Plan de Marketing para Ricas Crepes||

Laura Maria Rodríguez Pérez 17/12/2010|

Tabla de contenidoResumen Ejecutivo 4Introducción 6CAPÍTULO 1 7ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 7Introducción a Ricas Crepes, sus Productos y Servicios 8Análisis Externo 9Situación Económica: local e internacional 9Situación Social y Demográfica 10Situación del Mercado de la Restauración 11Definiciones en el Mercado de la Restauración 14Evolución de mercado 15Volumen de Participación de Ricas Crepes en el Mercado de la Restauración 17Análisis de la Competencia 19Análisis interno. 25Sus Productos y Servicio. 25Clientes - Segmentaciones. 25Situación de Recursos Humanos 26Situación Financiera 28Cálculo de la Rentabilidad 29Factores Claves para el Éxito. 32Análisis FODA de la Empresa 33CAPÍTULO 2 35POSICIONAMIENTO DESEADO 35Estrategia Global. 36Definición del Negocio. 36Visión y Misión. 37Target. 38Posicionamiento. 39Objetivos a Lograr en los Próximos Tres Años. 40CAPÍTULO 3 42PLAN DE MARKETING 42Variables de Marketing 43Mix de Producto/Servicio. 43Mix de Precio. 46Mix de Plaza o Distribución. 46Mix de Publicidad y Promoción. 47Bibliografía 50PÁGINAS EN Internet 50

Resumen EjecutivoEl presente informe contiene el plan de marketing para la empresa Ricas Crepes y su objetivo principal es guiar y reforzar el proyecto de expansión de la empresa a través de implantar en el mercado meta la identificación de Ricas Crepes, en cualquiera de sus sucursales, como sinónimo

de calidad de servicio y productos.Ricas Crepes es una empresa dedicada al mercado español de las cafeterías con especialidad en crepes. Otros alimentos que ofrece son ensaladas, gofres, helados y bebidas no alcohólicas con lo que una persona puede disfrutar tanto de una comida como

de una cena sana, deliciosa, artísticamente presentada y a precios razonables. Actualmente, con 95 empleados, se encuentra operando 8 sucursales que se encuentran distribuidas 3 en Madrid, 3 en Barcelona y 2 en Valencia.Su público objetivo está constituido por personas de clase socio-económica media y media-alta de ambos sexos y amplio rango de edades a quienes gusta de comer especialmente bien atendidos y se encuentra dividido en cuatro segmentos: turistas, ejecutivos de empresas vecinas, adultos contemporáneos y familias.Actualmente España vive un momento de desaceleración debido a la crisis económica internacional y la propia crisis por la explosión de la burbuja inmobiliaria, ambas ocurridas durante 2007, que han producido una tasa de desempleo que ronda el 20%. A esto se le aúna la reducción del potencial de crecimiento demográfico por una reducción del flujo inmigratorio y el envejecimiento poblacional. Sin embargo, el mercado de la restauración no ha sido afectado tan fuertemente debido a los cambios culturales en la sociedad española que cada vez come más fuera del hogar e inclusive se le considera uno de los sectores con mejores aportes al PIB, el cual para el año 2009 fue superior al 7%. Por su parte, Ricas Crepes ha mantenido un crecimiento estable desde su fundación

en 1980, logrando incrementos de la facturación anual incluso durante el período más crítico de la crisis actual que han sido los años 2008 y 2009. Su principal competencia se encuentra en otras creperías por tratarse del mismo producto y en cafeterías, que en general ofrecen productos que se consideran sustitutos tales como los sándwiches, bocatas, empanadas y la oferta de menús para un almuerzo rápido y sencillo.Las fortalezas principales de Ricas Crepes, se encuentran en la motivación de sus trabajadores, en la calidad de sus productos que a la vez tienen una presentación artística y en la calidad de sus servicios con especial atención a las necesidades de los clientes a quienes se les sirve con amor, siendo estos sus elementos diferenciadores que han hecho de Ricas Crepes una empresa exitosa como lo demuestra su facturación año tras año, con un total de ventas de 127.585,47 euros en 2009 que significó un margen de ganancias de 5.258.500 euros/año con una rentabilidad muy superior al 15% que se espera para una empresa de restauración y una cuota de 0,063% del total del mercado de restauración español. Si a esto se suma el hecho que los ayuntamientos están ofreciendo facilidades para la consecución de créditos a los emprendedores y PYMES para ampliación o tecnificación, vemos que Ricas Crepes se encuentra ante muy buen momento para afrontar cualquier proyecto de mejora y/o expansión.Con el objetivo de apoyar a la empresa en su esfuerzo de expansión, el plan de marketing se enfoca en posicionar a la empresa como “cafetería líder entre las creperías, reconocida

en el mercado por la calidad de sus alimentos, creativos y de presentación artística, y por la atención al cliente en un ambiente acogedor, amable y amoroso atendiendo a sus necesidades y deseos, todo ello a precios razonables”.Para lograr este posicionamiento los principales objetivos a lograr del plan de marketing serán:1. Reforzar la calidad tanto de productos como de servicios a través de la implantación de un sistema de calidad.2. Ampliar la gama de productos a ofrecer incluyendo ofertas específicas para tipos de clientes dentro de los segmentos existentes, esto adicionalmente se espera incremente la facturación de alimentos en un 50%.3. Afianzar la imagen corporativa a través del desarrollo de programas de responsabilidad social y su publicidad a través de entrevistas, reportajes y publicidad en televisión. 4. Posicionar la marca desarrollando una campaña publicitaria y promocional fuerte utilizando para ello desde medios para exteriores e interiores hasta ferias gastronómicas, revistas especializadas en turismo y gastronomía y ruedas de prensa.

5. Aumentar el conocimiento de la clientela instalando una base de datos de clientes conectada al sistema de facturación para registrar sus opiniones y facilitar el estudio conjunto de estas opiniones y facturación, tal que el análisis de ambas informaciones guíe a la empresa al cumplimiento de los deseos de los clientes.

IntroducciónEste informe contiene el “Plan de Marketing para Ricas Crepes” como trabajo final del módulo de Marketing del curso “MÁSTER PROFESIONAL EN GESTIÓN INTEGRADA

DE COMERCIO ELECTRÓNICO: DISEÑO WEB, MARKETING, PUBLICIDAD y E-COMMERCE”. Como tal, no presenta solo el plan de marketing sino las bases teóricas y el proceso que se llevó a cabo para su formulación. El objetivo de este plan de marketing es proveer a la empresa Ricas Crepes de un plan a tres años que guíe y refuerce el proyecto de expansión a través de implantar en el mercado meta la identificación de Ricas Crepes, en cualquiera de sus sucursales, como sinónimo de calidad de servicio y productos. Para ello el plan deberá contemplar los siguientes aspectos como fundamentales:* Promoción de la calidad del servicio ofrecido en todas las sucursales de la empresa* Transmisión de Imagen corporativa única* Posicionamiento de la marca RC como la mejor alternativa en relación calidad/precioEl desarrollo del trabajo está dividido en tres fases:* Situación Actual. Análisis de la situación actual del país y de la situación tanto interna como externa de la empresa que comprende el estudio de sus productos y/o servicios, empleados, clientes, finanzas y competidores. Con ello se tendrá buena comprensión de la posición actual, de las áreas débiles o problemáticas que deberán corregirse y las áreas fuertes y oportunidades a explotar como parte del plan para poder expandir la empresa. En esta fase también se añaden los factores clave del éxito de la empresa, es decir, aquellos factores que se deben obtener de manera definitiva para poder lograr el éxito y crecer.* Posicionamiento Deseado. A partir de los factores claves para el éxito y de todos los aspectos

a mejorar y aspectos a explotar resultantes de la fase anterior se establecen los objetivos específicos de marketing, por ejemplo incluir el desarrollo de un nuevo producto. Para este momento ya se conoce hacia donde se dirige la empresa.* Plan de Marketing. En esta fase se diseña el plan de marketing propiamente dicho, es decir, las tareas específicas a realizar con objetivos concretos, tiempos de desarrollo, responsables, costos, etc. Esta fase constituye la verdadera estrategia de marketing, la cual servirá de guía detallada para llevar a cabo el trabajo de cada día y controlar que el plan se realiza de acuerdo a lo esperado, detectando a tiempo cualquier desviación que pueda impedir lograr el éxito.Para llevar a cabo la investigación combiné el estudio de textos recomendados en el curso con otros encontrados por cuenta propia e investigación de fuentes secundarias a través de internet tales como Banco de España, COFADE y otros, realicé trabajo de campo investigando directamente y entrevistando a personal de empresas de la competencia y utilicé diversas herramientas, informáticas o no, para la organización y análisis de la información obtenida.

CAPÍTULO 1ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Introducción a Ricas Crepes, sus Productos y ServiciosLa empresa Ricas Crepes abrió en Madrid su primera cafetería en 1980, se trataba de una pequeña cafetería y crepería de estilo rústico francés, con barra de madera y menú escrito también en una tabla de madera.

Debe su nombre a su principal producto que son las crepes y los gofres. El nombre de crepe, crep

o crepa viene del francés “crëpre” y se le llama así a la receta de origen francés hecha fundamentalmente de harina de trigo, con la que se elabora una masa sumamente delgada en forma de disco que se cocina por ambos lados, normalmente en una “crepera” para mayor facilidad. Se sirve como base de un plato o postre aplicándole todo tipo de ingredientes dulces o salados con lo que se obtendrán crepes dulces o saladas. No deben confundirse con los panqueques que son gruesos y esponjosos por llevar polvos de hornear. Por su parte los gofres, cuyo nombre proviene del francés gaufre (y este del franco wafla), son unos pasteles de masa esponjosa al estilo de los panqueques, cocidos en un molde especial que le imprime un dibujo en forma de rejilla. Luego se les coloca ingredientes y salsas dulces para servirlos como postre.

Dos años más tarde y gracias al éxito obtenido abrían un nuevo local de ambiente moderno y servicios en mesas individuales con carta y atención especializada. Hoy en día disponen de 8 cafeterías distribuidas: 3 en Madrid, 3 en Barcelona y 2 en Valencia.

Sus servicios se dirigen a un público de espíritu joven (con edades comprendidas entre los 8 y los 68 años) que gusta de ambientes modernos, de trato agradable y con productos innovadores y físicamente atractivos de presentación muy artística. Pertenecen a una clase socioeconómica media y media-alta. Principalmente son residentes urbanos aunque durante los días de semana y en horas del mediodía son mayoría los ejecutivos que laboran en las inmediaciones de Ricas Crepes que acuden por un almuerzo

ligero y rápido en un ambiente muy agradable.

El menú que ofrecen está compuesto de ensaladas, crepes dulces, gofres y los productos característicos de una cafetería: helados y bebidas frías y calientes como infusiones y refrescos.

Los locales de Ricas Crepes mantienen un ambiente joven e informal, dentro de una arquitectura y decoración moderna, que es atendido por personal altamente capacitado que presta una atención especializada, alegre y cariñosa con gran atención a los deseos de los clientes.

Se diferencian del resto de cafeterías además de por los productos que ofrecen, por el espíritu de dedicación y devoción con que atienden a sus clientes y personal que se refleja no solo en la visión y misión de la empresa sino en:

* la calidad de ingredientes y procesos de producción de los alimentos, * la presentación artística de estos, * el compromiso de la empresa para con sus empleados y comunidad, y, * la calidad del servicio alegre y afectuoso que asegura el retorno de los clientes.

Análisis Externo

Situación Económica: local e internacional

A raíz de la explosión de la burbuja de la construcción en 2007 en España y de la crisis económica internacional a finales del mismo año, España entró en desaceleración durante 2008, profundizándose esta desaceleración a partir del último trimestre de 2008 y durante 2009. La venta de viviendas y la construcción declinaron en gran medida y la tasa de desempleo ha subido hasta rondar el 20% a finales de julio/2010, convirtiéndose en la más alta de la Unión Europea y afectando principalmente a ciertas

categorías laborales como son los jóvenes, autónomos e inmigrantes. Esta información se encuentra en las Notas de Prensa de fecha 29 de octubre de 2010 elaboradas por el Instituto Nacional de Estadísticas, donde resumen los resultados de la Encuesta de Población Activa (EPA) realizada para el Tercer Trimestre de 2010. Por otro lado, las inversiones privadas se han reducido y los créditos son difíciles de obtener debido a que los bancos están en cierto riesgo por ser los poseedores de la gran mayoría de viviendas que han quedado sin vender.Tampoco se espera un gran crecimiento de la inversión del sector público debido a los recortes del gasto tanto por parte del gobierno federal como de las comunidades autónomas y ayuntamientos.Tan solo el comercio exterior se mantiene con cifras positivas aunque sin crecimiento debido a la lenta recuperación de la Unión Europea tras la crisis financiera (nuestros principales clientes), el incremento de la competencia asiática y la insuficiente competitividad propia. Por razones similares el turismo, aunque con cifras positivas, también se encuentra afectado.Sin embargo, a pesar de todos estos sucesos, se considera que el consumo no se ha visto afectado de manera tan profunda como podía esperarse a la vista de tan alta tasa de desempleo. Se espera que durante el cuarto trimestre de 2010 comience el periodo de recuperación que continuará muy lentamente durante 2011 debido al desempleo y al incremento del IVA ocurrido en julio 2010.

Situación Social y DemográficaSegún el padrón de habitantes, la población de la ciudad de

Madrid para finales de 2009 era de 3.273.006 habitantes y la de su área metropolitana de 6.043.031 siendo la tercera ciudad y tercera área metropolitana más pobladas de la Unión Europea. Barcelona le sigue con un total de 1.621.537 habitantes y ya el resto de las ciudades son bastante menos pobladas como por ejemplo Valencia con 814.208 habitantes. En la siguiente tabla se listan en orden alfabético algunas otras ciudades españolas y su población.CIUDAD | POBLACIÓN |A Coruña | 246.056 |Bilbao | 354.860 |Córdoba | 328.428 |Oviedo | 824.005 |Sevilla | 703.206 |Zaragoza | 674.317 |Fuente: INEEn la nota de prensa del INE de fecha 7 de octubre de 2010 puede leerse que El Instituto Nacional de Estadísticas prevé una reducción del potencial de crecimiento demográfico en todas las regiones de España debido a la reducción del flujo inmigratorio procedente del extranjero y el propio envejecimiento poblacional. Incluso estiman “…decrecimientos poblacionales en cinco comunidades autónomas: Principado de Asturias (–3,2%), País Vasco (–2,0%), Castilla y León (–1,9%), Galicia (–1,6%) y La Rioja (–1,3%). En la gran mayoría de ellas el número de nacimientos se vería claramente superado por el de

defunciones”. Por el contrario estiman “… crecimientos superiores al 5% para Castilla-La Mancha, Illes Balears, Murcia, la Comunidad Foral de Navarra, Comunidad de Madrid y Andalucía, además de Ceuta y Melilla”. Para el 1/1/2010, el Instituto Nacional de Estadísticas estimaba un total de 46.951.532 habitantes para toda España, de los cuales un 12,2% corresponde

a inmigrantes, unos 5,7 millones. En lo que se refiere a este componente migratorio indican que el volumen de personas que inmigran se reduce con respecto a períodos anteriores y que de mantenerse los niveles actuales, la migración exterior tendrá una contribución al crecimiento demográfico de cada comunidad autónoma muy inferior a la registrada en años pasados. De hecho, en el global del periodo 2010-2019 las comunidades autónomas de Cataluña, País Vasco y La Rioja presentarían un saldo exterior negativo.Todo ello me hace entender que las ciudades españolas se mantendrán con un volumen similar al actual por los próximos 10 años y aunque hasta ahora ha sido notorio el volumen de inmigrantes con el consecuente impacto en la cultura gastronómica, de ahora en adelante será una cifra que crecerá de manera muy limitada afectando muy lentamente y en poca medida la cultura y costumbres hasta ahora establecidas en la sociedad española. Mayor impacto considero tendrán los efectos de la globalización a través del comercio internacional, internet y los viajes culturales y de placer.

Situación del Mercado de la RestauraciónSegún indica el Prof. David Romero Moreno en su “Análisis del Sector de la Restauración en España”, el mercado de la restauración se refiere al conjunto de empresas cuya actividad está destinada a la elaboración, venta y servicio de comidas y bebidas. La oferta es muy variada pues depende de la gran diversidad de clientes y tipo de servicio que demandan, así tenemos, restaurantes, cafeterías, café-bar (que incluye: café, bares, pubs, tascas, discotecas,

salas de fiesta, etc.), taberna, mesón rural, tasca, mesón, casa de comidas, chiringuito, venta andaluza, cantina, etc.Es un mercado de competencia perfecta por la gran cantidad de compradores y de vendedores que hacen una competencia muy fuerte y al mismo tiempo se caracteriza por una fuerte elasticidad de la demanda debido a la íntima relación con la situación socioeconómica del país y la relación entre la producción del sector y la evolución del turismo. Este es un hecho que se puede observar por la cantidad de locales que han debido reducir sus plantillas e incluso cerrar sus puertas en los últimos dos años.Actualmente es un mercado en el que abundan restaurantes y cafeterías no solo con la oferta típica del país como se acostumbraba hasta hace tan solo unos 20 años, sino que debido a la fuerte inmigración de los últimos 15 años y al efecto de la globalización, se han incorporado gran variedad de establecimientos con cocina típica de otros países y donde cada vez ingresan mas empresas multinacionales para el sector de las comidas rápidas y cafeterías.Por otro lado encontramos que en cuanto a la demanda no se espera un incremento debido al descenso que está ocurriendo en la población. La tasa de natalidad no llega a los 2 hijos por mujer mientras que se espera será superada por la tasa de mortalidad en 5 comunidades autónomas durante los próximos 10 años como se indicó en la sección anterior. También se espera una reducción de la inmigración con respecto a periodos anteriores pero un incremento de la migración, todo lo cual lleva a un decrecimiento poblacional.Sin

embargo, el mercado de la restauración se ve afectado por otros muchos factores como por ejemplo:* La incorporación de la mujer al mercado laboral (incrementa la cantidad de personas que comen fuera del hogar).* Cada vez se vive con más estrés por lo que las personas desean tener una comida bien balanceada, apetitosa y que sea servida rápidamente para continuar con sus labores.* El hecho que ambos padres se ausenten del hogar por razones de trabajo les lleva a querer compensar a los hijos complaciéndoles en las áreas de ocio y alimentación, por lo que existe preferencia hacia comidas sencillas, agradables a los niños y servidas con rapidez.* La inmigración ha cambiado el tipo de demanda, requiriendo la preparación de platos típicos o con ingredientes típicos de otros países.En cuanto al aspecto económico, el sector de la hostelería y dentro de él el de la restauración son clave para la economía de España por la gran contribución que hacen al PIB nacional que, según la Federación Española de Hostelería (FEHR), para 2009 fue superior al 7%, también es un sector importante por el elevado número de puestos de trabajo que crea y por su importancia en el desarrollo turístico del país. Según indica la FEHR en su informe “Los Sectores de la Hostelería en 2009”, la hostelería española (que aportó más de un 7% al PIB) registró 358.046 establecimientos que emplearon a 1.421.200 personas y facturaron 122.836 millones de euros. El 95% del total corresponde a restauración y sus subsectores.En la siguiente tabla se puede observar el aporte de los

principales subsectores al mercado de la restauración para 2009.

Tabla 1. Participación de Subsectores en el Mercado de la Restauración.Tipo Restauración | N° Empresas | Facturación MM euros | % Mercado || | | |Total Restauración | 358.046 | 122.836 | 95 |Bares | 240.005 | 56.411 | 46 |Restaurantes | 76.962 | 24.799 | 21 |Cafeterías | 16.383 | 15.543 | 13 |Otros | 24.696 | 26.083 | 15 |Fuente: FEHR

En la página siguiente se tiene una visión más gráfica de esta información a través de Gráfico1 “Distribución de las Empresas de Restauración” y Gráfico 2 “Aporte Económico de la Restauración al PIB”.

Gráfico1 – Distribución de las Empresas de Restauración (cantidad de empresas)

Gráfico 2 – Aporte Económico de la Restauración al PIB – Facturación del Mercado de Restauración

Definiciones en el Mercado de la RestauraciónComo veíamos anteriormente dentro de la restauración existen distintos tipos de empresas tales como restaurantes, cafeterías, tabernas, casas de comidas, chiringuitos, etc., cada una con su propia definición de las que indicaré solo las que pueden tener una relación con Ricas Crepes. Así, los restaurantes son aquellos establecimientos que sirven al público, mediante precio, comidas y bebidas para ser consumidas en el mismo local. Se excluyen de esta denominación, a efectos de aplicación de normativa: las cafeterías, lo

establecimientos que solo atienden a público privado (comedores universitarios y de empresa) y los que prestan el servicio en hoteles. Por otro lado, las cafeterías son aquellos establecimientos

que, además de helado, batidos, refrescos, infusiones y bebidas en general, sirvan al público mediante precio, principalmente en la barra o mostrador, y a cualquier hora, dentro de las que permanezca abierto el establecimiento, platos fríos y calientes, simples o combinados, confeccionados de ordinario a la plancha para refrigerio rápido. Estas últimas se considera tienen mayor poder de adaptación al ritmo de vida actual que un restaurante formal, al prestar un servicio rápido y dinámico a una sociedad que busca perder el menor tiempo posible en las comidas.Otros dos conceptos de creación mucho más reciente y también importante son:Los restaurantes temáticos, al que pertenecen los establecimientos que centran su oferta gastronómica en un solo producto o grupo de productos, del tipo arrocería, crepería, marisquería, pizzería, vegetarianos, etc., y, La restauración informal o casual dining (en inglés), concepto que surge como alternativa a los restaurantes formales, se encuentran entre la comida rápida y la restauración tradicional y apuestan por crear marca. En estos se busca simplificar al máximo las operaciones y controlar los costos al máximo para así colocar precios razonables. Se tiene especial cuidado en la decoración y la creación de ambientes. Algunos ejemplos son los restaurantes tex-mex como Foster´s Hollywood, los italianos como Gino´s, etc.Entonces podríamos decir que Ricas Crepes se encuentra en el mercado de las cafeterías temáticas prestando un servicio de restauración informal o casual dining porque su principal oferta son las crepes

y gofres, sus locales presentan un ambiente alegre y acogedor con un estilo muy actual y sus operaciones están simplificadas y controladas lo que permite buen control de los costos y así ofrecer precios razonables. Por esta razón el estudio de la evolución del mercado lo presentaré para dos subsectores de la restauración, los restaurantes y las cafeterías. Aunque Ricas Crepes se encuentre entre las cafeterías, se debe contemplar de vistas al proyecto de expansión como una cafetería de muy alto nivel o restaurant de ambiente informal.

Evolución de mercadoSegún información obtenida del mismo informe de FEHR “Los Sectores de la Hostelería en 2009”, durante los 25 años antes de 1990, el sector de los restaurantes había crecido con tasas medias acumuladas interanuales superiores al 5 %, sin embargo, indican que a partir de 1990 se observa una cierta ralentización de la tasa de aumento que se ubica en el 1,9 % y la cual se puede observar en la siguiente tabla.

Tabla 2. Evolución del Subsector de Restaurantes

Años | Número Locales | Índice | VariaciónInteranual % |1975 | 21.536 | 100 | --- |1980 | 27.381 | 127 | 4,9 |1985 | 37.227 | 173 | 5,6 |1990 | 50.055 | 232 | 5,8 |1998 | 53.591 | 249 | 4,0 |2000 | 55.238 | 256 | 1,3 |2006 | 67.457 | 313 | 1,8 |2007 | 69.298 | 322 | 2,7 |2008 | 70.641 | 328 | 1,9 |

2009 | 71.442 | 332 | 1,1 |Fuente: Secretaría General de Turismo

y DIRCE. (Informe de FEHR)

En cuanto al sector de las cafeterías, la FEHR indica que la tasa media de variación interanual del período fue del 3,6 %, lo cual muestra que se trata de un grupo muy dinámico. Sin embargo, es importante destacar que los establecimientos de inferior categoría (1 taza) son los que más se han incrementado, indica la FEHR que alcanzaron una variación acumulativa anual del 3,9%. La evolución del sector cafeterías puede observarse en la tabla a continuación.

Tabla 3. Evolución del Subsector de cafeterías (establecimientos).

Años | 3 Tazas | 2 Tazas | 1 Taza | Total |1975 | 259 | 651 | 4.035 | 4.945 |1980 | 295 | 728 | 5.464 | 6.487 |1985 | 284 | 707 | 7.532 | 8.523 |2000* | 298 | 992 | 11.510 | 12.800 |2004 | 340 | 1.205 | 12.499 | 14.044 |2007 | 386 | 1.402 | 13.836 | 15.624 |2008 | 389 | 1.423 | 14.065 | 15.864 |2009 | 402 | 1.745 | 14.236 | 16.383 |Fuente: Secretaría General de Turismo. (*) Elaboración FEHR y declaración CCAA

También nos informa que por comunidades autónomas, el mayor número de cafeterías se concentra en la C. Valenciana (con 2.506 establecimientos), seguida de Las Islas Baleares (2.367), C. de Madrid (2.292), Islas Canarias (1.750) y Galicia (1.512), y, específicamente durante las últimas décadas el volumen de cafeterías ha sido mayor en las áreas turísticas del litoral.

Tabla 4. Sector de cafeterías por CC.AA. (establecimientos).2009CCAA | 2009 | 2008 |

Andalucía | 1.545 | 1.504 |Aragón | 531 | 513 |Asturias (Principado) | 524 | 508 |Baleares (Islas) | 2.367 | 2.252 |Canarias (Islas) | 1.750 | 1.710 |Cantabria | 363 | 334 |Castilla y León | 910 | 890 |Castilla La Mancha | 455 | 437 |Cataluña* | - - | - - |Comunidad Valenciana | 2.506 | 2.442 |Extremadura | 461 | 438 |Galicia | 1.512 | 1.498 |Madrid (Comunidad) | 2.292 | 2.198 |Murcia (Región) | 516 | 527 |Navarra (Comunidad Foral) | 96 | 97 |País Vasco | 486 | 470 |Rioja (La) | 48 | 46 |TOTAL | 16.383 | 15.864 |(*) El censo de cafeterías se incorpora en los censos de empresas de restaurantes

y de otros establecimientosNOTA: La FEHR también nos indica que estas estadísticas no tienen veracidad absoluta al informarnos que “Un problema básico que tiene el análisis y contraste del subsector de los establecimientos de cafetería, es que en el marco de la clasificación nacional de actividad económica, no se desagrega del sector “otros establecimientos de comida y bebidas”.En ese sentido, resulta muy difícil todo ejercicio de contraste, ya que ni siquiera el DIRCE, presenta información sobre el número de unidades productivas o locales, y en el marco de los registros administrativos de las CCAA, algunas, como es el caso de Cataluña, no ofrecen la actualización del censo”.

Sin

embargo se puede extraer el siguiente resumen global:* La oferta del sector restauración siempre ha reaccionado positivamente, incluso durante el intervalo 1975-85, periodo de desajustes por cambios institucionales y económicos.* Se pone de manifiesto el incremento del hábito de comer fuera del hogar, en un principio por el cambio de costumbres en cuanto a la jornada laboral pero también por la incorporación de la mujer al mercado laboral y cambios en las costumbres familiares.* A futuro, aunque lentamente, el mercado de la restauración continuará evolucionando de manera positiva debido también a todos los cambios culturales que ha traído el intercambio a nivel mundial y la globalización, con lo que se despiertan nuevos intereses en la sociedad, entre ellos por la gastronomía de otros países.

Volumen de Participación de Ricas Crepes en el Mercado de la RestauraciónDentro de un mercado específico, el volumen de Mercado se refiere al porcentaje o porción de ventas del mercado total que es servido por una empresa. Se expresa como el total de ventas de la empresa dividido entre el total de ventas del mercado.Existen tres maneras de medir el tamaño del mercado a partir de fuentes externas primarias, dos se basan en información de la competencia y una en los clientes.* Enfoque de abajo hacia arriba de la competencia* Enfoque de arriba hacia abajo de la competencia* Enfoque en los clientes finalesEl enfoque de abajo hacia arriba es mucho más exacto pero también consume mucho tiempo. Utiliza entrevistas a los suplidores para determinar

las cantidades vendidas por cada compañía en un periodo de tiempo. Al sumarlas se tiene el total del mercado.En el enfoque de arriba hacia abajo (que es el más usado por empresas de investigación) se pregunta a cada empresa competidora un estimado del tamaño del mercado. Estos estimados son ponderados y luego promediados para obtener el cálculo del mercado total.El enfoque basado en clientes finales será exacto si existen pocos clientes finales, pero en la medida que estos clientes crezcan los costos también crecerán y se perderá la exactitud de la medida. Entonces se deberá tomar una pequeña muestra y extrapolar a la población completa del mercado. Por razones de tipo práctico y en aras del tiempo yo me basé en estudios y estadísticas ya realizados por fuentes externas secundarias, específicamente la Federación Española de Hostelería (FEHR). Debo hacer notar que la FEHR indica en su informe que se hace sumamente difícil calcular el tamaño de ese mercado para cualquiera de sus sub-sectores por la variedad de oferta tan enorme que existe además de la coexistencia de

varios servicios en un mismo local, es decir, en un local se puede ofrecer servicio de restaurante formal al mismo tiempo que servicio de cafetería y de bar, por lo que la clasificación se hace a veces casi imposible.Adicionalmente a partir de 1997, el DIRCE (Directorio Central de Empresas) cambió la clasificación y reagrupó las empresas de restauración estableciendo: “que los restaurantes comprenderán las empresas dedicadas:* a la venta de comidas para el consumo, normalmente en un local de

la empresa (restaurantes, restaurantes autoservicio, cafeterías, establecimientos de comida rápida y freidurías).* a la venta de servicios de comida y complementos en chiringuitos de playa, heladerías* y coche – restaurante en medios de transporte de pasajeros.

Por el contrario no comprende, (lo cual ha hecho reducirse el número de establecimientos que presentaba el censo precedente):* La venta de productos por medio de máquinas expendedoras.* Comedores de hoteles y otros alojamientos”Por último las comunidades autónomas no utilizan una misma nomenclatura. Sin embargo, dado que considero que la FEHR es la organización más interesada en el conocimiento del mercado de la restauración, me basaré en las cifras que provee tras su estudio del año 2009.Como indiqué al final del capítulo “Situación del Mercado de la Restauración” en la Tabla 1. Participación de Subsectores en el Mercado de la Restauración, para 2009 las cafeterías tuvieron una facturación a nivel nacional de 15.543 millones de euros. Por su parte la empresa Ricas Crepes (RC) facturó en el año 2009, a nivel nacional, la cantidad de 9.811.300 euros (se puede observar en el capítulo donde se analiza la Situación Financiera de Ricas Crepes, tabla 9 – Volumen de Ventas). Entonces la porción del mercado de cafeterías que atiende Ricas Crepes se expresa como el total de ventas de la empresa dividido entre el total de ventas del mercado, así Ricas Crepes tiene el 0,063% del mercado.

% mercado RC = 100 * (Facturac. RC / Facturac. Cafeterías) = 100 * (9,81 / 15.543) = 0,063%

% mercado Ricas Crepes = 0,063%

Análisis de la CompetenciaDebido a que Ricas Crepes se encuentra en el mercado de las cafeterías temáticas como indiqué anteriormente he realizado el estudio de la competencia basándome en:* creperías, ya que las considero una competencia aún más directa que las cafeterías. Tomé tres de ellas que resultaron las más conocidas y recomendadas en distintos lugares de internet: Briezh Creperie, Mimi´s Crepería y la cadena de nombre La Creperie Easycrep que tiene actualmente cinco sucursales en Madrid, y* las siguientes cafeterías por ser empresas muy exitosas: Café de Indias, Jamaica Coffee Shop, Il Café di Roma, Starbucks, Farggi Cafeterías, Giangrossi, Flanela Cafeterías y Viena Capellanes.Para el estudio de la competencia realicé trabajo de campo visitando distintas sucursales de las empresas en cuestión para observar de manera directa los locales, decoración, oferta de productos y precios y atención al cliente. También levanté información sobre ellas a través de sus websites en internet. Tuve ocasión de entrevistar a dos supervisores que me permitieron obtener información respecto a empleados en otras áreas como cocina o administración, adquisición de insumos y materia prima y apreciación del funcionamiento del negocio de cara a la crisis económica actual.

Al estudiar las creperías pude observar una diferencia importante en el estilo entre ellas. Mimi´s y Ricas Crepes tienen estilo cafetería, están abiertas en horario continuo todo el día y los productos que ofrecen son: algunos alimentos salados, dulces del tipo crepes,

gofres, tartas y helados y bebidas no alcohólicas como refrescos, cafés, tés y chocolates; los servicios que ofrecen son para un desayuno o almuerzo rápido o meriendas o tan solo tomar un café. Por otro lado, Brietzh e Easy Crepes son restaurantes, sus clientes acuden solo para almorzar o cenar y en sus menús se ofrecen entrantes, plato principal y postre, además de la bebida que puede incluir alcohol. A continuación hago un breve resumen de cada crepería. Breizh Creperie, es un restaurant en toda regla y de ambiente formal con especialidad en crepes y dentro de ellas galletes, las cuales son su elemento diferenciador. Estas son unas crepes específicas de la zona de Bretaña que se preparan con trigo negro o sarraceno y que presentan tanto un aspecto como un sabor distinto a las crepes convencionales. Su menú ofrece variedad de entrantes algunos de la cocina francesa, galletes en los platos principales y crepes dulces y helados como postre, en cuanto a bebidas las hay tanto alcohólicas como no. El servicio es muy dedicado, incluso explican al nuevo comensal de donde provienen las galletes y en qué consisten. La relación precio-calidad es muy buena, aún tomando en cuenta que los precios son superiores a los del resto de creperías.Mimi´s Crepería, es una crepería que encaja mas como cafetería por ser un local pequeño de pocas mesas y estilo informal muy moderno en colores blanco y transparente. Su oferta consiste de crepes saladas, crepes dulces y otros postres como tartas y helados y toda una variedad de zumos, batidos y refrescos. La relación precio-calidad

es muy buena en cuanto que las crepes son muy generosas y los precios bajos con respecto a las otras creperías estudiadas.La Creperie Easycrep, es un restaurant de ambiente informal, familiar y actual con mobiliario en madera y su éxito inicial facilitó la apertura de cuatro sucursales adicionales en Madrid Capital. La oferta está constituida por entrantes muy variados, platos principales que además de crepes saladas incluyen otros platos como hamburguesas, pescado o vegetales y crepes dulces para el postre. Las bebidas pueden ser o no alcohólicas. Su principal clientela son familias, grupos de amigos y parejas que acuden para almorzar o cenar y para las sucursales ubicadas en áreas de oficina existe una clientela para el almuerzo que proviene de las oficinas de los alrededores. La relación precio-calidad es muy buena teniendo sus precios ligeramente por debajo de Breizh.En cuanto a las cafeterías tenemos que todas tienen un comportamiento similar en cuanto a que su principal oferta se basa en el café de distintos granos y preparaciones, y solo dos tienen como principal producto las crepes y los gofres (Farggi Cafetería y Flanela Cafetería). Están abiertas todo el día facilitando un tentempié a cualquier hora o un desayuno a base de bollería, un almuerzo con oferta de ensaladas, sándwiches, bocadillos, empanadas y en muchas de ellas platos preparados y luego una merienda que ofrece tanto elementos salados como pasteles y tartas, todo ello acompañado con un café, té, chocolate u otro tipo de bebidas como frescos, zumos o batidos. Algunas brindan servicios adicionales

al cliente que utilizan como factor diferenciador, por ejemplo, cata de productos. Un resumen de cada cafetería se puede observar en la siguiente página en la Tabla 5 “Información sobre cafeterías”.A efectos de comparar el posicionamiento de Ricas Crepes con el de su competencia definí como factores de comparación tres de los elementos básicos del marketing: calidad del producto y/o servicio, precio promedio y

medio publicitario y añadí otros factores que se relacionan con la imagen de la empresa y su oferta siendo estos: diseño y decoración de los locales y factor diferenciador.A través de las Tabla 6A y 6B “Comparativa con la Competencia” podemos observar cómo se sitúa cada empresa respecto a estos factores del mercadeo y como se posiciona Ricas Crepes respecto a esos mismos factores y a su competencia. Las puntuaciones numéricas para Calidad del Producto y Atención al Cliente están en una escala del 1 al 10, donde 10 es la mejor calificación y 1 la peor.NOTA: Estas tablas son una simulación de lo que debería llevar un estudio comparativo con la competencia porque no siempre logré conseguir la información apropiada, porque se deberían incluir otros factores sumamente importantes como: reconocimiento de la empresa en el mercado y apreciación del público, que solo podrían medirse a través del sistema de encuestas, y, porque las puntuaciones asignadas a ciertos factores deben obtenerse también del resultado de encuestas como un valor que pretende ser indicativo de la percepción del mercado (indico que pretende ser indicativo porque esta medición no es válida

del punto de vista formal debido a que una escala de valores perceptuales y sensoriales no es una escala proporcional).

Tabla 5. Información sobre cafeterías

| Producto | Diseño | Estructura | Presencia | Elemento Diferenciador |Café de Indias | bollería, tartas, especialidad cafés, tés, cacaos | colonial | respaldo de Rodilla (nacional) | Andalucía, Extremadura, Murcia, Valencia, Galicia y Madrid | |Il Caffe di Roma | espec cafés, te, chocolate, pasticceria, panini y helados | moderno, colores según edos. Café | respaldo de Lavazza (Italia) (Intl) | Costa Mediterranea, Sevilla, Asturias y Madrid | |Jamaica Coffee Shop | helados, tartas, tortitas, bollería, sándwiches, bocadillos, zumos, té y por supuesto, café | muebles en madera, amb, caribe | respaldo de Rodilla (nacional) | Nacional | |Starbucks | espec cafés, te, chocolate, granizados, galletas, pastelería | moderno, muebles distintos tipos | joint venture con VIPS (intl) | Madrid, Barcelona y Sevilla | Música, cuentacuentos, arte, cata café |Farggi Cafeterías | espec helados y pastelería, chocolates, gofres y crepes | | Grupo Farga | Nacional | |Giangrossi | cocteles, copas, espec helados, batidos, pastelería, cafés. | | | Nacional | cata helados, exposiciones, reparto domicil. |Flanela Cafeterías | espec helados y cafés, gofres y crepes | moderno vanguardista | Gpo Cofee World | Andalucía, Extremadura, Murcia, Valencia, Galicia y Madrid | |Viena Capellanes | pastelería, chocolates, fiambres, salas de té y catering | clásico cafetería | | Madrid | Catering |Elaboración

propia.

Tablas 6A y 6B – Comparativa con la Competencia| RICAS CREPES | BREIZH | MIMI´S | EASYCREPS | CAFÉ DE INDIAS | JAMAICA COFFEE SHOP |CALIDAD DEL PRODUCTO | 10 | 10 | 8 | 8 | | |ATENCIÓN AL CLIENTE | 10 | 10 | 10 | 9 | | |PRECIO PROMEDIO P/PERSONA (euros) | 10,1 - 15 | > 15 | 10,1 - 15 | > 15 | < 7 | < 7 |

MEDIO PUBLICIDAD | internet | internet guías de ocio | internet | internet | internet | internet || | | | | | |DISEÑO DE LOCALES | Distintos estilos | Clásico moderno | Moderno | Moderno | Colonial | Colonial || | | | | | |FACTOR DIFERENCIA-DOR | Presentación artística con amor | Galletes | Batidos de fruta | Batidos de fruta | ninguno | ninguno |

| IL CAFÉ DI ROMA | STARBUCKS | FARGGI CAFETERÍAS | GIANGROSSI | FLANELA CAFETERIAS | VIENA CAPELLANES |CALIDAD DEL PRODUCTO | 10 | 10 | 7 | 10 | | 10 |ATENCIÓN AL CLIENTE | 10 | 10 | 10 | 10 | | |PRECIO PROMEDIO P/PERSONA (euros) | 7 - 10 | 10,1 - 15 | 7 - 10 | 10,1 - 15 | 7 - 10 | 7 - 10 |MEDIO PUBLICIDAD | internet | internet guías de ocio | internet | internet | internet | internet prensa, revista || | | | | | |DISEÑO DE LOCALES | Moderno | Moderno | Moderno | Moderno | Moderno | Clásico || | | | | | |FACTOR DIFERENCIA-DOR | ninguno | Música y Cuentacuento | ninguno | Cata Helados Coctelería Reparto dom | ninguno | Salas de Té y Catering |Elaboración propia.

En la siguiente tabla podemos ver una comparación de los precios promedios y la posición que tiene Ricas Crepes en relación

con su competencia. Para definir los precios promedios tomé lo que sería una comida completa, * en una cafetería estaría constituida por una crema o sopa, un segundo de ensalada o bocata, un postre y un refresco.* y en una crepería estaría constituida por una crepe salada, una crepe dulce y un refresco.Luego ese precio total lo clasifiqué por rango de precios de la siguiente manera:* Bajo: menos de 7* Medio: entre 7 y 10 inclusive* Alto: entre 10,1 y 15* Muy alto: mas de 15Se debe tener en cuenta las siguientes acotaciones:* Algunas cafeterías no ofrecen cremas o sopas.* Ricas Crepes hasta el momento solo oferta ensaladas como alimento salado.* Las crepes tienen un precio muy superior a cualquier bocata, ensalada o cualquier postre por lo que el gasto promedio en una crepería es muy superior al gasto en una cafetería.* Algunas de las creperías encajan mas como restaurantes que como cafeterías por lo que su precio también es superior.Y con estas acotaciones quiero indicar que esta clasificación es un tanto forzada pues se están mezclando distintas ofertas y servicios.

Tabla 7. Comparativa de Precios PromediosEmpresa | Bajo | Medio | Alto | Muy Alto |Ricas Crepes | | | X | |Breitzh Creperie | | | | X |Mimi´s Crepería | | | X | |Easy Crepes | | | | X |Café de Indias | X | | | |

Jamaica Coffe Shop | X | | | |Il Café di Roma | | X | | |Starbucks | | | X | |Farggi Cafeterías | | X | | |Giangrossi | | | X | |Flanela Cafeterías |

| X | | |Viena Capellanes | | X | | |Elaboración EUDE y propia

En cuanto a la inversión en publicidad las cafeterías al igual que los restaurantes se publicitan mediante anuncios en guías turísticas y guías de ocio, en los cuales disponen de un pequeño espacio donde se coloca su dirección, teléfono, tipo de comida y especialidad. Algunos disponen de afiches en las estaciones del metro que están más cercanas a su ubicación pero ninguna de las empresas estudiadas como competencia de Ricas Crepes utiliza este tipo de publicidad.Adicionalmente a la investigación realizada, la entrevista a los dos supervisores, uno de una crepería y el otro de una cafetería, arrojó información asociada al declive de los negocios en el último año y medio, lo cual se corrobora con la información que ofrece la Federación Española de Hostelería (FEHR) y que muestro en los capítulos sobre análisis del mercado. Indicaron que clientes que acostumbraban pasar casi todos los días por sus locales han distanciado las visitas a una semanal en el mejor de los casos cuando no mensual. Mientras hace tan solo dos años se requerían dos turnos en todas las comidas y en las cenas de fin de semana, actualmente se considera un éxito llenar uno de los turnos en fin de semana, con lo cual es fácil imaginar que sus volúmenes de ventas han caído y que intentan mantenerse en estos tiempos de crisis.

Análisis interno.

Sus Productos y Servicio.Los productos que se sirven corresponden a los propios de una cafetería con especialidad en las crepes, estos son: ensaladas tradicionales, crepes

dulces, gofres y mini gofres, bebidas sin alcohol frías y calientes como refrescos, cafés, tés y helados. Estos alimentos cumplen con los más altos estándares de calidad desde la materia prima hasta su creación. Las materias primas son de origen orgánico o ecológico y durante la producción se guardan todos los procedimientos de asepsia, así se protege la salud de quien los consume y del medio ambienteTanto las ensaladas como las crepes tienen una presentación muy artística, combinando formas, colores y texturas con la intención de producir toda una gama de sensaciones visuales y gustativas que despierten el placer del cliente desde que visualiza el plato.El servicio desde que el cliente entra al local es ofrecido por un personal muy cualificado que además de atento es amable, agradable y cariñoso para que cada cliente se sienta atendido de una manera muy especial y personal. La relación precio-calidad es excelente pues los precios se encuentran en la media del mercado de las crepes, teniendo una calidad de productos y servicio muy superior.Por ser una cafetería el servicio de comidas se presta en horario continuo.

Clientes - Segmentaciones.El servicio está dirigido a un segmento de mercado de nivel socioeconómico medio alto.

Personas que independientemente de su edad son de espíritu joven, que gustan de ambientes modernos, relajados pero afables.Personas que disfrutan del arte y que pueden apreciarlo en productos alimenticios, para quienes el disfrute de los sentidos es importante.Principalmente son residentes urbanos aunque durante los días de semana

y en horas del mediodía son mayoría los ejecutivos que laboran en las inmediaciones y que acuden por un almuerzo ligero y rápido en un ambiente muy agradable. Los fines de semana la clientela está constituida por familias, parejas y grupos de jóvenes. A pesar de su dedicación a la clientela, la empresa no posee información sobre la misma en cuanto a sus opiniones sobre la calidad de los productos y del servicio, presentación de los productos, tiempo de respuesta para la toma del pedido y posterior entrega de los platos, que les gusta y que no, que echan en falta, comparación con la competencia, etc., así como tampoco se dispone de una base de datos de clientes, siendo estos elementos importantes de miras al proyecto de expansión y liderazgo del mercado.

Situación de Recursos HumanosDesde la creación de la empresa los directivos han mantenido un particular interés sobre el factor humano, hecho que se demuestra además de en la declaración de la misión y visión de la empresa en los siguientes aspectos:* Se han mantenido actualizados y emplean las prácticas gerenciales de hoy en día tales como trabajo en equipo, delegación de responsabilidades y técnicas de mejoramiento de la calidad, lo cual permite a su vez que,* El personal esté bien entrenado respecto a sus propias responsabilidades* El ambiente de trabajo sea afable y cooperativo* El personal esté altamente motivado al logro tanto propio como de la empresaLa organización dispone actualmente de 95 empleados en total que se distribuyen entre las funciones de la administración central y

las 8 sucursales que se encuentran distribuidas 3 en Madrid, 3 en Barcelona y 2 en Valencia. La rápida expansión inicial ocasionó una estructura administrativa importante para las pocas unidades productivas, que si bien actualmente pueden ocasionar gastos excesivos dado el momento económico, esto puede ser conveniente de miras a una expansión de la empresa y la necesidad que se tendrá entonces de preparar procedimientos, manuales, y de entrenar, supervisar y soportar a las nuevas personas y sucursales involucradas. NOTA: He incluido un Departamento de Marketing porque considero sería una buena idea disponer de algunas personas del área que apoyen con conocimiento a la empresa en su objetivo de expansión, y, de esta manera aprovecho lo que considero un exceso de personal en el presente. Ambas modificaciones pueden observarse a continuación

Gráfico 3. Organigrama de Ricas Crepes

Gerencia de Operaciones

Gerente de Zona

Supervisores deCafeterías

Gerente de

Responsable de Cafetería

Departamento deMenús

Gerencia de Marketings

Dirección General

Gerencia Administrativa

Gerencia de Calidad

Depto. DeContabilidad

Depto. DeCompras

Depto. de capacitación e higiene

Auditores de Higiene

Capacitación y Entrenamiento

Dirección General

Gerencia Administrativa

Gerencia de Calidad

Depto. DeContabilidad

Depto. DeCompras

Depto. de capacitación e higiene

Auditores de Higiene

Capacitación y Entrenamiento

Elaboración EUDE y propia

Tabla 8. Distribución del Personal según

función por zona geográfica y sucursal.

Distribución del Personal | | | | | | | | || Sucursales | | | | | | | |Pers p/func. y local | Mad1 | Mad2 | Mad3 | Bar1 | Bar2 | Bar3 | Val1 | Val2 |Directores | 2 | | | | | | | |Secretaria | 2 | | | | | | | |Recepcionista | 1 | | | | | | | |Gte Admon. | 1 | | | | | | | |Analista Costos | 2 | | | | | | | |Contable Ctral | 2 | | | | | | | |Contable de zona | 1 | | | 1 | | | 1 | |Ejec. Compras | 2 | | | 1 | | | | |Secr. Admon | 1 | | | | | | | |Gte de Calidad | 1 | | | | | | | |Secr. Calidad | 1 | | | | | | | |Aud. Higiene | 2 | | | | | | | |Entrenamiento | 2 | | | | | | | |Gte Mercadeo | 1 | | | | | | | |Aux. Gte. Merc. | 1 | | | | | | | |Secr. Mercadeo | 1 | | | | | | | |Ejec. Mercadeo | 1 | | | | | | | |Gte Operaciones | 1 | | | | | | | |Secr. Operac. | 1 | | | | | | | |Gte Producción | 1 | | | | | | | |Aux. Gte. Produc. | 1 | | | | | | | |Gte de zona | 1 | | | 1 | | | 1 | |Admon. Sucursal | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |Cajero Sucursal | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 |Cocinero | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 |Mesonero | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 || 37 | 8 | 8 | 11 | 8 | 7 | 9 | 7 |Total empl.

p/Ciudad | | | 53 | | | 26 | | 16 |Total empleados | | | | | | | | 95 |

Elaboración propia

Situación FinancieraFinancieramente hablando, en un primer vistazo a la Tabla 9 - “Volumen de Ventas”, se podría decir que Ricas Crepes luce como una empresa sana que ha visto incrementar sus ganancias año tras año, incluso durante el 2009, año en que la crisis económica internacional y propia se sintió fuertemente con una reducción del 10% en el sector de ventas al mayor de alimentos según indiqué previamente durante el análisis del ambiente externo a la empresa en la sección “Situación Económica: local e internacional”.Es importante resaltar que en los dos últimos años el consumo de helados ha subido fuertemente en detrimento del consumo de alimentos, lo cual denota que el público está percibiendo a Ricas Crepes mas como cafetería-heladería que como especialista en crepes.

Tabla 9. Volumen de Ventas| 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 |

FACTURACIÓN | 41.097,32 | 58.749,45 | 86.462,65 | 98.113,74 | 127.585,47 |ANUAL | | | | | |Incremento Anual | | 42,95% | 47,17% | 13,48% | 30,04% |Media Mensual | 3.424,78 | 4.895,79 | 7.205,22 | 8.176,15 | 10.632,12 |FACTURACIÓN ALIMENTOS | 24.972,46 | 39.074,10 | 63.757,04 | 70.018,13 | 89.264,03 |Incremento Anual | | 56,47% | 63,17% | 9,82% | 27,49% |Facturación Total | 60,76% | 66,51% | 73,74% | 71,36% | 69,96% |Media Mensual | 2.081,04 | 3.256,18 | 5.313,09 | 5.834,84 | 7.438,67 |FACTURACIÓN BEBIDAS | 14.607,27 | 17.618,15 | 19.934,03 | 21.591,84 | 28.866,01

|Incremento Anual | | 20,61% | 13,14% | 8,32% | 33,69% |Facturación Total | 35,54% | 29,99% | 23,06% | 22,01% | 22,62% |Media Mensual | 1.217,27 | 1.468,18 | 1.661,17 | 1.799,32 | 2.405,50 |FACTURACIÓN HELADOS | 1.517,59 | 2.057,20 | 2.771,58 | 6.503,77 | 9.455,43 |Incremento Anual | | 35,56% | 34,73% | 134,66% | 45,38% |Facturación Total | 3,69% | 3,50% | 3,21% | 6,63% | 7,41% |Media Mensual | 126,47 | 171,43 | 230,97 | 541,98 | 787,95 |Elaboración EUDE

Cálculo de la RentabilidadAntes de decidir sobre la expansión de la empresa es necesario calcular su rentabilidad para determinar si tiene sentido tal expansión. Tras investigación en internet encontré que según Master Café, empresa asesora en el área de la restauración con especialidad en cafeterías, para que una cafetería sea rentable sus costos, respecto de la facturación, deben estar distribuidos de la siguiente manera:Costo de Alquiler 10% puede subir hasta el 15% si el local es propiedad en amortizaciónCosto Varios 10% luz, gas, seguros, impuestos, etc.Costo de Personal 35% incluye seguros sociales, IRPF, horas extras, etc.Costo Mat. Prima 30% materia prima mas transporte, impuestos, etc., puede subir hasta el 35% según sea la proporción comida-bebida, quedando un

Margen Neto 10% – 15% caben desviaciones de +-1%Para determinar entonces la rentabilidad de Ricas Crepes y debido a que los datos sobre ella estaban desactualizados o incompletos, sin posibilidad de realizar entrevistas o investigar en documentos de la empresa, realicé

las siguientes actividades:1. Asigné salarios según los cargos existentes y la cantidad de empleados en cada uno para estimar el costo anual de personal, resultando 2,712,450 euros/año. Este resultado se puede observar en la Tabla 10 “Cálculo de los Costos de Personal”.2. Investigué el costo de alquiler para locales en Madrid, Barcelona y Valencia encontrando que los locales Premium, que son aquellos que tienen todas las comodidades requeridas en un local comercial y están ubicados en las calles más emblemáticas y/o de alto tráfico, tienen precios muy similares en las tres ciudades (entre 40 y 50 euros por metro cuadrado). Entonces asumiendo que las sucursales de Ricas Crepes se encuentran en los lugares más cotizados y que miden 100 m2 cada una y un alquiler de 50 eu/m2, el costo de alquiler de cada local será de 5.000 euros/mes, lo que resulta para 8 sucursales durante 12 meses del año en 480.000 eu/año.3. Para costos varios asumo la misma cifra de 480.000 eu/año asumiendo que

será igual al alquiler según distribución de Master Café, aunque a simple vista se aprecia que es una cifra muy alta. 4. Debido a que la facturación total del año 2009 no alcanzaba remotamente para pagar los salarios de los 95 empleados, decidí multiplicarla por 100 para lograr una cifra más actualizada, resultando una facturación anual de 12.758.500 euros, es decir, 1.594.812 eu/año por sucursal. Esta cifra resulta bastante razonable si la comparamos con las cifras que provee la FEHR y que mostré en la Tabla 1 “Participación de Subsectores en el Mercado de la Restauración”.

Según esta, 16.383 cafeterías facturaron un total de 15.543 MMeuros en el año 2009 lo cual significa 915.583 euros/año en promedio por cafetería.

5. Para costos de materia prima asumo un 30% de la facturación anual que recalculé, resultando 3.827.550 eu/año, lo cual también es una cifra muy alta para ocho cafeterías.

Tabla 10 - Cálculo de los Costos de Personal

Cargo o Función | Total Empleados en el cargo | Salario Mensual del cargo p/empleado | Costo Anual del Salario del cargo p/empleado | Costo Total Anual Personal | || | | | | |Directores | 2 | 7,000 | 136,500 | 273,000 | |Secretaria | 2 | 1,000 | 19,500 | 39,000 | |Recepcionista | 1 | 800 | 15,600 | 15,600 | |Gte Admon. | 1 | 5,500 | 107,250 | 107,250 | |Analista Costos | 2 | 1,200 | 23,400 | 46,800 | |Contable Ctral | 2 | 1,200 | 23,400 | 46,800 | |Contable de zona | 3 | 1,200 | 23,400 | 70,200 | |Ejecutivo Compras | 3 | 2,000 | 39,000 | 117,000 | |Secretaria de Admon | 1 | 1,000 | 19,500 | 19,500 | |Gte de Calidad | 1 | 3,500 | 68,250 | 68,250 | |Secretaria de Calidad | 1 | 1,000 | 19,500 | 19,500 | |Auditor de Higiene | 2 | 1,100 | 21,450 | 42,900 | |Capac. y Entrenam. | 2 | 1,100 | 21,450 | 42,900 | |Gte Mercadeo | 1 | 3,500 | 68,250 | 68,250 | |Aux. Gte. Mercadeo | 1 | 1,000 | 19,500 | 19,500 | |Secretaria Mercadeo | 1 | 1,000 | 19,500 | 19,500 | |Ejecutivo Mercadeo | 1 | 1,000 | 19,500 | 19,500 | |Gte Operaciones | 1 | 4,000 | 78,000 | 78,000 | |Secretaria Operac. | 1 | 1,000 | 19,500 | 19,500 | |

Gte Producción | 1 | 3,500 | 68,250 | 68,250 | |Aux. Gte. Produc. | 1 | 800 | 15,600 | 15,600 | |Gte de zona | 3 | 2,500 | 48,750 | 146,250 | |Admon. Sucursal | 8 | 1,500 | 29,250 | 234,000 | |Cajero de sucursal | 13 | 1,200 | 23,400 | 304,200 | |Cocinero | 24 | 1,200 | 23,400 | 561,600 | |Mesonero | 16 | 800 | 15,600 | 249,600 | |Totales | 95 | 50,600 | 986,700 | 2,712,450 | || | | | | || | | | | |Costo Anual del Salario : | Es igual al salario mensual más su mitad (Seg. Social, pagos extras) multiplicado || por 13 meses (12 meses de trabajo + 1 mes de vacaciones) | |Costo Total Anual Personal : | Es el Costo Anual del Salario multiplicado por el

total de empleados en ese cargo. |

Al aplicar todos estos valores se determina la rentabilidad de la empresa.

COSTOS | | % FACTURAC | EUROS |Alquiler | | 10 | 480,000 |Varios | | 10 | 480,000 |Personal | | 35 | 2,712,450 |Materia Prima | 15 | 3,827,550 |Total costos anuales | 7,500,000 || | | | | |Margen Neto = Facturación Anual - Total Costos AnualesMargen Neto = 12.758.500 eu - 7.500.000 eu = 5.258.500 euros Margen Neto = 5.258.500 euros/año |

Este margen es muy superior al 15% que se espera como máximo para una cafetería, por lo que se concluye que efectivamente la empresa ha demostrado tener muy buena salud financiera, lo cual le permitirá correr con los gastos asociados a las labores de expansión que desean.

Factores Claves para el Éxito.Los factores claves para el éxito

están conformados por aquellos aspectos y actividades propias de la empresa que deben funcionar perfectamente para que la empresa tenga éxito y mantenga un margen de competitividad.La mejor manera de conocer y listar estos factores es a partir de la matriz de comparación con la competencia, Tablas 6A y 6B “Comparativa con la Competencia” que fueron mostradas durante el análisis de la situación externa en la sección Análisis de la Competencia. Aquellos renglones donde la mayoría tiene puntuaciones altas, o que todos cumplen, son los que se consideran clave para el éxito y por lo tanto también son clave para el éxito de Ricas Crepes (a menos que se sepa con absoluta certeza que se está aplicando otra estrategia que, aunque no permite cumplir ese aspecto cabalmente, resulta exitosa). Puede ocurrir que Ricas Crepes ya tenga una puntuación alta en alguno de esos factores pero igualmente se consideran clave y deben formar parte de la lista para no perderlos de vista. Los otros factores en que Ricas Crepes esté por debajo de la competencia serán aquellos factores claves sobre los que la empresa debe actuar de inmediato para lograr/mejorar su competitividad.La lista se completa con aquellos aspectos que se sabe son importantes o la directiva así los considera pero no han quedado reflejados en la matriz de comparación. Luego todos los factores deberían ser cotejados con la información que se tiene de los clientes para validar que efectivamente para ellos son importantes y por tanto son nuestros factores claves para el éxito.A continuación la lista de factores claves

para el éxito de Ricas Crepes, que me permití ampliar como resultado del análisis realizado:1. Ubicación de los locales en puntos estratégicos donde hay un alto flujo de personas y una actividad constante.2. El cliente sale del restaurante con la idea de una experiencia, los productos ofrecidos son parte del conjunto. Comprende calidad de productos, servicios y ambiente. 3. El servir arte con amor es la clave. Los productos son considerados un arte por su apariencia y sabor y son servidos con amor produciendo al cliente una experiencia que deseará repetir. 4. Amplia variedad de productos ofrecidos. Ofertar amplia variedad de

productos para satisfacer las necesidades de quien quiera una comida completa con base en crepes y creando un elemento diferenciador incorporando oferta de productos según tipo de cliente, por ejemplo medias raciones, platos combinados y/o menú para niños.5. Transmitir una imagen corporativa única. 6. Mantener los precios en un rango razonable que apoye una buena relación precio-calidad.

Análisis FODA de la Empresa

El análisis FODA es una metodología que se utiliza para estudiar y determinar la situación en que se encuentra una empresa tanto del punto de vista externo, es decir con respecto al mercado en que opera, como internamente en cuanto a sus propias características y operaciones.Con respecto a las características internas de la empresa se determinan sus Fortalezas y Debilidades, siendo ambos factores controlables y de su situación externa se determinan lasOportunidades y Amenazas que provienen

del mercado desde diferentes fuentes: clientes, competencia, medios de comunicación, legislación gubernamental, etc., siendo estos factores no controlables. De las siglas de estos factores es que se desprende el nombre de la metodología que también se puede conocer como DAFO o DOFA y en inglés SWOT – Strengths (fortalezas), Weaknesses (debilidades), Opportunities (oportunidades) and Threats (amenazas)-.Una vez conocidos estos factores se definen estrategias para sacar provecho de las fortalezas de la empresa y de las oportunidades que ofrece el mercado, y estrategias para eliminar o controlar las debilidades internas detectadas y para contrarrestar las amenazas del entorno.En la próxima página se encuentra la matriz FODA resultante del estudio de la situación interna y externa de Ricas Crepes presentada durante los capítulos anteriores. Debajo de cada factor se encuentran las principales estrategias asociadas.

FACTORESINTERNOS | FORTALEZAS | OPORTUNIDADES | FACTORESEXTERNOS || Personal capacitado y motivado tanto al logro propio como de la empresa. | No hay mucha competencia en el área específica de crepes. | || Buen conocimiento de los procedimientos de preparación de los platos y de atención al cliente. | Alta tasa de desempleo empuja a las personas a trabajar por cuenta propia lo que facilitaría la expansión a través de nuevos socios o franquicias. | || Rentabilidad muy alta que aporta poder financiero. | Incentivos y subsidios gubernamentales para emprendedores y las PYMES respalda expansión a través de socios o franquicias. | |

| Buena localización de todas las sucursales, en calles de alto flujo y mucha actividad. | Ferias anuales de franquicias y de gastronomía. | || ESTRATÉGIAS: para aprovechar fortaleza | ESTRATÉGIAS: para aprovechar oportun. | || Crear por escrito los procedimientos de preparación de los platos y atención al cliente con vistas al entrenamiento en las nuevas sucursales por expansión. | Desarrollar productos para diferenciar. Asegurar la atracción del segmento

familias con niños (crepes de tamaño y decoración especial y proveerles de material para jugar en la mesa). | || Formalizar un sistema de calidad. No sólo de los procesos productivos sino de satisfacción global del cliente y comparación con la competencia. | Expandir la red de restaurantes bajo el esquema de franquicias. Se aprovechan las oportunidades de financiamiento y se disminuye el riesgo y la inversión requerida. | || Publicitar/promocionar la calidad del servicio y productos de la empresa. | Afianzar la marca y su calidad a través de ferias y exposiciones. | || DEBILIDADES | AMENAZAS | || Estructura administrativa muy grande para la cantidad de unidades productivas. | Crisis económica del país aún no superada. | || Desconocimiento de la marca en el mercado. Publicidad y mercadeo débil. | Se estima lento descenso de la tasa de desempleo. | || Falta de uniformidad en la imagen de sucursales (rústico francés, moderno,..). | Dificultades en la consecución de créditos bancarios específicamente (no gubern.). | || Oferta de productos es limitada. El público está consumiendo

mas helados en detrimento de las crepes. | Fuerte competencia actual de las cafeterías, tanto en cantidad como en calidad. | || No existe una base de datos de clientes con sus características y opiniones. | Incorporación de otras formas de compe- tencia por incentivos gubernamentales. | || ESTRATÉGIAS: para eliminar debilidades | ESTRATÉGIAS: para contrarrestar amenazas | || Afianzar la marca y su calidad a través de ferias, exposiciones y publicidad. | Incrementar la publicidad para atraer clientes nuevos. | || Uniformar la imagen de las sucursales existentes, en cuanto a: logotipo, mobiliario, uniformes, papelería, etc. | Crear promociones especiales que mantengan al cliente habitual y atraiga al potencial. | || Ampliar la oferta de productos incorporando crepes saladas y crepes para segmentos específicos. | Incentivar la afiliación y recompensas por lealtad para lo cual se requiere de una base de datos de clientes. | || Crear una base de datos de clientes para disponer de plan de afiliación y sistema de lealtad. | Establecer factor diferenciador en los productos, que sea adicional a la presentación artística. | |MATRIZ FODA DE RICAS CREPES

CAPÍTULO 2POSICIONAMIENTO DESEADO

Estrategia Global.Debido a que Ricas Crepes es una empresa que desde sus inicios viene desarrollándose y creciendo con pie firme, la estrategia de crecimiento a futuro debe respetar los elementos base con las que ha venido funcionando hasta el momento.La estrategia global consistirá en aprovechar y/o reforzar aquellos aspectos que se han constituido en

fortalezas o se presentan como oportunidades como por ejemplo: * documentar el conocimiento que se tiene de los procesos y procedimientos de producción y de atención al cliente para asegurar sean los mismos en todas las sucursales actuales y futuras; * formalizar un sistema de calidad que asegure la gestión de la empresa de acuerdo al posicionamiento deseado;* aparecer en ferias y exposiciones para fortalecer el posicionamiento de

liderazgo en calidad-precio que facilite posteriormente la expansión por sociedad o franquicias; Mientras por otro lado se deberá fortalecer los aspectos que muestran debilidad a través de: * la creación de una base de datos de clientes en conjunto con la facturación que permita afiliar a los clientes, conocer sus gustos, disgustos y apetencias y ofrecerles un sistema de compensación por lealtad; * ampliar la oferta de productos mientras se incorpora un elemento diferenciador adicional a la actual combinación “arte con amor” que fortalezca a la empresa ante la competencia actual y potencial; * desarrollar y apuntalar la imagen corporativa y su posicionamiento a través de mayor y mejor uso de las herramientas publicitarias y de promoción disponibles en el mercado.

Definición del Negocio.Ricas Crepes es una empresa dedicada al mercado de la restauración dentro del mercado español especializado en la creación de crepes.Sus locales son amplios, cómodos y decorados en un estilo moderno y al mismo tiempo acogedor. Se encuentran en las principales avenidas de alto tránsito y cerca de lugares emblemáticos. Los

alimentos que se ofertan a través de un menú poseen una alta calidad desde la materia prima hasta su producción.El servicio de atención al cliente se presta en un ambiente acogedor, alegre y con atención especial a sus necesidades y deseos. Los alimentos tienen una decoración y presentación artística con la intención de agasajar los sentidos del cliente desde el momento en que es servido.

Visión y Misión.He considerado conveniente re-frasear las definiciones de la visión y misión de la empresa de manera que quede de manera más concreta, clara y concisa su razón de ser, sin que ello signifique eliminar el contenido de fondo de la visión y misión que se viene utilizando. Así como la visión nos debe dar una imagen de la empresa en el mediano y largo plazo, al leerse la misión se deberá responder el qué hace, como lo hace, para quién y para qué, de manera que facilite la comprensión sobre la empresa a quien la lea y sirva de guía para sus trabajadores (estas definiciones deberían realizarla en conjunto los distintos niveles de la compañía).

Visión: Hacer de Ricas Crepes una empresa líder en el mercado de la restauración reconocida por la calidad de sus alimentos y servicios, despertando afecto y sentido de pertenencia en todos sus clientes, trabajadores y colaboradores.

Misión. Ricas Crepes es una empresa dedicada a la restauración con especialidad en la oferta de crepes que se preparan con muy altos estándares de calidad, presentación artística y a precios razonables, para agasajar a sus clientes mientras son servidos con atención a sus gustos y necesidades

en un ambiente acogedor, alegre y amoroso, quienes vivirán cada ocasión como una experiencia especial que despertará su admiración haciéndoles regresar.Admiración...

Por el Arte que se refleja:En la calidad y presentación de cada uno de sus productos.

En su constante innovación.

Por el amor que se refleja:En la preocupación por la calidad de vida de su gente.En su compromiso social con la comunidad.En su compromiso de ser cada día los mejores en todo.En sus valores y cultura organizacional.

Por la alegría, que se refleja:En la calidad de su gente.En la calidad de su servicio, cautivando clientes que siempre regresan.En su preocupación por el cliente.En la racionalidad de sus precios.En la arquitectura y ambiente de sus locales.

Target.Según la información provista el target está constituido por gente joven en un rango de edad de 8 a 60 años, de ambos sexos, nivel socioeconómico medio alto que son residentes urbanos.A esta definición he incorporado a los turistas aprovechando que son un segmento natural para la compañía por la ubicación de sus locales y por el tipo de productos que oferta que son muy conocidos y apetecidos en el exterior. También, y debido a que este mercado objetivo es bastante amplio, lo he segmentado para poder enfocar más apropiadamente los planes de mercadeo y publicidad. Nueva definición del target. Personas de nivel socioeconómico medio y medio alto, de ambos sexos, residentes urbanos y turistas, de espíritu joven independientemente de su edad y que gustan de ambientes modernos y agradables donde el trato

es especial y amable. Adicionalmente pueden ser personas que disfrutan del arte y que pueden apreciarlo en productos alimenticios, para quienes el disfrute de los sentidos es importante. En cualquier caso, gustan de ser atendidos de una manera especial. Los segmentos son:Turístas. Son personas que vienen a la ciudad temporalmente con deseos de descubrir y disfrutar de todo lo que les rodea, que unas veces requieren de una comida rápida y ligera para continuar visitando el lugar donde se encuentran y otras veces quieren disfrutar de una buena comida en un ambiente relajado y al mismo tiempo acogedor.Ejecutivos de las empresas vecinas al local. Son hombres y mujeres que trabajan en el entorno del local, pertenecen a una clase social y económica media y media-alta, y requieren de un almuerzo ligero y muchas veces rápido que les permita volver al trabajo a tiempo. También se acercan en las tardes luego del trabajo para compartir con compañeros antes de regresar al hogar.Adultos contemporáneos. Son hombres y mujeres que acuden al local para compartir una cena o comida con su pareja o con amistades, que quieren pasar un buen rato de conversación mientras disfrutan de una comida muy agradable tanto para el gusto como para la vista en un ambiente acogedor.Familias. Como el nombre lo indica familias que vienen a disfrutar de un almuerzo o cena, muchas veces con niños que deben ser atendidos como tales con productos y servicios dedicados a ellos.

Posicionamiento.Para definir el posicionamiento de la empresa que le hará diferenciarse de la competencia y estar

presente en la mente del consumidor el primer paso es definir cuál es ese valor especial que la empresa ofrece para cubrir los deseos y necesidades de los clientes tanto actuales como potenciales.Se ha determinado que son tres los valores esenciales que una empresa puede entregar a sus clientes: eficiencia operativa que se refleja en precios bajos, liderazgo en cuanto al mejor producto por su calidad y características, y, relación con el cliente que se reflejará en la mejor solución y servicio. Aunque la directiva de Ricas Crepes indica que su elemento diferenciador es “servir arte con amor”, consideré importante detectar otras posibilidades por lo que revisé los estudios:* De la empresa, que se encuentra resumido en la matriz FODA.* De la competencia, que se encuentra resumido en la tabla 5 “Información sobre cafeterías” y Tablas 6A y 6B “Comparativa con la Competencia”.Como resultado se observa que:Los precios de las cafeterías son similares entre sí, así como lo son los de las creperías, aunque estos últimos algo más altos.En cuanto al producto que ofrecen otras creperías y Ricas Crepes no existe mayor diferencia en cuanto a sus componentes excepto por las galletes que ofrece el Breitzh. Las cafeterías también ofrecen productos y servicios muy similares entre sí. Sin embargo, Ricas Crepes se diferencia por la presentación artística de sus crepes.Respecto al servicio las creperías son del tipo restaurante excepto Mimi´s que pertenece más al estilo cafetería. En todos existe un ambiente cordial pero impersonal de atención al cliente, con cierta

diferencia en Starbucks que está dirigido a un público joven en un espacio dividido en distintos ambientes que contienen sofás y mesas bajas que provocan la intimidad de cada grupo asistente, mientras que el resto de empresas se orienta a cualquier persona que desee una comida informal o merienda en un ambiente convencional de cafetería.Por su parte Ricas Crepes tiene una gran fortaleza en la atención al cliente y el servicio que le brinda. Todos los empleados están involucrados en hacer sentir al cliente un disfrute especial mientras come. Se le atiende con afecto y atendiendo a sus necesidades de velocidad, privacidad o cualquier otro deseo que se le pueda cumplir, los platos son preparados con amor y atendiendo al cuidado máximo de la calidad y de una presentación artística que haga disfrutar del plato desde que se le vé. Posicionamiento: Por todo lo explicado, Ricas Crepes se posiciona como “cafetería líder entre las creperías, reconocida en el mercado por la calidad de sus alimentos, creativos y de presentación artística, y por la atención al cliente en un ambiente acogedor, amable y amoroso atendiendo a sus necesidades y de ser posible sus deseos, todo ello a precios razonables”.

Objetivos a Lograr en los Próximos Tres Años.Debido a que los factores claves para el éxito deben cumplirse para que la empresa logre no solo sobrevivir sino además ser competitiva, de ellos se desprenderán los objetivos que tendrán la máxima prioridad. Luego se agregan a la lista de objetivos aquellos que se derivan de las estrategias indicadas en la matriz FODA. A continuación

la lista de objetivos:1. Proveer productos y servicios de calidad.Con miras al proyecto de expansión de la empresa que requerirá un mayor control de la calidad, se formalizará un sistema de calidad que facilite la trasmisión y entrenamiento en los procedimientos no solo administrativos y productivos sino de satisfacción global del cliente y de comparación con la competencia.

2. Ampliar la oferta de productos de manera general y en particular según tipo de cliente creando un elemento diferenciador.Para poder ser competitivos ante creperías y cafeterías se deberá ampliar la oferta del menú incorporando productos a las líneas existentes y creando nuevas líneas de productos, además se deberá renovar cada 6-8 meses el menú pero asegurando que siempre se mantiene el 20% de los productos que ocasionan el 80% de la facturación. También se profundizarán las gamas de productos modificando o creando ofertas para segmentos de mercado específicos creando así un elemento diferenciador. Con todo ello el objetivo económico será incrementar la facturación anual de alimentos en un 50% ,3. Mantener los precios en un rango razonable que apoye una buena relación precio-calidad.Al ampliar las líneas y gamas de productos velar que el precio al público no supere el rango actual de precios, tomando en cuenta que el costo de la materia prima no deberá superar el 30% del precio al público y el margen de ganancia no será inferior al 15%.4. Transmitir una imagen corporativa única que sea reconocida por el mercado.Revisar todas las sucursales para unificar la imagen

en cuanto a presentación, mobiliario y decoración, papelería y publicidad dentro del local. Utilizar los medios necesarios para la creación de imagen corporativa y posicionamiento.5. Crear una Base de Datos de Clientes y un plan de afiliación.Esta Base de Datos que deberá estar integrada al sistema de facturación dará el soporte para un mejor conocimiento de la clientela, sus consumos, costumbres y opiniones, además que permitirá la creación de programas de acumulación de puntos, recompensas y otros que servirán como herramientas de publicidad y promoción. Es sumamente importante incorporar a la clientela en el desarrollo de la marca; al pedir su opinión y conocer sus preferencias se podrán diseñar los productos de acuerdo con sus necesidades.

6. Incrementar la publicidad y crear promociones que mantengan al cliente habitual y atraigan al cliente potencial.Para ello hacer publicidad en guías turísticas y de ocio, tanto en internet como en revistas asociadas a los periódicos. Colocar vallas o anuncios direccionales cerca de las sucursales. Crear promociones para cada segmento del mercado.7. Afianzar la marca y su calidad a través de ferias, exposiciones y publicidad.Presentar la empresa en ferias gastronómicas, hacerle publicidad en revistas especializadas y emitir comunicados de prensa cada cierto tiempo manteniendo así a la empresa y sus productos en la mente del público.8. Crear un plan de comunicación interno constante.Esta comunicación entre los distintos niveles de la empresa además de ser continua, deberá ser informativa y bidireccional

con la intención de hacer sentir a los trabajadores que son representantes de la marca, partícipes e implicados en el éxito de la empresa y facilitar a la dirección de la empresa el recibir ideas y propuestas.

CAPÍTULO 3PLAN DE MARKETING

Variables de MarketingEl plan de marketing está constituido por los objetivos indicados en el capítulo anterior, pero los presento distribuidos o agrupados dentro de las que se denominan las variables o 4 P’s del marketing que son: el Producto/servicio, el Precio, la Plaza o distribución y la Publicidad/promoción.Mix de Producto/Servicio.

El plan de marketing en cuanto a producto y servicio contiene tres grandes objetivos que se podrán ir desarrollando a lo largo de tres años de acuerdo a la disponibilidad de recursos financieros, de tiempo y de personal. Estos son:

Objetivo 1 - Proveer productos y servicios de calidad. Consiste en la formalización de un sistema de calidad que permita la estandarización de los procedimientos administrativos, de producción y atención al cliente, facilite la trasmisión y entrenamiento del personal en dichos procedimientos y la medición de su ejecución, facilitando el seguimiento y la aplicación de medidas preventivas que eviten fallos difíciles de reparar y que puedan impactar negativamente en la imagen de la empresa. Este sistema deberá incluir un módulo de benchmarking. Para ello la Gerencia de Calidad deberá generar y presentar el plan del proyecto de calidad y su presupuesto en el lapso de tres meses a partir de la fecha de comunicación de este informe. Luego que se estudie

este plan se tomarán las decisiones que resulten pertinentes, como por ejemplo decidir entre ejecutar el proyecto con recursos propios o solicitar una financiación para su desarrollo.

Objetivo 2 - Ampliar la oferta de productos de manera general y en particular según tipo de cliente creando un elemento diferenciador. Se modificará el menú creando las secciones “entradas”, “principales”, “postres”, “bebidas” y “menú infantil”. Se ampliarán las líneas de alimentos de las entradas incorporando algunos patés y cremas y se profundizará en la línea de ensaladas, actualmente clásicas, incluyendo tres ensaladas de vanguardia que incluirán combinaciones de vegetales, frutas y aderezos innovadores distintos de la clásica vinagreta.Se creará la línea de platos principales que estará constituida por crepes saladas y estas serán lo suficientemente variadas para satisfacer los distintos gustos dentro de los segmentos del mercado objetivo creándose:* crepes de sabores sencillos y combinaciones conocidas para aquellos que gustan de lo tradicional;* crepes de vanguardia, combinando productos y sabores para quienes gustan de la innovación y las sorpresas de buen gusto;* crepes especiales para niños en cuanto a su tamaño algo más pequeño que las normales, contenido de sabores sencillos (pollo, jamón, queso, etc.) y presentación alegórica a los personajes favoritos de sus comics (Bob esponja, Mickey Mouse, etc.);En cuanto a los postres ya se dispone de toda una variedad de crepes, gofres, helados y sus combinaciones, solo deberán seguirse los mismos parámetros

de los platos principales.Las bebidas que se ofrecen son sin alcohol: aguas, refrescos, tés, cafés y batidos de frutas o helados, donde algunos de los batidos llevarán los nombres de los personajes favoritos de los niños y algún adorno asociado. Para los niños, se incorporará la entrega de juegos de mesa sencillos (papel con dibujos y creyones, adivinanzas, cruce de palabras, etc.) que irán incluidos en su menú y les ayudarán a sentirse entretenidos y a gusto mientras dura la comida de toda la familia.Así, los elementos diferenciadores de Ricas Crepes además de la calidad de sus productos y servicios y el servir arte con amor será la oferta de productos especialmente diseñados para cada uno de sus diferentes clientes (niños, tradicionalistas, innovadores) dentro de los segmentos existentes.A partir de la entrega de este informe la Gerencia de Producción dispondrá de dos meses para definir junto con el presupuesto asociado, que pates y crema ofertar (podrán ser adquiridos o producidos en casa), generar 2-3 ensaladas de

vanguardia, 6 ofertas de crepes saladas para adultos y 2 menús infantiles.Una vez aprobado el presupuesto se dispondrá de otros dos meses para estandarizar los procedimientos de producción asociados, entrenar al personal de las distintas sucursales y crear el nuevo menú o carta que se utilizará en cada sucursal.Cada 6 a 8 meses se deberá actualizar el menú incorporando algún producto nuevo o modificando uno existente a través de mejoras que deberán publicitarse. También se contempla la eliminación de algún producto que no haya sido del agrado

de los comensales, para lo cual es indispensable el sistema de facturación que mostrará aquellos productos que no producen facturación o muy poca. Organizar degustaciones con un doble objetivo, promocionar los productos y la empresa al mismo tiempo que se conoce la opinión de los clientes sobre esos productos.El costo de estudiar y generar estas nuevas crepes está cubierto ampliamente en el margen de beneficios que se obtiene actualmente ya que solo incluiría el costo de la materia prima y el costo de diseño y producción de la nueva carta. Los costos de estandarización del proceso de producción y entrenamiento del personal involucrado ya está contemplado en los sueldos del personal de las distintas Gerencias. La compra de juegos sí requerirá de una financiación.Esta nueva oferta de entradas, crepes saladas y menú infantil deberá incrementar la facturación anual de alimentos en un 50%.

Objetivo 5 - Crear una Base de Datos de Clientes y un plan de afiliación.Aunque la calidad del servicio de atención al cliente es de primera, se incrementará el control sobre ella y el conocimiento de los clientes a través de la implantación de una base de datos que deberá estar asociada a la facturación. Esta base de datos deberá contener los datos personales básicos y dirección que se tomarán en el momento de afiliación del cliente, deberá tener un módulo donde se pueda registrar el resultado de entrevistas y de encuestas para un mejor conocimiento de opiniones, gustos y disgustos, comparación con la competencia, etc., y, la asociación con la facturación permitirá conocer

los patrones de consumo, y facilitará la administración de programas de lealtad, acumulación de puntos, descuentos, etc.La Gerencia de Operaciones deberán en el plazo de 3 meses planificar y presupuestar el proyecto para la creación de esta base de datos y su conexión con el sistema de facturación. Una vez se presente el plan se tomarán las decisiones necesarias. El costo seguramente será soportado en parte por financiación que ofrecen los ayuntamientos para informatizar las empresas y si fuese necesario se solicitará una financiación bancaria adicional para completar el desarrollo o adquisición y su implantación. La consecución de estos tres objetivos permitirá que los productos que presenta el mercado actualmente como equivalentes o sustitutos (sándwiches, croissants, empanadas y otros por el estilo) dejen de serlo en gran medida, quedando solo la competencia directa de otras creperías. Los productos equivalentes ocasionarán una competencia muy puntual en el caso de algún cliente que requiera gastar mucho menos y recurra a una comida muy rápida y simple, por tanto no se espera que afecte la demanda actual ejercida por el público que desea una buena relación precio-calidad, dispuesto a pagar algo mas por una buena experiencia a los sentidos. Tanto creperías como cafeterías tardarán varios meses en copiar la oferta especializada por tipo de cliente, lo cual dará ventaja a Ricas Crepes para ampliar su participación en el mercado al atraer más familias con niños y adultos en general, incrementar la facturación y muy importante, afianzar la

marca.Dado el alto margen

de beneficio que tiene la empresa, 5.258.500 euros/año, se estima que cualquier solicitud de financiación debe ser un trámite sencillo de llevar con muy altas probabilidades de éxito y de esta manera se mantiene una buena liquidez para soportar los requerimientos de publicidad para posicionar la marca y para la futura expansión.NOTA: Para un mejor enfoque hacia los segmentos de mercado objetivo y otros que se pretende abarcar se deberá estudiar a futuro la conveniencia y/o posibilidad de: * Ofrecer cocteles y otras bebidas alcohólicas para atraer mayor número de público adulto, tanto a los ejecutivos de la zona como al segmento de adultos contemporáneos que buscan un rato para compartir.* Crear una oferta de crepes para celíacos.

Mix de Precio.

Objetivo 3 - Mantener los precios en el mismo rango y relación actual con la competencia.Los precios se establecen con el objetivo de cubrir los costos y proveer un beneficio. Es práctica común que el beneficio sobre el costo se calcule añadiendo un porcentaje del costo al costo de los bienes o añadiendo un porcentaje al precio de venta, en cualquier caso este porcentaje debe cubrir los costos y el margen de ganancia. Hay quienes para mantener una posición competitiva aplican una estrategia de fijar los precios con base en los precios de la competencia, colocándose por encima para denotar mayor calidad o colocándose por debajo para ganar en volumen de ventas. En cualquier caso siempre deberán cubrir los costos y obtener un margen de ganancia.En el caso de comercialización de productos, los costos no se

atribuyen directamente a ningún producto sino que se reparten entre todos los productos vendidos en un periodo de tiempo dado. Ricas Crepes calcula sus precios óptimos de acuerdo a la estructura de costos que se presentó durante el análisis interno de la empresa en el capítulo “Cálculo de la Rentabilidad” y al mismo tiempo manteniendo la relación de precios que existe actualmente con la competencia. De esta manera, el precio de una crepe salada no debe superar (y tampoco hay razón para ello) los 3 euros del promedio de las crepes dulces, el costo de cualquier nueva ensalada también estará solo un poco por encima de las actuales y el costo de la materia prima de cualquier ensalada, crepe o gofre no debe superar el 30% de su precio de venta al público. La Gerencia Administrativa será la responsable de velar por el mantenimiento de una buena relación entre los costos, el precio de venta y el margen de ganancia.En general, cualquier beneficio que se obtenga como producto de reducción de los costos por cualquier circunstancia, se mantendrá como margen de ganancia y no se bajarán los precios. En caso contrario, de un aumento en los costos que reduzca el margen de ganancias, se estudiará la posibilidad de incrementar el precio de ese producto o se eliminará de la oferta si el margen de ganancia es inferior al 15% del precio de venta, no hay posibilidad de subirlo y no está entre los deseados por el público. Estas decisiones siempre deben ir precedidas de un análisis del consumo por parte de la clientela y de los precios de la competencia que deben ser constantemente

monitoreados.

Mix de Plaza o Distribución.

El mecanismo de distribución de los productos es directo, debido a que se trata de una crepería donde los productos que se venden se consumen en el local, y así continuará operando. Se velará por la atención al cliente y los tiempos de servicio con apoyo del sistema de calidad y las opiniones que se recogerán de los clientes en la Base de Datos de Clientes.

Mix de Publicidad y Promoción.

Existen tres grandes objetivos que están relacionados directamente con el área de publicidad y promoción pero ellos a su vez contemplan varios objetivos en sí mismos que deberán irse desarrollando en el tiempo de acuerdo a la evolución del mercado y reacción de la clientela a los cambios que se vayan realizando. Estos objetivos son:Objetivo 4 - Transmitir una imagen corporativa única que sea reconocida por el mercado.Objetivo 4-1. Unificar la apariencia de las sucursales. Debido a que las sucursales tienen distintos estilos (unas son clásicas y otras modernas), la Gerencia de Marketing deberá inspeccionar todas las sucursales y levantar el presupuesto requerido por sucursal para unificar la imagen de la compañía en cuanto a: colocación del logotipo y nombre en el mismo lugar de cara a la calle, uniformar a mesoneros, normalizar los elementos impresos como menús, publicidad en mesa y carteles, unificar la decoración y mobiliario. La papelería y publicidad están ya centralizadas y por tanto estandarizadas.Para llevar adelante el proyecto de unificación se dispondrá de tres años a partir de la presentación de este informe y se

recomienda que los fondos se obtengan de los beneficios que obtiene cada una de las sucursales.El orden de realización de las modificaciones deberá ser:1° - Unificación de fachadas, logotipo y nombre, y, uniformar a todos los mesoneros. Deberá iniciarse inmediatamente al completar la inspección de los locales y diseño y negociación de la confección de los uniformes.2° - Normalización de elementos impresos como menús, publicidad en mesa, carteles, etc. Deberá realizarse una vez estén decididas las nuevas incorporaciones al menú y mientras se lleva a cabo el entrenamiento del personal en las distintas sucursales.3° - Unificación de decoración y mobiliario. Se llevará a cabo durante los próximos tres años de acuerdo a la capacidad económica de cada local pero teniendo en cuenta que cuanto antes se complete, antes se dará una imagen corporativa única.

Objetivo 4-2. Apuntalar la imagen corporativa a través de televisión y medios exteriores para crear el posicionamiento en la mente del público. En cuanto a la publicidad en televisión se iniciará con un anuncio de 20 segundos en la Televisora XX en el horario de 10 a 11 pm en días laborables. El costo se estima en unos 20.500 euros/20 seg.Se colocarán 3 vallas de 6 x 4, una en cada ciudad de presencia actual, ubicando la posición más privilegiada posible. Bajo un contrato de alquiler anual, el costo estimado es de 6.300 euros por valla al año.

Objetivo 4-3. Crear proyectos de responsabilidad social y patrocinio al deporte y/o educación. Ante todo la empresa debe tener coherencia entre su mensaje y acciones,

por tanto, se creará en principio un proyecto de apoyo a la comunidad, luego se darán a conocer los resultados de este proyecto como noticia de la corporación a través de comunicados internos y una fuerte campaña publicitaria a través de reportajes y entrevistas, las cuales además de no ocasionar costo publicitario crean una imagen de importancia y veracidad sobre la empresa. Estos comunicados y entrevistas tendrán como objetivo fortalecer la imagen corporativa de Ricas Crepes y su diferenciación de otras cafeterías y creperías. Objetivo 6 - Incrementar la publicidad y crear promociones que mantengan al cliente habitual y atraigan al cliente potencial.Los planes de marketing incluyen el desarrollo y uso más eficiente y efectivo de las diferentes formas de medios posibles para alcanzar el mercado objetivo, así las acciones para cubrir este objetivo son múltiples:Objetivo 6-1. Aprovechar la creación de nuevos platos para publicitarlos al mismo tiempo que fortalecer el posicionamiento en la mente del público. Se deberá hacer hincapié en los elementos diferenciadores tales como diseño artístico de los alimentos, creación de platos de acuerdo al cliente, y calidad de productos y servicios bajo el lema “servimos arte con amor”. Para ello se utilizarán reportajes en revistas y guías turísticas y de ocio, además de publicidad sobre la mesa.

Objetivo 6-2. Crear publicidad direccional. Anunciar en MUPIS cerca de las sucursales de manera de invitar y direccionar a los clientes potenciales que se encuentren en la zona. Al mismo tiempo se da la impresión de

ser una empresa fuerte en el mercado. El costo de los MUPIS de 1 cara de 120 x 176 cm por un año está en 4.800 euros en Madrid, 8.750 euros en Barcelona y 4.400 euros en Valencia. Adicionalmente repartir pequeños dípticos, fáciles de llevar, en las recepciones de los hoteles.

Objetivo 6-3. Actualizar el sitio de Ricas Crepes en internet. Renovar la presentación y hacerla atractiva. Alcanzar un buen posicionamiento en la red y que sea de las primeras posiciones de resultado en los motores de búsqueda. Establecer enlaces hacia lugares de recomendación turística y de restauración así como registrar a la empresa en esos lugares.

Objetivo 6-4. Crear promociones para cada segmento del mercado, por ejemplo, menús de costo reducido para los almuerzos en días de semana para los ejecutivos de la zona, promociones de comidas románticas en oferta de 2 X 1 para parejas, promociones en cocteles (cuando se incorporen a la oferta) para atraer ejecutivos y adultos contemporáneos antes de las comidas y cenas a tomar un aperitivo. Crear promociones por lealtad de manera que luego de X puntos acumulados se regale una comida o parte de ella.Para cada promoción se deberá estudiar antes la relación costo-beneficio.Objetivo 7 - Afianzar la marca y su calidad en el mercado meta a través de ferias, exposiciones y publicidad.Presentar la empresa en ferias gastronómicas como la Feria MadridFusión 2011, hacerle publicidad en revistas especializadas en gastronomía y turismo como “Revista Ibérica” y emitir comunicados de prensa cada cierto tiempo manteniendo así a la empresa y sus

productos en la mente del público y de potenciales socios o franquiciantes.

Objetivo 8 - Crear un plan de comunicación interno constante.Esta será tarea de la Gerencia de Calidad, el crear todo un proceso con los procedimientos adecuados para mantener un sistema de información

bidireccional, entre estos se encontrará:* Crear una intranet que permita mantener toda la información necesaria al alcance de todos los trabajadores, desde la misión y visión de la empresa, pasando por las responsabilidades de cada cargo y guías de procedimientos, hasta las innovaciones en alimentos y noticias que tengan que ver con la empresa.* Diseñar e impartir, o contratar cuando así se requiera, cursos y entrenamiento para mantener a los trabajadores actualizados cada uno en su área.

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