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02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 1 von 162
VR Unternehmenskommunikation
Planung und Einsatz der Werbung
Ruedi Huber02. und 03. Mai 2007
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 2 von 162
VR Unternehmenskommunikation
Agenda & ZeitplanMittwoch
08:15 – 09:00 Uhr Einführung in die Werbung09:00 – 10:00 Uhr Bausteine der Werbekonzeption,
Werbeanalyse10:00 – 10:15 Uhr Pause10:15 – 11:45 Uhr Bausteine der Werbekonzeption, Teil 111:45 – 12:30 Uhr Pause12:30 – 13:35 Uhr Bausteine der Werbekonzeption,
Werbekonzeption, Teil 2
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 3 von 162
VR Unternehmenskommunikation
Agenda & ZeitplanDonnerstag
08:15 – 10:30 Uhr Gruppenarbeit / Präsentation10:30 – 10:45 Uhr Pause10:45 – 11:30 Uhr Bausteine der Werbekonzeption,
Werbekonzeption, Teil 311:30 – 12:00 Uhr Mediaplanung12:00 – 12:45 Uhr Pause12:45 – 13:35 Uhr Werbeerfolgsmessung und ihre Grenzen
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 4 von 162
VR Unternehmenskommunikation
Inhalt
Während des Referats...
• Lernen Sie die wichtigsten Grundlagen der Werbung kennen.
• Lernen Sie den Aufbau eines Werbekonzeptes kennen.
• Erfahren Sie die Grundlagen der Werbeanalyse.
• Lernen Sie die inhaltlichen Schwerpunkte einer Werbekonzeptionkennen.
• Erfahren Sie das Vorgehen bei der Entwicklung der Mediaplanung.
• Lernen Sie die Möglichkeiten der Werbeerfolgsmessung, aber auchderen Grenzen kennen.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 5 von 162
VR Unternehmenskommunikation
Lernziele
Am Ende des Referats...
• Sind Sie über die wichtigen Grundlagen und Aspekte der Werbunginformiert.
• Sind Sie in der Lage, ein Werbekonzept zu strukturieren und zuentwickeln.
• Sind Sie in der Lage, die Mediaplanung in ihren Grundzügen zuerstellen.
• Verfügen Sie über Kenntnisse hinsichtlich der wichtigstenMöglichkeiten der Werbeerfolgsmessung
• Kennen Sie die Grenzen dieser Messungsmethoden.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 6 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 7 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Werbung ist…
… der gewollte Einsatz von bezahlten (Massen-) Medien zurVerbreitung von Werbebotschaften eines erkennbaren Auftraggebersüber Produkte, Marken, Unternehmen oder andere Systeme zumZwecke der Verhaltensänderung der Werbeempfänger.
Das sagt Magyar.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 8 von 162
VR Unternehmenskommunikation
Werbung ist… (Fortsetzung)
… die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.
Das sagt der Praktiker.
I Einführung in die Werbung
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 9 von 162
VR Unternehmenskommunikation
Werbung ist… (Fortsetzung)
… ein interessanter Teil des Kommunikationsmix, den wir während derkommenden zwei Tag etwas näher betrachten werden.
Sagt Ruedi Huber, Euer Dozent
I Einführung in die Werbung
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 10 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Die Werbung
• ist eine vergütete Form nichtpersonaler Präsentation
• fördert den Absatz von Gütern, Dienstleistungen und Ideen
• ist ein Kommunikationsinstrument mit hohemBeeinflussungspotential
• bedient sich unterschiedlicher Medien und Träger
• verbreitet an Zielgruppen gerichtete Botschaften
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 11 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Die Werbung (Fortsetzung)
Die Werbung beeinflusst das Verhalten der Zielpersonen und erfülltdabei eine oder mehrere der nachstehenden Funktionen:
• Wert- und Willensbildung
• Bedürfnis- und Motivbildung
• Wissensbildung
• Gewohntheitsbildung
• Image- und Gesinnungsbildung
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 12 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Werbeformen (Klassifizierung der Erscheinungsformen)
Nach geografischer Reichweite(= lokale, regionale, nationale oder internationale Werbung)
Nach Stufen zwischen Werbenden und Werbeempfängern(= direkte (einstufige) und indirekte (mehrstufige) Werbung)
Nach Werbeobjekten(= Produkt-, Produktegruppen-, Marken- oder Unternehmungswerbung)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 13 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Werbeformen (Klassifizierung der Erscheinungsformen)
(Fortsetzung)
Nach Art der Werbebotschaften(= faktische, rationale, emotionale und moralische Werbung)
Nach Verschiedenem(= Werbeempfänger, zeitliche Wirkung etc.)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 14 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Werbeelemente und -faktoren
Formgebende Elemente(= Grösse, Form, Anordnung, Plazierung, Isolierung, Umrahmung)
Inhaltsbildende Elemente(= Werbeideen, Werbeappelle, Werbeargumente)
Sinnliche Elemente(= Licht und Farbe, Ton, Geruch, Geschmack)
Verbindungen von Werbeelementen = Werbefaktoren
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 15 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Werbeelemente und -faktoren (Fortsetzung)
Inhaltsbildende Faktoren(= Bildinhalt, Schriftinhalt (Text), Sprachinhalt und Handlungsinhalt)
Formgebende Faktoren(= Bildgestaltung, Schriftgestaltung, Sprachgestaltung, Handlungsform)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 16 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Werbemedien und Werbehilfen
1. Werbemedien
• Werbemittel: Anzeige, TV-Spot, Werbefilm, Plakat etc.
• Werbeträger: Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Kino, Plakatsäule etc.
• Werbeträger und Werbemittel: Mailing
Werbeträger sind Medien, die neben der Werbung noch anderenZwecken dienen.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 17 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Werbemedien und Werbehilfen (Fortsetzung)
2. Werbehilfen
• Lieferwagen, Geschäftsdrucksachen, Raumausstattungen etc.
3. Mediaselektion
• Komplexe Aufgabe mit Kriterien (Reichweite, Durchdringung,Erscheinungshäufigkeit, Zeit, Kosten etc.)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 18 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Ausdruckskunst / Werbestil
1. Inhaltliche Stilelemente
• Werbeaussagen, Werbeargumente und Werbeappelle• Stilbildender Ausdruck: heiter, ernst, sarkastisch, zynisch,
glaubwürdig, recherchiert, unkonventionell, interessant, langweilig
Formale und ästhetische Stilelemente
• Farben, Bilder, Symbole, Marken, Logotypen, Schriften• Wort- und Satzlängen, Schachtelungen der Sätze, Häufigkeit
bestimmter Worte, Rhythmen oder Reime• Regelmässige oder lückenlose Verwendung von Werbekonstanten
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 19 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Ausdruckskunst / Werbestil (Fortsetzung)
Charakteristische Prägung
• Nicht nur Sprachstil, Rhetorik, grafischer Stil oder Layout, sondernauch konsequentes Festhalten an bestimmten Medien,Werbeformen oder Zielgruppen
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 20 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Ausdruckskunst / Werbestil (Fortsetzung)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 21 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Ausdruckskunst / Werbestil (Fortsetzung)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 22 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Ausdruckskunst / Werbestil (Fortsetzung)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 23 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Zielpunkte der Werbung
Zielpunkte sind Menschen, deren Verhalten mit Hilfe der eingesetztenWerbemittel beeinflusst werden soll.
Segmentierungsform der Werbeempfänger
• Händlergerichtete Werbung
• Meinungsführergerichtete Werbung
• Produzentengerichtete Werbung
• Konsumentengerichtete Werbung
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 24 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Zielpunkte der Werbung (Fortsetzung)
• Einzelwerbung (spricht nur einzelne Personen an)
• Mehrheitswerbung (spricht Gruppen an)
• Allgemeinwerbung (richtet sich, wie zum Beispiel dieMarkenartikelwerbung, an einen nicht immer quantitativumschriebenen Kreis von Werbeempfängern)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 25 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Werbestrategien
1. Zielgruppenstrategien(= Konzentration auf Zielpunkte)
2. Botschaftsstrategien(= Verhaltensrichtlinien für Werbebotschaften)(= Beschaffenheit und inhaltlicher Ausdruck)
3. Mediastrategien(= Welche Werbemittel und Werbeträger)(= Bevorzugt berücksichtigte, ausschliesslich benützte odergrundsätzlich nicht gebrauchte Medien)(= Richtlinien über Werbeträgerkombinationen)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 26 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Werbestrategien (Fortsetzung)
4. Zeitstrategien(= Zeitlicher Einsatz der Werbung (pro- oder antizyklische, gemischteoder umsatzneutrale Strategien)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 27 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Werbeziele
1. Wert- und Willensbildung(= Beeinflussung der Wertschätzung und Nutzenerwägungen)(= Wunsch formen, ein Produkt zu besitzen oder eine Dienstleistung inAnspruch zu nehmen)(= Willen mobilisieren, Transaktionen zu schliessen)
2. Bedürfnis- und Motivbildung(= Bedarf wecken)(= Bedürfnisse formen und Präferenzen bilden)(= Motive pflanzen, erhalten und ändern)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 28 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Werbeziele (Fortsetzung)
3. Wissensbildung(= Informieren, bekanntmachen und Aufmerksamkeit erzeugen)(= Erweiterung des Bekanntheitsgrades von Marken und Produkten)(= Vermittelt Wissen, gibt Denkanstösse und führt zur Erhöhung derKundentreue)
4. Gewohnheitsbildung(= Habitualisierend wirken)(= Gewohnheiten verändern und Gewohnheiten schaffen)(= Einkaufsgewohnheiten festigen)(= Einkaufsfrequenz erhöhen)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 29 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Werbeziele (Fortsetzung)
Attitüden und Imagebildung(= Positive Gefühlswerte erzeugen)(= Einstellungen und Attitüden verändern)(= Meinungen festigen helfen, dass ein Produkt etwas Besonderes ist)(= Goodwill schaffen)(= Zum Aufbau eines positiven Marken- und Firmenimage beitragen)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 30 von 162
VR Unternehmenskommunikation
I Einführung in die Werbung
Zusammenfassung
Werbung ist spannend, unterhaltsam, interessant, kurzweilig, grossartigund noch viel, viel mehr.
Vor allem aber ist Werbung eine höchst anspruchsvolle Knochenarbeit,die viel Kreativität, Wissen und Gespür voraussetzt.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 31 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 32 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Zielpunkte der Werbung
Werbeanalyse
Die Werbeanalyse liefert genaue Einflussdaten, die im Anschluss in dasBriefing eingehen.
Die Werbeanalyse umfasst die folgenden Schritte:
• Allgemeine Situationsanalyse
• Zielgruppenanalyse
• Markenstrategien
• Kommunikationsbudgetierung
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 33 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
1. Allgemeine Situationsanalyse
Innerhalb der allgemeinen Situationsanalyse
• das Unternehmen kurz vorgestellt
• die Produkte/Dienstleistungen aufgelistet
• die Marktanteile definiert
• die wichtigsten Wettbewerber erwähnt
• die wichtigsten Trends aufgezeigt
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 34 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
1. Allgemeine Situationsanalyse (Fortsetzung)
• die wichtigsten Zusammenhänge zu angrenzenden Märktendargelegt
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 35 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
1. Allgemeine Situationsanalyse (Fortsetzung)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 36 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
1. Allgemeine Situationsanalyse (Fortsetzung)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 37 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
2. Zielgruppenanalyse
Im Allgemeinen wird eine Zielgruppenanalyse in folgende dreiAnalysebereiche kategorisiert:
• Personelle Analyse (demografische-, psychografische- undkaufverhaltensbezogene Kriterien)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 38 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
2. Zielgruppenanalyse (Fortsetzung)
• Zeitliche Analyse (konzentriert sich auf die Kaufgewohnheiten derZielgruppen und ihre zeitlichen Schwankungen. Fragestellungen:Vollzieht sich der Absatz kontinuierlich oder lassen sich typischeSchwankungen feststellen? Welche Arten von typischenSchwankungen sind gegeben? Saisonal, Wochen-, ev.Tagesschwankungen
• Räumliche Analyse (hier wird die Frage nach der gebietsmässigenAbsatzstruktur formuliert)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 39 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der WerbekonzeptionWerbeanalyse
2. Zielgruppenanalyse (Fortsetzung)
Möglichkeiten der Zielgruppenbestimmung
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 40 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
3. Markenstrategien
Anstelle der ursprünglichen Werbeobjektanalyse steht heute dieMarkenstrategie.
Für die spätere Werbekonzeption ist die Art der Markenstrategie, die fürdas Produkt ausgewählt wurde, von Bedeutung.
Um den Aufbau einer solchen Markenstrategie übersichtlich zugestalten, lassen sich im Wesentlichen die Einzelmarken-,Familienmarken-, Dachmarken- und die Mehrmarkenstrategievoneinander abgrenzen.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 41 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
3. Markenstrategien (Fortsetzung)
Klassische Markenstrategien im Überblick
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 42 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
3. Markenstrategien (Fortsetzung)
3.1. Einzelmarke
Die Einzelmarke verfolgt das Prinzip „Eine Marke = ein Produkt = einProdukteversprechen.“
Der Grundsatz besteht darin, dass für die einzelnen Produkte einesAnbieters jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetztwerden.
Dem Kunden ist das Unternehmen, das dahinter steckt, meist nichtbekannt.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 43 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
3. Markenstrategien (Fortsetzung)
3.2. Mehrmarke
Die Mehrmarkenstrategie verfolgt als Ziel die Absicherung derWettbewerbssituation bzw. die Schaffung von Markteintrittsbarrieren.
Anstatt einer Marke von Wettbewerbern zu kaufen, sollenMarkenwechsler dadurch zu Marken im eigenen Sortimentüberwechseln.
Klassisches Beispiel hierfür: Henkel führt mit „Persil“, „Weisser Riese“und „Spee“ gleich drei Marken im Waschmittelsektor.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 44 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
3. Markenstrategien (Fortsetzung)
3.3. Familienmarke
Mit der Familienstrategie wird das Grundprinzip verfolgt, für einebestimmte Produktelinie eine einheitliche Marke zu verwenden, ohne aufden Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen.
Daraus resultiert, dass alle unter der Familienmarke angesiedeltenProdukte am produktgruppenspezifischen Markenimage teilhaben.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 45 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
3. Markenstrategien (Fortsetzung)
Im Unterschied zur Dachmarke können bei der Familienmarkenstrategiemehrere Familien nebeneinander existieren. Beispiel: Unilever mit denMarkenfamilien „Livio“ (Salatöle und -dressings), „Unox“ (Suppen) sowie„Du Darfst“ (gesunde Ernährung) auf dem Markt.
Klassisches Beispiel für eine Familienmarke: Nivea.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 46 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
3. Markenstrategien (Fortsetzung)
3.4. Dachmarke
Die Dachmarke (auch Company-Marke, resp. Corporate Brand Name)ist dadurch gekennzeichnet, dass sie sämtliche Produkte einesUnternehmens unter einer einheitlichen Marke zusammenfasst.
Im Gegensatz zur Einzelmarke steht bei der Dachmarke dasUnternehmen und ihre Kompetenz bzw. Sympathie, oder aber dasVertrauen in sie im Vordergrund.
Ein klassisches Beispiel für eine Dachmarke ist VW mit AutomobilMarken wie Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda und VW.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 47 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
3. Markenstrategien (Fortsetzung)
3.5. Handelsmarke
Bei den Handelsmarken gibt es verschiedenste Ausprägungen. Wirreden hier von der Wichtigsten: der klassischen Handelsmarke.
Bei der klassischen Handelsmarke (auch als Eigenmarke, Händlermarkeoder private Label bezeichnet) ist der Handel Markeneigner und tritt alsQualitätsgarant durch die Absenderangabe auf.
Die Händlermarke zeichnet sich gegenüber der Herstellermarke durcheinen deutlichen Preisvorteil ab, während die sich bei der Qualität anden Anforderungen der Markenhersteller orientiert.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 48 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
3. Markenstrategien (Fortsetzung)
Oft wird die Imitationsstrategie gewählt, indem eine Eigenmarkeangeboten wird, die der führenden Herstellermarke zum Verwechselnähnlich sieht.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 49 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
3. Markenstrategien (Fortsetzung)
3.6. Lizenzmarke
Die Lizenzmarke ist eine Strategie, die in den vergangenen Jahrenzunehmend an Bedeutung gewonnen hat.
Der Erfolg beruht auf dem Prinzip des Markentransfers.
Da dem neuen Produkt durch den transferierten Markennamenbestimmte Eigenschaften und Vorstellungen zugeordnet werden, die mitder Marke verbunden sind, entfallen für den Lizenznehmer Werbekosten,die zum Aufbau der Markenbekanntheit erforderlich sind.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 50 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
3. Markenstrategien (Fortsetzung)
3.7. Ingredient Branding
Ingredient Branding gilt als markenartikel-ähnliches Konzept derIndustrie und ist dadurch gekennzeichnet, dass es sich bei derVermarktung um Vorproduktion oder Komponenten handelt.
Das markenartikel-ähnliche Konzept wird bereits in der Rohstoff- oderKomponentenphase eines Produktes initiiert, bezieht sich werblichjedoch auf das fertige Produkt.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 51 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
3. Markenstrategien (Fortsetzung)
Ein aus der TV-Werbung bekanntes Beispiel ist die Chipmarke Pentiumvon Intel: Seit der Slogan „Intel-Inside“ in die Köpfe der Verbrauchergelangte, gilt ein Intel-Chip als Qualitätsmerkmal für einen Computer.
Zu Bekanntheit und Erfolg wurde auch der Fasermarke „Goretex“verholfen, indem zusätzlich zum Hersteller des jeweiligenKleidungsstückes ein Etikett an der Kleidung angebracht wurde, das aufdie Faser als Bestandteil des Produktes aufmerksam macht und aufderen Vorzüge hinweist.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 52 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
4. Kommunikationsbudgetierung
Es ist eine der schwierigsten Aufgaben der Werbeplanung, die möglichsteffiziente Höhe des Werbe- und Kommunikationsbudgets zu ermitteln.
Für die Lösung dieses Allokationsproblems, das heisst, zur Bestimmungdes Werbe- und Kommunikationsbudgets, werden eine ganze Reiheverschiedener Vorgehensweisen diskutiert und auch angewandt.Stichwort dazu: Die heuristischen Methoden, bei denen es sich häufigum die Verwendung von Erfahrungswerten handelt.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 53 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
4. Kommunikationsbudgetierung (Fortsetzung)
Die heuristischen Methoden können grundsätzlich in Prozent- und Nicht-Prozent-Methoden unterschieden werden.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 54 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbeanalyse
4. Kommunikationsbudgetierung (Fortsetzung)
Übersicht über heuristische Budgetierungsmethoden
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 55 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
Inhalt und Bedeutung
Die Werbekonzeption gilt als „Roter Faden für konkreteWerbemassnahmen“. Sie wird in acht Schritten erstellt, nämlich
• Briefing• Re-Briefing• Positionierung• Copy-Strategie• Werbemittelstrategie• Gestaltung und Produktion der Werbemittel• Mediaplanung• Werbeerfolgskontrolle
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 56 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
1. Briefing
Grundlage für das Werbebriefing ist die Marketingkonzeption, diegenerell festlegt, welche Produkte auf welchen Märkten mit welchenMethoden für welche Zielgruppen angeboten werden.
Das Ziel des Briefings besteht in der Festlegung der werblichenRahmenziele.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 57 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
1. Briefing (Fortsetzung)
Im Briefing explizit enthalten sind Angaben zu den folgenden achtPunkten:
• Kommunikationsziele• Marketingziele• Etatangaben• Markt• Verbraucher• Mitbewerber• Handel• Produkt
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 58 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
1. Briefing (Fortsetzung)
• Gewinn- und Umsatzsteigerung
• Marktanteilserhöhung
• Distributionsveränderungen
Marketingziele
• Erhöhung der Markenbekanntheit
• Stabilisierung oder Änderung von Einstellungen
• Verstärkung von Kaufabsichten
Kommunikationsziele
BeispielPosition
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 59 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
1. Briefing (Fortsetzung)
• Entwicklung Gesamtmarkt
• Entwicklung Marktsegmente
• Entwicklung Substitution
Markt
• Etat in Prozentangaben
• Etat in Nicht-Prozentangaben
• Ausgangspunkt: Ist- oder Planumsatz
Etatangaben
BeispielPosition
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 60 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
1. Briefing (Fortsetzung)
• Marktposition
• Marktanteil
• Kommunikationsauftritt
Mitbewerber
• Profile
• Gewohnheiten
• Einstellungen
Verbraucher
BeispielPosition
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 61 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
1. Briefing (Fortsetzung)
• Imagekriterien
• Akzeptanztest
• Vorteile
Produkt
• Umsatz nach Absatzkanälen
• Absatz nach Absatzkanälen
• Marktanteil nach Absatzkanälen
Handel
BeispielPosition
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 62 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
2. Re-Briefing
Das Re-Briefing ist eine bewährte Methode, um Missverständnissezwischen internen Kommunikationsabteilungen oder zwischenUnternehmen und Agentur auszuschliessen.
Methode: Schriftliche Wiedergabe und danach gemeinsames„Durchgehen“. Beantwortung allenfalls auftretender Fragen, Klärungallenfalls noch vorhandener Unklarheiten.
Oft dient Re-Briefing auch dazu, im Briefing unklar formulierte Aussagenzu präzisieren und die Lösungsansätze aufgrund dieser Präzisierungenentsprechend zu fokussieren.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 63 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
3. Positionierung
Regeln der Positionierung
Ziel der Positionierung ist „sich Zugang zu den Vorstellungen undBedürfnissen der Konsumenten zu verschaffen“.
Mit Hilfe der Positionierung wird versucht, Kenntnisse über diepsychologische Differenzierung im Wahrnehmungs- undBeurteilungsraum der Zielgruppe zu erhalten.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 64 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
3. Positionierung (Fortsetzung)
In der Praxis gibt es verschiedene Arten der Positionierung. Es wirdzwischen den Positionierungsarten nach Kroeber-Riel/Esch, denAussagen von Pflaum sowie der Positionierung anhand desMarkensteuerrads unterschieden.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 65 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
3. Positionierung (Fortsetzung)
a) Kröber-Riel/Esch-Methode
Positionierung durch emotionale Anti-Faltencrème, Kosmetikaund informative Beeinflussung
Positionierung durch Information Officegeräte
Positionierung durch Emotion Katzenfutter
Positionierung durch Aktualität Tempo-Taschentücher
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 66 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
3. Positionierung (Fortsetzung)
b) Pflaum-Methode
Positionierung rationaler Art VW-Lupo als erstes 3-Liter-Auto
Positionierung sensorischer Art Milka: die zarteste Versuchung….
Positionierung sozialer Art Warsteiner – eine Königin unter…
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 67 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
3. Positionierung (Fortsetzung)
Sonderform: Positionierung L’Oréal – weil ich es mir wert binegoistischer Art Visa – die Freiheit nehm’ ich mir
Positionierung gestalterischer Art Yellow-Strom: Strom ist gelbBecks Bier: Grünes Segelschiff
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 68 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
3. Positionierung (Fortsetzung)
c) Markensteuerrad-Methode
Wer bin ich? Kompetenz einer Marke
Was biete ich? Funktionale und emotionale Nutzen
Wie bin ich? Tonalität
Wie präsentiere ich mich? Konkrete Signale
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 69 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
4. Copy-Strategie
Inhalt und Bedeutung
Die werbeinhaltliche Ausgestaltung in Form einer so genannten CopyStrategie ist der Ausgangspunkt der Werbegestaltung.
Die Copy-Strategie bildet die Vorstufe zur Visualisierung undVerbalisierung der Werbung und gibt vor, was in der Werbung letztlichkommuniziert werden soll.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 70 von 162
VR Unternehmenskommunikation
II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
4. Copy-Strategie (Fortsetzung)
Die Copy-Strategie ist somit als Briefing für Texter und Gestalter zuverstehen. Inhaltlich umfasst sie drei Bereiche, nämlich
• den Consumer Benefit• den Reason why• die Tonalität
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 71 von 162
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Werbekonzeption
4. Copy-Strategie (Fortsetzung)
a) Consumer Benefit / USP
Der so genannte USP (Unique Selling Proposition) ergibt sich durch dieBeantwortung der Frage: „Wie soll die zentrale Werbeaussage lautenbzw. welches Produkteversprechen kann und soll herausgestelltwerden?“
Heute ist neben dem USP auch der UAP (Unique AdvertisingProposition) bzw. der UCP (Unique Communication Proposition) einThema. Was ist der Unterschied?
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 72 von 162
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4. Copy-Strategie (Fortsetzung)
USP = Uniqness, die einem Produkt zur Einzigartigkeit verhilft.
UAP (auch UCP genannt) = Emotionale Alleinstellung, die sich in derVorstellung der Zielperson verankert (Beispiel: lila Kuh von Milka).
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 73 von 162
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4. Copy-Strategie (Fortsetzung)
b) Reason why
Die Findung des Reason why wird durch Beantwortung der Frage:„Wie kann diese Aussage, dieses Versprechen stichhaltig begründetwerden?“
Eine Werbebotschaft wirkt am überzeugendsten, wenn der ConsumerBenefit beweisbar ist.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 74 von 162
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4. Copy-Strategie (Fortsetzung)
Für die werbliche Umsetzung eines Reason why lassen sichverschiedene Techniken unterscheiden: Testimonial, Testergebnisse,Garantien und Wirkstoffe sind nur einige Beispiele dafür.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 75 von 162
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4. Copy-Strategie (Fortsetzung)
c) Tonalität
Die Bestimmung der Tonalität wird durch die Beantwortung der Frage:„Mit welcher einheitlichen Linie (visuell und verbal) kann dasVersprechen und die Begründung herausgestellt, vielleicht sogarbewiesen werden?“
Wichtig: Der Werbeerfolg ist nicht nur davon abhängig, „was“ über einProdukt gesagt wird. Der Werbeerfolg wird auch durch das „wie“ esgesagt wird beeinflusst.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 76 von 162
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5. Werbemittelstrategie
Die Werbemittelstrategie gibt Antwort auf die beiden Fragen:
• Welche Werbemittel sollen in der Kampagne eingesetzt werden?
• Mit welcher Gewichtung sollen diese Werbemittel eingesetzt werden(Haupt- und Nebenwerbemittel)?
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 77 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Die wichtigsten Werbemittel im Überblick
Anzeigen
Prospekte
Mailings
Schaufenster
POS-Werbung
Anzeigen
Schaufenster
Prospekte
Mailings
TV-Spots
Messen
Fachanzeigen
Prospekte
Internet
Anzeigen
TV-Spots
Plakate
Internet
Kinofilm
DienstleistungEinzelhandelInvestitionsgüterKonsumgüter
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 78 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Visual Merch.
Internet
TV-Spots
Plakate
Verkehrsmittel-werbung
Internet
Kinofilm
Verkehrsmittel-werbung
POS-Werbung
Verkehrsmittel-werbung
DienstleistungEinzelhandelInvestitionsgüterKonsumgüter
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 79 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.1. Auswahl der Werbemittel
Eine mögliche Form der Unterscheidung von Werbemittelkategorien istdiejenige, die von den Einsatzbedingungen der Werbemittel ausgeht. Siekommt zu drei Werbemittelgruppen:
• Werbeträger gebundene Werbemittel (Mittel der Mediawerbung)
• Werbemittel der Direktwerbung (Direct Mailing)
• Werbemittel am Ort des Kundenkontaktes (POS-Werbemittel)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 80 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.1. Auswahl der Werbemittel
Mittel der Mediawerbung
• Dazu gehören Anzeigen, Plakate, Verkehrsmittelwerbung, TV-Spots,Radio-Spots, Kinofilm, Internet.
• Durch die Medien, an die diese Werbemittel gebunden sind, ergebensich bestimmte Reaktionen (zum Beispiel im Bereich der Streuung).
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 81 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.1. Auswahl der Werbemittel
• Bezüglich Gestaltung schränken die Medien in ganz bestimmtenFällen ein (zum Beispiel Druckqualität, Farbe, zeitlicheErscheinungsweise etc.).
• Die wichtigsten Chancen: Aufmerksamkeit und Interesse.Werbemittel können auf das redaktionelle Umfeld abgestimmtwerden, womit die Chancen der Wahrnehmung verbessert werdenkönnen.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 82 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.1. Auswahl der Werbemittel
Direct Mailing
• Darunter fallen inbesondere Mailings, Prospekte, Kataloge,Kundenzeitschriften, E-News, Preislisten etc.
• Der Einsatz ist nicht von der Verbreitung eines Mediums abhängig.
• Lokalisierung der Zielgruppe, das heisst, Aufwand fürAdressgewinnung kommt hinzu.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 83 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.1. Auswahl der Werbemittel
• Bezüglich Gestaltung ist der „Macher“ weitestgehend frei. Grenzenwerden höchstens durch Kosten gesetzt.
• Mögliche Widerstände: Für Wahrnehmung muss mehr getan werdenals im Falle der Mediawerbung, Überbrückung desLesewiderstandes, nämlich des primären Lesewiderstandes (mitLesen beginnen) sowie des sekundären Lesewiderstandes (mitLesen fortfahren).
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 84 von 162
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Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.1. Auswahl der Werbemittel
POS-Werbemittel
• Darunter fallen Instrumente wie Schaufensterwerbung, Innenplakate,Displays, Shop-in-Shop-Konzepte, Rotairs, Hostessen, Wettbewerbevor Ort etc.
• Generelle Aufgabe dieser Werbemittel: Dem potentiellen Kundeneinen letzten, entscheidenden Anstoss am Ort des Kundenkontakteszum Vollzug des Werbeziels zu geben.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 85 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.2. Aufbau der Werbemittel
Werbemittel werden definiert, um in ihrer Kombination diegrösstmögliche Wirkung zu erzielen. Die in einem Werbemittelvereinigten Wirkungselemente zerfallen in:
• Inhaltsbildende Elemente (= Ansprache des rationalen oderemotionalen Bereich im Menschen; zum Beispiel durch Argumente,Leitbilder, Gefühle etc.).
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 86 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.2. Aufbau der Werbemittel
• Formgebende Elemente (= machen Werbeappelle sinnlichwahrnehmbar durch Farbe, Ton, Schrift, Form, Plazierung,Bewegung etc.).
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 87 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.2. Aufbau der Werbemittel
In Bezug auf eine ganzheitliche Werbekampagne, welche über einenbestimmten Zeitraum hinweg läuft, spielen die in inhaltbildenden undformgebenden Wirkelemente entweder die Rolle von:
• Werbekonstanten oder
• Werbevariablen
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 88 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.2. Aufbau der Werbemittel
Werbekonstanten
Unter konstanten Werbeelementen figurieren Wirkfaktoren desWerbemittels, die überall, das heisst, in allen eingesetzten Werbemittelngrundsätzlich wiederkehren. So zum Beispiel hinsichtlichMarkenzeichen, Symbole, Slogans, Layouts etc. Sie haben grundsätzlichdie Funktionen der Indentifikation sowie der Verdichtung zu erfüllen.
Mit Hilfe der konstanten Werbeelemente soll dem Unternehmen zu einergeschlossenen Corporate Identity verholfen werden.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 89 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.2. Aufbau der Werbemittel
Werbevariablen
Unter den Werbevariablen existieren Wirkelemente, die als sichwandelnde bzw. einmalig auftretende Elemente in den Werbemittelnenthalten sind. Ihre Aufgabe besteht primär darin, das Werbemittel vorMonotonie zu bewahren, will heissen, ihm eine originelle und aktuelleNote zu verleihen. Und damit natürlich Attraktivität zu erhalten.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 90 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.2. Aufbau der Werbemittel
Mischung von Werbekonstanten und Werbevariablen
Die ideale Mischung von konstanten und variablen Werbeelementen istletztlich massgebend für die Eindringlichkeit und Nachhaltigkeit einesWerbeauftrittes.
Sie ist entscheidend über die innere Geschlossenheit einerWerbekonzeption.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 91 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.2. Aufbau der Werbemittel
Sie ist es auch, die bei entsprechender Originalität über den typischeigenen Werbestil entscheidet.
Die Definition der richtigen Mischung ist mitunter eine der schwierigstenAufgaben innerhalb der Werbekonzeption.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 92 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.3. Gestaltung der Werbemittel
Grundlage für die Visualisierung und Verbalisierung der Botschaft bildetdie Copy-Strategie, die deswegen auch Gestaltungsstrategie heisst.
Prinzipiell gibt es keine Gestaltungsgrundregeln, denn ansonsten wäredie immer wieder so gefragte Originalität und Individualität der Werbungnicht möglich.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 93 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.3. Gestaltung der Werbemittel
Tatsache ist: Über Jahrzehnte hinweg hat sich die Kommunikations-forschung zu sehr auf die Anwendung des gesprochenen resp.geschriebenen Wortes konzentriert. Man ging davon aus, dassInformationen im menschlichen Gehirn primär in sprachlicherCodierung verarbeitet und gespeichert werden.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 94 von 162
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Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.3. Gestaltung der Werbemittel
Neuere Forschungen haben nun aber ergeben, dass die menschlicheInformationsverarbeitung zu einem grossen Teil durch bildhafteVorstellungen erfolgt.
Der Mensch denkt und fühlt primär in Bildern, er speichert dieErfahrungen in visuellen Umsetzungen. Deshalb eignen sich Bilder inbesonderem Masse, um konkrete Werbeinformationen zu vermitteln. DieBedeutung bildhafter Kommunikation wird vor allem durch folgende dreiEffekte erklärt:
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 95 von 162
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Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
5.3. Gestaltung der Werbemittel
a) Reihenfolgeeffekt (= Bilder werden häufig vor dem Text betrachtet.Deshalb werden Bildinhalte schneller gelernt und behalten).
b) Aktivierungseffekt (= Bilder lösen in der Regel eine stärkere innereErinnerung (Aktivierung) aus als Texte und verbessern dadurch dieWerbewirkung).
c) Gedächtniseffekt (= Bilder werden grundsätzlich besser behalten alsTexte).
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 96 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“
Bei der Gestaltung von Anzeigen sind folgende Punkte zu beachten:
• Ist die Copy-Strategie vorhanden, und wie ist diese strukturiert?
• Visualisierung der Benefits und des Reason why in Headline, Bild,Text, Slogan etc.).
• Gestalterische Umsetzung des Grundtons (Flair, Atmosphäre).
• Aufbau eines originellen, zielgruppen- und werbeobjektgerechtenSystems von konstanten und variablen Werbeelementen.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 97 von 162
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Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“
• Eventuelle Berücksichtigung der Gesetze von Figur-Grund-Differenzierung und Prägnanz.
• Art der Medien, über welche die Botschaft gestreut werden soll.
• Grösse und Format der Anzeige.
• Plazierung der Anzeige.
• Existiert eine Response-Möglichkeit (Adresse, E-Mail-Adresse,Coupon etc.).
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 98 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“
(1) Demonstrationstechniken für einen Consumer Benefit
a) Vorher-/Nacher-Demonstration
Beispiel: frei öl intensiv crème
Vorher: Schlaffe Haut die sich abschuppt.Nachher: Nach regelmässiger Massage straffe Haut, die sich erheblichgeglättet hat.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 99 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“
b) Problem/Problemlösungs-Demonstration
Beispiel: Systral
Problem: Sonnenbrand, Sonnenallergie, Insektenstiche.Problemlösung: „Wenns passiert ist: Systral. Hilft sofort.“
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 100 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“
c) Vergleichende Demonstration
Beispiel: Vorteile der elektrischen Zahnbürste gegenüber den Nachteileneiner herkömmlichen Zahnbürste.
d) Service-Demonstration
Beispiel: „Findus – Im Handumdrehen ein feines Menü.“
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 101 von 162
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Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“
e) Härtetest-Demonstration
Beispiel: Caterpillar-Schuhe: Die Abbildung zeigt die Schuhe aufPanzerketten.
f) Symbolische Demonstration
Beispiel: Dr. Best-Werbung: „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ –Benutzung einer Tomate als Zahnfleischdemonstrationsobjekt.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 102 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“
g) Demonstration mit Humor und Sex
Beispiel: Sierra-Tequila-Kampagne„Schlecht aussehen können wir gut, aber schlecht schmecken könnenwir schlecht.“
„Hässlich wie die Nacht, aber nach dem ersten Schluck geht die Sonneauf.“
„Die hässliche Flasche im Gegensatz zum Inhalt.“
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 103 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“
h) Orientierung am Gefühl
Beispiel: Triumph-Werbung: „Ein Bild von einem schönen Gefühl. Mehrdarüber auf ihrer Haut.“
i) Orientierung an Leitbildern
Beispiel: René Lezard-Kampagne: „Leider teuer.“
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 104 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“
k) Orientierung an Kaufwünschen
Beispiel: Persil-Werbung: „Persil, da weiss man, was man hat.“
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 105 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“
(2) Demonstrationstechniken für einen Reason why
a) Garantieerklärung
Beispiel: Hyundai: „3 Jahre Fahrzeuggarantie, bis zu einer Fahrleistungvon 100'000 Kilometern.“
b) Testergebnisse
Beispiel: Elmex: „Stiftung Warentest – sehr gute Karies-Prophylaxe.“
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 106 von 162
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Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“
c) Testimonials
Beispiel: American Express: „Sophia Loren, Mitglied seit 1991.“Beispiel: Puma: „Gehen Sie dem schnellsten Mann, Linford Christie, niean die Schuhe.“
d) Wirkstoffe
Beispiel: Fenjal Pflege-Dusche: „Mit Seidenprotein“
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 107 von 162
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Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“
(3) Demonstrationstechniken für das werbliche „Flair“
Das werbliche Flair, in das der Consumer Benefit und der Reason whyeingebettet sind, kann
• witzig (= z.B. Müller, Lucky Strike)
• widersprüchlich, provozierend (= z.B. Benetton)
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 108 von 162
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Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“
• Angst erzeugend (= z.B. Topits gegen Gefrierbrand)
• beruhigend, vertrauenserweckend (= z.B. Allianz-Versicherung)
• prestigevermittelnd (= z.B. After Eight)
• fortschrittlich (= z.B. Swisscom)
sein.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 109 von 162
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Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“
Werblicher Inhalt
• Klare Copy-Strategie vorliegend.
• Grundsatz: Nur eine Verkaufsidee pro Spot.
• Wertvoll: Ein spezifischer, zu kommunizierender Benefit,idealerweise USP.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 110 von 162
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Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“
• 30-Sekunden-Spot: Reason why sollte sich auf ein Hauptargumentund max. zwei Nebenargumente konzentrieren.
• 60-Sekunden-Spot: Reason why sollte sich auf ein Hauptargumentund max. vier Nebenargumente konzentrieren.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 111 von 162
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Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“
Dramaturgie
Untersuchungen über die Akzeptanz von TV-Werbung haben gezeigt,dass Werbung vor allem dann „ankommt“, wenn sie folgendeMerkmale beinhaltet:
• anregend und unterhaltsam.
• einfach, klar und verständlich.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 112 von 162
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II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“
• produkterelevante Eindrücke vermittelt.
• vorhandene Präferenzen verstärkt.
• persönliche Betroffenheit auslöst.
• Glaubwürdigkeit ausstrahlt.
• Überraschungseffekte enthält.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 113 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“
Copy-Techniken
Für die filmische Umsetzung der Copy-Strategien existieren folgendeTechniken:
a) Technik der Produktepersönlichkeit
Es ist dies der einfachste Weg, um den Consumer Benefit einesProduktes zu demonstrieren. Das Produkt wird in Aktion gezeigt.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 114 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“
b) Die Präsenter Technik
Im Präsenter Technik-Verfahren kommentiert eine Person die Handlungauf dem Bildschirm oder nimmt selbst die Produktedemonstration vor.Achtung: Der Präsenter darf keinesfalls so stark sein, dass er damit dasProdukt in den Hintergrund drängt.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 115 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“
c) Die Testimonial Technik
Dabei handelt es sich um eine Art „Zeugenaussage“, die von einemzufriedenen Käufer oder Benutzer des Werbeobjektes gemacht wird.Besonders Stars aus der Film- und Sportwelt werden hierfür gernebeigezogen.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 116 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“
d) Die Slice-of-life-Technik
Wörtlich übersetzt: „Darstellung eines ‚Stück’ Leben“. Im übertragenenSinne: „Problemlösung durch die persönliche Empfehlung einesBekannten.“ Die einzelnen Stufen könnten sein:
• Eine alltägliche Szene aus dem Leben der Zielpersonen, die jedochbeinahe zufällig konsequent produktbezogen sein kann.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 117 von 162
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5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“
• Eine Person hat ein Problem.
• Ein Bekannter, freundlich und glaubwürdig zugleich, weiss Rat.
• Ein bestimmtes Produkt wird als Problemlöser empfohlen.
• Zweifel an der Produktleistung treten auf.
• Es folgt eine Nutzendemonstration, die den ultimativen Beweisliefert.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 118 von 162
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II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“
• Das Produkt und seine Leistung werden gepriesen, quasi alsHöhepunkt der Story.
• Abschluss bildet der Slogan bzw. der Jingle und diePackungsabbildung.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 119 von 162
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II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Plakat“
Die Wahrnehmung von Plakaten wird durch folgende Punkte beeinflusst:
• Situation der Reizüberflutung.
• flüchtige Wahrnehmung.
• Unterschiedliche Lage der Plakatstellen.
Wichtig: Plakat soll zwar auffallen, darf dem Betrachter aber keine Rätselaufgeben. Der Plakatinhalt muss innert weniger Sekunden leichterfassbar sein. Mit Bild- und Textelementen ist sparsam umzugehen.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 120 von 162
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II Bausteine der Werbekonzeption
Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Plakat“
Bei der Gestaltung von Plakaten sind einige Regeln dringend zubeachten:
a) In der Gestaltung vermittelt eine Key Message. Diese soll durch eine Key visual und einer prägnanten Aussage (Slogan) transportiert werden.
b) Menschen nehmen bekannte Formen oder Schlüsselbegriffe leichter auf. Bildsprache und Texte sollten beim Betrachter eindeutige Assoziationen und Vorstellungen hervorrufen.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 121 von 162
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Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Plakat“
c) Kontraste als Eyecatcher einsetzen. Nicht nur bei den Inhalten, sondern auch bei den Farben gilt die Devise „Weniger ist mehr“. Eine enge Verknüpfung von Farben mit bestimmten Werbebotschaften schafft besonders hohe Wiedererkennungseffekte.
II Bausteine der Werbekonzeption
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 122 von 162
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Werbekonzeption
5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)
Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Plakat“
d) Der Lesewiderstand beim Betrachter muss möglichst tief gehalten werden. Entsprechend vorsichtig ist mit Form, Typologie und Schriftgrösse umzugehen. Es gilt die Regel: Kurze Sätze und die Verwendung von maximal sieben emotional besetzten Schlüsselwörtern.
II Bausteine der Werbekonzeption
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 124 von 162
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III Mediaplanung
Aufgabe und Zielsetzungen
Die Mediaplanung befasst sich mit den folgenden Aufgaben:
• Mit einem bestimmten Budget,
• die richtige Zielperson (Zielgruppe/Reichweite),
• zielgerecht (Kommunikation/Werbeziel),
• zum richtigen Zeitpunkt (z.B. vor dem Einkauf),
• im richtigen Zeitraum (Saisonalität),
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 125 von 162
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III Mediaplanung
Aufgabe und Zielsetzungen (Fortsetzung)
• in einem bestimmten Gebiet,
• mit den relevanten Medien (Selektion),
• genügend oft (Kontakthäufigkeit),
• mit einer bestimmten Botschaft(Kommunikationsangebot/Werbemittel),
• so effektiv (Werbewirkung) und
• so günstig wie möglich anzusprechen.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 126 von 162
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III Mediaplanung
Werbemittelforschung
Die Werbemittelforschung dient primär der Feststellung von derAttraktivität und damit der Eignung einzelner Werbemittel. So publiziertdie Forschungsstätte beispielsweise jährlich die Auflagenzahlen vonZeitungen, Zeitschriften etc., aber auch die Reichweiten derelektronischen Medien.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 127 von 162
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III MediaplanungIII Mediaplanung
Ablauf einer Mediaplanung
1. Media-Briefing
In einem Media-Briefing sind unter anderem folgende mediastrategischrelevanten Aspekte definiert:
• Zielgruppendefinition nach soziodemografischen undpsychografischen Merkmalen für die Nutzung der Media-Analysen.
• Die mediastrategischen Ziele hinsichtlich Reichweite undKontaktfrequenz.
• Das zur Verfügung stehende Budget.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 128 von 162
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III Mediaplanung
Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung)
1. Media-Briefing
• Alle erforderlichen Informationen für die zeitliche Planung. Wie undwann soll geworben werden? Kontinuierlich oder in Abständen?Wenn ja, in welchen?
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 129 von 162
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III Mediaplanung
Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung)
1. Media-Briefing
• Informationen über bevorzugte oder aber auszuschliessende Medienund Arten der Belegung.
• Die angestrebte Marketing- und Kommunikationsstrategie und vorallem das Werbe- bzw. Kommunikationsziel hinsichtlich desVerbraucherverhaltens.
Das ausführlich gehaltene Briefing ist Grundlage für die optimaleGestaltung der Medienkommunikation.
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III Mediaplanung
Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung)
2. Evaluierung
Die Grundidee der Evaluierung besteht in der Erstellung einer Ranglisteder für die geplante Kampagne am besten geeigneten Werbeträger. DasResultat der Evaluation ist eine erste Titelauswahl nach verschiedenenKriterien wie zum Beispiel „Affinität“, „Reichweite“ etc.
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III Mediaplanung
Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung)
3. Kumulationszählung
Die Kumulationszählung bildet die Fortsetzung der Evaluierung. Mit Hilfeder Kumulationszählung werden die verschiedenen Mediapläneaufgrund des zur Verfügung stehenden Budgets bewertet. Auf der Basisder Evaluierungstabelle werden die unterschiedlichen Mediapläneverglichen und der effektivste Plan „ausgefiltert“.
Bei der Kumulationszählung wird die Gesamtleistung desMediaeinsatzes bzw. der Alternativpläne in Bezug auf die Zielgruppedargestellt und ausgewertet.
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III Mediaplanung
Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung)
3. Kumulationszählung
Dabei werden sowohl die internen Überschneidungen (durchMehrfachbelegungen) als auch die externen Überschneidungen (durchgleichzeitige Belegung mehrerer Medien) berücksichtigt.
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III Mediaplanung
Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung)
4. Auswahl des relevanten Planes
Nach Vollzug der ersten beiden Schritte (Evaluierung undKumulationszählung) wird die Entscheidung über eine Planvariantegetroffen.
Die verschiedenen Mediapläne werden verglichen und der effektivstePlan im Hinblick auf die Zielsetzung und das Budget ausgewählt.
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III Mediaplanung
Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung)
5. Streuplan
Im Streuplan wird definiert, für welches Produkt in welchen Medien zuwelchem Zeitpunkt und wie lange geworben wird.
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III Mediaplanung
Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung)
6. Kostenplan
Innerhalb des Kostenplanes, der quasi das Gegenstück zum Streuplanbildet, wird die finanzielle Realisation des Streuplanes aufgezeichnet.
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III Mediaplanung
Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung)
7. Motivplan
Stecken hinter einer Kampagne mehrere Motive (= zum BeispielFrühlings-, Sommer-, Herbst- und Winteranzeigen), wird ein Motivplanerstellt.
Dieser Plan informiert darüber, wann welche Anzeige in welcherZeitschrift, zu welchem Preis geschalten wird.
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III MediaplanungIII Mediaplanung
Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung)
8. Produktionsplan
Im Produktionsplan schliesslich sind die folgenden Daten enthalten:
• Adressangaben für die Zustellung der Druckunterlagen.
• Exakte Angaben zur für die Schaltung vorgesehenen Titel(Nummer).
• Erscheinungstermine.
• Höhe und Breite der Anzeigen sowie Titelformat und Satzspiegel.
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III Mediaplanung
Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung)
8. Produktionsplan
Im Produktionsplan schliesslich sind die folgenden Daten enthalten:
• Farbe, zum Beispiel 4/4farbig.
• Druckverfahren (Offset, Tiefdruck, etc.).
• Geschaltetes Motiv.
• Termin für Einreichung der Druckunterlagen.
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IV Werbeerfolgsmessung
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IV Werbeerfolgsmessung
Grundsätzliches
Davon ausgehend, dass beim Zielpublikum zweierlei Wirkungenhervorgerufen werden, unterscheidet man in der Werbeerfolgskontrolleund der Werbeerfolgsprognose zwischen ökonomischem undausserökonomischem Erfolg.
1. Ökonomischer Erfolg
Als klassische Kontrollgrösse des ökonomischen Erfolgs dienen dieAuftragseingänge für das beworbene Produkt. Es ist dies die klarsteAussage. Darüber hinaus ist die Entwicklung des Marktanteils einweiterer wichtiger Indikator für den Markterfolg einer Kampagne.
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IV Werbeerfolgsmessung
Grundsätzliches (Fortsetzung)
2. Ausserökonomischer Erfolg
Innerhalb des ausserökonomischen Erfolgs werden Angaben zurZufriedenheit der Zielgruppe sowie spezifische Vor- und Nachteile desProduktes zusammengefasst. Aber auch Faktoren wie Bekanntheit,Vertrautheit und Sympathie gelten als ausserökonomischeErfolgskomponenten.
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IV Werbeerfolgsmessung
Grundsätzliches (Fortsetzung)
Messung des Werbeerfolgs (der erreichten Werbeziele) durch
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IV Werbeerfolgsmessung
Die bekanntesten Erhebungsmethoden
1. Befragung
Eine Befragung ist eine Erhebungsmethode, bei der man durchAntworten (verbal, schriftlich etc.) Informationen von Personen über denBefragungsgegenstand erhalten möchte. Befragungen gelten als diewichtigsten und am meisten eingesetzten Erhebungsmethoden.
Man unterscheidet zwischen schriftlichen und mündlichen Befragungen,die wiederum in gestützte (mit Telefon, Fax, Computer etc.) undungestützte (klassischer Fragebogen oder direkte Befragung, Face-toFace) Verfahren unterteilt werden.
Ausserdem wird zwischen Ein- und Mehrfachbefragungen differenziert.
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IV Werbeerfolgsmessung
Die bekanntesten Erhebungsmethoden (Fortsetzung)
1. Befragung
Konkrete Befragungsmethoden
• Schriftliche Befragungen (Fragebogenerhebungen)
• Online-Befragungen
• Persönliche Face-to-Face-Befragungen
• Telefonische Befragungen
• Einthemenbefragungen
• Mehrthemenbefragungen
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IV Werbeerfolgsmessung
Die bekanntesten Erhebungsmethoden (Fortsetzung)
2. Beobachtung
Eine ebenfalls häufig eingesetzte Erhebungsmethode ist dieBeobachtung. Unter Beobachtung versteht man die zielgerichtete undplanmässige Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten imAugenblick ihres Auftretens durch andere Personen als die, um derenVerhaltensweisen oder Eigenschaften es geht, und/oder durch Geräte.
Im Zusammenhang mit der Werbewirkungsforschung werden Formender Beobachtung vor allem zur Analyse von Kaufverhalten,Verwendungsverhalten, Informationsverhalten sowie Fernseh- undOnline-Verhalten eingesetzt.
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IV Werbeerfolgsmessung
Die bekanntesten Erhebungsmethoden (Fortsetzung)
3. Inhaltsanalyse
Nicht zu den am häufigsten eingesetzten Erhebungsmethoden derWerbewirkungsforschung gehört die Inhaltsanalyse. Und dennoch: Sieist insbesondere bei der Analyse von inhaltlichen und formalenGestaltungsmerkmalen von Werbespots unentbehrlich.
Die Inhaltsanalyse zählt zu den empirischen Methoden. Mit ihrer Hilfewerden zum Beispiel Fragen nach der Häufigkeit des Einsatzes sowieder unterschiedlichen Wirkung bestimmter formaler und inhaltlicherElemente von Werbespots beantwortet.
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IV Werbeerfolgsmessung
Die bekanntesten Erhebungsmethoden (Fortsetzung)
4. Experiment
Experimente stellen kein eigenständiges Informationsgewinnungs-verfahren dar. Sie sind eine bestimmte Form der Befragung und/oderBeobachtung unter bestimmten festgelegten Bedingungen.
Das Ziel von Experimenten besteht in der Prüfung, ob einKausalzusammenhang zwischen mindestens zwei Faktoren vorliegt.Charakteristisch dabei ist, einen isolierten Faktor (zum BeispielVerpackungsart oder Preis) zu variieren, um dessen Auswirkung aufandere Faktoren, wie zum Beispiel Umsatz, Marktanteil oderKäuferverhalten zu untersuchen, während alle anderen Einflussfaktorenkonstant gehalten werden.
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IV Werbeerfolgsmessung
Die bekanntesten Erhebungsmethoden (Fortsetzung)
4. Experiment
Grundsätzlich kann mit Experimenten alle marketingpolitischenInstrumente abgetestet werden wie zum Beispiel:
• Werbemittel-Tests (Kommunikationspolitik)
• Namens-Tests (Produktpolitik)
• Preis-Tests (Preispolitik)
• Plakat-Tests (Kommunikationspolitik)
• Verpackungs-Tests (Produktpolitik)
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V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung
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V Grenzen in der Werbeerfolgs- undWerbewirkungsforschung
Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung
1. Probleme der Werbeerfolgsprognose (Pretests)
Prognosefehler basieren in der Regel auf den folgenden Ursachen:
• Datenfehler, welche durch unpräzise Abgrenzungen,Mehrfachzählungen, falsche Erfassung oder ganz einfach durchveraltete Daten resultieren.
• Modellfehler, welche durch Denkfehler, Konstruktionsmängel oderaber falsche Methodenwahl erzeugt werden.
• Denkfehler, die durch unausgereifte Hypothesen und Präsmissenhervorgerufen werden.
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V Grenzen in der Werbeerfolgs- undWerbewirkungsforschung
Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung
(Fortsetzung)
1. Probleme der Werbeerfolgsprognose (Pretests)
Es mag erstaunen: Viele Prognosefehler werden erst durch diePrognose selbst erzeugt, wie zum Beispiel die Selbstbestätigung derVorhersage. Ein Beispiel dazu: Aufgrund einer vorhergesagtenAbsatzsteigerung werden die Werbeaktivitäten zur Absatzförderung imVorfeld erhöht, wodurch dann die Vorhersage bestätigt wird.
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V Grenzen in der Werbeerfolgs- undWerbewirkungsforschung
Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung
(Fortsetzung)
2. Probleme der Werbeerfolgskontrolle (Posttests)
• Voraussetzung für Posttest ist eine klar und deutlich formulierteAufgabenstellung.
• In der Praxis treten häufig Schwierigkeiten auf, weil Wirkung derWerbung nicht einzelnen Kampagnen isoliert zugerechnet werdenkann.
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V Grenzen in der Werbeerfolgs- undWerbewirkungsforschung
Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung
(Fortsetzung)
• Oft wird die Wirkung durch ein Bündel von Massnahmen undGegenmassnahmen der Konkurrenz, aber auch durchMarktentwicklungen beeinflusst.
• Umso wichtiger, Grenzen der Werbewirkungsverfahren zu kennenund diese individuell richtig einzuschätzen.
• Probleme einer einwandfreien Werbewirkungskontrolle beruhen auffolgenden Zusammenhängen:
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V Grenzen in der Werbeerfolgs- undWerbewirkungsforschung
Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung
(Fortsetzung)
2. Probleme der Werbeerfolgskontrolle (Posttests)
Isolierung des Marketing-Mix-Faktors „Werbung“
• Werbeerfolg ist nicht ausschliesslich das Resultat einer einzigenWerbeaktion.
• Weitere Marketinginstrumente wie zum Beispiel Preis-, Produkt- undDistributionspolitik können in unterschiedlichem Masse den Marktund den Werbeerfolg beeinflussen.
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V Grenzen in der Werbeerfolgs- undWerbewirkungsforschung
Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung
(Fortsetzung)
• Dadurch ist der Werbeeinfluss innerhalb des Marketing-Mixes oftnicht eindeutig nachvollziehbar.
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V Grenzen in der Werbeerfolgs- undWerbewirkungsforschung
Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung
(Fortsetzung)
2. Probleme der Werbeerfolgskontrolle (Posttests)
Zeitliche Interdependenzen
• Tatsache ist: Kommunikation, und darunter fallen auchWerbemassnahmen, hat eine zeitlich beschränkte Wirkung.
• Tatsache ist zudem: Diese Wirkung tritt erst nach einer gewissenZeit auf.
• Und Tatsache ist schliesslich: Die Werbung ist oft erst nachmehrmaligen Kontakten mit der Zielgruppe wirksam.
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V Grenzen in der Werbeerfolgs- undWerbewirkungsforschung
Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung
(Fortsetzung)
Das alles macht den Faktor Zeit bezüglich einer Werbeerfolgskontrollezu einem äusserst wichtigen, hinsichtlich Auswertung undSchlussfolgerung aber auch zu einem äusserst gefährlichenGegenstand.
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V Grenzen in der Werbeerfolgs- undWerbewirkungsforschung
Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung
(Fortsetzung)
2. Probleme der Werbeerfolgskontrolle (Posttests)
Externe Einflüsse
• Die Wirkung eigener Werbekampagnen wird steht auch von derWerbung und den Gegenmassnahmen der Wettbewerberbeeinflusst.
• Eine gute Werbeaktion kann damit durch Preissenkungen,Sonderplatzierungen oder Extraservices den Konkurrenten zumScheitern gebracht werden.
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V Grenzen in der Werbeerfolgs- undWerbewirkungsforschung
Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung
(Fortsetzung)
• Andererseits kann es aber auch sein, dass die eigenen Kampagnebereits allein schon aufgrund einer Preiserhöhung beimWettbewerbsprodukt erfolgreich sein kann.
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V Grenzen in der Werbeerfolgs- undWerbewirkungsforschung
Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung
(Fortsetzung)
2. Probleme der Werbeerfolgskontrolle (Posttests)
Das Verhalten des Verbrauchers
• Und schliesslich bleibt zu beachten: Jeder Mensch hat eigeneWünsche, Vorstellungen, Motive, Einstellungen undVerhaltensweisen.
• Will heissen: Eine noch so originelle, kreative Kampagne findet beiPersonen, die Werbung prinzipiell ablehnen, keinen Anklang.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 161 von 162
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V Grenzen in der Werbeerfolgs- undWerbewirkungsforschung
Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung
(Fortsetzung)
• Andererseits kann es aber sein, dass sich diese Personen nichtdurch die Kampagne, sondern durch die Mund-zu-Mund-Progaganda oder durch den Erfahrungsaustausch unter Freundenbeeinflussen lassen.
• Dadurch wird der Werbeerfolg verzerrt und entsprechend schwervoraussehbar.
02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 162 von 162
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Quellen und weiterführende LiteraturBruhn, M. (2001)
„Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis“,5. Aufl., Wiesbaden
Esch, F.-R., Geus, P. (2001)
„Markenwertmessungen auf dem Prüfstand“ in:Absatzwirtschaft Sonderausgabe, Juni
Kroeber-Riel, W. (1992)
„Konsumentenverhalten“ 5. Auflage, München
Kroeber-Riel, W. (1994)
„Strategie und Technik der Werbung“, 4. Auflage,Stuttgart
Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000)
„Strategie und Technik der Werbung. Verhaltens-wissenschaftliche Ansätze“, 5. völlig neu bearb. underw. Aufl., Stuttgart
Meffert, H. (2000)
„Marketing – Grundlagen marktorientierterUnternehmesführung, Konzepte – Instrumente –Praxisbeispiele“, 9. Auflage, Wiesbaden
Pflaum, D. (1993)
„Ausgewählte Werbemittel und Gestaltungsansätze“, in:Berndt, R., Hermanns, A. (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden
Pflaum, D., Bäuerle, F., Laubach, K. (2002)
„Lexikon der Werbung“, 7. überarb. u. akt. Aufl., München
Ruedi Huber
Kommunikationsarbeiten, frontwork ag
Rupert Huth, Dieter Pflaum
Einführung in die Werbelehre, 7. Auflage
Unger, F. u.a. (2004)
„Mediaplanung – Methodische Grundlagen und praktischeAnwendungen“, 4. Auflage, Berlin, Heidelberg