Plano de Lançamento de Novo Produto - Empreender Leiriaempreenderleiria.pt/publicfiles/7wo1ld2ioqnlagxllifdbuen1ystnm9eqe… · •Quais os diferentes opções de distribuição?

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Plano de Lançamento de Novo Produto


O Plano de Lançamento do Novo Produto tem por objetivo responder a 4 questões essenciais:

Para sustentar estas decisões começa-se por identificar quais as necessidades não

satisfeitas dos potencias clientes e quais as características do nosso produto que

irão responder a essas necessidades, bem como qual o valor acrescido que estamos

a entregar ao cliente.


Nota:

Quando falamos de produto, entenda-se

produto ou serviço.

O que explorar?

Qual a política de preço?

Onde colocar o produto?

Como comunicar?



Para responder às 4 questões essenciais, é importante começar por analisar o mercado, com especial enfoque

nos Potenciais Clientes, Opções de Distribuição e Concorrentes (atuais e potenciais). Esta análise, para além das

oportunidades e ameaças, irá permitir identificar as necessidades não satisfeitas dos potenciais clientes.

Na página seguinte apresentam-se algumas questões importantes para esta análise, que poderá ser

complementada por ferramentas como a “Atratividade_da_industria” disponibilizada aqui.

Poderá também ser interessante realizar uma análise do macro ambiente, através de uma análise PESTAL

(contexto politico, económico, social, tecnológico, ambiental e legal), por exemplo.

Análise do Mercado

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Potenciais clientes

• Quem são?

• Quem é o comprador, o decisor e o prescritor?

• O que valorizam?

• Como e onde se informam?

• Onde adquirem o produto?

• Quanto, quando e com que periodicidade compram?

• Qual a sua sensibilidade ao preço?

• Quais os aspetos determinantes na decisão de compra?

• Como evoluem os seus hábitos?

Distribuição

• Quais os diferentes opções de distribuição?

• Quais as tendências de evolução em cada circuito?

• Como se distribuem as vendas por cada opção?

• Quais os custos e condições para cada opção?

Concorrentes

• Quem são os principais concorrentes e as suas características (empresas, marcas e produtos)?

• Qual a estrutura da concorrência (1-2 concorrentes dominantes, vários pequenos concorrentes, etc)?

• Quais as características da oferta?

• Onde vendem, a que preço e como comunicam?

• Que reação podemos esperar destes concorrentes?

• Quais são os produtos substitutos e quais as suas vantagens/ desvantagens?

• Como serão os eventuais novos concorrentes?

Necessidades não satisfeitas

Poten-ciais

clientes

Concor-rentes

Distribui-ção

Análise do mercado



Após a análise do mercado, deve proceder-se a uma análise interna, para determinar pontos fortes e fracos,

bem como uma análise dos atributos do produto, permitindo identificar as características que poderão

responder às necessidades não satisfeitas do mercado.

Aqui é importante determinar a nossa posição competitiva relativa para determinar quais os segmentos

produto-mercado em que vale a pena investir. Esta análise poderá ser feita através da ferramenta

“Posicao_competitiva_relativa” disponibilizada aqui.

Estas análises poderão ser sintetizadas numa análise SWOT (ver).

Análise Interna




Análise dos atributos do produto

Quais as principais características do produto?

Quais os fatores de diferenciação relativamente a

produtos/marcas/empresas concorrentes?

Os fatores de diferenciação correspondem a

necessidades não satisfeitas dos potenciais clientes?

Qual o valor acrescido dos atributos diferenciadores?


Atributos do produto

O que explorar


O que explorar?

Cruzando as necessidades não satisfeitas com os

atributos do produto, ficamos em condições de

escolher quais a(s) característica(s) do produto que nos

interessa explorar.

É importante focar apenas um a dois aspetos, sob pena

de tornarmos a comunicação demasiado confusa para

o cliente.

Todas as restantes decisões do Plano de Lançamento

do Novo Produto deverão ter por base esta decisão.


Atributos do produto

O que explorar


Posicionamento

Ao definir o que explorar, é importante definir

também o posicionamento pretendido, tendo por

base as variáveis do esquema apresentado ao lado.

Por exemplo, nos automóveis temos:

Mercedes – Robustez e durabilidade

Volvo – Segurança

Audi – Inovação

O que explorar?



Como comunicar?

Posicionamento pretendido

Expetativas dos consumidores

Trunfos potenciais do

produto

Posicionamento dos produtos concorrentes


Estratégias de penetração no mercado

Nesta fase é importante definir qual a estratégia de penetração no mercado,

que sustentará as restantes decisões. Podemos considerar 4 estratégias base:

O que explorar?



Como comunicar?

Desnatação do mercado Penetração rápida

Lean Startup Estratégia push


Estratégias de penetração no mercado

Desnatação do mercado

• Adequada a consumidores com forte sensibilidade à qualidade e baixa sensibilidade ao preço;

• Apoia-se num preço de venda elevado;

• Permite evoluir para uma segmentação dinâmica do mercado através de reduções sucessivas do preço;

•Opção 1 – Reduzido esforço de comunicação: Corresponde a um objetivo de maximização de lucro no curto-prazo; Facilita a entrada de concorrentes pelo preço elevado e reduzido esforço de comunicação;

• Opção 2 – Elevado esforço de comunicação: dificulta a entrada de concorrentes devido à importância dos meios de marketing empregues.

Penetração rápida

•Adequada a consumidores com forte sensibilidade ao preço;

•Apoia-se num preço de venda baixo;

•Opção 1 – Esforço de comunicação mínimo: adequado a consumidores bem informados das características do produto;

•Opção 2 – Esforço de comunicação elevado: dificulta a entrada de concorrentes devido à importância dos meios de marketing empregues.

Lean Startup

• Adequada a consumidores com forte apetência à inovação;

• Apoia-se em ciclos sucessivos de desenvolvimento e teste de vendas;

• Conta com o contributo do cliente para desenvolvimento e adaptação;

• Testam-se sucessivamente as diferentes decisões do plano de lançamento do produto.

(Ver Lean Startup )

Estratégia push

• Assenta na superioridade da força de vendas ou das vantagens concedidas aos distribuidores.

• Pode ser complementada com esforço de comunicação.







O que explorar?



Como comunicar?

A politica de preço é uma decisão de extraordinária importância:

O preço definido influencia diretamente o nível da procura e, consequentemente, o nível de atividade – um preço

demasiado elevado ou demasiado baixo pode comprometer a sustentabilidade do projeto;

O preço de venda determina diretamente a rentabilidade da atividade, uma vez que a margem gerada

combinada com as quantidades vendidas determinará se os encargos de estrutura poderão ser amortizados

num horizonte temporal razoável (ver primeiras contas);

O preço de venda definido influencia a perceção global do produto, contribuindo para o seu posicionamento;

O preço proporciona uma fácil comparação entre marcas / produtos concorrentes.




Para definir a política de preço, é importante termos

em atenção diferentes fatores:

Preços praticados pela concorrência;

Valor acrescentado do(s) atributo(s) a explorar;

Custos de produção e distribuição;

Posicionamento pretendido;

Estratégia de penetração no mercado escolhida.

O que explorar?



Como comunicar?

A escolha de um preço baixo só se justifica se

estiverem preenchidas 2 condições:

Conseguimos de forma sustentada e duradora

um custo de produção consideravelmente

inferior ao da concorrência;

O preço do produto é um critério de escolha

importante para o cliente.



Para definir a estratégia de distribuição, é importante

termos em atenção diferentes fatores:

Onde vende a concorrência;

Tendência de compra dos potenciais clientes /

consumidores;

Custos e condições da distribuição;

Posicionamento pretendido;

Política de preço definida.

O que explorar?



Como comunicar?

A primeira decisão é se vamos vender diretamente ou

através de um canal de distribuição:

Venda direta

• Particularmente vantajosa numa fase inicial em que é importante um maior contacto com o cliente / consumidor ou quando a capacidade produtiva ainda é limitada;

• Permite um maior controlo do preço e da estratégia comercial.

Venda através de canais de distribuição

• Permite um maior alcance;

• Diminui a pressão relacionada com a gestão do sistema de distribuição;

• Reduz necessidades de armazenagem;

• Pode requerer ciclos de fornecimento específicos ou outras condições específicas.



O que explorar?



Como comunicar?

Outro fator importante é a cobertura de mercado pretendida:

Distribuição intensiva

• Venda no maior número de locais ou mercados possível;

• Normalmente associada a uma política de preço baixo;

• Adequada a produtos de grande consumo ou que compramos com regularidade.

Distribuição seletiva

• Venda em alguns locais ou clientes selecionados;

• Normalmente associada a produtos de qualidade superior;

• Facilita o estabelecimento de relações com o cliente.

Distribuição exclusiva

• Venda apenas num local (ou cadeia);

• Podemos posicionar-nos como fornecedor exclusivo;

• Adequada para produtos com elevado grau de especialização e que possam ser promovidos como de prestígio.


Como comunicar?

O que explorar?



Como comunicar?

Para definir a estratégia de comunicação, é importante

termos em atenção diferentes fatores:

Como comunica a concorrência;

Como e onde se informam os potenciais clientes /

consumidores;

Quais os aspetos determinantes na decisão de compra?

O que decidimos explorar;

Posicionamento pretendido.

A forma de comunicar depende do canal de comunicação

a utilizar e é importante um bom mix de ambos:

Canais digitais

• Permitem um maior alcance com um orçamento menor;

• Permite maior segmentação;

• O consumidor pode escolher o meio preferido;

• Permite maior interação;

• Facilidade de ajustar ações rapidamente;

• Mais fácil avaliar o impacto.

Canais tradicionais

• Maior notoriedade (visibilidade, alcance e realidade);

• Perdura mais na memória dos consumidores;

• Abrange zonas e/ou segmentos em que o digital ainda está pouco disseminado.


Como comunicar?

Mesmo com um orçamento limitado, é possível utilizar alguns canais tradicionais:

Rádios e jornais locais ou revistas com temas específicos dirigidos a um determinado segmento-alvo;

Cartazes em locais estratégicos;

Flyers distribuídos em zonas chave;

Material de merchandising (brindes).

Ao elaborar a sua estratégia de comunicação digital é importante trabalhar em várias frentes:

Ferramentas base que contribuem para consolidar a imagem do produto/marca

Ex: site, blog, vlog

Ferramentas que permitem a disseminação de informação

Ex: redes sociais, email marketing

A publicação de conteúdos úteis e diferenciados, direcionados ao público-alvo é essencial para manter uma audiência fidelizada.

Ferramentas como o SEO e anúncios pagos permitem aumentar a visibilidade.



Análise do Mercado

O que os clientes querem O que os concorrentes

oferecem Opções de distribuição

Atributos do produto Vantagens Fragilidades

O que explorar

Posicionamento pretendido

Estratégia de penetração no mercado

Desnatação do mercado

Penetração rápida

Lean Startup

Estratégia push

Viável? Favorável?




Análise Interna



Politica de preço

Retorno pretendido €

Preço unitário de venda €

Quantidades a vender €

Nota: Testar valores com ficheiro primeiras contas

Onde colocar o produto

Venda no maior nº de locais / mercados possível

Venda em alguns locais ou a clientes selecionados

Venda apenas num local (ou cadeia)

Qual a cobertura de mercado pretendida?

On-line Loja física Força de vendas

Venda direta

Venda através de canais de distribuição

Ação Canal Orçamento Data

Plano de Comunicação



Já respondeu às 4 questões essenciais:

Agora é importante voltar ao inicio e verificar se cada uma das decisões é coerente

com as restantes, com a estratégia de penetração no mercado escolhida e com o

posicionamento pretendido.

Validação do Plano de Lançamento de Novo Produto

O que explorar?



Como comunicar?


Implementação do Plano

Durante a implementação do plano, é importante controlar se os resultados que está a obter estão

de acordo com os objetivos definidos.

Quando há desvios, é importante ajustar o plano e sempre que fizer alterações ao plano não se

esqueça de verificar a sua coerência.

Tenha sempre em mente o posicionamento pretendido e a estratégia de penetração de mercado

escolhida. Todas as decisões deverão estar em consonância com estas opções.


Saber mais…


Marketing Estratégico, Jean-Jaques Lambin, McGraw-Hill Ed.

Marketing Strategy & Competitive Positioning, G. Hooley, N. Piercy, B. Nicoulaud e J. Rudd, Pearson Ed.








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