Philips, Viaje a la Sencillez - ESADEitemsweb.esade.edu/research/ebi/partnerships/philips.pdf · 2012-01-20 · servicio a nuestros clientes y cumplir la promesa de Marca “sense

13 de noviembre de 2008Este documento no debe ser distribuido sin la autorización previa de Philips (Francisco Hortigüela [email protected])

Francisco Hortigüela

13 de noviembre de 2008

Philips, Viaje a la Sencillez

13 de noviembre de 2008Este documento no debe ser distribuido sin la autorización previa de Philips (Francisco Hortigüela [email protected]) 2

Philips Viaje a la Sencillez

• Introducción a Philips

• Posicionamiento y comunicación

• Viaje a la sencillez


Royal Philips Electronics

• Una de las compañías de electrónica másgrande del mundo

– 2007 ventas de 27 mil mill. de €• 118.000 empleados

• Actividad en las áreas de Cuidado de la Salud, Alumbrado y Consumo y Estilo de Vida.

• Presente en 60 países

• Inversión en investigación y desarrollo:

– 1.600 millones de €

Central: Amsterdam, Holanda


Philips en el mundo

• Número 1 en Alumbrado

• Número 1 en monitorización de pacientes y número 3 en diagnóstico por imagen

• Entre las 3 primeras empresas de Electrónica de Consumo a nivel mundial

• Número 1 y 2 en afeitado, belleza, higiene bucal, alimentación, y cuidado de la ropa

• Una de las multinacionales más importantes en China

• 80,000 patentes

• Puesto 43 entre las marcas más valoradas (Interbrand)

• Líder en el índice de Sostenibilidad del Dow Jones.


Dónde estamos…

• 70% de los 50 hospitales más importantes de USA hanelegido las soluciones de cardiología de Philips.

• Philips ilumina el 65% de los aeropuertos, 30% de lasoficinas y hospitales, JJOO de Peking, la F1 de Singapore y grandes monumentos como la Torre Eiffel, la Opera de Sydney, Las Pirámides, etc…

• Uno de cada 3 coches utiliza el sistema de alumbradode Philips.

• Cada día más de un millon de nuestros productos de consumo se venden en el mundo


Misión

Philips se ha reinventado muchas veces, pero nuestra esencia no ha cambiado. Esto es así porque está en nuestros principios desde la creación

de la empresa en 1891. Es nuestra pasión….

“Mejorar la calidad de vida a través de la innovación útil y a tiempo”


Visión

“En un mundo donde la complejidadaumenta en todos los aspectos de

nuestras vidas , nosotros seremos líderesen aportar utilidad y sencillez


Nuestro principal objetivo la sencillez…

DIFERENCIADOR SIMPLICITY

ESENCIA

Por ello aportan sencillezpara mejorar la calidad de vida

(personal y profesional)

Por ello aportan sencillezpara mejorar la calidad de vida

(personal y profesional)

Philips ofrece

inovación diseñada a través de un profundoconocimiento de las personas

(clientes y consumidores)

Philips ofrece

inovación diseñada a través de un profundoconocimiento de las personas

(clientes y consumidores)

Salud y BienestarSalud y BienestarSECTOR


Philips Viaje a la Sencillez

• Introducción a Philips

• Posicionamiento y comunicación de Philips

• Viaje a la sencillez


Achievement Active Lifestyle

Posicionamiento Sector

Prestige Transportation

????? Health,Lifestyle andTechnology

Fun Entertainment

in

in

in

in

….hace 4 años


MultiproductoBombillas, cafeteras, TVs, resonancias magnéticas, afeitadoras, medicina molecular, etc, etc..


•Proporciona al consumidor una razón para elegir nuestros productos o servicios frente a los de la competencia.Proporciona a la organización un objetivo claro a seguir, lineando actividades.

Posicionamiento de Marca

¿porque es importante el posicionamiento?


• Distribuciópn

• Precio

• Promociones

• Publicidad

• Patrocinio

• Campañas Corporativas

• Marca

• Sub-branding

• Co-branding

• Indentidad Corp

• Mensajes

• Estrategia de Producto

• Solutiones, Servicios

• Investigación

• Desarrollo

• Diseño

• Embalaje

“El posicionamiento es la clave de la estrategia de marketing”Phil Kotler

Posicionamiento de Marca

Solo mediante un consistente posicionamiento de marcase puede implementar una estrategia eficaz


What are the Philips filters and enforcement tools?

pero.. ¿que posicionamiento era el mejor parauna empresa como Philips?

Brand PositioningPhilips Domestic Appliances and Personal Care Philips Medical SystemsPhilips LightingPhilips Consumer ElectronicsPhilips Semiconductors


Entrevistas a 1650 consumidores y 180 clientes

Brazil:Qual 4 / all b-t-bFocus groups 3 / 2 cons and 1 b-t-bQuant: 293 / all consumers

China:Qual 4 / all b-t-bFocus groups 4 / 3 cons and 1 b-t-bQuant 170, all consumers

France:Qual 4 / all b-t-bFocus groups 7 / 6 consumers and 1 b-t-bQuant 210, all consumers

Germany:Qual 64, of which 44 b-t-b and 20 consFocus groups 4 / 3 cons and 1 b-t-bQuant: 222, all consumers

Hong Kong:Qual 30 , of which 20 b-t-b and 10 cons.

Netherlands:Quant 216 / all consumers

UK:Quant: 220 / all consumers

USA:Qual 34 / 10 cons and 24 b-t-bFocus groups 7 / 6 consumers and 1 b-t-bQuant: 208 / all consumers


Resultados de las entrevistas• Supuestamente, la revolución digital ha hecho más fácil nuestra

vida, sin embargo, los estudios demuestran que no es así. Porejemplo, alrededor del 30% de los productos de redes domésticasse devuelven porque la gente no sabe cómo funcionan. Además, el 48% de las personas posponen la compra de una cámaradigital porque las consideran demasiado complicadas.

• Tres factores complejidad, intimidación y confusión

22 23 25

37

44 4448

0

25

50

75

100

Mobile Phone Gaming System DVD Player DVR Computer PDA Digital Camera


Resultados de las entrevistas

• Nos dimos cuenta de la necesidad de simplificar la utilización de la tecnología.

• Descubrimos que todo el mundo, independientemente del país, deseaba las ventajas de una tecnología que no le ocasionaraproblemas. 'No quiero construir un coche... quiero conducirlo,' respondió un encuestado. Es decir, el mundo ya es suficientementecomplicado; lo qué deseo es sencillez.

• Por este motivo, prometemos crear una tecnología más fácil de utilizar, diseñada pensando en sus necesidades y, sin embargo, igual de avanzada.


Viaje a la sencillez• Las personas buscan el balance en sus vidas – reduciendo el estrés y

conseguiendo los objetivos personales . La vida es caótica y muy ocupada . Quieren equilibrio entre una vida social saludable, una familia feliz y un carreraprofesional de éxito.

• Intentar combinar estas áreas y maximizar los resultados genera tensión en el individuo / len a familia / en el hogar

• La Sencillez compensa la tensión de la vida diaria, por eso la Sencillez esextremadamente relevante en muchas sociedades en el mundo

• La Sencillez como solución para el estrés diario y la complejidad negativa noslleva a:

– Sentimientos de Felicidad– Sentimientos de Bienestar– Sentimiento de Paz Interior– Sentimiemto de Estructura Source : brand resonance research in Russia, Germany, France, US, India & Brazil


Viaje a la Sencillez

Solución del problema

-100

Capacitar

Pazinterior

Relief

+ 100

Libertad de elecciónLibertad para progresar

0

Stress Relief DisfrutarLibertad

Complexity

- 100 0 + 100

Reducir el estres producido por la tecnología, nos trae paz interior. Creemos que no essuficiente. Necesitamos crear emociones, satisfacer cons


Confirmación de la importancia del posicionamiento de sencillez

Not at all relevant Very relevant

n=968 target consumers / n=471 young consumers

6,4

7,5

6,9

6,1

6,2

7,0

7,0

6,7

6,8

7,9

7,4

6,9

6,4

7,2

7,3

7,1

1 2 3 4 5 6 7 8 9

China

Brazil

France

Germany

Netherlands

UK

US

Total sample

Jovenes Consumidores

Mean score is at 4,5. Positive scores (6 or higher).


Posicionamiento

Asociados a la tecnología pero:

• Diseñada para mi –“me ayuda a conseguir lo que quiero cuando quiero”“puedo gastar mi tiempo en lo que más aprecio.

• Fácil de usar“puedo disfrutar de los beneficios sin problemas ni fustraciones “

• Avanzada“realmente la innovación me ayuda”


Consumidores y clientes nos confirmaron que ninguna marca teníaeste posicionamiento, y por consiguiente podiamos presentarnos a ellos con una sola cara y como una empresa cuyo epicentro son las personas

Sencillez

Diseñada

para mi

Fácil de

usar

Avanzada



Simplicity Advisory Board

•El Consejo Asesor bautizado como "Simplicity Advisory Board" reúne a cincoexpertos en tres áreas de desarrollo: salud, estilo de vida y tecnología. Su misión esplantear otro punto de vista de carácter independiente sobre nuestros avances en el camino hacia la sencillez. Ellos aportan enfoques alternativos para ofrecer un mejorservicio a nuestros clientes y cumplir la promesa de Marca “sense and simplicity".


Simplicity Advisory Board

• Cada uno de los miembros del Consejo proviene de un entorno cultural y profesional distinto. Dicha diversidad nos permite comprender mejor el concepto de sencillez del público en cada aspecto de su vida y en diferentesculturas. Pero lo más importante es que, pese a los variados orígenesculturales y experiencias del equipo que forma el Consejo, todos ellos tienen en común con nosotros la pasión por la sencillez.

• El Consejo ofrece sus recomendaciones y opiniones acerca de diversosproyectos y temas de importancia en los campos de la salud, el estilo de vida y la tecnología, por lo que cumple la doble función de comité asesor y caja de resonancia para Philips.

• Nos ayuda a impulsar la creatividad, así como abrirnos a los nuevos sectoresdel mercado que podrían cobrar fuerza en los próximos años tales como la salud personal y el bienestar.



• Posicionamiento de marca

• Compromiso externo:– desarrollar productos sencillos y útiles

• Compromiso interno:– mejorar nuestras operaciones– más sencillas y más orientadas al mercado (útiles)


• Finales del 2004 se lanza la campaña

• La campaña combina mensajes corporativos y de las unidades de negocio e incluye TV, prensa, online, exterior y actividades de RRPP

• El público objetivo de la campaña son consumidores de perfil alto y líderes de opinión.

GMM Market Intelligence and i to i research, August 2005




Comunicación Interna

Andrea Ragnetti Director Mundial de Marketing de Philips se dirigió a 208 empleados


.. y en otra sesión se dirigió a más de 230 invitados entre los que se encontraban nuestros mejores clientes, la comunidad de marketing, Agencias de publicidad,

Medios de comunicación y la Dirección de Philips

Comunicación Externa


Regalo a todos los empleados y stakeholders de una “cajita de cristal”símbolo de nuestra campaña


Consistentes en todos los contactos



Brand equity 2007 2005: 53rd place2006: 48th place


Presentamos los Conceptos de Productos Futuros en París, Amsterdam, Nueva York, Moscú a un grupo exclusivo de personas incluyendo empleados, clientes, proveedores, y socios y nuestroscolegas de marketing y medios.

El mensaje y la presentación se hizo a medida del grupo.

Next Simplicity


En el eventocompartimosnuestra visión de Sense&Simplicityy como lo aplicamos en todolo que hacemos

Conceptos y aplicacionesfuturas basadasen LED´s

Next Simplicity



Responsabilidad Social Corporativa


Government Relations


Government Relations


….hace 4 años

Achievement Active Lifestyle

Posicionamiento Sector

Prestige Transportation

Simplicity Health & Wellbeing

Fun Entertainment

in

in

in

in


Estrategia

..y las necesidades de profesionales que mejoran la calidad de vida en las áreas del cuerpo (Cuidado de la Salud) y su espacio (Alumbrado) Cuidado de

La Salud

AlumbradoCubrimos necesidades de nuestros consumidores en lascuatro áreas de su estilo de vida: espacio, apariencia, cuerpo y mente.…

AspectoCuerpo

Mente Espacio

Consumo yEstilo de

Vida

Nuestros negocios se desarrollanorientados a las personas y sucalidad de vida

Nuestras ventaja competitiva se encuentra en nuestra marca y nuestra capacidad de innovación

Marca“sense and simplicity”

InnovaciónOpen innovation


Cuidado de la Salud

Simplificamos el cuidado de la saludenfocandonos en los pacientes y losmédicos. Combinando la parte más humanacon la experiencia clínica, nuestro objetivoes mejorar los resultados médicos al mismotiempo que reducimos los costes del sistemasanitario.


Alumbrado

Como líder en Alumbrado, Philips promueve el cambio hacia sistemas de alumbrado más eficientes, y desarrollanuevas aplicaciones y tecnologías.


Consumo y Estilo de Vida

Basada en nuestra promesa de marcade “sense and simplicity” y con un conocimiento en profundidad del consumidor. Philips ofrece nuevasexperiencias que cumplen lasnecesidades de relax y bienestar.


Brand campaign 2007 will be implemented in 3 waves

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

Simplicity Flagships CE (Ambilight/Aura,

Ambisound), DAP (SR-1, Juicer,

Expresso,Water pur., Walita)

Simplicity Environmental Care

Lighting (energy efficiency)

Q4Q1 Q2 Q3

Simplicity Health & Well-being DAP

(juicer, Sonicare, w ater pur.), MS (3D ultrasound, avalon foetal

mon., CT scanner, save an athlete program)


CT Scanner with DoseWise


Sonicare


Juicer


Avalon foetal monitor


Ultrasound


En un mundo donde los productos y servicioscada vez se diferencian menos a nivel de prestaciones, el posicionamiento, la percepciónde la marca y la reputación de la empresa se convierten en auténticos diferenciadores y potencidores de ventas.


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