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PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS QUE RIGEN LA CELEBRACIÓN DEL ACUERDO MARCO PARA LA CONTRATACIÓN DE LA COMPRA DE ESPACIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA LA INSERCIÓN DE LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD DE ÁMBITO PROVINCIAL DE LA DIPUTACIÓN DE ÁVILA
ÍNDICE
1. PLANTEAMIENTO GENERAL
2. PLAN ANUAL DE MEDIOS
3. FINALIDAD DEL ACUERDO MARCO
4. OBJETO DEL ACUERDO MARCO
5. COSTE ANUAL DE LA CONTRATACIÓN BASADA
6. MEDIOS PARTICIPANTES Y ADJUDICACIÓN DEL ACUERDO MARCO Y DE LOS CONTRATOS BASADOS. SOLVENCIAS.
7. PLAZO DE DURACIÓN DEL ACUERDO MARCO
8. OBLIGACIÓN ESPECÍFICA PARA LOS MEDIOS ADJUDICATARIOS
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PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS QUE RIGEN LA CELEBRACIÓN DEL ACUERDO MARCO PARA LA CONTRATACIÓN DE LA COMPRA DE ESPACIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA LA INSERCIÓN DE LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD DE ÁMBITO PROVINCIAL DE LA DIPUTACIÓN DE ÁVILA
1. PLANTEAMIENTO GENERAL
A través del Acuerdo Marco se pretende fijar las condiciones para la compra de espacios en medios de comunicación de ámbito provincial, destinados a la materialización de las campañas de publicidad de ámbito provincial de la Diputación de Ávila.
A estos efectos, se entiende por publicidad aquella forma de comunicación pública a través de medios de comunicación y utilizando soportes pagados o cedidos, con la finalidad de transmitir a los ciudadanos mensajes de interés público (art. 2 de la Ley 4/2009, de 28 de mayo, de Publicidad de Castilla y León), y por campaña de publicidad la difusión de un mensaje u objetivo común dirigido a una publicidad de destinatarios que utilice un soporte publicitario pagado o cedido (art. 2 de la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación ), respetando en todo las prohibiciones a las que alude el art. 4 de la Ley 29/2005.
Tal y como exige la Resolución de 28 de abril de 2014, de la Comisión Mixta para las relaciones con el Tribunal de Cuentas, en relación con el informe de fiscalización emitido por este órgano sobre los contratos de publicidad y comunicación de las principales entidades locales durante los años 2005, 2006 y 2007, la actividad de publicidad se circunscribiría a su utilización como medio de información/educación a los ciudadanos sobre sus derechos y deberes, así como sobre determinados aspectos de interés general -cultura, deportes, salud, bienestar social, etc.
2. PLAN ANUAL DE MEDIOS
La Diputación de Ávila dispone de una Dirección de Comunicación, área encargada de confeccionar y gestionar la publicidad de la propia Diputación.
El departamento realiza la planificación anual de la actividad publicitaria de DIPUTACIÓN DE ÁVILA:
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a) La justificación de la necesidad de cada uno de los componentes o elementos a incluir en la actividad publicitaria y análisis del coste.
b) Planificación estratégica en base al análisis de necesidades a cubrir y de variables como público destinatario, ámbito espacial, periodo y duración.
c) Seguimiento y control de los objetivos y de la eficiencia y eficacia de la contratación efectuada: comprobación de la emisión/inserción, de su nivel de calidad, índice de audiencia o lectores, la coincidencia entre lo emitido/publicado y lo comprado y que el horario o formato comprado es el efectivamente publicado o emitido.
d) Informe final sobre datos cuantitativos (coste final, relación de piezas gráficas, tirada, distribución, etc) y cualitativos (valoración sobre la estrategia utilizada).
A lo largo de los años se ha constatado que dentro de la planificación de medios existen campañas tipo cuyas características en cuanto a duración, destinatarios y ámbito espacial son idénticas y pueden predefinirse, lo que ha llevado a plantearse la necesidad de regularizar la contratación de estas campañas a través de la suscripción de un Acuerdo Marco con los medios implicados.
3. FINALIDAD DEL ACUERDO MARCO
El Acuerdo Marco se configura como un sistema de racionalización técnica de la contratación que permite fijar las condiciones a la que habrán de ajustarse los contratos que se adjudiquen durante su vigencia (los denominados contratos basados).
Con el mismo se conseguiría, entre otros objetivos:
a) Garantizar el acceso a los espacios en medios de comunicación de las campañas de publicidad de Diputación de Ávila y, de esta forma, permitir la materialización y cumplimiento de los objetivos de difusión previstos en el plan anual de publicidad y en las campañas publicitarias confeccionadas por la Diputación de Ávila.
b) Agilizar el proceso de contratación.
c) Reducir costes.
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d) Integrar a todos los medios de comunicación de ámbito o repercusión provincial en el plan estratégico de difusión publicitaria de Diputación de Ávila.
Se trataría de un Acuerdo Marco “cerrado”, ya que al estar perfectamente definidas las condiciones de la contratación ulterior no sería necesario convocar a las partes a una nueva licitación.
Los contratos basados que se celebren al amparo del Acuerdo Marco tendrán la condición de “contratos de difusión publicitaria”, en los términos que éstos se definen en el art. 17 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (contratos en los que, a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario).
4. OBJETO DEL ACUERDO MARCO
4.1 El Acuerdo Marco tiene por objeto fijar las condiciones para la compra de espacios en medios de comunicación, destinados a la materialización de las campañas tipo de publicidad de ámbito provincial de Diputación de Ávila
En concreto, se contratarán anualmente un mínimo de 5 y un máximo de 7 campañas publicitarias tipo para su inserción en prensa escrita, radio, televisión y prensa digital de difusión y contenidos de la provincia de Ávila.
a) En Prensa escrita se contratará una o varias páginas completas en el medio seleccionado en este Acuerdo Marco.
El número de inserciones dependerá de la clasificación obtenida, en los términos previstos en la cláusula 5.2 del presente pliego.
b) En Radio se contratará la inserción de cuñas publicitarias de 25 segundos de duración en rotación de lunes a domingo y de espacios publicitarios de 5 minutos de duración en horario magacine mañana, en los medios seleccionados en el Acuerdo Marco.
El número de inserciones dependerá de la clasificación obtenida, en los términos previstos en la cláusula 5.2 del presente pliego.
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c) En Televisión se contratará la inserción de spot publicitarios de 20 segundos de duración en rotación y de espacios publicitarios de 15 minutos de duración en horario de máxima audiencia, en el medio seleccionado en el Acuerdo Marco.
d) En Prensa Digital se contratarán paquetes de 1.000 impresiones de la campaña publicitaria correspondiente. Debido a la complejidad de encontrar un producto común que se adapte a la diversidad de formatos de programación existente en los soportes digitales, se ha establecido el formato genérico de “Banner prioritario”, ubicado en la parte superior o en su defecto, el formato que mejor se adapte al diseño de la campaña permitiendo una visualización óptima de la misma, y que se posicione en una zona preferente, definiéndose esta como aquella posición en la que se visualice de manera que no sea necesario hacer “scroll” sobre la página para la correcta visualización de la campaña.
La Diputación de Ávila determinará las campañas que se incluyen anualmente en el Acuerdo Marco, su objeto y fechas de realización. Podrá hacerlo individualmente para cada campaña, para las campañas que se van a realizar en el año natural o para la totalidad de las campañas que se concertarán durante cada año de vigencia del Acuerdo Marco.
Las campañas pueden referirse a una época determinada (campañas de Semana Santa o Navidad) o a un evento o actividad concreta (INTUR, programas de interés público…).
Temporalmente, las inserciones referidas a cada campaña deberán plasmarse en los medios en un plazo no superior a dos semanas.
La Diputación de Ávila establecerá con los medios participantes el contenido de los distintos soportes e indicar las fechas en que deben publicitarse con una antelación mínima de 15 días a la fecha se haga efectiva la primera inserción.
Cada uno de los medios participantes deberá tener disponibilidad de espacio y fechas para insertar la publicidad, así como asumir la producción de los materiales necesarios para la consecución de la campaña en su propio medio.
4.2 No son objeto del Acuerdo Marco:
La publicidad de las disposiciones normativas y de los actos que deben publicarse por ley.
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La publicidad que se lleve a cabo en el ejercicio de una actividad comercial, industrial o mercantil.
La publicidad que se verifique a través de contratos distintos de los de difusión publicitaria (contratos de creación publicitaria, contratos de patrocinio publicitario, etc).
Las campañas publicitarias de difusión autonómica y nacional.
La publicidad en medios distintos de la Prensa escrita diaria, radio, televisión y prensa digital.
Cualquier actuación publicitaria que exceda de los límites que en relación al número máximo de las campañas publicitarias, o a las condiciones prefijadas de las mismas, se fija en el presente pliego.
5. COSTE ANUAL MÁXIMO DE LA CONTRATACIÓN BASADA
5.1 Dada la diversidad de tarifas que para cada inserción, cuña o spot tienen establecidas los medios de comunicación y la escasa diferencia entre ellas, se ha considerado que era más conveniente tomar como referencia un “precio medio” para cada tipo de soporte.
Estos precios medios se han obtenido teniendo en cuenta las cantidades abonadas por la Diputación de Ávila en los dos últimos ejercicios para cada medio y tipo de inserción.
Los precios medios por inserción serían los siguientes:
LOTE Nº 1. PRENSA ESCRITA
TIPO DE INSERCIÓN: Pagina completa color / Página contenido publicitario
PRECIO MEDIO INSERCIÓN: 950,4 euros, más el 21% de IVA, que supone un total de 1.150 € IVA incluido
LOTE Nº 2. RADIO
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TIPOS DE INSERCIÓN:
Cuña publicitaria de 25 segundos de duración en rotación de lunes a domingo.Microespacio publicitario de 5 minutos de duración en horario magacine mañana.
PRECIO MEDIO INSERCIÓN:
Precio medio cuña publicitaria: 18,18 euros, más el 21% de IVA, lo que hace un total de 22€ IVA incluido.
Precio medio microespacio publicitario (incluye careta de entrada): 45 euros, más el 21% de IVA, lo que hace un total de 54,4 € IVA incluido.
LOTE Nº 3. TELEVISIÓN:
TIPOS DE INSERCIÓN:
Spot publicitario de 20 segundos de duración en rotación.
Espacio publicitario de 15 minutos de duración en horario máxima audiencia.
PRECIO MEDIO INSERCIÓN:
Precio medio spot: 41,32 euros, más el 21% de IVA, lo que hace un total de 50 € IVA incluido
Precio medio espacio publicitario: 371,9 euros, más el 21% de IVA, lo que hace un total de 450 € IVA incluido. El coste estimado por redifusión ascendería a 150 euros IVA incluido.
LOTE Nº 4. PRENSA DIGITAL:
TIPOS DE INSERCIÓN:
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Debido a la complejidad de encontrar un producto común que se adapte a la diversidad de formatos de programación existente en los soportes digitales, se ha establecido el formato genérico de “Banner prioritario”, ubicado en la parte superior o en su defecto, el formato que mejor se adapte al diseño de la campaña permitiendo una visualización óptima de la misma, y que se posicione en una zona preferente, definiéndose esta como aquella posición en la que se visualice de manera que no sea necesario hacer “scroll” sobre la página para la correcta visualización de la campaña.
PRECIO MEDIO INSERCIÓN:
Precio medio: 1,1 € más el 21% de IVA por cada 1.000 impresiones, lo que hace un total de 1,3 € IVA incluido
5.2 A tenor de lo anterior, el coste anual máximo de la contratación basada, que determina asimismo, el valor estimado máximo del Acuerdo Marco para cada año de vigencia, quedaría como sigue:
LOTE Nº 1. PRENSA ESCRITA (campaña tipo)
El medio de comunicación seleccionado publicitaría a lo largo del año 42 páginas en diferentes campañas o acciones. (Incluye la posibilidad de optar por otro tipo de formatos publicitarios de media página, faldón o robapáginas).
COSTE TOTAL LOTE Nº 1: 40.495,9 euros más el 21% de IVA que hace un total de 49.000 €
LOTE Nº 2. RADIO (campaña tipo)
El medio de comunicación clasificado en primer lugar en el Acuerdo Marco publicitaría cuñas (100) y espacios publicitarios (235).
El medio de comunicación clasificado en segundo lugar en el Acuerdo Marco publicitaría cuñas (71) y microespacios (210) y el tercer clasificado publicitaría cuñas (68) y microespacios (119).
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COSTE TOTAL LOTE Nº 2: 29.752 euros; (21% de IVA) 36.000 euros (IVA incluido).
LOTE Nº 3. TELEVISIÓN (campaña tipo)
El medio de comunicación clasificado en primer lugar en el Acuerdo Marco emitiría anuncios y espacios publicitarios por importe global de 39.669,4 euros; 48.000 euros IVA incluido.
COSTE TOTAL LOTE Nº 3: 39.669,45 euros; (21% de IVA) 48.000 euros IVA incluido.
LOTE Nº 4. PRENSA DIGITAL (campaña tipo)
El medio de comunicación clasificado en primer lugar en el Acuerdo Marco publicitaría 1.660.000 de impresiones a través de un formato banner en posición prioritaria en la parte superior o el formato que mejor se adapte a la imagen de la campaña propuesta. El coste sería de 1,1 € más el 21% de IVA por cada 1.000 impresiones, lo que hace un total de 1,3 € IVA incluido por cada 1000 impresiones.
El coste total por campaña tipo sería de 1.790 € más el 21% de IVA que hace un total de 2.166 € IVA incluido.
El medio de comunicación clasificado en segundo lugar en el Acuerdo Marco publicitaría 875.000 de impresiones a través de un formato banner en posición prioritaria en la parte superior o el formato que mejor se adapte a la imagen de la campaña propuesta. El coste sería de 1,1 € más el 21% de IVA por cada 1000 impresiones, lo que hace un total de 1,3 € IVA incluido por cada 1000 impresiones.El coste de cada campaña ascendería a 1.142,8 euros (IVA incluido); 944.46 sin IVA.
COSTE TOTAL LOTE Nº 4: 17.355,4 más 21% de IVA, 21.000 euros (IVA incluido).
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A tenor de lo anterior, el COSTE ANUAL MÁXIMO DE LA CONTRATACIÓN BASADA sería de 127.272,75 euros más 21% de IVA: 154.000 euros IVA incluido.
6. MEDIOS PARTICIPANTES Y ADJUDICACIÓN DEL ACUERDO MARCO Y DE LOS CONTRATOS BASADOS
6.1 Podrán participar en el Acuerdo Marco las empresas propietarias de los siguientes medios de comunicación:
Prensa escrita con edición provincial y tirada diaria durante, al menos, 5 días a la semana.
Cadenas de radio nacionales con emisión y cobertura provincial y delegación en Ávila.
Cadenas de televisión incluidas en la plataforma TDT y con programación provincial.
Periódicos digitales con más de dos años de antigüedad, cuyo contenido informativo en la página principal del dominio sea mayoritariamente la información de la provincia de Ávila.
Los medios de comunicación deberán acreditar de forma expresa su renuncia a la publicación de anuncios que puedan fomentar la violencia de género y la prostitución.
Podrán participar todos los medios que reúnan las condiciones indicadas, independientemente de tirada o difusión. En todo caso, será necesario que las empresas dispongan de la habilitación legal necesaria para el desarrollo de su actividad (concesión, autorización o licencia), y no podrán optar a más de un lote por empresa. Los medios de comunicación beneficiarios de este Acuerdo Marco deberán contar en sus plantillas con un número suficiente de profesionales titulados en Periodismo y, en su caso, de la comunicación audiovisual, que puedan garantizar el cumplimiento en un grado óptimo de las obligaciones derivadas del mismo.
6.2 A efectos de adjudicación del Acuerdo Marco se tendrá en cuenta la tirada o
difusión de cada medio, que se valorará teniendo en cuenta para ello los últimos
datos publicados sobre el particular; el precio ofertado, entendido como un
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porcentaje de descuento sobre los precios medios establecidos para cada tipo de
inserción.
La difusión se valorará teniendo en cuenta los últimos datos publicados por los
distintos organismos y entidades que se dedican a cuantificar estos parámetros.
Concretamente, se tendrá en cuenta los datos publicados por los siguientes
organismos:
Prensa: OJD o en su defecto, EGM Radio: EGMTelevisión: KantarmediaInternet: OJD Interactiva, Com Score o medidores de acceso aportados por
fuentes externas al propio medio.
La valoración de la tirada o difusión del medio se realizará aplicando la siguiente
fórmula: PO = 80 x (PE/PM) siendo PO los puntos obtenidos, PE el porcentaje de
difusión del medio que se evalúa y PM el mayor porcentaje de difusión de los medios
presentados. La valoración máxima sería de 80 puntos
Este criterio se apreciará teniendo en cuenta los últimos datos publicados sobre
tirada, difusión, audiencia o visitas en el caso de prensa digital, y los porcentajes se
obtendrán en relación a la suma total del número de tirada, difusión, audiencia o
visitas de los medios que concurren según el lote al que opten
La oferta económica debería de valorarse en relación al porcentaje de descuento
propuesto por cada medio sobre los precios medios fijados para cada tipo de
inserción.
La valoración de este apartado se haría aplicando la siguiente fórmula: PO = 20 x
(PE/PM) siendo PO los puntos obtenidos, PE el porcentaje de descuento de la oferta
que se evalúa y PM el mayor porcentaje porcentaje de descuento de las ofertas
presentadas. La valoración máxima sería de 20 puntos.
6.3 Se seleccionarán las siguientes empresas:
Lote nº 1: La empresa propietaria de medios de comunicación que haya obtenido mayor puntuación.
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Lote nº 2: Las tres empresas propietarias de medios de comunicación que hayan obtenido mayor puntuación.
Lote nº 3: La empresa propietaria del medio de comunicación que haya obtenido mayor puntuación.
Lote nº 4: Las dos empresas propietarias de medio de comunicación que hayan tenido mayor puntuación.
6.4 Durante la vigencia del Acuerdo Marco sólo podrán celebrarse contratos basados con las empresas que hayan sido parte en el mismo.
6.5 Solvencia de los contratistas:
A tenor de lo establecido en los artículos 87 y 90 de la Ley de Contratos del Sector Público, será necesario acreditar:
a) Acreditación de la solvencia económica y financiera.Volumen anual de negocios, o bien volumen anual de negocios en el ámbito al que se refiera el contrato, referido al mejor ejercicio dentro de los tres últimos disponibles en función de las fechas de constitución o de inicio de actividades del empresario y de presentación de las ofertas por importe igual o superior al exigido en el anuncio de licitación o en la invitación a participar en el procedimiento y en los pliegos del contrato o, en su defecto, al establecido reglamentariamente. El volumen de negocios mínimo anual exigido en este caso no excederá del presupuesto máximo anual de cada lote:Lote 1.- 40.495.9 eurosLote 2.-29.752 eurosLote 3.- 39.664,45 eurosLote 4.-17.355,4 eurosEl órgano de contratación indicará las principales razones de la imposición de dicho requisito en los pliegos de la contratación o en el informe específico a que se refiere el artículo 336.
b) Solvencia técnica o profesional: Una relación de los principales servicios o trabajos realizados de igual o similar naturaleza que los que constituyen el objeto del contrato en el curso de, como máximo los tres últimos años, en la que se indique el importe, la fecha y el destinatario, público o privado de los mismos; cuando sea necesario para
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garantizar un nivel adecuado de competencia los poderes adjudicadores podrán indicar que se tendrán en cuenta las pruebas de los servicios pertinentes efectuados más de tres años antes. Cuando le sea requerido por los servicios dependientes del órgano de contratación los servicios o trabajos efectuados se acreditarán mediante certificados expedidos o visados por el órgano competente, cuando el destinatario sea una entidad del sector público; cuando el destinatario sea un sujeto privado, mediante un certificado expedido por este o, a falta de este certificado, mediante una declaración del empresario acompañado de los documentos obrantes en poder del mismo que acrediten la realización de la prestación; en su caso, estos certificados serán comunicados directamente al órgano de contratación por la autoridad competente. En este caso, la relación de servicios será superior al 50% del presupuesto máximo anual del lote al que se licite:Lote 1.- 20.247,95 eurosLote 2.-14.876 eurosLote 3.- 19.832,22 eurosLote 4.-8.677,7 euros
7. PLAZO DE DURACIÓN DEL ACUERDO MARCO
7.1 El plazo de duración del Acuerdo Marco será de un año (desde 1 de julio de 2018 hasta 30 de junio de 2018), sin posibilidad de prórroga.
7.2 El plazo de vigencia del Acuerdo Marco delimita el plazo en que pueden adjudicarse los contratos basados, si bien su ejecución podrá extenderse durante el periodo de difusión de la campaña que en cada caso esté establecido.
8. OBLIGACIÓN ESPECÍFICA PARA LOS MEDIOS ADJUDICATARIOS
La adjudicación de cualquiera de los lotes conlleva la obligación de realizar cobertura informativa y difusión de manera gratuita de las actividades de Diputación Provincial de Ávila. El incumplimiento de ésta u otra de las obligaciones del adjudicatario supondrá la finalización del contrato.
Asimismo, los medios adjudicatarios deberán presentar al término de la vigencia del Acuerdo Marco un dossier, pen drive o CD con la totalidad del material publicado.
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En Ávila, LA TÉCNICO DE ADMINISTRACIÓN GENERAL
Laura Rodríguez Sáez
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