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PLANOPLANO DEDE MARKETINGMARKETING
Iogurtes Líquidos Biológicos
1
ÍÍNDICENDICE
1) Introdução
2) General Mills
3) A marca
4) Posicionamento
5) Analise económica
6) Análise do Mercado
7) Novo segmento
8) O nosso publico alvo
9) Fatores críticos de sucesso
10) Posição da Concorrência
11) Análise SWOT
12) Marketing Mix
13) Mensagem
14) Conclusões
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INTRODUINTRODUÇÇÃOÃO
No âmbito da unidade de formação Plano de Marketing, este trabalho consiste na elaboração
de um plano de marketing, de uma empresa de produtos lácteos, sobre a categoria dos
iogurtes, nomeadamente na exploração do segmento dos “iogurtes funcionais”, trazendo
inovação e criatividade ao setor, aliado á preocupação com a saúde publica e aos benefícios
terapêuticos que se pode ter no consumo destes. Os iogurtes têm uma relevância
proeminente nos hábitos alimentares, não só por serem considerados um substituto do leite,
por representar uma importante fonte de cálcio, mas também por possuir variadas
características nutritivas indispensáveis para o bem-estar. Verifica-se então, que se trata de
um produto essencial no dia-a-dia de cada um. Este facto condiciona as necessidades do
mercado, o que leva à investigação/criação de novos sabores, novos frutos, entre outros, de
acordo com os diferentes públicos-alvo. Esta introdução de variedades é a principal causa do
grande aumento de produção de iogurte nestes últimos anos. Deste modo, pode-se afirmar
que esta actividade tem um impacto significativo tanto social como economicamente.
Algumas marcas de iogurte introduziram até produtos biológicos que recorrem, como o nome
sugere, à agricultura biológica, que têm em mente não só a saúde do consumidor, mas
também as gerações futuras pois trata-se de um método de produção sustentável que utiliza
recursos renováveis, minimizando a poluição e consequentemente os danos provenientes.
A marca escolhida foi a YOPLAIT, marca francesa que pertence à empresa General Mills, e
escolhemos esta marca porque, além de ter uma notoriedade mundial e um histórico
reconhecido no mercado dos iogurtes, não está presente no mercado português atualmente, o
que torna aliciante o desafio de uma reintegração, com uma gama de iogurtes novos,
estudados e adaptados, aos consumidores portugueses, tendo em vista os sabores
tradicionais utilizados na infusão dos chás mais consumidos, e a promoção dos benefícios
terapêuticos que deles podem ter .
O objetivo é medir os impactos positivos e negativos desta ação, baseado nas tendências e
necessidades dos mercados referenciados, com o fim de, justificar e sustentar, a presença,
destes produtos, na lista de compras dos consumidores.3
GENERAL MILLSGENERAL MILLSOs iogurtes Yoplait pertencem, desde 2012, á empresa norte-americana General Mills,
com 51% do capital da marca francesa, e á cooperativa francesa Soodial. Este “gigante”
norte-americano da área alimentar, fabricante dos gelados Haagen-Dazs e dos cereais
Cheerios, entre outros, é o 2º a nível mundial no setor dos iogurtes e produtos lácteos
frescos e tornou-se na empresa de bens de consumo com mais forte crescimento da europa.
Com uma estratégia bem definida, no investimento realizado, em aliar o “Know How” na
comercialização de produtos lácteos a uma grande e prestigiada marca mundial de iogurtes,
tem como target a expansão do negocio e ambição de liderar o setor no planeta.
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General Mills oferece os consumidores em todo o mundo produtos que melhoram a nutrição,
que encurtam os tempos de preparação, que fornecem benefícios para a saúde, que
permitem comer on-the-go e claro de bom gosto.
Na General Mills, somos guiados pelos nossos valores — eles são a fonte de nossa
força e o coração de quem nós somos. Os nossos valores guiam-nos para envolver
as nossas comunidades adaptarem-se à mudança positiva.
Ética e responsabilidade social
Nós somos inflexíveis sobre nossos altos padrões de ética e compromisso com a
responsabilidade social corporativa.
Com sede nos Estados Unidos, a General Mills tem uma força de trabalho global que reflete
e respeita a diversidade de culturas em todo o lado. Trabalhamos duro para promover um
ambiente que convida à lealdade e dedicação do empregado ao colocar confiança em cada
funcionário a agir com integridade.
Proteção do ambiente
Como um comerciante global e fabricante de produtos alimentares de marcas líderes de
mercados, a General Mills leva a sério seu papel de responsabilidade ambiental nos seus
negócios, nas suas comunidades e no mundo em geral. Nós esforçamo-nos para reduzir
nosso impacto sobre o meio ambiente.
Nós descobrimos maneiras de conservar os recursos, e comprometemo-nos a continuar nesse
caminho.
Valores
Os nossos valores são a base das nossas promessas para com os nossos clientes, os nossos
investidores e para nós próprios. Vivemos esses valores, todos os dias, através do nosso
povo, das nossas marcas, da nossa inovação e do nosso desempenho.
A nossa missão é fazer a vida das pessoas:
MAIS SAUDÁVEL MAIS FÁCIL MAIS RICA
MARCA MARCA
A marca YOPLAIT existe desde 1964, quando duas marcas de cooperativas leiteiras
francesas, “YOLA” e “COPLAIT”, resolveram se fundir, dando á luz a YOPLAIT.
Os seus fundadores uniram forças e usando um processo especial, criaram o seu
iogurte, distinto e único, que desde há 49 anos, é considerado o melhor iogurte do mundo.
Foram os primeiros a produzir iogurtes com baixo índice de gordura (os low fat) e a
criar um iogurte liquido pronto a beber(Yop).
Com 11 diferentes tipos de iogurte e mais de 85 sabores, a YOPLAIT está presente em
mais de 50 países ao redor do mundo, sendo a numero 1 e 2 do mercado, em 39 desses
países.
Mundialmente, a cada minuto, são consumidos cerca de 15.000 potes de YOPLAIT.
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MARCA MARCA Em 1971 começaram a sua odisseia no mercado Norte-Americano, e aos poucos foram
conquistando um lugar no mercado com as suas ideias inovadoras e revolucionárias.
Depois de entrar nos mercados Africanos e Asiáticos, foi na década de 80 que começou
a sua grande expansão pelo mercado Europeu, e Portugal foi um desses países.
Foi fabricado e distribuído pela GELGURTE, uma fábrica da Guarda que produziu até
2010, quando não foi renovado a parceria com a marca francesa.
É com espirito de reconquistador, que verificamos a existência de uma janela de
oportunidade no relançamento da marca em Portugal, fomentando a forma inovadora e
revolucionária da marca no mercado, com a proposta de entrada no setor, dos Iogurtes
Líquidos/Sólidos Biológicos YOPLAIT com sabores de infusão de plantas
naturais, tais como, Cidreira, Camomila, Lúcia-lima e Príncipe. Únicos no
mercado.
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POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOA marca YOPLAIT transmite a ideia que o produto é direcionado para pessoas que
gostam de iogurtes saborosos, saudáveis e de qualidade.
O cliente do iogurte biológico YOPLAIT, não é unicamente um habitual consumidor de
iogurtes, é também um cliente preocupado com a sua saúde e com as questões
ambientais, já que a marca assume um compromisso com a natureza, com a saúde, mas
também com a inovação, apostando na agricultura biológica com uma produção
socialmente responsável, porque envolve agricultores e consumidores numa produção
equilibrada, ao nível ambiental, social e económico.
Este produto situa-se como concorrente aos “Iogurtes funcionais”, nomeadamente nos
segmentos de “Defesas ativas” e “Cardiovasculares”.
Este conceito de utilização do iogurte biológico magro com os sabores e as propriedades
terapêuticas das infusões de plantas naturais, permite inovar e revolucionar este
mercado das bebidas lácteas “ready to use”.
Conforme os resultados do inquérito realizados, por nós, concluiu-se que os pontos
acima mencionados conferem nas % obtidas ir ao encontro deste posicionamento.
(Anexo1)
ANALISE ECONANALISE ECONÓÓMICAMICA A economia portuguesa tem vindo a viver uma das mais graves crises das últimas
décadas, confrontada com um conjunto de debilidades estruturais, seja ao nível do
desequilíbrio das contas públicas, seja ao nível do excesso de endividamento global,
o que conduziu o país ao pedido de ajuda externa e à celebração do Memorando de
Entendimento com a Troika – BCE, FMI e Comissão Europeia.
Atualmente o contexto económico caracteriza-se por uma forte contração da
atividade económica ,devido á redução do Produto Interno Bruto (PIB) de 3,2 %
em 2012 (em 2011 a queda foi de 1,6 %).
As projeções para a economia portuguesa, de acordo com o Boletim de Inverno do
Banco de Portugal, apontam para a continuação da redução da atividade
económica, traduzida num decréscimo do PIB de -1,9% em 2013.
Em relação ao mercado de trabalho, tem vindo a registar uma deterioração desde o
ano de 2009. A taxa média de desemprego no ano de 2012 foi de 15,7%, o que
corresponde a mais 3 % face a 2011.
A inflação manteve um nível relativamente elevado em 2012 (2,8 por cento), o que
traduz, em larga medida a evolução dos preços do petróleo e de outras matérias-primas
nos mercados internacionais bem como o impacto do aumento dos impostos
indiretos (IVA).
Conclusão:
Na análise destes indicadores podemos concluir que, como o aumento da inflação não
acompanha o aumento do rendimento dos consumidores (remunerações/vencimentos),
verifica-se então uma diminuição do poder de compra dos mesmos, que se vai refletir no
consumo e na sua retração, com as escolhas a serem ajustadas e mais económicas, a
procura é condicionada, e neste contexto de crise, a categoria de “iogurtes e sobremesas”
apresenta-se, algo surpreendentemente, como “não essencial” para os lares portugueses.
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Indicadores principais 2010 2011 2012
Produto Interno Bruto 1,4 -1,6 -3,2
Taxa de Desemprego 10,8 12,7 15,7
Inflação 1,4 3,7 2,8Fonte: INE
ESTUDO DE MERCADOESTUDO DE MERCADOCATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE CATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE
2013)2013)Esta tem sido uma das categorias mais afetadas pela crise, uma vez que a sua evolução
em volume tem estado no negativo, pelo menos desde Janeiro 2012. No primeiro
trimestre de 2013, esta categoria manteve-se no negativo tanto em valor como em volume
(menos 2,6% e menos 3,6%, respetivamente), face ao primeiro trimestre de 2012. Um
comprador menos regular foi o entrave ao crescimento, com a frequência de compra a
diminuir 3,2% e a diminuição de compradores a situar-se em menos 1,4%,em relação ao
ano 2012. A verdade é que a categoria sofreu um aumento de preços considerável e os
segmentos com preços mais elevados foram negativamente impactados, havendo uma
transferência de compra para os segmentos mais económicos.
Os “IOGURTES sólidos normais” lideram a categoria com 26,3% de quota em
volume, apesar do decréscimo em relação ao mesmo período do ano passado ( -0,3%),
seguido dos “IOGURTES líquidos normais” com 25,6%, tendo estes aumentado o seu
peso em volume de 1,1%, e dos “IOGURTES líquidos magros” com 9,4%, ligeira quebra
de 0,2% relativamente ao 1ºtrimestre do ano passado. (Ver Quadro nº1)
Peso dos segmentos de Iogurtes e Sobremesas em volume
(1ºTrimestre 2012 vs 1º Trimestre 2013) – Quadro nº1
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ESTUDO DE MERCADOESTUDO DE MERCADOCATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE CATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE
2013)2013)
Devido a uma luta renhida entre fabricantes e marcas da distribuição, e ás constantes
inovações dos diversos segmentos, o mercado de IOGURTES em Portugal é dos mais
dinâmicos. No entanto, apesar da introdução de novos segmentos altamente dirigidos, o
segmento “IOGURTES Gregos” continua a destacar-se em relação a todos os outros,
estando a crescer em volume neste trimestre na ordem dos 60%, sendo que o aumento da
sua base de compradores foi o motivo desta performance. Os “IOGURTES Duplos”
também apresentaram um grande crescimento na ordem dos 38%, sustentado no
crescimento da sua penetração nos lares portugueses, bem como no aumento da compra
média por ato. Com crescimentos mais modestos, mas ainda assim em contraciclo com a
categoria, “IOGURTES Soja”, “IOGURTES Bifidus magros” e “IOGURTES líquidos
normais” cresceram em volume 7,8%, 6,8% e 1,1% respetivamente.
Este crescimento traduz as mudanças de hábitos dos portugueses, que optam por
comprar IOGURTES Líquidos por questões de maior facilidade de consumo e ainda por
poderem ser consumidos em qualquer circunstancia, em qualquer lugar (ready to use).
Todos os restantes segmentos da categoria, tiveram quebras, destacando-se os
segmentos de “IOGURTES de vidro” (-48,8%), “IOGURTES cremosos” (-43,1%) e
“IOGURTES redução de colesterol” (-35%) com as maiores quebras.
Ainda assim, apesar de ter tido uma quebra de 5,9%, “IOGURTES sólidos normais”
foi o segmento que mais contribuiu para o decrescimento da categoria, uma vez que
também é aquele com mais peso.
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ESTUDO DE MERCADOESTUDO DE MERCADOCATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE CATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE
2013)2013)
As marcas da distribuição (MDD’s) que têm vindo a ganhar peso em volume na categoria de
“iogurtes e sobremesas”, perdem quota de mercado no 1º trimestre deste ano,
comparativamente com o período análogo de 2012. Assim as MDD representavam em volume
57%, no 1º trimestre de 2012, e neste mesmo período mas de 2013, passaram a representar
52,9%, ainda assim, conseguem ter um pouco mais de metade da categoria. (Ver gráfico nº2)
Em relação ás insígnias, o Continente é líder com 33,4%% de quota de mercado em volume,
seguido do Pingo Doce com um peso em volume de 19,4%. O Minipreço e o Lidl, com pesos
muito semelhantes, representam 11,5% e 10,5% em volume, respetivamente. (Ver gráfico nº3)
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Fonte: Painel de lares da Kantar Worldpanel
Universo de lares de Portugal Continental
Categoria de iogurtes e sobremesas
O NOSSO SEGMENTO NA O NOSSO SEGMENTO NA
CATEGORIA IOGURTES :CATEGORIA IOGURTES :
“ Bio Terapêutico”(Iogurte biológico com funções
terapêuticas de foro neurológico,
sistema digestivo, sistema respiratório e
oncológico) 11
PPÚÚBLICOBLICO--ALVOALVO
Os últimos resultados obtidos sobre a população residente em Portugal Continental, são de
10.562.178 pessoas, dos quais 38,5% nos grandes centros populacionais de Lisboa e Porto,
cerca de 4.067.705 pessoas. Resultam destes números um total de 4.048.559 famílias, das
quais 1.580.716 em Lisboa e Porto tendo como referência uma dimensão média familiar de
2,6 pessoas (Censos 2011).
A categoria de IOGURTES é consumida, em média, por 2,2 pessoas que compõem o lar,
sendo por isso considerada uma categoria familiar.
De acordo com dados Target Group Index(TGI) Portugal, 75% dos portugueses com idades
entre os 15 e os 64 anos, residentes em Portugal Continental, afirmaram ter consumido
iogurtes líquidas nos últimos 12 meses.
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A variável sexo parece ser diferenciadora no que concerne ao consumo de iogurtes, na
medida em as mulheres (81%) mais que os homens (69%) afirmam ter consumido este
produto alimentar nos últimos 12 meses.
Focando na variável idade, verifica-se que o consumo de iogurtes líquidos nos últimos 12
meses atinge o valor mais expressivo junto dos indivíduos com 25/34 anos (83%). De
salientar que a penetração deste produto alimentar vai sendo progressivamente reduzida à
medida que a idade avança.
Aproveitando esta lacuna na penetração deste produto idealizamos criar um produto que
fosse de encontro ás necessidades deste consumidores mais velhos.
PPÚÚBLICOBLICO--ALVOALVO
A nossa marca vai focar a sua intervenção junto das pessoas com maior representatividade
etária no nosso pais, com tendência a acompanhar progressivamente o crescimento das
mesmas faixas etárias ao longo tempo.
Distribuição por faixas etárias das maiores incidências a nível nacional
(dados de 2012)
Cerca 22,5% da população residente situa-se entre os 35 e os 54 anos em 2012
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De referir que nas projeções da população residente para 2020 e 2030 a tendência é para o
crescimento nas faixas etárias, acompanhando a incidência nesse aumento e assim
sucessivamente ao longo das décadas seguintes, estando previsto um envelhecimento da
população portuguesa ao ponto de em 2050 a maior incidência estará na faixa etária dos 70-
74 anos e em 2060 a faixa etária com maior incidência será a das mulheres com 85 e mais
anos.
O nosso público-alvo são pessoas que tem um estilo de vida mais preocupado com
a saúde e cuidado na alimentação, é um segmento com um tamanho considerável e
com uma forte tendência para o crescimento.
PPÚÚBLICOBLICO--ALVOALVO
É um segmento onde os concorrentes indiretos não tem tanta influência, pois a grande
maioria proporciona aos clientes alternativas não saudáveis ou de algum modo prejudiciais
para a saúde.
Em resumo o nosso produto enquadra-se nesta necessidades de prevenção e
inovação neste setor de produtos lácteos abrangendo as pessoas que nutrem destas
preocupações, procurando satisfazer as suas necessidades.
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FATORES CRFATORES CRÍÍTICOS DE TICOS DE
SUCESSOSUCESSO
Os fatores essenciais para que esta gama e estes produtos tenham sucesso são a
Notoriedade da marca, onde apesar de não estar presente no mercado português, é
reconhecida e recordada pela qualidade dos seus produtos e um dos maiores “players”
do mercado de Iogurtes. A Inovação constante, é uma das características atuais desta
marca, que pretende estar atual e acompanhar as tendências de mercado, inovando em
alguns conceitos. A Qualidade dos seus produtos, que é reconhecida nos seus
consumidores. As Funções terapêuticas que gama de iogurtes biológicos magros com
sabores tem, irá proporcionar aos seus consumidores, um bem estar característico,
prevenindo e auxiliando a saúde dos mesmos, prevendo-se uma lealdade e fidelização
a curto e médio prazo. O Preço destes produtos, que estando conotados como
elevados, vão ter em conta o poder económico das famílias portuguesas, a concorrência
direta e indireta.
CONCORRÊNCIA INDIRETACONCORRÊNCIA INDIRETA
Nesta altura, todo o mercado de iogurtes sobrevive com as categorias Básicos(sólidos),
Líquidos Básicos e Magros, que crescem em volume 5,5%, 6,7% e 9,8% respetivamente,
mas em valor o crescimento é decimal, espelhando as reservas económicas dos
consumidores.
O líder de mercado é a Danone, logo seguido da Lactogal e da Nestlé, que representam
em termos de quota 63%, num mercado que vale aproximadamente 530 milhões € por
ano.
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Lactogal
Adágio; Agros; Mimosa
Nestlé
Longa Vida; Yoggi; Sveltesse; Yoco; Grego(Nestlé); Leiteira
Danone
Actimel; Activia; Dunacol; Corpos danone; Danoninho; O meu
primeiro danone; Cremoso; Grego(danone);Danone; Danup
Gelgurte
Marcas próprias de Jumbo, Pingo Doce e Continente
CONCORRÊNCIA DIRETACONCORRÊNCIA DIRETA
A entrada da Agros no mercado biológico, revolucionou o segmento, contribuindo para o
seu crescimento exponencial, liderando a categoria de iogurtes biológicos com 78% de
quota em volume, no entanto os últimos dados indicam uma queda da categoria na ordem
dos 26% quer em volume quer em valor, isto fruto instabilidade que o pais vive, com os
níveis de confiança dos portugueses negativos, a redução sistémica do poder de compra
leva a que as pessoas optem por produtos mais económicos em alternativa da sua saúde e
bem estar.
Iogurtes Biológicos
Agros Biológico
Sonatural Biológico
Pur Natur
Soebbeke
Vrai
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ANALISE SWOTANALISE SWOT
MARKETING MIXMARKETING MIX: : PRODUTOPRODUTO
Designação:
Iogurte Biológico solido/liquido Magro Yoplait com sabores de chás
IOGURTE que consegue juntar as propriedades de um produto biológico com os
benefícios terapêuticos de plantas naturais, reconhecidos e comprovados nas suas
infusões, que vão potencializar a saúde e o bem estar dos seus consumidores.
IOGURTEIOGURTE
Liquido biológico (170gr.)
Sólido biológico (125gr.)
5 referências - Magro
- Lúcia-lima
- Erva-Cidreira
- Camomila
- Erva-Príncipe
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Sabores Propriedades
Próprias
Propriedades
Terapêuticas
MagroBaixo teor de gordura
Lúcia-Lima
Relaxante
Melhora o sono
Reduz enxaquecas
Reduz a pressão arterial
Estimula o apetite
Ajuda a desfazer as pedras da
vesícula.
Infecções urinárias
Menstruações dolorosas
Protege contra os efeitos adversos
da quimioterapias na medula
óssea
Anti-inflamatório
Antiespasmódicos
Cidreira
Ansiedade
Nervosismo
Dificuldades para dormir
Prevenção doenças
cardíacas
Auxilio tratamento de
Herpes
Má digestão
Melhora as funções
cognitivas
Ajuda a reduzir os sintomas
Alzheimer
Irritações cutâneas
Sinusite
Diarreia
Camomila Dor de cabeça
Pé de atleta
Controle eficaz de ulceras
Tratamento de artrite
Estimula o sistema imunológico
Remoção das impurezas e
rejuvenescimento da pele
Diminuição da hiperactividade
Erva-Príncipe Estimulante lácteo
Diurético
Anti-reumático
Anti-fabril
Antitússico
Expectorante
Vasodilatador
Sedativo
MARKETING MIXMARKETING MIX: : PRODUTOPRODUTO
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PRODUTOPRODUTO
Embalagens:
São certificados pelo FSC garantia de que a embalagem resulta de matérias-primas
renováveis provenientes de florestas cujas operações são realizadas de forma
ecologicamente correta, socialmente fusta e economicamente viável.
Para quem procura uma alimentação equilibrada e saudável, com um teor de apenas
0,5% de gordura.
Certificado, saboroso e amigo do ambiente
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MARKETING MIXMARKETING MIX: : DISTRIBUIDISTRIBUIÇÇÃOÃO
A distribuição da marca Yoplait tem de ser feita através dos canais alimentas e horeca.
Esta distribuição será bastante selectiva, ou seja, é importante escolher quais são os
pontos de venda que interessam á marca.
Híper e Supermercados , as pastelarias, lojas biológicas, lojas dietéticas, estabelecendo
com estes uma politica de preço e de condições de venda que preveja alguns descontos
conforme a quantidade comprada e/o pronto pagamento.
Em relação ás grandes superfícies terá de estabelecer contractos com os híper e
supermercados, através dos quais consiga fazer com que o produto Yoplait tenha um maior
espaço e qualidade de prateleira.
De referir que os iogurtes líquidos são os que ocupam maior área de exposição em linear
de loja. Em termos médios o segmento de líquidos ocupa cerca de 21,18% de espaço de
linear, seguido dos iogurtes Magros (14,09%) e Bifidus (12,72%).
Feita a análise aos três segmentos com maior quota de espaço de linear, concluiu-se que
em todas as insígnias é o segmento dos líquidos que detém um maior “share of shelf”, á
exceção das lojas Continente Bom Dia em que os iogurtes Bifidus apresentam uma maior
quota. (De acordo com os dados dos serviços Precise e e-Foliotrack, da Marktest)
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MARKETING MIXMARKETING MIX: : COMUNICACOMUNICAÇÇÃOÃO
Tendo em conta que o mercado dos iogurtes biológicos continua a sua escalada de
desenvolvimento, e dada a pouca representatividade no total da categoria de iogurtes e
alguma dificuldade em fidelizar os seus compradores, a principal finalidade da
comunicação será persuadir o consumidor a comprar o produto.
Para isso iremos utilizar os principais canais de comunicação:
I.Media – Jornais, Revista, Televisão, Rádio, Página web, Painéis, Outdoors e Cartazes.
II.Promoção de Vendas – Amostras, prémios, degustação, folhetos promocionais(*)
III.Eventos e experiências – Desenvolvimento de actividades que criem interactividade
entre os consumidores e a marca.
IV.Relações Públicas – Distribuição de kit´s para a impressa, Folhetos para as salas de
espera de hospitais e centros de saúde.
(*) Em relação aos folhetos promocionais, em 2012 foram realizadas 1883 inserções de
iogurtes em folhetos, com maior predominância nos iogurtes infantis (437) e iogurtes líquidos
(331) e iogurtes magros (269), ficando os Iogurtes biológicos muito aquém dos outros
segmentos, com apenas 4 inserções em folheto, o que deverá ser um dos meios de
comunicação a explorar, tendo esta ação promocional uma grande força nas vendas, aliada
ao grande índice de divulgação dos produtos em promoção, este será o meio interessante,
do nosso produto chegar aos lares dos portugueses de uma forma direta.
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MARKETING MIXMARKETING MIX: : PREPREÇÇOO
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Iogurtes Líquidos grs Iva PVP
Iogurte biológico Magro 4x170g 6% 2,69€
Iogurte biológico Magro Lúcia lima 4x170g 6% 2,89€
Iogurte biológico Magro Cidreira 4x170g 6% 2,89€
Iogurte biológico Magro Camomila 4x170g 6% 2,89€
Iogurte biológico Magro Erva-príncipe 4x170g 6% 2,89€
Iogurtes sólidos grs Iva PVP
Iogurte biológico Magro 4 x125g 6% 1,99€
Iogurte biológico Magro Lúcia lima 4 x125g 6% 2,19€
Iogurte biológico Magro Cidreira 4x125g 6% 2,19€
Iogurte biológico Magro Camomila 4x125g 6% 2,19€
Iogurte biológico Magro Erva-príncipe 4x125g 6% 2,19€
O que origina a seguinte tabela de preços:
O preço do nosso produto terá de obedecer a alguns critérios, o primeiro é que esse preço
consiga cobrir os custos totais da produção do produto, e ainda obter alguma margem de lucro.
Ser um preço atrativo e apetecível, tendo em conta a conjuntura económica e social que o pais
atravessa.
As indicações terapêuticas valorizam e potencializam as qualidades do produto,
condicionando positivamente a opção de compra, e justificando o valor despendido.
Os benefícios obtidos com estes produtos, quer em termos de saúde quer em termos
económicos, ultrapassam largamente as consequências da não prevenção contra as maleitas
para que estão indicados, e as despesas adicionais com medicamentos e consultas de saúde,
que dai resultam.
Tendo em conta estes pressupostos, achamos o preço por Kg:
Iogurtes biológicos sólidos Magro – 3,79€/Kg
Iogurtes biológicos sólidos Magro c/sabores de chás – 3,99€/Kg
Iogurtes biológicos líquidos Magro – 3,69€/Kg
Iogurtes biológicos líquidos Magro c/sabores de chás – 3,89€/Kg
MENSAGEMMENSAGEM
Alimente a sua saúde protegendo a natureza, tome iogurtes Yoplait, tenha-os
sempre á sua mesa.
Com Iogurtes YOPLAIT a saúde sabe bem!!
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Humanismo, Proximidade, Credibilidade e Dinamismo
Ajudar na melhoria da saúde e nutrição das famílias portuguesas,
contribuindo para o seu bem estar e felicidade, com a oferta de produtos
inovadores que conciliem saúde e prazer, tendo como base o iogurte biológico
e todos os seus benefícios, aliado aos sabores de chás tradicionais portugueses
que lhe confere um estatuto terapêutico nas várias sensações produzidas.
CONCLUSÕESCONCLUSÕESCom uma melhor perceção do mercado de iogurtes, verificamos a existência de uma janela de
oportunidade, para um segmento pouco explorado, com pouca representatividade no total da categoria de
iogurtes, que junta a vertente biológica de socialmente responsável, quer no plano ambiental quer ao nível
da produção, e a vertente de prevenção e indicação terapêutica, num único conceito de produto, e dada as
tendências etárias refletirem um crescimento de potenciais consumidores, que poderá dar alguma
viabilidade e sustentabilidade ao negócio. O contexto económico não é o melhor, a crise económica
instalada condiciona fortemente o consumo dos portugueses, e consequentemente, na perda de poder de
compra, com a alteração de hábitos de consumo, reduzindo a frequência da ida ás compras, optando pela
compra apenas do essencial e preferindo as marcas de distribuição pelo preço mais económico em
detrimento, em muitos casos, da qualidade, saúde e bem-estar.
Em termos concorrenciais concluímos que o segmento de iogurtes biológicos continuam a sua escalada de
desenvolvimento, com a Agros a dominar o mercado, mas condicionados pelos preços praticados, com
transferência de compra para segmentos mais económicos, reflexo da situação económica do país. Com a
entrada, ou reentrada, da YOPLAIT com um novo iogurte, que originou um novo segmento na categoria,
inovando e juntando dois conceitos num só produto, o biológico e o terapêutico, reforçando os “Iogurtes
funcionais", o mercado de iogurtes ganha diversidade nas opções de escolha e a preocupação com um
publico mais idoso, e aliado a isto, a principal componente nesta equação, o preço muito convidativo e
apelativo, adaptado á envolvência e bastante concorrencial.
O nosso objetivo é simples, dar corpo ao slogan “Com iogurtes YOPLAIT a saúde sabe bem!!”
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RESULTADOS TOTAIS DOS INQUÉRITOS
Numero total de inquéritos enviados: 10.000
Numero total de inquéritos válidos: 6.002
ANALISE AOS INQUÉRITOS
1. Qual o sexo?
Masculino 1140 – 19% Feminino 4862 – 81%
2. Qual a sua faixa etária?
< de 14 anos 102 Entre os 15 e os 19 anos 220 Entre os 20 e os 24 anos 180 Entre os 25 e os 29 anos 1900 - 31,1% Entre os 30 e os 40 anos 2400 – 40% Entre os 41 e os 60 anos 1050 – 17,5% > de que 61 anos 150
3. Em que área geográfica se insere?
Norte 2102 – 35% Centro 740 Lisboa e Vale do Tejo 2800 – 46,6% Algarve 360
4. Quais as suas habilitações literárias?
< de que o 9º Ano 592 Entre o 10º e o 12º Ano 3705 – 61,7% Licenciatura 1250 Mestrado 330 Doutoramento 125
5. Exerce alguma atividade assalariada?
Sim 5358 – 89,3% Não 642
Anexo 1
25
5.1 Remuneração mensal?
< 485€ 1212 – 20,2%
Entre os 486€ e os 900€ 2870 – 47,8%
Entre os 901€ e os 1500€ 1050 – 17,5%
> de 1501€ 270
Prefiro não responder 600
6. Costuma beber iogurtes líquidos?
Sim 4925 – 82%
Não 1077
6.1 Com que frequência consome iogurtes líquidos?
Várias vezes ao dia 1007 – 20,4%
Todos os dias 2148 – 43,6%
Entre 2 a 3 vezes por semana 1260 – 25,6%
Pelo menos 1 vez por semana 330 – 6,7%
Pelo menos 1 vez por mês 180 – 3,7%
7. Costuma beber iogurtes sólidos?
Sim 5435 – 90,5%
Não 567
7.1 Com que frequência consome iogurtes sólidos?
Várias vezes ao dia 1830 – 33,7%
Todos os dias 2710 – 49,8%
Entre 2 a 3 vezes por semana 520 – 9,5%
Pelo menos 1 vez por semana 300 – 5,6%
Pelo menos 1 vez por mês 75 – 1,4%
26
8. Que marcas de iogurtes conhece ou já ouviu falar?
Agros 1100 – 18,4%
Danone 2410 – 40,2%
Mimosa 805 – 13,4%
Yoplait 513 – 8,5%
Outra marca. 1174 – 19,5%
9. Estaria disposto/a a consumir um iogurte líquido que tivesse as seguintes características: magro, biológico, bom para a saúde e com sabor a chá?
Sim 5624 – 93,7%
Não 378
9.1. Dos seguintes sabores, qual/is estaria disposto/a a consumir. Possibilidade de várias respostas.
Iogurte líquido biológico magro natural 1230 – 21,9%
Iogurte líquido magro com sabor a chá Lúcia-lima 1532 – 27,2%
Iogurte líquido magro com sabor a chá Camomila 856 – 15,2%
Iogurte líquido magro com sabor a chá Erva-Príncipe 930 – 16,6%
Iogurte líquido magro com sabor a chá Erva-Cidreira 1076 – 19,1%
10. Estaria disposto/a a consumir um iogurte sólido que tivesse as seguintes carateristicas: magro, biológico, bom para a saúde e com sabor a chá?
Sim 5796
Não 206
10.1. Dos seguintes sabores, iogurte sólido, qual/is estaria disposto/a a consumir. Possibilidade de várias respostas.
Iogurte sólido biológico magro natural 1127 – 19,4%
Iogurte sólido magro com sabor a chá Lúcia-lima 1456 – 25,1%
Iogurte sólido magro com sabor a chá Camomila 739 – 12,7%
Iogurte sólido magro com sabor a chá Erva-Príncipe 1087 – 18,7%
Iogurte sólido magro com sabor a chá Erva-Cidreira 1387 – 23,9%
27
11. Qual a sua opinião em relação às seguintes questões?
Discordo
PlenamenteDiscordo
Não Concordo
Nem DiscordoConcordo
Concordo
Plenamente
O preço para si é
um fator
importante na
escolha da
marca/gama de
produtos?
50 220 10 2115 3607
Valoriza o
sabor/benefícios
para a saúde nos
iogurtes?
40 20 76 2698 3168
Um iogurte de
qualidade têm que
ser saboroso,
cremoso e
saudável?
120 345 1070 2288 2179
A variedade de
produtos é um
fator importante e
necessário?
67 240 280 3897 1518
Se gosta-se de
produto
recomendaria a
um/a amigo/a,
colega ou
familiar?
98 249 220 2895 2540
28
CONCLUSÃO FINAL AOS DADOS RECOLHIDOS
Com a predominância do sexo feminino neste inquérito, com cerca de 81% dos inquiridos, e as
idades compreendidas maioritariamente entre os 30 e os 60 anos, com as áreas de residência
predominante a serem Lisboa e Porto, exercendo uma atividade assalariada e com habilitações
literárias, na maior parte dos casos, entre o 10ºano e uma licenciatura, auferindo um salário mensal
que vai dos 486€ aos 1500€ e sem descurar uma parcela importante que aufere menos ou igual ao
ordenado mínimo, definido por lei, de cerca 22,4% dos que responderam a esta questão,
verificamos as seguintes necessidades e vontades:
A maioria dos habituais consumidores de iogurtes líquidos(82%) e sólidos(90,5%), constatou-se
que têm uma frequência de consumo, em maior percentagem, todos os dias e várias vezes ao dia.
A notoriedade da marca Danone bem definida pela maioria dos inquiridos, ficando muito aquém
neste item a marca YOPLAIT, com um reconhecimento muito fraco, consequência provável da
saída recente do mercado português.
A vontade de consumir um iogurte magro, biológico, bom para a saúde, e com sabor a chá ficou
bem vincada neste inquérito, com a distribuição das preferências dos sabores, mais ou menos,
uniformizadas, exceto os sabores Lúcia Lima e Erva Cidreira a terem alguma predominância e a
variedade natural a ser consensual nas duas texturas.
Mais de 95% dos inquiridos revelaram que o preço é um fator importante na escolha da marca/
gama de produtos. Cerca de 90% acrescentam que a variedade de produtos é importante e
necessária.
Quase 98% responderam que valorizam os benefícios para a saúde nos iogurtes.
Um iogurte de qualidade tem de ser saboroso, cremosos e saudável responderam mais de 74% dos
inquiridos.
90% das pessoas deste inquérito, caso gostassem de um produto, recomendariam a um amigo,
colega ou familiar.
TRABALHO REALIZADO POR:
Rui Pereira
Rui Alão
Susana Veladas
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