Plan de Desestacionalización Turística de la Val d’Aran · Plan de Desestacionalización Turística de la Val d´Aran – Senderismo ... Corresponde al viaje vacacional, cuya

Plan de Desestacionalización Turística de la Val dÁran – Senderismo

Plan de Desestacionalización

Turística de la Val d’Aran

- Senderismo. Principales conclusiones -

Mayo 2009


Índice

1. Fase 1: Análisis del producto “senderismo”.………………………………………………………..3

2. Fase 2: Diagnóstico de la realidad del destino……………………………………………………14

3. Fase 3: Programa de mejora de la competitividad y especialización del

senderismo en la Val d’Aran…………………..………………………………………………………..27


FASE 1 Análisis del producto “senderismo

1. Especialización de la Val d’Aran en SENDERISMO, producto turístico de alto valor añadido y con elevado potencial internac ional

El estudio de Turismo de Montaña en España realizado por Turespaña en 2007 identifica

claramente al senderismo como el segmento estratégico con mayor potencial.

Corresponde al viaje vacacional, cuya motivación pr incipal es el descubrimiento y

conocimiento de un entorno natural atractivo median te el recorrido del mismo a través de

senderos e itinerarios señalizados.

Se trata de una actividad muy relacionada con las zonas de montaña, que goza de una amplia

demanda ya que pueden existir opciones para todos los públicos, desde el más familiar al más

deportivo. El costo de desarrollar la oferta no es excesivo y permite repartir la actividad turística

en el territorio, generando demanda para pequeñas empresas situadas en los pueblos y a lo

largo de las rutas. Se trata de uno de los productos turísticos con mayor demanda turística a

nivel internacional. En los Alpes, es el producto turístico “estrella”, superando incluso al esquí en

volumen de demanda turística.

Algunos datos relevantes:

� Austria recibe más de 20 millones de turistas y el 42% de la demanda corresponde al

verano. La demanda de verano es en gran parte internacional y la motivación

practicar senderismo/montañismo supone el 37%: unos 3 millones de personas

aproximadamente.

� Más de 35 millones de alemanes manifiestan ser senderistas activos durante sus

vacaciones. En el 2008, más de 2,8 millones de alemanes se consideran

practicantes intensivos de “nordic walking”.

� La motivación “practicar senderismo” es considerada por un 40% de los alemanes

para sus viajes futuros.

� En el 2008, más de 2,8 millones de alemanes se consideraron practicantes

entusiastas de “nordic walking”.


� En Suiza, que cuenta con una población total de 7,4 millones de habitantes, 600.000

personas se consideran senderistas entusiastas y 2,9 millones adicionales

senderistas ocasionales o habituales. 1

� El senderismo fue la motivación principal de 4,1 millones de vacaciones domésticas

de los británicos en el 2007.

Se trata de un producto que ya tiene un cierto desarrollo en la Val dÁrán. No obstante, el estudio

sobre turismo de montaña en España ha puesto de relieve que, a día de hoy, no hay ningún

destino turístico en España realmente especializado en senderismo, al menos si lo medimos en

términos de competitividad internacional. Múltiples ejemplos, entre los que caben citar los

“Pueblos de Senderismo de Austria”, la “Certificación de Calidad en Senderismo de Austria”, la

existencia de una “Asociación para el Aseguramiento de la Calidad en Senderismo de Austria”, o

iniciativas como “Alemania para senderistas”, “Top Trails of Germany” o la “Asociación Suiza de

Fitness Nórdico”, ponen en evidencia las ventajas competitivas de los destinos de naturaleza

centroeuropeos con respecto a los destinos de montaña españoles. En este sentido, existe una

gran oportunidad de especialización que deberá aprovechar la Val d’Arán para convertirse en el

destino de senderismo de referencia en España para los mercados internacionales, procedentes

especialmente de Alemania, del Reino Unido, de Benelux y de Francia.

El senderismo se suele consumir en primavera y otoño principalmente, es decir, fuera de la

temporada de nieve. En la medida en que un destino turístico cuente con un clima agradable en

verano (no demasiado caloroso: ejemplos de Alemania o Suiza), este producto es asimismo muy

popular durante la temporada estival. Este sería también el caso de la Val d’Aran.

Muchos destinos disponen de senderos, pero pocos están especializados en senderismo. La

diferencia estriba en dedicar esfuerzos a desarrollar una amplia red de senderos bien

señalizados de dificultad variable, cuidar el medio ambiente y los aspectos culturales del destino.

Asimismo es fundamental organizar redes de prestadores de servicios que integran unas

vacaciones o estancias cortas en las que la práctica del senderismo tenga un peso importante.

Estas redes permiten avanzar en el desarrollo de una oferta más especializada y en su

promoción y comercialización.

1 Fuente: Schweiz Tourismus, 2007


2. Sub-segmentos prioritarios del senderismo y fact ores clave del éxito

En el marco del presente estudio, se llevó a cabo una encuesta online en los mercados emisores

Francia y Alemania, para conocer su opinión sobre diferentes aspectos relacionados con un viaje

de senderismo. Para los senderistas encuestados, los factores clave del éxito de un viaje

relacionado con el senderismo son los siguientes:

Aspectos importantes de un viaje de senderismo En % s./total (respuesta multiple)

Relación calidad – precio del viaje 75,7% Belleza del entorno natural 75,4% Clima 58,9% Accesibilidad / distancia al destino 58,6% Recomendación de amigos / familiares 48,1% Imagen del destino para el producto 37,2% Ambiente en el destino 36,6% Oferta de alojamiento especializada 31,7% Idioma que hablan en el destino / si me entienden 27,7% Señalización 26,4% Información disponible sobre el destino en origen 22,6% Web del destino; información online 22,1% Oferta de restaurantes 20,7% Calidad de la oferta especializada en destino 16,9% Personal especializado en el destino 11,9% Cantidad de ofertas especializadas en el destino 11,1% Oferta comercial; shopping 9,1% Oferta de eventos y/o competiciones 7,0% Presencia en revistas especializadas 6,1%

Fuente: Encuesta propia a consumidores potenciales de senderismo en Francia y Alemania, Universo: n = 1.237 encuestados

Los resultados de esta investigación ponen de manifiesto que los aspectos genéricos de un

destino de viaje, como la relación calidad – precio, el clima, la accesibilidad / distancia al destino

o la belleza del entorno natural son más importantes que los aspectos directamente relacionados

con la especialización del destino en senderismo. Ello puede deberse al hecho de que los

senderistas encuestados pertenecían al segmento del senderista no especializado que quiere

disfrutar ante todo del destino en su conjunto. La actividad del senderismo es un aspecto

importante de su viaje pero no el único.


En función de las principales motivaciones y tendencias del mercado, así como de las

posibilidades de la Val d’Aran para posicionarse en el futuro como destino internacional de

senderismo especializado, se han identificado y seleccionado 3 sub-segmentos prioritarios:

1. Senderismo familiar

2. Senderismo de alta montaña / trekking

3. “Nordic walking”

1. Senderismo familiar

Está dirigido a gente que tiene como motivación principal de sus vacaciones realizar senderismo,

aunque no como motivación única. El concepto “senderismo familiar” se refiere a un término de

senderismo practicable sin esfuerzos extremos por una familia y, en general, por gente que no

tiene una preparación física óptima, lo cual requiere unos senderos no demasiado difíciles, sin

grandes peligros y, en la medida de las posibilidades, con servicios relativamente cercanos.

Es, y con diferencia, el sub-segmento del senderismo más importante en general y el más

atractivo para la Val d’Aran:

Incluye las siguientes variedades:

� Senderismo en familia.

� Rutas fáciles por Parques Naturales.

� Rutas temáticas / culturales.

� Senderismo para observar la flora y fauna (turismo ornitológico,…).

En los países centroeuropeos, esta variante del senderismo se vende también bajo el paraguas

“senderismo de placer”.

La oferta en este caso ha de incluir:

o Senderos de dificultad media o baja, sin grandes peligros y en entornos paisajísticos

atractivos.

o Existencia de rutas homologadas como de Gran Recorrido (homologación internacional).

o Una buena señalización de los senderos.

o Oferta de recursos y servicios atractiva y cercana a los senderos: pueblos, recursos

culturales, restaurantes, bares, espacios para hacer picnics,…


o Mapas y guías de apoyo, con amplia información sobre los recursos y servicios

existentes alrededor de los senderos.

o Oferta de alojamiento de calidad y con una atractiva oferta complementaria: niños, spas,

otras actividades deportivas,...

2. Senderismo de alta montaña / trekking.

Está dirigido a gente que viaja a un destino para recorrer rutas por la alta montaña de varios días

y de varias horas al día. Es un segmento más reducido que el primero en términos absolutos de

volumen de demanda, aunque la intensidad en el uso es considerablemente mayor. Los factores

clave del éxito para poder competir con garantías en este sub-segmento son:

o Senderos naturales en entornos paisajísticos atractivos de alta montaña, con un cierto

grado de dificultad que suponen un mínimo desafío para sus practicantes.


o Mapas y guías de apoyo, con amplia información técnica sobre los itinerarios.

o Buena oferta de alojamiento en refugios de montaña, cercana a los senderos.

La Val d’Aran cuenta con una oferta muy competitiva en este segmento:

o La existencia de recursos naturales de alta montaña destacados: Cumbres, Parque

Nacional d’Aigüestortes,…

o Una buena red de refugios de alta montaña, aspecto especialmente crítico para este

segmento.

o Unos productos estructurados entorno a este segmento: Carros de Foc; Setau Sageth;

Cuatro Cumbres, Cuatro Lenguas;…

3. “Nordic walking”.

El “nordic walking” es una variante del senderismo que se ha puesto de moda en los últimos

años en Centroeuropa y que también está llegando a España. Se trata de caminar con bastones

especiales empleando una técnica adecuada llamada ALFA 247.

Proviene de Finlandia, donde los esquiadores de fondo practicaron esta forma de movimiento en

su entrenamiento de verano. Hoy lo practican tanto deportistas como una alternativa más en su

plan de entrenamiento como personas que nunca han practicado el deporte. En definitiva, es una


actividad beneficiosa para cualquier persona que quiera hacer algo para mejorar su salud, su

forma física y su figura.2 Las ventajas del “nordic walking” son evidentes:

o Es mucho más efectivo que caminar sin bastones.

o La sobrecarga sobre las articulaciones es mucho menor que en el jogging.

o Trabaja el 90% de la musculatura del cuerpo.

o Relaja la tensión de la nuca y de las cervicales.

La oferta ha de incluir:

o Una buena red de senderos para los practicantes del “nordic walking”.


o Oferta de recursos y servicios atractiva y cercana a los senderos: pueblos, recursos

culturales, restaurantes, bares, espacios para hacer picnics,…

o Mapas y guías de apoyo, con amplia información sobre los recursos y servicios

existentes alrededor de los senderos.

o Oferta de alojamiento de calidad y con una atractiva oferta complementaria: niños, spas,

otras actividades deportivas,...

o Servicios específicos para el practicante del “nordic walking”: alquiler de bastones,

monitores, etc.

En definitiva, los factores clave del éxito de los diferentes subsegmentos prioritarios del producto

“senderismo” de la Val d’Aran son los siguientes:

Factores clave del éxito del producto “Senderismo”. Importancia por subsegmento.

FACTORES CLAVE DEL ÉXITO SENDERISMO

Senderismo “light” / familiar “Nordic walking”

Senderismo deportivo /

trekking

Eje 1: Planificación, Organización y Gestión

Ente gestor especializado o jefe de producto 5 5 5

Colaboración público – privada en la gestión del producto 5 5 5

Existencia de un Plan Estratégico y de Competitividad del producto 5 5 5

Existencia de un Plan de Marketing específico anual por producto 4 4 3

Existencia de un Plan de Calidad específico por producto 5 5 4

Plan de Calidad implantado en el destino 5 5 4

Recursos humanos especializados, preparados para el turismo internacional especializado 5 5 4

2 Fuente: Asociación de Nordic Walking de España


Sistema de información de mercado 4 4 3

Eje 2: Especialización del destino

Accesibilidad al destino en general 5 5 4

Climatología 4 4 4 Transporte interno por el destino 4 3 2

Adaptación del destino en general al turista internacional (idiomas, costumbres, horarios, etc.) 5 5 2

Paisaje y naturaleza 5 5 5

Control contaminación acústica 3 3 2

Preservación de la estética y tradiciones locales 3 3 2

Señalización turística general del destino 4 4 2

Eje 3: Especialización de los recursos en “Senderismo”

Existencia de recursos naturales destacados: Parque Nacional, Parque Natural, Reserva de la Biosfera, etc.

5 5 5

Existencia de senderos atractivos: GR’s,… 5 5 5

Estado de los senderos 5 5 5

Señalización de los senderos 5 5 5

Variedad de los senderos 5 5 5

Existencia de productos estructurados entorno a los senderos 5 3 5

Grado de tematización de los senderos 5 3 3

Servicios entorno a los senderos 5 4 3

Eje 4: Servicios turísticos especializados en “Sender ismo”

Existencia de un Centro de Atención al senderista 4 4 4

Receptivos locales especializados con idiomas 5 5 4

Tiendas especializadas que venden productos / artículos para el senderista

3 3 2

Oferta gastronómica adaptada al senderista 3 2 2

Alojamientos especializados en senderismo: servicios especializados en hoteles, albergues (trekking),…

4 4 4

Servicios especializados dirigidos al senderista (con idiomas): guías, monitores, transporte,… 5 5 5

Existencia de eventos especializados relacionados con la temática / el producto

3 2 2

Eje 5: Información, Promoción y Comercialización

Notoriedad, imagen y posicionamiento del destino a nivel internacional con respecto al producto “senderismo”

5 5 5

Sellos de especialización de la oferta 3 3 2

Material promocional específico sobre la oferta especializada en diferentes idiomas 5 5 5


Página web turística del destino 5 5 5

Páginas web dedicadas a la oferta especializada en diferentes idiomas 5 5 5

Presencia en guías 5 5 5

Presencia en medios online 5 5 5

Presencia en revistas especializadas 5 5 5

Presencia en ferias especializadas 3 2 3

Comercialización del producto a nivel internacional: central de reserva, acuerdos con touroperadores y agencias de viajes especializadas, etc.

5 5 5

5 = Muy Alta Importancia 4 = Alta Importancia 3 = Importancia media 2 = Importancia baja 1 = Importancia muy baja

3. Mercado potencial

Los principales mercados internacionales para una oferta de senderismo en la Val d’Aran son:

Mercados de alto potencial:

� Francia: por su cercanía con respecto a la Val d’Aran y por la tradición que tiene el

excursionismo en la naturaleza en general en este país.

� Alemania: es, y con gran diferencia, el principal mercado emisor europeo de

senderismo. La poca notoriedad, imagen y posicionamiento de la Val d’Aran en

Alemania y la lejanía y difícil accesibilidad al destino son importantes “handicaps”

que deben tenerse en cuenta, aunque todos los entrevistados en destinos confirman

que existen posibilidades para alcanzar mayores tasas de penetración en este

mercado.

Mercados a medio plazo.

� Reino Unido: por ser uno de los grandes mercados emisores en Europa, muy

segmentado, y por el gran interés por la naturaleza y el paisaje. El Reino Unido

dispone de un paisaje de gran calidad, pero no de paisajes de alta montaña.

� Benelux.

� Portugal.

� Italia.

� Austria y Suiza. No obstante, será especialmente difícil captar demanda procedente

de Austria y Suiza, debido a la altísima calidad de la oferta en sus propios países.


4. La opinión de la demanda potencial.

Para la evaluación del potencial a nivel internacional de los productos definidos como prioritarios,

y en el marco de las investigaciones propuestas al inicio del estudio, se ha llevado a cabo una

encuesta entre clientes potenciales en los principales mercados emisores prioritarios.

La muestra de dicho estudio ésta formada por 1.237 encuestas válidas (personas que cumplían

los requisitos iniciales definidos) distribuidas entre los mercados de Francia y Alemania.

Las principales conclusiones de este estudio son la s siguientes:

� El senderismo es uno de los productos turísticos que más han crecido en los últimos años.

Dispone de un gran seguimiento en mercados centroeuropeos tales como los analizados. En

total, de la muestra seleccionada, un 70,4% han practicado el senderismo recientemente .

El mercado alemán goza de un especial interés en el senderismo, incrementando dicho

porcentaje hasta el 82% de la muestra de este mercado.

� La gran mayoría de destinos percibidos como líderes en la especialización en senderismo se

ubican en los Alpes. Los Pirineos españoles son percibidos como un desti no

importante para este producto en el mercado francés , especialmente en las regiones del

sur del país.

� Las áreas españolas más relacionadas con destinos de senderismo son: el Pirineo catalán,

especialmente en Francia, y los entornos isleños de Mallorca, Tenerife y Gran Canaria, en el

caso del mercado alemán.

� El mercado alemán presenta un mayor grado de habitu alidad en la práctica del

senderismo , de lo que se deduce un mayor conocimiento del producto y unas mayores

expectativas frente a la oferta turística disponible en un destino.

� Las principales actividades asociadas a la práctica del senderismo tienen que ver con

el disfrute del entorno natural y cultural del dest ino en un marcado ambiente familiar.

� Sin embargo, y especialmente en el caso del mercado alemán, cada vez más se demandan

variantes o subproductos especializados del senderi smo como el trekking, el “nordic

walking” o el montañismo.

� Las webs de los destinos son el medio de información sobre la oferta de senderismo

principal. Así mismo, la recomendación personal, el uso de guías de viaje y las revistas

especializadas (especialmente para el mercado alemán), juegan un papel muy importante

como canales informativos.

� Los principales criterios a la hora de escoger un destino de senderismo tiene que ver con: la

relación calidad- precio, la belleza del entorno na tural, y la distancia desde el origen y

la accesibilidad al destino .


� Los destinos más visitados en los viajes relacionad os con la práctica de senderismo

se localizan, en su totalidad y para todos los mercado analizados, en el entorno del

territorio nacional o, en su defecto, en áreas limí trofes al mismo . En el caso del mercado

alemán, la mayoría de destinos se ubican el las zonas alpinas. Por su parte, el mercado

francés se decanta principalmente por destinos nacionales.

� El destino España- Pirineos es la primera alternati va de elección de destino a nivel

internacional para el producto en el caso del merca do francés.

� El destino España- Pirineos ha sido visitado por el 14,7% de la muestra . Por mercados,

Francia es el principal, habiendo sido visitado por el 24,2% de los encuestados (el 31% en el

caso de los residentes en el sur del país). Por su parte, tan sólo el 4,5% del mercado alemán

se ha decantado por este destino.

� En base a la muestra y a los resultados obtenidos, el 29,6% de los que han visitado los

Pirineos españoles para practicar senderismo , han visitado el destino Val dÁran . En

términos absolutos, el 4,3% de los consumidores de este producto han vi sitado el

destino. Segmentando por mercados de origen, este porcentaje varía entre el 7,3% para el

mercado francés y el 1,2% para el mercado alemán.

� El destino España- Otro ha sido visitado por el 12, 9% de la muestra . Por mercados,

Francia es el mayoritario, habiendo sido visitado por el 15,7% de los encuestados (el 18% en

el caso de los residentes en el sur del país). Por su parte, el 10% del mercado alemán se

ha decantado por este destino, lo que muestra su pr eferencia por este destino en

comparación con la zona pirenaica .

� Globalmente, los Pirineos disponen de una buena imagen como dest ino turístico en

general. Especialmente positiva es la imagen del destino para el mercado francés.

� Sin embargo, en torno al 20% de la muestra ha reconocido no disponer de suficiente

información para disponer de una imagen definida y clara. La ausencia de imagen como

destino es especialmente significativa en el caso d el mercado alemán (para el 45,7% de

los encuestados).

� Como destino especializado en senderismo , y si bien la tendencia es similar, los

porcentajes de percepción de una imagen positiva di smunuyen una media de 4

puntos. Por su lado, el porcentaje de la muestra que no tiene una imagen definida como

destino de senderismo aumenta dos puntos, hasta alcanzar el 22% del total de los

encuestados.

� Tan sólo un 29% de la muestra conoce o ha oído habl ar sobre el destino Val dÁran .

Este porcentaje disminuye hasta el 16% en el caso del mercado alemán y aumenta a un 38%

para el francés.


� De entre ellos, la mayoría (un 88%) valoran como positiva la imagen de la Val dÁran

como destino turístico . Sin embargo, cerca de un 11% no conoce la oferta de senderismo

disponible en su territorio.

� El 40% de los encuestados que conocen la Val dÁran lo han visitado en alguna ocasión

(22% en el caso del mercado alemán y 46% en el caso del francés). Ello, equivale a decir

que el 11,6% de la muestra total ha visitado alguna vez el destino (21,5% del mercado

francés y un 3,5% del mercado alemán).

� De ellos, el 76% ha practicado alguna actividad relacionada con el senderismo en destino.

� El grado de satisfacción de las estancias relaciona das con el senderismo ha sido

calificado como alto o muy alto por el 87,5% de los que lo han practicado.

� De media, un 15% de los practicantes de actividades de sender ismo reconocen no

tener interés en el destino Val dÁran de cara a un a posible futura visita . Este

porcentaje aumenta hasta un 24% en el caso del mercado alemán y disminuye hasta un 7%

para el mercado francés.

� Entre las principales razones esgrimidas para no plantearse una visita al destino Val dÁran

destacan el desconocimiento de la oferta especializada en destino (43%), la escasa

información disponible sobre el destino (31% de los casos) y la lejanía del destino (27% de

las respuestas).


Fase 2 DIAGNÓSTICO DE LA REALIDAD DEL DESTINO

1. Diagnóstico global del destino desde el punto de vista de la competitividad internacional en senderismo.

Planificación, Organización y Gestión del destino / producto Puntos fuertes Puntos débiles

� Existencia de Turisme Val d’Aran.

� Sector turístico en destino sensibilizado

por la importancia de penetrar en nuevos

mercados internacionales mediante

propuestas de valor especializadas.

� Existencia de ofertas turísticas

estructuradas y perfectamente

organizadas en los ámbitos del

senderismo: Carros de Foc; Setau Sageth;

Camín Reiau; Cuatro Cumbres, Cuatro

Lenguas,…

� Falta de un Ente Gestor Turístico del

destino, de colaboración público-privada.

� Todavía insuficiente colaboración y

coordinación de las actividades del destino

en su conjunto y para cada uno de los tres

productos turísticos seleccionados.

� Falta de un “Club de Producto” que podría

potenciar la mejora de la competitividad

del producto a nivel internacional.

� Hasta ahora, inexistencia de Planes de

Calidad a nivel de producto.

� Inexistente información sobre los

principales indicadores que condicionan la

competitividad del destino a nivel de

producto.


Competitividad internacional del destino especializ ado

Puntos fuertes Puntos débiles

� Recursos y atractivos de base para los

tres productos turísticos seleccionados.

� Existencia del único Parque Nacional de

Cataluña.

� Oferta de alojamiento muy competitiva a

nivel general.

� Red de albergues muy competitiva,

especialmente crítica para el BTT y el

senderismo de alta montaña.

� Red de senderos claramente mejorada

en los últimos años.

� Oferta mejorada de eventos

especializados.

� Accesibilidad al destino, especialmente

desde Centroeuropa y el Reino Unido.

� Todavía insuficiente especialización del

destino para el producto: condicionan el

potencial de demanda internacional.

� Insuficiente preparación de los recursos

humanos especializados para el mercado

internacional: idiomas, conocimiento de las

necesidades y preferencias de la clientela

internacional,…

� Falta de un gran centro de atención al

turista especializado.

� Red de senderos todavía no competitiva

para el turista centroeuropeo: señalización,

mantenimiento, tematización, puesta en

escena,…

� Todavía poca oferta de eventos

especializados con gran notoriedad a nivel

internacional.


Información, Promoción y Comercialización

Puntos fuertes Puntos débiles

� Posicionamiento líder del destino a nivel

nacional (tanto en notoriedad como en

imagen), especialmente en el turismo

relacionado con la nieve.

� Promoción coordinada del destino a

través de Turisme Val d’Aran, centrada

hasta hace poco en el mercado nacional.

� Existencia de una web del destino.

� Existencia de material promocional

específico del destino: senderismo y BTT.

� Actuaciones de promoción del destino ya

iniciadas en el mercado francés

(centradas principalmente en el producto

esquí / nieve).

� Muy escasa notoriedad, imagen y

posicionamiento del destino a nivel

internacional (con excepción de los

mercados más próximos del Sur de

Francia).

� Hasta ahora, inexistente política de

promoción y comercialización de la Val

d’Aran a nivel internacional.

� Escasa promoción específica a nivel de

producto, centrada principalmente en el

mercado nacional.

� Soportes de comunicación actualmente

insuficientes para una promoción eficaz a

nivel internacional:

o Soportes de comunicación offline.

o Web actual: ya no se adapta a las

exigencias del mercado.

o No existen webs específicas por

producto.

o No existe material promocional

específico dirigido a prescriptores y/o

comercializadores.

o Falta de soportes multimedia para la

promoción del destino y a nivel de

producto.

� Muy poca presencia en el ámbito online en

general, especialmente crítica en la

promoción de los productos prioritarios.


2. Evaluación de la competitividad internacional de la Val d’Aran en Senderismo

SENDERISMO Puntos fuertes Puntos débiles

� Coordinación en la gestión del producto en

el destino mejorada en los últimos años.

� Importante oferta de senderos señalizados

entre los que destacan los GR (GR11 y

GR12) y cinco PR’s.

� Existencia de productos estructurados

entorno al senderismo de gran variedad y

atractividad, bien gestionados y con elevado

potencial a nivel internacional: Carros de

Foc; Setau Sagèth; Camin Reiau; Cuatro

Cumbres, Cuatro Lenguas,...

� Señalización y mantenimiento de los

senderos claramente mejorado en los

últimos años.

� Destacable oferta de refugios de montaña

en el ámbito de los GR y en el entorno del

Parque Nacional.

� Creación y desarrollo de oferta para la

observación de aves.

� Amplia y variada oferta de alojamiento, en

parte adaptada a las necesidades del

senderista (especialmente el de alta

montaña).

� Amplia oferta de servicios turísticos

especializados en senderismo: empresas

especializadas en la organización de

actividades al aire libre, empresas

especializadas en senderismo / senderismo

cultural, guías de alta montaña, guías

especializados en la organización de

excursiones de senderismo,….

� Clima agradable fuera de la temporada de

esquí (en relación con el centro de Europa y

� Poca notoriedad del destino a nivel internacional,

con excepción del Sur de Francia.

� Inexistente imagen como destino de senderismo a

nivel internacional.

� Si bien la Val d’Aran se puede considerar

competitivo como destino de senderismo a nivel

nacional, deberá mejorar todavía la

competitividad y especialización en senderismo,

para poder competir con los destinos líderes

especializados especialmente de Centroeuropa.

� Falta de un punto central de información de

atención al senderista.

� Señalización y mantenimiento de los senderos

todavía claramente mejorables, al menos en

términos de competitividad internacional.

� Uso compartido de senderos: turistas BTT,

senderistas, turistas ecuestres,…

� Escasez de servicios complementarios entorno a

los senderos.

� Si bien existe oferta de senderos y otros servicios,

no está estructurada como un producto

especializado, ni se comercializa de forma

conjunta y sistemática.

� Falta de conocimiento del mercado internacional y

de sus necesidades y preferencias, con

excepción del mercado francés.

� Inexistente información sobre los principales

indicadores que condicionan la competitividad del

destino a nivel del producto “senderismo”.

� Generalmente, oferta de alojamiento y de

servicios turísticos especializados poco preparada

para el turismo internacional (con pocas


Reino Unido).

� Existencia de material promocional atractivo

relacionado con el senderismo: Folleto de

20 propuestas de senderismo (disponible en

francés e inglés), Guía “A peu per les

carenes atlàntiques de l’Aran” (sólo

disponible en catalán), mapas, guías de los

productos estructurados, etc.

excepciones): idiomas, horarios, instalaciones,…

� Coordinación en la gestión, promoción y

comercialización del producto todavía mejorable

entre los diferentes agentes especializados del

destino, especialmente la colaboración público-

privada.

� Ausencia de sellos de especialización de la

oferta.

� Escasez de personal cualificado que hable

idiomas.

� Folleto actual de senderismo no incluye toda la

oferta de senderismo del destino, ni tampoco está

disponible en alemán.

� Inexistente presencia del producto en los medios

offline y online especializados: revistas y ferias

especializadas, falta de una web especializada en

senderismo, promoción online,…


Evaluación de la competitividad de la Val d’Aran en senderismo. Prioridades de mejora.

FACTORES CLAVE DEL ÉXITO SENDERISMO

IMPORTANCIA SITUACIÓN ACTUAL VAL D’ARAN

PRIORIDAD MEJORA


Ente gestor especializado o jefe de producto 5 1 •••

Colaboración público – privada en la gestión del producto 5 2 ••• Existencia de un Plan Estratégico y de Competitividad del producto 5 5 •

Existencia de un Plan de Marketing específico anual por producto 4 3 •• Existencia de un Plan de Calidad específico por producto 5 5 • Plan de Calidad implantado en el destino

5 1 ••• Recursos humanos especializados, preparados para el turismo internacional especializado 5 3 •• Sistema de información de mercado

4 3 ••


Accesibilidad al destino en general 5 1 •••

Climatología 4 Transporte interno por el destino 4 2 •• Adaptación del destino en general al turista internacional (idiomas, costumbres, horarios, etc.) 5 2 ••• Paisaje y naturaleza

5 5 • Control contaminación acústica

3 3 • Preservación de la estética y tradiciones locales

3 4 • Señalización turística general del destino 4 4 •


Existencia de recursos naturales destacados: Parque Nacional 5 5 •

Existencia de senderos atractivos: GR’s,… 5 5 •

Estado de los senderos 5 3 ••

Señalización de los senderos 5 2 •••

Variedad de los senderos 5 4 •

Existencia de productos estructurados entorno a los senderos 5 5 •

Grado de tematización de los senderos 5 3 ••

Servicios entorno a los senderos 5 2 •••



Existencia de un Centro de Atención al senderista 4 1 ••• Receptivos locales especializados con idiomas

5 2 ••• Tiendas especializadas que venden productos / artículos para el senderista

3 3 •

Oferta gastronómica adaptada al senderista 2 1 •• Alojamientos especializados en senderismo 4 3 •• Servicios especializados dirigidos al senderista (con idiomas): guías, monitores, transporte,… 5 2 ••• Existencia de eventos especializados relacionados con la temática / el producto

3 2 ••



5 1 •••

Sellos de especialización de la oferta 3 1 •• Material promocional específico sobre la oferta especializada en diferentes idiomas 5 2 ••• Página web turística del destino

5 2 ••• Páginas web dedicadas a la oferta especializada en diferentes idiomas 5 1 ••• Presencia en guías

5 1 ••• Presencia en medios online

5 1 ••• Presencia en revistas especializadas

5 1 ••• Presencia en ferias especializadas

3 1 ••• Comercialización del producto a nivel internacional: central de reserva, acuerdos con touroperadores y agencias de viajes especializadas, etc.

5 1 •••

••• = Alta Prioridad de mejora •• = Prioridad media de mejora • = Mantener competitividad actual


Factores clave del éxito del sub-segmento “senderis mo light / familiar”. Evaluación de la competitividad de la Val d’Aran en “senderismo l ight / familiar”. Prioridades de

mejora.

FACTORES CLAVE DEL ÉXITO SENDERISMO “LIGHT” / FAMILIAR


PRIORIDAD MEJORA






4 3 ••



Climatología 4 Transporte interno por el destino 4 2 •• Adaptación del destino en general al turista internacional (idiomas, costumbres, horarios, etc.) 5 2 ••• Paisaje y naturaleza










Existencia de productos estructurados entorno a los senderos 5 5 •

Grado de tematización de los senderos 5 3 ••

Servicios entorno a los senderos 5 2 •••



Existencia de un Centro de Atención al senderista 4 1 ••• Receptivos locales especializados con idiomas

5 2 ••• Tiendas especializadas que venden productos / artículos para el senderista

3 3 •

Oferta gastronómica adaptada al senderista 3 1 ••

Alojamientos especializados en senderismo 4 3 •• Servicios especializados dirigidos al senderista (con idiomas): guías, monitores, transporte,… 5 2 ••• Existencia de eventos especializados relacionados con la temática / el producto

3 2 ••



5 1 •••





5 1 ••• Presencia en ferias especializadas 3 1 ••• Comercialización del producto a nivel internacional: central de reserva, acuerdos con touroperadores y agencias de viajes especializadas, etc.

5 1 •••



Factores clave del éxito del sub-segmento “nordic w alking”. Evaluación de la competitividad de la Val d’Aran en “nordic walking” . Prioridades de mejora.

FACTORES CLAVE DEL ÉXITO “NORDIC WALKING”


PRIORIDAD MEJORA






4 3 ••



Climatología 4 Transporte interno por el destino

3 2 •• Adaptación del destino en general al turista internacional (idiomas, costumbres, horarios, etc.) 5 2 ••• Paisaje y naturaleza










Existencia de productos estructurados entorno a los senderos (“nordic walking”)

3 1 ••

Grado de tematización de los senderos (“nordic walking”)

3 1 •• Servicios entorno a los senderos 4 2 ••• Eje 4: Servicios turísticos especializados en “Sender ismo”


Existencia de un Centro de Atención al “nordic walker”

4 1 ••• Receptivos locales especializados con idiomas

5 2 ••• Tiendas especializadas que venden productos / artículos para el “nordic walker”

3 3 •

Oferta gastronómica adaptada al “nordic walker” 2 1 ••

Alojamientos especializados en “nordic walking” 4 1 ••• Servicios especializados dirigidos al “nordic walker” (con idiomas): guías, monitores, transporte,…

5 2 •••


2 1 ••


Notoriedad, imagen y posicionamiento del destino a nivel internacional con respecto al producto “nordic walking”

5 1 •••





5 1 ••• Presencia en ferias especializadas 2 1 •• Comercialización del producto a nivel internacional: central de reserva, acuerdos con touroperadores y agencias de viajes especializadas, etc.

5 1 •••



Factores clave del éxito del sub-segmento “senderis mo deportivo / trekking”. Evaluación de la competitividad de la Val d’Aran en “senderismo deportivo /

trekking”. Prioridades de mejora.

FACTORES CLAVE DEL ÉXITO SENDERISMO DEPORTIVO / TREKKING


PRIORIDAD MEJORA




Existencia de un Plan de Marketing específico anual por producto 3 3 • Existencia de un Plan de Calidad específico por producto 4 5 • Plan de Calidad implantado en el destino

4 1 ••• Recursos humanos especializados, preparados para el turismo internacional especializado

4 3 •• Sistema de información de mercado

3 3 •



Climatología 4 Transporte interno por el destino

2 2 • Adaptación del destino en general al turista internacional (idiomas, costumbres, horarios, etc.) 2 2 • Paisaje y naturaleza



2 4 • Señalización turística general del destino

2 4 •

Eje 3: Especialización de los recursos en senderismo deportivo / trekking






Existencia de productos estructurados entorno a los senderos de alta montaña: Carros de Foc, Cuatro Cumbres, Cuatro Lenguas,…

5 4 •

Grado de tematización de los senderos de alta montaña

3 3 •

Servicios entorno a los senderos de alta montaña 3 4 •


Eje 4: Servicios turísticos especializados en senderi smo deportivo / trekking

Existencia de un Centro de Atención al senderista de alta montana

4 1 ••• Receptivos locales especializados con idiomas 4 3 •• Tiendas especializadas que venden productos / artículos para el senderista de alta montaña

2 4 •

Oferta gastronómica adaptada 2 4 •

Alojamientos especializados 4 4 • Servicios especializados dirigidos al senderista deportivo / trekking (con idiomas): guías, monitores, transporte,…

5 3 ••


2 1 ••


Notoriedad, imagen y posicionamiento del destino a nivel internacional con respecto al senderismo de alta montaña

5 1 •••

Sellos de especialización de la oferta 2 2 • Material promocional específico sobre la oferta especializada en diferentes idiomas 5 2 ••• Página web turística del destino




5 1 ••• Presencia en ferias especializadas 3 1 •• Comercialización del producto a nivel internacional: central de reserva, acuerdos con touroperadores y agencias de viajes especializadas, etc.

5 1 •••



Fase 3 PROGRAMA DE ACTUACIÓN PARA LA MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD Y ESPECIALIZACIÓN DEL SENDERISMO

1. Introducción al Programa de Actuación

El Plan de Desestacionalización Turística de la Val d’Aran que se ha llevado a cabo a lo largo de

los últimos meses, ha puesto de relieve que existe un importante potencial de

desestacionalización del destino a través del desar rollo y especialización en senderismo.

Los mercados con mayor potencial de crecimiento a nivel internacional y que, por otro lado,

parecen tener un mayor potencial de contribuir al objetivo de la desestacionalización, son

Francia y Alemania .

Francia , por el posicionamiento actual del destino en este mercado, su proximidad geográfica y

su elevada demanda potencial para los tres productos turísticos seleccionados, deberá seguir

siendo de alta prioridad para la Val d’Aran. Bien es cierto que Francia es, y con mucha distancia,

el mercado emisor internacional más importante de la Val d’Aran. Por otro lado, la tasa de

penetración actual de la Val d’Aran en este mercado no es ni mucho menos satisfactoria y existe

todavía un gran camino por recorrer para posicionar la Val d’Aran en el lugar que se merece.

Todas las investigaciones realizadas en el ámbito del presente estudio (cliente potencial en

origen; investigaciones al trade) afirman que Alemania tiene un gran potencial de crecimiento

para la Val d’Aran. El hipotético aumento de cuota de mercado de la Val d’Aran en Alemania

estaría condicionado a la realización de importantes esfuerzos de promoción y comercialización,

así como de mejora y adaptación de la oferta del destino a este mercado: calidad,

especialización, tematización y puesta en escena de la oferta especializada, idiomas, recursos

humanos especializados, etc.

Ahora bien, para alcanzar una mayor penetración en estos mercados internacionales, la Val

d’Aran deberá poner en marcha a la mayor brevedad posible un programa de actuación

ambicioso, coordinado y bien gestionado.


2. Programa de actuación para la mejora de la compe titividad internacional del producto Senderismo en Val d’Aran

Las principales actuaciones que deberá llevar a cabo la Val d’Aran a corto y medio plazo, son las

siguientes:

Nº PLAN DE ACTUACIÓN SENDERISMO Prioridad

1 Implantación del Manual de Producto Muy alta

2 Creación del Ente gestor del producto Senderismo Val d’Aran

Muy alta

3 Club de producto Muy alta

4 Observatorio del mercado de senderismo Alta

5 Mejora red senderos: señalización, equipamientos, tematización,…

Muy Alta

6 Plan de usos de senderos Alta

7 Red de oferta especializada Muy Alta

8 Plan de calidad y mejora continua Muy Alta

9 www.visitvaldaran.com Muy Alta

10 www.hikingvaldaran.com Muy Alta

11 Material promocional: Optimización folleto de senderismo. Dossier prensa, Vídeo sobre el turismo de senderismo en la Val d’Aran, Brochure Plan de Calidad por producto

Muy Alta

12 Banco de imágenes Alta

13 Marketing online: “SEO”, “SEM”, campañas online, Comunidades virtuales

Media

14 Jornadas inversas de comercialización Media

15 Organización de famtrips y presstrips Media

16 Realización de “workshops” Alta

17 CRM – Fidelización Media

18 Participación en ferias especializadas Alta

19 Promoción en revistas especializadas Muy Alta

20 Creación de un sello de especialización de la oferta Muy Alta

21 Patrocinio Media

22 Potenciación de la comercialización Muy Alta

23 Marketing directo en origen Media

24 Planes de Marketing operativo anual Muy Alta

25 Mejora del sistema de información de la gestión Muy Alta


ACCIÓN Implantación del Manual de Producto 1

Objetivo

Desarrollar el programa de especialización definido en el Manual del Producto de senderismo.

Aplicar los requisitos de especialización a los diferentes ámbitos temáticos del producto.

Conseguir la máxima involucración del sector turístico especializado en la aplicación del

Manual del Producto.

Descripción

En el presente documento, se han definido los requisitos que deberá cumplir la Val d’Aran

para poder considerarse un destino especializado y competitivo en senderismo a nivel

internacional. Estos requisitos se han recogido en el Manual de Producto Senderismo.

En una próxima etapa, deberá asegurarse la implantación de este Manual en el destino. Las

actuaciones que se deberán llevar a cabo para asegurar su implantación, son las siguientes:

� Definir el procedimiento de implantación del Manual de Producto.

� Realizar una presentación del Manual de Producto Senderismo a los agentes

turísticos especializados en destino.

� Crear Clubes de Producto y revisar los requisitos establecidos inicialmente.

� Crear un brochure informativo sobre el Plan de Calidad de Senderismo en el que se

recojan objetivos, contenidos y procedimiento de adhesión al Plan.

� Ayudar a los agentes turísticos especializados en destino en la aplicación /

implantación de los requisitos establecidos.

� Iniciar el procedimiento de certificación de la oferta especializada: sello de

especialización.

� Realizar las visitas de inspección y preparación de informes de las visitas.

� Otorgación de los sellos de especialización a aquellas ofertas y servicios que hayan

pasado satisfactoriamente la inspección.

Lidera Participan

EGP Empresarios Club producto

Servicios públicos involucrados


ACCIÓN Creación del Ente Gestor del Producto (EGP) 2

Objetivo

Disponer de un equipo técnico responsable del desarrollo y la promoción del producto

senderismo, que asegure continuidad y un trabajo consistente en el esfuerzo por captar y

satisfacer al mercado del senderismo y, en particular, al mercado internacional.

Descripción

El equipo técnico puede situarse dentro de estructuras existentes creando la figura de un jefe

de producto, y asignando un pequeño equipo a esta función, con objetivos concretos. Si se

considera oportuno, podría crearse una organización independiente pero, en este caso, es

fundamental que la nueva estructura aporte mayor eficiencia en vez de suponer una

dispersión de esfuerzos.

En cualquier caso, hay que asegurar que se establecen mecanismos de consulta y

coordinación con los empresarios y con entes públicos relevantes que intrevienen en asepctos

clave de la oferta de senderismo.

El EGP será responsable de desarrollar y aplicar:

• Manual de Imagen Corporativa para senderismo

• Manual de señalización de senderismo

• Plan de Marketing para senderismo

Además, según el Manual de Producto, son funciones del EGP:

• Preparar y ejecutar un Plan de Actuación Anual (acciones de: sensibilización,

formación, marketing y promoción, otras)

• Preparar y actualizar el Cuadro de mando del producto

• Preparar y enviar a las autoridades pertinentes un Informe ambiental anual

• Preparar y distribuir un Boletín Interno entre miembros adheridos al Club de Producto

y otros actores relevantes.

• Promover la aplicación de las normas específicas del producto definidas en el Manual

de Producto y gestionar las correspondientes marcas y sellos.

El EGP debe promover una buena coordinación con actores públicos y privados, como por

ejemplo en:

• Plan de Mantenimiento de senderos

• Plan Seguridad y Emergencia

Lidera Participan




ACCIÓN Club de producto 3

Objetivo

Para mejorar la colaboración público-privada a nivel de producto, deberá constituirse un Club

de Producto de Senderismo que incorpore a los principales agentes turísticos especializados

en un grupo de trabajo conjunto y que tenga como objetivo principal trabajar en la mejora de

los principales factores clave del éxito que afectan a la competitividad internacional del

senderismo.

Descripción

En el marco del Club de Producto, se trabajará tanto en la mejora de la competitividad de la

Val d’Aran como destino turístico especializado como en temas relacionados con la

información, promoción y comercialización del producto. La creación de un sello de

especialización de la oferta y la elaboración de Planes Anuales de Marketing Operativo

deberán ser asimismo una prioridad. Otras prioridades del Club de Producto:

• Desarrollar paquetes dirigidos a diferentes tipos de públicos, así como promociones

especiales, a fin de atraer demanda y generar repetición.

• Promover la venta directa y desarrollar canales comerciales de interés mútuo.

• Llevar a cabo acciones de promoción conjunta.

• Compartir información con entes públicos con competencias sobre aspectos clave de

la oferta de senderismo y elevar propuestas de mejora.

Se propone que estos grupos se reúnan con periodicidad mensual y que se pongan en

marcha a la mayor brevedad posible .

Lidera Participan

EGP

Actores públicos y privados:

Hoteles, operadores, restaurantes, Parque

Nacional, Medio Ambiente, etc.


ACCIÓN Observatorio del mercado de senderismo 4

Objetivo

� Disponer de datos sobre el mercado de senderismo a nivel internacional y, en particular, sobre la

demanda de senderismo en la Val dÁran.

� Disponer de un sistema de indicadores que permita medir y controlar la evolución de la percepción

de la calidad por parte de los turistas actuales en destino.

� Conocer el impacto sobre el mercado de las acciones que se estén llevando a cabo en el destino.

� Evaluar las tendencias de la demanda así como los cambios que se producen en el entorno.

� Conocer en profundidad a nuestra clientela actual y potencial.

� Conocer los motivos de los que vienen y de los que no vienen.

� Conocer el grado de satisfacción de los turistas que vienen actualmente.

� Segmentar los turistas de acuerdo a sus necesidades y preferencias.

� Conocer mejor las tendencias del mercado, para prever mejor la demanda especializada hacia el

destino y posibles fluctuaciones, así como las causas que provocan estas desviaciones.

� Conocer el éxito de las acciones promocionales y de comunicación que se están llevando a cabo.

Descripción

• Recopilar estudios e informes sobre el mercado internacional

• Realizar Benchmark de la oferta y promoción de destinos líder (por Internet)

• Realizar encuestas a turistas en destino

• Realizar encuestas / focus groups a empresas en Val dÁran

• Definir, producir y dar seguimiento a indicadores del Cuadro de Mando

• Preparar informes

• Distribuir la información entre los empresarios locales y entes involucrados.

El Observatorio deberá ofrecer información sobre:

• Indicadores para medir y controlar el grado de satisfacción y la evolución de la percepción de la

calidad de la oefrta especializada.

• Prinicpales segmentos a nivel internacional, potencial por mercados geográficos, tendencias de

la demanda y cambios en el entorno.

• Perfil socio demográfico, hábitos de información, compra y ocnsumo de la demanda de

senderismo en Val dÁran.

• Segmentar los turistas de senderismo de acuerdo a sus necesidades y preferencias.

• Impacto de las acciones promocionales y de comunicación que se están llevando a cabo.

Lidera Participan

EGP Club de Producto


ACCIÓN Mejora de la red de senderos 5

Objetivo

Disponer de una variada red de senderos de calidad que permita atraer a públicos variados,

incluido turismo internacional, con la finalidad de aumentar la demanda turística hacia el Val

dÁran y los ingresos por turismo.

Descripción

Mejorar y completar la red actual de senderos incluyendo:

• Mejoras en señalización y equipamiento de rutas fáciles para todos los públicos,

próximas a los centros urbanos en que se concentra la oferta de alojamiento. A ser

posible incluir paradas gastronómicas o relacionadas con actividades culturales.

• Desarrollar senderos interpretativos sobre paisaje, naturaleza o aspectos culturales.

• Habilitar y señalizar debidamente parkings (con plafones informativos, papeleras y

sanitarios) en las zonas de acceso a los senderos.

• Asegurar que existe señalización clara y completa, que incluya mapas y datos de

puntos de información, transporte público y emergencia.

Lidera Participan

EGP

Asociaciones especializadas

Entes públicos con competencias

relevantes


ACCIÓN Plan de usos de senderos 6

Objetivo

Asegurar un uso adecuado de los senderos a fin de reducir el riesgo para las personas y

minimizar daños ambientales. Evitar posibles conflictos entre diferentes tipos de usuarios y

disponer de un marco para dirimir los que puedan surgir.

Descripción

• Definir tipos de uso para tipo de sendero (excursionistas a pie, vehículos a motor,

BTT, jinetes…)

• Valorar la necesidad de definir limites de uso en función de días de la semana,

horario, temporada, etc.

• Definir un Código de Conducta para cada tipo de público

• Incluir información en la señalización, así como un teléfono para informar sobre

incidencias.

Lidera Participan

EGP

Entes públicos involucrados

Representantes de asociaciones deportivas

y empresas locales


ACCIÓN Red de oferta especializada 7

Objetivo

Organizar una red de alojamientos especializados en que, junto con la red de senderos,

constituyan el referente de la imagen de Val dÁran como destino de senderismo.

Descripción

• Informar y generar interés entre los alojamientos de la zona sobre la posibilidad de

especializarse en senderismo.

• Presentar el Plan de Marketing para este segmento y las oportunidades de promoción

contribuirá a generar interés.

• Promover el cumplimiento de los estándares establecios en el Manual de Producto

• Otorgar el sello de alojamiento especializado

• Promover la coordinación entre los miembros y la mejora continua.

• Supervisar el cumplimiento de los criterios de la norma.

Lidera Participan

EGP Hoteles


ACCIÓN Plan de calidad y mejora continua senderismo 8

Objetivo

Asegurar que la oferta de senderismo cumple las expectativas de los clientes y mantiene un elevado

nivel de calidad e innovación a fin de consguir más demanda, repetición y fidelización.

Descripción

• Asegurar que el Observatorio genera indicadores para medir y controlar la evolución

de la satisfacción y la percepción de la calidad por parte de los turistas de

senderismo.

• Incluir actividades de mejora de producto y servicios en el Plan Anual de Actuación del

EGP definidas a partir de la información de mercado, Benchmark de competidores y

buenas prácticas, con la participación del Club de Producto.

• Sugerir y poner en marcha mejoras para los sellos de calidad y sus normas, y sugerir

la incorporación de nuevas normas o criterios.

• Establecer mecanismo de feedback que permitan identificar quejas y puntos débiles.

• Realizar como mínimo una jornada de formación especializada en senderismo por

semestre.

Lidera Participan




PROGRAMA www.visitvaldaran.com 9

Justificación

Internet se ha convertido en los últimos años en una de las herramientas de promoción y

comercialización turística más importantes, debiéndose ello principalmente a su capacidad de reunir y

facilitar en un mismo canal, fácilmente accesible desde cualquier lugar del mundo, todas las actividades

vinculadas al proceso de información, compra, consumo y disfrute posterior del viaje. Las diferentes

investigaciones realizadas a lo largo de este estudio manifiestan que internet ya es el principal canal de

información para casi un 50% de los consumidores actuales y potenciales interesados en un destino con

las características de la Val d’Aran.

Consciente de la importancia de internet, la Val d’Aran cuenta en la actualidad ya con una web turística

del destino (www.torismearan.org), en la que se ha ido trabajando en su mejora continua en los últimos

años. Sin embargo, esta web se ha quedado algo anticuado y requiere de una actualización en

profundidad, tanto en su parte de diseño, como de contenidos, funcionalidades y servicios.

Objetivos del programa

� Crear un soporte comunicacional online atractivo que presente de forma estructurada la

información sobre la oferta turística de la Val d’Aran.

� Promoción y comunicación específica del destino Val d’Aran en el ámbito online.

� Mejorar la presencia / el posicionamiento del destino Val d’Aran en el medio online.

Líneas de actuación


� Creación de un portal de turismo de la Val d’Aran.

� Incorporación en el portal de múltiples servicios y funcionalidades de valor añadido, tanto para el

consumidor final, para los empresarios y administraciones adheridas al proyecto como para los

prescriptores y comercializadores: Internet, intranet y extranet.

� Incorporación en el portal de toda la oferta turística de calidad de la Val d’Aran, independientemente

de su especialización y tipología.

� Creación de secciones específicas en el portal de turismo de la Val d’Aran, para todos los productos

turísticos prioritarios que se quieren potenciar en el futuro.

� Incorporación en la web de múltiples servicios y funcionalidades de valor añadido, tanto para el

consumidor final, para los empresarios adheridos al proyecto como para los prescriptores y

comercializadores turísticos.

o Internet para el consumidor final. La web de la Val d’Aran no sólo contendrá toda la

información relevante sobre el destino de forma segmentada, sino que incorporará servicios

multimedia, acceso multidispositivo a la información, posibilidades de imprimir y/o bajarse la

información, la posibilidad de crear sus propios paquetes, la posibilidad de poder comprar

directamente a través de una Central de Reservas “online” (gestionada por un tercero – a

medio o largo plazo) y, a corto plazo, acceso a los comercializadores externos,…

o Intranet: con información exclusiva para el sector turístico del destino.

o Extranet: con información exclusiva para los prescriptores y el canal de intermediación: se

podrá acceder online p.ej. al Boletín de Prensa. También se podrá acceder al Banco de

Imágenes.

� Elaboración de un Plan de Promoción del portal. Posicionamiento del portal en buscadores

seleccionados, especialmente “google”.

Lidera Participan

� Torisme Val d’Aran � Conselh Generau d’Aran (a corto plazo)

� Ente Gestor de colaboración público-privada

del destino (a medio plazo)

� Clubes de Producto

� Todos los agentes turísticos del destino.

Coordina / Gestiona

� Torisme Val d’Aran

� Gestores de los Clubes de Producto.

Prioridad del

programa Muy alta

Dificultad

realización Media

Coste del

programa Medio


PROGRAMA www.hikingvaldaran.com 10

Justificación

Los diferentes estudios realizados en el ámbito de la primera fase del proyecto han puesto de relieve que

todos los destinos líderes a nivel internacional especializados en alguno de los tres productos prioritarios

seleccionados para la Val d’Aran cuentan con una destacada presencia online que, entre otros cosas,

incluyen la existencia de webs especializadas en el producto correspondiente. La prioridad de la Val

d’Aran deberá ser, consecuentemente, trabajar en la creación de webs por producto.

Estas webs especializadas deberán incorporar información completa a nivel de producto sobre:

� Ubicación y principales atractivos: dar a conocer dónde se encuentra el Val dÁran así como

sus características paisajísticas y culturales.

� Acceso: en diferentes medios de transporte, considerando mercados internacionales, oferta de

transporte público local, etc.

� Oferta de recursos especializados.

� Oferta de servicios turísticos especializados:

o Hoteles

o Restaurantes y gastronomía local.

o Oferta comercial.

o Oferta cultural.

o Empresas de actividades especializadas.

� Paquetes y actividades organizadas

� Highlights que no hay que perderse: indicar atractivos y actividades de interés en la zona.

� Folletos electrónicos

� Calendario de eventos y actividades

� Ofertas y promociones

� Datos de contacto y posibilidad de enviar quejas y comentarios.

� Posibilidad de suscribirse a newsletter/ programa de fidelización.

� Enlaces.

� Etc.



� Crear soportes comunicacionales online específicos a nivel de producto que presenten de forma

estructurada la información sobre los productos turísticos prioritarios seleccionados en el presente

estudio.

� Promoción y comunicación específica de los productos turísticos prioritarios en el ámbito online.

� Mejorar la presencia / el posicionamiento de los productos turísticos prioritarios en el medio online.


� Definición de la estructura, contenidos, servicios y funcionalidades de la web genérica y de las tres

webs especializadas.

� Diseño de las tres webs específicas: www.hikingvaldaran.com; www.mountainbikingvaldaran.com;

www.wellbeingvaldaran.com. Creación de las webs como mínimo en inglés, francés y alemán (la

traducción a los diferentes idiomas se contrataría aparte).

� Desarrollo tecnológico de la web genérica y de las tres webs especializadas.

� Desarrollo de las diferentes funcionalidades y servicios.

� Plan de Posicionamiento de las webs.

Lidera Participan






Coordina / Gestiona



Prioridad del

programa Muy alta

Dificultad

realización Media

Coste del

programa Medio


PROGRAMA Material promocional 11

Justificación

Una de las principales limitaciones de la Val d’Aran en la actualidad es la inexistente notoriedad,

imagen y posicionamiento del destino en los mercado s emisores prioritarios seleccionados a

nivel internacional (con excepción de los mercados de proximidad del Sur de Francia), lo que se

traslada asimismo al ámbito del senderismo, BTT y turismo de bienestar. El posicionamiento de liderazgo

del destino a nivel nacional desgraciadamente no se ha traslado al ámbito internacional. Como primer

paso de cara a una mejora de la notoriedad, imagen y posicionamiento de los tres productos turísticos

seleccionados entre sus clientes potenciales a nivel internacional y facilitar un incremento de los flujos

turísticos internacionales especializados hacia la Val d’Aran, deberán mejorarse claramente la

información, promoción y comercialización del destino y de los productos turísticos prioritarios a nivel

internacional.

Para ello, en primer lugar deberán crearse unos soportes de comunicación espec íficos de calidad

que permitan dar a conocer el destino y su oferta turística especializada de forma segmentada a

destinatarios prioritarios, seleccionados previamente. Ello afecta tanto a la tipología del target (cliente

final, prescriptor, comercializador,…) como a su procedencia geográfica (soportes de comunicación en

diferentes idiomas). Aunque existen soportes de comunicación específicos a nivel de producto

(senderismo y BTT), éstos deberán mejorarse para integrar TODA la oferta especializada del destino y

para traducirlos a los idiomas de los clientes prioritarios (especialmente francés y alemán).

Faltan, por lo tanto, soportes de comunicación específicos para dar a conocer el destino y los

productos turísticos prioritarios a nivel internacional.

Falta asimismo material promocional multimedia que permita seducir a los targets prioritarios mediante

presentaciones atractivas del destino y de los productos turísticos prioritarios con soporte audiovisual

(vídeos, DVD’s, etc.).

Los medios de comunicación , como posible prescriptor importante para un viaje a la Val d’Aran,

desempeñan sobre todo el siguiente papel:

� En origen, son una fuente de información importante para los clientes potenciales, y

desempeñan un papel fundamental a la hora de crear una imagen positiva o negativa sobre el

destino.

� En destino, su papel es sobre todo el de dar información actual sobre el destino durante la

estancia del cliente en el territorio.

La importancia que tienen estos medios de comunicación en su papel de prescriptor, no solo justifica

sino que requiere la necesidad de creación de un un soporte de comunicación específico dirigido a

los prescriptores especializados .

Otro soporte de comunicación que se considera importante de cara a dar a conocer el contenido de los

planes de calidad por producto turístico prioritario, son unos brochures (“trípticos”) qu expliquen de forma

breve a los agentes turísticos especializados en destino que estén interesados en adherirse a uno de los

sellos de especialización de la oferta, los objetivos, contenidos y procedimiento de adhesión al programa.



� Aumentar los flujos internacionales de demanda hacia la Val d’Aran, de turistas interesados en

senderismo, BTT y bienestar en la montaña.

� Presentar, de forma atractiva y práctica, la oferta turística de la Val d’Aran, siempre que haya

podido demostrar su calidad y grado de especialización.

� Estructurar la oferta disponible, de acuerdo con los productos prioritarios, y las necesidades de

demandadas por los mercados emisores potenciales.

� Fomentar el acceso a la oferta existente que cumple con unos estándares de calidad establecidos

por los distintos Clubes de Producto.

� Facilitar la comercialización de la oferta existente.

� Elaborar un soporte comunicacional, eficaz y de fácil distribución y utilización.

� Ofrecer una herramienta de promoción conjunta y representativa del sector.

� Dar a conocer y comprender la oferta actual de los productos turísticos prioritarios de la Val d’Aran:

senderismo, BTT y bienestar en la montaña.

� Crear preferencia por el destino Val d’Aran y sus productos turísticos prioritarios: senderismo, BTT y

bienestar en la montaña.

� Provocar el viaje a la Val d’Aran con una visualización y diseño atractivo.


� Desarrollo e impresión de un folleto para el turism o de “Bienestar en la montaña”.

Presentación de la oferta de los dos balnearios, de los alojamientos con spa, de los senderos y

circuitos en bicicleta / BTT de dificultad baja y media-bala, de los productos típicos de la zona, de los

comercios, de la gastronomía y de las empresas de servicios especializados: masajes, turismo

activo, etc. Versiones como mínimo en castellano, francés, alemán e inglés Formato apaisado de 16

a 24 páginas. Alta calidad. Edición de unos 10.000 ejemplares en francés y alemán.

� Mejora de los folletos de senderismo y BTT. Incorporación de toda la oferta especializada en los

folletos. Versiones como mínimo en castellano, francés, alemán e inglés.

� Creación de material multimedia, como mínimo:

o Vídeo promocional del destino. Presentación general e introducción a los

productos turísticos prioritarios. Versiones como mínimo en francés y alemán.

o 1 Vídeo / DVD por producto. 3 en total. Versiones como mínimo en francés y

alemán.

� Elaboración de un dossier de prensa del destino . Versiones como mínimo en francés y alemán.

� Elaboración de Dossieres de prensa por producto turístico priorita rio . Versiones como mínimo

en francés y alemán.

� Creación de Brochures sobre los Planes de Calidad por producto . Versiones como mínimo en

aranés, catalán y castellano.


Lidera Participan


� Conselh Generau d’Aran (a corto plazo)





Coordina / Gestiona



Prioridad del

programa Muy alta

Dificultad

realización Bajo

Coste del

programa Alto


PROGRAMA Banco de imágenes 12

Justificación

La planificación y compra de un viaje turístico, al ser un servicio intangible y extremadamente emocional,

supone para la gran mayoría de los clientes potenciales, comprar un “sueño”, una experiencia agradable

y diferente a lo cotidiano. A la hora de planificar el viaje, el cliente potencial se imagina visualmente,

cómo será el destino y las experiencias que va a vivir durante su estancia en el destino.

En este sentido, las imágenes son una de las herramientas de soporte más importantes para seducir al

cliente potencial en origen. En algunos casos, se llega a afirmar incluso que un producto es bueno,

cuando las imágenes que se utilizan para su promoción, son atractivas.

En los últimos años, Torisme Val d’Aran ha mejorado considerablemente su soporte promocional a

través de las imágenes. Cuenta a día de hoy con un banco de imágenes atractivo, especialmente

relacionado con las experiencias de senderismo, BTT y el esquí, y que ha incorporado la filosofía del

marketing experiencial.

No obstante, la ampliación y mejora del banco de imágenes de la Val d’Aran deberá seguir siendo una

prioridad. A día de hoy, todavía faltan muchas imágenes atractivas, especialmente relacionadas con el

turismo de bienestar en la montaña, pero también con determinados sub-segmentos de los productos

turísticos prioritarios seleccionados.


� Ampliar y perfeccionar el banco de imágenes de la Val d’Aran.

� Crear preferencia por el destino y los productos turísticos prioritarios seleccionados, a través de

imágenes seductoras de alta calidad.

� Disponer de un soporte comunicacional visual que ayude a crear una imagen positiva y de calidad

del destino en origen, de acuerdo con el posicionamiento definido.


� Ampliar y perfeccionar el banco de imágenes de la Val d’Aran, seleccionando imágenes que

fomenten la imagen y posicionamiento del destino Val d’Aran, de acuerdo con lo que el destino

quiere transmitir.

� Elaborar un sistema de acceso permanente y fácil a este banco de imágenes para sus diferentes

públicos objetivo, p.ej. a través de una intranet (para las empresas adheridas al proyecto) o de una

extranet (para los prescriptores y comercializadores).

� Estudiar la posibilidad de poner en marcha un “Concurso Fotográfico” que permitiese desarrollar

esta iniciativa mediante un coste muy moderado y asumible por parte de Torisme Val d’Aran.


Lidera Participan







Coordina / Gestiona


Prioridad del

programa Alta

Dificultad

realización Baja

Coste del

programa Bajo


PROGRAMA Marketing online 13

Justificación

Internet se ha convertido en los últimos años en la herramienta de promoción turística más importante

para un destino turístico en general, así como para los diferentes productos turísticos prioritarios

seleccionados.

En este sentido, el Programa de Actuación propone la creación de una nueva web genérica del destino,

así como de webs específicas de los productos turísticos prioritarios. No obstante, las actividades en el

ámbito online no deberían limitarse únicamente a la creación de esta herramienta. Las posibilidades que

ofrecen las nuevas tecnologías de la información y, especialmente, Internet, para la promoción de un

destino turístico, son infinitas. Actualmente, la presencia de Val d’Aran como destino turístico en el

ámbito online es todavía muy escasa y debe mejorarse significativamente a todos los niveles (en los

mercados emisores prioritarios seleccionados).


� Incrementar la presencia de la propuesta de valor turística de la Val d’Aran en el ámbito online.

� Mejorar el posicionamiento de la Val d’Aran como destino turístico en general y a nivel de productos

turísticos prioritarios, mediante actividades de marketing online.

� Incrementar la competitividad turística de Val d’Aran, a través de una mayor y mejor presencia del

destino en el ámbito online.


Trabajar en los siguientes ámbitos:

� “Search Engine Optimization”

� “Search Engine Marketing”

� Campañas de publicidad en portales especializados a nivel de producto

� Presencia en comunidades virtuales especializadas (2.0’s).

Lidera Participan






Coordina / Gestiona



Prioridad del

programa Muy Alta

Dificultad

realización Media

Coste del

programa Medio


PROGRAMA Organización de Jornadas inversas de comercialización

14

Justificación

Las jornadas inversas de comercialización son una herramienta novedosa que tienen como objetivo

exponer de la forma más intensiva posible el producto turístico de la Val d’Aran a representantes de

intermediarios, como por ejemplo operadores de viajes, agencias de viajes especializadas y empresas

de eventos.

Para que estas jornadas sean altamente atractivas y productivas, y para facilitar una alta participación,

se recurre a la organización de estancias de entre 3 y 4 días con un programa siempre de acuerdo con

los productos turísticos prioritarios que se quieren promocionar para cada caso.

No solo se trata de dar a conocer la oferta turística del destino (como en el caso de los famtrips), sino

que se invita a los participantes a vivir las experiencias de una forma agradable e informativa, por

ejemplo en la forma de rally, excursiones u otras actividades reales y en directo.


� Facilitar la realización de una jornada inversa de comercialización de prescriptores y agentes

intermediarios para qué “vivan” o “experimenten” la oferta turística especializada del destino.

� Crear preferencia por los productos turísticos especializados de la Val d’Aran entre los grupos de

interés prioritarios / prescriptores seleccionados en origen.

� Incrementar los flujos de demanda especializados en los productos turísticos prioritarios de la Val

d’Aran

� Incrementar el posicionamiento competitivo internacional de la Val d’Aran en general.


� Realizar, en el marco del programa de actuación 2009-2011, como mínimo una jornada inversa de

comercialización por producto turístico prioritario y mercado. En total, se propone la realización de 6

jornadas inversas de comercialización.

� Senderismo Francia.

� BTT Francia.

� Bienestar en la montaña Francia.

� Senderismo Alemania.

� BTT Alemania.

� Bienestar en la montaña Alemania

Lidera Participan






Coordina / Gestiona



Prioridad del

programa

Media (a corto plazo)

Dificultad

realización Baja

Coste del

programa Medio


PROGRAMA Participación en Famtrips y presstrips 15

Justificación

Los “fam-trips” y “presstrips” se han convertido en los últimos años en una herramienta importante para

dar a conocer la oferta destacada de un destino / producto turístico entre grupos de interés destacados

(principalmente prescriptores y/o intermediarios) de un mercado emisor prioritario.

Hace muchos años que la participación en este tipo de actuaciones, organizadas principalmente por

Entes de Promoción supra-locales (AraLleida, Turisme de Catalunya, Turespaña) son una prioridad para

Torisme Val d’Aran.

Estas iniciativas deberán seguir siendo una prioridad en la labor promocional del destino en su conjunto y

sobre todo, a nivel de los Clubes de Producto, porque ayudan claramente a la mejora de la notoriedad,

comprensión, conocimiento, imagen y posicionamiento de la oferta especializada de la Val d’Aran en los

mercados emisores prioritarios.


� Facilitar la realización de viajes de familiarización y presstrips de prescriptores y agentes

intermediarios para que conozcan los productos especializados de la Val d’Aran.

� Crear preferencia por el destino Val d’Aran entre los grupos de interés prioritarios en origen sobre el

destino Val d’Aran y los tres productos turísticos prioritarios seleccionados.


� Participar en viajes de familiarización y presstrips organizados por Turespaña, Turisme de Catalunya

o AraLleida.

� Dar prioridad a los viajes de familiarización y presstrips que se dirijan a prescriptores e

intermediarios especializados en senderismo, bienestar en la montaña y BTT y en los mercados de

mayor potencial de captación de flujos de demanda especializados: Francia y Alemania.

Lidera Participan


� Conselh Generau d’Aran



� Clubes de Producto Todos los agentes

turísticos del destino.

Coordina / Gestiona


Prioridad del

programa


Dificultad

realización Baja

Coste del

programa Medio


PROGRAMA Organización de “workshops” 16

Justificación

Los workshops tienen como objetivo presentar la oferta turística especializada de la Val d’Aran a

representantes de intermediarios, como por ejemplo operadores de viajes, agencias de viajes

especializadas y empresas de eventos en origen.

En este caso, no se trata de invitar a los segmentos prioritarios para que conozcan in situ la oferta

turística de la Val d’Aran, sino desplazarse al propio mercado emisor para organizar actuaciones

promocionales en origen.


� Dar a conocer el destino turístico Val d’Aran y su oferta turística especializada en los mercados

emisores de mayor potencial de captación de demanda: Francia y Alemania.

� Crear preferencia por los productos turísticos especializados de la Val d’Aran entre los grupos de

interés prioritarios / prescriptores seleccionados en Francia y Alemania.

� Incrementar los flujos de demanda especializados en los productos turísticos prioritarios de la Val

d’Aran.

� Incrementar el posicionamiento competitivo internacional de la Val d’Aran en general.


� Realizar, en el marco del programa de actuación 2009-2011, como mínimo un “workshop” por

mercado. En total, se propone la realización de 2 workshops.

� Francia

� Alemania.

Lidera Participan






Coordina / Gestiona



Prioridad del

programa

Baja (a corto plazo)

Dificultad

realización Baja

Coste del

programa Medio


PROGRAMA CRM / fidelización 17

Justificación

Muchas investigaciones en el ámbito turístico resaltan el canal de comunicación “recomendación de

terceros” o “boca a oreja” como el más importante a la hora de informarse y decidirse por un viaje a un

destino. Al mismo tiempo es, sin duda alguna, el más económico, dado que no supone ningún gasto para

los gestores de un establecimiento o producto turístico. Es simplemente la satisfacción de un turista

actual y/o su grado de fidelización con respecto a un producto / establecimiento, lo que motiva un mayor

o menor grado de recomendación a terceros, una vez ha vuelto a su lugar de residencia habitual. No

obstante, y aunque se haya podido constatar a través de la encuesta al cliente final en destino, que la

recomendación por parte de un familiar y/o amigo es una de las fuentes de información más importantes

a la hora de decidirse por un viaje a la Val d’Aran, en la actualidad no se gestiona proactivamente este

potencial canal. Una propuesta que se debería estudiar en este sentido es iniciar un intercambio y unas

relaciones con los turistas internacionales más entusiasmados con la propuesta de valor turística de Val

d’Aran, mediante la puesta en marcha de un programa de fidelización / CRM.


� Desarrollar una relación entre los prestadores de servicio en destino y los turistas actuales

internacionales más satisfechos y/o más fidelizados con la propuesta de valor de la Val d’Aran en

general y con respecto a cada uno de los tres productos turísticos seleccionados.

� Rentabilizar el cliente actual.

� Fomentar la repetición de los clientes internacionales actuales de la Val d’Aran. Conseguir que

visiten el destino con una cierta frecuencia.

� Fomentar la recomendación a terceros de los clientes actuales más satisfechos con el destino.


� Desarrollar una herramienta CRM que permitiese realizar mailings personalizados a segmentos de

demanda prioritarios.

� Poner en marcha (a medio plazo), un programa de fidelización del destino.

o Definir servicios, funcionalidades y ventajas de la pertenencia al programa.

o Diseñar el programa.

o Identificar consumidores con potencial de adherirse al programa.

o Promocionar el programa en los canales más adecuados para ello: en los propios

establecimientos especializados en destino, alojamientos, restaurantes y comercios,

Oficinas de Información Turística en destino, a través de prescriptores e intermediarios

en origen,…

� Gestionar el programa para satisfacer al consumidor adherido al programa.


Lidera Participan







Coordina / Gestiona



Prioridad del

programa


Dificultad

realización Baja

Coste del

programa Medio


PROGRAMA Participación en ferias seleccionadas 18

Justificación

Las investigaciones “ad hoc” realizadas en el ámbito de este estudio (“Encuesta al trade” y “Encuesta al

cliente potencial en origen”) han puesto de relieve que las ferias ya no son un canal importante a la hora

de informarse sobre un destino y/o uno de los productos turísticos prioritarios seleccionados. Los

avances tecnológicos de los últimos años y la presencia de prácticamente todos los destinos y productos

especializados en el ámbito online parecen haber sustituido en parte a las ferias como canal de

información para el consumidor interesado en hacer un viaje a un determinado destino. No obstante, las

ferias turísticas más importantes a nivel internacional así como especialmente las ferias turísticas

especializadas en algún producto / temática, suelen mantener su papel como importante punto de

encuentro entre la oferta, el canal de intermediación, los prescriptores y los consumidores finales más

interesados en alguna temática en concreto. En este sentido, deberían seleccionarse aquellas ferias de

referencia y temáticas, en las cuales necesariamente los productos turísticos prioritarios de la Val d’Aran

debieran tener una mayor presencia. Por otro lado, en las ferias turísticas de referencia en los mercados

emisores internacionales prioritarios para los productos turísticos prioritarios a las que asiste actualmente

ya AraLleida, Turisme de Catalunya o Turespaña con un stand propio, la presencia de la propuesta de

valor de la Val d’Aran y de sus productos prioritarios debería ser más importante.


� Definir la presencia de la Val d’Aran en aquellas ferias con mayor especialización en los productos

prioritarios y en los mercados emisores internacionales prioritarios (Francia y Alemania).

� Optimizar los esfuerzos de promoción en aquellas ferias que generen impacto en clientes

potenciales prioritarios para los productos prioritarios de la Val d’Aran (senderismo, bienestar en la

montaña, BTT).

� Crear imagen como destino turístico diferenciado por su oferta competitiva de productos turísticos

especializados.


� Elaborar un Calendario de Ferias Turísticas de posible interés desde el punto de vista de la

promoción especializada de la Val d’Aran como destino de senderismo, BTT y/o bienestar en la

montaña.

� Hacer una preselección de las Ferias Turísticas con mayor potencial desde el punto de vista de los

productos turísticos prioritarios. Recoger información detallada sobre las ferias preseleccionadas:

contenido, historial, expositores en el pasado, presupuesto estimado de la asistencia, etc.

� Asistir como mínimo a las siguientes ferias: ITB Berlín, Tournatur (Dusseldorf), Randonnee Nature

(París), Mahana Toulouse (Tolosa).

� Definir un Programa de Actuación detallado para la asistencia a las ferias turísticas de referencia y

especializadas en dichos productos.


Lidera Participan







Coordina / Gestiona



Prioridad del

programa Muy Alta

Dificultad

realización Baja

Coste del

programa Bajo


PROGRAMA Promoción en revistas especializadas 19

Justificación

Las investigaciones realizadas en el marco de este proyecto han puesto de relieve que la Val d’Aran

como destino turístico en general así como las ofertas turísticas especializadas en senderismo, bienestar

en la montaña y BTT están todavía poco conocidas entre los segmentos de demanda prioritarios a nivel

internacional.

Uno de los canales de información relevantes para el consumidor de un producto turístico especializado

son las revistas especializadas relacionadas con la temática.

Consecuentemente, deberán iniciarse actuaciones de promoción a través de este canal de información.


� Incrementar el conocimiento sobre la oferta turística de la Val d’Aran y de los productos turísticos

prioritarios.

� Dar a conocer los distintos productos turísticos prioritarios: senderismo, BTT, bienestar en la

montaña, entre los principales segmentos de demanda prioritarios.

� Crear imagen de marca a nivel internacional como destino ideal especialmente para el consumo de

productos relacionados con el entorno natural y el conjunto de actividades al aire libre que se

pueden realizar en él.


� Identificar los medios de comunicación y revistas especializadas más adecuadas para la promoción.

� Puesta en contacto con los medios de comunicación y revistas especializadas para conocer en

detalle las posibilidades existentes y costes.

� Seleccionar las actuaciones a realizar.

� Definir los principales mensajes publicitarios para cada caso.

� Crear los contenidos para cada caso.

� Poner en marcha las actuaciones necesarias.

Lidera Participan






Coordina / Gestiona



Prioridad del

programa Alta

Dificultad

realización Baja

Coste del

programa Medio


PROGRAMA Creación de un sello de especialización 20

Justificación

Teniendo en cuenta el potencial que tiene la Val d’Aran a nivel internacional para los productos definidos

como prioritarios; senderismo, BTT y “bienestar en la montaña”, las posibilidades que existen al respecto,

no se han aprovechado de momento.

Debido a la cada vez mayor competencia entre los destinos y productos por captar flujos turísticos

internacionales especializados, la creación de sellos por productos prioritarios podría ser un elemento

importante de apoyo a la promoción y potenciación de la comercialización.

Beneficios de la creación de sellos por productos prioritarios:

� Un sello consolida la identidad y puede reflejar las características propias de un producto y así

ayudar al cliente final a distinguirlo mejor de un producto competidor.

� Un sello ayuda a una mejor estructuración y puesta en valor de los recursos e instalaciones

turísticas relacionadas.

� Un sello consolidado, en general, ocupa una posición fuerte en el sector y tiene mayor presencia en

la mente del consumidor final y de otros públicos objetivo.

� Un sello se transforma en un sinónimo de valores concretos como garantía de calidad o seguridad.

� Un sello puede aumentar la categoría percibida de un viaje. Puede convertirse en un motivo

importante para viajar a un destino y no a otro.

� Facilita la promoción y comercialización del producto.


� Crear imagen de marca a nivel internacional como destino turístico especializado en senderismo,

bienestar en la montaña y BTT.

� Potenciar los atributos de diferenciación de los diferentes productos prioritarios.

� Crear preferencia por la propuesta de valor turística de la Val d’Aran (para senderismo, bienestar en

la montaña y BTT) a través de una buena presentación e imagen de marca coherente, atractiva y

fácil de identificar.

� Crear una imagen uniforme y coherente del “branding” de los productos.



� Creación de sellos por productos turísticos prioritarios que ayuden a una mejor y más estructurada

presentación de la oferta que más se quiera potenciar en el futuro y que faciliten su promoción y

comercialización.

� Se deberán crear sellos para los siguientes productos turísticos: senderismo, BTT y “Bienestar en la

montaña”: “Hiking Val d’Aran”, “Mountainbike Val d’Aran”, “Wellbeing Val d’Aran”.

� Definir un “briefing” para una Identidad Corporativa de los diferentes sellos.

� Crear una Identidad Corporativa para cada uno de los sellos (productos prioritarios), que tenga en

cuenta y potencie los atributos y valores diferenciadores de la propuesta de valor de cada producto.

� Definir un Plan de Difusión para dar a conocer los sellos creados, en los mercados emisores

internacionales prioritarios.

� Impulsar la promoción y comercialización de los diferentes productos, a través de la presencia de

los diferentes sellos en el ámbito online, así como en otros canales de promoción: publicidad, ferias

especializadas, jornadas comerciales, etc.

Lidera Participan






Coordina / Gestiona



Prioridad del

programa Muy alta

Dificultad

realización Baja

Coste del

programa Medio


PROGRAMA Patrocinio 21

Justificación

El impacto positivo de los eventos sobre la competitividad turística de un destino es innegable. Los

eventos mejoran la calidad de la experiencia vivida por el turista durante su estancia en el destino.

Especialmente importantes son los eventos en el caso del turismo BTT (aunque también son

interesantes para fomentar la especialización del destino en senderismo): competiciones, challenges

nacionales e internacionales, fiestas, ferias, etc. son claves para un destino que quiere posicionarse

como destino líder en este producto. La organización de eventos destacados en temporada media o baja

puede llevar por otro lado, a la generación de nuevos flujos de demanda al destino lo que contribuiría a la

consecución del objetivo de desestacionalización de la demanda. Patrocinar estos eventos para

garantizar su organización y continuidad se convierte en este sentido en una prioridad del destino.

Pero el patrocinio no solo debe limitarse al ámbito de los eventos. A medio / largo plazo, debería

estudiarse la posibilidad de patrocinar algún deportista reconocido internacionalmente en el mundo del

BTT.


� Crear preferencia por el destino Val d’Aran a través de una buena oferta de eventos.

� Mejorar el posicionamiento de la Val d’Aran como destino BTT (y de senderismo).

� Definir un plan de eventos BTT (y de senderismo) que se quieren patrocinar en el 2010 (y a medio /

largo plazo).

� Generar diferenciación a través de los eventos.

� Mejorar la experiencia vivida por el turista especializado en BTT (y senderismo) durante su estancia

en el destino.

� Crear flujos de demanda en temporada media y baja.

� Incrementar el posicionamiento competitivo del destino turístico Val d’Aran en general.


� Organizar y/o patrocinar eventos BTT (y/o de senderismo).

� Estudiar la posibilidad de patrocinar algún deportista BTT reconocido a nivel internacional.

Lidera Participan


� Ente Gestor de colaboración público-privada del

destino (a medio plazo) � Gestor del Club de Producto BTT

� Club de Producto BTT


� Coordina / Gestiona



destino (a medio plazo)

Priorid ad del

programa Media

Dificultad

realización Media

Coste del

programa Medio


PROGRAMA Potenciación de la comercialización 22

Justificación

La labor de marketing turístico de la Val d’Aran no solo debe limitarse a la promoción del destino. Para

realmente incrementar los flujos internacionales de demanda turística hacia la Val d’Aran e incrementar

la competitividad del destino, la comercialización será un aspecto clave. La comercialización turística y

de los productos turísticos prioritarios a través del Ente Gestor turístico del destino, siempre ha sido un

tema de debate en los últimos años, para que la administración no se convierta en un competidor desleal

de una agencia de viajes. No obstante, en los últimos años, ha habido avances importantes en este

sentido y existen diferentes alternativas interesantes que se pueden poner en marcha en relación a la

potenciación de la comercialización.


� Acercar al consumidor potencial en origen a la oferta turística de la Val d’Aran y de sus productos

turísticos prioritarios.

� Diversificar los canales de comercialización.

� Incrementar la demanda turística internacional hacia la Val d’Aran.


� Desarrollar propuestas de paquetes temáticos y buscar intermediarios especializados en origen

interesados en comercializar la oferta (siguiendo el ejemplo de PrivilegeSpain).

� Incorporar a todos las agencias receptivas y operadores especializados en la comercialización de

ofertas temáticas concretas (Camins, Carros de Foc, Pedals de Foc, Hécate – Gegant Mandronius)

en los sellos de especialización, siempre que cumplan con los requisitos establecidos para ello.

� Estudiar el potencial para la creación de una central de reservas “on-line” a través de la nueva web

turística del destino y de las webs especializadas por producto, gestionadas por una EMPRESA

TERCERA.

� Crear un Ente Gestor turístico de colaboración público-privada que pueda comercializar productos

turísticos (siguiendo el ejemplo de Entes Gestores como Turisme Barcelona).

� Fomentar la participación en encuentros de comercialización o “workshops” de las empresas

adheridas al proyecto con los comercializadores en origen que se organizan en el marco de las

ferias turísticas.

Lidera Participan



destino (a medio plazo) � Gestores de los Clubes de Producto.

� Clubes de Producto.

� Todos los agentes turísticos del destino. Coordina / Gestiona


Prioridad del

programa Muy alta

Dificultad

realización Muy alta

Coste del

programa Medio


PROGRAMA Marketing directo en origen 23

Justificación

La creciente segmentación de los mercados y los cambios en el comportamiento de los consumidores

requieren nuevas estrategias de promoción y comercialización. Los canales de promoción y

comercialización han cambiado y de un marketing tradicional de masas, se ha pasado en el siglo XXI a

un marketing más segmentado, habiéndose encontrado fórmulas para acceder más eficazmente a un

público objetivo más exigente y con unas necesidades de ocio cada vez más específicas. La gestión de

las relaciones con los segmentos de demanda prioritarios (tanto clientes finales, como prescriptores y

comercializadores) se convierte en una importante fuente de ventaja competitiva para los destinos. La

opinión y valoración sobre la propuesta de valor turística de la Val d’Aran por parte de los prescriptores

(líderes de opinión: periodistas de prensa general y prensa especializada, personas reconocidas como

expertos en un campo o temática, etc.) y comercializadores potenciales en origen puede llegar a tener

una elevada importancia sobre la decisión de un cliente final de viajar a la Val d’Aran frente a otro destino

competidor.

No obstante, prácticamente ningún destino turístico del interior está trabajando actualmente en un

programa adecuado para establecer contactos con ellos o, incluso, para crear unas relaciones duraderas

provechosas y fructíferas para ambas partes (no hay que olvidar que los prescriptores y/o

comercializadores potenciales en origen también tienen interés en conocer al destino y su oferta). Las

pocas actuaciones que se realizan en este ámbito, no pasan de actividades puntuales con poco impacto

en el cliente final.

En un destino turístico con las características de la Val d’Aran, donde el canal de intermediación está

menos desarrollado que en los destinos tradicionales del litoral español y que, por otra parte, pretende

captar a un turista que busca un contacto más directo y personalizado con el prestador de servicio, un

marketing segmentado o, incluso, un marketing “one-to-one”, pueden ser especialmente importantes

para la generación de unas ventajas competitivas duraderas con respecto a la competencia.


� Incrementar el conocimiento mutuo entre el destino y los prescriptores y/o comercializadores

potenciales en origen, de acuerdo a las necesidades y preferencias de cada uno: relación “win-to-

win”.

� Crear unas relaciones duraderas con los prescriptores y comercializadores potenciales en origen

que nadie puede copiar: “Nadie puede copiar tus relaciones con el cliente”.

� Crear preferencia por la propuesta de valor turística de la Val d’Aran y de cada uno de los productos

turísticos prioritarios seleccionados, a través de una comunicación segmentada y personalizada con

los prescriptores y/o comercializadores potenciales.



� Identificar prescriptores y comercializadores potenciales en origen y crear una Base de Datos.

� Definir el canal más adecuado para establecer una primera toma de contacto para cada caso:

llamada telefónica, fax, envío de un correo electrónico, visita personal, contacto a través de terceros,

concertación de una entrevista en una feria, etc.

� Establecer un Programa de Trabajo, definiendo prioridades, presupuesto necesario, calendario y

responsabilidades.

� Crear un Dossier de Prensa como primera actuación de este programa, y distribuirlo tanto a los

prescriptores como comercializadores potenciales en origen.

� Iniciar la implantación de las demás actuaciones definidas en el Programa de Trabajo.

Lidera Participan







Coordina / Gestiona



Prioridad del

programa Muy Alta

Dificultad

realización Bajo

Coste del

programa Bajo


PROGRAMA Planes de Marketing Operativo Anual 24

Justificación

El presente Plan define las grandes líneas de actuación de promoción y potenciación de la

comercialización que necesita la Val d’Aran para convertirse en un destino turístico especializado a nivel

internacional. Asimismo, se ha elaborado un Programa de Actuación para el año 2009. A partir de este

marco de referencia, los diferentes Clubes de Producto, deberán elaborar anualmente, a partir del 2010,

un Plan de Marketing Operativo Anual para su ámbito temático específico. Sólo una buena planificación

de las actuaciones en el ámbito del marketing, definiendo responsabilidades claras para cada persona

implicada en la implantación de las actuaciones, y con un programa de trabajo asignado por meses e,

incluso, por semanas, garantizará una óptima implantación de las actuaciones y retos planteados.


� Asegurar una óptima implantación de las actuaciones de marketing, previstas en el presento

documento.

� Convertirse en marco de referencia para todos los agentes turísticos especializados de la Val

d’Aran y herramienta clave para la revisión y control de consecución de los objetivos marcados.

� Definir el detalle de los objetivos operativos cuantificables que se pretendan alcanzar durante el

siguiente ejercicio.


� Elaboración anual de Planes de Marketing Operativos Anuales para cada producto prioritario

(senderismo, bienestar en la montaña, BTT.). Se elaborarán anualmente después del verano y los

diferentes miembros de los correspondientes Clubes de Producto los deberán aprobar, para así

poderlos dotar con un presupuesto exacto.

� Los Planes de Marketing Operativos anuales definirán detalladamente cada actuación, como mínimo

con una fecha exacta de inicio y finalización, un presupuesto exacto (en la medida de lo posible) y la

asignación de un responsable.

Lidera Participan







Coordina / Gestiona



Prioridad del

programa Muy alta

Dificultad

realización Baja

Coste del

programa Bajo


PROGRAMA Mejora del Sistema de Gestión de la Información 25

Justificación

Querer ser “líder” en turismo requiere reconocer la importancia del I+D+i como capacidad indispensable

para disponer en cualquier momento de información sobre todas las áreas, subáreas y factores clave del

éxito que afectan a la competitividad de la Val d’Aran a nivel internacional.

La información con la que cuenta el sector turístico de la Val d’Aran para realizar una gestión eficaz es

insuficiente. Actualmente, la única información disponible es la ocupación hotelera,.. Se trata de una

variable que fundamentalmente muestra el resultado obtenido por el sector, pero que no explica las

causas que han generado este resultado.

Los resultados no se pueden gestionar. La gestión se debe realizar sobre las causas que generan los

resultados. Es necesario desarrollar un sistema de información que permita hacer un seguimiento

continuado de las principales palancas que permitan alcanzar los objetivos propuestos.

Las variables que realmente reflejarán el cambio estratégico son de carácter fundamentalmente

cualitativo, o se obtendrán de una lectura distinta de las variables habituales.

El presente programa pretende cubrir esta carencia, creando un completo Sistema de Gestión de la

Información o “Cuadro de Mando” del Sector Turístico de la Val d’Aran.


� Disponer de un sistema de indicadores que permita medir y controlar la evolución de la percepción

de la calidad por parte de los turistas actuales en destino.

� Conocer el impacto sobre el mercado de las acciones que se estén llevando a cabo en el destino.

� Evaluar las tendencias de la demanda así como los cambios que se producen en el entorno.

� Conocer en profundidad a nuestra clientela actual y potencial.

� Conocer los motivos de los que vienen y de los que no vienen.

� Conocer el grado de satisfacción de los turistas que vienen actualmente.

� Segmentar los turistas de acuerdo a sus necesidades y preferencias.

� Conocer mejor las tendencias del mercado, para prever mejor la demanda especializada hacia el

destino y posibles fluctuaciones, así como las causas que provocan estas desviaciones.

� Conocer el éxito de las acciones promocionales y de comunicación que se están llevando a cabo.



� Crear un Sistema de Gestión de la Información Turística o “Cuadro de Mando Turístico” de la Val

d’Aran.

� Diseñar un Cuadro de Mando que delimite el ámbito de actuación de la actividad turística en su

conjunto y de los productos turísticos especializados y que defina los objetivos cualitativos y

cuantitativos del turismo en la Val d’Aran en cada momento.

� Definir actuaciones que permitan recoger las diferentes informaciones necesarias para la correcta

gestión del destino desde el punto de vista del desarrollo turistico en su conjunto y por productos

turísticos especializados.

Lidera Participan






Coordina / Gestiona



Prioridad del

programa Muy alta

Dificultad

realización Muy alta

Coste del

programa Bajo

Documents

Plan de Desestacionalización Turística de la Val d’Aran · Plan de Desestacionalización Turística de la Val d´Aran – Senderismo ... Corresponde al viaje vacacional, cuya