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Planificación Estratégica de Mercadeo
Sección 6
La gerencia de marcas II(Branding..)
Leandro Izquierdo A.
Planificación Estratégica de Mercadeo
Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento. Una marca que llega a su corazón
consigue un compromiso....
Scott Talgo
Planificación Estratégica de Mercadeo
Personalidad de una marca
Es el conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada, tales como el sexo, la
edad y clase socio-económica...
Los consumidores interactúan frecuentemente con las marcas
como si fueran personas, especialmente cuando dichas
marcas se relacionan con productos muy significativos
como ropa o automóviles.
Planificación Estratégica de Mercadeo
¿Por qué utilizar la personalidad de la marca?
Enriquecer la comprensiónAyuda a comprender las percepciones y las actitudes del cliente
Contribuir a una identidad diferenciadaPuede definir el contexto y la experiencia de la clase de producto
Guiar el esfuerzo de la comunicaciónNo es solo la publicidad, es el envase, las promociones, eventos y su estilo
Crear valor para la marcaCrear personalidad a través de tres modelos
Planificación Estratégica de Mercadeo
Crear valor para la marca
El modelo de auto - expresiónPara ciertos grupos de consumidores, algunas marcas se convierten en
vehículos para expresar parte de su auto - identidad
Sentimientos engendrados por la personalidad de la marca
La marca como un emblema
La marca se convierte en parte de uno mismo
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA Y LAS NECESIDADES DE AUTO – EXPRESION DEBEN ENCAJARLA PERSONALIDAD DE LA MARCA Y LAS NECESIDADES DE AUTO – EXPRESION DEBEN ENCAJAR
Planificación Estratégica de Mercadeo
Crear valor para la marca
El modelo básico de relaciónAlgunas personas pueden no esperar nunca el tener la personalidad de un
líder, pero le gustaría tener relación con uno
Dimensiones que limitan la calidad de la relación con la marca:
1. Interdependencia de comportamiento2. Compromiso personal3. Amor y pasión4. Conexión nostálgica5. Conexión de auto-concepto (Comparten intereses)6. Intimidad7. Calidad del socio
Planificación Estratégica de Mercadeo
El modelo básico de relación
Escala de personalidad de la marca
ESCALAPERSONALIDA
DDESCRIPCION
Sinceridad(Kodak)
Práctico Orientado a la familia, de ciudad pequeña, convencional, obrero, medio...
Honesto Sincero, real, ético, considerado, cuidadoso...
Saludable Original, genuino, sin edad, clásico, a la antigua...
Alegre Sentimental, amistoso, cariñoso, contento..
Excitación(Porsche, Absolut,
Benetton)
Intrépido A la moda, excitante, excéntrico, llamativo, provocativo...
Animoso Frío, jóven, vigoroso, sociable, aventurero...
Imaginativo Único, con sentido del humor, sorprendente, artístico, alegre...
Actual Independiente, contemporáneo, innovador, agresivo..
Competencia
(CNN, IBM)
Confiable Trabajador, seguro, eficiente, de confianza, cuidadoso...
Inteligente Técnico, corporativo, serio...
De éxito Líder, seguro, con influencia...
Planificación Estratégica de Mercadeo
Sofisticación
(Revlon, Mercedes)
Clase alta Sugestivo, bonito, pretencioso, sofisticado..
Encantador Femenino, halagador, sexy, caballeroso...
Rudeza(Levi´s,
Marlboro, Nike)
Exterior Masculino activo, atlético...
Duro Rudo, fuerte, decidido...
ESCALA PERSONALIDAD
DESCRIPCION
El modelo básico de relación
Escala de personalidad de la marca
Planificación Estratégica de Mercadeo
Comportamiento y personalidad de la marca
COMPORTAMIENTO PERSONALIDAD
Cambios frecuentes en posición, formas de producto,
símbolos, publicidad...Frívolo, esquizofrénico
Frecuentes ofertas y cupones Barato, sin cultura
Publicidad intensiva Sociable, popular
Fuerte servicio al clientes, envase fácil de usar
Tratable
Continuidad de caracteres Familiar, cómodo
Precio alto, distribución exclusiva
Esnob, sofisticado
Publicidad amistosa Amigable
Asociación con eventos culturales
Responsable socialmente,
Planificación Estratégica de Mercadeo
Crear valor para la marcaEl modelo de representación funcional de beneficios
Proporciona contextos donde puede jugar un papel indirecto, siendo un vehículo para representar y entrelazar los beneficios funcionales y los
atributos de la marca
SímbolosEntrelaza la personalidad y la marca
Asociación de país o regiónPuede añadir credibilidad a una identidad
Planificación Estratégica de Mercadeo
Conductores a una personalidad de marca
Imaginación del usurarioUsuarios idealizados, se ven usando la marca a través de modelos
PatrociniosEventos patrocinados
EdadDependiendo de la edad pueden verse jóvenes o experimentadas
SímbolosTransmiten la personalidad de la marca
Planificación Estratégica de Mercadeo
Implementación de la identidad
Análisis estratégico de marcas
Análisis del clientesTendencias
MotivacionesSegmentos
Necesidades Insatisfechas
Análisis de la competencia
Imagen / posiciónPuntos fuertes
Vulnerabilidades
Auto análisisImagen de la marca actual
Historia de la marcaPuntos fuertes y débiles
El alma de la marcaRelación con las demás
Planificación Estratégica de Mercadeo
Implementación de la identidad
El posicionamiento
Identidad - ValorIdentidad básica
Puntos de apalancamientoBeneficios claves
Audiencia objetivoPrimaria
Secundaria
Comunicar activamente
Aumentar la imagenReforzar la imagenDifundir la imagen
Crear la ventajaPuntos de superioridad
Puntos de paridad
Planificación Estratégica de Mercadeo
Los sistemas de marcasLa proliferación de marcas exige una gerencia en base a un sistema de
marcas....
Objetivos:Explotar puntos en común para generar una sinergiaReducir el impacto negativo en una marca
Facilitar el cambio y la adaptación
Focalizar recursos
Jerarquías:
MARCA CORPORATIVA
General Motors HP
MARCA DE SERIE Chevrolet HP Jet
Marca de línea de producto
Chevrolet Aveo Lasejet IV
Submarca Chevrolet Aveo Sport Laserjet IV SE
Características Familiar jóven Resolución
Planificación Estratégica de Mercadeo
Describir la oferta
Estructurar y clarificar la oferta
Aumenta o modificar la identidad
Explotar oportunidades de mercado
Facilitar la estrategia de extensión horizontal o vertical
Es una marca que distingue a una parte de la línea de productos dentro
del sistema de marcas...
Roles de las Sub marcas
Planificación Estratégica de Mercadeo
¿Cuántas marcas?
¿Es la marca suficientemente distinta para merecer un nuevo nombre?Es útil cuando existe una necesidad de señalar que le producto no es una simple variante de lo que había antes
¿Un nuevo nombre añadirá realmente valor?Si no añade, puede conducir a un sinnúmero de marcas que confunden al cliente
¿Se pondrá en riesgo una marca existente si se usa un nuevo producto?El producto debe estar en línea con la imagen de la marca ya trabajada
¿Apoyará el negocio un nuevo nombre de marca?El negocio debe ser lo suficientemente rentable y grande
Planificación Estratégica de Mercadeo
¿Cuánto vale la marca en el mercado?
FidelidadPrecio primadoSatisfacción / fidelidad
Calidad percibida
Calidad percibidaLiderzgo / popularidad
AsociasionesValor percibidoPersonalidadOrganización
ReconocimientoReconocimeinto
de la marca
Comportamiento del mercado
percibida
Participación del mercadoÏndides d eprecios y distribución