Planejamento Estratégico Para Mensuralidade

CCDD Centro de Criao e Desenvolvimento Dialgico

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Projeto Ps-Graduao

Curso MBA em Marketing

Disciplina Accountability Marketing

Tema Planejamento Estratgico para a Mensurabilidade

Professora Tatiana Souto Maior de Oliveira

Introduo

Quando falamos em accountability marketing nos remetemos a analisar

os resultados de aes previamente planejadas, assim, podemos associar o

accountability marketing etapa de controle que devemos realizar em todo

planejamento.

Neste tema, analisaremos a correlao entre o accountability marketing

e o planejamento estratgico de marketing tentando aproximar as duas teorias

com o intuito de facilitar o processo de contabilizao das aes de marketing.

Para iniciar, acompanhe a videoaula da professora Tatiana, disponvel

no seu material on-line.

Problematizao

Arthur gerente de marketing de uma empresa de produtos de

informtica que possui um portflio muito grande e dinmico de produtos. No

ano passado ele se deparou com a necessidade de dar um feedback referente

aos investimentos realizados em marketing e seus resultados, s que enfrentou

srios problemas, pois no conseguia fazer um rastreamento desses

resultados.

Nesse momento, Arthur est fazendo o planejamento do ano que vem e

est pensando em como se programar para no se repetir o mesmo problema

na demonstrao de resultados.

Em busca dessa soluo, ele identificou trs possveis caminhos e voc

dever avali-los e escolher entre eles, mas no agora! Realize seus estudos e

no final deste tema voc poder avali-los e optar pelo melhor.


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Planejamento Estratgico de Marketing para a Mensurabilidade

Para pensarmos em planejamento de marketing com foco em

accountability, ou seja, criar uma estrutura que possibilite a mensurabilidade

que tenha lgica e coerncia para organizao, necessrio retomarmos as

etapas bsicas de um planejamento estratgico. Estamos falando de elaborar

um planejamento que j amarre as aes a serem executadas pela rea de

marketing aos resultados almejados, facilitando a anlise de retornos dos

investimentos.

O planejamento estratgico organizacional pode ser entendido como o

processo pelo qual as organizaes conduzem suas aes para responder as

demandas mercadolgicas e, dessa maneira, conseguirem sobreviver.

De maneira simples, o planejamento estratgico se inicia pelo

conhecimento e ambientao do mercado por parte da empresa, que deve

analisar as variveis existentes, a fim de determinar, a partir da, o seu

posicionamento estratgico. Para isso, necessrio, primeiramente, definir a

diretriz organizacional (misso, viso, polticas, valores e objetivos), buscando

criar estratgias para seu desenvolvimento e controle.

O resumo da lgica e das etapas do planejamento estratgico pode ser

visualizado a seguir:

Nesse sentido, percebemos que desde o conceito bsico de

Anlises estratgicas

Oportunidades

Ameaas

Pontos fortes

Pontos fracos

Diretriz Organizacional

Misso

Viso

Valores/polticas

Objetivos

Estratgias organizacionais

Controle estratgico

Indicadores


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planejamento estratgico, independente da rea, pressupe-se que toda

estratgia realizada deve ser medida, para verificar se est realmente atingindo

os objetivos almejados.

Pensando nas reas da organizao, como o marketing, elas servem

para amparar a empresa em suas estratgias, colaborando para que a mesma

atinja seus objetivos estratgicos. Desse modo, cada uma delas estabelece um

processo de planejamento que tambm tem seus objetivos a serem

alcanados, que devem ir ao encontro dos objetivos da organizao.

A questo da contabilizao das aes sobre a tica de planejamento

nada mais do que uma metodologia para controlar os resultados das

estratgias previamente planejadas com foco no correto direcionamento das

aes, bem como do retorno dos investimentos realizados.

O que percebemos agora que a organizao est cada vez mais

comprometida com o processo de controle das aes, seja pela ineficincia de

algumas aes, seja pela necessidade de aumento de resultados e reduo de

e custos ou pela desconfiana financeira. Agora, mais do que nunca, temos

que mostrar os resultados.

Segundo Rosenwald (2005, p. 315), os dirigentes, com um foco cada

vez mais intenso na mensurabilidade, desejam ter certeza de que a nova

iniciativa possui uma grande probabilidade de sucesso.

Nesse ponto, vale uma reflexo: se no planejamento de marketing j se

determinam objetivos a serem alcanados e meios para atingi-los, no prprio

planejamento podemos encontrar mtricas que nos permitam auferir os

resultados de cada estratgia realizada e a relao com os objetivos

organizacionais.

Podemos, dessa maneira, afirmar que um bom planejamento, com a

devida preocupao com a rea de controle, resolve grande parte dos

problemas de contabilizao dos investimentos. Talvez a parte mais difcil seja

transform-los em dados financeiros, entretanto, eles existem.


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Saiba Mais: Para o melhor entendimento da temtica, leia o artigo cientfico a

seguir: ROSENWALD, Peter J. Marketing accountability est chegando:

devemos estar prontos para adot-lo. Revista Marketing Direto - Numero 31,

Ano 04 (Agosto/2004), p. 16.

http://www.abemd.org.br/Revista/pdf_revistas/Agosto_04.pdf

Vamos aprender mais sobre o planejamento para a mensurabilidade?

Ento, acesse seu material virtual e assista videoaula da professora Tatiana

em que ela faz uma reviso do conceito de planejamento e explica o elo entre

planejamento, controle e accountability.

Alinhamento Estratgico

Um dos pontos fundamentais para o sucesso organizacional a

coerncia entre o planejamento estratgico que traz o cenrio e os

direcionamentos mercadolgicos da organizao, principalmente os objetivos e

as estratgias organizacionais.

Nesse sentido, segundo Etzel, Walker e Stanton, (2001, p. 56):

Aps concluir o planejamento estratgico para a organizao como um todo, a administrao precisa estabelecer planos para cada rea funcional importante, como marketing [...]. Certamente, o planejamento para cada funo deve ser guiado pela misso ampla da organizao e pelos objetivos.

Da mesma forma, Magalhes (2007, p. 116) afirma que o planejamento

estratgico sem a implementao adequada pode gerar resultados

insatisfatrios em volume fsico, lucratividade, deteno de mercado e at na

remunerao dos executivos, vinculada ao desempenho.

Assim, o elo entre o planejamento operacional (de cada rea) e os

direcionamentos estratgicos fundamental e garante que todos os setores

organizacionais sejam direcionados para o mesmo lugar, o que justifica as

aes operacionais mesmo quando estas no refletem resultados

financeiramente quantificveis, mas apresentam resultados qualitativos

http://www.abemd.org.br/Revista/pdf_revistas/Agosto_04.pdf


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necessrios para amparar o posicionamento estratgico determinado no

planejamento organizacional como no caso de um novo posicionamento

institucional da empresa.

Um bom exemplo de correlao das aes de marketing e planejamento

estratgico pode ser visto na figura abaixo:

Fonte: Adaptado de Rust et al. (2004, p. 77).

Aes Tticas (Propaganda, melhoria nos

servios)

Impacto no Consumidor

(Impacto nas atitudes, na satisfao)

Impacto no Mercado

(Impacto no Market Share, Impacto em vendas)

Impacto Financeiro (Retorno de investimento,

Valor econmico Fluxo de caixa)

Estratgias (Promoo, produto, praa,

preo)

Ativos de marketing

(Valor da marca, valor do consumidor)

Posio de mercado

(Market Share, Vendas)

Situao Financeira

(Lucros, Fluxo de caixa)

Aes de Marketing

A empresa

Valor da empresa (Valor de mercado agregado e

capitalizao de mercado)


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Se analisamos o modelo proposto por Rust et al. (2004), percebemos as

correlaes entre a viso de marketing e a viso empresarial, e podemos

correlacionar as aes de marketing aos resultados previamente determinados

em um planejamento estratgico.

Assim, um dos objetivos da maioria das organizaes o atingimento do

valor da empresa, o que pode facilitar a angariao de recursos e investimento

para a mesma. Para atingir esse valor da empresa necessrio que o

marketing potencialize uma srie de aes, cujos resultados iniciais so

intangveis (impacto no consumidor) e que no final tornam-se tangveis

(situao financeira) e vo ao encontro do objetivo maior da organizao.

Nessa linha de raciocnio, o conhecimento do planejamento estratgico e

o alinhamento das aes de marketing so fundamentais para que se consiga

atingir os objetivos e para que esse setor contabilize por nmeros ou por

apontamentos os resultados atingidos. Mas... Como fazemos isso?

Primeiramente, baseando todo o plano de marketing no planejamento

estratgico, ou seja, determinando objetivos em funo do planejamento

estratgico.

Ainda h muito que aprender com a professora Tatiana sobre o

alinhamento estratgico no accountability marketing. Acesse o material on-line

e confira!

Elaborao dos Objetivos/Metas de Marketing

Para a elaborao dos objetivos de marketing, temos que ter em mente

que tudo que planejado nas reas funcionais deve ter como base o meio

envolvente, ou seja, as anlises estratgicas realizadas previamente. Assim,

podemos pensar no diagrama abaixo, como uma linha de raciocnio para se

chegar aos objetivos de marketing.


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Se pensarmos em processo, essa poderia ser uma linha de raciocnio

interessante para se traar objetivos de marketing integrados com o

planejamento estratgico. Esse caminho faz com que no s os objetivos, mas

todas as estratgias do marketing sejam coerentes e consequentemente

atingveis.

Assim, com o alinhamento, determinamos desde a definio do mercado

almejado at os 4 Ps de forma integrada o que alm de manter o foco, facilita a

criao de indicadores, permitindo a anlise dos retornos de cada uma das

estratgias.

Com essa metodologia, podemos justificar cada uma das aes, de

forma racional e lgica. Mas o processo no para a, temos que mostrar os

resultados e se possvel os impactos destes no processo como um todo, sendo

desejado o rastreamento desses resultados at os objetivos estratgicos.

No vdeo disponibilidade no seu material on-line, voc poder

compreender melhor sobre os objetivos do marketing. A professora Tatiana

explicar detalhadamente sobre a elaborao desses objetivos e as metas de

marketing.

BSC: Uma Possibilidade para Anlise dos Retornos das Aes

Mercadolgicas

Em busca da concretizao dos objetivos estratgicos, percebemos um

movimento acadmico e de mercado em busca de metodologias que

Anlise de Swot

Anlise concorrencial

Rever anlises estratgicas

Objetivos estratgicos

Analisar objetivos Produtos

Servios

Segmentos de mercado

Realizar anlises segmentadas

Como cada um dos "segmentos" pode colaborar com os objetivos estratgicos.

Identificar objetivos segmentados Quanto mais especficas

forem as metas mais facilmente conseguiremos ratre-las.

Criar metas e estratgias segmentadas


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possibilitem a anlise da correlao entre as aes das reas e os objetivos

estratgicos.

Uma dessas metodologias o balanced scorecard que, de acordo com

Back, Dutra, Casagrande (2012, p. 4) uma ferramenta com vrias funes,

pois alm de fornecer indicadores para o processo de avaliao do

desempenho, sua estrutura permite que a empresa o utilize como uma

ferramenta de gesto, para controlar e gerir as estratgias.

Desse modo, ele vem sendo considerado uma das ferramentas mais

interessantes para a anlise de resultados por meio do alinhamento

estratgico. O BSC constitui-se dessa maneira numa metodologia de gesto

estratgica. Ele dividido em quatro grandes perspectivas: financeiro,

processos internos, aprendizado e crescimento e clientes que esto integrados

ao posicionamento estratgico da empresa, como fica claro no diagrama

abaixo:

Fonte: Adaptado de http://www.measurebusiness.com/balanced-scorecard-as-a-tool-to-communicate-strategic-vision-and-operational-management.htm

O grande diferencial do BSC em relao ao accountability o fato da

metodologia aliar objetivos, estratgias e indicadores, aumentando assim a

mensurabilidade do processo.

Especificamente na rea de marketing, a ferramenta destaca em uma

das reas a perspectiva do cliente que est diretamente correlacionada com o

marketing, e se utilizarmos o modelo podemos, de maneira relativamente


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simples, traarmos um elo contabilizvel entre objetivos, aes e resultados.

A criao de indicadores para cada uma das estratgias designa um

caminho para a identificao dos resultados e, consequentemente, consegue

mais do que avaliar o resultado de uma estratgia, j que permite identificar a

relao entre o previsto e o realizado. Dessa forma, possvel realizar a

identificao de desvios operacionais e estratgicos.

A tabela a seguir mostra como poderia ser feito um planejamento de

marketing utilizando o BSC. Ele permite uma viso macro das aes e

resultados.

Perspectiva Objetivos Indicadores Situao

Atual Metas Iniciativa

Cliente

Aumentar a satisfao

dos clientes

Percentual de clientes anualmente satisfeitos

com a qualidade

dos servios prestados

85%

Alcanar o ndice de 95% de clientes

satisfeitos

Realizar pesquisa

para identificar o

nvel de satisfao

Expandir propaganda boca a boca

Percentual de negcios oriundos de indicao de

outros clientes

15% Aumentar em

10%

Incentivar os atuais

clientes a indicarem

novos clientes

Fonte: Adaptado de Back; Dutra, Casagrande (2012).

Saiba Mais: Quer saber mais sobre o que estamos estudando? Ento, leia o

artigo Metodologias para Avaliao de Desempenho Organizacional de

Simone de Almeida; Rui Francisco Martins Maral e Joo Luiz Kovaleski.

http://www.administracaovirtual.com/financas/downloads/apostilas/2/BSC_2.pdf

Vamos assistir a mais um vdeo da professora Tatiana, ela vai comentar

sobre o BSC como ferramenta para o accountability, como um

acompanhamento de desempenho e alinhamento de resultados a objetivos.

Para isso, acesse seu material virtual e confira!

http://www.administracaovirtual.com/financas/downloads/apostilas/2/BSC_2.pdf


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Revendo a Problematizao

Lembra-se da situao apresentada no incio deste tema? Assinale uma

das alternativas para escolher a melhor soluo para o problema.

a. Um caminho seria contratar uma empresa de accountability marketing para

implantar uma metodologia pronta.

b. Realizar o planejamento de marketing com base no planejamento

estratgico organizacional atrelando cada ao a cada objetivo

organizacional.

c. Repetir as estratgias anteriormente utilizadas pelas organizaes,

garantindo e rastreando os resultados.

Para consultar o feedback de cada uma das alternativas, acesse o material on-line.


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Sntese

Os setores de marketing comeam a se estruturar para proporcionar

alta gesto relatrios com os resultados das aes, e mais do que isso,

comeam a se estruturar, para realizar planejamentos mais efetivos com base

em tendncias e histricos.

Nesse contexto, o planejamento estratgico pode ser utilizado como

base e norte para os setores de marketing, garantindo, dessa maneira, a

coerncia organizacional e potencializando os esforos.

Nesse sentido, surgem metodologias, como o BSC, que amarram as

aes com base em nmeros, permitindo a quantificao dos resultados.

importante que toda a organizao trabalhe no mesmo sentindo e que

exista a possibilidade de se quantificar os resultados desde que sejam

previamente planejados.

A professora Tatiana vai encerrar este tema fazendo uma sntese do que

estudamos. Acesse o material on-line e acompanhe!


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Referncias

BACK, Lucas; DUTRA, Ademar; CASAGRANDE, Jacir Leonir. Estruturao do balanced scorecard (BSC) para uma empresa do segmento varejista, com foco na avaliao do desempenho da ao estratgica de marketing promocional. ConTexto, Porto Alegre, v. 12, n. 22, p. 7-25, 2 semestre 2012. CEZARINO, Luciana; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Uma viso sobre o marketing estratgico. 7 SEMEAD - Seminrios em Administrao FEA-USP 10 e 11 de Agosto de 2004. Disponvel em: . Acesso em: 12 ago. 2014. ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. So Paulo: Makron Books, 2001. MAGALHES, Marcos Felipe. Planejamento de marketing: conhecer, decidir, agir. So Paulo, Pearson Prentice Hall, 2007. ROSENWALD, Peter J. Accountable Marketing: Otimizando resultados dos investimentos em marketing. So Paulo: Thomson, 2005. RUST, Roland T; AMBLER, Tim; CARPENTER, Gregory S; KUMAR, V; SRIVASTAVA, Rajendra K. Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing. Vol. 68 (October 2004), p. 7689. STEWART, David W. How marketing contributes to the bottom line. Journal of advertinsing research, March, 2008. Disponvel em: . Acesso em 12 ago. 2014.

http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing/MKT77-_Uma_vis%E3o_mkt_estrategico.PDFhttp://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing/MKT77-_Uma_vis%E3o_mkt_estrategico.PDF


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Atividades

No cenrio mercadolgico atual, cada vez mais as organizaes precisam

mostrar resultados coerentes. Nesse sentido, qual a base pra a anlise

dos resultados para sabermos se estamos indo no caminho correto?

a. Alinhamento com a estrutura organizacional.

b. Alinhamento com a cultura organizacional.

c. Alinhamento com a concorrncia.

d. Alinhamento com o planejamento estratgico.

Podemos dizer que o processo de planejamento estratgico com foco em

mensurabilidade tem como base a amarrao dos objetivos das reas

com o planejamento estratgico. Com base nesse contexto, escolha a

alternativa que apresenta a sequncia lgica correta para a determinao

dos objetivos de marketing.

a. Rever anlises estratgicas, analisar objetivos, realizar anlises

segmentadas, identificar objetivos segmentados, criar metas e

estratgicas segmentadas.

b. Identificar objetivos segmentados, rever anlises estratgicas, analisar

objetivos, realizar anlises segmentadas, criar metas e estratgicas

segmentadas.

c. Analisar objetivos, identificar objetivos segmentados, rever anlises

estratgicas, realizar anlises segmentadas, criar metas e estratgicas

segmentadas.

d. Analisar objetivos, identificar objetivos segmentados, rever anlises

estratgicas, realizar anlises segmentadas, criar metas e estratgicas

segmentadas.

Uma das ferramentas que podem ser utilizadas para garantir o

alinhamento estratgico o Balanced Scorecard. Escolha a alternativa

que apresenta corretamente as 4 perspectivas do BSC.


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a. Financeiro, logstica interna, aprendizado e crescimento e clientes.

b. Financeiro, processos internos, aprendizado e crescimento e clientes.

c. Financeiro, processos internos, aprendizado e crescimento e

marketing.

d. Financeiro, informtica, aprendizado e crescimento e clientes.

Uma das grandes dificuldades que a rea de marketing tem a

contabilizao dos investimentos realizados. Nesse contexto, escolha a

alternativa que apresenta a melhor opo para a contabilizao das

aes.

a. Criar indicadores.

b. Reduzir nmero de aes.

c. Terceirizao.

d. Diversificao.

As aes de marketing devem ser cada vez mais controladas, seja pela

necessidade competitiva ou controle de desvios internos. Uma das

ferramentas que podem ajudar nessa empreitada o BSC. Escolha a

alternativa que descreve corretamente o BSC.

a. uma ferramenta com vrias funes, pois alm de fornecer

indicadores para o processo de avaliao do desempenho, sua

estrutura permite que a empresa o utilize como uma ferramenta de

gesto, para controlar e gerir as estratgias.

b. Pode ser entendido como a funo organizacional responsvel pela

criao e entrega de valores aos clientes, bem como pela manuteno

do relacionamento com eles, gerando, assim, uma vantagem para a

organizao.

c. O conjunto de metodologias que permitem o setor de marketing de uma

empresa analisar o retorno de suas aes sob um recorte financeiro.

d. uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o


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comportamento dos clientes, por meio de comunicaes significativas

para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade

deles.

Para consultar o gabarito das questes, acesse o material on-line.

Documents

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