vendndodhja,perspektiva pas studimeve dhe rezultatet e

shkolls s mesme.

Nprmjet kryerjes t analizs clusterme qllim segmentimin e kampionit n grupe

studentsh, individt brenda t cilve jan shum t ngjashm mes tyre dhe t ndryshm

nga individt e grupeve t tjera, u identifikuan 4 segmente kryesore t studentve t cilt

dalloheshin nga njri tjetri nga rndsia q iu kushtonin faktorve t identifikuara dhe pr

do segment u b dhe profilizimi i tyre sipas karakteristikave t matura.

Gjetjet e ktij punimi nxorn n pah domosdoshmrin pr t kuptuar procesin e

przgjedhjes s universitetit nga studentt dhe faktort q jan konsideruar t rndsishm

nga ta. Universitetet shqiptare duhet t ndryshojn strategjit e komunikimit me studentt e

mundshm dhe ti pajisin ata me nj informacion m t plot n faqet e internetit, mediat


ELFRIDA MANOKU iv

sociale, t organizojn m tepr aktivitete t marrdhnieve me publikun prderisa

vlersohen m t besueshme nga studentt shqiptar. Ndjeshmria ndaj kostove t studimit

dhe jetess nxjerr domosdoshmrin e implementimit t programeve t bursave dhe

mbshtetjen nga shteti t studentve q nuk mund ti prballojn shpenzimet e shkollimit.

IAL n Shqipri duhet t orientohen nga studentt dhe duhet t prmirsojn strategjit e

tyre marketing n trheqjen e studentve m t mir dhe m t talentuar.

Fjalt kyce: przgjedhja e universitetit, studentt, faktort e przgjedhjes, IAL,

marketingu i arsimit t lart


ELFRIDA MANOKU v

FALENDERIME

N prfundim t nj rrugtimi disavjear t studimeve t doktoraturs, dshiroj t

shpreh disa falnderime t sinqerta pr t gjith ata aktor t rndsishm q me

inkurajimin, mbshtetjen dhe sugjerimet e vazhdueshme bn t mundur prmbylljen e

ktij studimi.

Nj falnderim i veant shkon pr udhheqsen time shkencore Prof.Dr. Vjollca

Bakiu, e cila me inkurajimin e saj t vazhdueshm, mbshtetjen dhe sugjerimet e vlefshme

m ka dhn besimin e nevojshm pr t prmbyllur kt proces t gjat studimor.

Gjithashtu gjej rastin t shpreh nj falnderim t sinqert pr prgjegjsen e

Departamentit Marketing Turizm, Prof.Assoc.Dr. Vjollca Hysi e cila m ka mbshtetur

dhe ofruar ndihm t pakufizuar pr ta finalizuar me sukses kt punim. Falnderime

shkojn dhe pr kolegt e Departamentit t Marketingut, me t cilt kam ndar ide dhe

marr mendime shum t vlefshme gjat gjith periudhs s studimeve dhe pr koleg dhe

miq t mir n universitetet e tjera publike dhe private dhe institucione publike, t cilt m

ndihmuan dhe m lehtsuan procesin e grumbullimit t t dhnave.

Nj falnderim tjetr shkon pr studentt e mi t Fakultetit t Ekonomis,

Universiteti i Tirans dhe t gjith studentt anemban Shqipris q u bn burim

frymzimi pr t ndrmarr kt studim dhe njkohsisht jan dhe aktor t rndsishm

n kt studim.

Pa dyshim ky punim nuk do ishte br i mundur pa suportin e rndsishm dhe

dashurin e familjes time.

Elfrida MANOKU

Tiran, 2015


ELFRIDA MANOKU vi

TABELA E PRMBAJTJES

ABSTRAKT........................................................................................................................ii

FALENDERIME................................................................................................................v

LISTA E TABELAVE.......................................................................................................ix

LISTA E FIGURAVE ...x

LISTA E SHKURTIMEVEx

LISTA E GRAFIKVE xi

KREU I. HYRJE

1.1. Konteksti dhe motivimi i studimit................................................................................1

1.2. Qllimi i studimit dhe pyetjet e krkimit......................................................................4

1.3. Rndsia e studimit ......................................................................................................6

1.4. Metodologjia e prdorur................................................................................................7

1.5. Strukturimi i punimit......................................................................................................8

1.6. Kufizimet e studimit.....................................................................................................10

1.7. Prmbledhje .................................................................................................................10

KREU II. RISHIKIMI I LITERATURS

2.1. Hyrje ...........................................................................................................................13

2.2. Evoluimi i konceptit t marketingut n institucionet e arsimit t lart .......................13

2.2.1. Koncepti i marketingut n institucionet e arsimit t lart.............................16

2.2.2 Studentt si konsumator t arsimit t lart ..................................................17

2.2.3. Elementt e marketingut strategjik n institucionet e arsimit t lart ..........18

2.2.4 Segmentimi, targetimi dhe pozicionimi i tregut ............................................19

2.2.5. Marketingu miks i arsimit t lart .................................................................22

2.2.5.1. Shrbimi i arsimit ...........................................................................22

2.2.5.2. mimi n arsim ..............................................................................25

2.2.5.3. Komunikimi n arsim .....................................................................27

2.2.5.4. Vendi n arsim ...............................................................................30

2.2.5.5. Njerzit n arsim ............................................................................31

2.2.5.6. Proceset n arsim ..........................................................................32

2.2.5.7. Mjedisi fizik ...................................................................................33


ELFRIDA MANOKU vii

2.3. Modelet e przgjedhjes s universitetit ....................................................................... 33

2.3.1. Modelet ekonomike....................................................................................... 37

2.3.2. Modelet sociologjike t arritjes s statusit .................................................. 38

2.3.3. Modelet e kombinuara ................................................................................ 39

2.3.4. Modelet e trajtimit Marketing ..................................................................... 39

2.4. Faktort kryesor q influencojn przgjedhjen e universitetit ................................. 44

2.5. Ndrtimi i nj modeli konceptual pr przgjedhjen e universitetit n Shqipri ......... 61

2.5.1.Faktort individual .62

2.5.2. Karakteristikat e studimeve ..64

2.5.3.Kostoja e studimit dhe jetess ...66

2.5.4.Vendodhja dhe mjedisi i universitetit ....67

2.5.5. Stafi akademik dhe stafi mbshtets ....68

2.5.6. Burimet e informacionit t prdorura n procesin e przgjedhjes ...69

2.5.7.Grupet e referencs .......................................................................................71

2.6. Prmbledhje ............................................................................................................... 74

KREU III. METODOLOGJIA E STUDIMIT

3.1. Hyrje ...........................................................................................................................76 3.2. Natyra e krkimit dhe metoda e mbledhjes s t dhnave ...........................................78

3.3. Popullata e synuar dhe metoda e przgjedhjes se kampionit .................................... 78

3.4. Hartimi i pyetsorit ......................................................................................................80

3.4.1. Pilotimi i pyetsorit........................................................................................81

3.5. Procedura e mbledhjes s t dhnave ...........................................................................86

3.6. Llojet e analizave t t dhnave t prdorura ..............................................................863.7. Prmbledhje ................................................................................................................ 90

KREU IV. ANALIZA DHE INTERPRETIMI I T DHNAVE

4.1. Hyrje ............................................................................................................................92

4.2. Analiza prshkruese e t dhnave ...............................................................................92

4.3. Analiza bivariante e t dhnave .................................................................................106

4.3.1. Burimet e informacionit t prdorura n procesin e przgjedhjes s universitetit dhe ndikimi i tyre...............................................................................106

4.3.2. Faktort individual dhe ndikimi i tyre n przgjedhjen e studentve ......113

4.3.3. Karakteristikat e studimeve dhe ndikimi i tyre n przgjedhjen


ELFRIDA MANOKU viii

e studentve............................................................................................................116

4.3.4. Kostoja e studimit dhe jetess dhe ndikimi i tyre n przgjedhjen

e studentve............................................................................................................120

4.3.5. Vendndodhja e universitetit dhe mjedisi fizik i tij dhe ndikimi i tyre n przgjedhjen e studentve......................................................................................122

4.3.6. Stafi akademik dhe stafi mbshtets dhe ndikimi i tyre n przgjedhjen e studentve..............................................................................................................125

4.3.7. Vlersimi pas marrjes s vendimit ............................................................ .128

4.4. Analiza faktoriale ...........................................................................................130

4.4.1 Prshtatshmria e t dhnave .......................................................................131

4.4.2 Rezultatet e analizs faktoriale ....................................................................133

4.4.3 Analiza e faktorve pr burimet e informacionit .........................................139

4.4.3.1 Rezultatet e analizs s faktorve pr burimet e informacionit ................140

4.5. Analiza cluster .......................................................................................................... 143

4.6. Prmbledhje ...............................................................................................................149

KREU V. KONKLUZIONET DHE REKOMANDIMET

5.1. Hyrje .........................................................................................................................150

5.2. Prfundimet kryesore t punimit ..............................................................................151

5.3. Rekomandime ...........................................................................................................162

5.4. Kontributi i punimit ..................................................................................................164

5.5. Kufizimet e punimit dhe rekomandime pr krkime t mtejshme n kt fush ...........................................................................................................................................165

REFERENCAT ......................................................................................................167 - 174

ANEKSI I................................................................................................................175 - 222

ANEKSI II..............................................................................................................223 - 227


ELFRIDA MANOKU ix

LISTA E TABELAVE

Tabela 1.1. Numri i institucioneve t arsimit t lart publik dhe privat n Shqipri n vite

Tabela 2.1. Hapat n procesin e vendimmarrjes sipas autorve t ndryshm

Tabela 2.2. Faktort q influencojn procesin e zgjedhjes t nj universiteti t prmbledhur sipas autorve t ndryshm

Tabela 4.1 Nota mesatare, totali i pikve t grumbulluara dhe numri i motrave dhe vllezrve t studentve

Tabela 4.2 Krahasimi i moshs, nots mesatare, totalit t pikve t grumbulluara (Publik/privat)

Tabela 4.3. Krahasimi i mesatareve pr moshn, notn mesatare t shkolls s mesme dhe totalin e pikve midis studentve n IAL publike/IAL private nprmjet t-test

Tabela 4.4. Vlersimi mesatar i ndikimit t burimeve t informacionit midis studentve q studiojn n universitet publik/privat

Tabela. 4.5. Krahasimi i mesatareve pr ndikimin e burimeve t informacionit midis studentve n IAL publike/IAL private nprmjet t-test

Tabela 4.6 Krahasimi i vlersimit mesatar t faktorve individual publik/privat

Tabela 4.7 Krahasimi i vlersimit t faktorve individual pr studentt n IAL publike/ IAL private

Tabela 4.8. Krahasimi i vlersimit mesatar t karakteristikave t studimeve publik/privat

Tabela 4.9 Krahasimi i vlersimit t karakteristikave t studimeve pr studentt n IAL publike/ IAL private

Tabela 4.10. Krahasimi i vlersimit mesatar t kostove t studimit dhe jetess publik/privat

Tabela 4.11. Krahasimi i vlersimit mesatar t kostove t studimit dhe jetess publik/privat nprmjet testit -t

Tabela 4.12 Krahasimi i vlersimit mesatar t vendndodhjes dhe mjedisit fizik publik/privat

Tabela 4.13 Krahasimi i mesatareve pr vendndodhjen dhe mjedisin fizik t universitetit

Tabela 4.14. Krahasimi i vlersimit mesatar t stafit akademik dhe stafit mbshtets publik/privat

Tabela 4. 15. Krahasimi i vlersimeve mesatare pr stafin akademik midis studentve n IAL publike/studentve n IAL private

Tabela 4.16. Matja Kaiser-Meyer-Olkin dhe testi i sfericitetit i Bartlett pr prshtatshmrin e kampionit

Tabela 4.17. Varianca totale e shpjeguar nga faktort e prbashkt


ELFRIDA MANOKU x

Tabela 4.18. Krahasimi i vlersimit mesatar t 9 faktorve t analizs faktoriale publik/privat

Tabela 4.19. Matja Kaiser-Meyer-Olkin dhe testi i sfericitetit i Bartlett pr prshtatshmrin e kampionit

Tabela 4.20. Varianca totale e shpjeguar nga faktort e prbashkt

Tabela 4.21 Krahasimi i vlersimit mesatar t 4 faktorve t burimeve t informacionit nga analiza faktoriale publik/privat

Tabela 4.22. Testet e krahasimit t mesatareve t 12 faktorve mes clusterave

Tabela 4.23. Mesataret e vlersimit t faktorve sipas segmenteve

LISTA E FIGURAVE

Figura 2.1. Hapat n segmentimin, targetimin dhe pozicionimin e tregut

Figura 2.2. Modeli i Chapman i influencave n przgjedhjen e kolegjit nga studentt

Figura 2.3. Hapat n vendimmarrjen komplekse Burimi: Kotler & Fox (1995)

Figura. 2.4 Modeli i sjelljes konsumatore (Kotler & Keller, 2012)

Figura 2.5. Modeli i kompletuar i sjelljes konsumatore Engel Blackwel

Figura 2.6. Modeli i Brassington & Pettitt(2006)

Figura 2.7. Modeli konceptual pr zgjedhjen e universitetit n Shqipri

LISTA E SHKURTIMEVE

IAL Institucionet e Arsimit t Lart

MAS Ministria e Arsimit dhe Sporteve

INSTAT Instituti i Statistikave

AKP Agjencia Kombtare e Provimeve

APAAL Agjencia Publike e Akreditimit t Arsimit t Lart

SHLUJP Shkolla e lart universitare jopublike


ELFRIDA MANOKU xi

LISTA E GRAFIKVE

Grafiku 4.1. Shprndarja e kampionit sipas universiteteve

Grafiku 4.2. A ishte ky universitet zgjedhja e par pr studentt?

Grafiku 4.3. A ishte kjo deg studimi zgjedhja e par pr studentt?

Grafiku 4.4. Keni aplikuar n nj universitet jasht Shqipris?

Grafiku 4.5. Shprndarja e studentve sipas gjinis n IAL publike/private

Grafiku 4.6. Zona e ndjekjes s arsimit t mesm, lloji i institucionit dhe arsimit t ndjekur

Grafiku 4.7. Sa jan t ardhurat mujore t familjes suaj (n lek t vjetra)?

Grafiku 4.8. Shprndarja e t ardhurave mujore t familjeve sipas institucionit ku studiojn (publik/privat)

Grafiku 4.9. Niveli arsimor i nns dhe babait t studentve

Grafiku 4.10. Niveli arsimor i nns s studentve sipas llojit t institucioneve ku studiojn

Grafiku 4.11. Niveli arsimor i babait t studentve sipas llojit t institucioneve ku studiojn publik/privat

Grafiku 4.12. Vlersimi mesatar i burimeve t informacionit t prdorura nga studentt

Grafiku 4. 13. Vlersimi mesatar pr faktort individual

Grafiku 4. 14. Vlersimi mesatar i karakteristikave t studimeve

Grafiku 4.15. Vlersimi mesatar i kostove t studimit dhe jetess

Grafiku 4. 16. Vlersimi mesatar i vendndodhjes dhe mjedisit fizik t universitetit

Grafiku 4. 17. Vlersimi mesatar i stafit akademik dhe mbshtets

Grafiku 4.18. Niveli i knaqsis s studentve me shrbimin e deritanishm

Grafiku 4.19. Mendoni se keni br zgjedhjen e duhur?

Grafiku 4.20. Do kishit preferuar t studionit jasht Shqipris?

Grafiku 4.21. Do tia rekomandonit t tjerve kt universitet?

Grafiku 4.22 Vlerat eigen pr 43 faktort

Grafiku 4.23. Vlerat eigen pr 28 faktort


ELFRIDA MANOKU 1

KREU 1HYRJE

1.1. Konteksti dhe motivimi i studimit

1.2. Qllimi i studimit dhe pyetjet e krkimit

1.3. Rndsia e studimit

1.4. Metodologjia e prdorur

1.5. Strukturimi i punimit

1.6. Kufizimet e studimit

1.7. Prmbledhje

1.1. Konteksti dhe motivimi i studimit

Arsimi i lart ka psuar ndryshme t rndsishme n t gjith botn e dokumentuar

nga nj numr i madh studimesh n kt fush. Ashtu si dhe n vendet e tjera, arsimi i lart

n Shqipri kto 25 vitet e fundit sht karakterizuar nga ndryshime rrnjsore n

struktur, formn dhe prmbajtjen e tij duke iu prshtatur ndryshimeve t tjera q kan

ndodhur n shoqrin shqiptare dhe duke shkuar drejt unifikimit me vendet e rajonit dhe

Europs. Marketingu ka njohur nj rritje t rndsishme n sektorin jofitimprurs pr

shkak t nevojs t sigurimit t fondeve dhe rritjes s konkurrencs. Madje dhe

institucionet publike t arsimit t lart q bazohen fuqishm n financimin t aktivitetit t

tyre nga qeveria, duhet t tregojn se si puna e tyre i shrben shoqris dhe si i plotson

nevojat e grupeve t interesit.

Nevojn e marketingut dhe elementve t tij e kan ndjer m s shumti IAL

private, t cilat u shfaqn n fillim t viteve 2000 dhe kan njohur rritje t konsiderueshme

jo vetm t kapaciteteve, programeve t studimit por dhe t imazhit t nj pjese t mir t

tyre. IAL publike pr nj koh t gjat nuk e kan ndjer nevojn e prshtatjes me rregullat

e tregut, pr vet faktin e reputacionit q gzonin dhe krkess s lart t studentve pr t


ELFRIDA MANOKU 2

studiuar n kto institucione. Gjithashtu procesi i przgjedhjes s universitetit n baz t

parimit merit preferenc q prej vitit 2006 dhe futjes s maturs shtetrore i ka br

universitetet publike thjesht pritse t studentve t rinj pa u prpjekur shum pr t

trhequr studentt, kur dhe vet numri i pranimeve sht shum i ult krahasur me

krkesn pr shumicn e programeve t studimit.

Por vitet e fundit konkurrenca nga IAL private dhe ato t rajonit dhe m gjer po

bhet evidente. Kto institucione intensivisht po prpiqen pr t trhequr studentt m t

mir me programe bursash dhe ofertash, ndrkoh q dhe vet studentt i shikojn ato si

alternativa m t mira studimi. Ndrkoh ndryshimet e reja ligjore n arsimin e lart

synojn tju japin m shum autonomi universiteteve, gj q nxjerr n pah nevojn e

orientimit t tyre nga studentt dhe ofrimit t nj vlere superiore pr ta. Prandaj dhe ky

studim vjen n nj koh t prshtatshme pr t ekzaminuar mnyrn e przgjedhjes s

universitetit dhe evidentuar faktort q influencojn zgjedhjen e studentve shqiptar.

Nprmjet punimit synohet t nxirret n pah roli i marketingut n zgjedhjen e universitetit

n mnyr q IAL t prshtatin strategjit e marketingut me dinamikat e reja t shfaqura n

sektorin e arsimit t lart.

N vitin 1990 Shqipria kishte vetm 14 000 student dhe nj numr t kufizuar

kapacitetesh. Przgjedhja e studentve bhej mbi bazn e merits dhe biografis s

studentit dhe familjes s tij ( MAS, 2014)1. Kapacitetet pranuese nga 52 000 n vitin 2005

shkuan n 165 000 n vitin 2013. Megjith kritikat dhe kundrshtimet e fuqishme kundr

hapjes s institucioneve t arsimit t lart jopublike (IAL jopublike), universiteti i par

privat u liensua n vitin 2002. N vitet e para numri i tyre ishte shum i kufizuar, por pas

vitit 2006, ky treg mori zhvillim t menjhershm. Krkesa gjithmon e m e lart pr

arsim e bri shum t leht lindjen dhe mbijetesn e IAL jopublike. Deri n vitin 2006-

2007, pjesa e tregut q zinte arsimi i lart privat ishte shum e vogl, vetm 4.7%. Shkaku

kryesor ishte rritja e kuotave n arsimin publik, por edhe nj liensim shum i shtrnguar i

IAL jopublike. Kshtu, deri n kt vit, numri i studentve n universitetet publike u rrit

50% m shum sesa n vitin 2003-2004 (MAS, 2015).

Pas vitit 2006, universitetet private nisn t fitojn gjithmon e m shum

vmendje nga grupet e interesit. Viti 2009 - 2010 u shoqrua me rritje si t studentve n

1 Raporti final pr reformn n arsimin e lart (MAS, 2014)


ELFRIDA MANOKU 3

universitetet jopublike ashtu edhe n ato publike dhe tashm arsimi jopublik zotronte

18% t tregut.

Aktualisht jan 26 IAL jopublike nga t cilat statusin e universitetit e gzojn 5,

dhe 15 IAL publike. Reformat e ndrmarra n sektorin e arsimit t lart nga qeveria

aktuale, n kuadr t prmirsimit t cilsis, t rregullimit t sistemit t arsimit u

shoqruan me masa drastike q uan n mbylljen e 18 IAL jopublike, t cilat mendohet se

kishin sjell nj deformim t tregut t arsimit t lart. N tabeln 1.1. tregohet se si ka

evoluar numri i IAL publike dhe private n dhjet vitet e fundit.

Tabela 1.1. Numri i institucioneve t arsimit t lart publik dhe privat n Shqipri n vite

IAL 2004

-2005

2005

- 2006

2006

-2007

2007

-2008

2008

-2009

2009-

2010

2010-

2011

2011

-2012

2012-

2013

2013

-2014

2014

-2015

IAL

publike

10 10 11 11 11 11 11 11 15 15 15

IAL

private

4 5 14 14 15 29 31 42 45 44 26

Burimi: Ministria e Arsimit dhe Sportit (2015)

Aktualisht prcaktimi i fituesve ndrmjet maturantve/kandidatve pr studime

universitare t ciklit t par, n IAL publike sipas parimit Merit Preferenc, bhet si m

posht (MAS, 2014):

1. Parimi i merits prcaktohet sipas pikve t grumbulluara n baz t rezultateve

t shkolls s mesme, t provimeve t Maturs Shtetrore (t detyruara dhe me zgjedhje)

dhe pr programe studimi t caktuara, edhe sipas rezultateve t arritura n konkurs.

2. Parimi i preferencs prcaktohet nga vullneti i kandidatve, i shprehur nprmjet

jo m shum se 10 preferencave t zgjedhura prej tyre.

N vitin 2014 mesatarja e lndve t shkolls s mesme luante nj rol m te

rndsishm n pikt e prgjithshme duke zn 26% t pikve gjithsej, provimet e

detyruara zinin 20% secila duke mos e prfshir provimin e detyruar t anglishtes, dhe

provimet me zgjedhje zinin 17% secila2.

2Formula e llogarritjes s pikve pr konkurrim(AKP, 2014)Pikt pr konkurim= {[26* MES +20(D1+ D2)] * KSH + 17*Z1* KZ1+17*Z2* KZ1}*


ELFRIDA MANOKU 4

Por kjo mnyr pranimi t studentve prve avantazheve q solli, ka nxitur nj

numr polemikash pr prshtatshmrin e aplikimit dhe prputhjes me preferencat e

studentve t mundshm.

Gjithsesi studentt shqiptar tashm kan shum m tepr mundsi zgjedhjeje pr

t studiuar si brenda dhe jasht vendit, si n universitete publike ashtu edhe private.

Drejtuesit e universiteteve shqiptare duhet t njohin dhe kuptojn se si zgjedhin se ku do t

studiojn si dhe faktort q ndikojn zgjedhjen e studentve, n mnyr q ata t prshtatin

mnyrat e trheqjes, mbajtjes s studentve dhe t prshtatin shrbimin dhe komunikimin

prkundrejt tyre.

Motivimi pr t realizuar temn e disertacionit n fushn e marketingut n arsimin

e lart erdhi krejt natyrshm. Duke punuar pr nj periudh mbi 10 vjeare si pedagoge e

marketingut me studentt e vitit t par, vit pas viti sht rritur interesi pr t njohur

motivet, faktort dhe arsyet pse studentt zgjedhin nj universitet t veant.

Duke ndjer mungesn e studimeve n kt fush n Shqipri dhe mungesn e

literaturs n shqip, duke par vmendjen q ka marr arsimi i lart si nj fush shum e

rndsishme me impakt pr t gjith shoqrin, vijuar nga ndryshimet q kan ndodhur n

kt sektor prsa i prket liberalizimit t tregut dhe prshtatjes me procesin e Bolonjs e

pasuar dhe me nevojn pr reforma t rndsishme n kt sektor, m shtyn q t

thellohem n nj tem studimore t till.

1.2. Qllimi dhe objektivat e krkimit

Qllimi i ktij studimi sht t ekzaminohet przgjedhja e universiteteve publike

apo private nga studentt n Shqipri dhe faktort kryesor q ndikojn zgjedhjen e tyre

duke identifikuar rolin e variablave t marketingut n kt zgjedhje.

Pr t prmbushur kt qllim t studimit jan prcaktuar dhe nj numr objektivash

specifike q synohen t arrihen nprmjet realizimit t ktij punimi si m posht:

1. T bhet nj rishikim i literaturs n fushn e marketingut n arsimin e lart.

2. T identifikohen teorit dhe modelet e ndryshme n lidhje me przgjedhjen e

universitetit dhe faktort q influencojn studentt n zgjedhje duke identifikuar dhe

kufizimet dhe hendeqet e mundshme n literatur.


ELFRIDA MANOKU 5

3. T krijohet nj model konceptual paraprak i przgjedhjes s universitetit nga studentt

n Shqipri duke reflektuar karakteristikat q shfaqen n kt fush n vendin ton.

4. T identifikohen faktort kryesor q influencojn n przgjedhjen e universitetit n

Shqipri.

5. T identifikohen burimet e informacionit q prdorin studentt gjat procesit t

przgjedhjes dhe sa ato ndikojn n vendimmarrje n Shqipri.

6. T vlersohet nse ka ndryshime midis faktorve t przgjedhjes, burimeve t

informacionit dhe ndikimit t tyre midis studentve t institucioneve publike dhe

private t arsimit t lart.

7. T vlersohet pesha e rndsis s faktorve t ndryshm dhe t vlersohet se sa

ndikojn faktort e marketingut n przgjedhje.

8. T identifikohen segmentet e ndryshme t studentve n varsi t ngjashmrive dhe

diferencave ndrmjet tyre.

9. N baz t gjetjeve t punimit t jepen rekomandimet prkatse pr grupet e interesit.

Hipoteza qendrore e ktij punimi sht: Faktort e marketingut dhe faktort

individual t studentve influencojn n przgjedhjen e universitetit.

Duke qen se n kt studim do prfshihen si student q kan przgjedhur t studiojn n

IAL publike ashtu dhe student n IAL private hipotetizohet m tej se:

Ndikimi i faktorve sht i ndryshm pr studentt q studiojn n IAL publike

prkundrejt studentve q zgjedhin t studiojn n IAL private.

N funksion t prmbushjes s objektivave t punimit jan ngritur 7 pyetje krkimore si

m posht:

1. Cilt jan elementt e marketingut n arsimin e lart?

2. Cilat jan modelet kryesore t trajtuara n literatur t przgjedhjes s universitetit?

3. Cilt jan faktort q influencojn n przgjedhjen e nj institucioni t arsimit t

lart?

4. Cilat jan burimet e informacionit q prdoren nga studentt e mundshm gjat

procesit t przgjedhjes s institucionit t arsimit t lart n Shqipri dhe a ka

dallime midis studentve q zgjedhin t studiojn n IAL publike/ IAL private?


ELFRIDA MANOKU 6

5. Cilt jan faktort q influencojn n przgjedhjen e nj institucioni t arsimit t

lart n Shqipri dhe a ka dallime midis studentve q studiojn n IAL publike/

IAL private?

6. Nga reduktimi i numrit fillestar t faktorve, cilt jan faktort q rezultojn se

influencojn n przgjedhjen e nj institucioni t arsimit t lart n Shqipri?

7. A ekzistojn grupe apo segmente studentsh q paraqiten t ngjashm n profilet e

tyre, n faktort dhe n mnyrn e przgjedhjes?

1.3. Rndsia e studimit

Nprmjet ktij punimi synohet:

S pari, t jepet nj kontribut n literaturn n shqip mbi marketingun n

institucionet e arsimit t lart n Shqipri. Pavarsisht se n vendet perndimore ekziston

nj literatur e gjer mbi kt fush, shum t pakta jan studimet e mirfillta n Shqipri.

S dyti, ky punim synon t ndihmoj n zgjerimin e njohurive mbi faktort q

ndikojn n przgjedhjen e universitetit. Ekzistojn studime t shumta teorike dhe

empirike q evidentojn faktort q ndikojn studentt gjat procesit t przgjedhjes s

universitetit dhe zgjedhjes prfundimtare. Pavarsisht ndryshimeve q mund t vijn si

rezultat i kontekstit t kryerjes s studimit ku ligjet pr pranimet n universitete mund t

jen t ndryshme, evidentohen nj numr faktorsh q jan njlloj t rndsishme pr t

gjith studentt e mundshm pavarsisht vendit, rrethanave apo faktorve t tjer.

Gjithashtu nj numr faktorsh rezultojn t ndryshm n rndsi dhe ndikim n varsi t

vendit dhe specifikave t arsimit t lart n do vend. Ky studim nprmjet rishikimit t

literaturs, sjell dhe gjetjet m t fundit t cilat i bashkngjiten trupit aktual t njohurive n

kt fush.

S treti, nprmjet ndrtimi t nj modeli konceptual t prshtatur pr kontekstin e

arsimit t lart n Shqipri, ky punim sjell nj kontribut n fushn teorike duke hedhur

hapat pr aplikimin dhe prmirsimin e modelit n studime t mtejshme.

S katrti, ky punim mund t shrbej si piknisje pr studime m t thelluara n

kt fush, duke identifikuar ndryshimet n przgjedhje n varsi t degs s studimit ose

duke zgjeruar gamn e faktorve t marr n studim.


ELFRIDA MANOKU 7

S pesti, ky studim ka vlera praktike dhe rezultatet kan nj vler prgjithsuese

pr shkak t marrjes s nj kampioni t madh dhe prfaqsues studentsh n 17 IAL

publike dhe private n Shqipri

S gjashti, rndsia e gjetjeve t ktij punimi rritet pr shkak t ndjeshmris q ka

shtja e arsimit t lart aktualisht, n kuadr t reformimit t tij dhe miratimit t ligjit t ri

pr arsimin e lart.

1.4. Metodologjia e prdorur

Metodologjia e prdorur pr kt studim sht prshtatur pr t prmbushur

qllimet e ktij studimi. Ajo kombinon prdorimin e burimeve dytsore dhe parsore t t

dhnave. T dhnat dytsore jan marr nga Ministria e Arsimit dhe e Sportit, Agjencia

Kombtare e Provimeve, APAAL, INSTAT etj. Ndrsa pr rishikimin e literaturs,

shumica e artikujve studimore jan gjetur nprmjet krkimit n bazat elektronike t t

dhnave si JSTOR, EBSO, Science Direct ose dhe nprmjet Google Scholar.

Nprmjet rishikimit t literaturs u identifikuan dhe grupuan faktort t cilat m

pas do t mateshin nprmjet grumbullimit dhe analizimit t t dhnave. Metoda e

grumbullimit t t dhnave q u prdor sht anketimi nprmjet pyetsorit t strukturuar

me pyetje me fund t mbyllur.

N kt studim u prfshin 17 institucione t arsimit t lart n Shqipri, nga t

cilat 10 universitete publike, 7 universitete dhe shkolla t larta jopublike. Popullata e

synuar pr t prmbushur objektivat e studimit ishin studentt e viteve t para si n

universitetet publike dhe ato private q t paktn kishin prfunduar nj semestr t

studimeve t tyre. U zgjodhn studentt e vitit t par t cilt e kishin marr tashm

vendimin se n cilin universitet t studionin pasi supozohet q ata ende e kujtonin procesin

e vendimmarrjes, burimet e informacionit t prdorura dhe faktort q influencuan n

zgjedhje.

Proedura e przgjedhjes s kampionit ishte metoda me stratifikim dhe zgjedhje t

rastit, duke przgjedhur rastsisht grupet q zhvillonin msimin n nj dit t caktuar dhe

duke prfshir n anketim t gjith studentt e grupit. Przgjedhja ishte e rastsishme por

duke u siguruar q t bhej nj mbulim dhe prfaqsim nga sa m shum deg studimi


ELFRIDA MANOKU 8

brenda fakulteteve q t ishte e mundur. Studentve ju shpjegohej qllimi i plotsimit t

pyetsorit dhe mnyra e plotsimit.

Periudha e grumbullimit t t dhnave ishte nga janari - mars 2015. Kampioni i

przgjedhur n prfundim rezultoi me 1992 student i cili prfaqson afrsisht 10 prqind

t popullats totale e shprndar prkatsisht n mnyr proporcionale sipas

Universiteteve. Comrey dhe Lee (1992) sugjeruan nj shkall pr numrin e prshtatshm t

vzhgimeve, ku nj kampion prej m shum se 1000 vzhgime konsiderohet si ekselent.

Pra mund t thuhet q kampioni i przgjedhur sht prfaqsues dhe gjetjet e krkimit

mund t prgjithsohen shum mir pr popullatn totale.

Varianti prfundimtar i pyetsorit, i cili u shprnda pr tu plotsuar n kampionin

e przgjedhur t studentve pasi kaloi fazn e testimit dhe pilotimit prbhet nga 6

seksione. Nprmjet pyetjeve t do seksioni grumbullohet informacion rreth t dhnave

demografike t studentve dhe familjeve nga ata vijn, t dhna t prgjithshme n lidhje

me przgjedhjen e e universitetit, burimet e informacionit t prdorura gjat proesit t

przgjedhjes, faktort e marketingut miks t universitetit q kan influencuar zgjedhjen

dhe nj vlersim paraprak i cilsis s shrbimit dhe knaqsis me zgjedhjen e br. M

hollsisht metodologjia dhe seksionet e pyetsorit jan trajtuar n kreun e tret. Analizat

kryesore t t dhnave do t prfshijn: analizn prshkruese, analizn bivariate, analiza

faktoriale dhe analizn cluster.

T dhnat u prpunuan nprmjet programeve SPSS20 dhe Exel.

1.5. Strukturimi i tezs

Ky punim sht strukturuar n 5 kapituj kryesor.

N kreun e par Hyrje parashtrohen motivimi dhe konteksti i kryerjes s ktij

punimi, pr tu shoqruar m pas me deklarimin e qllimit, objektivave dhe pyetjeve

krkimore t krkimit. Gjithashtu n kt kre paraqitet rndsia dhe kontributi q sjell

punimi, metodologjin e prdorur pr t prmbushur prgjigjen ndaj pyetjeve krkimore t

ngritura duke prmendur dhe kufizimet e studimit. N dy seksionet e fundit jepet

strukturimi i punimit dhe bhet nj prmbledhje e ktij kreu.

N kreun e dyt paraqitet rishikimi i literaturs i cili sht konceptuar n disa pjes

kryesore. Fillimisht bhet nj pasqyrim i evoluimit t konceptit t marketingut t aplikuar


ELFRIDA MANOKU 9

n institucionet e arsimit t lart, duke u ndalur m pas n trajtimin e dy komponentve

kryesor t marketingut: marketingun strategjik dhe marketingun miks t shrbimeve

arsimore. M pas kalohet n trajtimin e modeleve kryesore t hasura n literatur n lidhje

me przgjedhjen e universitetit, duke evidentuar diferencat dhe t prbashktat e ktyre

modeleve. Modelet kryesore jan grupuar n modelet ekonomike, modelet sociologjike t

arritjes t statusit, modelet e kombinuara dhe modelet marketing q reflektojn modelet e

sjelljes konsumatore. Kto t fundit do t merren si baz pr kt studim.

Seksioni pasardhs rishikon literaturn m t fundit t fokusuar n faktort q

influencojn przgjedhjen e universitetit. Nga studimi i autorve t ndryshm rezultojn

nj numr faktorsh q jan t prbashkt pavarsisht kontekstit, metods apo kohs s

kryerjes s studimit. Kta faktor do ndihmojn m pas pr t ndrtuar nj model

konceptual pr studimin duke br nj grupim t faktorve t identifikuar n literatur dhe

duke i prshtatur dhe me kontekstin e Shqipris. Ky model u bazua dhe adaptua tek

modeli i sjelljes konsumatore i Brassington & Pettitt (2006), duke vendosur n qendr

procesin e vendimmarrjes dhe duke grupuar faktort q ndikojn vendimmarrjen e

studentve n 7 kategori kryesore: faktort individual, karakteristikat e studimeve, kostot

e studimit dhe jetess, vendndodhja dhe mjedisi fizik i universitetit, stafi akademik dhe

mbshtets, burimet e informacionit dhe grupet e referencs. N prfundim t ktij kreu

bhet nj prmbledhje e shtjeve kryesore t trajtuara n t duke iu dhn prgjigje dhe

tre pyetjeve t para krkimore.

N kreun e tret prezantohet metodologjia e ndjekur hap pas hapi pr realizimin e

ktij punimi duke prezantuar dhe argumentuar natyrn e krkimit, metodn dhe

instrumentin e grumbullimit t t dhnave, prcaktimin e popullimit t synuar dhe

procedurn e przgjedhjes s kampionit. Gjithashtu paraqiten dhe argumentohen metodat

q do t prdoren pr analizimin e t dhnave dhe bhet n prfundim nj prmbledhje e

ktij kreu.

N kreun e katrt paraqiten rezultatet dhe interpretimi i tyre nprmjet disa llojeve

t analizave t prdorura. Llojet e analizave t prdorura n varsi t natyrs s krkimit

dhe n funksion t prmbushjes s objektivave t krkimit jan: analiza prshkruese,


ELFRIDA MANOKU 10

analizat univariante dhe bivariante e t dhnave, analiza e variancs dhe analiza

multivariante nprmjet analizs faktoriale dhe analizs cluster.

N kreun e pest dhe t fundit jepen konkluzionet dhe rekomandimet e punimit. N

kt kre prmbylls jepen t prmbledhura gjetjet kryesore t punimit dhe konkluzionet

prkatse duke u fokusuar m tej n rekomandimet pr grupet e interesit. Gjithashtu

prmendet kontributi q sjell punimi, kufizimet kryesore t tij dhe rekomandimet pr

krkime t mtejshme n kt fush studimi.

1.6. Kufizimet e punimit dhe rekomandimet pr krkime t mtejshme

Pavarsisht kontributeve t rndsishme q vijn nga ky studim, mund t

prmendim dhe disa kufizime t tij.

Kufizimi i par vjen nga przgjedhja e kampionit nga studentt e vitit t par q e

kan marr tashm vendimin e przgjedhjes s universitetit, dhe prgjigjet e tyre mund t

ndikohen pjesrisht n varsi t institucionit ku studiojn apo faktor t tjer.

Kufizimi i dyt i atribuohet faktit q ky sht nj studim i kryer n nj moment t

caktuar kohe me rezultate q prfaqsojn perceptimet dhe mendimet e studentve aktual

q po prfundojn vitin e par.

Nj kufizim i tret lidhet me prbrjen e clusterave gjat analizs cluster. Duke

qen se n kt lloj analize prfshihen vetm ata pyetsor t plotsuar 100 prqind, ashtu

si dhe n analizn faktoriale, rezultoi nj prfaqsim shum m i lart i studentve nga IAL

publike sesa nga IAL private.

Gjithashtu sugjerohet q n krkimet e ardhshme ti kushtohet rndsi matjes s

cilsis s shrbimit dhe knaqsis s studentit, si dy element t rndsishm q

prcaktojn dhe far strategji marketing duhet prshtatur pr t rritur knaqsin dhe

mbajtjen e studentve.

1.7. Prmbledhje

N kreun e par bhet nj shtrim i qllimit dhe objektivave t studimit t cilat

vendosen n kontekstin e arsimit t lart n Shqipri duke identifikuar dhe motivimin pr


ELFRIDA MANOKU 11

kryerjen e studimit n kt fush. Gjithashtu jan deklaruar pyetjet krkimore prgjigja e t

cilave do mundsoj prmbushjen e qllimit t studimit dhe sht detajuar metodologjia e

prdorur pr kryerjen e tij. Ky studim ka nj numr kontributesh dhe sht i rndsishm

pr grupet e interesit t prfshira n studim. N prfundim prmenden kufizimet dhe

sugjerimet pr krkime t mtejshme.


ELFRIDA MANOKU 12

KREU2RISHIKIMI I LITERATURS

2.1. Hyrje2.2. Evoluimi i konceptit t marketingut n institucionet e arsimit t lart2.2.1. Koncepti i marketingut n institucionet e arsimit t lart2.2.2 Studentt si konsumator t arsimit t lart2.2.3. Elementt e marketingut strategjik n institucionet e arsimit t lart2.2.4 Segmentimi, targetimi dhe pozicionimi i tregut2.2.5. Marketingu miks i arsimit t lart2.2.5.1. Shrbimi i arsimit2.2.5.2. mimi n arsim2.2.5.3. Komunikimi n arsim2.2.5.4. Vendi n arsim2.2.5.5. Njerzit n arsim2.2.5.6. Proceset n arsim2.2.5.7. Mjedisi fizik2.3. Modelet teorike t przgjedhjes s universitetit2.3.1. Modelet ekonomike2.3.2. Modelet sociologjike t arritjes s statusit2.3.3. Modelet e kombinuara2.3.4. Modelet e trajtimit Marketing2.4. Faktort kryesor q influencojn przgjedhjen e universitetit2.5. Ndrtimi i nj modeli konceptual pr przgjedhjen e universitetit n Shqipri2.5.1.Faktort individual 2.5.2. Karakteristikat e studimeve 2.5.3.Kostoja e studimit dhe jetess 2.5.4.Vendndodhja dhe mjedisi i universitetit 2.5.5. Stafi akademik dhe stafi mbshtets 2.5.6. Burimet e informacionit t prdorura n procesin e przgjedhjes 2.5.7.Grupet e referencs 2.6. Prmbledhje


ELFRIDA MANOKU 13

2.1. Hyrje

N kt kre bhet nj rishikim i literaturs kryesore t identifikuar n fushn e

marketingut n arsimin e lart duke e ndrlidhur dhe u ndalur m specifikisht n modelet e

vendimmarrjes t studentit kur przgjidhet nj institucion i arsimit t lart dhe faktort q

influencojn n zgjedhje. Rishikimi kritik i literaturs sht organizuar n kto seksione.

N seksionin 2.2. bhet nj trajtim i prgjithshm i fillesave t marketingut n

arsimin e lart dhe debateve t vazhdueshme rreth pranueshmris s ktij koncepti n kt

fush.

N seksionet 2.2.1. dhe 2.2.2 trajtohet aplikimi i marketingut n institucionet e

arsimit t lart duke u ndalur n elementt e marketingut strategjik n fushn e arsimit t

lart dhe elementt e marketingun miks.

N seksionin 2.3. trajtohet procesi i przgjedhjes s universitetit dhe modelet

kryesore t hasura n literatur.

N seksionin 2.4. analizohen me hollsi faktort e evidentuar nga studimet e

ndryshme teorike dhe empirike q influencojn n procesin e przgjedhjes dhe zgjedhjes

prfundimtare t studentit.

N seksionin 2.5. pas rishikimit t hollsishm t literaturs, ndrtohet modeli

konceptual i ktij studimi.

2.2. Evoluimi i konceptit t marketingut n institucionet e arsimit t lart

Marketingu i arsimit t lart sht relativisht nj koncept i ri dhe nuk gjendet i

trajtuar n literatur deri nga fillimi i viteve 70. Shumica e studimeve t hershme ishin

prpjekje pr t zbuluar pranimin dhe prshtatshmrin e marketingut t prdorur nga

institucionet e arsimit t lart (Armstrong, 1997). Nj krkim mjaft i zgjeruar sht kryer

nga Blackburn (1979) i cili arriti n konkluzionin se kishte shum pak evidence t nj

prdorimi t gjer t teknikave marketing dhe shum pak besim n efektivitetin e

marketingut. Megjithat, studime t tjera gjat ksaj periudhe treguan se dekant dhe

administratort besonin se marketingu do t ishte nj komponent i arsimit t lart

(Armstrong, 1997).


ELFRIDA MANOKU 14

Revista Marketingu i arsimit t lart, si nj nga revistat e vetme q i adresohet

marketingut akademik duke siguruar dhe nj udhrrfyes pr t gjith profesionistt e

prfshir n marketingun e arsimit t lart, u publikua pr her t par n vitin 1987. Nj

numr krkuesish tashm kishin prqafuar idet e marketingut duke promovuar si rrjedhim

prdorimin e marketingut n arsim. Kto studime mbulonin nj numr temash, si p.sh.

qndrimet e administratorve prkundrejt marketingut, efektivitetin dhe prdorimin e

marketingut, metodat e hartimit t planit marketing, demonstrimin e teknikave t

marketingut (si segmentimin, targetimin dhe pozicionimin), menaxhimin e imazheve t

markave, faktort q influencionin n przgjedhjen e nj universiteti, knaqsin dhe

mbajtjen e studentve, etj.

Madje dhe n shtetet e Bashkuara ku marketingu i arsimit t lart ishte i

dokumentuar, prsri ekzistonte nj debat rreth prshtatshmris s marketingut n arsimin

e lart. Disa studiues mbronin iden se marketingu si nj filozofi menaxhimi sht i

prshtatshm n botn e biznesit, por shihet si i paprshtatshm n fushn e arsimit

(McNamara, 1985; Newman & Couturier, 2001). Pra, nj besim rreth misionit unik t

arsimit t lart, nj frik e komercializimit akademik, nj shqetsim pr humbjen e

pavarsis n mendim dhe veprim, nj munges gatishmrie pr ndryshim dhe mungesa e

ekspertizs s prshtatshme, t gjitha kto s bashku uan rreth dyshimit pr

prshtatshmrin e marketingut n arsimin e lart.

Duke e analizuar me kujdes literaturn, n fakt vihet re se sektori i arsimit t lart

ka psuar ndryshime t konsiderueshme n t gjith botn. Autor t till si Kirp (2004),

Maringe & Gibbs (2009), Levy (2008) Kinser & Levy (2005) dokumentojn kto

ndryshime si pr sektorin publik ashtu dhe pr at privat.

Duke iu referuar arsimit t lart n USA, Kirp (2004) prshkruan se si ka ndryshuar

ky sektor, duke cituar shfaqjen e institucioneve t reja n treg, si publike ashtu dhe private,

ekzistencn e m tepr studentve t rritur q i kthehen arsimit t lart, prezencn e

studentve me dshira t reja dhe gjithashtu ekzistencn e profesorve me krkesa t reja si

ndryshimet kryesore n kt sektor. Kirp (2004) gjithashtu prmend nevojn e gjetjes s

burimeve alternative t financimit n shtes t tendencave t tregjeve pr tu br globale

dhe t formsuar nga teknologjit e reja. Sipas t njjtit autor, kto ndryshime kan

ushtruar presion mbi institucionet e arsimit t lart, t cilat filluan t bhen m tepr t


ELFRIDA MANOKU 15

orientuara nga prestigji dhe shum m pak nga vlera.

N vazhdim, Levy (2008) nnvizon rritjen e sektorit privat n prgjigje t krkess

s perceptuar t tregut masiv, e cila nxori n pah Universitetet elitare dhe madje kapjen e

krkess nga Universitet private. Kjo theksoi konkurrencn midis institucioneve t arsimit

t lart. Si rezultat, sektori i arsimit t lart filloi t operonte sipas nj logjike t bazuar tek

tregu.

N Europ, sipas Maringe & Gibbs (2009), arsimi i lart ka psuar ndryshime t

rndsishme n mnyr q ti prshtatet nj shoqrie t njohurive. Sipas ktyre autorve,

tendenca kryesore ishte pr grryerjen e kontrats sociale t arsimit t lart. Si rrjedhim

arsimi i lart sht kthyer n nj komoditet, n nj produkt t zakonshm. T gjith kta

autor bien dakord pr faktin se institucionet e arsimit t lart jan duke vepruar n

prputhje me logjikn e tregut, duke iu drejtuar dhe prdorur n mnyr intensive median e

re, marketingun direkt dhe strategjit e reja t rekrutimit.

Sidoqoft, Hemsley-Brown & Oplatka (2006) dhe Kirp (2004) rekomandojn se

mund t ket ndryshime n aplikimin e instrumenteve t marketingut n arsim dhe n

biznes n prgjithsi. N nj treg normal, kur krkesa ulet, edhe mimi do tentoj t ulet.

Sidoqoft, n arsimin e lart kjo nuk mund t ndodh pasi n kt mnyr universitetet do

t harrojn misionin e tyre (Cambra-Berdn & Cambra-Fierro 2006). Pr m tepr Levy

(2006) i referohet faktit se si standardet e konkurrencs ndryshojn nga rajoni n rajon dhe

nga njri vend tek tjetri. Prkatsisht, ndrsa ekzistojn tendenca globale n mjaft

institucione t arsimit t lart q kan adoptuar strategjit dhe instrumentet e marketingut,

duhet t kapen karakteristikat specifike se si marketingu pozicionohet me qllimin e

arsimit t lart. Pr m tepr, do vend operon sistemin e vet t arsimit t lart. N disa

vende mbizotron sistemi publik (si p.sh. Rusia, Pakistani apo Portugalia), ndrsa n vende

t tjera tendencat kan favorizuar sistemin privat (si p.sh. Japonia dhe USA) (Levy 2006)

dhe si rrjedhim dhe praktikat marketing t prdorura do t tentojn t ndryshojn

gjithashtu.

N rastin e Shqipris, koncepti i marketingut n arsimin e lart sht akoma n

hapat e para. Shum pak studime rreth ksaj fushe mund t gjenden n kto dy dekadat e

fundit (Biblioteka Kombtare, 2014). Shumica e studimeve dhe materialeve trajtojn

shtje t mprehta q ka kaluar arsimi i lart n Shqipri, ka shum shkrime n shtypin e


ELFRIDA MANOKU 16

kohs, por shum pak trajtime shkencore gjenden pr marketingun n arsimin e lart n

Shqipri.

Qefalia (2010) ka trajtuar se si universitetet publike n Shqipri mund t zbatonin

konceptet dhe proceset e menaxhimit dhe prmirsimit t cilsis n msimdhnien e tyre

duke u fokusuar n iniciativat e institucionit dhe ato departamentale. Ai intervistoi nj

kampion prej 141 pedagogsh n institucionet e arsimit t lart publik n Shqipri dhe

konkludoi se institucionet e arsimit t lart n Shqipri po prdorin disa nga konceptet dhe

proceset e Menaxhimit t Cilsis Totale dhe kan arritur n rezultate pozitive si

efektiviteti dhe eficienca e prmirsuar, shrbim i prmirsuar dhe prmirsim i cilsis s

proceseve, rritja e konkurrueshmris dhe komunikim i prmirsuar brenda institucionit

dhe departamentit. Por universitetet duhet t rritin njohurit rreth koncepteve dhe aplikimit

me sukses t menaxhimit dhe prmirsimit t cilsis totale.

Por n besimin tim si krkuese n kt fush nj numr n rritje i institucioneve t

arsimit t lart, sidomos ata q operojn n sektorin jopublik jo vetm ndjejn nevojn por

dhe jan prfshir n aplikimin e marketingut dhe pr rrjedhoj numri i studimeve mbi

marketingun e institucioneve t arsimit t lart do t rritet n mnyr t qndrueshme duke

u br nj shtje t rndsishme krkimi n t ardhmen.

2.2.1. Koncepti i marketingut n institucionet e arsimit t lart

Kotler & Fox (1985) duke u prpjekur ti aplikonin konceptet e marketingut n

arsim e prkufizuan marketingun si:

Analiza, planifikimi, implementimi dhe kontrolli i programeve t formuluara me kujdes t

projektuara pr t sjell shkmbime t vullnetshme t vlerave me tregjet e synuara pr t

prmbushur objektivat institucionale.

Pas nj dekade, kur zhvillime t vrullshme kishin ndodhur n sektorin e arsimit t lart, t

njjtt autor Kotler & Fox (1995:6) evoluan n mnyrn e trajtimit t studentve dhe e

prkufizuan n kt mnyr marketingun n arsimin e lart:

Marketingu n arsimin e lart prfshin analizn nga institucioni t nevojave t

studentit dhe t grupeve t tjera t interesit, projektimin e programeve dhe shrbimeve t

prshtatshme, duke prdorur vendosjen e nj mimi efektiv, komunikimin dhe shprndarjen

pr t informuar, motivuar dhe shrbyer tregut.


ELFRIDA MANOKU 17

Pra si mund t shihet nga ky prkufizim aktiviteti i par ku duhet t prfshihen

institucionet e arsimit t lart sht analizimi i nevojave t studentit dhe grupeve t tjera t

interesit dhe m pas t projektojn strategjit efektive t marketingut.

Sipas Ivy (2008), marketingu n vetvete i ndihmon universitetet t ofrojn

kualifikimet q knaqin nevojat e studentve. Institucionet mund t zhvillojn programet e

duhura me politikat e duhura t mimit, duke komunikuar me studentt dhe duke i

shprndar programet n mnyr efektive. Nj marketing efektiv i ndihmon studentt t

formojn pritshmri reale se far universitetet do t ofrojn dhe far angazhimi dhe

prfshirjeje sht e nevojshme nga ana e tyre, pa krijuar pritshmri joreale dhe premtime t

ofertave t cilat nuk mund t plotsohen (Kotler & Fox, 1995).

2.2.2 Studentt si konsumator t arsimit t lart

Aplikimi i konceptit konsumator n kontekstin e arsimit t lart sht i

rndsishm pr t kuptuar m mir tregun e synuar arsimor. Madje dhe n literatur mund

t evidentohet nj debat i konsiderueshm nse studentt jan konsumator n nj IAL

(Eagle & Brennan, 2007). Conway (1996) theksonte se nse nj student i universitetit

konsiderohet si konsumator, strategjit marketing duhet t fokusohen n nevojat e

studentve t mundshm dhe atyre aktual. Emrey et al. (2001) do ta kundrshtonte kt

kndvshtrim duke nnvizuar se nj student nuk mund t jet nj konsumator, pr shkak se

studentt nuk paguajn koston e plot t arsimit t tyre dhe ata nuk jan duke bler nj

kualifikim pr veten e tyre. Filozofia e orientuar nga konsumatori q konsumatori ka

gjithmon t drejt nuk sht e arsyeshme n kontekstin e arsimit t lart (Eagle &

Brennan, 2007). Kta autor argumentojn m tej q marrdhnia midis studentve dhe

universiteteve, duke prfshir dhe t drejtat reciproke duhet t qartsohet.

Megjithse perceptimi i studentve si konsumator mund t kritikohet (Hemsley

Brown, 2007) studentt mund t shihen si konsumatort direkt dhe t menjhershm t

shrbimeve t arsimit t lart. Nicolescu (2009) dhe Maringe (2006) argumentojn se disa

grupe interesi mund t konsiderohen si konsumator ku prfshihen studentt, punonjsit,

familjet dhe shoqria. Sipas DAndrea (2007) studentt jan konsumatort parsor ndrsa

punonjsit mund t shihen si konsumator dytsor t nj IAL. Sidoqoft termi i

studentve si konsumator ka nevoj pr nj interpretim dhe sofistikim pr tu prshtatur


ELFRIDA MANOKU 18

me teorin e marketingut.

2.2.3. Elementt e marketingut strategjik n institucionet e arsimit t lart

N ditt e sotme qeverit e shum vendeve jan duke ulur fondet q shkojn pr

arsimin e lart, duke iu ln m shum autonomi institucioneve t arsimit t lart n

menaxhimin e t ardhurave, fenomen q po ndeshet dhe n orientimin e arsimit t lart n

Shqipri3.

Shah (2010) thekson se n nj mjedis mjaft konkurrues aktualisht universitetet po

prpiqen t identifikojn saktsisht se far i diferencon institucionet e ndryshme t arsimit

t lart nga njri - tjetri. Ai thekson se sht e rndsishme t kuptohet se far i trheq

studentt e mundshm n nj universitet n krahasim me nj tjetr dhe pr t siguruar se

kto pritshmri do prmbushen pasi regjistrohen. Imazhi ose perceptimi i nj universiteti

dhe arsyet pr zgjedhjen pr t studiuar n nj institucion t veant mund t bazohen n

karakteristika dhe atribute t ndryshme t ktij institucioni.

Pr t mbijetuar, pr t siguruar nj avantazh t qndrueshm konkurrues, sidomos

me rritjen e dukshme t konkurrencs globale pr t trhequr studentt m t mir, rritjen e

konkurrencs nga sektori privat dhe mundsit n rritje pr t transferuar studimet (procesi

i Bolonjs e mundson kt lvizshmri), institucionet e arsimit t lart duhet ti knaqin

konsumatort e tyre (studentt) nprmjet ofrimit t vlers superiore. Knaqja e nevojave

t studentve nprmjet vlers s shtuar mund t arrihet nprmjet aplikimit t teknikave

efektive t marketingut miks (Ho & Hung, 2008).

Sipas Kotler & Fox (1995), institucionet arsimore kan nevoj t sigurojn disa

burime nprmjet shkmbimeve, n mnyr q t ofrojn shrbimet e tyre. Institucionet

ofrojn kurse, programe, diploma, prgatitje profesionale dhe prfitime dhe shrbime t

tjera pr tregjet e tyre. N kthim ato marrin burimet q iu nevojiten - pagesat, donacionet,

para dhe energji. sht ky nocion i shkmbimit q sht pika qendrore e marketingut. T

dyja palt bien dakord t shkmbejn, si rrjedhim t dyja palt ndihen m mir pas procesit

t shkmbimit se m par. N ditt e sotme, koncepti i shkmbimit ka uar n nj koncept

m t gjer t cilin institucionet arsimore kan filluar ta zhvillojn: koncepti i

3 Projektligji pr Arsimin e Lart (2015)


ELFRIDA MANOKU 19

marrdhnieve (Campbell, 2002). N mnyr q t konkurroj n mnyr efektive, nj

institucion arsimor ka nevoj t diferencoj veten nga konkurrentt e tij (Joseph & Joseph,

1997; Marzo, 2007) duke zhvilluar nj imazh t veant t vlers, i cili i komunikohet n

mnyr t suksesshme studentve dhe punonjsve (King, 1995) duke e aftsuar at t ruaj

nj pozicion konkurrues n treg (Parameswaram & Glowacka, 1995). Ky imazh ndikon n

cilsin dhe vlern e perceptuar, knaqsin dhe komunikimin gojor t studentve (Alves

& Raposo, 2006).

N mnyr t ngjashme menaxhimi i universitetit gjithnj edhe m shum po njeh

faktin se nuk mund t qndroj n mnyr pasive duke pritur q studentt t trokasin n

dyert e tyre (Duarte, 2010). Drejtuesit gjithnj dhe n rritje po ndjejn nevojn t

promovojn universitetet e tyre ndaj studentve potencial, t cilt prballen me shum

alternativa dhe t adoptojn nj prqasje marketing si nj mjet pr trheqjen dhe mbajtjen e

studentve (Graeff, 1996). N shtes t ksaj tendence, sipas Krampf & Heinlein (1981),

shumica e universiteteve jan t pavetdijshm se far imazhi predominon n mendjen e

tregjeve t tyre t synuara, duke sjell si rrjedhoj nj nevoj t fuqishme q parimet e

marketingut t aplikohen n praktik nga institucionet e arsimit t lart.

Nj numr studimesh jan fokusuar n trajtimet strategjike t marketingut duke

prfshir konkurrencn dhe segmentimin (Soutar & Turner, 2002, Rindfleish, 2003),

targetimin (Farr, 2003), pozicionimin (Nicholls, 1995, Ivy, 2001, Farr, 2003) dhe

markimin (Gray, 2003). Madje n kto studime bhen nj numr rekomandimesh ndaj

institucioneve t arsimit t lart q iu referohen strategjive dhe teknikave t marketingut

tashm t mirprdorura n sektorin e biznesit si jan: segmentimi i tregut, diferencimi i

tregut, pozicionimi dhe planifikimi marketing.

2.2.4. Segmentimi, targetimi dhe pozicionimi i tregut

Sipas Kotler & Fox (1995) institucionet arsimore i segmentojn tregjet e tyre,

shpesh pa nj reflektim t ndrgjegjshm. Tregjet e nj institucioni arsimor n mnyr

tipike prbhen nga studentt aktual, studentt e diplomuar, donatort, stafi akademik,

dhe njerz t tjer q institucioni shpreson ti shtoj n kto kategori. Sipas ktyre dy

autorve mund t prmblidhet n 6 hapa segmentimi, targetimi dhe pozicionimi i tregut.


ELFRIDA MANOKU 20

Figura 2.1. Hapat n segmentimin, targetimin dhe pozicionimin e tregut

Segmentimi i tregut Targetimi i tregut Pozicionimi i tregut

Burimi: Kotler & Fox (1995) Marketingu strategjik pr institucionet arsimore

Segmentimi i tregut mund t ket kuptim kur identifikohen interesa dhe preferenca

t prbashkta dhe m pas mund tu prgjigjesh n mnyra t vlefshme grupeve t

identifikuara t njerzve. Kolegjet, universitetet tashm i segmentojn grupet e studentve

n baz t interesave t tyre akademike n deg studimi, madje dhe antart e stafit jan t

ndar n departamente n varsi t fushave t tyre t specializimit (Kotler & Fox,1995).

Doyle (2002) ka identifikuar pes arsye kryesore pr segmentimin e tregut t cilat

prshtaten shum mir dhe n kontekstin e arsimit t lart:

1. Pr t plotsuar nevojat e konsumatorve n mnyr m t sak

2. Pr t rritur fitimet

3. Pr t fituar lidership n segment

4. Pr t mbajtur konsumatort

5. Pr t zhvilluar komunikime t fokusuara marketing

Strategjit e segmentimit mund t grupohen n katr kategori t gjera: segmentimi

gjeografik; demografik; i sjelljes dhe psikografik (Marnge & Gibbs, 2009). Maringe &

Gibbs (2009) adaptuan nga Wilson & Gilligan (2002) nj proces 5 hapsh t segmentimit,

targetimit dhe pozicionimit si m posht:

1. Analiza e situats

2. Segmentimi i tregut

3. Targetimi i tregut

4. Pozicionimi i produktit

5. Marketingu miks

1.Identifikimi i variablave t segmentimit dhe segmentimi i tregut

2. Zhvillimi i profileve t segmenteve

3. Vlersimi i trheqjes s do segmenti

4. Zgjedhja e segmentit t synuar

5. Identifikimi i koncepteve t mundshme t pozicionimit n do segment

6. Zgjedhja, zhvillimi dhe komunikimi i pozicionimit t przgjedhur


ELFRIDA MANOKU 21

Ata theksojn se mund t identifikohen s paku tre grupime kryesore t veanta n

sektorin e arsimit t lart t nivelit bachelor pr t cilt nevojiten strategji marketing t

diferencuara. Grupi m i madh sht segmenti i studentve vendas t cilt hyjn n arsimin

e lart pr her t par pas prfundimit t shkolls s mesme. Segmenti i dyt sht grupi i

studentve ndrkombtar, i cili sht nj segment me nj rritje t shpejt n mjaft vende,

sidomos n ekonomit m t zhvilluara botrore si SHBA, UK, Australi, Kanada apo

Zelanda e re, vende t cilat po konsiderohen si importues global t studentve t arsimit t

lart (Altbach & Knight, 2006). Ndrsa segmenti i tret sht grupi i studentve me mosh

m t madhe t cilt hyjn n arsimin e lart jo direkt nga prfundimi i shkolls s mesme.

T tre grupet kan motive mjaft t ndryshme pr futjen n arsimin e lart dhe mund t ken

dhe pritshmri t ndryshme rreth prfitimeve q do tiu shprndahen atyre nprmjet

arsimit t lart.

Graeves (2004) investigoi t rinjt e moshave nga 15 24 vje, prindrit dhe

pundhnsit, pr t siguruar deprtime rreth aspiratave dhe qndrimeve t tyre kundrejt

arsimit t lart. Duke prdorur analizn cluster4 dhe analizn e regresionit u identifikuan

katr grupe t mdha t konsumatorve dhe u ndrtua dhe nj indeks aspirimi rreth gjasht

segmenteve specifike t nxnsve t rritur.

Pra, segmentimi siguron nj mekanizm pr t kuptuar konsumatorin e arsimit t

lart nprmjet njohurive t sakta t profileve t sjelljes dhe demografike t tyre,

personalitetit dhe stileve t tyre t jets. Maringe & Gibbs (2009) i kushton rndsi

teknikave analitike t cilat prdoren m shpesh n studimet e segmentimit t tregut t tilla

si: analiza faktoriale, analiza cluster, profilizimi, analiza e regresionit, analiza e

korrespondencs dhe analiza e bashklidhur.

Nj studim n Australi nga Rindfleish (2003) u fokusua n teknikn marketing t

profilizimit t segmenteve pr t ekzaminuar nse, dhe n far mnyrash, kjo teknik

marketing mund t prdoret n mnyr m efektive pr t matur potencialin e segmenteve

t reja t tregut dhe zbatueshmrin e qllimeve t planifikimit strategjik n sektorin e

arsimit t lart. Ky studim u bazua n analizn e t dhnave dytsore nga nj baz t

dhnash prej 594 studentsh nga nj universitet specifik duke prdorur planifikimin

gjeodemografik. Autori argumenton q teknika sht e dobishme si nj mnyr pr t

4 Analiza cluster njihet si nj teknik grupimi pr t analizuar t dhnat


ELFRIDA MANOKU 22

reduktuar riskun e objektivave specifike t planifikimit strategjik duke identifikuar

potencialin e segmenteve t reja t tregut dhe riorganizuar praktikat e marketingut t

synuar.

Edhe shtja e diferencimit t tregut sht trajtuar n mjaft studime sidomos me

qllimin pr t eksploruar mundsit e aplikimit t teoris marketing n sektorin e arsimit

t lart. Price (2003) rekomandon nj krahasim t trheqjes reputacionale dhe trheqjes

s fasiliteteve si mjete t diferencimit t marks t institucioneve t ndryshme. Por arritja

e nj diferencimi efektiv krkon q institucioni t projektoj nj imazh t vlers t shtuar t

perceptuar n treg (Mazzarol & Hoise, 1996). Bakewell & Gibson Sweet (1998)

rekomandojn q universiteteve mund tu nevojitet t ripozicionojn veten me qllim q t

trheqin gjeneratat m t suksesshme t studentve, gj e cila mund t prfshij kryerjen e

nj analize situate pr t siguruar q pozicionimi i tregut sht vendosur dhe strategjit

jan vn n zbatim pr t prezantuar n mnyr efektive imazhin institucional dhe pr t

zhvilluar pozicionimin e tyre n mendjet e publikut (Ivy, 2001).

2.2.5.Marketingu miks i arsimit t lart

Marketingu miks n arsimin e lart sht nj bashksi instrumentesh t

kontrollueshme t marketingut q nj institucion prdor pr t marr prgjigjen q ai

dshiron nga tregjet e ndryshme t synuara. Ai prbhet nga gjithka q nj universitet

mund t bj pr t influencuar krkesn e shrbimeve q ai ofron(Ivy, 2008). Nj

marketing miks tradicional prbhet nga elementt e mposhtm: produkti, mimi,

promocioni dhe shprndarja. Por pr shkak t natyrs s paprekshme, t pandashmris,

ndryshueshmris dhe parezervueshmria s shrbimeve, maketingu miks u zgjerua duke

prfshir njerzit, proceset dhe mjedisin fizik (Goldsmith, 1999:1978). Pr shkak se

institucionet e arsimit t lart ofrojn kryesisht shrbime, marketingu miks i zgjeruar ose i

njohur si marketingu miks i shrbimeve do t prbj fokusin e nnshtjeve t

mposhtme. Grove (2006) tregoi se n marketingun e arsimit, marketingu miks sht

prcaktuesi i vetm m i rndsishm pr suksesin n marketing.

2.2.5.1 Shrbimi i arsimit

Sipas Grnroos (2000), megjithse ekziston nj perspektiv q mbron se shrbimet

nuk jan t ndryshme nga produktet, dhe si pasoj dhe marketingu i tyre nuk sht i


ELFRIDA MANOKU 23

ndryshm, shrbimet kan disa karakteristika q formsojn marketingun e tyre.

Karakteristikat e shrbimeve mbi t cilat ekziston dhe nj konsensus jan paprekshmria,

pandashmria, ndryshueshmria dhe parezervueshmria (Zeithaml, 1985; Lejeune, 1989;

Zeithaml, 1990; Murray, 1991; Hill 1995; Nicholls, 1995; Lovelock & Wright, 1999). N

shrbimet arsimore kto karakteristika jan identike pr shkak se ashtu si i referohen dhe

Liechty & Churchill (1979), arsimi sht m i paprekshmi i t gjitha shrbimeve.

Nse kto karakteristika kan ndikime kryesore n pasqyrimin e shrbimeve,

ather ato prkatsisht sjellin implikime kryesore pr institucionet e arsimit t lart,

prderisa ato jan n biznesin e ofrimit t shrbimeve (Hill, 1995). Studenti merr dhe

prjeton shprndarjen e shrbimit gjat gjith kohs, prandaj dhe kjo nnkupton q studenti

mund t ndikoj natyrn e nevojave t shrbimit, prderisa i gjith ky proces udhhiqet nga

zri i konsumatorit (Smith, Fischbacher & Wilson, 2007). N fakt, duke par shrbimin e

arsimimit, lehtsisht mund t vrehet se sa i paprekshm sht ai. Cilsia e shrbimit

kryesisht prcaktohet nga njerzit t cilt ofrojn shrbimin (profesort, stafi administrativ

dhe shpeshher studentt e tjer), gj e cila e vshtirson procesin e vlersimit t cilsis s

shrbimit (Yost & Tucker, 1995; Gibbs & Murphy, 2009).

Pr m tepr, paprekshmria e shrbimit arsimor e rrit rrezikun me t cilin

prballet nj student kur zgjedh nj program ose lnd n institucionet e arsimit t lart

duke patur nevoj t reduktoj riskun e perceptuar dhe t lehtsoj procesin e

vendimmarrjes (Ali-Choudhury et al. 2009). Dann (2008) nnvizon se produkti i

paprekshm si zhvillimi mendor, njohurit, aftsit dhe rezultatet e diplomimit jan

autputet kryesore t arsimit t lart si shrbim dhe jo objektet e prekshme si mund t jen

diploma apo certifikata e diplomimit.

Ndryshueshmria e shrbimit arsimor po ashtu identifikohet lehtsisht dhe

implikimet q ajo sjell. Sipas Harvey & Busher (1996), mnyra se si msimdhnsi

shpjegon dhe se si studenti prgjigjet ndaj msimdhnies s tij do t ndryshoj pr shkak se

procesi i edukimit varet n aftsit ndrpersonale t msimdhnsit dhe ndrveprimet

sociale t studentve. Pr m tepr, gjat nj ore msimi, studentt ndrveprojn, duke

ndihmuar njri tjetrin t msojn s bashku me t msuarin nga profesori. Si rrjedhoj, do

t jet e dukshme se do her q nj student do t humbas nj or, ai asnjher nuk do jet

n gjendje t fitoj nj eksperienc identike, prderisa ajo or asnjher nuk mund t


ELFRIDA MANOKU 24

rikrijohet ekzaktsisht n t njjtn mnyr (Harvey & Busher, 1996), q do t thot q

shrbimet arsimore nuk mund t rezervohen dhe asnjher nuk jan uniforme. Gjithashtu,

msimdhnia dhe t msuarit jan t ndrthurura dhe nuk mund t ndodhin pa prezencn e

njkohshme t atij q shpjegon dhe atij q mson (Harvey & Busher, 1996).

Moogan (2011) pohon se arsimi i lart sht nj eksperienc kalimtare dhe kemi

mostransferim t pronsis deri n fund t procesit (pas tre ose katr vitesh), kur studenti

bhet i diplomuar dhe merr diplomn e tij. Kjo nnkupton q thelbi i marketingut t

universitetit sht premtimi i shrbimit dhe vlera konsumatore e ofruar ndaj studentit,

ndrkoh q studenti sht duke fituar njohuri dhe zhvilluar aftsi pr t fituar kualifikim

dhe rritur mundsit pr karrier. Moogan (2011) konkludoi se blerja e shrbimit t

arsimit t lart barazohet me premtimin e nj prfitimi t ardhshm, por shprblimet e

sakta nuk njihen n fillim t procesit t zgjeruar t vendimmarrjes me nj risk t perceptuar

shum t lart t t gjitha palve t prfshira.

Prandaj, ashtu si do shihet dhe n seksionet e tjera t ktij studimi, przgjedhja e

universitetit dhe degs s studimit sht kategorizuar n vendimmarrjen me prfshirje t

lart. Kjo lloj vendimmarrje me nj risk t lart t perceptuar pr t marr vendimin e

duhur, duhet ti shtyj institucionet arsimore t njohin kriteret q studentt prdorin pr t

zgjedhur se n far universiteti t shkojn, n ciln deg studimi t studiojn, n mnyr

q ata t zhvillojn strategjit m efektive t marketingut t shrbimeve.

Shrbimi i arsimit sht akti i transferimit t njohurive nga nj person tek tjetri. Ai

prfshin dhe transfertat e qndrimeve dhe sjelljes dhe procesin e ndihms t dikujt t fitoj

nj kapacitet t ri (Alves, 1995). N kt mnyr, miksi i shrbimit arsimor prfshin

gjith programet dhe shrbimet t ofruara nga institucioni (Kotler & Fox, 1995), t tilla si

diplomat, opsionet n dispozicion dhe shrbimet suplementare pr studentt (Nicholls et al.

1995). Sipas Kotler & Fox (1995), shumica e shrbimeve arsimore jan nj kombinim i

faktorve t prekshm dhe t paprekshm. Pr shembull, nj leksion zhvillohet n klas e

cila sht e pajisur me tavolina, karrige, drras e zez dhe projektor. Gjithashtu, studentt

prdorin libra dhe blloqe shnimesh si dhe materialet pr t kuptuar konceptet.

Nj shrbim mund t analizohet n tre nivele: niveli baz (qendror), periferik dhe

plotsues. Thelbi i shrbimit sht niveli baz. Ai i korrespondon asaj q konsumatori me

t vrtet krkon dhe q i plotson nevojat e tij (Kotler & Fox, 1995). Niveli i shrbimit


ELFRIDA MANOKU 25

prcakton misionin e universitetit dhe sht arsyeja pr t ciln studenti zgjedh

universitetin (Alves, 1995). Ai sht rezultati institucional (Murray, 1997; Oplatka, 2009;

Zaghloul, 2010). Niveli periferik rezulton nga shrbimet t cilat jan prqendruar rreth

shrbimit baz, por pa patur nj nivel kryesor rndsie (Alves, 1995). Kto lloje

shrbimesh nuk jan thelbsore n ofrimin e shrbimit baz, por ato mund t prmirsojn

cilsin e prgjithshme t shrbimit (Murray, 1997).

Ndrsa niveli suplementar prcaktohet nga prfitimet dhe shrbimet shtes q jan

n gjendje ti ofrohen tregut t synuar, t tilla si mundsia e prditsimit t njohurive t

ardhshme n institucion ose vendosja n programe praktike dhe punsimi n fund t lnds

(Kotler & Fox, 1995). Shrbimi total do t rezultoj nga rangu i shrbimit t prgjithshm

baz, shrbimet periferike dhe suplementare, duke theksuar se shrbimi baz nuk sht i

vetm, pr shkak se universitetet mund t ofrojn disa kurse, dhe secili mund t

prfaqsoj nj shrbim baz (Alves, 1995).

2.2.5.2 mimi n arsim

mimi n arsim prfshin t gjitha pagesat, tarifat e shkollimit dhe jo vetm q

studenti do t paguaj pr arsimimin e tij (Nicholls, 1995). Megjithse t ardhurat nga

pagesat e shkollimit n institucionet e arsimit t lart rrallher i kalojn 1/3 e kostove

operacionale, kto institucione varen nga pagesat e shkollimit n mnyr q t sigurohet

vazhdimsia institucionale dhe pr kt arsye mimi i arsimimit bhet nj shtje mjaft e

rndsishme (Kotler & Fox, 1995).

Sipas Kotler & Fox (1995), mimi do t prcaktoj se kush do t bhet kandidat pr

institucionin, kush do t ndjek institucionin, kujt do ti shrbej institucioni dhe far

sht n gjendje t ofroj institucioni. Si rrjedhim, prcaktimi i mimit duhet t marr n

konsiderat faktor t udhhequr nga kostot, krkesa dhe konkurrenca. Alves (1995)

rekomandon se institucionet e arsimit t lart, n fiksimin e mimeve t tyre mund t

udhhiqen nga tre objektiva: maksimizimi i fitimit, maksimizimi i prdorimit dhe

mbulimin e kostove. Sipas tij, n praktik, fiksimi i mimit drejtohet nga kostot,

konkurrenca ose nj kombinim i t dyjave.

okgezen (2014) thekson se kostoja i referohet shpenzimeve t lindura gjat

periudhs s arsimimit universitar si tarifat e studimit, akomodimi dhe kosto t tjera t

jetess. Studentt dhe familjet e tyre t cilt paguajn kto kosto presin q n kthim


ELFRIDA MANOKU 26

universitetet t sigurojn shrbimet q do t plotsojn krkesat dhe pritshmrin e tyre si

pr shembull statusi m i lart social dhe ekonomik pas diplomimit. Nga ana tjetr, Little

(1997) sugjeron se institucionet e arsimit t lart duhet t zgjedhin nj strategji t

ndryshueshme t vendosjes s mimit, q do t thot q do kurs ose diplom duhet t ket

mime t ndryshme. Sipas ksaj perspektive, kjo strategji ka disa prfitime, duke theksuar

t mposhtmet:

mime m t larta do t sjellin m tepr fleksibilitet n akordimin e burimeve

institucionale t universitetit

Tarifa m t larta do t shrbejn si nj sinjal cilsie pr studentt, duke sinjalizuar

pun t mundshme n t ardhmen n krahasim me universitetet e tjera.

Pagesat shtes mund t shrbejn pr t rritur prgjegjsit e departamentit ose

universitetit dhe fushn e veprimit duke demonstruar se produkti arsimor realisht

mbart vler.

Sipas Little (1997) kto strategji nuk implementohen shpesh pr shkak se administratort

besojn se numri i aplikantve bie kur krkesa sht e dobt, ndrsa tarifat uniforme jan

m t lehta pr tu implementuar dhe ka m pak eksperienc prsa i prket mimeve t

ndryshueshme.

Her pas here, kur fiksojn mimet, institucionet arsimore neglizhojn rndsin e

mimit pr konsumatort (studentt, prindrit), duke dshtuar n marrjen n konsiderat se

kto nuk jan t vetmet kosto q do t ndodhin (Kotler & Fox, 1995). sht e rndsishme

t vrehet se prve mimit, studentt prjetojn kostot psikologjike dhe t prpjekjeve

(Alves,1995). Kshtu, disa student t arsimit t lart shmangin disa deg q zgjatin shum

vjet; t tjer zgjedhin nj universitet afr shtpive t tyre pasi ata ndjejn se duke jetuar n

shtpi do reduktojn presionin psikologjik t t qenit larg familjes dhe shokve (Kotler &

Fox, 1995). Sidoqoft, Kotler & Fox (1995) i referohen faktit se sa e pamundur sht pr

nj student t vlersoj mimin efektiv n fazn e przgjedhjes t universitetit duke qn

se mimi efektiv mund t prcaktohet vetm pasi studenti ka aplikuar dhe sht siguruar se

far ndihme financiare i sht akorduar. Pr m tepr, kta autor deklarojn se edhe

kostoja reale e ndjekjes t nj universiteti specifik bhet e pamundur pr tu vlersuar qoft

para futjes n universitet ose prpara prfundimit t nj diplome, pr shkak se edukimi

sht nj eksperienc q nuk mund t vlersohet prpara se t provohet. Rezultati i ktij


ELFRIDA MANOKU 27

arsimimi shpesh shfaqet kur i sapo diplomuari fillon t krkoj pun ose avancon n

karriern e tij.

Sipas opinionit t Heller (1997), ndrsa mimi i arsimit rritet, probabiliteti i

studentit pr t aplikuar bie. Duke patur pamundsin e zotrimit ose provimit t nj

shrbimi para blerjes s tij, mimi prbn elementin e vetm t informacionit objektiv q

nj student ka (Eiglier & Langeard, 1991). Nga ana tjetr, studentt e prdorin mimin si

nj mats t nivelit t cilsis s shrbimit q ata do t marrin (Eiglier & Langeard, 1991;

Alves, 1995), prandaj sht e rndsishme t ekspozohet ajo ka universiteti ofron dhe

vlern e tyre prkatse, pr shkak se kjo do t lehtsoj justifikimin e mimit t vendosur

(Kotler & Fox, 1995).

2.2.5.3 Komunikimi n arsim

Kotler & Keller (2012) klasifikojn si element t komunikimit marketing n

organizatat e ndryshme: reklamn, marrdhniet publike dhe publicitetin, shitjen

personale, promocionin e shitjeve, marketingun direkt, komunikimin online dhe

komunikimin lvizs dhe t jashtm. Kotler & Fox (1995) theksojn se institucionet

arsimore kan nevoj pr nj komunikim efektiv me tregjet dhe publikun e tyre.

Komunikimi prfshin nj shkmbim midis institucionit dhe audiencs. Komunikuesi duhet

t marr n konsiderat qllimin e institucionit pr prgatitjen e komunikimit dhe t

prcaktoj qllimin pr t cilin audienca e synuar duhet ti kushtoj vmendje. Sipas ktyre

autorve komunikimi n institucionet e arsimit t lart ka si qllim:

t ruaj dhe forcoj imazhin institucional;

t ndrtoj dhe mbshtes besnikrin e ish studentve;

t trheq donacione;

t ofroj informacion rreth shrbimeve institucionale;

t trheq studentt e mundshm dhe ti inkurajoj ata pr t aplikuar;

t korrigjoj informacionin e pasakt apo dhe t paplot rreth institucionit.

Nga ana tjetr Kotler & Fox (1995), theksojn se format kryesore t komunikimit

t prdorura nga shumica e institucioneve t arsimit t lart jan: marrdhniet publike,

reklama dhe publikimet marketing. Shumica e institucioneve arsimore sipas Kotler & Fox


ELFRIDA MANOKU 28

(1995) i kushtojn m tepr rndsi marrdhnieve publike, publikimeve marketing dhe n

nj shkall m t ult reklams. Marrdhniet publike konsistojn n prpjekjet q bhen

pr t siguruar nj interes pozitiv ndaj institucionit dhe programeve t tij, zakonisht

nprmjet kultivimit t lajmeve t rndsishme rreth tyre n publikimet e ndryshme, duke

siguruar nj prezantim pa pages pozitiv n radio, televizion apo media t tjera; ose

nprmjet ngjarjeve dhe aktiviteteve t vet institucionit (Kotler & Fox, 1995).

Publikimet marketing prbhen nga materialet e publikuara t institucionit pr t

cilat institucioni kontrollon si prmbajtjen dhe kontekstin e mesazhit, t cilt jan

projektuar pr t transmetuar mesazhin m t rndsishm t institucionit ndaj audiencave

t tij m t rndsishme. Nga kjo perspektiv, n mnyr virtuale do publikim

institucional sht nj publikim marketing.

Reklama konsiston n prezantimin me pages dhe promocionin e ideve,

programeve ose shrbimeve zakonisht nprmjet mediave masive ku prfshihen revistat

dhe gazetat, televizioni, radio, billbordet, madje dhe kartat e biznesit (Kotler & Fox, 1995).

Planifikimi i komunikimit sipas ktyre autorve mund t ndjek kto hapa:

1. Identifikimi i audiencs s synuar;

2. Qartsimi i prgjigjes s dshiruar nga audienca e synuar;

3. Krijimi i mesazhit;

4. Zgjedhja e medias;

5. Przgjedhja e atributeve t burimit dhe

6. Sigurimi dhe marrja e feedbackut.

Sipas Eiglier & Langeard (1991), paprekshmria e shrbimit, q nnkupton q ato

nuk mund t shihen, preken apo ndjehen ose t prezantohen me fotografi apo vizatime,

prbn nj sfid t vrtet pr nj kompani shrbimi prderisa nuk sht e mundur t

tregohet vet shrbimi n do moment por vetm komponentt e tij. Megjithat, kompanit

e shrbimeve, prtej mjeteve tradicionale t komunikimit, kan dy mbshtets t tjer n

dispozicion: kontaktin personal (drgon nj numr mesazhesh tek konsumatort) dhe

suportin fizik (plotsohet me sinjale pr konsumatort). Institucionet e arsimit t lart, n

mnyr t ngjashme sikurse dhe organizatat e tjera t shrbimit, i kan kto mjete t

komunikimit n dispozicion, por sipas Nicholls (1995) format m t zakonshme t

komunikimit pr kto institucione jan marrdhniet publike, kontaktet personale dhe


ELFRIDA MANOKU 29

reklama. Sipas Eiglier & Langeard (1991), shtja e komunikimit n kompanit e

shrbimit nuk sht e analizuar plotsisht kur nuk sht prfshir fakti se vet

konsumatort e tyre komunikojn me njri tjetrin, duke drguar tek njri tjetri informacion

pozitiv ose dhe negativ rreth shrbimit t ofruar nga institucioni. Sipas Alves (1995), ky

proces i njohur si word of mouth sht nj nga veprimet m eficiente n komunikimin n

arsim dhe konsiston n transmetimin pozitiv ose negativ rreth shrbimeve, lndve,

programeve, profesorve etj.

Ndrsa Mayer (1999) prmend teknologjin e komunikimit si p.sh CD apo DVD n

reklamimin e universitetit qoft dhe faqen e internetit. Steele (2002) studioi se si t

ndrtohet komunikim efektiv me studentt e kolegjeve dhe Universiteteve duke prdorur

katalog, formulart e aplikimeve apo materialet rreth programeve t studimit, broshurat,

posterat, sponsorizimet, dhe billbordet, faqet e internetit t universitetit, reklamimi n Tv

dhe gazet jan m t prdorshmet si instrumente t komunikimit pr t przgjedhur

universitetin (Yamamato, 2006).

Raposo and Alves (2003), n studimet e tyre empirike, verifikuan se si burimet

joformale t informacionit t tilla si prindrit, shokt, studentt aktual dhe msuesit e

shkolls ishin burimet e informacionit m t prdorshme nga studentt kur krkonin

informacion rreth universitetit. Si rrjedhim, ka rndsi shum t madhe q t mos

neglizhohet ky kanal informacioni pr shkak se nse informacioni i transmetuar sht

pozitiv, institucioni mund t arrij rezultate shum

Documents

Përzgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut në