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7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+
Planejamento Editorial
Gustavo Franco
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+O processo de planejamento
editorial! Entender onde a estratégia de conteúdo se encaixa dentro
do ecossistema de comunicação
! Pesquisa das linhas editoriais x objetivos de comunicação
! Defina a proposta de valor do conteúdo
! Ou seja, o que o conteúdo deve transmitir em toda a sua linhaeditorial além das características da brand persona?
! Administre o conteúdo
! Metrifique o conteúdo
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+Content marketing planning
! Objetivos Estratégicos
! Prospecção
! Vendas
! Marketing!
PR
! Comunidade
! Suporte
!
Liderança
! Objetivos Táticos
!
Nome o objetivo central quantificado
! Nome mais dois objetivos periféricos quantificados
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+Content marketing planning
! Benchmark!
Figura: é quem melhor representa sua marca dentro da esfera deconteúdo ou com quem ela deseja disputar o posicionamento
! Celebridade
! Marca
! Instituição
! Meta
! Quantificável, simples e direta
! Leads? Cliques? Conversões? Impactos? Sentimento em socialmedia?
! CTR
! Todo o conteúdo deve estar balisado na métrica deengajamento, seja um post em um blog ou em Facebook
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+E como ele irá definir o objetivo?
Social Media Blog Landing Page
Por quantas interações o usuário deverá passar antes de concluir aação desejada? (compra, cadastro, etc)
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+E como ele irá definir o objetivo?
Social Media
Blog
Podcasts Produto
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+Core Message
! Missão! Oferecer serviços a nossos clientes que o permitem ter um estilo
de vida mais saudável.
! Corre message
! Você pode se sentir bem como você deseja, e estender isso aseus amigos.
! Secondary message
! Saúde, exercícios, alto astral, energia, alimentação saudável.
!
O secondary message são as palavras chaves, geradas através debrainstorms de livre associação
! Análise o core message da concorrência antes de definir amensagem central do seu conteúdo
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+Nicho
! Definir o nicho ajuda as equipes de conteúdo a desenvolverestratégias segmentadas.
! Moradores de São Paulo!
Moradores de São Paulo da Zona Norte
! Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias
! Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias ecomprar pão de forma
! Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias ecompram pão de forma sem casca
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+ Viabilidade de Impacto no Nicho
! O nicho é grande o suficiente?
! Estas pessoas estão realmente buscando conteúdo que irei produzir?
! Elas terão algum benefício advindo deste conteúdo?
! Elas podem pagar pelo meu produto ou serviço?
! Estão abertas a receber meu conteúdo?
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+The Secret
Google Keyword PlannerPesquise
Pesquise
Pesquise
Pesquise
PesquisePesquise
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+Decida os formatos de conteúdo
! Posts em blogs
! Artigos
! Vídeos
! Podcasts
! Webinars
! Powerpoint
! Tutoriais e guides
! Infográficos
! Newsletters
! Ebooks
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+Onde o conteúdo irá trabalhar?
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+E definimos a linha editorialContent Matrix
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+ Além das mídias sociais...
! O conteúdo com foco em SEO tem abordagem estratégicadiferenciada
! Primeiro é necessário entender os comportamentos debusca
! Depois, é necessário entender que conteúdo deverá sergerado
! Case Vigor
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+O Conteúdo para SEO tem três
estratégias! Para pesquisa institucional
! Para a pesquisa de categoria e assuntos relevantes deinteresse
! Para a pesquisa transacional
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+Institucional
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+Transacional
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+Categoria
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+O Conteúdo para SEO tem trêsestratégias
! Entender comportamento de busca
! Desenhar arquitetura de conteúdo
! Aplicar técnicas de SEO e webwriting para aumentar ofindability da marca ou portal
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+Pense na tail
! Long tails: buscas com mais de 3 palavras
! Short tails: 2 palavras no máximo
! Head tails: 1 palavra
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+Pense na conversão
! Que termos geram mais visitas?
! Com que termos recebemos mais conversões?
! Temos busca interna no website?
! O que as pessoas perguntam e comentam nas redes sociais?
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+Pense na organização
! Crie um calendário conversacional
! Crie um documento padrão de aprovação
! Alinhe o conteúdo com planejador
! Alinhe o conteúdo com o designer
! Aprove
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+
Metrificação de Conteúdo
Gustavo Franco
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+ Para entender qual conteúdo entrega o melhorresultado
! Devemos necessariamente taggear todos os conteúdosatravés de uma ferramenta
! O acompanhamento do conteúdo deve ser de no mínimosete dias pelo departamento de monitoramento
! Entender quais são os elementos chaves de interação
! Entender se o conteúdo que indaga ou afirma é o que maisgera engajamento.
! Compreender qual o nível de intimidade que o conteúdonecessita desenvolver com os consumidores
! Tudo isso, somente as métricas podem responder
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+O Indice de Engajamento
1,07%
0,71%
0,81%
fev-13 mar-13 abr-13
Visualizações Únicas do Conteúdo / Totalde Interações Únicas no Conteúdo=Engajamento%
• Entender se o conteúdo está obtendo respostasdos usuários
• Monitorar o indicador para decidir se aestratrégia de conteúdo está alinhada
• Compreender se o investimento de mídia estásendo efetivo
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+ Alcance Diário Médio
Retirado da ferramenta de exportação doFacebook • Quantos usuários únicos estamos alcançando
diariamente?• Mensurar o impacto é entender o ganho em
branding e posicionamento de conteúdo natimeline do usuário
• Entender se o investimento de mídia está sendo
efetivo em impactar o target
1.401.3841.292.763
1.074.390
fev-13 mar-13 abr-13
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+ Engajamento Diário
Ferramenta: Social BakersManual: total de interações únicas diáriasdividido pelo alcance único diário
• Delimita as tendências de engajamento do mês• Alinha os melhores períodos para atuação• Demonstra se ações pontuais foram efetivas ou
não
Concurso SulAméricaSaúde
Otimização da Mídia
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+ Breakdown Alcance por Perfil
Ferramenta: Social BakersManual: Facebook Insights
• Entender qual o perfil do público conectado que,em conjunto com os dados territoriais, delimitemo perfil demográfico do target
• Mensura o impacto, além da demografia dapágina, ajuda a compreender o efeito deconteúdo junto ao target definido
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+ Alcance Orgânico
Ferramenta: Facebook Insights Variação: alcance orgânico do último diado mês em razão do primeiro dia do mês
• Entender qual o impacto orgânico gerado pelapágina
• Entender se o target responder espontaneamenteao conteúdo, sem a ajuda de mídia
• Avalia a evolução orgânica da página em relaçãoao crescimento, indicando se há sinergia entre
conteúdo e target sem a ajuda de mídia
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T
h o u s a n d s Alcance Orgânico
Variação25%
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+ Análise Editorial
Ferramenta: Social BakersManual: tabela dinâmica extraindoconteúdo manualmente do conteúdo
• Entender quais editorias estão performandomelhor dentro da página
• Demonstra quais conteúdos são maiscompartilhados ou comentados
• A análise do volume de comentários juntamente aanálise de sentimentos, delimita quais assuntos
são mais polêmicos dentro da página
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7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+ Análise Quali
Saúde
Texto chamando para aleitura do conteúdo databela. Call to action paracompartilhamento daimagem com os amigos.Gancho emocional.
Imagem com informaçãoútil ao usuário. Arepresentação deinformações na imagem éuma técnica que tem se
mostrado bastante eficazna página.
Usuárias interagindoativamente dentro dapágina, expondo suaopnião
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+ Análise de Sentimento
78%
2%
20%
Neutro Positivo Negativo
7
2
1
0
0
2
Saúde Auto Institucional
Negativo Neutro Positivo
Ferramenta: Scup ou Manual em TabelaDinâmica
• Entender qual o feedback advindo do target, se épositivo ou negativo
• Entender qual a projeção de sentimento nainternet a respeito da marca
• Gerar insights qualitativos a partir de análises
aprofundas do diálogo em torno do conteúdo
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+Mapa de Calor
Ferramenta: Mouseflow • Entender quais as áreas mais “quentes” do website
• Há três tipos: clique, hover e visualização
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+Filmagem
Ferramenta: Mouseflow • Visualizar a fundo qual a experiência denavegação que o usuário está tendo junto aoconteúdo
• Revela comportamentos e erros de entendimentoda navegação e do consumo do conteúdo
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+Performance de SEO
Ferramenta: Google Analytics • Analisar a fundo quais são as palavras chaves quemais geram retorno para determinado website
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+Performance de SEO em Calda Longa
7/25/2019 Planejamento de Conteúdo Editorial
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+Pageviews
O que um website precisa levar em conta é que um conteúdoprecisa ser a porta de entrada para outros conteúdos dentro deum blog. Por esse motivo, as visualizações de página são muitoimportantes. Mas, essa métrica precisa ser avaliadaconjuntamente com outras métricas, como a taxa de rejeição e ataxa de permanência na página.
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+Links de Entrada
O que um website precisa levar em conta é que um conteúdoprecisa ser a porta de entrada para outros conteúdos dentro deum blog. Por esse motivo, as visualizações de página são muitoimportantes. Mas, essa métrica precisa ser avaliadaconjuntamente com outras métricas, como a taxa de rejeição e a
taxa de permanência na página.
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+Cross Link
Cruzamento de links entre conteúdos.
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+Taxa de Rejeição
As taxas de rejeição são um indicador que nos mostra seas pessoas estão se interessando em continuar na nossapágina ou não.
As pessoas, quando se interessam pelo conteúdo tendem
a continuar no website e ir explorando outros artigos einformações sobre você.
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+Compartilhamento Social
As taxas de rejeição são um indicador que nos mostra seas pessoas estão se interessando em continuar na nossapágina ou não.
As pessoas, quando se interessam pelo conteúdo tendem
a continuar no website e ir explorando outros artigos einformações sobre você.
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Cases
Gustavo Franco
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Gustavo Franco