Upload
tho-pham
View
23
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợi
thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơn
nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có
lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc
tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và
duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các
quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát
triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các
doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo.
Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn Phát triển Thị trường
Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Vẫn còn nhiều
con đường phù hợp cho các doanh nghiệp không đủ ngân sách tham gia cuộc chơi tốn
kém. Lấy dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng “ Một yếu tố
tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối, ai
nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường”.
Đề hiểu biết thêm về hệ thống kênh phân phối của Coca Cola giúp có thêm
những kiến thức trong thực tiễn sau này, em đã lựa chọn đề tài: “ Phân tích hệ thống
kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường miền Bắc”.
Bài viết gồm có 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu tổng quan về nước giải khát có gas
Phần 2: Hệ thống kênh phân phối của Coca Cola
Phần 3:Đánh giá và một số giải pháp cho hệ thống kênh phân phối của
Coca Cola
1
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS
1. Nhu cầu thị trường.
Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay
và vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. Theo số liệu thực tế
cho thấy, một trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là
loại nước có gas, trong đó doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỷ USD mỗi năm. Là
một trong 5 thị trường nước giải khát tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Trung bình
mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồn/năm, trong khi mức
bình quân của người dân Philippiner là 50 lít/năm. Theo nghiên cứu mới đây nhà
nghiên cứu phát triển công ty Chương Dương, mỗi năm, người dân Việt Nam tiêu thụ
khoảng trên 500 triệu lít nước ngọt có gas. Theo dự báo tới năm 2012, tổng cộng đồ
uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007.
Những năm trước đây thị trường nước giải khát khá im ắng, người dân thường
ít ngĩ đến việc mua nước giải khát mà thường chỉ tiêu thụ những lúc thực sự cần thiết
như: đãi khách, lễ tết, biếu tặng,… Nhưng trong khoảng thời gian gần đây thị trường
nước giải khát trở nên sôi động. Theo nghiên cứu, khối lượng tiêu thụ của người Việt
Nam là 4 – 4,2 lít/năm trong khi đó thì Coca Cola cung cấp khoảng 300 tiệu lít/năm.
Hiện nay, thị trường nước ngọt có gas cũng phải chịu sự cạnh tranh bởi rất
nhiều mặt hàng thay thế của rất nhiều công ty như nước tăng lực, nước trái cây với
nhu cầu tiêu thụ tăng 25% mỗi năm, sữa uống tăng 30 – 35 % mỗi năm. Khi mà thị
hiếu của người tiêu dùng mỗi ngày một thay đổi, tâm lý người tiêu dùng bắt đầu quan
tâm tới sức khỏe, ưa chuộng những sản phẩm có chiết suất từ thiên nhiên hơn, vì họ
nghĩ rằng nước uống có chiết suất từ thiên nhiên sẽ tốt cho sức khỏe. Những loại
nước ngọt chiết suất từ trái cây thiên nhiên, có hương vị tự nhiên, trong lành và nhất
là không có gas gây ợ hơi,… dần dần đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.
Nhất là khi mà gần đây có nhiều thông tin không tốt về các loại nước uống có gas
không tốt cho phụ nữ nói riêng và sức khỏe của mọi người nói chung. Mặc dù những
thông tin đó cũng chưa hẳn là chính xác và có cơ sở nhưng cũng đã gây nhiều phản
cảm đối với người tiêu dùng, số lượng người mua giảm xuống và nhu cầu cũng giảm
nhiều.
2
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
2. Đối thủ cạnh tranh.
Trên thị trường nước giải khát đang rất sôi động hiện nay, khi mà các hãng
nước giải khát đang cùng chạy đua nhau giành giật thị trường và chiếm lĩnh thị phần.
Các doanh nghiệp đua nhau phát triển, cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Mỗi doanh
nghiệp một sản phẩm mang tên gọi khác nhau, nhưng cùng chung những đặc điểm
của những doanh nghiệp cung ứng nước uống có gas:
- Đa số các doanh nghiệp cung ứng đều là doanh nghiệp có 100% vốn nước
ngoài hoặc có suất xứ từ nước ngoài và liên doanh với Việt Nam.
- Những doanh nghiệp nổi trội và có chỗ đứng vững chắc thì đều có vốn
góp 100 % nước ngoài và có lịch sử lâu đời ở nước ngoài, có những công
thức riêng biệt là thế mạnh cho sản phẩm.
- Vì nước uống có gas là mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ và rất thông dụng nên
những doanh nghiệp cung ứng đều phải có hệ thống phân phối mạnh,
rộng lớn nếu như muốn bán được hàng.
Trong thị trường nước uống có gas đang cạnh tranh rất gay gắt, các doanh
nghiệp đua nhau dành vị trí tốt nhất, trong đó nổi cộm lên vẫn là 2 công ty lớn đó là
Coca Cola và Pepsi. Trong số mặt hàng nước uống có gas thì dẫn đầu vẫn là Coca
Cola chiếm hơn 50 %, Pepsi chiếm khoảng 35 % trên thị trường Việt Nam, còn lại là
của các hãng giải khát khác.
Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi trong
tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat,
đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống
của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe
khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn. Pepsi làm
ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành
chủ tịch mới của Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai
Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh
chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau.
3
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc
mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh. Với sự biến đổi của kinh tế
trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến lược
trở thành thương hiệu toàn cầu. Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ
nam trong tất cả các quảng cáo phổ biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm
sản phẩm Diet Pepsi.
Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc,
giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. Vào giữa những năm 70, Pepsi
Challenge ra đời. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước
giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những năm đầu tiên
của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người
mua về nhà uống nhất. Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho
thiên niên kỷ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm
thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới.
Ngày nay, Pepsi đang trở nên rất phổ biến. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản
phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng
cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục
tăng.
Năm 1991, Tập đoàn Pepsi lần đầu tiên đến Việt Nam với sản phẩm chất
lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt
Nam. Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành một
thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam. Công ty Nước Giải khát Quốc tế
PEPSICO Việt Nam được thành lập theo quyết địnhsố 291/GP ngày 24/12 năm 1991
của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư. Tiền thân là một công ty liên doanh giữa
SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.
Năm 1994, có thêm một thành viên mới gia nhập vào công ty đó là Công ty
Pepsico Global Investment. Tỉ lệ vốn bây giờ là: Công ty SP. Co. 40%, Macondray
Company Inc 30% và Pepsi Cola International 30%.
Năm 1998, do yêu cầu đầu tư vốn và phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lại
thay đổi một lần nữa: Pepsi Cola International 97% và SP.Co 3% theo như quyết định
4
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998. Vốn đầu tư là 110 triệu đô la, vốn pháp
định là 70 triệu đô la.
Ngày 28 tháng 4 năm 2003 Pepsico Global Investment đã mua lại 3% cổ phần
của Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn
nước ngòai và đổi tên là Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO Việt Nam.
Công ty có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyển lon và chai, công suất 220 triệu
lít/năm), Điện Bàn (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô
chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm
đạt trình độ tiên tiến trên thế giới. Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu
Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và
thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm nước có gas
Nước giải khát là một mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường, mang tính tự
phát cao, không theo quy luật rõ ràng nào. Chính vì vậy mà các yếu tố ảnh hưởng tới
mức tiêu thụ sản phẩm nước có gas cũng rất đa dạng và dễ thay đổi:
- Nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm nước uống có gas là yếu tố to lớn
và quan trọng nhất, có cung thì mới có cầu, nhu cầu càng cao thì mức tiêu
thụ càng nhiều. Khi nền kinh tế phát triển, kéo theo đó là đời sống của
người dân cũng được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe, thỏa mãn thú
vui chơi, ăn uống cũng thay đổi và được nâng tầm cao hơn. Nhu cầu được
giải khát không còn là một vấn đề xa xỉ như trước kia nữa.
- Thị hiếu của người tiêu dùng quyết định nhiều tới việc người tiêu dùng sẽ
chọn sản phẩm nào thỏa mãn cơn khát của mình và uống bao nhiêu. Các
sản phẩm thay thế trên thị trường thì rất nhiều, nười tiêu dùng chỉ cần
quyết định xem chọn loại nước uống nào. Càng nhiều sản phẩm thay thế
cho nước có gas thì mức tiêu thụ càng khó mà tăng. Nếu thị hiếu nghiêng
về các dòng sản phẩm từ thiên nhiên, nhẹ nhàng thì nước uống có gas khó
mà có chỗ đứng tốt và ngược lại.
5
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
- Ngoài ra còn bị ảnh hưởng nhiều bởi cơ cấu tiêu dùng của người dân, có
giành nhiều cho việc chi tiêu vào các loại nước uống giải khát nói chung
và nước uống có gas nói riêng hay không.
- Yếu tố về thời tiết trong trường hợp này không thể bỏ qua, khi mà nước
uống có gas được nhấn mạnh như một thứ nước giải khát, giải nhiệt cuộc
sống rất hợp cho những ngày hè oi bức thì mức tiêu thụ sản phẩm cũng bị
ảnh hưởng nhiều do thời tiết. Vào mùa hè nóng bức, nhu cầu giải khát cao
thì số lượng nước giải khát được tiêu thụ cũng tăng rõ rệt.
- Ngoài mục đích uống nước có gas để giải khát, thì nước uống có gas còn
được tiêu dùng nhiều vào mục đích khác như: tụ tập, liên hoan, uống để
thử cái cảm giác mà nhiều người hiện nay đã gắn cho nó cái tên là thử
camư giác mạnh (ợ hơi sau khi uống ), như được trải nghiệm. Mức tiêu thụ
do đó cũng tăng giảm theo xu hướng, vào dịp lễ tết, hội hè, vui chơi thì
mức tiêu thụ tăng lên rõ rệt.
6
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
PHẦN 2: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA
1. Giới thiệu tổng quan về Coca Cola.
Cocacola là một tên tuổi lớn về lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh FMCGs, trên
toàn thế giới. Lịch sử hình thành và phát triển của Coca Cola là một chuỗi những
bước phát triển thăng trầm. Tháng 8 năm 1886 một dược sĩ ở colcembus, Atlanta, tên
là Jonhs Demberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca Cola, công
thức ấy cho đến nay vẫn là điều bí ẩn và ông bán nó với giá là 1,75 đôla. Ban đầu,
Coca Cola được bán ở hiệu dược phẩm của Jacob’s của Williveneble ở Atlanta.
Trong năm ddaaud mỗi ngày bán được khoảng 9 cốc Coca Cola với tổng số tiền bán
được là 50 đôla.Ngày nay, sản phẩm của Coca Cola đã được tiêu thụ hàng tỉ cốc mỗi
ngày. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi
những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến
tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết
họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng
toàn cầu. Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua năm khác đã hiển hiện
trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự
tư duy và sáng tạo. Những hình ảnh này đã được rất nhiều người yêu thích, góp phần
đưa tên tuổi của Coca-Cola trở thành một sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống.
Bước ngoặt đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca Cola là sự phát minh
và phát triển hình dáng của chai và hệ thống đóng chai cũng từ đó và phát triển tới
bây giờ. Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca Cola mạnh đến
mức nếu bạn đưa ra hình dáng của một chiếc chai như vậy nhưng lại không mang
trên mình bất kể nhãn hiệu nào để hỏi bất kì một ai đó thì họ đều trả lời đó là chai
nước Coca Cola. Yếu tố chính làm lên thương hiệu của Coca Cola là định hướng “
sản phẩm đến người tiêu dùng”, hoạt động marketing mạnh mẽ và giữ bí mật công
thức pha chế để tạo leenmootj huyền thoại về Coca Cola. Dù trong giai đoạn nào với
chiến lược nào thì Coca Cola vẫn theo đuổi xuyên suốt đó là “ mọi hoạt động của
Coca Cola bao giời cũng hướng về người tiêu dùng” điều đó không làm mất đi cái cũ
mà Coca Cola có thể đổi mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca Cola đối với
người tiêu dùng. Cho đến ngày nay, hình ảnh của Coca-Cola vẫn luôn chuyển tải
những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộc mạc của mình đến với người
7
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
tiêu dùng. Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phối và mọi thành viên
khác của đại gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững vị thế đứng đầu không ai
sánh kịp trong ngành công nghiệp nước giải khát, cùng những dịch vụ mang phong
cách sáng tạo nhất, thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Cola luôn muốn đem lại
cho khách hàng và người tiêu dùng.
Trải qua hơn một thế kỉ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca
Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh thích nghi hóa nhưng vẫn không đi
ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trí
vững chắc mà công ty đã xây dựng được do những đặc điểm khác nhau của từng thi
trường. Các chi nhánh của Coca Cola thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực
đó nhằm đưa ra những sản phẩm mới và nhwnngx chiến lược marketing thích hợp
cho từng vùng. Nhưng Coca Cola vẫn luôn cam kết đửm bảo chất lượng sản phẩm
theo đúng tiêu chuẩn của hãng tại Atlanta. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
“được giải khát cho sảng khoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất
kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra. Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn
sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảng
khoái và nhiều hơn thế nữa.
Theo báo cáo mới nhất đầu năm 2009 từ Interbrand một công ty tư vấn toàn
cầu, giá trị thương hiệu Coca-Cola đứng đầu thế giới. Thương hiệu Coca-Cola được
định giá 68,7 tỷ USD, cao hơn 3% so với 1 năm trước. Interbrand tính toán giá trị này
dựa trên giá trị doanh thu ròng hiện tại mà thương hiệu có thể sản sinh trong tương
lai. Báo cáo viện dẫn đến việc Coca-Cola táo bạo chiếm lĩnh thị trường trong bối
cảnh suy thoái kinh tế khiến hãng có vị trí đứng đầu: chỉ riêng năm 2008, Coca-Cola
đưa ra 700 sản phẩm mới trên toàn thế giới. CEO của Interbrand nhận xét Coca-Cola
không hề mệt mỏi trong đổi mới chiến lược tiếp thị sản phẩm và đóng gói, Coca-Cola
luôn sẵn sàng chăm sóc các sản phẩm. Theo xếp hạng của Interbrand, Coca-Cola
đứng đầu suốt 9 năm qua. Các thương hiệu hàng đầu trong bảng xếp hạng top 10 của
Interbrand lần lượt là IBM, Microsoft, GE, Nokia, McDonald, Google, Toyota,
Intel và Disney. Tập đoàn Coca Cola hiên đang hoạt động trên 200 nước khắp thế
giới với 300 loại đồ uống khác nhau trong đó có Việt Nam.
Với một thương hiệu toàn cầu cocacola đã thâm nhập thị trường Việt Nam
8
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ
xóa bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh
lâu dài. Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và
công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-
Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung -
Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông
Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà
Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên
Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-
Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông
Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola
Chương Dương – miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng
chuyển sang hình thức sở hữu tương tự. Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca
Cola ở Ngọc Hồi ( Hà Nội ) sang hình thức doing nghiệp 100% vốn nước ngoài với
tên gọi là công ty nước giải khát Coca Cola Hà Nội.
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý
của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao
cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên
thế giới.
Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường
Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Vẫn có nhiều con
9
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
đường phù hợp cho các DN không có đủ ngân sách tham gia cuộc chơi tốn kém. Lấy
dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng, một yếu tố tuyệt vời để
xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối. Ai nắm kênh
phân phối người đó khống chế thị trường. Hiện nay trên thế giới, sản Phẩm Coca
Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước
tính là trên 6 tỉ người. Do đó, trung bình cứ 430 người thì có một cửa hàng phân phối
sản phẩm của Coca Cola. Đủ có thể cho thấy mạng lưới phân phối của Coca Cola
rộng và nhiều như thế nào.
Trong quá trình xâm nhập thị trường Việt Nam, Cocacola luôn thực hiện chiến
lược “go to market”, như là sự rút ngắn khoảng cách đến với khách hàng, bao phủ thị
trường ở mật độ rộng. Để thực hiện chiến lược đó, cocacola đã rất quan tâm xây
dựng hệ thống phân phối. Trải qua mỗi giai đoạn phát triển Cocacola luôn có những
thay đổi hợp lý về hệ thống phân phối để phù hợp với chiến lược kinh doanh, sự thay
đổi của môi trường, sự cạnh tranh trên thị trường.
2. Thành viên kênh.
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh,
được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên
chính thức của kênh phân phối. Các thành viên kênh của Coca Cola gồm có:
2.1. Người sản xuất
Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành
những sản phẩm có thể đáp ứng được những nhu cầu và ước muốn của con người.
Công ty coca Cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt động riêng biệt:
- TCC ( The Coca Cola Company ): chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp
nước cốt Coca Cola cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương
và quản lý thương hiệu.
- TCB ( The Coca Cola Bottler ): chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi,
phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola. Điều đó có nghĩa
là TCB chịu trách nhiệm về chữ P thứ 3 ( Place ) còn TCC chịu trách
10
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
nhiệm 3 chữ P còn lại ( Price, Product, Promotion ) và mô hình này được
áp dụng như nhau trên toàn Thế giới, trong đó có Việt Nam.
2.2. Nhà bán buôn
Là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn và bán
cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạt
động như đại lý hoặc môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng lớn.
Các nhà bán buôn sẽ thực hiện các chức năng phân phối vật chất, vận chuyển, bảo
quản, dữ trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hóa, đặt và nhận các
đơn đặt hàng, thông tin và bán hàng. Nhà bán buôn thường phân phối cho tất cả các
nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Bên cạnh hoạt động mua
bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp những thông tin và
hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất. Vì vậy, việc gây dựng được mối quan hệ
mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi được họ
những mẫu thiết kế phù hợp với thị trường hoặc thông tin về xu hướng, thị hiếu mới
nhất của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng. Khi thị trường có những
biến động các nhà bán buôn thường nắm rất rõ, do họ ở cấp trung gian đứng giữa thu
thập được tất cả thông tin truyên về từ nhà bán lẻ cấp dưới.
Để có thể trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn của Coca Cola thì nhà
bán buôn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết với công ty như: về doanh số
bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ được truyền tới các nhà bán lẻ và người
tiêu dùng, cũng như sẽ cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty. Nếu làm tốt
công ciệc thì các nhà bán buôn sẽ được hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số hoặc
cống hiến, nếu không sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc.
11
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
2.3. Nhà bán lẻ
Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu
dùng của các hộ gia đình. Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy rong
kênh và thực hiênj các công việc phân phối cơ bản. Mặc dù là trung gian kênh cấp 2
của công ty nhưng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ công ty. Các cam kết, thỏa
thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông qua các nhà bán
buôn nhưng đều phải thực hiên chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn ( Lượng đặt
hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két ). Những quy định này bớt
khắt khe hơn nhiều so với nhà bán buôn, do số lượng nhà bán lẻ là rất nhiều, khó
quản lý nên thường được giao hầu hết trách nhiệm cho nhà bán buôn, Coca Cola chỉ
giám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả.
Nhà bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, vì vậy
họ hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ thường tập
trung vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện
hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ. Gần đây Coca Cola
đã hợp sức với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập trung vào người tiêu
dùng trong vai trò đi mua hàng ( như: các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành riêng
cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức khuyến mãi cũng được xét tùy thuộc vào đặc
điểm của khách hàng tại nơi đó,…) Đa số các nhà bán lẻ của Coca Cola có hệ thống
phân phối rất phong phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà
nhiều khi còn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do mục đích của hai bên là khác
nhau, khi mà côg ty thì muốn giới thiệu sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất
và có không gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất, thì nhà bán lẻ lại
không quan tâm mấy tới vấn đề đó, họ chỉ cần biết làm thế nào để bán được nhiều
hàng, thu được nhiều tiền, có nhiều không gian để giới thiệu những mặt hàng khác.
12
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
2.4. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho
đời sống và chức năng tồn tại của mình. Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm
của Coca Cola. Họ tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi
các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… và chính họ cũng là
người ảnh hưởng trực tiếp tới daonh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.
Một sự thay đổi nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng
cũng đủ dưa doanh nghiệp tới bờ vực thẳm. Dẫn chứng xác thực khi mà hiện nay thị
hiếu của người tiêu dùng đối với nước giải khát có gas nói chung và đối với Coca
Cola nói riêng đang dần thay đổi do nhiều tác động của môi trường. Chính điều này
đã làm doanh thu của Coca Cola sụt giảm đáng kể, gây không ít khó khăn cho công
ty.
3. Mô tả cấu trúc kênh.
Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công ắt hẳn mọi người sẽ không thể bỏ
qua thương hiệu Coca Cola đã làm lên một huyền thoại sống. Với số lượng gần 1 tỷ
chai bán ra mỗi ngày CocaCola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới
hiện nay.
Có nhận xét cho rằng: “CocaCola đã có được lòng trung thành của người tiêu
dùng hơn bất kì đảng phái chính trị, liên đoàn lao động hay nhà thờ nào trên thế
giới”. (Benjamin Baber)
Kênh phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp CocaCola có được thị trường
lớn và thương hiệu mạnh như ngày hôm nay. Coca Cola đã xây dựng và đang hoàn
thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của mặt
hàng là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi phí thấp, cho nên kênh
phân phối đong một vai trò rất quan trọng không những đúng về thời gian mà còn
13
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca Cola trong khi mạng lưới kênh phân phối
của Coca Cola là rộng khắp và phức tạp.
Thâm nhập vào thị trường Việt Nam, CocaCola cũng đã nhanh chóng xây
dựng mạng lưới phân phối phủ khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhằm gây
tiếng vang tên tuổi đến tất cả mọi người và tại thị trường Việt Nam, những thành
công mà CocaCola thu được không ngoài mong đợi. Cùng tìm hiểu cấu trúc kênh
phân phối của CocaCola tại Việt Nam để thấy được chiến lược kinh doanh và hệ
thống phân phối của nó.
Công ty nước giải khát CocaCola có tất cả 3 nhà máy đóng chai tại Việt Nam
ở Hà Nội, Đà Nẵng và TP HCM. Trong đó nhà máy tại TP HCM giữ vai trò chủ đạo
trong quản lý, Hà Nội và Đà Nẵng chỉ đóng vai trò như những đại lý ở miền Bắc và
miền Trung với chiến lược xâm nhập:
- Hình thức trên ebanl trực tiếp
- Đầu tư trực tiếp
Cấu trúc kênh:
Cũng như các công ty muốn thực hiện việc bao phủ thị trường, CocaCola hiện
đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. Cụ
thể:
Kênh 1 cấp:
CocaCola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là
siêu thị lớn như: Big C, Metro,.. và KeyAccounts ( KyeAccounts là các địa điểm như
quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn…có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua
kênh trực tiếp từ CocaCola và bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Để trở thành một
KyeAccounts của Coca Cola, thì địa điểm đó phải đặt được mức doanh số nhất định
và ổn định và mức doanh số này do Coca Cola quyết dịnh, có sự thỏa thuận giữa hai
bên ).
14
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Theo số liệu thu thập được, đến tháng 2 năm 2009, CocaCola có 131 Key
Accounts trên địa bàn Hà Nội.
Kênh 2 cấp:
Gồm có NBB và NBL. Ở cấp NBB của công ty có 2 hình thức: đó là các Đại
lý phân phối độc quyền và các Wholesale.
Có thể nói rằng hệ thống Đại lý phân phối độc quyền là bộ phận rất quan trọng
trong KPP của CocaCola, là công cụ để CocaCola có thể cạnh tranh một cách ưu thế
với Pepsi_ “đối thủ truyền kiếp”. Do đó, hệ thống này đã được CocaCola đầu tư rất
nhiều, và phát triển rất mạnh.
Wholesale là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể cả sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh với CocaCola. Tuy nhiên, với sự tiện lợi khi kết hợp
với giỏ hàng hóa của họ, và với số lượng rất lớn, họ giúp CocaCola có nhiều cơ hội
để tiếp cận với khách hàng mục tiêu hơn.
Tính đến tháng 2 năm 2009, CocaCola có 26 NPP độc quyền trên địa bàn Hà
Nội I, 30 NPP độc quyền trên địa bàn Hà Nội II và có 48 Wholesale. Mỗi thành viên
ở cấp NBB này sẽ phụ trách khoảng 1200 khách hàng là NBL.
Và quả thực, với hệ thống phân phối bảo đảm như vậy Coca Cola đã và
đang giảm bớt hệ thống tồn kho, tránh được tình trạng thiếu hàng cung ứng, hệ thống
sản xuất không bị đình trệ và sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi và
nhanh chóng.
3.1. Kiểu tổ chức kênh:
Hiện tại Coca Cola đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được
quản lý và VMS hợp đồng. Kiểu tổ chức theo kênh VMS được quản lý thể hiện ở
chỗ: các thành viên kênh cùng thừa nhận sự phụ thuộc và chịu sự quản lý của Công
ty CocaCola. Điều này có được nhờ quy mô to lớn và tên tuổi thương hiệu của
15
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
CocaCola_nổi tiếng trên toàn thế giới. Đồng thời, để đảm bảo tính pháp lý và có cơ
sở để giải quyết các vấn đề có thể nảy sinh thì không thể thiếu các hợp đồng. Tuy
nhiên, một mặt_do mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa CocaCola và các trung
gian ở cấp 1 là lớn nhất, mặt khác_với số lượng lớn các NBL nên việc kí các hợp
đồng chặt chẽ với họ là không khả thi. Do đó, quản lý kênh qua hợp đồng chỉ được
triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là với các NPP độc quyền_có những
quy định về loại bỏ hàng cạnh tranh cũng như công việc mỗi bên phải thực hiện cho
đối tác…
3.2. Quản lý kênh:
Sử dụng hệ thống KPP song song nên việc quản lý khá là phức tạp. Nhưng
CocaCola đã xử lý khá tốt nhiệm vụ khó khăn này. Việc quản lý KPP được CocaCola
giao cho phòng bán hàng phụ trách. Để thực hiện nhiệm vụ này, phòng bán hàng đã
phân chia công việc quản lý bằng cách lập các tổ phục vụ từng nhóm khách hàng. Cụ
thể: phòng bán hàng có tổ NPP độc quyền, tổ Wholesale, tổ Siêu thị và tổ Key
Account để có thể biết quản lý hoạt động của KPP và phục vụ từng nhóm khách hàng
đó hiệu quả nhất. Hoạt động bán hàng là hoạt động sôi nổi nhất và đóng vai trò quyết
định trực tiếp đến doanh thu của công ty, đây cũng là bộ phận có nguồn nhân lực
đông nhất và chịu trách nhiệm nặng nề nhất. hoạt động bán hàng tốt không chỉ bán
được nhiều hàng mà còn phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng
Bên cạnh đó, đối với các nhà trung gian cấp 2_là cấp mà công ty không thể quản
lý bằng hợp đồng trực tiếp trong KPP 2 cấp thì lực lượng Sale, từ Sale manager đến
những TDM (giám sát vùng), DSM (giám sát khu vực) và các saleman đóng một vai
trò rất quan trọng trong việc quản lý kênh.
Tạo môi trường văn hóa riêng của Coca Cola Việt Nam về phong cách làm việc, cách
ứng xử đối với công việc, với đồng nghiệp, với những quản lý và cả với khách hàng
theo đúng quy tắc đặc điểm trong kinh doanh là: “ Tài sản quý báu nhất của công ty
là thương hiệu của chúng ta. Giá trị của nó đã được xây dựng qua hơn một thế kỷ
bằng sự
cam kết và lòng chính trực của toàn thể nhân viên Coca Cola”. Quy trình quản lý
chặt chẽ, theo một nội quy nhất định.( Nội quy - Phụ lục ).
16
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
4. Mô tả một số dòng chảy trong kênh phân phối của Coca Cola.
4.1. Dòng vận động vật chất và thu hồi bao gói sản phẩm.
Theo như mô tả ở phần cấu trúc kênh, Coca Cola sử dụng những trung gian :
đại lý phân phối độc quyền, wholesale, key account, siêu thị và các trung gian bán lẻ
để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng cuối cùng. Ta có thể mô tả chúng
dòng vật chất như sau :
Dòng vật chất: Coca Cola sẽ phân phối qua 2 kiểu kênh song song là kênh
1 cấp và kênh 2 cấp.
Đối với kênh 1 cấp thì Coca Cola sẽ phân phối cho hệ thống siêu thị và các
Key account và các địa điểm này sẽ bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng.
Đối với kênh 2 cấp : Coca Cola thông qua 2 loại nhà bán buôn là đại lý phân
phối độc quyền và wholesale để đưa hàng đến cho các trung gian bán lẻ, và từ các
điểm bán lẻ đến khách hàng cuối cùng. Ngoài ra để thuận tiện cho người tiêu dùng ở
gần các nhà bán buôn hơn nhà bán lẻ thì các nhà bán buôn cũng có thể bán sản phẩm
cho họ.
Tham gia vào dòng chảy vật chất này còn gồm công ty vận tải mà công ty thuê
để chuyên chở sản phẩm đến trung gian cấp 1 ( trong cả 2 kiểu kênh ). Theo thông tin
tìm hiểu được thì công ty thuê 3 hãng vận tải lớn : đầu tiên là Đại Thành sau đó là
17
CocacolaWholesale
Siêu thị
Nhà bán lẻNgười tiêu dùng
Key account
Dòng vật chất
Dòng thu hồi bao gói sản phẩm
Sơ đồ dòng vật chất và dòng thu hồi bao gói sản phẩm
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Bình Vinh và mới đây là hãng vận tải Phinapco để đáp ứng sản phẩm nhanh chóng
cho thị trường. Còn việc chuyên chở từ trung gian cấp 1 xuống cho nhà bán lẻ hay
khách hàng cuối cùng sử dụng phương tiện là xe máy, xe đẩy.
Dòng thu hồi sản phẩm, bao gói: là dòng ngược chiều với dòng vật chất
đi từ các khách hàng trở lại nhà sản xuất. Tất cả vỏ chai sau khi sử dụng
đều được cố gắng thu hồi lại một cách triệt để, để tái sử dụng nhằm giảm
chi phí và bảo vệ môi trường. Để đảm bảo thu hồi được hiệu quả nhất,
công ty đã tạo cho khách hàng một thói quen khi sử dụng sản phẩm, vỏ
chai sẽ được thu hồi và tái chế. Tất cả các chai Coca Cola khi phân phối
tới nhà phân phối cấp dưới đều được tính chiết khấu giá vỏ chai tính theo
số lượng sản phẩm theo quy định. Và các nhà phân phối đều phải cam kết
với công ty là sẽ thu hồi được một lượng vỏ chai nhất định tùy thuộc vào
lô hàng đó, nếu không thực hiện được thì nhà phân phối sẽ bị mất một
phần chiết khấu giá trong đó. Từ việc chiết khấu giá vỏ chai tới những nhà
phân phối lớn, khi tới các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ có những cách thức
khác nhau để thu hồi lại vỏ chai một cách tốt nhất. Và cách nhiều nhất mà
các nhà bán lẻ thường dùng là sẽ thỏa thuận trước với khách hàng khi sử
dụng sản phẩm. Vỏ chai sẽ không có giá trị khi đem bán, nhưng ngược lại
sẽ có giá trị khi khách hàng mang trả vỏ chai cho nhà bán lẻ, Nhưng có
điểm khác là không có dòng thu hồi bao gói sản phẩm từ kênh phân phối
qua siêu thị do đặc thù của siêu thị, chỉ phân phối các sản phẩm lon, chai
nhựa chứ không có lọ thủy tinh….
4.2. Dòng chuyển quyền sở hữu
Cùng với chiều đi của dòng vật chất là dòng chuyển quyền sở hữu. Tuy nhiên
ở đây có một điểm khác với lý thuyết thể hiện sự linh hoạt trong chính sách của Coca
Cola. Theo như sự phân chia về các trung gian, đại lý phân phối độc quyền của Coca
Cola sẽ thuộc vào loại trung gian ăn hoa hồng, không có quyền sở hữu hàng hóa thực
sự nhưng trên thực tế đại lý độc quyền này vừa được hưởng chiết khấu ( hoa hồng )
lại vừa được sở hữu hàng hóa. Theo lý giải từ phía công ty thì chính sách này sẽ tạo
ra động lực lớn để các đại lý độc quyền thực hiện các chức năng phân phối tốt hơn vì
nó ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế họ được hưởng.
18
Cocacola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Sơ đồ dòng chuyển quyền sở hữu
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
4.3. Dòng thông tin
Thông tin được lưu chuyển giữa các thành viên kênh một cách thông suốt.
Công ty sẽ đưa thông tin về chủng loại sản phẩm, trọng lượng cũng như kích cỡ, giá
cả, thanh toán , chiết khấu …cho các trung gian phân phối cũng như người tiêu dùng
cuối cùng. Công ty cũng nhận lại những thông tin phản hồi từ các thành viên kênh
còn lại để có thể phát huy hay tìm ra và khắc phục những điểm yếu của mình. Hệ
thống thông tin có thể được truyền trực từ thành viên này đến thành viên kế cận (ví
dụ từ Coca Cola đến nhà bán buôn) hoặc đến thành viên không kế cận khác ( nhà bán
buôn đến người tiêu dùng cuối cùng ) và gián tiếp thông qua những người giám sát
vùng hay khu vực về chính sách mới, lượng tồn kho của các nhà phân phối, danh
sách khách hàng bán lẻ,…
4.4. Dòng đặt hàng
Những khách hàng là nhà bán lẻ trong kênh phân phối sẽ trực tiếp đặt hàng lên
cấp trực tiếp cao hơn có nghĩa là trong kênh cấp 1 thì siêu thị và key account sẽ đặt
hàng trực tiếp cho công ty Coca Cola, trong kênh 2 cấp họ sẽ đặt hàng cho đại lý
phân phối độc quyền và Wholesale trực tiếp quản lý và sau đó các nhà bán buôn này
sẽ đặt hàng lên cho nhà sản xuất dựa theo số lượng đơn đặt hàng của các nhà bán lẻ,
số lượng hàng tồn kho. Lượng đặt hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn
1 két . Lượng đặt hàng tối thiểu của các trung gian cấp 1 là 1balet. Cụ thể, một balet
lon gồm 120 thùng giá khoảng 12 triệu ; 1 balet chai gồm 48 két giá từ 2,5 đến 3 triệu
đồng.
19
Cocacola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Sơ đồ dòng thông tin
Siêu thị Key account
Cocacola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ
Sơ đồ dòng đặt hàng
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Thời gian đặt hàng đối với trung gian cấp 1 là cách ngày đặt hàng 1 lần, còn
nhà bán lẻ cấp 2 thì 3 ngày 1 lần nhân viên bán hàng thuộc nhà bán buôn sẽ quay lại
để nhận đơn đặt hàng. Bên cạnh đó công ty còn thực hiện việc giao chỉ tiêu cho các
nhà bán buôn, áp dụng sức mạnh tiền thưởng để kích thích bán hàng đồng thời từ
việc chỉ có nhà trung gian chủ động đặt hàng hiện tại công ty đã thực hiện chủ động
gọi cho nhà phân phối để biết nhu cầu của trung gian nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt
hơn.
4.5. Dòng thanh toán
Công ty sử dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng loại thành viên
kênh. Với những nhà bán lẻ nhỏ hoặc 1 số khách hàng cuối cùng sẽ thanh toán trực
tiếp cho nhà bán buôn bằng tiền mặt ngay tại thời điểm giao hàng hoặc cuối tháng tùy
theo thỏa thuận giữa họ. Còn về phía nhà bán buôn, siêu thị ,key account sẽ thanh
toán cho Coca Cola bằng hình thức chuyển khoản. Trước năm 2009 thực hiện thanh
toán qua ngân hàng Vietcombank, nhưng từ tháng 1/2009 đã chuyển giao dịch sang
ngân hàng SHBC.
Hạn mức nợ mà công ty áp dụng là 10 triệu/tuần nếu không thanh toán thì nhà
bán buôn sẽ không còn khả năng đặt hàng đối với công ty.
20
Cocacola Ngân hàng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NTD
Sơ đồ dòng thanh toán
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
5. Quy trình thiết kế kênh phân phối của Coca Cola.
Như đã trình bày ở phần trên, đã cho ta thấy được các thành viên chính tham
gia vào quá trình phân phối và hệ thống kênh phân phối của Coca Cola. Để có được
một hệ thống kênh rộng lớn và vững chắc như vậy Coca Cola đã áp dụng một quy
trình thiết kế kênh phân phối riêng với sự phối hợp giữa các phòng ban trong việc
thiết kế.
Quy trình thiết kế bao gồm 6 bước được sắp xếp theo thứ tự sau:
Bước1: Xác định nhu cầu thiết kế kênh
Bước 2: Phân tích các biến số ảnh hưởng
Bước 3: Xác định mục tiêu phân phối
Bước 4: Xác định cấu trúc kênh thay thế và lựa chọn kênh tối ưu
Bước 5: Phân loại công việc phân phối
Bước 6: Lựa chọn các thành viên kênh
Bước 1: Đầu tiên là bước xác định nhu cầu thiết kế kênh: thực hiện chiến lược
chung của toàn công ty cùng với việc luôn phân tích, đánh giá kết quả, hiệu quả phân
phối của các đại lý tập trung một cách thường xuyên. Nhận thấy hiệu quả của các đại
lý tập trung thấp, hơn nữa lại có xung đột trong kênh:
+ Xung đột theo chiều dọc giữa đại lý tập trung và công ty do công ty coca-
cola về vấn đề thanh toán chiết khấu…
+ Xung đột theo chiều ngang giữa các đại lý tập trung với nhau nhằm tranh
giành thị trường, tranh giành nhà bán lẻ.
Bên cạnh đó là việc cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa Coca và các đối thủ
cạnh tranh khác => nhận thấy cần có sự thay đổi, cải tiến trong hệ thống kênh phân
phối của mình.
21
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Bước 2: Trên cơ sở thực hiện việc phân tích các trung gian hiện tại thì Công
ty thực hiện luôn bước2_ Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
• Đặc điểm khách hàng/thị trường mục tiêu: Coca Cola đang xay dựng cho
mình một đội ngũ khách hàng trung thành mới mang phong cách nâng
động và hài hước để tấn công vào phân khúc mà đối thủ truyền kì
(Pepsi)của Coca Cola đã chọn ngay từ đầu. Đa số đó là những đối tượng
tre tuổi không phân biệt tầng lớp.
• Địa lý thị trường: ở miền bắc nhà máy sản xuất và đóng chai của Coca-
Cola đặt tại Hà Tây điều đó cho thấy khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị
trường là tương đối xa, mặt khác chiến lược của Coca-Cola là bao phủ thị
trường -> công ty phải sử dụng các loại trung gian để phân phối sản phẩm
của mình.
• Đặc điểm sản phẩm: là sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa cao, mức độ
yêu cầu về dịch vụ đi kèm thấp do đó công ty cần phải quan tâm đến khả
năng tiếp cận khách hàng mục tiêu qua kênh phân phối.
• Đặc điểm CocaCola: là một công ty có quy mô lớn, tiềm lực tài chính
mạnh, lại có mục tiêu chiến lược là bao phủ thị trường, do đó kênh phân
phối của công ty cần dài và rộng để có thể tiếp cận với khách hàng mục
tiêu của công ty (có đặc điểm là phân bố rộng).
Bước 3: Từ mục tiêu chung của Công ty là bao phủ thị trường và những kết
quả phân tích ở bước trên_Công ty đã đặt ra các mục tiêu phân phối cụ thể_chính là
bước 3. Một số mục tiêu phân phối đối với trung gian cấp 1 của Công ty:
- Quy mô lô hàng: 1 balet (= 48két với loại SP đóng chai hoặc 120 thùng với
SP lon) /1lần đặt hàng.
- Thời gian chờ là 1 ngày sau khi đặt hàng.
- Địa điểm thuận tiện nhất: nhà phân phối nằm ở tâm vòng tròn khách hàng
nhằm tối thiểu hóa khoảng cách từ họ đến khách hàng (chính là các nhà
bán lẻ).
22
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
- Các trung gian tiêu thụ tất cả sản phẩm có trong danh mục sản phẩm của
Công ty.
- Dịch vụ hỗ trợ:
+ Coca Cola-> trung gian cấp 1: vận chuyển, các vật dụng trưng bày, cách xếp
hàng trong kho, hỗ trợ về tài chính,…
+ Trung gian cấp 1-> Nhà bán lẻ: trưng bày hàng hóa theo chuẩn đúng vị trí,
đổi hàng sắp hết hạn sử dụng…
Bước 4: Từ những kết quả phân tích và để đạt được mục tiêu phân phối đặt
ra thì Công ty đã xác định cần sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối khác nhau,
bên cạnh đó_vẫn xét thêm khả năng vẫn sử dụng các đại lý tập trung, nhưng nhận
thấy chi phí phân phối cao (do phải có kho hàng lớn+ở ngoại thành như Gia Lâm…
nên chi phí vận chuyển cao,…) và khả năng hiệu quả không cao. Do đó, những kênh
được lựa chọn chính là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp, không sử dụng đại lý tập trung nữa.
Trong đó: Kênh phân phối 1 cấp:
• Đưa Coca Cola đến tất cả các Siêu thị
• Các quán ăn, quán uống khi đạt đến một mức doanh số nhất định sẽ trở
thành Key Account
Kênh phân phối 2 cấp
• Đối với nhà phân phối độc quyền: có xác định số lượng trước căn cứ vào
khu vực địa lý, ước lượng khách hàng/khu vực…
• Wholesaler: là những nhà bán buôn, kinh doanh nhiều mặt hàng
23
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Bước 5: Sau khi đã xác định các loại trung gian phân phối trong kênh, Công
ty phân chia các công việc phân phối như sau:
Coca Cola
Dự trữ hàng hóa, đảm bảo đáp ứng đơn hàng của các trung gian cấp 1
Thực hiện công việc vận chuyển: kí hợp đồng với 3 công ty vận tải: Đại
Thành, Bình Vinh, Phinapco để vận chuyển hàng hóa đến các trung gian
cấp 1
Cung cấp tín dụng và hỗ trợ tài chính cho các trung gian cấp 1: hạn mức
công nợ là: 10 triệu đồng, hạn mức tín dụng là: 1tuần
Các dịch vụ hỗ trợ đối với trung gian: bàn, ghế, tủ kệ hàng, thùng lạnh,
poster…
Đại lý phân phối độc quyền
Bảo quản, dự trữ hàng hóa
Sắp xếp và phân loại hàng hóa thành tập hợp phù hợp với nhu cầu của
khách hàng (nhà bán lẻ)
Đặt hàng và thu nhận đơn đặt hàng
Thu nhận thông tin từ thị trường chuyển cho Coca Cola
Bán hàng: tìm kiếm khách hàng, thực hiện các tiếp xúc bán, bao phủ thị
trường, hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng, nhà bán lẻ (đổi hàng sắp
hết hạn sử dụng, trưng bày hàng hóa theo nguyên tắc của Công ty tại các
cửa hàng bán lẻ, …)
Các loại trung gian cấp 1 khác
Hỗ trợ về con người và vật chất để Coca Cola có nhiều điểm bán hàng
thuận lợi cho khách hàng mục tiêu.
24
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Trưng bày sản phẩm và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán.
Phân chia số lượng hàng hóa thành các lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng.
Căn cứ vào nhu cầu của người tiêu dùng để mua những loại sản phẩm phù
hợp.
Thực hiện các tiếp xúc bán
Bước 6: Cuối cùng là lựa chọn thành viên kênh cụ thể
Đối với các siêu thị, cửa hàng tạp hóa: nhân viên phòng bán tìm đến và
thuyết phục kí hợp đồng.
Các quán ăn uống: các quán ăn, uống tìm đến kí hợp đồng với công ty
hoặc nhân viên của cty thấy các quán ăn, uống mới sẽ đến để thuyết phục
Nhà phân phối độc quyền: việc lựa chọn tiến hành như sau:
• Một đội thuộc phòng bán hàng (được thành lập trong thời gian thiết kế
kênh), giám sát vùng, giám sát khu vực cùng tìm kiếm nhà phân phối tại
khu vực địa lý được giao.
• Tiêu chuẩn: đầu tiên là phải đáp ứng tiêu chuẩn về vị trí (tâm vòng tròn
khách hàng), vốn: 90-120triệu VNĐ, diện tích kho >=70 m2, có hiểu biết
kinh doanh, sẵn sàng kinh doanh độc quyền các sản phẩm của Coca Cola.
• Những nhân viên có trách nhiệm đi tìm sẽ làm luôn nhiệm vụ thuyết phục
kí hợp đồng với những đơn vị đạt tiêu chuẩn.
PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
CHO HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA
25
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
I. Đánh giá hệ thống kênh phân phối của Coca Cola
Xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca Cola đã xây dựng được một hệ
thống kênh phân phối với quy mô bao phủ thị trường đúng như mong muốn của nó.
Sau hơn một thế kỷ gây dựng và phát triển thương hiệu Coca Cola trên thị trường
Việt Nam, đi kèm với đó là hệ thống kênh rất hợp lý và được mở rộng theo thời gian.
Nhờ có một quy trình thiết kế kênh chặt chẽ và riêng biệt mà Coca Cola có thể nói là
đã thật sự thành công trên thị trường Việt Nam.
Ta có thể thấy quy trình thiết kế kênh của coca-cola ở Việt Nam không tuần tự
theo các bước của quy trình thiết kế kênh mà ta đã nghiên cứu như trong giáo trình.
Nếu như trong giáo trình thì ta phải thực hiện tuần tự các bước từ bước một “xác định
nhu cầu cần thiết kế kênh”, đến bước hai “xác định mục tiêu phân phối” cho đến
bước bẩy “lưa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh” thì
Coca-cola lại không làm như vậy mà Coca-cola cũng bắt đầu bằng việc “xác định
nhu cầu cần thiết kế kênh” nhưng sau đó đến bước bốn, bước hai, bước năm và sáu
thì thực hiện đồng thời rồi mới đến bước ba và bước bẩy. Nếu như theo lý thuyết thì
phải thực hiện tuần tự theo các bước từ một đến bẩy thì mới đạt hiệu quả tối ưu nhất
nhưng khi thiết kế kênh của mình tại Việt Nam thì Cocacola lại không đi theo thứ tự
các bước như vậy nhưng vẫn đạt được hiệu quả vì Coca-cola là một tập đoàn toàn
cầu, thị trường của Coca-cola là rất lớn, không chỉ gói hẹp trong một nước. Do vậy,
trên mỗi nước có những hệ thống kênh khác nhau để phù hợp với môi trường của
từng nước, chính vì thế có thể nói rằng cách thiết kế kênh của tập đoàn ở mỗi thị
trường khác nhau là không hoàn toàn giống nhau và không theo tuần tự như trong lý
thuyết mà chúng ta đã nghiên cứu. Bất kể doanh nghiệp nào cũng vậy, để thành công
trên một thị trường thì việc thích nghi với môi trường kinh doanh phải đặt lên hàng
đầu. Chính vì nhận biết được điều này nên Coca-cola đã có một kênh đạt hiệu quả
hoạt động cao, khả năng cạnh tranh lớn.
Chỉ vấn đề “Đầu tiên, chúng ta xác định rằng cái gì có thể được bán” để đạt
được thành công thì chưa đủ: nó chỉ giúp công ty trở nên nổi tiếng. Việc khai thác
hiệu quả tối đa ý tưởng đặt vào sản phẩm, dựa trên các hành động thống nhất của các
bộ phận tiếp thị, phân phối và sản xuất. Khi mà xu thế cạnh tranh của thị trường là
không ngưng nghỉ, liên tục đổi mới và cải tiến sản phẩm. Sản p-hẩm làm ra ngay
trong một thời gian ngắn có thể dễ dàng bị bắt chước, từ sản phẩm hiện thực cho tới
26
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
các ý tưởng bên trong của nó. Nếu sản phẩm của công ty không có gì khác biệt nổi
trội so với sản phẩm cùng loại thì sẽ bị đánh bật ra khỏi thị trường ngay. Ý thức được
điều này, Coca Cola luôn không ngừng phát triển và tìm tòi cái mới. Chỉ sống với
nhãn hiệu không chưa đủ và không phải là chiến lược lâu dài để phát triển vì thế
Coca Cola đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối khác biệt, với một quy mô và
quy trình thiết kế riêng rất chặt chẽ. Một hệ thống kênh phân phối toàn cầu đúng như
cái tên của nó, phủ khắp thị trường toàn cầu đã nâng tầm vị trí của Coca Cola như
một sản phẩm với thương hiệu toàn cầu, quốc tế. Các biện pháp quảng cáo, khuyến
mãi, giảm giá,… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bới rất dễ bị bắt chước. Nhưng kênh phân
phối thì lại khác, nó có thể coi như đặc thù riêng cho từng doanh nghiệp, doanh
nghiệp nào nắm được kênh phân phối trong tay đồng nghĩa với việc họ nắm được
khách hàng trong tay, cũng chính là nguồn sống cho doanh nghiệp.Thế mạnh của
Coca-Cola không chỉ là nhãn hiệu của các sản phẩm nữa mà còn là hệ thống phân
phối có một không hai trên thế giới của hãng, cũng chính là lợi thế cạnh tranh độc
đáo, mạnh mẽ mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được.
Bên cạnh thành công thì cũng có những thất bại, dù có hoàn hảo chặt chẽ tới
đâu thì cũng không thể không mắc phải những thiếu sót. CocaCola cũng không thể
tránh khỏi điều đó:
- Chi phí về phân phối đang còn rất cao, nhất là chi phí về nhân công giao
nhận hàng, phân phối trực tiếp, nhỏ lẻ. Và hiện nay thì công ty đang khắc
phuc bằng cách cắt giảm nhân viên, nhất là những nhân viên bán hàng trưc
tiếp nhỏ lẻ mà việc này được giao cho nhà phân phối trong hệ thống kênh
gián tiếp của khu cực đó đảm nhiệm, phụ trách những công việc như chăm
sóc khách hàng, người tiêu dùng, kí kết hợp đồng, dự trữ hàng hóa, …nên
hiện nay mỗi khu vực chỉ còn 1 nhân viên của công ty giám sát việc thực
hiện các công việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm,…
- Quan hệ với các thành viên kênh là một trong những việc làm “tế nhị” và
đau đầu với các nhà phân phối. Một khi thiết lập được mối quan hệ tốt thì
các thành viên trong kênh sẽ dễ dàng tiến hành các hợp đồng kinh doanh
một cách nhanh chóng. Đồng thời việc thực thi các quyết định, điều chỉnh
về giá bán, khuyến mại… mang tính tức thời sẽ hiệu quả hơn rất nhiều.
Nhưng nhiều xảy ra những xung đột trong kênh gây nhiều bất lợi
27
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
cho công ty. Có sự tranh giành khách hàng giữa các kênh dọc khác nhau
do sự phân vùng, phân chia trách nhiệm và quyền hạn chưa rõ ràng. Gần
đây có xảy ra một vụ việc, nhà phân phối cấp trên hám lời đã lợi dụng
quyền hạn của mình vào đúng thời diểm khi Coca Cola đưa ra chiến dich
chăm sóc khác hàng, lắp đặt các tủ lạnh cho nhà phân phối cấp dưới và nhà
bán lẻ. Nhà phân phối yêu cầu các nhà bán buôn gửi danh sách các nhà bán
lẻ để nhà phân phối thông kê số lượng và danh sách để lắp đặt tủ lạnh.
Nhưng một số nhà phân phối đã lợi dụng vượt quá quyền hạn của mình, họ
liên hệ và phân phối trực tiếp với nhà bán lẻ không thông qua nhà bán
buôn để hưởng thêm phần chênh lệch giá nhằm kiếm lợi nhuận ban đầu.
Việc làm chỉ biết tới cái lợi cá nhân trước mắt của một số nhà phân phối
này đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của Coca Cola và gây ra
xung đột dọc theo kênh giữa nhà bán buôn vói nhà phân phối cấp cao hơn.
Xung đột trong kênh còn xảy ra do sự mâu thuẫn về lợi ích nhất là những
xung đột bắt nguồn từ nhưũng đợt khuyến mãi thì các đại lý hay nhà phân
phối phải cân nhắc xem nên dự trữ bao nhiêu trong thời gian khuyến mãi
và sau thời gian khuyến mãi đó có thể cạnh tranh được với được với các
nhà phân phối hay đại lý khu vực kề đó.
- Mạng lưới phân phối rộng khắp với mục tiêu là bao phủ thị trường nhưng
chưa đồng đều, mật độ bao phủ thị trường và tập trung vào các khu vực thị
trường nhỏ lẻ chưa có như: quán cóc, khu vui chơi giải trí, hội trợ,
Festivan,…chưa có những nghiên cứu áp dụng đúng hình thức phân phối
cho những khu vực này. chủ yếu vẫn là phân phối tràn lan như nhau.
28
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
II. Một số giải pháp cho hệ thống kênh của Coca Cola
1. Nâng cao tiêu chuẩn cho trung gian, giảm xung đột trong kênh
Hiện tại ở địa bàn Hà Nội, 1 đại lí độc quyền của Cocacola chỉ chịu trách
nhiệm phân phối hàng cho 1200 điểm bán lẻ. Trong khi mật độ dân số càng ngày
càng tăng, kéo theo các điểm bán lẻ tạp hóa cũng ngày càng nhiều và khoảng cách
giữa chúng được rút ngắn. Vậy nên trong 1 đại lí độc quyền chỉ làm việc trong 1 khu
vực địa lí hẹp. Như vậy gây nên sự lãng phí cho công tác quản lí cũng như có thể dễ
gây ra xung đột giữa các đại lí khi họ ở quá gần nhau. Để khắc phuc tình trạng này
Coca Cola nên giảm số lượng các đại lí xuống, mỗi đại lí sẽ phân phối hàng cho
nhiều cửa hàng bán lẻ hơn. Kèm theo đó là nâng cao tiêu chuẩn cho mỗi đại lí như
tăng quy mô, để có thể chứa được nhiều hàng hơn; nâng cao trình độ của chủ đại lí,
cũng như tính chuyên nghiệp trong quản lí để có thể phụ trách việc phân phối 1 cách
trôi chảy và hiệu quả hơn. Việc làm này không những có thể giảm được chi phí quản
lí mà còn giảm được rất nhiều tình trạng xung đột trong kênh, việc quản lí theo dõi
kênh cấp dưới cũng nhẹ nhàng hơn nhằm tránh xảy ra xung đột và khi có xung đột
xảy ra cũng dễ dàng nhân biết và xử lí hơn.
Coca Cola cần đưa ra các chính sách để hỗ trợ và khuyến khích các thành viên
kênh hợp tác với nhau. Thực tế cho thấy là phải có những hợp đồng chặt chẽ quy
đinh những hoạt động được thực hiện và những hoạt động phải có sự đồng ý của
công ty. Bên cạnh đó là những mức triết khấu cũng như mức thưởng, phạt riêng cho
các thành viên thực hiện tốt và thực hiện chưa tốt. Điều này giúp tạo động lực cho
các thành viên kênh hợp tác tốt hơn. Quan trọng nhất là phải giúp các thành viên
kênh ý thức được lợi ích của hợp tác cũng như tích cực tham gia. Một hoạt động
được sử dụng rộng rãi là thường xuyên tổ chức Hội nghị khách hàng, giúp mối quan
hệ của các thành viên kênh ngày càng tốt hơn, đồng thời tạo tính thống nhất trong
việc thực hiện các hoạt động của công ty. Ngoài ra các nhân viên kinh doanh, nhân
viên thị trường phải làm tốt nhiệm vụ thuyết phục, giải đáp các thắc mắc và thu nhận
phản hồi của các thành viên kênh về công ty một cách nhanh nhất. Việc hợp tác
muốn diễn ra hiệu quả thì công các kiểm tra, giám giữa các thành viên kênh phải thực
hiện chặt chẽ. Kênh thông tin này thực hiện tốt cũng rất có lợi cho việc theo dõi và
điều chỉnh của công ty với thay đổi nhanh chóng của thị trường.
29
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
2. Nâng cấp các phương tiện vận chuyển, tạo hình hảnh đẹp cho Coca Cola
Trong suốt thời gian qua, Cocacola vẫn dùng những phương tiện khá thô sơ
như xe đẩy để giao hàng tới các điểm bán lẻ có quy mô nhỏ. Việc sử dụng xe đẩy tạo
ra cảm giác nhếch nhác, không chuyên nghiệp đã gây không ít bất lợi cho hình ảnh
của Cocacola trong khi Cocacola lại là 1 công ty toàn cầu nổi tiếng trên toàn thế giới.
Vì vậy Coca Cola nên nâng cấp các phương tiện vận chuyển để tạo ra 1 hình ảnh đẹp
trong tâm trí mọi người. Có thể dùng xe máy để thay cho xe đẩy. Bên cạnh đó có thể
tạo ra những phương tiện vận chuyển chuyên nghiệp và bắt mắt cho Cocacola bằng
cách cho in logo và dùng màu sắc chủ đạo là đỏ để trang trí lên xe máy, xe ôtô chở
hàng. Ngoài ra có thể sử dụng thêm một số hình thức cung cấp như: máy Premix và
bình nhựa có vòi chiết 19 lít.
3. Cơ cấu nhân viên
Một thực tế thường gặp ở các đại lí độc quyền của Cocacola hiện tại là những
nhân viên bán hàng của đại lí thường là người nhà của chủ đại lí. Vì thế có xảy ra
hiện tượng họ có ít trách nhiệm với công việc gây cản trở hiệu quả phân phối của
Cocacola. Vậy nên cần điều chỉnh cơ cấu nhân viên của công ty cử xuống làm việc
và nhân viên do chủ đại lí thuê. Cụ thể là tăng số lượng nhân viên bán hàng của công
ty lên. Những nhân viên này trực thuộc sự quản lí của công ty, ăn lương công ty nên
tinh thần làm việc của họ cao hơn. Hơn nữa còn có sự giám sát lẫn nhau giữa nhân
viên bán hàng của công ty và chủ đại lí, như vậy sẽ giảm được các gian lận trong việc
phân phối, hiệu quả làm việc tốt hơn.
4. Cân đối lại chi phí
Từ cuối năm 2003 về trước, công ty luôn duy trì 1 đội ngũ bán hàng trực tiếp,
thường xuyên chăm sóc khách hàng như làm vệ sinh tủ lạnh, giải quyết những vấn đề
phát sinh. Nhưng hiện nay, do cắt giảm chi phí cho nên hoạt đông đó không còn nữa
gây nhiều phàn nàn và ảnh hững tới mối quan hệ giữa nhà phân phối và công ty. Vì
vậy công ty nên xem xét lại và tìm hướng giải quyết tốt hơn thay vì cắt giảm nhân
viên.
30
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
5. Tập trung phân phối đồng đều và tìm kiếm thêm thị trường mới
Để mục tiêu bao phủ thị trường của Coca Cola được thành công, để người tiêu
dùng có thể nhìn thấy và uống Coca Cola mọi lúc, mọi nơi. Coca Cola cần quan tâm
hơn nữa tới những thị trường nhỏ lẻ như: Chợ, quán cóc,…nơi có nhu cầu đối với sản
phẩm nước giải khát cũng tương đối lớn. Để tất cả mọi người đều biết đến Coca Cola
là thương hiệu toàn cầu đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, với sự chăm sóc tận
tình. Từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau có hành vi, thói quen tiêu dùng
hàng hóa là khác nhau, nhất là đối với sản phẩm giải khát thì việc mua và tiêu dùng là
hoang toàn mang tính tự phát. Do vậy Coca Cola cũng nên chú ý cần có sự khác biệt
trong cách thức phân phối tại khu vực vui chơi giải trí và nhóm khách ở địa phương
Tìm kiếm những đối tượng tiêu dùng mới như: học sinh, sinh viên ở các
trường đại học, cateen, nhân viên văn phòng, khách du lịch,… Nên tập trung hơn vào
đối tượng trẻ em, cần tạo cho trẻ trong đầu một hình đẹp về thương hiệu. Vì những
nhận thức ban đầu của trẻ bao giời cũng là những thứ được lưu lại lâu nhất và sẽ theo
trẻ lớn dần, chính là cách để Coca Cola chuẩn bị cho tương lai của chính mình.
KẾT LUẬN
31
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Đề án này nhận được sự hướng dẫn nhiệt thành của Th.S Nguyễn Thu Lan
Giảng viên khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Xin gửi tới cô lời cảm
ơn chân thành nhất!
Sau khi phân tích hệ thống kênh phân phối của Coca Cola em nhận thấy hệ
thống phân phối chiếm một vai trò rất quan trọng, nó quyết định đến sự trường tồn và
phát triển của công ty. Hệ thống phân phối không những cung cấp sản phẩm tới tay
người tiêu dùng, là hoạt động duy nhất tạo doanh thu cho doanh nghiệp mà còn là
hoạt động thu thập thông tin thị trường, quảng bá sản phẩm, điều hoà cung cầu, tạo
lập vị thế cạnh tranh… Do vậy thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh,
hoạt động có hiệu quả là một điều rất quan trọng.
Với mong muốn hiểu rõ hơn hệ thống kênh phân phối của Coca Cola tại thị
trường Việt Nam. Góp phần tăng thêm hiểu biết làm tiền đề cho môn học và những
trải nghiệm sau này của em. Em hi vọng rằng những đóng góp nhỏ bé của mình sẽ
góp phần làm hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối của Coca Cola để nâng cao
khả năng cạnh tranh và những thay đổi của thị trường hiện nay.
Với hiểu biết và vốn kiến thức còn hạn hẹp, một số nhận xét vẫn còn mang
nặng ý kiến chủ quan của cá nhân dẫn đến những thiếu sót trong bài viết. Em rất
mong được sự đóng góp của cô để đề án này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cám ơn cô đã giúp em hoàn thiện đề án này!
32
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
MỤC LỤCTrang
Công việc trên tuyến bán hàng ............................................................................................... 34 ...................................................................................................................................... 35
C«ng ty CoCa-CoLa ViÖt NamChi nh¸nh t¹i hµ t¢Y
6 §iÒu kû luËt ¸p dông ®èi víi NVBH t¹i MDC Hoµng l©m
1. NVBH kh«ng ®eo biÓn tªn vµ mÆc ®ång phôc khi ra tuyÕn b¸n hµng sÏ bÞ trõ
30.000 ®ång.
2. NVBH kh«ng cã mÆt trªn tuyÕn sÏ bÞ trõ 50.000 ®ång.
3. NVBH kh«ng cËp nhËt Route Card vµ b¸o c¸o b¸n hµng sÏ bÞ trõ 100.000
®ång.
4. NVBH ®i sai tuyÕn, kh«ng ®¶m b¶o thêi 6 phót trªn 1 cöa hµng sÏ bÞ trõ 50.000
®ång.
5. NVBH kh«ng thùc hiÖn ®óng ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i cña C«ng ty, c¾t khuyÕn
m·i cña cöa hµng sÏ bÞ nghØ viÖc ngay lËp tøc.
6. TÊt c¶ nh©n viªn lµm viÖc t¹i MDC cã biÓu hiÖn ®¸nh b¹c díi mäi h×nh thøc,
uèng ruîu, trong thêi gian lµm viÖc ( kÓ c¶ thêi gian nghØ trra ) còng sÏ bÞ
nghØ viÖc ngay lËp tøc.
§Ò nghÞ mäi ngêi thùc hiÖn nghiªm tóc
33
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
CÔNG TY TNHH NGK COCA-COLA VIỆT NAM – CN HÀ TÂY
CÔNG VIỆC HÀNG NGÀY
* Giờ làm việc : 7h30’ – 17h30’.
- Nhà PP phảI mở cửa hàng trước 7h sáng
- Nhân viên MD, xe đẩy , tiếp hàng phảI có mặt trước trước 7h30’
* Từ 7h30’ đến 7h45’:
- Nhân viên MD chuẩn bị thẻ khách hàng , danh sách khách hàng trên tuyến bán
hàng trong ngày .
- Nhân viên đẩy xe xếp hàng đủ chủng loại , chuẩn bị poster , giá trưng bày …
nếu có .
- Nhân viên thủ kho xuất hàng cho xe bán hàng , vào sổ sách bán hàng .
- NV châm hàng chuẩn bị xe , giá đèo hàng .
* Từ 7h45’ đến 8h00 :
- DSM họp cùng nhà PP, NVBH : ¤n lạI kết quả làm việc ngày hôm trước , phổ
biến kế hoạch ngày …
* Từ 8h00 xuất phát lên tuyến bán hàng .
Công việc trên tuyến bán hàng
- DSM : đào tạo NVBH trên tuýên bán hàng , kiểm tra thị trường …
- Nhà phân phốI : Thường xuyên đi thị trường kiểm tra NV trên tuyến, gặp gỡ
khách hàng , kiểm tra lượng tủ lạnh và đồ quảng cáo mà công ty trang bị trên
thị trường …
- NVBH có trách nhiệm : đi lần lượt đủ số lượng cửa hàng trên danh sách khách
hàng không đi sai tuýên.(bán hàng theo 7 bước bán hàng quy định), làm đầy
đủ BC bán hàng , ký nhận đầy đủ giấy tờ nợ tiền ,vỏ của khách hàng nếu có .
34
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
- NVXĐ có trách nhiệm : đẩy xe , giao hàng , thu vỏ , lau chùi hàng hoá & vật
liệu quang cáo , dán tranh ảnh Poster .
- NVCH có trách nhiệm : tiêm đủ hàng cho NVBH các tuyến(45’ một lần/MD)
- NVTK xuất nhập hàng và làm báo cáo chuẩn xác , đảm bảo hàng tồn kho theo
đúng quy định của công ty .
( Nghỉ trưa từ 12h30’ đến 13h30’ )
* 13h30’ tiếp tục đi tuyến
* Từ 17h đến 17h30’ .
- NVBH có trách nhiệm bàn giao lượng hàng tồn bán trong ngày , nộp tiền ,
giấy tờ nợ vỏ , bàn giao công nợ… nếu có cho thủ kho & nhà phân phốI .
- NVXĐ & châm hàng xắp xếp hàng vào kho , thu rọn vỏ , cất xe …
- NVTK t ổng hợp đầy đủ báo cáo & sổ sách bán hàng
- 17h20’ : DSM , nhà PP , MD họp tổng kết công vi ệc trong ngày.
ĐỀ NGHỊ MỌI NGƯỜI THỰC HIỆN NGHIÊM TÚC !
35
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình quản trị kênh phân phối – NXB ĐH Kinh tế Quốc dân – năm
2008, PGS.TS Trương Đình Chiến (Chủ biên).
2. Giáo trình quản trị Marketing, Philipkotler.
3. Giáo trình Marketing căn bản, PGS.TS Trần Minh Đạo
4. Slide quản trị kênh phân phối, T.S Phạm Hồng Hoa.
5. Trang web http://www.diendanquantri.com
6. Trang web http://www.marketingvietnam.net
7. Trang web http://www.saga.vn
8. Trang web http://www.vietbao.vn
36