PIANO DI MARKETING INTEGRATO

DELLA DESTINAZIONE TURISTICA

DELLA

PROVINCIA DI PISTOIA

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Autore: dottor Carlo Bartolini

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Indice

• L'approccio metodologico e la lettura degli obiettivi 4• L'attuale scenario della governance delle strategie promozionali 5• La crisi un elemento reale ma non una giustificazione 10• Il Sistema Locale di Offerta Turistica e le sue necessità promozionali 15• SWOT analisi del territorio 19• Gli obiettivi strategici e l'approccio operativo 26• Le grandi opportunità da valorizzare o sfruttare secondo gli operatori 30• Rischi ed opportunità delle tendenze turistiche 35• I mercati obiettivo secondo una analisi di tipo socio-economico 37• I mercati obiettivo secondo la provenienza dei flussi turistici 41• Conclusioni 45

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L'approccio metodologico e la lettura degli obiettiviA causa di un profondo e radicato

mutamento dell'approccio al consumoturistico dovuto alla “crisi” ed allaglobalizzazione delle opportunità, ilmarketing della destinazione e le strategiepromo commerciali dei prodotti turisticisaranno influenzate sempre di più daelementi soggettivi di territorio quali, adesempio, la capacità fattiva di collaborareda parte degli attori pubblici e privatiindividuando obiettivi condivisi epromuovendo una visione comune dicome il sistema turistico locale vuoleproporsi al mercato.

Molti analisti e ricercatori esprimono,infatti, la necessità di fondare le sceltestrategiche partendo da una nuova teoriadel marketing per la quale esso non siavisto esclusivamente come una disciplinain grado d’offrire risposte e regoleuniversali, o una tecnica operativa capacedi procedure dalla validità generale egarantita, quando sia un metodo di lavoroche assuma un approccio sistemico dilettura e proposizione del prodottoterritoriale partendo dalla esperienza, dallaconoscenza, dalla flessibilità, dallecapacità di lettura e dalla creatività dicoloro che vivono il territorio con le loroimprese, assumendo atteggiamenti ementalità nuovi e, per molti aspetti, diversida quelli del passato.

È proprio questo il problema piùdelicato da affrontare: costruire un metododi lavoro partecipato che sappiarelazionarsi costantemente con glioperatori del comparto e che sia in gradodi mettere a sistema le risorse pubbliche eprivate sulle esigenze e le letture delmondo della produzione del prodottoturistico.

Questo approccio metodologicorimanda, necessariamente, ad unaformazione più critica di quellatradizionale, più ancorata ad una cultura di

base ampia, anche di tipo sociologico, ingrado di saper sperimentare e leggere lenecessità dell'impresa, l'esperienza praticadei fruitori .

Non c'è dubbio che attualmente glistrumenti abituali della promozione e delmarketing hanno perduto parte della loroefficacia. Se guardiamo l'operatività delleazioni di marketing del territorio si puònotare un vasto e ripetitivo utilizzo distrategie marketing che hannosoppiantato, troppo spesso, la capacitàdegli operatori di creare il prodotto turisticoproprio nel momento in cui la domanda sievolveva a ritmi sempre più rapidi.

La promozione, quando ben fatta,troppo spesso è stata ritenuta come una“formula magica” in grado di posizionare ilproprio territorio per acquistare nuovimercati o per consolidare quelli presenti.

Non c'è dubbio che nuovi strumenti,nuove soluzioni o nuove idee difficilmenteperò possono nascere all'interno di unadisciplina consolidata, come quella delmarketing classico, caratterizzata da unmodo di pensare molto consequenziale eda una "logica" rigida: ricerca – obiettivi –strumenti – verifica.

Non c'è dubbio che la valorizzazionedel proprio territorio non possa esseredemandata esclusivamente a tecniche dicomunicazione e di commercializzazione,dimenticandosi che il promo elemento delmarketing è quello di pensare, creare, oriprogettare un prodotto che sia appetibilee spendibile sul mercato.

Per uscire dalla "dipendenza" checaratterizza il marketing operativo delleimprese turistiche, dagli strumenti"tradizionali", per uscire dall'idea che lesole cose che si possono fare siano undepliant ed una fiera, per entrare in unalogica attiva che ponga la centralità sulprodotto da costruire e solosuccessivamente da promuovere occorreavere un approccio creatività; occorreincoraggiare l'innovazione e non solo il

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mantenimento di quanto fatto nel passato.

Ovviamente non si tratta di sostituirenel complesso l'approccio tradizionale delmarketing della destinazione, ma diripartire dal prodotto individuando, sulleesigenze attuali del mercato e sui bisognoreali della filiera territoriale, degli obiettivicondivisi strategici, un metodo di lavoro arete, delle azioni operative condivise epreferibilmente innovative

In questa logica da "marketing difrontiera” gli attori pubblici del territorio,dovranno imparare ad "ascoltare"diversamente le imprese e la stessadomanda.

Tutti coloro che influenzano ilmarketing della destinazione, come piùvolte sostenuto, dovranno anche avere laconsapevolezza che un'offerta non ènecessariamente un prodotto turistico; nontutte le risorse naturali hanno visitatori osono immediatamente proponibili al"mercato" senza alcune consapevolezze:

che il prodotto venga benindividuato e posto al centrodella politica di marketing,considerato non più alla streguadelle altre leve del Mix, mapiuttosto come il vero pernostrategico;

che ci sia anche un approccioinnovativo alla logica delmarketing Mix;

che il marketing e lacomunicazione del singoloprodotto turistico avvenganopertanto nella logica di una fortecoerenza con l'idea di prodottoterritorio.

In altre parole è fondamentalerecuperare l'ottica dei contenuti, delleesperienze valoriali che vogliamo proporree delle realizzazioni che rendono unadestinazione autentica e diversa da quelleconcorrenti.

Un’azione di marketing deve, quindi,riuscire a cogliere ed a soddisfare i

desideri della domanda senza perdere divista la valorizzazione delle specificità edell'identità, del luogo e delle sue diverseproposte turistiche.

Per questo, in estrema sintesi,l'identificazione di una identità localepresuppone una dialettica stringente tratutti gli attori ed un'analisi attenta deibisogni della domanda.

Tra gli obiettivi dovrà esserci quellodi definire uno spazio di confronto ediscussione tra di diversi attori al fine dipromuovere percorsi condivisi.

L'attuale scenario della governance delle strategiepromozionali

PremessaIn questi ultimi anni il mondo della

promo commercializzazione turistica hasubito varie modifiche che hanno reso,secondo gli stessi “attori” contattati,confusa la filiera delle “responsabilità” edegli ambiti di competenza.

Da una fase complessiva di riformanon siamo usciti con un sistema chiarocapace di individuare con determinazionegli attori di coordinamento.

Questo elemento “istituzionale” si èaggravato da una riduzione complessivadell'intervento economico pubblico dovutodalle contingenze, ormai strutturali, deibilanci delle amministrazioni.

Il ruolo di “Toscana Promozione”Con l'abolizione delle APT la nuova

governance del settore turismo stabilitàdal governo regionale vede in ToscanaPromozione il principale attore per quantoriguarda le attività di promozione turisticasia a livello nazionale che internazionale.

La riforma della Regione Toscana,lasciando intatte nelle attribuzioniprovinciali le funzioni d'informazione e

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accoglienza, opera invece una profondatrasformazione nel sistema dellapromozione, che viene ricondotta inun’ottica di brand regionale.

Inoltre sarebbero stati definiti i compitid'indirizzo strategico della apposita “cabinadi regia” composta dagli assessoriprovinciali al turismo e presiedutadall’Assessore regionale al turismo.Questa composizione nasce perassicurare il raccordo fra le esigenze dicarattere locale e le attività di competenzaregionale.

Con questa scelta la Regione Toscanaha voluto ridisegnare il sistema dellapromozione turistica sia per razionalizzareil sistema, sia per ottimizzare le risorsedisponibili.

L'obiettivo che ha mosso questariforma era quello che attraverso lapromozione di una unica “Marca Toscana”si potesse otteere per il comparto turisticoun maggior vantaggio competitivo rispettoal passato.

La nuova governance ha scelto dicreare, quindi una maggiorespecializzazione (“Toscana Promozione”)ed una più fattiva collaborazione tra idiversi attori territoriali (vari tavoli diconcertazione), dando però responsabilitàa “Toscana Promozione” di promuoverelinsieme dell’offerta turistica regionaleoperando pienamente come una modernaDestination Management Organization.

Questa nuova “vision” ha comeobiettivo l’integrazione dei vari livelliistituzionali (Regione, Province, APETToscana Promozione, CCIAA), tra soggettipubblici e imprese, promuovendo lapartecipazione dei privati alla formazionedelle strategie in modo che anche lerisorse autonomamente spese dai privatipossano rientrare in obiettivi comuni.

Tuttavia il confronto con gli operatoriha evidenziato una complessivainsoddisfazione causata, in particolarmodo, anche dai tagli di investimenti.

La sensazione diffusa è che questariformulazione delle competenze abbiaprodotto essenzialmente una riduzionedegli investimenti e non una lororazionalizzazione.

La Cabina di regia delturismo

La cosiddetta “Cabina di Regia”dovrebbe essere il luogo deputato arealizzare queste nuove collaborazioni tra ivari stakeholders turistici.

La Cabina di regia assolverebbe,quindi, fondamentalmente alle seguentifunzioni:

• concorrere alla determinazionedel modello di organizzazione sulterritorio e alle attività dimonitoraggio e verifica deirisultati conseguiti;

• identificare le strategie di medioperiodo per la promozioneturistica.

La Cabina di regia è composta dagliassessori provinciali al turismo e dalsistema camerale attraverso UnioncamereToscana ed è presieduta dall’Assessoreregionale al turismo.

Questo organo d'indirizzo assicura,dunque, il raccordo fra le esigenze dicarattere locale e le attività di competenzaregionale ed assolve al ruolo di “cerniera”tra il livello regionale e il livello locale.

Nell’ambito delle funzioni della Cabinadi regia le Province hanno la funzioneessenziale di raccogliere ed elaborare leistanze strategiche che provengono daiComuni in ordine alle esigenze didiffusione della conoscenza dell’offertaturistica dei rispettivi territori e di proporle,quali unici soggetti titolati, alla Cabina diregia. Per favorire il raggiungimento deirisultati attesi e assicurare la necessariasinergia, la Cabina di regia si riunisce duevolte all’anno con la partecipazione deirappresentanti delle associazioni dicategoria. Queste sessioni di lavoro sono

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dedicate alla definizione delle priorità nellaprogrammazione promozionale ed allaverifica dei risultati.

“Toscana Promozione” può, inoltre,stipulare specifiche convenzioni con leProvince per la realizzazione congiunta diattività espressamente previste dallaProgrammazione operativa predispostadall’Agenzia, con particolare riferimento a:

• educational rivolti alla stampa e/oai Tour Operator;

• interventi di comunicazione epromozione mirata rivolti aiprodotti turistici del territorio e/oagli eventi del territorio;

• attività connesse ai servizi diaccoglienza da svolgersi nei puntistrategici di accesso turistico allaToscana

Toscana Promozione, Province eSistema camerale possono anchecooperare per la realizzazione di iniziativepreviste nell’ambito della Programmazioneoperativa predisposta dall’Agenzia, conparticolare riferimento al marketing didestinazione, ad azioni a supporto dellapromozione di prodotti turistici prioritari, alrafforzamento dei servizi alle impreseturistiche. Per tali iniziative sono definitepreventivamente le modalità direalizzazione e della compartecipazionefinanziaria dei rispettivi partner.

Un altro importante compito dellaCabina di regia è quello dellaindividuazione e creazione della “reteprovinciale di referenti per il turismo” siaper l’esecuzione delle competenzeattribuite alla Province, sia per prefigurareun efficiente ed efficace raccordo conToscana Promozione, con gli Uffici dellaGiunta regionale e con il Sistemacamerale; a tal fine è prevista l’istituzionedi un apposito Tavolo tecnico operativo.

Anche in questo ambito si è avuto unaforte sensazione di difficoltà nel renderefattivo quanto era premesso nelle strategiedella stessa riforma.

Il Tavolo tecnico operativoAlla Cabina di Regia, che rappresenta

la “governance del sistema” si affianca,per assicurare il coordinamento degliinterventi nella fase di realizzazione, ilTavolo tecnico operativo. Questo momentoopera al fine di trasporre le indicazionistrategiche in obiettivi operativicostituendo una vera e propria rete diriferimento sul territorio. Ne fanno parte ilSettore Politiche del Turismo dellaRegione Toscana, i referenti per il turismodelle singole province, ToscanaPromozione, Fondazione SistemaToscana, Unioncamere Toscana.

Il tavolo è presieduto dal Dirigente delSettore Politiche del Turismo dellaRegione Toscana.

Questo strumento assicura il raccordooperativo tra “Toscana Promozione” e leindicazioni strategiche generali espressedalla Cabina di regia, in termini di politichedi promozione turistica. Inoltre determinale forme del rapporto fra le singoleProvince e la “Fondazione SistemaToscana” per l’individuazione e selezionedelle informazioni contenute nel sitoturismo.intoscana.it.

Al fine di acquisire conoscenze eorientamenti del sistema delle impreseoperanti nel settore del turismo, la Cabinadi regia può prevedere le modalità, leforme e le condizioni per la partecipazioneai lavori del Tavolo tecnico operativo diesperti designati dalle associazioni dicategoria del settore turismo.

Tavoli tecnici tematici

Al fine di promuovere una effettivaintegrazione operativa fra la dimensioneprovinciale e il livello regionale rispetto aspecifici prodotti turistici tematici, laCabina di regia ha l’istituito dei Tavolitecnici tematici dedicati a particolariprodotti turistici di rilevanza regionale. ITavoli hanno il compito di accompagnarela realizzazione delle attività indicate nelPiano di Promozione Economica. Inquesto momento Pistoia Promuove

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partecipa ai tavoli tematici di terme,montagna bianca e verde.

Interventi diretti della Regione Toscana

La Regione può riservarsi di finanziaredirettamente, anche avvalendosi delleProvince, progetti e singole attivitàfinalizzati alla costruzione di segmenti diofferta e specifici prodotti turistici tematici.

Osservatori turistici tematiciL'Osservatorio turistico di destinazione

ha come fine la creazione di condizioni utilia dare forza e incisività, con il modelloNECSTouR, a reti locali di “protagonisti delturismo” pronti ad impegnarsi sui seguentifondamentali obiettivi:

• operare attivamente allapromozione di adeguati strumentidi concertazione per attuare lapratica del dialogo sociale e pergarantire efficaci processipartecipativi espressamenteriferiti alle problematiche dellosviluppo sostenibile del turismo;

• dedicare, nei rispettivi livelli dicompetenza, una specificaattenzione alle dieci tematiche4evidenziate dalla Carta di Firenze(Euromeeting 2007) e presidiarequesti ambiti tematici pergarantire una vera operatività eapplicabilità delle politiche e degliobiettivi strategici per il turismosostenibile.

La finalità principale dell’intervento èquello di creare un ambiente idoneo aprodurre e realizzare un insiemecoordinato di iniziative coerenti conl’obiettivo di garantire al turismo toscanouno sviluppo competitivo e sostenibile. Adoggi non esiste nessuna relazione, se nonauspicata, con il sistema della governaceturistica regionale.

Province e Camere diCommercio: una riforma in

divenireParallelamente a questo scenario

messo a sistema dopo la chiusura delleAPT in Toscana, stiamo vivendo, dal 2011ad oggi, un indirizzo legislativo nazionaleche prevede una profonda riforma delleProvince nella loro ristrutturazioneistituzionale, nel loro rapporto con gli altriambiti di governo del territorio, nei lorocompiti e funzioni.

Aspettando di capire quello cheaccadrà e, quindi, anche le “deleghe” chela Regione Toscana affiderà ai rinnovatienti territoriali sovra comunali, èprevedibile che sorgerà la necessità dirimettere mano, in modo profondo, a tuttoil sistema promozionale territoriale turisticosorto dopo l'abolizione delle APT.

Questa incognita rende ancora piùincerto lo scenario. La non chiarezza,sommata i tagli di bilancio, rende ancorapiù difficile, secondo gli operatori, ilsistema di collaborazione tra pubblico eprivato.

In questo spazio, secondo moltioperatori, può assume un ruolo diriferimento il sistema camerale.

Le Camere di Commerci, comesappiamo, formano una rete diorganizzazioni al servizio delle imprese edel sistema economico. Operano in modointegrato grazie anche alla rete informaticagestita dalla società Infocamere.

Oltre alle Camere di Commercio fannoparte del Sistema:

• l'Unioncamere, Unione italianadelle Camere di Commercio: unente che rappresenta gli interessidi tutte le Camere di Commercioitaliane, verso lo Stato e le altreamministrazioni pubbliche, efornisce un complesso di servizidi informazione e consulenza;

• le Aziende speciali delle Camere

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di Commercio: strutture createdagli enti camerali per la gestionedi servizi specialistici cherichiedono un ambito operativoprivato;

• le Unioni regionali delle Cameredi Commercio: associazioni dinatura privata tra Camere diCommercio della stessa regione,forniscono servizi per leassociate e possonorappresentarle;

• le Camere di commercio italianeall'estero: organismi privati diimprenditori italiani e stranieri,che vogliono incentivare loscambio commerciale con l'Italia;

• i Centri estero delle Camere diCommercio: unioni tra piùCamere di Commercio di unaregione per fornire alle impreseservizi di promozionedell’interscambio commerciale.

Detto questo per molti il sistemacamerale, nonostante i “tagli”, deveassumere un ruolo di coordinamento trapubblico e privato orientando sfruttandoanche le aziende speciali di cui è partecipeinsieme ad altri interlocutori.

Ulteriori attori di rilevanzalocale

Nota

Nel territorio della Provincia di Pistoia,grazie all'operato dei diversi attori diterritorio, sono sorti altri soggetti con loscopo di dare risposte concrete alleesigenze del mondo dell'impresa turistica.

Consorzi e reti d'impresa

I Consorzi turistici e le reti di impresa,spesso rappresentativi delle Associazionidi Categoria, hanno da anni assunto unruolo fondamentale di coordinamentooperativo delle attività promo commercialidel territorio.

Molti di essi hanno un'elevataprofessionalità ed hanno il merito di faresintesi dei bisogni e degli obiettivistrategici ed operativi di una variegata ma“piccola” realtà imprenditoriale come è usotrovare nel mondo del turismo.

Il loro compito non è solo quello diattuare operativamente le azioni promocommerciali richieste dal mondodell'impresa, ma quello più ampio di faresintesi, individuando le priorità, dei bisognidelle aziende.

Pistoia Futura

“Pistoia Futura – Laboratorio per laProgrammazione Strategica dellaProvincia di Pistoia” opera attualmentecome la vera ed unica cabina di regia dipercorsi di programmazione strategica perlo sviluppo socio-economico del territorioprovinciale, grazie alla partecipazione diSoci quali la Regione Toscana, laProvincia di Pistoia, la Camera diCommercio, i Comuni, le Associazioni diCategoria, i Sindacati e la Cassa diRisparmio di Pistoia e della Lucchesia.

In questa suo ambito di “cerniera” trapubblico e privato ha redatto un ottimo“Piano di Marketing Territoriale dellaprovincia di Pistoia” a sua volta suddivisoin varie parti.

Questo elaborato, per la suacomplessità ed ottima articolazione, siintegra con questo studio che vuoledefinire in modo più puntuale le necessitàdi ambito turistico.

Il Piano di Marketing Territoriale diPistoia Futura è il frutto, infatti, di un ottimolavoro complesso e pluri disciplinare cheha avuto come ambito di intervento tutta laproduzione del territorio e non solol'aspetto turistico.

Grazie a questa riflessione, per crearequella visione identitaria di cui abbiamoprecedentemente trattato, il PianoMarketing di Pistoia Futura ha identificato ,correttamente, la necessità di definire una“Marca Ombrello”, sulla scia di quanto

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fatto da altri territori.

La Marca Ombrello ha la capacità dimigliorare la promozione del territorio, deisuoi prodotti e dei suoi servizi, rendendolapiù efficace, imponendo una coerenzacomunicativa grazie all’utilizzo, da parte ditutti, di un simbolo unificante con unmessaggio unificante nel rispetto di unaidentità condivisa da tutti i soggetti chel'hanno promossa.

La crisi un elemento reale manon una giustificazione

Premessa macro economicaNon c'è una crisi dell'economia

mondiale, c'è una crisi dell'economiaeuropea.

In prospettiva, due sono gli aspettideterminanti dei quali tenere conto quandosi parla di “crisi”.

1. Dai dati storici e, sopratutto, dalleprevisioni per i prossimi anniemerge che, comunque, lacrescita mondiale continuerà aessere sostenuta, ma sarà“strutturalmente” più contenuta diquanto sperimentato neldecennio passato.

2. In questo contesto l'economiaamericana, seppure crescendo atassi inferiori a quelli del resto delmondo, si è comunquemantenuta ben sopra allacrescita europea, continuandoperò a indebitarsi oltre misuraverso il resto del mondo.

Sul piano mondiale quindi rischia diarrivare all'epilogo quello schema che chemolti studiosi hanno utilizzato alla metà deldecennio scorso per descrivere lasituazione economica mondiale. Questoparadigma, ormai superato, si basava suuna “formica cinese”, una “cicalaamericana” e una “bella addormentata”europea che, già allora, veniva indicata

come “non sostenibile” nel lungo periodo.Questa “insostenibilità” ha portato allaformazione, prima, e alla esplosione, poi,della imponente bolla finanziariadeflagrata a partire dalla fine del 2008.

Le tre maggiori economie del mondo(Usa- Cina- Europa) non possonocontemporaneamente basare le loropotenzialità di crescita su un modellotrainato dalle loro esportazioni (expo- led-model). Queste aree insiemerappresentano quasi l'80% del commercioe del Pil mondiali e quindi, oggi, a chiesporterebbero? È evidente che la Cinadeve gestire una transizione basando lasua crescita futura su maggiore domandainterna e migliori standard di vita deglistessi cinesi; gli Stati Uniti, inoltre, devonoriequilibrare il loro eccessivo deficit edebito verso il resto del mondoabbandonando l'illusione che questopossa essere ottenuto semplicementesvalutando il dollaro; l'Europa, comesappiamo, deve rivedere le proprie basiistituzionali e rilanciare la propria domandainterna indirizzandola verso gliinvestimenti materiali e immaterialiaccelerando e approfondendo il processod'integrazione europea verso gli Stati Unitid' Europa.

Dentro lo crisi europea, c'è unacrisi italiana

Da almeno venti anni l'economiaitaliana cresce “strutturalmente” menodella media europea, che a sua voltacresce meno degli Stati Uniti e del restodel mondo. Occorre pertanto chiedersiquali siano le cause strutturali che hannoportato l'economia italiana alla crescitazero e, come abbiamo visto, sottozero.Occorre, quindi, avere la consapevolezzache le necessarie politiche a sostegnodell'offerta (minore tassazione perincentivar i consumi e gli investimenti)produrranno effetti soltanto nell'arco dicinque o dieci anni e che la fase diprofonda recessione che stiamosperimentando assume ormai i connotati

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di una vera crisi “da domanda”.

Si deve anche osservare dopodecenni di annunci di aumenti di tasse etagli di spesa ci ritroviamo con un deficitche non va mai a zero e comunque con ilterzo debito pubblico del mondo, che hasfondato il livello di 2.000 miliardi di euro eveleggia oltre il 130% del Pil.

Da questa analisi che emerge quelcircolo perverso che, attraverso il bilanciopubblico, produce un effetto a garrotasull'economia reale portandola prima allacrescita zero e ora a quella sottozero.Infatti, gli aumenti di tasse sono semprestati veri, mentre i tagli di spesa sonosempre stati finti perché riferiti ai valoritendenziali futuri ed hanno di fattoimplicato continui aumenti storici dellaspesa. Pertanto deficit e debito sonosempre stati fuori controllo ed, a parità dideficit e di debito pubblico, la crescita el'occupazione sono scivolate più o menolentamente verso lo zero ed il sottozero.

Le previsioni per l'economia italiana2014 – 2018 ed i motivi di individuare unmetodo condiviso

Molti studi macro economici, fra di loromai convergenti, ipotizzando che il tasso dicrescita dopo il 2017 continui ad attestarsiall' 1,4% anno e a parità di condizionidemografiche e di popolazione emergequanto segue:

• Il Pil italiano tornerebbe al livellopre crisi del 2007 nel 2020/2022;

• Il Pil pro capite tornerebbe allivello del 2007 nel 2022/2025;

• Il tasso di disoccupazione del2007 verrebbe raggiunto nel2022/2025;

• Il deficit pubblico non andrebbemai a zero;

• Il deficit pubblico tornerebbeattorno al 110% del Pil nel 2018.

Le previsioni econometriche, maiunitarie, non servono semplicemente esemplicisticamente ad “indovinare” i

numeri degli anni futuri. Questi esercizi,infatti, sono utili solo per avere dei quadricomplessivi di coerenza e di sostenibilitàdelle previsioni stesse.

Per noi che lavoriamo nel turismoproponendo consumi emergono,comunque, alcune domanda che vanno aldi là di qualunque “numeretto”previsionale.

Per noi queste domanda di fondosono:

1. possono l'economia italiana e gliitaliani (famiglie, imprese,giovani, donne, anziani)“aspettare” gli anni venti diquesto secolo per tornare allecondizioni in cui erano nel 2007,avendo nel frattempo perso circaquindici anni di trend di crescita?

2. Possono l'economia italiana e gliitaliani vedersi prospettare unaspecie di “gioco dell'oca”nelquale si torna alla casella dipartenza (l'anno 2007) 15 annidopo?

3. Possono le piccole impreseturistiche del nostro territorioaspettare un arco di tempo cosìlontano?

Vorrei ricordare che vhi aveva 25-35anni nel 2007, ne avrà 40-50 nel 2022 echi aveva 35-45 anni nel 2007, ne avrà 50-60 nel 2022.

Questa riflessione evidenzia di avertolto ogni prospettiva positiva, dignitosa eaccettabile, a una intera generazione diitaliani (imprenditori e turisti).

Se guardiamo a un orizzonte più brevedobbiamo, infatti, considerare che dal2007 e oggi il Pil italiano si è ridottodell'8% e la disoccupazione è raddoppiatadal milione e mezzo di disoccupati del2007 agli oltre tre milioni di oggi. Da qui afine anno è probabile che avremo40/50.000 imprese in meno e circa400.000 disoccupati in più.

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L'obbligo di scegliere in modocondiviso

Le proiezioni di lungo termine e leprospettive a breve debbono pertantoindurre tutti, e ciascuno nelle proprieresponsabilità, alla necessità di interventistrutturali urgenti e in parte “fuori tempomassimo” per disegnare almeno dei binaricerti lungo i quali prospettare un percorsodell'economia italiana che possacredibilmente “accorciare” i tempi di quelrecupero dei dati di reddito e dioccupazione che, lasciati a meriandamenti tendenziali, si protrarrebberoverso gli avanzati anni venti di questosecolo.

Il fulcro della nostra proposta di politicaeconomica turistica si basa, quindi, diassegnare a tutti gli attori territoriali uncomune sentire che porti a concentrare leproprie forze su condivise azioni di promo-commercializzazione per non disperdere leenergie.

Come si vede, non esiste unabacchetta magica per “trovare” risorse,esiste invece il “coraggio delle scelte” cheinchiodino i binari di un “percorso virtuoso”che sia basato sulla condivisione dellepriorità .

Come si vede quindi, non si tratta diproporre soluzioni miracolistiche o azionidi marketing salvifiche che in pochi mesi citirino fuori dal lungo tunnel della crisi.

Si tratta, invece, di assumere decisioniche indichino un percorso sostenibile econtinuativo e che anno dopo anno realizziuna ragionevole ed accettabileinnalzamento della condivisione territorialesulle azioni da intraprendere.

L'alternativa “tendenziale” apparechiaramente insostenibile sotto tutti i puntidi vista, sociale, economico, finanziario peril nostro territorio e per il nostro compartoproduttivo.

Per rispondere alla crisi delcomparto turistico si deve

creare una governancecondivisa

Per essere efficaci nelle strategie enell'operatività il nostro “sistema locale diofferta turistica” deve saper condividere leinformazioni ed i bisogni provenienti dalcontatto con la propria clientela.

Per una moderna “DestinationManagement” e “Marketing Company” èindispensabile, quindi, fruire delle capacitàdi conoscenza che hanno le imprese localidei propri clienti.

L'imprenditore accorto conosce ilproprio utente, lo segue, lo monitora inmodo più o meno scientifico ed è, megliodi altri, in grado di descriverlo,comprendendo, a volte intuendo, la suaevoluzione. Il management delladestinazione turistica deve essere, quindi,un esperto delle tecniche promozionali e dicomunicazione, deve conoscere i mercatigeneratori dei flussi turistici, ma, in primoluogo, deve porsi come un “facilitatore”della lettura delle informazioni provenientidal mondo dell'impresa turistica locale inmodo che, tramite la condivisione dellepriorità, si abbia una scelta di obiettivi dimercato prioritari e condivisi. Questoelemento di collaborazione traorganizzazione delle strategiepromozionali turistiche di territorio emondo delle imprese oggi èstrategicamente indispensabili per crearela migliore possibile azione di marketingdella destinazione.

Focalizzare concretamente il piano dicomunicazione turistica di territorio sugliobiettivi richiesti dalle aziende vuol direanche passare dal tradizionale pianopromozionale ad un vero piano marketing,dove la promo-commercializzazione nonresta un elemento puramente teorico, maun metodo di lavoro concreto.

Condividere, da questo punto di vistametodologico, vuol dire, anche, conosceree monitorare con efficacia i mutamenti del

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comportamento turistico persino in fase diattuazione delle strategie di marketing. Perquesto è ulteriormente indispensabile unastretta connessione tra le strategiecollettive di promozione e le imprese; soloin questo modo è possibile ipotizzarequella velocità di adattamentoindispensabile oggi per proporreun'efficace strategia comunicazionale ingrado di sapersi adattare con tempestivitàalle mutazioni del mercato.

In ambito turistico il sistemaimprenditoriale rappresentato dalla CCIAA,insieme all'Università ed alle istituzionipubbliche e private del territorio devonoprendersi la responsabilità di trovare unametodologia di studio, analisi eprogettazione costante che partendo dallenecessità del mondo dell'impresa,espresse anche dalle Associazioni dicategoria e dalle loro forme operative(consorzi, cooperative rete di imprese etc.)concorri a rendere un territorio “appetibile”per un consumatore turistico.

Essere elemento di sintesi, strumentoa servizio di una condivisione collettiva diobiettivi prioritari è utile proprio, comeabbiamo già esplicitato, per convogliaretutte le limitate risorse verso strategiecomuni ben definite.

Condividere vuole anche dire fornire almercato, cioè al consumatore/turista edall'impresa che su quel mercato vuoleoperare, tutte quelle informazioni chepossono rendere l'esperienza di viaggioappetibile o che possono permettere difare o implementare il proprio businessturistico. Condividere diventa quindi, perun ente a servizio della comunicazioneturistica di territorio un metodo di operareche in termine tecnico implica larealizzazione anche di una strategia divalorizzazione e condivisione di tutti icosiddetti “open data” turistici di territorio.Nello specifico vuol dire realizzare unsistema di condivisione di tutte quellabanche dati esistenti che potrebberoessere utili per le strategie sia didifferenziazione, sia di identità, o che

potrebbero essere utilizzate liberamentedalle imprese per proporsi con maggiorforza ed in autonomia sul mercato turistico(es. percorsi trekking, bici, moto, elencoristoranti qualificati, elenco ricettività,elenco evidenze culturali, naturalistiche,fotografie, filmati, testi etc.).

La crisi nel turismo: vacanzetagliate, crollano I viaggi

d'affariIn tempi di crisi si taglia, prima di tutto,

lo svago:il rapporto presentato dall'Istat suviaggi e vacanze ha certificato che nel2013 gli italiani hanno rinunciato al 19,8%dei viaggi, con una riduzione di notti del16,8%.

Dal 2009 sono stati persi quasi 60milioni di viaggi, pari a 290 milioni dipernottamenti.

E, a sorpresa, il crollo ha colpito inmodo particolare gli spostamenti d'affari,calati del 43,1%, per congressi o convegni(-36.9%) quelli per le attività di controllo eispezione (-78,6%), per la partecipazionea fiere, mostre o esposizioni(-62%) e percorsi di lingua o aggiornamento (-52.8%).

La flessione interessa tutte le aree delpaese, ma è più evidente nel Nord, dovela quota dei viaggiatori scende del 28,3%del 2012 al 23,8%del 2013, con un calodel 15,6%. La maggior parte dei viaggi,come di consueto, si concentra in estate,ma l'anno scorso si è mosso solo il 38,7%,meno di 4 vacanzieri su 10.

A diminuire sono principalmente Iviaggi brevi. I viaggi con mete Italiane, parial 79,8% del totale, mostrano un calo del19,4% e il numero di viaggi verso l'esterosi riduce del 21,1%. Le mete preferite perle vacanze sono state la Puglia in Italia,Francia e Spagna, all'estero. Rispetto al2012 diminuiscono, poi, le vacanze dipiacere, svago o relax del 36% nel caso diquelle brevi e del 13% per quelle piùlunghe. Particolarmente diffuse le visite aparenti e amici(31,3%), soprattutto perbrevi soggiorni(41,3%). Residuale, invece,

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la quota dei viaggi per motivi religiosi(2,2%) e per trattamenti di salute o curetermali (0,8%). Aumenta la quota di viaggisenza prenotazione, il 40,6% del totale.Sono, poi, sempre meno iI viaggi cheprevedono pernottamenti in albergo (-23,9%) e in alloggi privati (-18,5%),soprattutto se in affitto (-29,2%).

L'auto si conferma il mezzo ditrasporto più utilizzato (61,45% dei viaggi),nonostante il calo del 18,5%; diminuisconoanche I viaggi in aereo (-27,4%), mentrerimangono stabili quelli in treno.

ll turismo nel 2013 in provincia diPistoia: un ulteriore anno

complessoIl 2013 si caratterizza per meno turisti

negli alberghi ed una crescita, pur noncompensativa, dei clienti degli agriturismi edei bed &breakfast. Complessivamente il2013 si chiude con una stabilità negli arrivi(+0.27) ed una lieve flessione nellepresenze (-3.05%) con una permanenzamedia di 2,7 giorni contro i 2,8 del 2012.

Sono questi ulteriori segnali cheindicano una maggiore attenzione allaspesa da parte dei turisti, quindil'ennesimo segnale di una “crisi” dadomanda che non accenna a risolversi. Unulteriore dato positivo tuttavia indicatoreanche esso di questo periodo di difficoltà,è l'aumento del ruolo degli stranieri, che hacompensato il calo degli italiani.

Nei singoli comuni piùtradizionalmente turistici (Montecatini,Abetone e la montagna stessa Pistoia) ilsegnale più positivo arriva dall'Abetone,che incrementa in tutti i suoi parametri.Montecatini, invece, continua ad andaremale per il turismo italiani; migliori sono gliindici dei flussi turistici stranieri. Pistoia,invece, mostra un calo generalizzato.

In sintesi, come abbiamo detto, non èandata bene negli alberghi: -0.52% gliarrivi e -5.03% presenze. Bene invece ilsettore extra alberghiero: + 9.72% gli arrivie +9.08% le presenze.

L'analisi per provenienza è nettamentea favore del movimento estero: arrivi+1.97% e presenze +0.60%, a fronte di2,18% e – 9,30% del movimento interno.

Nella Valdinievole i risultati siattestano su +0.09% per arrivi e -3.40%per le presenze, di cui +2.23% e +0.79%daflussi turistici non italiani e -3.82% e-12.57% da viaggiatori del nostro Paese.

Montecatini segna un analogo trend(+0.61% arrivi e -3.33% presenze, di cui2,29% e +1.12% provenienti dall'estero e-3.23% e -13.38% dall'Italia).

Che i problemi restino enormi aMontecatini Terme lo dimostra anche ilnumero complessivo dei pernottamenti:1.675.994. si tratta della seconda peggioreperformance negli ultimi 10 anni.Solamente nel 2009 (subito dopo l'iniziodella crisi) andò peggio con 1.621.629presenze. Poi nel 2010 furono 1.690.198,per poi mantenersi sempre superiori a 1,7milioni di pernottamenti.

Il comune di Lamporecchio, invece nel2013, presenta un bilancio positivo, conuna crescita significativa negli arrivi(+9.65%, di cui +7.72% dall'estero+18,81% dall'Italia) e più moderata per lepresenze (+2.38% di cui +2.10%dall'estero e 6.12% dall'Italia). A Pescia,invece, le variazioni risultano ancoranegative negli arrivi (-6.65% di cui -3.48%dall'estero e -9,98% dall'Italia) e positiveper le presenze (+3.62% di cui+10.46%dall'estero e -8.38% dall'Italia).Monsummano produce un risultatopositivo (+1.55% arrivi e +8.21%presenze) trascinato essenzialmente dallaclientela straniera (+8.12% e +17.72%),con una debole tenuta del movimentointerno (-0.77% e -0.15%).

A Pistoia città, invece, è andatadecisamente peggio rispetto al 2012.

Pistoia perde, infatti, il -6.72% di turistie il -4.52 % delle presenze. La città vamale sia per i flussi provenienti dall'estero(-5.01% gli arrivi e -2.45% le presenze) siaper quelli interni (-7.80% gli arrivi e-6.94%

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le presenze).

Come abbiamo evidenziato, invece,per l'Abetone il consueto pessimismo. Ilquadrante montano nel suo complessoregistra, infatti, incrementi significativi pergli arrivi (+6.41%) e lievi per le presenze(+0.84%), grazie, in particolar modo, almovimento interno (+6,28% e +0.26%) maancora di più per quello estero (+7.62% e+ 4.61%), In particolar modo l'Abetoneconsegue un'ottima performance(+14.43% arrivi e +10.56% presenze); SanMarcello e Cutigliano perdono fra il 5 e il12%, mentre Marliana e Piteglioconfermano la propria notevole ascesa(rispettivamente: +22.61%arrivi e +13.59%presenze, +84.09% arrivi e +85%presenze).

Il Sistema Locale di Offerta Turistica e le sue necessità promozionali

DefinizioneSi definiscono “sistemi turistici locali” i

contesti turistici omogenei o integrati,comprendenti ambiti territorialiappartenenti anche a destinazioniamministrativamente diverse, macaratterizzati dall'offerta integrata di beniculturali, ambientali e di attrazionituristiche, compresi i prodotti tipicidell'agricoltura e dell'artigianato locale, odalla presenza diffusa d'impresa turistichesingole o associate.

Un territorio pluri-prodottoIl territorio della provincia di Pistoia

indubbiamente non si caratterizza per unaproposta chiara e riconoscibile, daun'immagine unitaria delle sue variegateofferte turistiche. Da ciò non derivaneppure una presenza di contenuti difacile individuazione che possano legare,in un concetto di “marca”, tutta ladestinazione.

Pur nella necessità di trovare un

linguaggio condiviso ed una visionestrategica per promuovere la destinazione,non c'è dubbio che il punto di partenza,percepito dalla domanda, è quello di unadestinazione dove sono predenti unapluralità di offerte ognuna con una propriaben definita dinamica di prodotto e diimmagine.

Qui non siamo ad elencare leopportunità perdute e le potenzialitàancora inespresse, ma siamo a dare unalinea strategica partendo dall'oggi.

Per quanto riguarda la parteinfrastrutturale la provincia apparemaggiormente orientata verso un turismodi tipo alberghiero rispetto al resto dellaregione Toscana, anche se ci sono delleeccellenze in ambito di ricettività extra –alberghiera.

Una semplice analisi dei flussi turisticievidenzia, inoltre, come il “peso” dei turististranieri sia prevalente rispetto a quellodegli italiani e nel tempo in crescita.

Il turismo termaleStoricamente generatore del maggior

numero di flussi turistici, il termalismo siconcentra nelle zone di Montecatini e diMonsummano; quindi risulta un prodottogeograficamente ben definito.

Attualmente esiste un mercato reale dibenessere termale evoluto che soloparzialmente è stato intercettato.

La difficoltà del comparto diMontecatini Terme, spessa addebitata aduna modifica delle dinamiche assistenzialidel Sistema Sanitario Nazionale, èspiegabile da una inadeguatezza diun'offerta complessiva rispetto alleesigenze del mercato che richiedeproposte sicuramente dissimili a quelleche Montecatini Terme riusciva ad offrirenegli anni '70 ed '80.

Senza trattare delle noteproblematiche dei “cantieri” delle terme diMontecatini e dei “tempi” di realizzazione,si deve notare che anche l'offerta

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tradizionale, pur reggendo, non riesce asoddisfare più le esigenze delle imprese.Quindi la necessità di trovare dellerisposte alternative è imprescindibile allostesso tentativo legittimo di non perderefette di clientela tradizionale.

La inadeguatezza del sistema nonsolo colpisce, però, l'azienda principale,ma, si può dire, l'intero sistema locale diofferta turistica. Tuttavia si iniziano adintravedere in città e nelle imprese ricettivealcuni apprezzabili investimenti verso lariqualificazione produttiva.

In questo ambito è importanteevidenziare che l'eterogeneità ancoravasta dell'offerta ricettiva permette alcomparto di attivare strategie diversificateverso target mirati di clientela giocandosulla dinamica dei prezzi e sulleaspettative rispetto al prodotto acquistato.Questo elemento è importante sevenissero attivati “club di prodotto” o creatieventi specifici.

Il sistema termale è, infatti, uno deiprodotti turistici d'immagine più importantidell'intera provincia, ma come bensappiamo, è in grosse difficoltà per quantoriguarda le dinamiche d'innovazione dellasua principale azienda. Vi è, per questo, lanecessità di supportare la promo-commercializzazione del prodotto piùtradizionale verso il cosiddetto termalismosociale italiano, mercato sicuramente inforte crisi ma, tuttavia, indispensabile perla sopravvivenza delle Terme diMontecatini e di molte strutture ricettivedella località.

Tele marketing, presentazioni diterritorio (in particolar modo nel centro sudItalia), educational tour ed altre opportunitàsono iniziative da attivarsi per cercare direggere la crisi del comparto nei prossimimesi.

Inoltre è da programmare unacampagna d'immagine da rivolgerespecificatamente all'area toscana, perquanto riguarda il “benessere termale”nelle sua varie ed articolate formule

(piscina termale, centro estetico, prodottiaggregativi per la terza età etc.).

Un'azione pubblicitaria più intensa delsistema termale valdinievolino sul mercatonazionale potrebbe, invece, attivarsi conmaggior efficacia nel momento in cui vifossero nel comparto delle importantiinnovazioni produttive.

Tuttavia resta indispensabile sulmercato italiano ipotizzare dei veri e proprimedia trip e degli edocuational tour ingrado di dare un taglio innovativo alsistema termale locale.

Il turismo biancoIl turismo bianco si concentra nella

Montagna Pistoiese ed, oggi, più che mainella zona di Abetone e Cutigliano

La ultime stagioni, neve permettendo,hanno sempre più evidenziato loslittamento del “core business” dallesettimane bianche agli “short break”.

In pratica i trend che evidenziano glioperatori sono:

• riduzione durata media delsoggiorno;

• importanza della destinazione;

• alta variabilità delle presenze conuna alternanza di “tutto esaurito”a periodi di scarse presenze;

• importanza di offrire più kmpossibili di pista e diversificare lepossibilità di fruizione sportivadella montagna (sci, snowbord,fondo, ciaspole, camminate etc.);

• “entertainment & leisure” sonocaratteristiche della localitàessenziali;

• crescente la richiesta di valoredell’autenticità e identità delluogo.

Risulta, anche qui, in grande ritardo ilprocesso di rinnovamento delle strutturericettive, salvo alcune eccezioni positive, e

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dei servizi accessori al turismo.

Anche per questi elementi la presenzadi visitatori proviene principalmente dazone limitrofe e si ha una “bassa” diturismo straniero.

Importanza sempre più rilevantestanno assumendo i target dellemanifestazioni sportive (Pinocchio sugli scima non solo) e del turismo biancoscolastico. Sono due elementi che stannodando un grosso supporto al territorio,sopratutto perché riempiono anche iperiodi infrasettimanali. Inoltre questi duetarget di utenza potrebbero esseremaggiormente implementati con strategiemirate.

Di contro non si devono escludere leopportunità di sviluppo provenientedall'implementazione di un'attenzionestrategica al mercato straniero, sfruttandole sinergie di un'area vasta (da Firenze aMontecatini Terme).

Il turismo verde ed il turismoattivo

Tutto il territorio offre molte opportunitàa coloro che desiderano trascorrere unavacanza attiva ed ambientale. Vi sonoinnumerevoli attrazioni sportive dapraticare ed alcune zone hannopositivamente curato in particolar modo ipercorsi per “scoprire” la destinazione inmodo attivo: trekking, mountain bike,equitazione, golf etc.

Il territorio pistoiese, essendovariegato dal punto di vista ambientale,presenta molteplici approcci alla natura edallo sport. Dalle camminate sullemontagne lungo dei percorsi bensegnalati, all'escursione nel Padule diFucecchio, riserva bellissima con enormievidenze ambientali, dai percorsi didownhill alle varie “sgambate” cicloturistiche praticabile, dal golfall'equitazione, le potenzialità sono enormie, pur sfruttate, non ancora in massimapotenza espresse.

Il turismo verde si abbina in modoimprescindibile con un approccio attivodove la cura di sé, quindi il benessere deltermalismo, potrebbe trovare delle positivesinergie ed assonanze.

Altro aspetto è il potenziale bacinodelle manifestazioni sportive che, ancheoggi, sono un elemento caratterizzantedella nostra capacità attrattiva. Saperessere territorio attivo e saluto - geneticoper organizzare eventi sportivi permette divalorizzare le nostre aziende in modoanche da fidelizzare una certa domanda diamanti della natura e dello sport.

Anche per questo diventa importantel'offerta infrastrutturale sportiva che deveessere accessibile e connaturata la suafruibilità non solo alla utenza locale maanche alla potenziale offerta turistica, nellaconsapevolezza della ricaduta economicache ha sul sistema economico locale-.

Capitolo assentate è il potenziale delcicloturismo che, dopo i Mondiali delciclismo svolti sul territorio, potrebbeassurgere veramente a prodotto di trainodel comparto. I problemi qui nascono sulsistema viario e sulla difficoltà diindividuare zone a percorribilità ciclisticaquindi a traffico e velocità rallentata.Sarebbe opportuno riconoscere questapotenzialità ed operare in sinergia fra lediverse istituzioni locali.

In particolar modo, grazie alla grossaopportunità degli scorsi Mondiali diCiclismo in Toscana, ed alle vasteopportunità locali, il cicloturismo èdiffusamente ritenuto il prodotto delturismo attivo più importante dapromuovere. Il sistema turistico locale hala necessità di organizzato una serie diattività utili ad una massiva comunicazionedelle opportunità presenti sulladestinazione (georeferenzazione dellevarie opportunità, valorizzazione al grandepubblico del percorso del mondiale,pubblicità, allestimenti mediatici durante losvolgimento della gara etc.).

I nostri operatori, poi, dovrebbero

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iniziare una vera strategia di promo-commercializzazione partecipando allaprincipale fiera di settore (Eurobike diFriedrichshafen) o cercando visibilitàdurante i vari eventi sportivi. A fianco diquesta azione promozionale il sistematuristico deve ipotizzare di organizzare deiveri educational tour promo-comemrcialiper i tour operator di settore (sfruttando adesempio la BTS) e dei media trip coninterlocutori specializzati.

Pur essendo una piccola nicchiaturistica, anche se in forte crescita, un'altraofferta della nostra destinazione cherappresenta una delle eccellenzedell'intero comparto toscano è quella delgolf. A tal fine potrebbe essere opportunauna valorizzazione promo-commercialesfruttando la partecipazione di “ToscanaPromozione” all'IGTM (International GolfTravel Market), puntando, anche in co-marketing con altre strutture toscane, aduna realizzazione di veri e proprieducational tour e di media trip.

Il turismo culturaleIl territorio della Provincia di Pistoia,

come tutta la Toscana, esprime una suaforte valenza culturale ed una sua capacitàattrattiva per la storia del territorio stesso.

Nonostante la vicinanza a poli culturalidi fama internazionale (Firenze, Pisa,Arezzo, Siena etc.), anche le evidenzelocali hanno una straordinaria dignità tantoda evidenziare un crescenteapprezzamento da parte dei visitatori.

In particolar modo la città di Pistoia hadelle potenzialità importanti, anche senegli ultimi periodi è enormementeaccresciuta la sua capacità attrattiva.

Vi è, poi, un bacino di offertapotenziale che passa dai borghi storicidella Valdinievole, alla montagna pistoiese,alla zona del Montalbano.

Quando si parla di potenzialità culturalisi intende il termine da un punto di vistaantropologico; quindi per cultura non

valutiamo solamente tutto quello che èstrettamente connesso all'arte, ma ancheagli stili di vita. L'enogastronomia,l'artigianato di qualità, le manifestazionisono, da questo punto di vista, elementiimprescindibili per lo sviluppo di unprodotto culturale.

Molte sono le evidenze chearricchiscono il sistema culturale locale diofferta turistica: il Parco di Collodi, lo zoo,il padule di Fucecchio, l'enogastronomia,la ristorazione di eccellenza, il commerciodi qualità etc.

L'aspetto poi da evidenziare èl'autenticità di questo prodotto che non sivende.

Il turismo scolasticoIl turismo scolastico è un altro prodotto

che potrebbe trovare presso il nostroterritorio una maggior valorizzazione.Infatti moltissimi prodotti turistici d'areahanno una loro stringente valenzaeducativa e didattica. Penso, ad esempio,alle opportunità ambientali e culturaliofferte dalla montagna pistoiese e dallazona umida del Padule di Fuceccio, alle“castella” della Valdinievole, alla cittàd'arte di Pistoia, alle proposte di turismoattivo (sci, trekking etc.), alla valenzastorica e naturalistica della “via Francesca”e di quella “Francigena”, alla visita delparco-giardino di Pinocchio a Collodi edello Zoo di Pistoia, all'esperienza nellecosiddette “fattorie didattiche”. Inoltremolte strutture ricettive locali,tradizionalmente, si sono orientateall'accoglienza di formule legate al turismoscolastico per la visita della Toscana.

Tenendo presente che il turismoscolastico è in crisi a causa delle difficoltàinterne al nostro sistema formativo e acausa dei problemi economici dellefamiglie, è tuttavia da reputarsiun'importante risorsa ed una opportunitàper il territorio, perché l'offerta pistoiesepuò diventare maggiormente appetibile neibacini di prossimità e perché l'esperienza

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didattica può diventare un momentopromozionale in grado d'influenzare lefamiglie e di promuovere la conoscenzadel prodotto territorio nelle futuregenerazioni.

Pertanto è opportuno mantenere lapartecipazione al Fondo incentivante per ilturismo scolastico per la montagnapistoiese, eventualmente ampliandoloverso il turismo naturalistico della zona del“Padule”; in particolare sarebbenecessaria un'operazione formativaspecifica verso le scuole pistoiesi etoscane (corsi specializzati, mailing,concorsi per gli studenti etc.). Ovviamentenon deve essere sottovalutata l'opportunitàdi realizzare e sostenere degli educationaltrip verso i “decision maker” di settore conmassima attenzione al mercato italiano.

Il prodotto eventi e manifestazioni

Un evento, per definirsi turistico, deveessere in grado di spostare flussi divisitatori che per quella specificamotivazione decidono di pernottare su unterritorio. Pertanto un evento deveaffiancarsi, direttamente o indirettamente,ad un'organizzazione promo-commercialedi tipo turistico che sia in grado di“vendere” le camere insieme alla fruizionedell'evento stesso. Esempi di questoapproccio possono essere individuati nel“Palio di Siena”, nella stagioneconcertistica del “Maggio Fiorentino”, maanche nell'evento “Dialoghi sull'Uomo”, nel“Festival blus di Pistoia”, nei “Mondiali diCiclismo del 2013” etc..

Da questo punto di vista l'eventoturistico diventa oggetto comunicazionalein una strategia di marketing delladestinazione. Lo strumento per sostenerlopromozionalmente non può che esserel'attivazione di una campagna pubblicitariaspecifica verso i potenziali target d'utenzao un adeguato sostengo promo-commerciale alle aziende che lo veicolanonella sua dimensione turistica.

Si distingue da un evento turistico unainiziativa d'animazione territoriale.

Quest'ultima timpologia è quellamanifestazione culturale (“culturale” nelsenso antropologico del termine), cherende la destinazione interessante alturista che è già presente sul territorio,animando il suo soggiorno, o che è ingrado di spostare dei fruitori pendolari.

L'evento d'animazione, tuttavia, nongenera specifici flussi turistici(pernottamenti).

Una sagra delle tipicità, una piccolamostra locale, un concerto possono,comunque, avere una loro valorizzazionepromozionale in senso turistico tramiteuno strumento di comunicazione d'areache sappia intercettare i turisti presenti inloco.

In sintesi il discrimine tra eventoturistico o evento d'animazione è lapresenza di una filiera turisticacommerciale a supporto dellamanifestazione stessa.

Esistono poi eventi che hanno un forteimpatto mediatico e che generano flussi dipernottamento nella loro organizzazioneoperativa, ma che non producono flussituristici aggiuntivi di visitatori, se non intermini parziali, possono avere comunqueun'importante valenza mediatica in gradodi far “parlare” della destinazione stessa ilpiù vasto sistema comunicazionale. Inquesto caso un piano di marketing delladestinazione deve ipotizzare di “sfruttare”queste opportunità mediatiche in modo davalorizzare meglio il territorio sededell'evento stesso.

SWOT analisi del territoiro

Premessa

L'analisi SWOT è uno strumento perleggere il territorio e per programmarlo dalpunto di vista strategico. La userò, inmodo semplicistico e descrittivo, perevidenziare in modo immediato i punti diforza (Strengths), di debolezza(Weaknesses), le opportunità(Opportunities) e le minacce (Threats) di

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del territorio di Pistoia.

Da questo punto di vista èimportantissimo il lavoro compiutodall'Osservatorio Turistico di destinazioneprovinciale della Provincia di Pistoia di cuiriportiamo i risultati. Non abbiamo lapretesa di sostituire ottime progettualitàgià sistematizzate in questo ultimoperiodo, ma di metterle a sistema per dareuna lettura strategica ed operativa delterritorio.

Quello di cui c'è necessità dal punto divista promozionale, è una maggiore ecostante divulgazione di queste evidenzeculturali in particolar modo al pubblicoitaliano. Valutiamo, quindi, importanterealizzare una serie di media trip (inparticolar modo per i “vettori”comunicazionali italiani) e deglieducational tour per incentivare laconoscenza nel sistema dicommercializzazione. Inoltre sarebbeopportuno partecipare ad una serie dimomenti – eventi – fiere che valorizzinopresso un vasto pubblico la nostradestinazione (Salone del gusto; Vinitaly;marketing in street etc.)

Analisi SWOT Abetone

Punti di Forza

• le risorse naturali epaesaggistiche;

• l'ubicazione di Abetone, inprossimità delle grandi cittàd'arte, Firenze, Pisa ,Lucca, maanche di note località termali ebalneari, nonché di alcune realtàdi rilievo internazionale( DynamoCamp), con cui si potrebbeintraprendere delle strategie dicollaborazione;

• la qualità, il livello dimanutenzione e diammodernamento delle piste;

• l'offerta sportiva;

• la qualità dell'aria.

Punti di debolezza

• la mancanza di luoghi diaggregazione sia per i residentiche per i turisti;

• la mancanza di una offertaidentitaria, oltre allo sci, chedifferenzi in modo netto la localitàdalle altre montane;

• i problemi, già illustrati, relativialle competenze, al capitalesociale, ad uno spirito di squadrache comincia a muovere i primipassi, ma è lontano dall'esserepresente;

• il carattere dell'acooglienza e laqualità dei servizi, non in lineacon le nuove esigenze esensibilità;

• la mancanza ad oggi di unsistema di governance;

• il forte individualismo culturale estrategico;

• la mancanza di iniziative divalorizzazione del territorio;

• i problemi di viabilità, traffico eparcheggi;

• la mancanza di offerte per lefamiglie e di svago in generale;

• la mancanza di importantiservizi,quali un presidio medico -ospedaliero.

Opportunità

DERIVANTI DAI CARATTERIDELL'OFFERTA

• Mancanza di una strategia disviluppo strategico in ancoramolte delle località piùstrettamente concorrenti, che nonsembrano aver recuperato incompetitività;

• Stato di sofferenza generale permolte destinazioni, tra cui anchealcune alpine;

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• Persistenza in moltedestinazionimolto note diproblemi di sostenibilità nonfacilmente superabili;

• Nuovi orientamenti culturali, daparte delle destinazioni limitrofead Abetone con riferimento allestrategie di collaborazione e diintegrazione dell'offerta;

• Maggiori supporti rispetto alpassato alle organizzazionituristiche e al territorio da parte diRegione, Province e UnioneEuropea.

DERIVANTI DAI CARATTERI DELLADOMANDA

• Crescente interesse per la natura eper il verde;

• Forte attenzione allo sport sindall'infanzia;

• Concentrazione di più località davisitare in un'unica vacanza, maconcentrate, per cui risultanoavvantaggiate le destinazioni conun'offerta limitrofa variegata;

• Crescita di nuovi segmenti didomanda: scuole sempre piùorientate a concentrare le gite inpochi giorni, per cui Abetone puòessere una valida risposta allescolaresche toscane e delle regionilimitrife; portatori di specificheesigenze (i diversamente abili, glianziani soggetti con allergie), per iquali Abetone può risultare la metaideale.

DERIVANTI DALLE CONDIZIONI DI CONTESTO

• Attenzione crescente verso ilturismo da parte delle istituzioni,specie per il turismo sostenibile;

• Segnali di collaborazione tra leistituzioni locali appartenerti adambiti amministrativi diversi;

• Implementazione dell'OTD.

Minacce

DERIVANTI DAI CARATTERIDELL'OFFERTA

• Aumento della competizione tra ledestinazioni montane, alcune dellequali già fortemente impegnate inpolitiche di riposizionamento erilancio;

• Aumento della competizione tra ledestinazioni montane e non,competizione facilitata dalle semprepiù numerose opzioni di viaggioofferte anche nella stagione freddae da politiche low cost di alcunivettori aerei che consentono inpoche ore in inverno di raggiungeremete esotiche

• Aumento della competitività dialcune destinazioni montanesupportate da politiche tariffarie efiscali

• Possibili incentivi per larealizzazione di distretti turisticidiversi da quelli montani ( adesempio balneari) conabbassamento delle relative tariffeestive, oggi più alte rispetto allamontagna;

• Aggregazione tra destinazionilimitrofe ad Abetone, che, qualoranon coinvolto, rischia di restare aimargini della competizione.

DERIVANTI DAI CARATTERI DELLADOMANDA

• Nuove sensibilità: maggioreattenzione, specie da parte delturista della neve e montano ingenerale, agli aspetti ambientali esociali; diffusione di una più fortecultura della sostenibilità anche aseguito delle politiche promossedegli Osservatori;

• Crescenti aspettative di " vacanzacome vissuto indimenticabile", resotale dall'intensità e unicità diun'esperienza monotematicapraticata in profondità, oppure

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dall'ampiezza delle sollecitazioniche provengono da variegateopportunità di fruizione delle risorsemateriali e immateriali.

DERIVANTI DAL QUADRO ECONOMICO– SOCIALE

• Riduzione delle spese per i benivoluttuari, come conseguenza delprotrarsi della congiunturaeconomica negativa e i suoi effettiin termini di disoccupazione, calodel potere d'acquisto della monetaecc;

• Riduzione, in generale, del numerodelle vacanze annue effettuate dallapopolazione con conseguentemaggiore attenzione al rapportoqualità/prezzo del prodotto/servizioacquistato;

• Condizioni climatiche avverse alleattività sciistiche o alla fruizionedella montagna in estate;

• Difficoltà economico - finanziarie peri gestori degli impianti con il rischiodi abbassamento della qualitàdell'offerta sportiva.

Analisi SWOT Quarrata

Punti di Forza

• Ordine pubblico;

• Tasso di disoccupazione;

• Popolazione straniera integrata;

• Attività artigianali tipiche;

• Posizione geografica

• Stagionalità dei flussi turistici

• Livello di qualificazione delpersonale

• Patrimonio storico-artistico,architettonico, paesaggistico eculturale

• Identità di appartenenza

• Propensione all'accoglienza

• Rete viaria agricola per percorsituristici

• Percorsi turistici specifici;

• Vivibilità ambientali;

• Assetto idrogeologico delterritorio;

• Qualità dell’aria;

• Assenza di impianti a rischio diincidente rilevante;

• Aree ad alto valore ambientale;

• Paesaggio agrario, ambientale enaturalistico.

Punti di Debolezza

• Forme di collaborazione traimprese, istituzioni e attori sociali;

• Saldo commerciale

• Capacità di attrarre investimenti

• Caratteristiche del sistemaproduttivo istituzionale;

• Presenze turistiche;

• Livello qualità alberghiera;

• Livello promozione turistica;

• Incidenza turismo estero;

• Rete ferroviaria, viaria ecollegamenti aereoportuali;

• Politiche di tutela ambientale;

• Politiche di gestione dei rifiuti;

• Piste ciclabili;

• Parcheggi.

Opportunità

• Progetti di sviluppo infrastrutturale;

• Interesse regionale alpotenziamento strutture turistiche;

• Proiezione flussi turistici pertipologia di fruitore;

• Sviluppo flussi turistici di nicchia;

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• Sviluppo dei flussi turistici.

Minacce

• Andamento economico generale;

• Tasso generale di crescita;

• Abbandono delle campagne;

• Evoluzione dei modelli diconsumo;

• Potenzialità di sviluppo delturismo di affari;

• Decremento dei flussi turistici.

Analisi SWOT Pistoia

Punti di Forza

• Ordine pubblico;

• Popolazione straniera integrata;

• Attività artigianali tipiche

• CESPEVI (Centro SperimentaleVivaismo)

• Posizione geografica

• Presenze turistiche

• Livello qualità alberghiera

• Presenza agriturismi

• Non stagionalità dei flussi turistici

• Patrimonio storico-artistico,architettonico, paesaggistico eculturale

• Percorsi specifici (strada dell’olioe del vino)

• Tradizioni locali

• Zoo

• Vivibilità ambientali

• Assetto idrogeologico delterritorio

• Qualità dell’aria

• Assenza di impianti a rischio diincidente rilevante

• Aree ad alto valore ambientale

• Paesaggio agrario, ambientale enaturalistico

Punti di Debolezza

• Tasso di occupazione

• Forme di collaborazione traimprese, istituzioni e attori sociali;

• Saldo commerciale

• Capacità di attrarre investimenti

• Caratteristiche del sistemaproduttivo distrettuale

• Presenze turistiche

• Livello promozione e valorizzazioneturistica

• Identità di appartenenza

• Non stagionalità dei flussi turistici

• Incidenza turismo estero

• Livello di qualificazione delpersonale

• Rete ferroviaria, viaria ecollegamenti aereoportuali

• Rete viaria agricola per percorsituristici

• Propensione all’accoglienza

• Politiche di tutela ambientale

• Presenza di aree afflitte da degradoambientale e abbandono

• Politiche di gestione dei rifiuti

• Casolari di montagna abbandonati

• Abbandono del territorio

• Piste ciclabili

• Parcheggi

Opportunità

• Tasso generale di crescita dellapopolazione;

• Evoluzione dei modelli di consumo-> sviluppo cultura Km0, Slow

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Food, Cibo biologico, ecc.

• Aumento costo materie prime ecarburanti (per il ritorno dellaproduzione dei beni primari in zona)

• Interesse regionale alpotenziamento strutture turistiche

• Programmi europei difinanziamento

• Prezzi abitazioni relativamentebassi in montagna

• Diffondersi delle energie rinnovabili

• ncremento/decremento flussituristici

• Proiezione flussi turistici pertipologia di fruitore

• Sviluppo flussi turistici di nicchia

• Potenzialità di sviluppo del turismodi affari

Minacce

• Andamento economico generale;

• Tendenza da partedell’amministrazione al taglio deiservizi (che non produconorisorse);

• Taglio dei servizi essenziali inmontagna;

• Chiusura di numerose attivitàcommerciali;

• Aumento costo delle materieprime e dei carburanti;

• Incremento/decremento flussituristici;

• Proiezione flussi turistici pertipologia di fruitore;

• Vicinanza con realtà di identitàturistica forte, ad esempioFirenze e Montecatini (difficoltàad affermarsi).

Analisi SWOT Montecatini Terme

Punti di Forza

• Posizione geografica favorevolee centrale

• Le Terme offrono un serviziodiversificato e di buon livelloqualitativo e la peculiarità delleacque termali

• La Pineta, che è apprezzatasia dai residenti che dai visitatori

• Manifestazioni sportive

• Attività commerciali

• Aria

• I residenti

• Parcheggi

• Lunga tradizione dell’offertaturistica

• Clima gradevole

• Spirito di accoglienza

• Possibilità di praticare svariatisport

• Patrimonio storico artistico dipregio, in particolar modo glistabilimenti termali in stile Libertyed il palazzo comunale

• Shopping

• Il borgo di Montecatini Alto

• Cucina nei ristoranti

Punti di Debolezza

• Offerta culturale

• bassa partecipazione deicittadini alla vita della città

• Mancanza di tipicità (mancanosagre,

• ristoranti e negozi che offronoprodotti tipici)

• Aziende ricettive e Terme cheoffrono servizi inadeguati ai

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bisogni di oggi

• Mancanza di piste ciclabili

• Mancanza di coordinamento frapubblico e privato

• Criminalità percepita

• Poca strategia comunicativa, inparticolar modo riguardo aglistabilimenti termali

• Strutture non semprerimodernate

• Parcheggi e viabilità non semprefunzionali

• Mancanze di piste ciclabili

• Trascuratezza e sporcizia dellezone immediatamente periferiche

• Disagio e distacco socialei

Minacce

• Scarso clima di fiducia emancanza di accordo fra i variattori del territorio

• Rischio di perdita dell’identità

• Stazioni ferroviarie potrebberodiventare una forte criticità seconservate nello stato attuale

• l fenomeno della prostituzionemette Montecatini sotto unacattiva luce secondo moltiresidenti.

• Un sempre più ampiodisamoramento nei confrontidella città da parte dei giovani.

• Generale perdita d’identitàdovuta anche all’accresciutodegrado sociale, favorito tral’altro dall’eccessivo e nonsempre gestito fenomenodell’immigrazione.

• Una concentrazione elevata distrutture alberghiere, alcune dellequali non esattamente rivolte allaqualità dell’offerta.

Opportunità

• Riqualificazione generale, siadelle terme che delle strutturericettive

• Wellness e sport

• Eventi culturali (utilizzandolocation già esistenti) emigliorare la gestione deglistessi

• Sostenibilità

• Rivalutazione dell’Identità

• Mobilità dolce

• Le terme, pur con acque dallecaratteristiche particolari emaggiormente indicate per lecure, rappresentano un enormepotenziale ed un’indovinatariqualificazione delle stessepotrebbe riportare Montecatiniagli antichi fasti.

Analisi SWOT di tutto il territorio

Punti di Forza

• Attrattività de parco termale;

• Valorizzazione del turismomontanto (verde e bianco)

• Verde e florivivaismo qualeelemento caratterizzantel'economa ed il territorio

• Patrimonio eno-gastronomico

• Produzioni artigianali di qualità;

• Esistenza di una marcaterritoriale già studiata (PistoiaFutura)

Punti di Debolezza

• Perdurare incertezza del quadronormativo ed istituzionale diriferimento;

• Frammentazione degli interventia livello territoriale;

• Scarso riconoscimento, anche da

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parte degli attori locali, dellamarca territoriale

Minacce

• Minore visibilità turistica eattrattiva della provincia rispettoalle province limitrofe;

• Segmentazione dei fattori disviluppo;

• Inadeguatezza della reteinfrastrutturale del territorio

Opportunità

• Assunzione un ruolo dileadership nella definizione dellepolitiche concertative divalorizzazione di un territoriovasto;

• Definizione delle politiche disviluppo in funzione deglielementi caratterizzanti il territoriovalorizzando la marca territoriale

• Expo 2015

Gli obiettivi strategici e l'approccio operativo

ModelloIl modello adottato per definire

questo piano di marketing integrato diterritorio si basa su un percorso di tipopartecipativo, avvalendosi di tanti studicompiuti da varie istituzioni pubbliche eprivate.

Indispensabile monitorare:“Osservaturismo”

Oggi una buona informazione valequanto una buona strategia. Lanecessità di aggiustare il “tiro” nellescelte promozionali, il bisogno di avereun confronto misurabile sui risultatianche in modo immediato, rendeindispensabile avere un osservatorioquantitativo delle dinamiche turistiche.

Da questo punto di vista laProvincia di Pistoia, in modoestremamente meritevole, si è resapioniera in Toscana, attuando unprogramma di monitoraggio sul webutile sia per la programmazioneistituzionale sia per le stesse scelteimprenditoriali private.

È possibile, grazie alla Provincia,conoscere in tempo quasi reale lecaratteristiche demografiche dei turistiche vengono a Pistoia. Quanti sonooggi i turisti, se sono giovani o sevengono con la famiglia, da doveprovengono e quale mezzo di trasportohanno utilizzato. Inoltre è confrontabilel'andamento settimanale di arrivi epresenze sul territorio, verificando inche tipo di struttura hanno alloggiato, sesono viaggiatori “single” o in coppia.Sono questi tutti elementi d'analisiconoscibili tramite un banale accessovia internet ad una importante bancadati.

Grazie a questa nuovaapplicazione, definita “Ossevaturismo”,dal portale Turismo Web della Provinciadi Pistoia(http://turismoweb.provincia.pistoia.it/iw/osservaturismo) sarà possibile accederead un flusso informativo indispensabile.Questo progetto, inserito nei programmidel sistema statistico nazionale erealizzato nell'ambito degli osservatoriprovinciali, permette il monitoraggiocontinuo dell'andamento dei flussituristici e la consultazione on line delladomanda presente nelle strutturericettive del territorio. Pistoia si èdimostrata in questo modo una vera“pioniera”, essendo la prima provinciatoscana ad applicare tale novità.

Sarà così analizzabile nonsolamente il dato degli arrivi, e dellepresenze, ma anche la fascia d'età, ilsesso, la provenienza, il mezzo ditrasporto utilizzato, la motivazione delviaggio e tipologia ricettiva prescelta daituristi, insieme anche ad altre curiosità

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(es. quanti turisti festeggiano il lorocompleanno o la loro composizione inbase al segno zodiacale).

Lo strumento non sarà utilesolamente per le finalità statistiche, masarà qualificato per essere usato in fasedi una buona programmazione dellapolitica turistica del territorio e per tuttiquegli attori pubblici e privati che sioccupano di turismo.

“Osservaturismo” si basa, pertanto,su un sistema informativo “TurismoWeb”, realizzato nel 2010 (e operativonel 2011) dalla stessa Provincia diPistoia (anche grazie al finanziamentodella Regione). L'obiettivo è semprestato quello di semplificare la raccolta ela comunicazione dei dati statistici daparte delle strutture ricettive del territorioa partire dalla fase di check in (ilsistema integrato con la comunicazionedi prezzi e servizi per gli operatori). Larealizzazione di Osservaturismo è statapossibile proprio grazie alla sinergiainstauratasi tra istituzioni locali,associazioni e operatori turistici privati enasce con l'intento non solo dimigliorare le performance aziendali, madi realizzare nuove strategie dimarketing turistico e di governance delsistema turistico locale. Da tenerepresente che i dati rilevati conOsservaturismo, in quanto trasmessidalle strutture e non ancora verificati edelaborati, si riferiscono ad un“campione” del movimento turistico esaranno tendenzialmente provvisori.

I dati statistici ufficiali saranno,invece, consolidati dopo i controlli diqualità. Questi ultimi elementiquantitativi saranno, quindi, pubblicati,come di consueto, dall'ufficio statisticadella Provincia con cadenza mensile.

Il database a cui accede“Osservaturismo” è, infatti, alimentatoattraverso il caricamento datidirettamente nell'applicazione web diTurismoweb della Provincia da partedelle strutture ricettive che non

possiedono un proprio gestionale;oppure da quelle che trasmettono taliinformazioni grazie a dei file figli deiprogrammi gestionali delle prenotazioni.Ad ogni consultazione è possibilevisualizzare il numero delle strutture chetrasmettono, i dati, la percentuale dioccupazione letti, il check in, il checkout, le presenze suddivise perprovenienza, grafici; il tutto in temporeale e e grafici settimanali.

Valuto molto importante è il datoriferibile al mezzo di trasposto utilizzatodal turista per giungere sul nostroterritorio oltre ai motivi stessi della vista(aereo, auto, autobus, barca/nave,bicicletta, moto, treno) .

“Osservaturismo” darà, quindi,l'opportunità di filtrare le proprienecessità secondo una serie di variabili.La prima è quella territoriale; ma si potràscegliere di vedere i numeri e dati perl'intero “quadrante metropolitano”, l'areadi Montalbano, ma anche la sola città diPistoia, quella di Montecatini e i solicomuni montani di Abetone, Cutigliano eSan Marcello. Un'altra classificazione èper tipo di alloggiato, con 3 modalità:ospite singolo, famiglia, gruppo, in basealle definizioni ministeriali. Oppure pertipo di turismo, cioè il motivo per il qualeil turista viene a Pistoia:affari/congressuale, cicloturismo,culturale, enogastronomico, fieristico,fitness, lavoratore, neve, termale, parchitematici,religioso, scolastico, sociale,sportivo, trekking/alpinismo,verde/parchi etc..

Per un'operatività di promo –commercializzazione

Aver scelto come metodo l'ascoltodei problemi del mondo dell'impresaturistica tramite le sue associazioni dicategoria e le loro organizzazionioperative, ha permesso di produrre unaprogettualità che dovrebbeconcretamente individuare i lorospecifici bisogni commerciali.

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Spesso il sistema turistico locale siè meramente attivato per progettualitàesclusivamente promozionali, checostituiscono solo una leva - si potrebbedire quella finale - del marketing delladestinazione. Nel passato il messaggiotipico poteva essere rappresentato daquesta affermazione: “Noi abbiamo unterritorio stupendo, interessantissimo edi grande valore; per questo i turistidevono venire a visitarci”.

In questo caso la destinazionecostituiva un'offerta data, invariata edinvariabile, nella sicurezza che le sueattrattività fossero per forza appetibilialla domanda turistica.

Tuttavia oggi il mercato turistico hasubito una “rivoluzione copernicana”: ilturismo di destinazione ha lasciato ilposto ad un turismo di motivazione,dove è il turista che decide e cerca, edove le proposte (ad esempio i pacchettituristici) condizionano ed orientano ilconsumatore verso la scelta delladestinazione.

Da questo punto di vista il concetto,naturale nell'impresa, di promo-commercializzazione diventa una leva disuccesso indispensabile nella strategiadi marketing, integrando le politichepromozionali e quelle commerciali deisoggetti pubblici e privati.

La promo - commercializzazionecostituisce l'adattamento al mondo delturismo della pratica del comarketing,che è uno strumento di partnershipusato in diversi settori economici trasoggetti che, avendo obiettivi condivisi,si orientano verso progettualità comuni.

In pratica la promo -commercializzazione è un processointegrato che serve per ottimizzare ladefinizione dei prodotti turistici, la lorocommercializzazione e la loropresentazione e vendita al potenzialecliente.

Da questa constatazione possiamosintetizzare che:

• il mercato non è più lo stesso,non essendo orientato dalladomanda ma dall'offerta;

• il vecchio sistema prettamentepromozionale della destinazioneè oneroso ed inefficiente;

• il cliente (turista o intermediario)non vuole informazioni generali egeneriche, ma specifiche sulprodotto offerto.

Le attività proposte saranno quindirealizzate per incentivare le presenzadella filiera commerciale territoriale,senza tralasciare eventuali partneresterni che possono, comunque, averedei vantaggi competitivi nel definireazioni di comarketing con la nostradestinazione (tour operator non delterritorio, compagnie aeree, catenealberghiere, altre destinazioni partneretc.).

Verso un marketing turisticointegrato

Partendo dal concetto che ladomanda di viaggio è attratta da un“sistema locale di offerta turistica”proposto per motivazioni ed organizzatosecondo la pratica della promo-commercializzazione, è indubbio che sulterritorio si instaurano rapporti stretti tragli attori più tradizionali del turismo (es.strutture ricettive, aziende a serviziodella fruizione di un prodotto – terme,impianti di risalita ecc. – realtà museali,artigiani, produttori di tipicità eno-gastronomiche, evidenze naturalisticheetc.) e tutti quei soggetti che ad unaanalisi superficiale non sembrerebberoentrare in relazione con questa attività(Diocesi, Parrocchie, impresed'artigianato artistico, aziendevivaistiche, Fondazioni bancarie,culturali, artistiche, etc.).

Si parla, infatti, oggi di “territoriocome strumento d'identificazione perun'azienda che qui opera”; questo

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concetto è indispensabile per qualificarsigrazie ad elementi valoriali che possonoaiutare l'azienda a distinguersi. A tal finegli orari di apertura di una Chiesa,l'impegno di una Fondazione pervalorizzare elementi culturali o artistici,la forza di creare manifestazioni o eventidi richiamo sono tutti elementi chedebbono essere integrati nell'attenzionedi un piano di marketing. Promuoveranche fuori dal proprio territorio lacultura locale può dare degli strumenti,o creare un'opportunità, per attivare uninteresse alla visita stessa delladestinazione.

Il concept del territorio

Toscana: il filo rosso che unisce

La Regione, nella suariorganizzazione del sistemapromozionale, ha inteso muoversi nellaconsapevolezza del grande valore del“brand” Toscana, che si propone,sicuramente, con grande evidenza perla sua riconoscibilità nazionale edinternazionale, per la sua connotazionepositiva e per la sua posizione di forzanel confronti di vari competitori.

Per un territorio come quello dellaProvincia di Pistoia è, quindi, profittevoleinserirsi all'interno di quello che vieneuniversalmente riconosciuto come unottimo elemento di competitività; tuttaviaoltre che sfruttare il vantaggio e lepositività di essere parte della Toscana,per alcuni specifici mercati èindispensabile declinare con attenzione ipropri caratteri di originalità.

Pertanto è scontato che essereparte di un condiviso brand “Toscana”sia un plus da non sottovalutare e danon disperdere, visto anche che lanuova governace è indirizzata,consapevolmente, verso questa visionestrategica ed operativa; tuttavia ènecessario sostenere le imprese delterritorio per evidenziare, dove utile,

quelle peculiarità che rendono unadestinazione autentica e nonschiacciata su uno stereotipoonnicomprensivo.

Toscana del vivere bene

In Toscana “la vita è bella”!

Riprendendo il titolo di unimportantissimo film di Benigni, l'aspettopiù utile da evidenziare per unavalorizzazione della destinazioneToscana è, sicuramente, la sua vivibilità.All'estero, ma anche in Italia, le dolcicolline, le nostre campagne, il climatemperato, il buon cibo, l'ottimo vino, inostri mercati, i borghi medioevali, lecittà rinascimentali, l'artigianatoartistico, i prodotti tipici dell'agricoltura,l'arte e la cultura sono elementi checompongono l'immaginario positivo diun sano approccio alla vita, allo starbene, al vivere bene.

A livello di immagine non conta lostereotipo della collina con il cipresso, odell'opera d'arte, ma la consapevolezzache qui in Toscana si ha uno stile di vitapiù autentico, più naturale, più sano, piùbello. È la ricerca delle emozioniautentiche e dei valori profondi cheportano tanti visitatori a “sognare” lanostra Toscana.

Da questo punto di vista la nostraProvincia, con i suoi variegati prodotti(arte, natura, terme, montagna, sport,cultura etc.) può trovare un fortevantaggio a presentasi parte di unacondivisa “vision” complessiva dellaToscana.

Pistoia: Toscana originale & originalità toscana

Pistoia è, quindi, un felice connubiotra gli aspetti generali più autentici dellaToscana e le sue specificità,proponendo, tramite i suoi prodottituristici caratterizzanti, forti elementi di

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originalità1.Pistoia nel suo complesso si

presenta con una sua “vocazionegreen”, non solo per la sua tradizioneflorovivaistica o per il distretto ferrotranviario, ma anche perché terme,montagna, Padule di Fucecchio, borghimedioevali, eno-gastronomia, naturasono elementi fortemente caratterizzantidi un “concept” di sostenibilitàambientale e di uno stile di vita naturalee di qualità.

Da questo punto di vista,collegandoci anche a quanto descrittonel paragrafo precedente, i prodottituristici della Provincia, profondamentepeculiari rispetto all'offerta tradizionaledella Toscana (arte, mare, cultura),possono collegarsi con facilità allavisione complessiva della “Toscana delvivere bene”. La nostra destinazioneturistica è, quindi, un territorio “salute-genetico”, cioè produttore di benessere,di star bene e di vivere bene.

La “montagna bianca”, prodottotradizionalmente non caratterizzantedegli stereotipi della toscanità, diventa inquesto modo parte integrante di unprodotto territorio che vede nell'attivitàfisica, nel contatto con l'ambiente e lanatura un legame forte con la“toscanità”. Le terme, il benesseretermale, ma anche il “turismo verde” equello “sportivo”, l'arte medioevale equella contemporanea si connettono, inquesto modo, ad una visionecomplessiva di Toscana ed allo stessotempo evidenziano elementi che ladifferenziano per i propri elementi dioriginalità.

1 Per suggerire questa “vision” di destinazioneabbiamo attinto a piene mani alla visione strategicadi “Pistoia Futura” che l'ha condotta ad un percorsoper la definizione una “marca ombrello” delladestinazione. Pertanto ci pare importante evocarequegli elementi che “Pistoia Futura” ha introdottoper la creazione di un brand di territorio

Le grandi opportunità da valorizzare o sfruttare secondo gli operatori

Expo 2015 Expo Milano 2015 per l'Italia sarà

un momento privilegiato d’incontro,riflessione e discussione nel corso delquale le organizzazioni internazionali, igoverni, le organizzazioni nongovernative, la società civile, lacomunità scientifica, le impresepotranno conoscere le best-practicesposte in essere, proporre nuovi econcreti percorsi per l’avvenire, metterea fattor comune le competenzeacquisite, creare opportunità per unaproficua collaborazione tra le diverseOrganizzazioni pubbliche e private.

Anche per il nostro territorio saràuna vetrina non trascurabile; con circa20 milioni di visitatori saràinevitabilmente una grande opportunitàche potrà beneficiare di una notevolevisibilità mediatica nazionale edinternazionale.

L'organizzazione come molteistituzioni locali ritengono che saràanche una grande occasione perattrarre visitatori e turisti.

Le stime della organizzazioneprevedono un’ampia partecipazione dipubblico pari a oltre 20 milioni divisitatori complessivi, ovvero circa109.000 medi al giorno, ripartiti sui 6mesi di durata dell’evento. Il 70% deivisitatori sarà italiano e il 30% saràstraniero (principali nazioni: Russia,Francia e Cina). Circa il 10% dei turististranieri in Italia per turismo/lavoroparteciperà all’Expo (4 mln) mentrecirca 1,5 milioni di stranieri addizionaligiungeranno in Italia appositamente perl’Expo. Ci dicono che la visita all’EXPO,per molti di loro, sarà anche l’occasioneper visitare l’Italia (o altri paesi europei).

È necessario quindi sfruttare

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questa straordinaria opportunità,mettendo a punto uno specifico piano diiniziative, per attrarre il maggior numeropossibile di questi visitatori nel nostroterritorio, cogliendo l'occasione ancheper arricchire l’esperienza del visitatore.

Uno degli elementi innovativi edistintivi di Expo Milano 2015, cosìcome dichiarato nella Guida aiPartecipanti, è quello legato al concettodi Visitor Experience.

“Le Esposizioni di domani nonsaranno probabilmente ricordate per lamonumentalità dei manufattiarchitettonici, ma per il contributo ai temidello sviluppo umano che saranno statisviscerati pubblicamente e diffusiuniversalmente durante l’evento.Diventa cruciale stabilire dunque findall’inizio le precondizioni affinchél’esperienza del visitatore si trasformi ininteresse, approfondimento,conoscenza, consapevolezza”.

“Rendere l’esperienza memorabileimplica agire con strumenti differenti peremozionare il pubblico e coinvolgerlonel corso della visita al Sito Espositivo,provocando un vero movimentodell’animo. La visita deve farsi quindigioco, performance, degustazione –elementi fondamentali per stimolarel’attenzione in un pubblico che già nellapropria esperienza sensorialequotidiana è sollecitato attraverso ilconsumo e la produzione del cibo – oltreche esperienza interattiva ed’intrattenimento sempre piùavvincente”.

Questi obiettivi contenuti nella“Guida al Tema dell’EXPO 2015”,forniscono una chiave per presentare, inmodo non meramente strumentale,l’offerta della nostra area ai visitatoridell’EXPO. Integrare la visita aiPadiglioni espositivi con una visita alleeccellenze dei territori della Toscana edella provincia di Pistoia, renderà piùricco, intenso e completo quel percorsoconoscitivo e quell’esperienza

emozionale.

Dovremo operare affinché il nostroterritorio sia naturalmente protagonista.

La Toscana e Pistoia, per propriatradizione storica, è in grado di offrireesperienze turistiche e culturali diffuse,proponendo eccellenze riconosciute alivello mondale.

Per questo l’EXPO rappresentaun’occasione particolarmenteimportante per dare visibilità epromuovere le best-practices e leeccellenze, ma anche persistematizzare una offerta localerendendola visibile e commerciabile.

Dovranno essere le nostreistituzione pubbliche e privateattivamente protagoniste, coinvolgendoe collaborando con tutti i territori con laloro varie risorse ed opportunità.

Centro commerciali naturaliSuperare l'individualismo e mettersi

insieme per imboccare percorsi comuni.Questa la filosofia che, negli ultimi anni,ha caratterizzato il mondo delcommercio di vicinato, fatto da unamiriade di piccoli o medi punti venditaoperanti all'interno dei centri abitati.Per difendere i propri spazi nei confrontidella grande distribuzione organizzata,non bastano, infatti, le scelte individuali,ma si deve portare avanti una politica dicollaborazione e di ricerca di consensisu progetti comuni.

La nuova opportunità in possessodel piccolo commercio si chiama centrocommerciale naturale. L'unione fa laforza, quindi.

L'obiettivo è riuscire ad integrareulteriormente questi consorzi franegozianti valorizzando il territorio incui operano attraverso promozioni,abbellimento dell'arredo urbano,iniziative di animazione e piani diformazione per gli operatori del settore.

In una parola, fare quello che in

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gergo si chiama "marketing territoriale".Ovvero trasformare il territorio in cuioperano i negozi associati in un luogointeressante da visitare anche per unvisitatore temporaneo come il turista.

L'idea forte che sta dietro il progettodei centri commerciali naturali è quelladi portare il modello dei centricommerciali integrati (gallerie e affini) inun territorio aperto, in cui i negoziriescano a relazionare fra loro sullabase di obiettivi comuni. Il tutto senzaperdere un briciolo della propria unicitàe tradizione.

Quali opportunità?

Il C.C.N. può ricevere incentivi, siaeconomici che di supporto tecnico, dallaRegione, dallo Stato, dall'Unioneeuropea, dagli altri enti locali eterritoriali;

Il C.C.N. può organizzare, fra l'altro,eventi, creazione e registrazione delmarchio, realizzazione di attivitàpromozionali, creazione di siti internet,feste in occasione del Natale e di altreoccasioni religiose e civili, e tante altrecose.

Quali risultati attesi?

• creare una struttura,giuridicamente edeconomicamente autonoma, perla gestione e la promozione delCentro Commerciale naturale;

• creare una nuova domandaturistica e residenziale, conaumento misurabile del girod'affari delle attività commerciali eil ritorno d'immagine per le altreattività coinvolte;

• ridurre i costi individualmentesostenuti (o da sostenere) per lacomunicazione e la promo -commercializzazione delle attivitàcoinvolte;

• aumentare la qualità della vita delquartiere, con miglioramento

misurabile dei servizi per leattività commerciali e turistiche, eper quelli per la persona;

• incrementare la fidelizzazione deivisitatori, turisti e consumatori.

Club di ProdottoUna forte opportunità che viene

richiesta dalla offerta ricettiva è, anchela necessità di creare specifici Club diProdotto. Si tratta di gruppi d'impresache decidono di svolgere insiemeattività promo-commerciali basandosi suuna combinazione similare d'offerta,una strategia comunicazionalecondivisa rivolta a specifici bacini didomanda. Sono, quindi, questi deglistrumenti preziosi che permettonoanche a piccole aziende d'accedere acanali di comunicazione che altrimentiresterebbero preclusi e che“caratterizzando” le imprese che nefanno parte.

Aderire ad un club di prodottodiventa, quindi, una scelta strategicaperché:

• consente agli operatori dipassare dalla promozionegenerica di un territorio allapromozione di pacchetti turisticispecifici;

• aiuta ad attivare processi virtuosidi cooperazione tra i soggettiprivati coinvolti nel progetto;

• si concretizza come unostrumento di promozione nellarealizzazione di un percorso dipartecipazione tra gli attoripubblici e privati coinvolti;

• diversifica l’offerta territoriale nelsuo complesso, rendendo laproposta altamente definita;

• stimola gli operatori a porre unaalta attenzione ai servizi offertimigliorando la qualità percepita;

• sviluppa la visibilità e migliora la

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percezione complessiva delladestinazione;

• permette di raggiungere nuovitarget di domanda.

Per appartenere ad un Club diProdotto le strutture ricettive,alberghiere ed extra-alberghiere, oltreanche ad altre figure professionalituristiche che vogliono farne parte,devono sottoscrivere un disciplinare diautoregolamentazione, che chiarisce lacaratteristiche dei servizi che devonopossedere coloro che vogliono aderire.

Generalmente insieme aldisciplinare viene prevista una semplicee chiara redazione di un progetto dellaqualità erogata, documento che serve,per chiarire ai clienti i servizi che sonoloro a disposizione. La trasparenzadell’offerta erogata rende più appetibilel'offerta.

Un Club di Prodotto poi tende acaratterizzarsi per un marchio comune eper una precisa azione promozionale,coerente con le caratteristichedell’offerta. Ciò serve per promuovere inmodo unitario le offerte del Club.

La possibilità di sviluppare strategiedi promo-commercializzazione condiviseè anche un grande vantaggio per leIstituzione pubbliche, perché cosìpossono verificare una semplificazionenelle richieste di collaborazione.

Non deve neppure esseresottovalutato che la costituzione di clubdi prodotto tematici consente anche diaumentare il potere contrattuale neiconfronti di partner commerciali privati,specialmente internazionali, interessatia promuovere le aziende localiattraverso strategie di co-marketing .

La Marca ad OmbrelloNell’ambito dell’organizzazione delle

architetture di marchi una dellesoluzioni, impiegate soprattutto perquanto riguarda gruppi aziendali o

territori, è quello del brand ombrello(umbrella brand o family brand ininglese). Si tratta di una marca e/o di unrelativo marchio che accoglie sotto di séun grande numero di prodotti anche ditipologia merceologiche differenti, mache sono uniti da una unica visione.

I brand ombrello sono solitamente ilrisultato della fusione di diverseimmagini singole che sono messeassieme sotto la “protezione” el’autorevolezza, la forza di un unicobrand. Ciò non significastraeygicamente che tutti i prodottidebbano confluire nel medesimomarchio, poiché alcuni prodotti,appartenenti a settori di mercatoparticolarmente distintivi, possonoanche valutare di mantenere una loropeculiarità identià.

Utilizzare un brand ombrello puòportare sicuramente numerosi vantaggi:l’uniformità rende più semplice aiconsumatori l’individuazione dei legamifra prodotti e la vision di territorio; inoltreil fatto che tutti i prodotti abbiamomarche che si assomigliano anche dalpunto di vista grafico ed estetico facilital’approccio pubblicitario e comunicativo;sotto l’aspetto economico è possibileottimizzare gli sforzi comunicativi, edunque anche ottenere risultati piùampli con sforzi di budget più limitati.

Accanto a questi vantaggi ci sono,però, anche alcuni rischi: se è facile cheil consumatore, soddisfatto di unprodotto, estenda la propria fiduciaanche ad altri sotto la stessa marca,può essere vero anche il contrario. Ladelusione per un certo prodottopotrebbe spostarsi su tutta la gamma.Inoltre una eccessiva varietà di prodottisotto un unico marchio può ancheallentare la riconoscibilità da parte degliutenti rispetto ad offerte più consolidate.

Tuttavia, secondo il progetto diPistoia Futura, Gli elementi sui qualisviluppare la proposta della “marcaombrello” della provincia di Pistoia sono

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stati:

1. Identificabilità – la marca(naming, logo o payoff) identificherà ilterritorio della provincia di Pistoia inmodo chiaro;

2. Sostenibilità – la marcaevidenzierà l’impegno verso unadimensione di sviluppo sostenibile delterritorio, evidenziando la sua“vocazione green” non solo in termini dirispetto dell’ambiente, di prospettive disviluppo, di fonti energetiche rinnovabilio di mobilità sostenibile, bensì di unintero contesto vocato alla sostenibilità,a partire dalla prossima offerta di areeproduttive ecologicamente attrezzate (lec.d. “APEA”), alla progressivaapplicazione dei principi delle“produzioni e consumi sostenibili” neisingoli settori produttivi, alla promozionedi un “turismo sostenibile e competitivo”;

3. Dinamicità-Modernità-Giovinezza– la marca suggerirà una dimensionedinamica e moderna, una proiezioneverso il “futuro” capace di valorizzareanche il proprio patrimonio di tradizionisocio-culturali, ed un’attenzione almondo dei giovani;

4. Appartenenza alla Toscana – lamarca ricollegherà la Provincia diPistoia alla Toscana, sia per agevolarel’individuazione geografica del territoriopistoiese, sia per evocare i valori che laToscana trasmette in termini di fascino,cultura, stile di vita, ecc., secondol’immaginario collettivo;

5. Diversità – la marca evidenzieràl’attenzione alle diversità intese intermini sociali (accoglienza), ma anchein termini di varietà produttive, di risorsee di conoscenze, di patrimonio culturalee paesaggistico del territorio;

6. Apertura – la marcacomunicherà una dimensione aperta,positiva e internazionale, in grado di“parlare” un linguaggio adatto alle nuovegenerazioni cosmopolite di tutto ilmondo.

Tali elementi, secondo PistoiaFutura, costituiscono i concetti fondantisu cui gli attori pubblici e privati dellaprovincia di Pistoia dovranno impostarele proprie strategie di svilupposocioeconomico a medio e lungotermine del territorio, e quindimigliorando l'identità della destinazioneed il suo posizionamento competitivo.

Gli eventi turisticiSe è vero che l'appartenenza ad un

determinato target di comportamentoturistico giustifica il viaggiatore nelle suescelte, se è ormai assodato che lemotivazioni personali ed emotive sonola base del nuovo consumo turistico,allora si comprende quanto sianoimportanti per un territorio gli eventituristici. Un evento è, infatti, unmomento aggregante di un certocomportamento al consumo ed inquanto tale generatore di attrattività peril territorio.

Oggi, più di prima, per fare unevento turistico necessitano una serie disinergie tra il pubblico ed il privato. Nella“politica degli eventi” un territoriodiventa competitivo se lavora in rete.Dalla gestione delle infrastrutture, allacomunicazione, dalla politica dei prezzialberghieri a quella dei servizi extraricettivi, tutto concorre per rendereappetibile un territorio.

Oggi, più di prima, il supporto devenascere non solamente in fasepromozionale, ma in tutta la filiera delmarketing degli eventi: dallarealizzazione del prodotto, allacommercializzazione, dallaconcorrenzialità di tutti i prezzi allacaratterizzazione del territorio.

Ovviamente, comeprecedentemente evidenziato, non tuttele manifestazioni al pubblico possonoessere considerate un evento turistico.

La definizione concertata trapubblico e gli operatori relativa a quali

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eventi costruire insieme è, quindi, unelemento di discrimine per perseguireuna definizione delle priorità.

Scegliere e concentrare le azioni,condividere per costruire e promuoverea livello di sistema, sono quelle attivitàche possono produrre un successo omeno di un territorio.

Da queste pure sempliciconsiderazioni di buon senso si evince,ancora di più, la necessità di un tavolodi confronto che sappia analizzare,monitorare, promuovere, coordinare glisforzi sulla politica degli eventi turistici.

A dimostrazione di quanto detto,indirettamente, è possibile portare comeesempio i dati del turismomontecatinese di dicembre, periododove abbiamo assistito ad una serie dipiccoli ma commercialmente importantieventi legati al mondo del Natale. Gliitaliani a dicembre 2013 sono cresciutidel 23.6% per le presenze, gli stranieri“solo” del 12,2%. Complessivamente ilmese ha chiuso con un +20%. I motivisono chiari: la forte affluenza dei turistiattirati dalla “Casa e dal Villaggio diBabbo Natale”.

Rischi ed opportunità delle tendenze turistiche

Rischio: Il mercato organizzatointernazionale

Ad oggi, una grande fetta delturismo in provincia, soprattutto aMontecatini Terme, si basa sulle formedi intermediazione turistica provenientedai tour operatori internazionali. Nelprossimo futuro, tuttavia, è da tenerpresente che il mercato organizzatointernazionale come lo abbiamo vistofino ad oggi subirà una forteristrutturazione e ridimensionamento.

Sul mercato organizzatointernazionale l’Italia conserva, infatti,ancora il suo fascino come meta

desiderata, ma perde forza comeprodotto turistico di acquisto.

Il fascino del nostro Paese, ed è undato riscontrabile anche per la nostralocalità, si riflette nell’andamento delladomanda di viaggi secondo i grandibuyer internazionali: l’83% deglioperatori che commercializzano l’Italiaindica le destinazioni italiane come lepiù richieste da parte della clientela,seguite da Francia (59%) e Spagna(53%) - Osservatorio nazionale delturismo - unioncamere.

Nel confronto con gli anni passati,gli operatori del comparto indicanol'emerge una perdita in termini di appealsui mercati più importanti: quelloeuropeo dove si passa dall’89% al 79%di operatori che indicano l’Italia in testaalle preferenze della propria clientela; equello USA, dove si passa dal 95% al90%. Un andamento che si scontra conuna maggiore competitività delle altredestinazioni del turismo internazionale(Spagna e Francia), ma anche di meteche puntano in modo sempre piùincisivo sulla leva prezzo, come laTurchia o la Grecia. Le destinazioniitaliane, comunque, si posizionano nel2012 in vetta alle preferenze di mercatilong haul come l’Australia, la Cina, laCorea e il Canada e sono tra le metepiù richieste sul mercato brasilianoaccanto ad una Francia che nel 2011deteneva il primato assoluto dellelocalità più ambite.

Tuttavia i tour operator evidenzianoche in fase di acquisto del pacchetto divacanza le destinazioni italiane nonmantengono lo stesso primato: sultotale dei viaggi venduti dai grandi buyerinternazionali, quelli in Italia passano dal31% del 2011 al 27% del 2012.

Nel dettaglio dei mercati, la quota divenduto in Europa si attesta al 26%(29% lo scorso anno), un calogeneralizzato a tutti i mercati conl’eccezione dei Paesi Scandinavi, dove iviaggi in Italia costituiscono il 40% delle

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vendite dai principali Tour Operator(29% nel 2011).

Per il 2013 i Tour Operator indicanocomplessivamente una crescita delladomanda di turismo verso ledestinazioni italiane pari al +7%, positivama comunque più contenuta rispetto alquadro previsionale fatto nel 2011quando si indicava una crescita del+14%.

Opportunità: Il WEBLa grande rivoluzione di Internet ha

modificato profondamente il concetto dipromozione turistica. Se ci riferiamoall'evoluzione della rete, notiamo unaforte accelerazione delle tempistiche,delle novità e delle opportunitàcomunicazionali. Si pensi al web 2.0,con la conseguenziale diffusione dei“social network”, delle “comunity” e dei“blog”, fino a YouTube, a Fecebook aTwitter, sistemi di relazione passati daveri e propri fenomeni mediatici astrumenti abituali di relazione edinformazione.

Internet ha obbligato al dinamismoed all'interattività nelle strategie dimarketing. Siamo, infatti, alla presenzadi un consumatore “curioso”, in cerca diattenzione e di informazioni difficilmenteottenibili tramite le tradizionalicampagne promozionali.

Per far questo il web 2.0 e quelladisciplina definibile “marketing nonconvenzionale” possono essereampiamente d'aiuto. La logicad’approccio di questa sistema operativoè quello di creare il cosiddetto “buzzmarketing”, cioè il “chiacchiericcio”,divulgandolo, ad esempio, tramite isocial media. In pratica suggeriamo unastrategia che sia in grado di far parlaredella destinazione o del prodotto, di farsì che la si citi, cosicché le azioniconvenzionali, quando svolte, possanosfruttare la conoscenza acquisita delmercato, o il “rumore” creato.

Il marketing non convenzionale è,quindi, un sistema di tecniche, oggiancora a volte sperimentali, che sonomolto performanti in base al rapportocosto - risultato. La sua efficacia, inoltre,si ha laddove, dopo una prima fase di“inseminazione” (buzz), la “comunity”oggetto del “chiacchiericcio” attiva uneffetto virale (passa parola).

In sintesi il grande merito delmarketing non convenzionale, rispetto aquello tradizionale, risiede nella suacapacità di far parlare la gente di unprodotto, sostenendo oneri moltocontenuti ed utilizzando risorse forniteda altri.

Valuterei, quindi, indispensabile eprioritario non orientare l'attenzione sustrategie promo-commerciali web di tipotradizionale, ma reputerei oggi più utileapplicare una progettualità che, creandoprofili sui principali “social network” neidiversi mercati obiettivo e per alcunispecifici prodotti turistici, sia in grado didare loro contenuti che, a loro volta,potrebbero essere valorizzati nelle“comunity” (es. Tripadvisor) o nei variblog di settore.

L'altro aspetto da sviluppare, quieffettivamente tramite un basso costo, èquello che oggi viene definito web 3.0insieme ad una strategia “open data”.Sarebbe auspicabile, infatti, l'attivazionedi un percorso che fosse in grado dipubblicare tutte quelle informazionilibere da vincoli proprietari presenti sulterritorio (testi, foto, video, traduzioni,georeferenzazzioni di percorsi trekkingo cicloturistici, mappe etc.) per renderleaccessibili agli utenti finali (turisti), aquelli commerciali (aziende chepotrebbero riutilizzare questeinformazioni per le proprie finalitàcommerciali) ed ai motori di ricerca.

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I mercati obiettivo secondo una analisi di tipo socio-economico

La Generazione Y:l'innovazione

I turisti della cosiddetta generazioneY, chiamati "Millennials", sono lepersone nate tra il 1977 e il 1995. Sitratta di una categoria demografica chepuò rappresentare una grossaopportunità per tutto il nostro territorioanche perché sono in costante divenire,hanno la capacità di adoperarsi perattirare e fidelizzare un mercato inespansione che già rappresenta unterzo di tutto il movimento turistico.

Le due principali domande a cuidobbiamo rispondere per attrarli sono:

1. quali sono le strategie dimarketing da adottare con gliappartenenti alla Generazione Y?

2. una volta “conquistata” questaclientela, in che modo dobbiamosoddisfare le loro aspettative?

Dalla prospettiva delle strategie dimarketing, gli appartenenti allacategoria dei Millennials sono molto piùpropensi, rispetto ad altri, ad accettareconsigli sulla scelta turistica soprattuttodai loro pari piuttosto che dai canali dimarketing tradizionali. I siti di socialnetwork come Facebook, Twitter eInstagram sono fondamentali perattirare l'attenzione di questo gruppodemografico.

Rispetto agli altri gruppi demografici,appartengono a questa categoria lepersone con il maggior coinvolgimentonei social network e con la maggioreprobabilità di pubblicare post durantel'intera vacanza. È, quindi,indispensabile incoraggiate quindi gliospiti della Generazione Y a interagirecon il territorio durante il soggiorno ed acondividere le loro esperienze di viaggiocon la loro rete di amici.

Questa nuova generazione diviaggiatori si aspetta:

• connessione a Internet gratuita

• cibo offerto in modo informale edisponibile 24 ore su 24

• check-in e check-out spesso self-service

• ricettività con una fortepersonalità e dalle caratteristichedistintive

• ambienti di relazione chestimolano gli ospiti a socializzare

In primo luogo, la "Generazione Ynon è sinonimo di esperti di tecnologia,ma piuttosto di persone dipendenti dallatecnologia. Spesso non conoscono ilfunzionamento esatto degli strumentitecnologici, ma non sanno più farne ameno".

Per un territorio orientato al turismo,questo significa offrire strumentitecnologici affidabili e alla portata ditutti. Gli ospiti della Generazione Yvogliono uscire dalle loro camere edessere in grado di utilizzare i lorodispositivi Wi-Fi in qualsiasi puntodell'hotel e del territorio.

Come la maggior parte di noi, oggi, iMillennials viaggiano spesso con diversidispositivi Wi-Fi (cellulare, laptop, iPad,e-reader) quindi una coppia diviaggiaotri potrebbero avere con séanche più di 5 o 6 dispositivi.

Inoltre i clienti della Generazione Yapprezzano le gratificazioni istantanee.Sono famosi per non essere capaci diaspettare il proprio turno.

Gli appartenenti alla Generazione Yspesso preferiscono eseguire il check-inonline piuttosto che di persona. Quindi,per avere un vantaggio sul mercato, lestrutture dovrebbero implementare unatecnologia apposita che consenta agliospiti di evitare le code alla reception, aimusei, ai servizi.

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Tuttavia, bisogna essereconsapevoli che offrire ai Millennialsquello che cercano non significanecessariamente convincerli a ritornare.Gli appartenenti alla Generazione Ysono gli ospiti meno fedeli, i menocoinvolti emotivamente e i menosoddisfatti rispetto a quelli delle altregenerazioni. La Generazione Yinterpreta il servizio clienti in mododiverso. Un gesto che un cliente di etàmaggiore percepisce come segno diattenzione e reattività, per un giovanedella Generazione Y può essere tediosoe non necessario.

Pertanto, sebbene sia importanteimplementare le nuove tecnologie eadottare elementi di design rivolti allaGenerazione Y, la vera sfida è quella diriuscire ad attirare questo mercatosenza alienare le esigenze deiviaggiatori attuali e fidelizzati dellaGenerazione X e dei perspicaci BabyBoomer.

Per attrarre questa tipologia diclientela si devono pensare a strategie“virali” a un marketing nonconvenzionale, a blog tour ad unaattenta azione promozionale sul web

La Generazione X: la “crisi”di mezza età

Con “Generazione X” si intendonotutti coloro che sono natiapprossimativamente tra la fine deglianni '60 ed il 1980 e sono i figli delcosiddetto “baby boom”. I confinidemografici esatti della Generazione Xnon sono ovviamente ben definibili, e,come in quasi tutte le generalizzazioni,spesso tali parametri dipendono di voltain volta da chi usa questa parola.

L'influenza di questa generazionesulla cultura iniziò negli anni Ottanta edha avuto il suo culmine negli anniNovanta. Storicamente la GenerazioneX è inquadrata nel periodo di transizionetra la fine delle “rivolte sociali” degli anniSettanta e la caduta del muro di Berlino

(fine della guerra fredda).

Una delle prevalenti caratteristicheper individuare e descrivere gliappartenenti a questa generazione è lariduzione delle nascite tra il 1964 e il1979. Molti studiosi, anche per questo,la definiscono una "generazioneinvisibile", piccola, con un'identitàsociale poco definita (da qui lalocuzione generazione X).

Una volta giovani adulti, laGenerazione X raccoglie l'attenzione deimedia guadagnando la reputazionestereotipata di apatici, cinici,individualisti, senza valori o affetti tipicidi coloro che hanno lasciato un “piede”perennemente nella loro adolescenza.

Contrariamente a questo modo diinterpretare questa “classe”demografica, si tratta di una dellegenerazioni più intraprendenti etecnologiche della storia; a loro si devein gran parte l'espansione di Internet.Amazon, Google, Yahoo, MySpace,Dell, e infinite altre aziende tecnologichemiliardarie furono fondate da coetaneiappartenenti alla Generazione X.

Sono, infatti, persone cresciute tragli anni '80 e i '90, in un periodosocialmente ed economicamenteturbolento, caratterizzato datrasformazioni profonde nei modelli disviluppo e nelle strutture produttive.Cresciuti per lo più da soli - o con la TV- e spesso figli di genitoriseparati/divorziati, hanno sperimentatopresto il cambiamento come modalitàprevalente. Sono dunque unagenerazione caratterizzata da unindividualismo che è pragmatismo,informalità e tolleranza, ma anche dapadronanza tecnologica, capacità dipensare in modo globale, passione peril divertimento e la ricerca di unmaggiore equilibrio tra lavoro e vitaprivata. Questi individui sono entrati nelmercato del lavoro dopo le prime ondatedi ridimensionamento aziendale e dopol'affermazione di nuovi modelli

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contrattuali (co.co.co.; co.co.pro. etc.).

Oggi coloro che sono all'interno diquesta generazione X hanno tra itrentacinque ed i cinquant'anni, età cheper loro è ancora più complicata diquanto già fosse per i loro “padri”.Stanno passando, infatti, una crisi dimezza età prevedibile, ma difficilmentegestibile, almeno per molti.

Per molti di questi individui la “crisi”economica si è abbattuta in modoprofondo, “stordendoli”, levandolicertezze, fiducia ed entusiasmo.

Da qui un'attenzione particolare,anche nel consumo turistico, allavariabile del costo.

Si confrontano, infatti, con una"penuria" di lavoro, con la “paura” di unreddito inferiore, con l'incapacità dipresentare ai propri figli un futuromigliore di quello ottenuto dai loro padri.

Essendo, poi, cresciuti in unasocietà dove il lavoro era una delleprincipali chiavi di sviluppo personale,ora sono in piena “crisi di mezza età”.

Infatti, dall'individualismoantropologico, che poneva il lavoro allabase della loro esistenza, nasce ora unacrisi identitaria forte ed una grossacritica verso le istituzioni e le altregenerazioni.

Questa generazione ha chiara lapercezione delle tutele minacciate (o deiprivilegi perduti) ed appare perciò la più"arrabbiata o in alternativa rassegnata"delle generazioni. Per questo la fedeltàal posto di lavoro ha perso importanzaed è cresciuta la propensione (onecessità?) a lavorare in autonomia. Inquesta generazione gli elementi dicompetizione, ricerca di sicurezza epreoccupazione si mescolano.

Resta nel consumo turistico unsenso refrattario al consumo di massa,esprimendo un forte desiderio diinnovare e di sperimentare, ricercandogratificazioni immediate ed un equilibrio

tra il proprio “io” e la famiglia.

Il turismo esperienziale è per lorouna formula vincente e caratterizzante,ricercando emozioni e propostearticolate sulla base di unasoddisfazione personale che rende ilproprio viaggio un elemento di veradistinzione sociale.

Anche per questo rincorrono i proprifigli nel mondo dei “social network” edelle “recensioni” per sentirsi “giovanili”e per rafforzare la propria esistenza edil loro senso dell'”io”.

Oltre ad una attenzione “maniacale”agli strumenti promozionali web, perattrarre questi consumatori turistici sideve promuovere una presenza, peralcune provenienze provenienti da paesistranieri, presso fiere e workshop disettore, in particolar modo dove sigenera il flusso turistico di riferimento.Inoltre sono attenti agli eventi ed hannoun forte grado di partecipazione sesollecitano i loro interessi.

I Baby Boomer: ormai adulti

La generazione del “dopo guerra” è,invece, ormai diventata anziana.

Sono quelli dell’esplosionedemografica: assertivi, disinvolti eambiziosi. Gente ottimista, cresciuta nelboom economico, con redditi elevati egrande capacità di risparmio, anche seoggi alcuni vedono deteriorata la propriaposizione finanziaria, e ritardano l’etàdella pensione.

È stata la prima generazione attentaalla forma fisica, la prima a concedersi“rimedi” contro la mezza età. Gente“giusta” nata al momento giusto, tuttidrogati di lavoro (gli ultimi boomer sonogli yuppie, i giovani vincenti dell’erareaganiana e della “Milano da bere”).

Benché già in parte in pensione,sono tuttora il gruppo più numerosodella forza lavoro nazionale e di coloroche “fanno turismo”.

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Questa generazione, cresciuta in unperiodo di prosperità, si è affacciata allavoro negli anni '70, in tempi cioèattraversati da intensi sconvolgimentisociali.

Resi competitivi dal loro stessonumero, hanno recepito dai genitori lapropensione al lavoro, ma non tanto persenso del dovere verso la societàquanto a beneficio della propriapersona, della carriera e del potere.

Sul lavoro questa generazione hainvestito tutto, accettando sacrifici nelprivato fino a sperimentare situazionicritiche per la stabilità della famiglia,inconcepibili per la generazioneprecedente.

I valori che la caratterizzano sonol'ottimismo, la crescita personale, illavoro, il fare squadra, l'essere coinvolti,l'attenzione alla salute e al benesserepersonale, la giovinezza.

Da anziani i boomers sono ingenere protetti da maggiori garanzierispetto alle leve successive e rispetto ailoro padri, ma se espulsi dal mercato dellavoro sono in forte difficoltà sia intermini professionali (obsolescenzadelle competenze) che personali, dato ilforte investimento simbolico nel lavoro.

Oggi la maggioranza di loro haaccumulato, negli anni precedenti, unafette importante del mercato turistico,avendo tempo, economia e salute.

Sono quelli delle più ferie nel corsodell'anno, dei week end, del turismo dimassa e nella ricerca delle novità.

Sono quelli che oggi da anzianihanno più capacità di spesa e chepossono permettersi di “spendere” conminor attenzione nell'esperienzaturistica.

Questo turista, meno evoluto sulweb ma non completamente “ignorante”,si rivolge ancora ad agenzie turistiche(online e non solo), si muove conconsapevolezza e cerca di costruirsi il

viaggio in modo attento cercandoinformazioni puntuali 8riviste di settore,web, agenzie etc.). Cerca poiconvenzioni e si interessa molto apartecipare ad eventi che sollecitano ipropri interessi, la propriapartecipazione a gruppi di interesse(sport, culturali etc.).

I mercati obiettivo secondo laprovenienza dei flussi turistici

Nota introduttiva emetodologica

L’individuazione dei target territorialiè stata prodotta da un’attenta analisi deiflussi turistici e da un confronto conl'esperienza e con il mondoimprenditoriale. Riteniamo inoltreimportane compiere delle valutazioni discelta dei target di riferimentobasandovi anche non solamente sulladistanza dal nostro territorio, maprendendo in considerazione gli aspettieconomici, demografici e diatteggiamento rispetto al consumoturistico. Partendo da queste precondizione, abbiamo cercatod’individuare un ordine di priorità negliinterventi e suggeriamo anche azionidiversificate a seconda dellecaratteristiche della domanda e delandamento congiunturale delle aree diprovenienza.

Siamo consapevoli, poi, che per imercati esteri il ruolo di ToscanaPromozione e della Regione èdeterminante; tuttavia sono quei mercatiche anche a livello locale si devetrovare delle economicità da attivareinsieme ad una collaborazione cojn glienti istituzionali preposti al marketingturistico. Si ottengono così una divisioneper priorità di questo tipo:

Mercati di prima fascia

Sono i mercati della nostra

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tradizione turistica, ma anche quelli conpotenzialità di crescita importanti. Sonoquei mercati che assolutamente nonpossono essere trascurati;

Mercati di seconda fascia

Sono i mercati più consolidati suiquali però non perdere quote dimercato;

Mercati di terza fascia

Sono quei mercati chetradizionalmente avevano unaattenzione particolare ma che in tempodi “crisi” sono stati ultimamente sottostimolati.

In sintesi:

1° fascia ItaliaRussiaPolonia

2° fascia OlandaGran BretagnaGermaniaFrancia

3° fascia USA & Canada

Il turista italiano

Il consumatore turistico italianoresta dal punto di vista strategico ilnostro principale obiettivo di mercato. Inquesti anni il suo atteggiamento alconsumo ha subito alcune importanticaratterizzazioni strutturali: da unapropensione fortemente legata aformule di turismo di “massa” ogeneraliste al desiderio di vivereautentiche esperienze legate a propostedi “nicchia”, dalla voglia di trascorreremomenti turistici di medio-lungo periodoben individuati in precisi periodidell’anno alla volontà di ricercare ancheuna maggior pluralità dei “tempi” diviaggio, dalla definizione di un netto ecostante atteggiamento al consumo allacapacità di modificare, a seconda delleformule scelte, il propriocomportamento.

Il turismo, per gli italiani, è quindi unconsumo maturo e ben articolato.Siamo, inoltre, sempre più in grado diverificare le diverse alternative nellaricerca del miglior rapporto qualitàprezzo. Il turista italiano è, infatti, unconsumatore attento ed esigente, chevuole vivere in modo pieno epartecipato il proprio periodo divacanza. Siamo, quindi, davanti a unconsumo oggi non rinunciabile, se maiarticolabile a causa dei mutamenti delleesigenze personali e delle specifichepotenzialità economiche e culturali. Lacrisi economica in corso ha sicuramenteinciso sull’approccio all’esperienzaturistica da parte degli Italiani, limitandoi momenti turistici, riducendo oconcentrando i tempi di consumo efacendo valutare con maggioreattenzione le diverse alternative eopportunità che il mercato offre. Tuttaviaè bene evidenziare che l’italiano èpreoccupato per la crisi, la salute, per ilmaltempo, gli incidenti stradali, le multe,i punti perduti sulla patente, ma dichiaradecisamente che non rinuncerà allevacanze, pur modificando il loro stile.

Il desiderio di vacanza non è maistato tanto prioritario, essenziale. Sefare due settimane di vacanza è il primocomandamento, il secondo è quello didistaccarsi dai problemi quotidiani, daiturbamenti sociali, dalle incertezze,dalle paure. La fotografia ottenuta davari studi turistici mostra un’Italia cheguarda al presente (né avanti, néindietro). La crisi istituzionale, laconfusa e infinita transizione pubblica,le crisi che aggrediscono e svaniscono,allontanano gli Italiani dalla realtà, lispingono a vivere il presente eovviamente a cogliere le opportunitàche una vacanza “piena”, più serenaoffre al loro immaginario. Le ferie e levarie esperienze turistiche di breveperiodo restano, disponibilitàeconomiche permettendolo, l’unicaalternativa godibile da ricercare.

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Proprio per questi motivi l’attenzioneverso l’utenza nazionale non puòscemare. I competitori sono sempre piùagguerriti e il consumatore italiano hauna forte “curiosità”, anche se èevidente una sempre maggiorepropensione alla fidelizzazione.

Per alcuni prodotti turistici dellaprovincia di pistoia e per promuoverepotenziali eventi turistici potrebbeessere utili realizzare alcune azioni dipromozionali “in street”, “in store” o “offstore”, piazzando uno stand o uncamper in un centro commerciale o inzone commerciali o turistiche ancheconcorrenti, per sfruttare il passaggio dipersone. Questo modo “aggressivo” diproporsi è sostanzialmente statico e noninnovativo (distribuzione di materiale);per questo sarebbe fondamentaledistinguersi con la struttura (es. uncamper ecologico e curioso – “greencamper”) e con la tecnica di approccioall’utente (gratta e vinci – incentivi,buoni etc.). Si deve in questi casi usciredalla logica dei vecchi schemi (gazebo o“banchino” espositivo) per dare un’ideadi vivacità. Indubbiamente l’impegnoeconomico iniziale è alto a causadell’acquisto – noleggio dello strumentodi visibilità ed accoglienza (es. “greencamper”), anche se il costo verrebbeammortizzato su varie iniziative (es. uncamper potrebbe essere utilizzato sulnostro territorio anche come puntoinformativo mobile legato ad eventi e/omanifestazioni). Uno strumento delgenere ci permetterebbe anche difrequentare “in street” eventi al pubblicodi altre destinazioni, incontrando targetspecifici che potrebbero trasformarsi innostri potenziali turisti (es. fiereenogastronomiche di altre regioni,concerti, eventi sportivi).

Russia

Il mercato russo, nonostante le ultimevicende legate alla Crimea ed ad una“crisi” nel rapporto euro rublo, ècaratterizzato da dei turisti generalmente

definiti come dei “viaggiatori moltoentusiasti” che dispongono di un’elevatacapacità di spesa e sono tra i principaliacquirenti del nostro territorio.

Il turista russo compie almeno unviaggio all’estero nel corso della propriavita circa e comunque sono in molti aripetere l’esperienza con una cadenzaperiodica (1 o più viaggi nel corsodell’anno).

I moscoviti sono sicuramente i russipiù propensi al viaggio, ma oggiassistiamo a flussi turistici provenientianche da altri bacini di provenienza (SanPietroburgo, Ekaterinburg, Novosibirsketc.).

Ormai è già riscontrabile che il turismonon riguarda più solo la classe dei superricchi, ma ha coinvolto negli ultimi annianche il ceto medio (“middle class”): adultitra i 30 e i 45 anni, professionisti,manager, dirigenti ed impiegati di redditomedio-alto che lavorano prevalentementenel settori dell’industria e dei servizi(banche, settore energetico ed impreseinternazionali in primis) oppure occupanoincarichi governativi.

Sempre più vediamo anche piccoligruppi di amici o familiari in particolarmodo attratti dai prodotti termali del nostroterritorio di cui hanno una particolarefiducia nella proprietà terapeutiche.Proprio nell'ambito termale si osservaanche un turismo individuale e non dicoppia rivolto proprio alle terme.

In assoluto il principale canale cheinfluenza le scelte di vacanza dei russi èInternet, grazie ad una rete sempre piùcompleta e aggiornata di informazioni sulledestinazioni e alle proposte che glioperatori veicolano attraverso il web (inparticolar modo di grandi portali diprenotazione alberghiera).

Oltre a Internet, i principali canali diinfluenza sulle scelte di vacanza dei russisono il passaparola di amici e dei parenti,le guide turistiche, i consigli degli enti euffici turistici consultati in patria e quelli

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degli agenti di viaggio, la pubblicità sullastampa e i programmi televisivi.

Quello russo resta, comunque, unmercato difficile per promuovere il nostroterritorio. Occorrerebbe, anche per questo,una promozione più mirata capace dilegare la destinazione turistiche ai prodotti“ambasciatori dell’eccellenza”, dalle grandifirme di moda ai prodotti di nicchia e menonoti al grande pubblico (come ad esempiole produzioni vitivinicole e gastronomichelocali), agendo attraverso i brand perlegare l’immagine dei luoghi a quello deiprodotti. Da questo punti di vistainteressante è l'esperienza tutta privata delMontecatini Fashion Week.

Polonia

Il turista polacco ha un livelloeconomico, generalmente medio-alto, chegli permette d'effettuare diversi viaggi nelcorso dell’anno, sia di breve che di lungadurata.

In particolar modo le “coppie senzanido” hanno a disposizione molto tempolibero e spesso la loro decisione sulviaggio viene presa all’ultimo momentosenza pianificare, spesso scegliendo laprima destinazione disponibile oppuredecidendo secondo il desiderio delmomento). Uno degli scopi del viaggio èconoscere altre culture. La conoscenzadelle lingue straniere permette di muoversiautonomamente anche all’estero. Bendisposti a provare prodotti nuovi e ausufruire di attrattive sportive edenogastronomiche in loco.

Per le famiglie, invece, uno dei fattorideterminanti resta il rapportoprezzo/qualità. Essenziale anche laposizione della struttura ricettiva essendoun target che opta per alberghi siti nelcentro delle località turistiche o semi-centrali. Considerati, infatti, gli elevatiprezzi delle località turistiche polacche neiperiodi delle vacanze scolastiche estive einvernali, questo target sceglie le vacanzein Paesi esteri a prezzi pari o inferiori, siaper le condizioni climatiche favorevoli, sia

per dare la possibilità ai figli di conoscereposti nuovi.

Olanda

La prima caratterisitca che si puònotare nel turista olandese che a frontedi una permanenza media del turistaestero in generale inferiore a tre giorni,questi viaggiatori si fermanomediamente per oltre cinque giorni.L’altra caratteristica, indubbiamentecollegata, è nella scelta dell’alloggio:l’albergo è preferito solo in modoresiduale, mentre la netta maggioranzapreferisce la sistemazione extra-alberghiera, spesso fuori città ed inmezzo alla nostra campagna toscana.

Oggi, vista la maturità di questoturismo, si tratta di promuovere, anchecon una serie di appetibili offerte, unamotivazione di scelta per un periodonon di alta stagione ma per certi aspettipiù godibile turisticamente. E proprio lecaratteristiche del turista olandese,come l’abbiamo descritto, dovrebberoessere tra le più sensibili a questo tipodi proposta di turismo sostenibile.

Sono, poi, turisti molto attenti alleproposte ambientali, sportive e dellacultura popolare e locale.

Qui le fiere, il contatto conl'intermediazione turistica, azioni miratecon le agenzie, soprattutto dove sigenera il flusso turistico, sono strategieoperative estremamente profittevoli.

Gran Bretagna

Il Regno Unito è uno dei principaliPaesi generatori di flussi turistici ed èper l’Italia, la Toscana ed il nostroterritorio uno dei mercati più importantisia per la buona capacità di spesa, siaper alcune caratteristiche strutturali delsistema turistico. Per l’Inglese lavacanza è ormai da tempo un beneprimario, non rinunciabile. In pratica gliInglesi sono turisti che cercano, anchenelle difficoltà economiche, diorganizzare comunque un viaggio.

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Sebbene la crescita dell’economia siaconsiderata internamente non brillante,la domanda di turismo non èscomparsa. Molti turisti britannici stannopiuttosto evitando i viaggi a lungoraggio, concentrandosi sulle rotteeuropee e nel Regno Unito.L’opportunità della vicinanza aerea,grazie anche alle linee aeree lowcost,può costituire per la nostra destinazioneun sicuro vantaggio competitivo rispettoad altri territori che si propongono comemeta turistica.

Germania

La domanda turistica della Germania,nonostante la crisi, resta sicuramente unadelle principali generatrici di turismo alivello mondiale, nazionale e locale.Annualmente si registranocomplessivamente circa 80 milioni diviaggi di turisti tedeschi all’estero.

La Germania è sicuramente pervolume uno dei mercati esteri piùimportanti, rappresentando circa un terzodell’intero movimento turistico straniero.Inoltre, ogni analisi sul comportamento deitedeschi nel consumo turistico evidenziache quasi i tre quarti della popolazionetrascorrono una vacanza di almeno cinquegiorni, e che quasi un Tedesco su cinqueeffettua più di una vacanza all’anno.Questa elevata attitudine al consumoturistico rende la domanda proveniente dalmercato tedesco particolarmente esigente,ben informata e attenta alle propostedell’offerta sia in termini di prezzo, sia diprodotto. Siamo inoltre in presenza di unsistema turistico altamente evoluto, con unmercato mediato fortissimo sia per numeroe grandezza dei tour operator, sia per lavasta articolazione quantitativa delleagenzie di viaggio.

Francia

Un dato interessante del turistafrancese riguarda la modalità diprenotazione del viaggio, poichè nellanetta maggioranza dei casi i turisti francesiscelgono d'organizzarsi da soli, utilizzando

internet per pianificare e prenotare lapropria vacanza, buypassando agenzie diviaggio e tour operators, e basandosisoprattutto sui consigli forniti da amici efamiliari e dal web.

Avendo un comportamento similare alturista italiano, il mercato francese èconsiderato, rispetto agli altri targetstranieri, relativamente più semplice nellacomprensione delle loro esigenze edaspettative. I Francesi, come abbiamosubito sottolineato, pur acquistano anchetramite il mercato mediato, sonogeneralmente indipendenti, sanno cioèmantenere la loro individualità anche separtecipano ad una vacanza di gruppo.Questo turista è un amante della cultura,nel senso antropologico del termine, cioèdella scoperta dei valori autentici dellacomunità che visita. Come l’italiano, tendea prenotare piuttosto tardi e cerca semprenuove soluzioni di vacanza. Essendo deiviaggiatori maturi pretendono sicurezza,trasparenza, informazione epersonalizzazione dei servizi.

Usa & Canada

Non è raro, nelle analisieconomiche e negli studi di mercato,trovare assimilati Canada e USA siacome sistema, sia come modalità eforme di consumo. Molti elementi peròrendono le due realtà profondamentediverse, anche se convenienze diorganizzazione economica delle azionipromozionali portano ad abbinare i duegeneratori di flussi turistici. In effetti èvero che, dopo il completo abbattimentodelle barriere commerciali, Stati Uniti eCanada sono diventati un unicomercato. Tuttavia, quello che è un unicomercato a livello normativo, non sempreriflette modalità univoche dicomportamento e di consumo, comeben si rileva anche in Europa. Dallaparte degli USA non è raro considerareil Paese confinante come "mercatoaggiunto" o "lontana provincia". Cosìcome, da parte del consumatorecanadese, non è raro ricercare una

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distinzione nelle modalità e negli usi diconsumo. In effetti in Canada lacomponente europea nell'immigrazione,anche recente, è ancora significativa.Per questo si hanno comportamenti divita e di consumo spesso fondati suvalori culturali a cui il "sistema Italia", ela Toscana in particolare, sono in gradodi offrire prodotti a elevato valoreculturale e uno stile di vita e di relazioniricco di fascino. La cultura europea inCanada non è, come negli USA, unsegnale di un consumo diverso, unelemento di distinzione, di contenuto od'immagine: essa rimane invece unvalore ben radicato in una fascia ampiadella popolazione. La Toscana e lanostra destinazione può avere inCanada e negli USA un elemento diforte attrattività, giocando proprio sulledifferenza di approccio al consumoturistico.

ConclusioneVorrei concludere indicando cos'è

per me il management delladestinazione turistica.

La destinazione turistica è, infatti,un'unità geografica che mostra unmanagement uniforme ed è quindi

percepita come meta dall'ospite che lasceglie per il suo viaggio, perciò a darevalore a una destinazione turistica èl'ospite o il fruitore del territorio.

La sincronia sia interna del sistemad’offerta locale (ossia tutti i servizituristici oltre che l'offerta ambientale,culturale, artistica e antropologica) siaesterna con la popolazione locale,trasforma la regione in destinazioneturistica. Il management delladestinazione deve quindi proporre unalocalità con un'immagine comunementericonosciuta in grado però di modificaree orientare il proprio marketing versol'ospite.

Quindi una destinazione hasuccesso se:

• l'offerta è riconoscibile (tramiteanche marchio d’area);

• c'è cooperazione fra operatori epopolazione;

• esiste una filiera di responabilitàe di organizzazione;

• il prodotto incontra i desideri delmercato.

Probabilmente in questi quattro elementic'è tutta la complessità dell'attualesituazione promozionale di territorio.

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