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Planificación estratégica de la comunicación en organizaciones socialmente responsables
Autores:
Karina Valarezo1, [email protected],
Cesibel Valdiviezo2,[email protected],
(953) 7570275
1.- Resumen:La planificación de la comunicación dentro de las organizaciones juega un papel fundamental
como proceso estratégico para generar retroalimentación, garantizar participación y un círculo
virtuoso de mejora continua. Actualmente, muchas organizaciones han cambiado su visión
ligada a la obtención de rentabilidad y han asumido un rol menos egoísta y proactivo dentro de
la sociedad.
Implementar y sostener una gestión organizacional socialmente responsable es imposible sin
estrategias de comunicación planificadas por los relacionistas públicos con el objetivo de
consolidar a la Responsabilidad Social como valor transversal de la organización, incorporarla a
la identidad corporativa y lograr proyección externa, tanto en su cadena de valor, como en la
sociedad. Sin lugar a dudas, debe existir una política de retroalimentación con el entorno, que
permitan identificar cuáles son las necesidades de la sociedad, las expectativas de sus
stakeholders y de la opinión pública en general respecto a la organización.
La Responsabilidad Social permite a las organizaciones gestionar sus impactos y vivir su
compromiso ético frente a suspúblicos y la sociedad, solventando sus demandas y aportando
soluciones que contribuyan al desarrollo sostenible.
2.- Palabras claves: Responsabilidad Social, comunicación estratégica, públicos, imagen,
reputación y organizaciones responsables.
3.- La organización: Toda organización esta ligada con la sociedad, por lo tanto no puede dejar de asumir un
modelo de gestión responsable basado en la Responsabilidad Social, que le permita consolidar
una red de actividades relacionadas entre sí que se articulen a un proyecto planificado de
desarrollo de la sociedad. La comunicación estratégica es un elemento fundamental en ese
proyecto, en función de garantizar credibilidad, confianza y reputación social.
1Docente investigadora de la Universidad Técnica Particular de Loja, UTPL Loja-Ecuador2Docente investigadora de la Universidad Técnica Particular de Loja, UTPL Loja-Ecuador
Hoy las organizaciones han dejado de ser entes aislados, interesados exclusivamente por el
rendimiento económico, con miras a satisfacer únicamente los intereses de sus accionistas o
inversionistas, también llamados shareholders. Cuando las organizaciones se sienten parte
activa de las sociedades y comprenden que su desarrollo, así como el de su entorno, están
ligados, se aprestan a ejercer una Ciudadanía Corporativa.
Capriotti (2006) comenta que “…la Ciudadanía Corporativa, en sentido amplio, puede ser
definida como los compromisos, estrategias y prácticas operativas que una compañía
desarrolla para la implantación, gestión y evaluación de su Conducta Corporativa, su Ética
Corporativa y sus Relaciones Corporativas” (Capriotti, 2006:53)
Las organizaciones requieren “legitimidad social” o licencia para operar en base a una
planificación estratégica y operativa cuidadosa con el medio ambiente, con el desarrollo social
y, por supuesto, con su legítimo derecho a obtener ganancia. La RS se traduce en la
armonización del desempeño social, ambiental y económico o triple botton line.
La propia empresa constituye en sí misma una unidad o célula, cada vez más trascendente, del
tejido social. Es acertado entonces expresar, que cada organización se convierte en un
ciudadano más, con sus correspondientes deberes y derechos.
A lo dicho hay que añadir que hoy la organización se encuentra estructurada como un ente
comunicacional generador de información hacia su entorno interno como hacia el externo.
Incluso el diálogo de doble vía permite a la organización estar preparada para “detectar,
manejar y resolver” (Schvarstein, 2003, p. 52)los inconvenientes, malentendidos o conflictos
que se pudieran llegar a presentar debido, primordialmente, a la poca predisposición y
experiencia de la sociedad de mantener acuerdos de beneficio mutuo con las organizaciones.
3.1 Las Relaciones Públicas en las organizaciones:Se puede afirmar que las Relaciones Públicas, RRPP, nacen con el origen del hombre, pero en
la antigüedad, no eran concebidas como ahora. Muestras de su ejercicio pueden ser la
discusión pública en las iglesias, en las plazas o lugares de concentración de la población de la
Antigua Grecia; los teatros, donde a través de representaciones humoristas se persuadía al
público.
Por la época de la Edad Media, el ejercicio de la Relaciones Públicas fue casi nulo, a pesar que
para ese entonces los romanos ya introdujeron dos términos, que ahora se identifican con la
profesión: la Respública que significa cosa pública y la Vox Populi, voz del pueblo. Pero sería
durante el Renacimiento la etapa que se promovió la libertad de expresión y el libre intercambio
de ideas, lo que impulsó la profesión y el crecimiento de acuerdo al desarrollo de los pueblos,
siendo sin duda Estados Unidos el país donde ha tenido mayor crecimiento.
Con la profesión surgen los profesionales, los Relacionistas Públicos, que son los gestores y
asesores en cuanto a temas comunicacionales, gestión de públicos y demás aspectos que
involucran el accionar o la imagen de una organización o empresa.
Sin lugar a dudas, las Relaciones Públicas, permiten crear, mantener o mejorar la imagen
institucional y por lo tanto es la reputación de las organizaciones la que está en juego. La
reputación positiva facilita un clima favorable para la organización, el posicionamiento y la
promoción de la misma.
Las Relaciones Públicas permiten mantener el contacto con todos los públicos: internos, mixtos
y externos. Dentro del campo de la comunicación de las organizaciones, históricamente se ha
venido hablando de públicos y la importancia de saber segmentarlos para conseguir un canal
de comunicación fluido de ida y vuelta.
Las Relaciones Públicas construyen puentes desde una organización hacia los públicos con el
objeto de entablar lazos de relación sólidos que conlleven a lograr credibilidad, confianza,
buena imagen y reputación. Esta premisa básica de la razón de ser de las RRPP, se torna más
importante si consideramos que los públicos en el marco de la globalización son cada vez
más diversos, exigentes, mejor preparados y pueden estar físicamente muy cerca de la
organización como también al otro lado del mundo, pero igualmente pendientes del
comportamiento de la organización.
En este sentido hay tres elementos que el público toma en cuenta para generar opinión pública
y formarse una percepción mental o visual de una organización.
Cuadro N.- 1 Elementos por los que se valora a las organizaciones. Fuente: Karina Valarezo G.
3.2 La responsabilidad de las organizaciones
Milton Friedman, quien ganó el Premio Mundial de Economía en 1976, perteneciente a la
Escuela de Chicago, EEUU, afirmó por primera vez en 1962 que la responsabilidad social de la
empresa consiste en aumentar sus beneficios o ganancias.
Además Friedman aseguraba que las organizaciones deben dedicarse a generar ganancias,
dentro de los marcos legales, pero sin pretender asumir responsabilidades que no le
corresponden.
En aquel entonces la única función de la empresa se ligaba a la obtención de la máxima
rentabilidad para sus propietarios y accionistas. Lo dicho queda superado porque las mismas
organizaciones, por diferentes razones de índole interna y externa a la misma organización,
han asumido un compromiso con sus públicos y con su entorno a través de la transparencia, la
rendición de cuentas y el trabajo sostenible en tres ámbitos: ambiental, social y económico.
La reputación y confianza en la gestión de las organizaciones como actor social importante
para el desarrollo de la sociedad, decreció fuertemente por la prevalencia de intereses
particulares, falta de involucramiento con la sociedad y la carencia total de sintonía con los
intereses y necesidades de su entorno, que provocaron grandes desastres económicos y crisis
con repercusión global.
En la Edad Postindustrial el ejercicio de la ética se convierte en eje transversal de los negocios
para enfrentar una serie de manifestaciones que se producen por ejemplo por la madurez del
mercado que obliga a la adopción de políticas de largo plazo que incurran en el rescate de los
valores y de principios transparentes, aceptados por la mayoría que permitan llegar a
resoluciones justas, rentables y que superen el campo jurídico. Debido a la competencia
desencadenada por la globalización es imprescindible fidelizar a los consumidores y clientes
dando demostraciones de confianza y seriedad que además puedan incentivar al recurso
humano de las organizaciones a involucrarse en el proyecto de la organización liderado desde
una gestión socialmente responsable. ((Sen, 2003:44)
Las transformaciones sociales y empresariales también se han visto reflejadas en las
tendencias comunicacionales. En el siguiente cuadro se puntualizan algunas de ellas.
Cuadro 2. Transformaciones en las tendencias en comunicación. Basado en Costa (1992,134)
Fuente: (Túñez, 2009)
Al hablar de comunicación en las organizaciones Joan Costa dice:
“Hoy, la comunicación es la inteligencia y la gestión estratégica de los activos intangibles. Ellos son la clave de la producción de Valor, de la Fidelización y de la Sostenibilidad del negocio…Organizar y controlar su funcionamiento, sus relaciones internas y con los actores sociales, velar por su imagen pública y su reputación y coordinar eficazmente sus recursos son exigencias que ninguna empresa puede despreciar en una era como la nuestra en donde la calidad de la conducta empresarial, de sus relaciones e interacciones y la buena consideración pública llegan a ser más importantes incluso que los productos y los servicios… En la nueva Economía, el éxito será para quien sepa gestionar mejor las relaciones. (Costa, 2009, pág. 9)
3.4 Las Relaciones Públicas y la Responsabilidad Social Corporativa:
SIMILITUDES
RRPP RSC
“Las relaciones públicas son una función directiva independiente, permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos...
Define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público.
Ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias.
“Es la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de negocio de una empresa y en la relación con sus interlocutores o grupos de interés”
“Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo «más» en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores.
Comisión de las Comunidades
Utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”. (*)
Arabia , Claudia. El rol de las relaciones públicas en la responsabilidad social empresarial.
Europeas. Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 2001.
Cuadro N. 3 Similitudes entre las RRPP y la Responsabilidad Social Fuente: Karina Valarezo G.
Beneficios Internos de la RSE Productividad del personal y la
empresa Ambientes de trabajo motivadores,
amables y estimulantes Capacidad de atraer y retener a un
personal de calidad Aumento en el compromiso,
pertenencia, empeño y lealtad del personal
De ausencias y tardanzas del personal
Personal más capacitado y entrenado
Mejor imagen ante los empleados
Beneficios de la RSE ambiental: Rendimiento económico y financiero Reducción de costos de producción por:
control de desechos y eficiencia en el uso de la energía, etc.
Mejor calidad de productos y condiciones favorables en el proceso de manufacturación
Estimula la innovación y la competitividad hacia la creación y diseño de nuevos productos, servicios y procesos ambientalmente conscientes.
Aumenta la reputación
Beneficios en el mercado: Diferenciación, Protección y
fortalecimiento de imagen, reputación y marca
Atracción y retención de nuevos consumidores
Fortalecimiento de la lealtad del consumidor hacia la marca del producto o servicio.Aumento de ventas
Implementar métodos para comunicar -eficientemente- la misión corporativa de la empresa.Mejor imagen ante los clientes, proveedores y accionistas.
Beneficios financieros: Favorece su cotización y le aporta
beneficios a la hora de solicitar un préstamo o cotizar en la bolsa.
Cuadro N. 4 Beneficios organizacionales compartidos entre las RRPP y la Responsabilidad SocialFuente: Karina Valarezo G.
La palabra comunicación supone: participar, interrelacionarse, interactuar con la comunidad o
entorno en donde una persona o ciudadano se encuentra, como medio fundamental para
satisfacer sus necesidades y desarrollar sus proyectos. La comunicación aplicada a las
organizaciones, en su calidad de ciudadanos corporativos, ejerce exactamente la misma
función. La comunicación es la condición que tienen las organizaciones para poder interactuar,
convivir en una comunidad que, a su vez, va a facilitar las operaciones que la organización
realiza. Las organizaciones constituyen una red interconectada; esta interconexión es viable y
funcional si tiene como eje a la comunicación.
Si se analizan los que este estudio sostiene como: decálogo de componentes de la gestión
socialmente responsable:
1. Ciudadanía Corporativa,
2. Ética,
3. Gobierno Corporativo,
4. Inversión Socialmente Responsable,
5. Vinculación con públicos,
6. Calidad del clima laboral,
7. Cuidado en la Cadena de Valor,
8. Respeto y contribución con el ambiente,
9. Sostenibilidad
10. Memorias de Sostenibilidad
Se evidencia el papel de la Comunicación Estratégica en la gestión socialmente responsable
por su especial incidencia en la identidad y cultura corporativa, identificación y gestión de
públicos, vínculos, participación, comunicación interna, socialización externa de estos valores y
la redundancia de todo lo antes citado en la imagen y reputación de las organizaciones.
La puesta en común, socialización o comunicación de una gestión organizacional responsable,
que garantiza la rentabilidad y paralelamente la contribución en el entorno social y ambiental,
provoca una identidad y cultura corporativa sólidas que se constituyen en soporte de las
políticas del gobierno corporativo y atraen la inversión socialmente responsable por los valores
y principios éticos que recogen sus códigos de conducta. La transparencia de los procesos,
ejercicios económicos y triple balance de resultados deben ser evidenciados, comunicados y/ o
“acreditados”, para dar cuenta de la contribución con la sostenibilidad.
La acreditación de la triple cuenta de resultados fruto de la gestión organizacional responsable,
trae además beneficios trascendentales para la organización de hoy: la credibilidad, la imagen
y reputación de una organización. Estos valores intangibles difíciles de cuantificar en términos
económicos y numéricos son los que están marcando la diferencia entre las organizaciones y
garantizando o no su permanencia en el mercado. Para muchos expertos la reputación
constituye más del 60% del valor de marca de una empresa.
La comunicación en las organizaciones se da a través de distintos mecanismos, entre ellos: los
medios de comuniación de masas , canales institucionales, herramientas de comunicación
digitales.
Se debe recordar la recomendación de LéoVoigt, especialista brasileño en RSE, quien afirma:
“Los medios son tácticamente los grandes aliados de esta estrategia de movilización social. Las
organizaciones civiles son los actores que desarrollan las acciones en el terreno, mientras que
los medios orientan esas acciones hacia el gran público”. (Arabia, 2003)
La comunicación debe propiciar el desarrollo de las organizaciones y por supuesto el desarrollo
de las comunidad en general, de su entorno.
4. La Responsabilidad Social entendida como un modelo de gestión La RS es un modelo de gestión integral de las organizaciones. Debe ser parte de su misión,
visión y valores y reflejarse, en primera instancia, en la identidad y cultura de los miembros de
la organización y luego explicitada en su cadena de valor .
Cuadro 2. Acepción marco sobre RS como modelo de gestiónFuente y Elaboración: Karina Valarezo G.
Las organizaciones al adoptar la RS aspiran al crecimiento sostenible tanto de las
organizaciones como de las comunidades que interactúan con ella. Lograrlo supone una
vinculación entre la organización y sus miembros y entre la organización y los públicos externos
con los que se relaciona, influyen o se ven influenciados por ella de forma directa o indirecta,
en la perspectiva de sintonizar con sus intereses y expectativas, mediando en este proceso la
comunicación estratégica.
La RS como modelo de gestión tiene como fin último la sostenibilidad. Esta integrada en la razón de ser de la
organización, por tanto las decisiones organizacionales se adoptan tomando en cuenta los valores, políticas y
criterios éticos y morales ligados a la transparencia y rendición de cuentas a la sociedad que rebasan las
obligaciones legales existentes.
La RS debe ser compartida por todos los niveles que integran las organizaciones y se relacionan con ella a nivel
interno y externo (públicos y stakeholders), en función de que la organización obtenga una mayor productividad y
rentabilidad sin pasar por encima del bienestar social y económico de sus colaboradores, ni tampoco de las
expectativas de la comunidad en la que opera en la perspectiva de lograr desarrollo económico, social y ambiental
como premisas de su gestión responsable.
En el proceso de diagnóstico, implementación, seguimiento y socialización de la gestión socialmente responsable,
la comunicación estratégica cumple un papel indispensable.
Cuadro No. 4. RS como modelo de gestión y la importancia de la comunicación en esa
estructura.
Fuente: Karina Paola Valarezo G.
La Responsabilidad Social por lo tanto se diferencia de la caridad, ayuda social, o donaciones
económicas, que pueden responder a actividades de filantropía, beneficencia o mecenazgo,
pero que no implican un cambio organizacional, ni mucho menos constituyen un modelo de
gestión sostenida en virtud de alcanzar el beneficio particular sin descuidar el colectivo.
La responsabilidad social constituye un camino seguro para llegar a cumplir con el objetivo final
que es el desarrollo sostenible, la sostenibilidad o sustentabilidad. Por desarrollo sostenible se
entiende “Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las
posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades” (Brundtland., 1987, p. 3).
Esta definición es el resultado del Informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el
Desarrollo (Comisión Brundtland), denominado “Nuestro Futuro Común” de 1987.
El desarrollo sostenible precisa la triple cuenta de resultados, es decir toma en cuenta la
gestión responsable a nivel ambiental, social y económico, como los pilares que gestionados en
conjunto, fruto del diálogo y compromiso compartido con sus interlocutores, pueden contribuir
al desarrollo armónico del planeta. La gestión ambiental, social y económica constituye a su
vez indicadores de desempeño para acreditar una gestión organizacional responsable a través
de una memoria de sostenibilidad.
La gestión socialmente responsable no puede quedarse en la ejecución de pocos o muchos
esfuerzos, sin que finalmente no sea transparentada, verificada, medida a través de una
rendición de cuentas voluntaria a la comunidad, que a su vez permitan retroalimentar tanto a la
organización como a las partes interesadas y públicos sobre el camino recorrido, los
obstáculos, las buenas prácticas y la posibilidad de mejorar para continuar en el camino hacia
la sostenibilidad.
“La presentación de informes fidedignos sobre las repercusiones de una empresa en la sociedad ayuda a restablecer la confianza al demostrar que la empresa actúa con claridad y se responsabiliza de los efectos de sus actividades. También facilita el diálogo y permite a los interesados detectar los problemas y encontrar soluciones aceptables para todas las partes. La obtención de la información necesaria para tales informes también puede servir para que la empresa reconozca nuevas oportunidades comerciales y para que gestione más eficazmente los riesgos para el medio ambiente o la sociedad en su conjunto. Este proceso, a su vez, puede mejorar el acceso a los mercados financieros”. (UNCTAD. Naciones Unidas, 2004)
En el siguiente cuadro se plantea un esquema de cómo se podría implementar la
Responsabilidad Social en una organización.
Cuadro No. 5 Cambio organizacional para alcanzar desarrollo sostenible basado en un modelo de Gestión Socialmente Responsable.
Fuente y Elaboración: Karina Valarezo G.
4.1 ¿Por qué comunicar la gestión de RS?El comunicar o no públicamente la gestión de la Responsabilidad Social todavía es motivo de
cuestionamientos en el sentido de que no se la debería “explotar” por conceptos éticos y
morales. Estas afirmaciones pueden ser fácilmente refutadas si se tiene presente que la RS no
es una acción filantrópica o de descargo de impuestos o tazas.
La Responsabilidad Social se la debe hacer visible y explícita, porque no es filantropía, ni una
estrategia fría de marketing o patrocinio. La Responsabilidad Social busca la transformación
social y, por tanto, si su práctica no se generaliza, menos se va a poder cumplir con este
objetivo.
Además a la comunicación de la Responsabilidad Social se la debe abordar desde los
principios de la ética y la verdad. Con esta base se estructurará una política y estrategia de
comunicación interna y externa única de la organización.
Bajo la perspectiva de que la Responsabilidad Social guía la identidad y cultura de la
organización y todo su sistema productivo, es ilógico hacer un planteamiento estratégico ligado
con la RS y paralelamente otro para socializar otras fortalezas institucionales.
Una recomendación fundamental en el diseño general de la comunicación socialmente
responsable es que debe basarse en información estrictamente verdadera y verificable, que por
ninguna razón pueda ser objeto de cuestionamientos por considerarse infundada o puramente
“publicitaria”.
5. Planificación estratégica de la comunicación en organizaciones socialmente responsables
Al hablar de planificar significa que la empresa va a organizar, esquematizar o desarrollar un
plan de trabajo donde están involucrados todos los públicos.
La política y estrategia comunicacional deberá ser discutida, aprobada y planificada con las
instancias de dirección más altas y con el equipo que trabaja técnicamente la implantación del
modelo de Responsabilidad Social.
Para lograr que la estrategia comunicacional sea la mejor, se deberá armar los mensajes con
mucha prolijidad, cuidando que no existan espacios para tergiversaciones. También los
mensajes deberán estar diseñados para educar sobre temas afines a la gestión socialmente
responsable, para que se lo entienda en sus reales dimensiones, alejado de la filantropía, el
patrocinio, el marketing social o con causa. etc.
Para planificar la comunicación de forma responsable se debe tener en cuenta algunos
aspectos, a continuación se propone un esquema de cómo debería ser esta planificación.
Gráfico N.- 6. Esquema de un modelo de planificación estratégica.Elaboración: Karina Valarezo G.
6. La Responsabilidad Social en el Ecuador
Ecuador no destaca como país en el que la RS haya despegado completamente, a diferencia
de Argentina, Chile y de países más cercanos a él, como Colombia y Perú (CEPAL,2004).
ESQUEL, (1998)manifiesta que en el país existen ciertos indicios de prácticas de RS desde los
años ochenta y que se debe entender su acepción y ejercicio dentro de las características
propias del Ecuador y las raíces históricas y tradiciones culturales de su gente.
“…Ecuador es uno de los últimos países que desarrolló el tema de RS, yo diría que todavía es
muy incipiente en el país, que hay confusiones en los conceptos y en las herramientas. …Ese
desconocimiento desmotiva a muchas empresas”. (Alvear, 2009).
Lo expresado coincide con el Primer Informe de RS que calcula que solo el 30% de los
empresarios ecuatorianos conocen herramientas de la RS. (IDE, NNUU, 2008)
Se resalta que únicamente entre 7 u 8 empresas han elaborado su memoria de responsabilidad
social en Ecuador, entre ellas se puede mencionar a PRONACA, Mutualista Pichincha, OCP,
Dinners Club, Telefónica, Holcim, Banco Solidario. Entre el 5 y el 8% han introducido la RS en
las organizaciones. (Diario HOY,2008. Fuente Ramiro Alvear).
Como reto para la RS en Ecuador destaca el tema de erradicación de trabajo infantil que para
el país es un tema sumamente sensible quizá porque persiste la confusión de conceptos y
herramientas relacionadas con la implementación de la RS. (Alvear 2009).
En el país no existe un monitoreo, ranking o top de organizaciones que hacen RS. Las
organizaciones son evaluadas de acuerdo a sus ingresos, facturación, capital, elementos que
sin duda arrojan parámetros importantes, pero no constituyen una evaluación integral de su
desenvolvimiento y comportamiento ciudadano. El Banco de Pichincha y el Consejo Provincial
de Pichincha han organizado reconocimientos a la gestión socialmente responsable enfocado
en el tema de comunidad en el primer caso y con algunos indicadores relacionados con el
medio ambiente e impacto económico en el segundo. Por su parte, otras organizaciones
ecuatorianas han creado fundaciones desde las cuales se llevan programas y actividades de
ayuda social, filantropía o beneficencia pero no responsabilidad social.
En Ecuador no existía un organismo dedicado exclusivamente al tratamiento de los temas de
RS, hasta el año 2002 en que se gesta lo que hoy se conoce como el Consorcio Ecuatoriano
para la Responsabilidad Social en Ecuador, CERES que se constituye jurídicamente solo en el
año 2006.
CERES pertenece a la red continental FORUM EMPRESA y forma parte de un proyecto
financiado por el RIDE y la OEA para consolidar los aspectos conceptuales metodológicos y
herramientas desde un enfoque netamente latinoamericano. De aquí han salido los paquetes
metodológicos y herramientas como la de autodiagnóstico que se puede descargar de su
página web.
CERES llega al nivel de promover el tema y formar a consultores y ejecutivos de formar
profesional. Para el proceso de acompañamiento provocan alianzas bajo la figura de
consultoría. Para CERES, el trabajo desarrollado hasta ahora ha provocado reacciones del
sector empresarial “… especialmente de aquellas multinacionales en las cuales la RS viene
mas bien de un carácter vertical, de una política regional y encuentran un espacio interesante
para desarrollar en el país…” (Alvear, 2009).
El Instituto de Responsabilidad Social del Ecuador, IRSE, nace hace cinco años como una
organización sin fines de lucro. Su misión es acompañar a las organizaciones para la
implantación de una cultura y práctica de RS que coopere al desarrollo sostenible, a través de
un aporte técnico – metodológico. Entre los objetivos de IRSE están: información y difusión,
formación de capacidades, investigación y desarrollo, implantación del modelo de RSC. (IRSE)
IRSE formó parte del Consejo Rumiñahui del Ecuador que colaboró para el desarrollo de la
norma ISO 26000. Mantiene relación con el Global Reporting Iniciative, GRI y FORETICA.
Tanto CERES como IRSE son tomadas como fuente o referencia en las escasas publicaciones
que los medios de comunicación ecuatorianos hacen de temas de RS, lo que se presta para
deducir el escaso peso e importancia que tiene la RS en la agenda de medios nacional.
La Superintendencia de Compañías del Ecuador apoya las iniciativas del Plan Andino de
Bueno Gobierno Corporativo, desde la perspectiva de contribuir para que los actores que
intervienen en el mercado de valores, conozcan y quieran participar activamente en este tema,
e incentivar el desarrollo y dinamización del mercado de valores. (Superintendencia de
Bancos).
En el ámbito de la Educación Superior Ecuatoriana algunas de sus Instituciones se encuentran
promoviendo a la RS incluyéndola en su planificación académica. Se pueden destacar a: la
Escuela Superior Politécnica de Guayaquil, ESPOL-ESPAE, la Universidad Católica de
Guayaquil, la Escuela de Dirección de Empresas, IDE, la Universidad dos Hemisferios, la
Universidad Católica de Quito, la Universidad Técnica Particular de Loja, UTPL y el IDE que
desde el año 2000 mantiene una área académica sobre RS, ha realizado asesoría y consultoría
a organizaciones como PRONACA y desarrolló junto a otros organismos el Primer Estudio de
RSE en Ecuador, 2008. Estas iniciativas universitarias aisladas dan cuenta de la falta del
tratamiento de la Responsabilidad Social como conocimiento básico afín a cualquier tipo de
profesión, práctica que se viene realzando “por ejemplo en Colombia desde fines de los años
60”. (Erika Silva, 2000, pág. 1)
En esta línea académica CIESPAL ha propiciado algunos eventos principalmente enfocados a
dinamizar el tema de RS entre comunicadores: Seminario Internacional Ciudadanía por los
Derechos de la Comunicación en 2009 y IV Congreso Iberoamericano de Comunicación
Organizacional. Responsabilidad Social Corporativa en 2008.
6.1 Política del estadoEl estado ecuatoriano ya comenzó a incluir dentro de sus políticas de estado temas de
Responsabilidad Social, por lo que existen varios aspectos, uno de ellos es una política del
buen vivir, a continuación detallo aspectos relacionados :
RÉGIMEN DEL BUEN VIVIRCapítulo primero: Inclusión y equidadArt. 355.- El Estado reconocerá a las universidades y escuelas politécnicasautonomía
académica, administrativa, financiera y orgánica, acorde con losobjetivos del régimen de
desarrollo y los principios establecidos en laConstitución.
La autonomía no exime a las instituciones del sistema de ser fiscalizadas, de laresponsabilidad
social, rendición de cuentas y participación en la planificaciónnacional.
Si bien es cierto que la Constitución menciona explícitamente a laResponsabilidad en varios
acápites, no es menos cierto que hace faltaque el tema sea bajado a la práctica. La
oportunidad está en que en lasnuevas leyes que se están promoviendo y en la reforma a las
existentesse procure dar introducir todos los mecanismos para que se vivael temade
Responsabilidad Social en su magnitud real.
El Ministerio de Trabajo tiene en proyecto un sello social que acreditaría alas organizaciones su
desempeño en este tema, sin embargo, semantendría la perspectiva de que se trata de un
tema voluntario basadoen valores éticos y morales que rebasan las regulaciones
legalesconvencionales.
7. Conclusiones La responsabilidad social se involucra en todos los estamentos que conforman la
organización, por lo tanto ésta debe ser un modelo de gestión integrador para fomentar
un desarrollo sostenible.
Es necesario y urgente que las organizaciones reflexionen sobre su labor frente a la
sociedad, mirar hacia dentro e implementar como modelo la RS, ya que les permitirá
crecer como organizaciones y contribuir a la sociedad con productos o servicios de
excelencia y útiles en la comunidad.
La gestión de la RS puede influir en la imagen y reputación de las organizaciones. Si
las organizaciones la implementan con ese único objetivo, no entrarían en el esquema
del modelo de gestión socialmente responsable.
Existe un vínculo real entre la gestión socialmente responsable y la comunicación como
disciplina estratégica. La comunicación hace viable la aplicabilidad de la RS dentro de
la organización y su proyección a la sociedad a través de la consecución de canales y
vínculos claros y bidireccionales.
La comunicación de la Responsabilidad Social se la debe abordar desde los principios
de la ética y la verdad. Con esta base, se estructurará una política y estrategia de
comunicación interna y externa única de la organización.
Para lograr que la estrategia comunicacional sea la mejor, se deberá armar los
mensajes con mucha prolijidad, cuidando que no existan espacios para
tergiversaciones. También los mensajes deberán estar diseñados para educar sobre
temas afines a la gestión socialmente responsable, para que se lo entienda en sus
reales dimensiones, alejado de la filantropía, el patrocinio, el marketing social o con
causa. etc.
La organización debe dar cuenta de la triple cuenta de resultados: económico, social y
ambiental de forma transparente y sistematizada. La memoria de sostenibilidad es una
herramienta válida y una fuente para el trabajo comunicacional.
En Ecuador el ejercicio de la RS no constituye por ahora un atributo para la imagen de
las organizaciones por cuanto este modelo de gestión no está generalizado ni tampoco
constituye una demanda importante del entorno.
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