Pixto (11-36)

Plan de Marketing de PIXTO, S.A. 1977

1

El ejemplo que vamos a aplicar –lógicamente de forma resumida-es el de PIXTO, S.A., empresa de alimentos preparados para animalesdomésticos, a la que en 1977 se le preparó el siguiente plan de marke-ting.

Primera fase: Análisis y diagnóstico de la situación

A modo introductorio debemos advertir que Pixto,S.A. era unaempresa pequeña, representativa de la pyme española, y que por tantoeste plan de marketing, al haberse hecho en 1977 para una pyme, notiene por qué resultar paradigmático a cualquier empresa en la actuali-dad (en la actualidad se dispone de mucha más información queentonces, y las ciencias empresariales se han sofisticado más –almenos en su jerga y herramientas–).

1. Análisis de la situación

Esta primera etapa supondrá, en cualquier caso, un estudio riguro-so y exhaustivo tanto de la situación externa de la empresa (eco-nómica, social, política, etc.) como de la interna. En el primer caso,nos centraremos principalmente en el análisis del mercado, esto es,de la estructura (cuota de mercado de los diferentes competidores:global, por segmentos, canales y marcas), la naturaleza (aspectos cua-litativos y cuantitativos de la demanda: diferentes segmentos exis-tentes, su perfil y características definitorias, su sistema de valores,actitudes, motivaciones e inhibiciones, comportamiento y proceso decompra, etc.), y evolución y tendencias (tanto de su estructura comode su naturaleza).

a) Análisis de la situación externa

a.1) Análisis del mercado

El mercado de alimentos y productos envasados para animales do-mésticos es prácticamente nuevo y expansivo en grado sumo, ya que:

– La disminución de la natalidad y el envejecimiento de la pobla-ción lleva consigo un enorme incremento de la adopción en elhogar de animales de compañía.

– La complejidad de la vida actual hace que cada vez más perso-nas pasen de la compra de materias primas o productos semiela-borados, a la adquisición de productos envasados y con marca.

Pero existe en el mercado una empresa, NIDO, con un claro lide-razgo en ventas y en conocimiento de marca. Los resultados obtenidospor la misma han superado sus previsiones y ello ha sido causa defallos considerables en su política global y parcial en cuanto a produc-tos, distribución y comunicación. Aprovecharlos, antes de que se sub-sanen, ofrece una espléndida ocasión para que otra empresa con fuer-za y capacidad organizativa suficientes le arrebate el liderazgo.

Antes de que otra lo haga, PIXTO, S.A. debe explotar esta situa-ción del mercado. El crecimiento de FRISKIES, entre otras, es una cla-ra advertencia de que es urgente pasar a la acción; no sólo para evitarque otro se adelante, sino como posicionamiento de cara al futuro deeste mercado.

a.1.1) Estructura del mercado

El mercado total de productos para animales domésticos es (enesos años) difícilmente cuantificable con exactitud, pero resulta ungran mercado en el que cualquier acción coherente tendrá resultadospositivos.

El cuadro nº 1 ofrece una estimación de lo que podía ser estaestructura en 1977 y su evolución previsible en 1982. Según las esti-maciones del director comercial, la dimensión de este mercado en1977 podía rondar los 50 Millones de euros (el anexo nº 1 presenta lasituación de este mercado en los años noventa), siendo su tasa de cre-cimiento estimada para los 5 próximos años del orden del 30% anual aeuros corrientes.

Nos encontramos con un comprador-consumidor:

– Concentrado geográficamente en grandes urbes.

– Concentrado socialmente en determinados estratos, por encimade la clase media-media, incluyendo ésta.

El Plan de Marketing en la Práctica12

– No educado, ya que al ser un mercado nuevo no hay experienciadilatada de consumo.

– Con una importante interrelación emocional entre comprador yconsumidor.

a.1.2) Competencia

Existen en nuestro mercado varias marcas cuyas denominaciones yparticipaciones exponemos en el cuadro nº 2.

Plan de Marketing de PIXTO, S.A. 1977 13

Cuadro nº 1

ESTRUCTURA DEL MERCADO DE ALIMENTOS PARA ANIMALES DOMÉSTICOS

Conceptos 1977 1982

Dimensión (ventas totales en Mill. de euros): 50 185,5

Estructura por tipo de Productos:

– Alimentos para PERROS 15,0 35,0

– Alimentos para GATOS 5,0 10,0

– Alimentos para PAJAROS 80,0 50,0

– Alimentos para otros animales domésticos 0,0 5,0

TOTALES 100,0 100,0

Tasa de Crecimiento de Mercado

(TCM) estimada 30% 30%

Cuadro nº 2

ESTRUCTURA DEL MERCADO DE ALIMENTOS PARA ANIMALES DOMÉSTICOS

MARCA % PARTICIPACION TENDENCIA

Nido 60 Crecimiento moderado

San Dimas 15 Baja

Pixto 10 Crecimiento fuerte

Friskies 3 Crecim. fuerte (posible)

Pio-Pa 2 Crecim. fuerte (posible)

Pic 1 Baja

Resto 9 Mantiene

TOTAL 100 Fuerte crecimiento

El mercado está geográficamente concentrado en las grandes ciu-dades y, según antecedentes de PIXTO, en las regiones que recoge elcuadro nº 3.

b) Análisis de la situación interna

El segundo de los análisis es el de la situación interna de laempresa, desde el punto de vista comercial y de marketing.

En él se trata de profundizar en la estrategia de marketing, asícomo en la adecuación de los medios a los objetivos fijados. Por ello,se hará un repaso lo más pormenorizado posible de la estrategia deproductos, precios, distribución y ventas, y comunicación seguida pornuestra empresa para, posteriormente, identificar las fortalezas y debi-lidades que tenemos. Potenciando las primeras y corrigiendo las segun-das seremos capaces de definir una estrategia que nos permita aprove-char las oportunidades del mercado, basándonos en la ventaja compe-titiva más relevante.


Cuadro nº 3

ESTRUCTURA DEL MERCADO POR ÁREAS GEOGRÁFICAS

Región Nº Definición Reparto ventas de PIXTO %

1 Madrid y Centro 19,0

2 Barcelona 32,5

3 Norte 12,5

4 Levante y Baleares 18,0

5 Canarias 12,0

6 Andalucía 4,0

7 Varios (Galicia, Extremadura y Aragón) 1,5

TOTAL ESPAÑA 100,0

Los productos comercializados por PIXTO, S.A. se agrupan engamas, tal como queda recogido en el cuadro nº 5.


Cuadro nº 4

ESTRUCTURA GEOGRÁFICA DE LAS VENTAS DE PIXTO, S.A.

Productos Peces Pájaros Especialidades Fármacos Perros-Gatos Accesoriospara: (Zonas) para pájaros

1 2 70 20 4 2 2

2 2 80 10 4 2 2

3 2 70 15 5 3 5

4 2 60 20 8 6 4

5 - 70 18 1 4 7

6 - 78 10 3 4 5

7 - 70 10 10 3 7

Prescriptores (Tiendas Tiendas Tiendas (Veterinario) Tiendas (TiendasEspecializadas especializadas especializadas especializadas especializadas)

de Peces) (Tiendas(Droguero) (Droguero) especializadas) (Veterinario)

T. Cuidados (Tiendas decuidados)

Cuadro nº 5

CATÁLOGO DE PRODUCTOS DE PIXTO

GAMA PRODUCTOS

Época Anterior a 1977 Nuevos en 1977

Alimentos Canarios 500 gr.Periquitos 500 gr.Jilgueros 500 gr.Exóticos 500 gr.

Sin alpiste 500 gr.Hamsters 400 gr.

Canarios “Ventana”Periquitos “VentanaPixto Can 430 gr.

Pixto Can 1.000 gr.Mixtura Dotty 1/2 Kg.Mixtura Dotty 1 Kg.

Mixtura c/alpisteMixtura s/alpiste

AlpisteMijo

Jilgueros “Ventana”Pixto canor

Pixto bizcocho 100Pixto bizcocho 250

La imagen de la marca Pixto se mantenía estable, sin deterioros.Sin embargo, en lo que hace referencia a la notoriedad de la marcaPixto se podía calificar como media en el canal distribuidor y baja parael consumidor final (y desigual según zonas). Por su parte, la calidad delos productos de Pixto estaba muy bien considerada en la gama de ali-mentos para pájaros, aunque en otras gamas –si bien está en nivelesaceptables– se debía mejorar.

En cuanto a la gama de productos, como se ha podido ver en elcuadro nº 5, durante el año 1977 se realizó el lanzamiento de nuevosproductos, con los siguientes objetivos:

– Completar la gama y hacer más rentable la acción comercial.

– Dar mayor fuerza de venta a la gama frente al tendero, al sermás completa.

– Mejorar la imagen de la marca a través de una mayor diversidadde productos y de una presentación moderna y adecuada.

La empresa no ha seguido una política de precios racional, sinoque se ha supeditado el precio a la consecución de la venta. En gene-ral, podemos afirmar que ha predominado una política de preciosbajos.


Cuadro nº 5 (cont.)

CATÁLOGO DE PRODUCTOS DE PIXTO

GAMA PRODUCTOS

Época Anterior a 1977 Nuevos en 1977

LorosCotorra y Cotorritas

PalomasGranos SaludDotty 420 gr.Dotty 900 gr.Dotty gatos

Cuidados y Atenciones Libro “Los Pájaros”Transportines

Pixtosan 2 Kg.Insecticida pájaros 220 c.c.Insecticida pájaros 600 c.c.

Cales Pixto EstrellaPixto Pel

Collares DottyInsecticida Dotty 200 c.c.Insecticida Dotty 600 c.c.

Arena higiénica 6 Kg.Accesorios varios para pájaros

La estructura comercial actual de la empresa fue creada en tornoa la gestión comercial, amoldándose a la estructura de otra empresaque, pudiendo ser la correcta para esta otra, no es la más adecuada altipo de mercado que tiene que afrontar PIXTO, S.A. La estructuraactual, representada en el organigrama del gráfico nº 1 adjunto, tienelas siguientes características:

– Red de ventas heterogénea e incompleta.

• Heterogénea por:• – Niveles de formación.• – Sistemas de retribución.• – Sistemas de venta.• – Integración a las políticas de la empresa.

• Incompleta por:• – No cubre nuestro mercado en extensión ni en intensidad.• – Perfil inadecuado del vendedor.• – No hay sistemas de control de vendedores.• – Personal inadecuado en producción, distribución y adminis-

tración.• – Imposible dedicación total de la dirección comercial a fun-

ciones comerciales específicas.• – Riesgo de fallos ante una expansión de la empresa.

Los socios de la empresa están directamente implicados en la ges-tión de la misma, marcando al director comercial (DC) las directricesoportunas. Así, últimamente le han hecho saber que Pixto, S.A. debeposeer en 1982 un 30% de participación de mercado o, de lo contra-rio, ellos no seguirán apostando por la misma.


Gráfico nº 1Organigrama de Pixto, S.A. en 1977

D C

COMPRAS (DC)

RED DE VENTASPRODUCCIÓNDISTRIBUCIÓN

ASESORÍA

ADMINISTRACIÓNDE VENTAS

Y CONTABILIDAD

CONTABILIDAD YFINANZAS

La política de distribución seguida por la empresa es la siguiente:

• Los canales detallistas disponibles en el mercado son:– Tienda especializada.– Alimentación.– Grandes almacenes.– Grandes superficies (Hipermercados).– Droguerías.– Tiendas de caza y pesca.– Tiendas de cuidados (peluquerías, etc.).– Economatos.

• Los canales mayoristas existentes en el mercado son:– Especializados.– Alimentación.– Cash and carry.– Cadenas de compra.

• De ellos, la empresa utiliza a nivel detallista los siguientes:– Tienda especializada.– Alimentación (poco).– Grandes almacenes (iniciado).

• Y a nivel mayorista:

– Especializados.

– Alimentación (algunos).

– Cadenas (sólo una y a nivel regional).

En materia de comunicación, la empresa ha seguido la siguientepolítica en los últimos años:

– Se ha continuado y renovado la publicidad en autobuses.– Se han creado carteles para P.L.V.– Campaña piloto de radio en Alicante, con buenos resultados.– Publicidad directa al canal distribuidor, enviando folletos de

línea pájaros, línea perros y arena higiénica.

La política de promoción se ha centrado en:

– Promoción continuada con libros sobre pájaros, actualmente enrenovación.

– Test de promoción de ventas en Alicante, del cual se han sacadovaliosas conclusiones.

– Promoción en paquetes de canarios y periquitos, como ABC,coleccionable.


Y finalmente en cuanto a Merchandising:

– Mejora en la presentación del producto en punto de venta, conuna línea de diseño moderna y vendedora.

Hasta la fecha, PIXTO S.A. nunca ha realizado una planificaciónformal, ni a corto ni a medio o largo plazo. Al entrar la empresa en unafase de expansión comercial, a uno de los dos socios le surge la nece-sidad imperiosa de poner en marcha un plan a medio-largo plazo paradeterminar con claridad el camino a seguir en el futuro, así como paraestablecer unos mecanismos de control que permitan abordar las posi-bilidades de mercado de PIXTO con perspectivas de éxito.

2. Diagnóstico de la situación

En esta segunda etapa deberemos establecer un inventario de lasoportunidades y amenazas (deducidas del análisis externo de lasiguiente forma: si el factor al que nos referimos es favorable a laempresa para la consecución de sus objetivos éste será una oportuni-dad, en caso contrario será una amenaza), así como de los puntosfuertes y débiles (extraídos del análisis de la situación interna con elsiguiente criterio: si el punto en cuestión es favorable a la empresapara la consecución de sus objetivos será un punto fuerte, en casocontrario será un punto débil).


Cuadro nº 6

ANÁLISIS DAFO DE PIXTO, S.A.

Fuerte crecimiento de algunos competidores (Friskies)

Nuevos competidores

Nido domina el mercado

Fuerte participación de mercados de losproductos para pájaros

Gama completa en productos para pájaros

Alta calidad en productos para pájaros

Imagen estable (de marca)

Penetración fuerte en ciertas zonas geográficas (v.gr. 2)

Mercado en expansión y poco desarrollado

Fallos comerciales del LIDER

Dificultad de entrada (Estructura G3)

Tendencias Socio-Económico favorables

Notoriedad de marca:

– Baja: Comprador final – Media: Distribuidores

Muchos productos nuevos lanzados en 1977

Precios “no racionales”

Publicidad y promoción: acciones aisladas

Distribución: muy conservadora y arriesgada

Mala estructura interna y comercial

AMENAZAS OPORTUNIDADES

PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES

3. Objetivos de marketing

Una vez concluido el diagnóstico de la situación, y antes de formu-lar la estrategia de marketing, debemos formular nuestros objetivos.En caso contrario difícilmente podremos saber si la estrategia que esta-mos adoptando es la correcta: “si no sabemos dónde vamos, malpodemos saber si el camino que estamos siguiendo es el adecuado”.

Los objetivos de marketing deben estar supeditados a los objetivoscorporativos. De ahí que lo primero que retomemos en el caso Pixtosean los objetivos corporativos: alcanzar el 30% de cuota de mercadoen 1982.

Para ello, y salvo en el caso de que el responsable de marketing nohaya convencido a la dirección de la conveniencia de modificarlos,éste deberá asumirlos y definir los que estime más oportunos comoobjetivos de marketing. Este es el caso de Pixto, S.A.

Observaciones sobre los objetivos de marketing de Pixto:

1ª) Del diagnóstico de la situación hemos deducido que:

– Como el mercado crece a una tasa del 30% anual tenemos unaoportunidad única de ganar cuota de mercado sin necesidad deque el líder no crezca en su facturación.


Cuadro nº 7

OBJETIVOS DE MARKETING DE PIXTO

Objetivo Corporativo: 30% de participación de mercado en 1982

1. Objetivos cuantitativos de marketing:

Años VENTAS del % Mercado FacturaciónMERCADO de Pixto de Pixto

(mill. de euros) (mill. de euros)

1977 (Real) 50,0 10 5,0

1978 65,0 16 10,4

1979 84,5 21 17,8

1980 110,0 25 27,6

1981 142,7 28 40,0

1982 185,5 30 55,6

2. Objetivos cualitativos de marketing:

– Consolidar la empresa antes de 1980 y fabricación propia (productos)– Aumentar la notoriedad de Pixto y mejorar su imagen de marca– Apoyo a la gestión comercial mediante campañas publicitarias– Aumentar la cobertura de distribución a nivel nacional– Mejorar el servicio a la clientela

– Como el líder tiene problemas, el momento más oportuno paramarcarnos crecimientos de cuota de mercado mayores son losprimeros años. De ahí que los incrementos en cuota de mercadode Pixto sean mayores al principio del período de planificaciónque al final.

2ª) El énfasis en participación de mercado y facturación, en lugarde en rentabilidad, es coherente con la necesidad que tiene Pixto deconseguir la masa crítica en este mercado. Aunque ahora Pixto cuentecon un 10% de cuota de mercado, su distancia con respecto al líder esmuy grande.

3ª) Los objetivos de participación de mercado son en este caso losprimeros a marcar, siguiendo los criterios arriba establecidos. Una vezfijados éstos, y teniendo en cuenta la tasa de crecimiento esperadapara todo el mercado, deducimos los objetivos de facturación.

4ª) Los objetivos cualitativos incluyen, atípicamente en este caso,los objetivos corporativos de consolidar la empresa y de fabricaciónpropia, dado que en esta empresa el plan de marketing hace las vecesde plan de empresa.

4. Estrategias de marketing

La estrategia de marketing define las guías a seguir para colocarseventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunida-des del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marke-ting fijados. Debe concretar tanto la estrategia de cartera (es decir, aqué mercados nos vamos a dirigir y con qué productos), como la estra-tegia de segmentación y posicionamiento (esto es, a qué segmentos deesos mercados elegidos y cómo nos vamos a posicionar en ellos) y laestrategia funcional (el marketing mix). Todo ello es lo que desarrolla-mos a continuación con el caso Pixto.

De nuevo es conveniente recordar que la estrategia de marketingdebe ser coherente con la estrategia corporativa, por lo que en primerlugar señalaremos cuál es la estrategia corporativa de Pixto.



DIRECTRICES ESTRATÉGICAS CORPORATIVAS:

Las directrices estratégicas corporativas tienen en este caso –enel que el plan de marketing cumple además la función de plan deempresa– aún mayor relevancia. Nuestra misión es ahora conocer laestrategia corporativa de la empresa, al menos en los siguientesaspectos: definición del negocio y de las estrategias genéricas dePixto, S.A.

Brevemente expuestas, estas directrices se resumen en:

1) Mantener la misma actividad (de acuerdo con la misión ynegocio de Pixto).

2) Reestructurar la empresa para aumentar la eficacia comercial.

3) Dados los escasos recursos disponibles, adoptar la estrategiade marketing más eficiente para alcanzar el objetivo corpora-tivo del 30% de participación de mercado en 1982.

4) La orientación competitiva más factible para Pixto es laESPECIALIZACIÓN EN PRODUCTOS PARA PÁJAROS (dondedebe perseguir MANTENERSE COMO LÍDER EN IMAGEN DECALIDAD); ampliando a medio-largo plazo la gama de produc-tos para PERROS, a medida que la evolución del mercado loaconseje.

Ésta es la orientación competitiva más factible para Pixto porque:

– Las otras alternativas de estrategias genéricas (liderazgo encostes y diferenciación) son inabordables para Pixto. Nuestraposición competitiva con respecto a Nido nos impide abordaruna estrategia de liderazgo en costes. Y la etapa del ciclo devida de estos productos desaconseja la utilización de unaestrategia de diferenciación.

– Nos queda como única alternativa posible la especialización. Ydada las fortalezas de Pixto, destacadas en el diagnóstico de lasituación, no cabe duda de que esta especialización debe seren productos para pájaros.


ESTRATEGIAS DE MARKETING:

1. Estrategia de cartera:

La estrategia de cartera más conveniente para Pixto, a la luz deldiagnóstico de la situación realizado y en consecuencia con la estra-tegia corporativa arriba definida, consiste en:

– Penetración: en las zonas 1, 3, y 4.

– Desarrollo de nuevos productos: profundizando y completandola gama de productos para pájaros.

Estrategia de EXPANSIÓN en el MERCADO ESPAÑOL de productosenvasados para PÁJAROS (y con el tiempo, también para PERROS).

2. Estrategia de segmentación y de posicionamiento:

Posicionamiento como LÍDER en IMAGEN de CALIDAD, en pro-ductos para pájaros, en un mercado todavía no segmentado. En esosmomentos el principal segmento de mercado (personas de nivelsocio-económico medio y superior, que viven en las grandes urbesespañolas y que tienen animales de compañía) supone más del 90%del mercado, por lo que no cabe plantearse una estrategia de seg-mentación, sino un buen posicionamiento en ese segmento.

3. Estrategia funcional (marketing mix):

PRODUCTOS:

– Innovación y expansión de la línea de alimentos para pájaros,ampliando la gama actual para tener mayor fuerza y mejorimagen frente al canal y rentabilizar la distribución.

– Consolidar la gama de productos existente en 1977.

– Estandarizar la calidad de nuestros productos a un nivel supe-rior al actual, buscando el liderazgo de PIXTO en calidad.

PRECIOS:

– Estrategia de precios máximos, buscando descremar el merca-do, al tiempo que nos ayuda a conseguir una mayor imagen yuna mejor rentabilidad por productos.

5. Planes de acción (Acciones)

En esta etapa se trata de decidir las acciones de marketing queconcretan la estrategia de marketing en su nivel más concreto, esto es,el marketing mix. No obstante, en nuestro caso aparecerán algunasotras acciones que tienen que ver con la circunstancia de que éste es asu vez el plan de empresa.


DISTRIBUCIÓN:

La estrategia de distribución pasa por:

a) Lograr una distribución:

– Extensiva geográficamente, forzando la extensión e intensi-dad de la distribución en cada zona.

– Selectiva dentro de cada canal, para no encarecer los costesde distribución.

b) Lograr una mejora del servicio:

– En plazos de entrega:

Plazo mínimo

Plazo máximo

– En consistencia (regularidad):

Porcentaje alto de pedidos que cumplen la media.

– Efectividad:

Reducir al mínimo el porcentaje de errores por:

– Confusión u omisión de referencias

– Error cliente por otro

De forma que mejoraremos el ratio de rendimiento de la distribu-ción física (logística).

COMUNICACIÓN:

La estrategia de comunicación consiste en intensificar la comuni-cación de PIXTO (aumentando su presupuesto hasta el 10% de lafacturación) para:

– Aumentar la notoriedad de marca PIXTO.

– Mejorar su imagen de marca.

– Respaldar la acción comercial.

1ª) Adaptación GRADUAL de la estructura interna, vigente en 1977para poder alcanzar los OBJETIVOS MARCADOS (etapa 3ª).

Esta acción supone que:

a) DIRECCIÓN:

La dirección comercial responderá de la gestión de toda la em-presa ante la gerencia y recibirá de ella las directrices financieras. Ladirección comercial tendrá bajo su responsabilidad:

– un jefe de ventas

– un jefe de fabricación

– un jefe de administración

Esta dirección comercial establecerá los objetivos a cumplir, dirigi-rá la acción de la empresa y controlará su ejecución.


Gráfico nº 2Estructura interna de Pixto para 1978

DIRECCIÓN

Compras deMaterias Primas

Jefe de Ventas Jefe de Producción

DistribuciónFísica

J. Zona1

Delegados 1 TécnicoCientífico

1 TécnicoComercial

J. Zona2

J. Zona3

Dpto.Técnico

Admón. deVentas

Compras yContabilidad

Jefe deAdministración

Finanzas

b) JEFATURA DE VENTAS

Se dividirá el territorio nacional en 3 grandes zonas, cada una consu jefe correspondiente (que a su vez será un vendedor). El jefe deventas dirigirá, motivará y controlará a todo el equipo con el apoyo dela dirección. A su vez se responsabilizará de la distribución física, con-trolando a su encargado, y del departamento técnico que estará inte-grado por un técnico científico (al cual se puede contratar por horas alprincipio) y un técnico comercial que realizará visitas a clientes apo-yando al equipo de ventas ante consultas técnicas, contribuyendo así ala imagen de empresa frente al cliente distribuidor.

c) PRODUCCIÓN

Un responsable de producción, con el personal fijo mínimo nece-sario y personal a horas en caso de extrema necesidad. El control decalidad en la producción lo realizaría el técnico científico.

d) ADMINISTRACIÓN

Un responsable de administración, que realice la gestión de conta-bilidad y compras y supervise la administración general y la de ventas.

e) FORMACIÓN

Se realizará una labor de formación del equipo de ventas en:

– técnicas de ventas

– productos (formación técnica).

f) CUOTAS Y RETRIBUCION POR OBJETIVOS

– Aplicando los crecimientos globales marcados como objetivosse establecerán cuotas mensuales por producto, vendedor yzona.

– Se establecerá un sistema de retribución de vendedores segúnincentivos, adjudicando puntos a los productos (por ejemplo, 3puntos por unidad), que permita dirigir la política de ventashacia los objetivos trazados para cada producto.

Asimismo, se establecerán primas por clientes nuevos consegui-dos y se fijarán pedidos mínimos de ventas.



Cuadro nº 8

FICHA DE CUOTAS ANUALES DE VENTAS POR PRODUCTO, VENDEDOR Y ZONA

Cuadro nº 9

FICHA DE CUOTAS ANUALES DE VENTAS PARA CADA VENDEDOR, DESGLOSADA EN MESES

Vendedor Sr. _________________________________

ZONA 1 2 3

VendedorX Y Z U …. ….

Producto

.

.

.

.

.

.

.

MESEnero Febrero

… … …

PRODUCTO Obj. Real Obj. Real ... ... ...

.

.

.

.

.

.

.

2ª) Acciones sobre precios

Se establece una tarifa de precios con sistema de puntos (los mis-mos puntos de retribución del vendedor) que permitirá una rigidez endescuentos, y el mantenimiento una política de precios altos (presu-puestando por la tarifa menor).

Pedido mínimo: Por ejemplo, menos de 10 puntos, no se vende.

El cuadro nº 10 muestra un extracto de la tarifa de precios.

3ª) Acciones sobre distribución

– Control de los costes por canal:

Se establecerá un sistema de control de costes por canal deventas, así como por sección y vendedor, para conocer los cana-les más convenientes y la rentabilidad de la gestión de cada ven-dedor.

– Definición de las funciones de los mayoristas:

Se definirá, mediante contrato, las funciones de los mayoristas,estableciendo condiciones de transporte, colocación PLV, apoyoa promociones, publicidad mancomunada, etc.


Cuadro nº 10

EXTRACTO DE LA TARIFA DE PRECIOS

Estos artículos NO están incluidos ni en los regímenes de precios “autorizados”, ni de “vigilancia especial”.

Código Pdtos Contenido Tipo Nº puntos Unidad TARIFAS DE PRECIOS NETOS P.V.P.(grs. o cc.) Envase por caja por caja Recomd.

A B C10 a 15 puntos 16 a 25 puntos Más de 26 puntos

Caja Frasco Caja Frasco Caja Frasco

1º 1103 … 1000 Lata 7 12 1935 161,25 1838 153,16 1742 145,16 215

. . . . . . . . . . .

1304 … 120 Vidrio 2 12 495 41,25 470 39,16 445 37,08 55

2º . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

10º 2806 … 3 gr. Tubo 1 48 322 6,71 305 6,35 289 6,02 10

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

2906 … . Stic 2 20 335 16,75 318 15,90 302 15,10 25

4ª) Acciones sobre comunicación

Se llevarán a cabo campañas publicitarias y promocionales a partirde los siguientes criterios:

Públicos-objetivo:

– Distribuidores

– Compradores

Eje de Comunicación:

– Confianza

Medios:

Según objetivos parciales a corto, medio y largo plazo.

Presupuesto:

Se fijará un porcentaje del 10% sobre el objetivo de ventas decada año.


6. Cuenta de explotacional previsional para 1978

Para que la dirección apruebe el plan de marketing deseará sabercuánto va a costar (presupuesto de marketing) y qué va a aportar des-de el punto de vista económico. De ahí la necesidad de concluir con lacuenta de explotación previsional, al menos para el ejercicio siguiente.

VENTAS PREVISTAS........................... 10,4 mill. de euros

GASTOS COMERCIALES PRESUPUESTADOS.............. 2,8 mill. €1) Equipo de ventas: 1,2 mill. €

(12 hombres –fijos y semifijos–, a un promedio de 8,0 mil €)

2) Distribución física: 0,55 mill. €(1 responsable de la distribución física: 70.000 euros)

(Transporte (1.200.000 Kgrs. a 40 cént./Kg) = 480.000 euros)

3) Comunicación: 1,04 mill. €(Estudios de mercados: 70.000 €)

(Promoción de ventas: 0,27 mill. €)

(Publicidad: 0,70 mill. €)

ADMINISTRACIÓN.................................................. 0,49 mill. €1) Personal de administración: 110.000 €2) Gastos financieros: 330.000 €

(facturación y cobro)GASTOS GENERALES................................... 0,56 mill. €

1) Gastos del local: 240.000 €2) Impuestos: 30.000 €3) Material de oficina: 40.000 €4) Comunicaciones: 80.000 €5) Dirección: 170.000 €

Costes de fabricación s/ventas (55%)............ 5,72 mill. €

GASTOS TOTALES PREVISTOS....................... 9,56 mill. €___________________________________________________________________

BENEFICIO BRUTO PREVISTO......................... 840.000 €


ANEXO 1:EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE ALIMENTOS PARA ANIMALESDOMÉSTICOS EN ESPAÑA

En primer lugar, este anexo pretende demostrar que las estima-ciones que en este caso hizo el director comercial de Pixto no se ale-jaron mucho de la realidad. Ello debe animar a todo responsable demarketing a aventurar unas estimaciones y construir el plan sobre lasmismas cuando no se posean datos reales –que en el caso de la pymeserá muy a menudo– a pesar del riesgo de equivocarse y de queposteriormente otros directivos critiquen el plan precisamente poreste motivo.

A estos habrá que recordarles que lo más importante de un plande marketing no es el plan en sí, sino la reflexión que el mismo haobligado a hacer al equipo directivo de la empresa. En otras palabras:lo más importante de un plan es el proceso de planificación y no eldocumento resultante, que ha podido quedar obsoleto en el mismomomento de concluirlo.

En segundo lugar, este anexo ilustra los profundos cambios quese producen en la estructura y naturaleza del mercado en un periododilatado de tiempo. Así, el cuadro nº 12 muestra cómo en 1995 es unsector dominado por las multinacionales, con una reducidísima presen-cia española. En todo caso guarda poca relación con la situación en1977.


Cuadro nº 11

EVOLUCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE MERCADO POR LÍNEASDE PRODUCTOS

Fuente: Nielsen y elaboración propia.

AÑOS

Dimensión del Mercado

1981 1982 1983 1988

VENTAS TOTALES (mill. de €) 136,5 170,4 216,2 N.D.

% % % % %

Alimentos para PERROS 33,0 38,5 46,8 53,5

Alimentos para GATOS 9,4 10,0 12,5 30,0

Alimentos para PÁJAROS 57,6 51,4 40,7 16,5

TCM (en % s/Año Anterior) – +25 +27 +25

Por su parte, los cuadros 13, 14, 15 y 16 ofrecen la estructura demercado de este negocio, que movió 3.000 millones de euros en 1994en España y que todavía tuvo un crecimiento del 12% respecto al añoanterior.


Cuadro nº 12

RADIOGRAFÍA DE LOS COMPETIDORES EN 1995

Empresas País Propietaria de: Observaciones

DAGELTY Reino Unido -Nido industrial (desde -Líder en alimentos para 1994) pájaros y peces-Pet Bon -Comercializa productos

especializados

MARS Estados Unidos -Effem (Marcas: Pal, -Líder en el segmento deWhiskas y Chappi) productos más baratos

PURINA, G.B. España-Estados Unidos Marcas: Cat Chow, -Líder en el mercado deUnique Lucky Dog, productos especializadosPuppy Dog, Dog Show Excellent.

NESTLÉ Suiza Marca: Friskies -Aparecía en el mercadoen los años setenta

CAMPOFRÍO España Coprasa (Marcas: -Empresa española mejorPerrynat y Gaty) situada

COLGATE- Estados Unidos Hill’s Pet Nutrition -Comercializa vía un PALMOLIVE (Marcas: Prescription distribuidor

Diet y Science Diet) -Líder en alimentos parael tratamiento de enfermedades (95%)-Suministra alimentos paraperros lazarillos de laO.N.C.E.

ROYAL CANIN Francia Marcas : Royal Canin y -Trabaja el canal Royal Chien especializado desde hace

25 años-Alimenta con exclusividada los perros de la PolicíaNacional y del Ejército delAire.

DE DISTRIBUCIÓN Diversos Marcas blancas -Crecimiento importanteen los últimos años


En 1995, según fuentes del propio sector, los nuevos hábitos deconsumo han hecho que el 35% de los 3,8 millones de perros y 2,2millones de gatos, que en España conviven en hogares familiares,coman al menos dos días a la semana productos preparados. Lo cual,a su vez, ha inducido a que sea un sector apetecible para las diezempresas que lideran este mercado (que alcanzó el pasado año unvolumen de ventas de 169 millones de kilos), por lo que 1994 fue un


Cuadro nº 13

ESTRUCTURA DE MERCADO DEL “CANAL ALIMENTACIÓN”

Empresas Facturación en 1994, Participación de mercadoen millones de euros (en %)

Effem España 386 23,2

Purina GB 363 21,8

Nestlé (Friskies) 310 18,6

Campofrío 108 6,5

Nido 87 5,2

Royal Canin 80 4,8

Quaker 35 2,1

Marcas blancas 194 11,7

Otras marcas 103 6,2

Total 1.665 100,0


Cuadro nº 14

ESTRUCTURA DE MERCADO DE ALIMENTOS PARA GATOSEN 1994, EN EL CANAL DE ALIMENTACIÓN

(supone el 82% del total del mercado de alimentos para gatos)

Empresas Facturación Participación de mercadoen millones de euros (en %)


Purina GB 162 20,9


Campofrío 47 6,0

Nido 33 4,3

Royal Canin 25 3,2

Quaker 8 2,0


Otras marcas 47 6,0

Total 775 100,0


año plagado de fusiones, compras y alianzas estratégicas entre empre-sas.

Finalmente, también puede servir este anexo como informaciónbase para que, junto con el resto de la información expuesta en estecaso, el lector intente hacer un primer ejercicio de elaboración de unplan de marketing. En esta ocasión, el lector puede ponerse en la posi-ción del responsable de marketing de Nido o de Campofrío, por ejem-plo, y tratar de esbozar las etapas del plan de marketing de la empresaelegida.


Cuadro nº 15

ESTRUCTURA DE MERCADO DE ALIMENTOS PARA PERROSEN 1994, EN EL CANAL DE ALIMENTACIÓN

(supone el 43% del total del mercado de alimentos para perros)

Empresas Facturación Participación de mercadoen millones de euros (en %)


Purina GB 157 17,0


Campofrío 73 9,0

Nido 61 7,0

Royal Canin 54 6,0

Quaker 10 2,0


Otras marcas 56 6,0

Total 890 100,0


Cuadro nº 16

ESTRUCTURA DE MERCADO DEL CANAL “TIENDAS ALIMENTACIÓN”

Empresas Facturación en 1994, Participación de mercadoen millones de euros (en %)

Purina GB 400 30,0

Royal Canin 222 16,7


Nestlé 101 7,6

Hill’s (entra en 1994) 40 3,0

Otras marcas 431 32,4

Total 1.332 100,0

Fuente: Actualidad Económica (20 de Marzo de 1995) y elaboración propia.

A tal efecto, este autor le recomienda lo siguiente:

• Si Ud. ya se encuentra capacitado para confeccionarlo con losconocimientos que dispone hasta la fecha, detenga la lectura delresto de casos en este momento y elabórelo. Luego prosiga lalectura y vea la forma de mejorarlo con las sugerencias metodo-lógicas que se van haciendo a lo largo del libro, y compárelo conel plan de marketing que se expone para ARDOA. Así podrá Ud.comprobar si realmente está preparado para elaborar un plan demarketing.

• Si por el contrario piensa que, todavía, tiene que prepararsemejor para elaborar su primer plan de marketing, espere a hacer-lo una vez concluida la lectura del libro. Seguramente encontraráde interés las recomendaciones teóricas y metodológicas quesus capítulos ofrecen. Pero, hágalo. Que el miedo a no acertar/saber no inhiba nunca su capacidad de actuación.

No le preocupe contar con información incompleta. Primero inten-te suplirla con las fuentes de información sugeridas en el libro, y sitodavía le parece insuficiente, piense que en la práctica muchas vecesUd. no contará con más que la que este caso le expone, por lo que nose desanime e inténtelo. Es la mejor forma de comprobar que se hanaprehendido los conocimientos vertidos en el libro. De no hacerlo,puede que piense que ya está preparado para realizar su primer plande marketing y, cuando realmente tenga que elaborar el plan de mar-keting de su empresa, es posible que detecte que no es tan fácil comocreía. Entonces ya será demasiado tarde y quizás quede mal ante elresto del equipo de dirección.


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