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Taller de Negocios
PLAN DE MARKETING “iPod Nano 6 Generación”
Alumno: Gabriel Villalobos Sánchez
Profesor: Esteban Silva Delaporte
03 de junio 2011
Resumen ejecutivo.
En este informe se expone el plan de marketing para la promoción del día del padre que afecta el mes de junio para el producto de Apple el iPod Nano 6G que ha creado nuevas demandas. Este producto permite a consumidores para descargar no sólo su música pero también escuchar radio y ver fotos. Adicionalmente el iPod puede ser utilizado en su auto y en otros ajustes móviles. Este informe es sobre Apple con una descripción breve sobre el producto y la marca. Dentro de este plan de marketing hay un análisis de situación de este producto, FODA y una estrategia de marketing.
El iPod Nano pretende ser un elemento indispensable en la vida de un amante de la música y de la comodidad. El precio sugerido para Chile de este producto es de $99.990 por el de 8 GB y $129.000 por el de 16 GB vienen en una variedad de colores como plateado, negro, azul, verde, amarillo, rosa y rojo. Incluye cable USB para la conexión de PC o Mac como también audífonos que son el símbolo de este producto.
Problema de marketing inicial.
El plan de marketing es para el producto de Apple el iPod Nano 6g este sería aplicado a mitad del año 2011, en el que a través de mejorar la ventas de mercado un 20%, y aumentar el conocimientos a futuros clientes. La idea es presentar el iPod Nano como el regalo perfecto para el papa, así creamos un vínculo de marca con dos potenciales clientes.
Descripción de los objetivos.
Cuantitativos.
Incrementar las ventas en un 20%
Implementar la campaña en los 6 puntos de ventas MacOnline y los Retail más top del país. “Para el día del padre”
Aumentar el conocimiento de marca a 60% de clientes potenciales.
Cualitativos.
Ofrecer el iPod Nano como alternativa a un iPod Touch para el cliente que quiere algo bueno, bonito y barato “marcar la diferencia”
Mostrar las características que tiene producto con el precio de venta.
Ser el nr 1 reproductores de MP3 en todos los puntos de venta en los que la compañía opera.
Estructura
La compañía Apple Inc. es una empresa multinacional norteamericana que diseña y
produce equipos electrónicos y software para computadoras.
La empresa opera con más de 300 tiendas propias en nueve países, miles de
distribuidores y una tienda en línea donde venden sus productos y se presta asesoría
técnica. Cuenta con más de 23.000 empleados, obteniendo ventas de hasta $24,006
millones de dólares y un beneficio neto record de $3,496 millones de dólares. Su
capitalización bursátil ronda los $110.000 millones de dólares.
La estructura de Apple es Steve Jobs quien es el CEO (Director general) con control de la
compañía. Los diez vicepresidentes mayores y sus responsabilidades son especificados.
Apple maneja su negocio principalmente en una base geográfica, América, Europa,
Japón, y Asia-Pacífico.
Los productos Apple son diseñados principalmente en Sacramento, California y fabricados
en Asia.
Organigrama
Misión
“Hacer producción de alta calidad, con bajos costos, y conseguir unos productos fáciles
de usar que incorporen una alta tecnología para el individuo. Estamos demostrando que la
alta tecnología no tiene que ser intimidante para los no expertos en computación”.
Visión
“Hacer una contribución al mundo a través de herramientas que contribuyan al avance del
ser humano”
Renovarse se basa en 3 pilares fundamentales: profesionalismo, tecnología y trayectoria,
todo relacionado con la idea de mejorar nuestra calidad de vida.
Historia
Fue fundada el 1 de Abril de 1976 por Steve Jobs y Steve Wozniak, quienes comenzaron
una compañía para vender una PC primitiva que fue diseñada por Wozniak, y
la empresa se ubicada en la casa de Steve Jobs quien sugirió que llamaran a la
compañía Apple.
Cultura de Negocio
La compañía proyecta una cultura corporativa humanista y una fuerte ética empresarial, caracterizada por el voluntarismo, el apoyo de las buenas causas y la implicación con la comunidad. Nike ha fallado en esto; Apple, por contra, aparece como profundamente humanista. Su impulso inicial fue dar el poder a la gente a través de la tecnología, y continúan trabajando en la informática para la educación.
Tiene unas características visuales y un vocabulario únicos, expresados en el diseño del producto y en la publicidad. Sus productos y publicidad son claramente reconocibles. Ha establecido una conexión sentimental con sus clientes. Los bancos, por ejemplo, tratan de crear una imagen de confianza. Apple se centra más en el diseño en torno a las personas, en la ergonomía, en la facilidad de uso, en la belleza visual… además, está el hecho de que las comunidades de usuarios de Macintosh son de las más activas, lo que refuerza el carácter humano de la marca y sus productos.
Por eso hablar de Apple Computers nos remonta al inicio de la computadora personal,
nos hace ver como una empresa ha sido líder en equipo destinado a aplicaciones de
desarrollo gráfico y con gran auge en el campo de la producción de Video. Y finalmente,
es hablar de una empresa que ha revolucionado a la industria musical con su popular
iPod rompiendo paradigmas y sorprendiendo en cada conferencia en la que Steve Jobs
se hace presente.
Una empresa alabada por su innovadora, con un verdadero culto de sus usuarios. Ha
tenido grandes éxitos y nos ha enseñado con sus fracasos. Hoy lidera el negocio de la
música digital y sigue sorprendiendo.
Cultura de Usuario
Los consumidores de Apple a menudo son utilizados como un ejemplo para ilustrar cómo
los consumidores son dedicados a una marca.
La Applemanía se ha extendido imparable por todo el mundo y ha hecho que más de uno
y de dos y de tres lleguen a perder la cabeza por conseguir uno producto Apple.
Apple es una garantía de éxito. "Es una lovemark, una marca que se basa en la
experiencia satisfactoria de los usuarios. Un trato diferenciado, a otras marcas tanto por
parte de los consumidores como de los medios es una empresa que se dedica a análisis
tendencias sociales-. Gran parte del éxito de Apple se debe a que Steve Jobs se ha
encargado de transmitir el mensaje de que con sus aparatos no sólo podrás escuchar
música, conectarte a internet o redactar un texto, sino que te diferenciarás de los demás.
Como ocurre con otras grandes marcas, como Nike, BMW, Starbucks, Apple no vende
productos, sino estilos de vida".
"Los usuarios de Apple son evangelizadores de la marca. Les gusta hablar del producto
que tienen y lo muestran, orgullosos; no atienden a razones técnicas o de utilidad. Y eso
es una ventaja muy importante para esta compañía.
Es como tener un buen amigo. Es lo interesante de esta marca. Han creado una relación
realmente humana, más allá de los negocios, con los usuarios. Han creado una relación
casi de culto con su marca. Es una gran tribu, todos son miembros de ella. Eres parte de
la marca.
La comunidad de usuarios en torno suyo a veces parece una secta. Pero es esta
comunidad la que aporta el componente humano a algo que es, básicamente, un negocio:
donde Apple si no llega a satisfacer a sus usuarios, ellos se van en contra de esta
comunidad la que han sostenido, y que al fin también sostiene, a Apple.
Un ejemplo que se produjo en Australia, ante la avalancha de solicitudes que recibía, la
operadora Optus tomó una medida especial: a cambio de un adelanto de 100 dólares, le
aseguraba a sus clientes un puesto privilegiado en la "fila" de espera del iPhone. La
medida, sin embargo, pronto murió ahogada en su propio éxito; la operadora se vio
desbordada por completo en poco tiempo y tuvo que cancelar esos adelantos. Algo
parecido pasó en España; incluso antes de que se anunciara oficialmente el acuerdo
entre Movistar y Apple, se puso en marcha un microsite para que la gente reservara uno.
En tan sólo 24 horas se colapsó: recibió más de 25.000 solicitudes. Y es que Apple ha
sabido inocular a la perfección el virus del deseo entre millones de personas en todo el
mundo. Ha hecho un arte de no hablar de sus productos, ha racionado la información y ha
conseguido multiplicar las expectativas.
Análisis de la marca. Logo.
Si hay una empresa que ha sabido cultivar y sacar provecho de su marca, esa ha sido Apple. La leyenda cuenta que escogieron su nombre Apple (Manzana en castellano) porque no se les ocurría nada mejor, o porque a Steve Jobs le gustaba mucho esta fruta; pero en 1994 Apple dio una explicación oficial del significado de la marca:
El nombre empieza por A y, por lo tanto, está arriba en muchos catálogos. Normalmente no se asocia una fruta con un ordenador, así que el logo es fácil de
recordar. La manzana causa buenos sentimientos, no es conflictiva y se asocia a la salud:
como dice el viejo proverbio inglés, An apple a day keeps the doctor away [Una manzana al día mantiene lejos al doctor].
Las ventajas de comprar Apple frente a la competencia no son precisamente abismales: es casi una cosa sentimental, en muchos casos. Y es en eso donde el peso de la marca decide. Apple ha trabajado muy cuidadosamente su imagen (y sigue haciéndolo) con el objetivo de que, cuando nos planteemos comprar un artefacto tecnológico sea productor de música o un computador personal, se lo compremos a ellos.
Apple escribió en un revisado manual de identidad corporativa lo siguiente:
Como nuestros productos y clientes, la marca Apple continúa evolucionando. (…) Hemos reducido cosas que sobraban en el diseño original, y hemos actualizado la forma en que usamos el color y la luz. (…) Hemos tomado los mismos estándares de estilo e innovación que hacen nuestros productos y diseño inconfundibles y los hemos aplicado al logo de la compañía. En lugar de bandas arco iris, colores sólidos. En lugar de un sólo color sólido,
una paleta de colores para diferentes usos. Los colores sólidos enfatizan la forma intemporal del logo de Apple.
Colores
Los colores corporativos básicos de Apple siempre han sido el blanco y el negro. Un vistazo a la evolución de su publicidad deja esto bien claro. Esta combinación, con la predominancia del blanco, revela la búsqueda de la sencillez y la claridad de la marca
Ha habido épocas en las que Apple ha usado otros colores; no en vano, la versión más conocida de su marca ha sido la manzana multicolor, que contenía los colores del arco iris dispuestos en bandas.
A partir de 2002, Apple ha ido normalizando los colores, estableciendo un color blanco puro para la gama de consumo y gamas metálicas para los ordenadores profesionales.
También, en la última década han rebajado el negro de los textos largos, usando un gris al 70% y reservando el negro 100% para titulares y elementos puntuales.
Logo
En la transición de 1999 y 2000, Apple revisó su imagen corporativa de nuevo, declarando oficialmente muerto el logo multicolor y acortando el nombre de la compañía, pasando de Apple Computer a Apple. Se hicieron cinco versiones del logo, en naranja, rojo, verde, azul y púrpura. Los nuevos logos tienen un ligero relieve, para ilustrar cómo se ve el logo de la manzana en el plástico traslúcido de los iMac.
Tipografía
Tipografía claramente romana, la Apple Garamond Light es una adaptación de la clásica Garamond, un tanto más estilizada y alargada. Apple ha empleado esta tipografía desde el lanzamiento del Macintosh en 1984, y se identifica muy bien con la marca: de corte humanista, retoma los ideales clásicos de sencillez, claridad y solidez. Además, los generosos blancos que suele emplear Apple en su imagen ayudan a reforzar esta sensación.
Producto. Características.
El iPod nano es un reproductor de audio digital diseñado y comercializado por Apple. Es
el modelo de gama media en la familia iPod de Apple. La primera generación fue
presentada el 7 de septiembre de 2005. La sexta y última generación se presentó el 1 de
septiembre de 2010.
El reproductor utiliza una memoria flash de 8 o 16 GB (hay dos versiones del mismo, cada
una con una capacidad diferente). El tamaño de su pantalla es de 1.54 pulgadas (en
diagonal) y utiliza la famosa pantalla multi-táctil de Apple. Además, desde su quinta
generación, el iPod nano dispone de cámara de video, micrófono y radio FM;
características con las que no contaba en sus anteriores versiones, pero en la sexta
generación la cámara fue eliminada.
La sexta generación del iPod Nano debutó el 1 de septiembre de 2010 renueva por
completo la idea de iPod nano, con un reproductor de forma cuadrangular, eliminando de
este modo la tradicional Click Wheel.
El iPod nano usa memoria flash en lugar de un disco duro. Por lo tanto, no tiene partes
móviles, haciéndolo inmune a saltos y con una mayor duración que los reproductores
basados en disco duro.
Producto
Colores disponibles
Packaging
Precio y Fecha de Lanzamiento
Precio: $99.990 (8GB) y $129.990 (16GB)
Fecha: 1 de septiembre de 2010 (6ª generación)
Dimensiones y peso
Alto: 37,5 mm
Ancho: 40,9 mm
Fondo: 8,78 mm (pinza incluida)
Peso: 21,1 g1
Volumen: 10.056,3 mm3 (pinza incluida)
Capacidad
Unidad flash de 8 o 16 GB
Sensor
Acelerómetro
Pantalla
Pantalla TFT en color de 1,54 pulgadas (en diagonal)
Resolución de 240 por 240 píxeles
220 píxeles por pulgada
Reproducción de audio
Respuesta de frecuencia: entre 20 y 20.000 Hz
Formatos de audio compatibles: AAC (de 8 a 320 Kb/s), AAC protegido (del iTunes Store), HE-AAC, MP3 (de 8 a 320 Kb/s), MP3 VBR, Audible (formatos 2, 3 y 4, Audible Enhanced, AAX y AAX+), Apple Lossless, AIFF y WAV
Límite de volumen configurable por el usuario
Radio FM
Configuración regional para América, Asia, Australia, Europa y Japón
Prestación Pausa en Directo para interrumpir una emisión de radio y rebobinar (con almacenamiento en búfer de 15 minutos)
Alimentación y batería
Batería recargable integrada de polímeros de litio
Hasta 24 horas de reproducción de audio con carga completa
Carga por conexión USB con un ordenador o adaptador de corriente (se vende por separado)
o Tiempo de carga rápida: unas 1,5 horas (se carga hasta el 80% de su capacidad)
o Tiempo de carga completa: unas 3 horas
Requisitos del sistema
Mac con puerto USB 2.0, Mac OS X 10.5.8 o posterior e iTunes 10 o posterior4
PC con Windows 7, Vista, XP Home o Professional (SP3) o posterior, e iTunes 10 o posterior4
Se requiere acceso a Internet y se recomienda disponer de una conexión de banda ancha.
Entorno
Está claro que Apple ha dado la pauta a seguir en términos de mercadeo,
posicionamiento de marca y diseño de productos, lo cual lo ha diferenciado enormemente
con la competencia al punto de prácticamente monopolizar el mercado de los
reproductores, a pesar de no tener el producto con un precio bajo.
El ambiente económico en el cual los reproductores de MP3 nacieron, fue un momento
ideal ya que el mercado podía absorber nuevos productos y en especial el tema de los
electrónicos permanecía constantemente en la lista de consumo de los clientes, no solo
por tener un artículo que les brinda un nuevo beneficio sino también porque representa un
asunto de estatus o moda.
Mientras Sony se dedicó a los formatos físicos CD, Minidisc y radio, y dejo a un lado el
mercado de los MP3. Apple se adentró en el mercado y organizo una especie de
monopolio en el que se inventó los iPods y el iTunes.
Historia de los reproductores mp3
Walkman. Reproductor de audio estéreo portátil lanzado por Sony en 1979. El primer
modelo fue TPS-L2. Sony vendió millones de unidades. el walkman permitía calidad de
sonido, sin ser tan voluminosos. Dio el primer golpe al disco de vinilo, ya que el casete era
más fácil de reproducir y más económico. Símbolo de los años 80.
Discman, nombre comercial del primer reproductor de CD portátil de Sony, el D-50, llega
al mercado en 1984, adoptado por toda la línea de reproductores de CD portátiles de
Sony. En Japón, todos los productos discman se denominan CD Walkman, adoptado en
el resto del mundo en 2000 junto con un nuevo logotipo de Walkman.
SaeHan,fabrica en 1997 el MPMan F10 el primer reproductor de música digital, el cual se
lanzó al mercado estadounidense en el verano de 1998 como un reproductor de 32
megas expandible solo con el fabricante.
Diamond lanza el Rio PMP300 en septiembre del 1998 dio el pie a una cuantiosa
inversión en la industria. Primer demanda por permitir copia ilegal de música, se resuelve
a favor de Diamond, legalizando los reproductores de audio digital.
Apple, en el 2001 lanza su legendario iPod, en la segunda mitad del 2001.
Mercado
El mercado de los reproductores de MP3 al igual que otros reproductores de música
tendrán un punto final, estos dispositivos tienen una vida útil tan larga como la puede
tener un teléfono celular, por lo tanto las empresas deben enfocarse en reducir costos de
operación y traducir eso en precios más competitivos, mientras el mercado siga con vida.
La Competencia
Más de 100 empresas fabricaban estos reproductores a finales de 2005, pero solo ocho
son de importancia real en este mercado:
Apple
Archos
Creative
iRiver
Sandisk
Sony
Microsoft
Samsung
La competencia más aparente es constituida por la gama expansiva de productores mp3.
En la comparación, el iPod Nano está en el de categoría del espectro cuando viene a
valorar, el desempeño y el diseño aunque competidores alcancen. Sin embargo, el iPod
puede disfrutar de algunas ventajas de patentes - ningún aparato puede ser copiado. Por
ejemplo el iPod tiene la posición de contar con celebridades de Hip-hop o del espectáculo.
Si otro productor de mp3 hace lo mismo será visto como copión por los seguidores. Una
estrategia consciente de Apple es que en todos los contextos el iPod ha sido referido a
como "el iPod" y no algo como "nuevo reproductor mp3 de Apple”.
Una prueba que el iPod ha podido diferenciarse claramente del resto de productores de
mp3, son que según una encuesta hecha por un analista sobre cuáles son los nuevos
aparatos que ellos han oídos o leído, el iPod está en segundo lugar mientras que el
"reproductor mp3" es situado en el lugar número seis
En la lista de productos de "necesidad" el iPod compite con celulares, edición limitada de
zapatillas de culto y lentes de moda. Parece competir más con otras categorías de
producto y símbolos de prestigio que otros productos de la misma categoría
Intermediarios
En otros ámbitos están los fabricantes de memoria, discos duros y baterías que son
componentes esenciales en la fabricación de los reproductores y en este ámbito es fácil
detectar la carrera por tener el dispositivo de mayor capacidad, menor tamaño y menor
costo posible. Finalmente los fabricantes finales compiten entre sí para lograr la mejor
combinación posible de todos los aspectos influyentes en el mercado para lograr crear un
producto exitoso y rentable para la empresa.
Mercado Potencial
El mercado potencial del iPod es amplio: mucha gente escucha música con auriculares;
pero el del iPod parte de una base de clientes mucho más amplia y una cliente que
idolatrar a esta marca y todo lo que hacen, no importa si tienen lo iPods antiguos lo que
quieren ellos es lo “nuevo” y el que esta de “moda”, por otro caso está la gente que usa
un teléfono móvil como un dispositivo musical portátil. En Chile, por ejemplo, hay más
móviles que habitantes. Pero el iPod Nano tiene la ventaja de su tamaño y sus
características, por esto puede ser un producto atractivo para usuarios nuevos que no
quieren algo muy grande y que les moleste.
FODA
Fortalezas:
Hay bastantes recursos financieros que son asignados para la operación de este producto.
Apela a tanto hombres como mujeres por los colores.
Tienen habilidades competitivas buenas
Los productos pasados tienen una buena reputación
Tecnología clave avanzada
Gran habilidad en innovación de productos
Oportunidades:
La oportunidad de capitalizar financieramente
La oportunidad de financiar/desarrollar una fe de confianza que sea admirable/excepcional, que puede tener un valor en el futuro
La oportunidad para el crecimiento rápidamente en el mercado ya que los padres pueden ver esto como un dispositivo para que sus hijos tengan actividad deportiva (Nike+).
Crecer como tendencia en el mercado. (moda)
Debilidades:
El producto tiene una línea de productos angosta por lo tanto incapaz de expandir a otros mercados.
Los precios altos les pueden empujar a los clientes potenciales a competidores con precios más económicos
El formato ACC que usa Apple es poco conocido y confuso.
Introduciendo un nuevo producto, cuando el mercado de nicho ya es controlado por otro competidor
El uso pobre de estrategia promocional, como consumidores no son introducidos apropiadamente en el uso del producto.
Amenazas:
Nuevos competidores entran continuamente el mercado.
La Amenaza de no entrar con todo en el Mercado, puede generar pérdidas más que ganancias.
La entrada de imitadores
Vulnerable al ciclo del negocio
Las leyes duras por descarga de MP3 y los sistemas de anti-pirata (Root-kit)
Plan de Marketing
Producto
Este producto no solo permite al consumidor descargar sólo su música preferida pero
también se puede usar para entrenar o como un reloj. La utilización dependerá de su
usuario ya que también permite usarlo en el auto y con accesorios de terceros se puede
instalar parlantes para compartir con los demás.
Posicionamiento – dirigir a GSE medio-alto, por lo tanto el producto será posicionado en
multi-tiendas asociadas con productos de prestigio. Esto creará una imagen fuerte, clara y
coherente del producto en la mente del consumidor que es lo esencial.
El branding – Apple iPod Nano le dará al consumidor una garantía de un año para así
asegurar de que sus consumidores adquirieron un producto de alta calidad. Esto se
asociará un nivel de calidad con la marca y no sólo aumentará la fidelidad a la marca y
sus servicios posteriores. También diferenciarse a sus competidores con un producto
“Premium”.
Packaging – Apple iPod Nano:
- Tener una identificación de producto distinta que se pueda fácilmente separar de
sus competidores.
- Diferenciar el producto para que así sea extraordinario o unico
- Utilizar el método más eficiente de packaging por costo.
Esto hará que el producto tenga función y que sea deseable a posibles consumidores.
Precio
Precio y calidad.
- El precio crea la percepción de calidad.
- El precio alto atrae a un grupo de gente que busca calidad y diseño.
- Esto permitirá a iPod Nano aumentar su posición en el mercado
Promoción
Promoviendo el iPod Nano satisfará las necesidades del cliente y del mercado. Los
consumidores tendran mejor comprensión del producto y cómo este puede satisfacer sus
necesidades, pero por otro lado ayudará a Apple a aumentar sus ganancias y vender
acciones.
La publicidad - iPod con una campaña publicitaria que se centre en POP (Point Of
Purchase) donde el cliente interactúe con el producto, también se presentaran medios no
tradicionales como BTL.
- El mercado del objetivo (adolescentes y jóvenes adultos)
BTL – iPod utilizará un método directo para inducir a sus clientes para comprar su
producto ofreciendo cualquier accesorio disponible para el iPod Nano.
Esto permitirá medir directamente el éxito de la campaña observando las ventas de los
accesorios promocionales.
Plaza
Los canales de distribución de iPod Nano se utilizarán distribución indirecta donde una
asociación intermedia participará en el proceso. Los intermediarios proporcionarán
funciones como:
- Fragmentar suministros al por mayor de inventario
- Acuerdos de servicios financieros a los retails.
- Aumentar la facilidad de compra al cliente (Opciones de compra)
Esto ayudará a Apple a concentrarse en otras áreas del mercado.
