PO-ST

Quand l’opération de communication web se retourne

contre son auteur : la communication web 2.0,

une stratégie à haut risque ?Célia Cauquil / Emeline Touzet / Laurent Cousin

Le web 2.0, marqué par la croissance fulgurante des réseaux sociaux et les évolutions digitales permanentes, ne cesse de bouleverser

notre environnement personnel et professionnel.

Comment réagissent et tentent de s’adapter les entreprises, les organisations, les individus ? PO-ST restitue les travaux de réfl exion

sur ces questions des étudiants de Sciences-Po Bordeaux dans le cadre d’un partenariat avec l’agence STJOHN’S.

Mémoire – Séminaire Web 2.0

Sous la direction de Jean-Marc Dupouy, Anne Gaudin, Nelly Couderc, Aurélien Rousseau

2012

Quand l’opération de communication web se retourne

contre son auteur : la communication web 2.0,

une stratégie à haut risque ?Célia Cauquil / Emeline Touzet / Laurent Cousin

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Sommaire

SOMMAIRE

INTRODUCTION

I - L’ENTREPRISE 2.0 : UN NOUVEAU MODÈLE EN DEVELOPPEMENT A - Le web 2.0 dans l’entreprise :

un nouvel outil pour un nouvel environnement 1.La gestion des connaissances 2.La communication et le marketing 3.La veille stratégique ou recherche d’informations 4.La gestion de projet web 2.0 B - Une conversion timide malgré quelques lancements prometteurs 1.Les freins au changement 2.Des exemples à suivre

II - LES RISQUES INHERENTS À LA STRATEGIE WEB 2.0 A - Le risque interne d’une utilisation mal maîtrisée du web 2.0

par les employés 1.Etat des lieux des menaces internes 2.Un contrôle interne nécessaire B - Le risque réputationnel sous ses nombreuses formes 1.L’e-réputation 2.Manipulation de l’information 3.Manipulation de l’identité 4.Manipulation technique C - Des risques présents tout au long des étapes d’une opération

de communication web 2.0 1.Les pré-requis d’une stratégie web 2.0 2. La phase de diffusion de l’opération de communication :

une étape à haut risque 3. La phase, trop souvent négligée, de suivi des opérations

de communication

III- SAVOIR SURMONTER UN BAD BUZZ A - Les bad buzz ne sont pas toujours néfastes 1. Les écueils de la communication web 2.0 2. Faire la différence entre les crises de communication

et les crises structurelles B - Quelques leçons à retenir : ce que nous apprennent les « cas d’école » 1. Anticiper 2. Rester humble 3. Restaurer la confi ance 4. Retourner la situation à son avantage

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

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Préface

C ette phrase de Warren Buffet illustre parfaitement les enjeux que représentent l’image d’une marque et sa réception par les consommateurs. Ainsi, au cœur des préoccupations et des stratégies tant mises en place par les équipes de communication et de marketing des entreprises privées ou

publiques que de celles des institutions et associations, se trouve la réputation des marques. Dès lors, un intérêt particulier doit être porté aux outils qui la défi nissent et à leur constante évolution. C’est en ce sens, que l’étude des stratégies web 2.0 et de l’usage qu’en font les entreprises apparait comme pertinente.

Apparu dans le courant des années 2000, le terme de web 2.0 inventé par Dale Dougherty de la société O’Reilly Media, entend mettre en lumière les différentes évolutions du web et de son usage, d’où la diffi culté d’un consensus autour de sa défi nition. Cependant, tous les spécialistes s’accordent pour lui associer un caractère résolument relationnel puisqu’il place l’internaute au cœur de son système. Ainsi, en généralisant, le web 2.0 est un concept d’utilisation d’internet qui a pour but de valoriser l’utilisateur et ses relations avec les autres. Cependant, même si l’évolution technologique n’est pas le point de départ de cette étude, il convient de ne pas la négliger dans la défi nition que l’on peut donner du web 2.0. En effet, une réelle rupture technologique s’est opérée avec son précurseur : le web 1.0. Ainsi, le nombre d’utilisateurs a explosé et le web alors essentiellement composé de stocks (des pages html statiques, peu ou pas mises à

jour, auxquelles on accédait à l’aide d’annuaires les recensant par catégories a du s’adapter). Or, le web 2.0., c’est le passage du stock au fl ux : l’information devient dynamique. Les pages web changent chaque jour. Par ailleurs, comme indiqué précédemment, le web 2.0., c’est aussi l’irruption de l’utilisateur qui peut désormais se créer une identité numérique, faire partie d’un ou plusieurs réseaux sociaux. Surtout, il participe et devient désormais un réel acteur du net capable d’en défi nir les contenus qui devient alors des UGC (User Generated Content). Le Time Magazine avait d’ailleurs à cet égard décrété que la personne de l’année 2006, c’était «vous», en ajoutant que le web 2.0. « C’est le web des gens ».

Sans en décrire les très nombreux supports, nous pouvons évoquer les célèbres réseaux tels que Facebook ou Twitter mais aussi d’autres outils diversifi és tels que Youtube, Wikipédia, AdSense, Flickr, Exalead ou encore Delicious. Certains d’entre eux ont rapidement été prisés par les internautes et ont participé au développement du web 2.0, d’autres relèvent davantage d’un usage professionnel.

Effectivement, face à l’ampleur du phénomène web 2.0, les entreprises se voient également dans l’obligation de s’adapter à l’évolution du web. Dès lors, la question des stratégies de communication web 2.0 des marques et leur éventuel échec soulève de nombreux enjeux. Il faut tout d’abord traiter et analyser la question du nouveau pouvoir qui se trouve entre les mains des internautes. Ceux-ci ne sont en effet plus considérés comme des profanes, et considèrent maintenant que les entreprises se doivent de les prendre en compte. L’échange n’est plus à sens unique, mais est devenu un réel dialogue entre la structure et les consommateurs. Beaucoup de marques n’ont pas encore pris en compte ce paramètre. D’autre part, il faut aussi arriver à faire la part des choses entre les avantages que procure le web 2.0, et qui sont nombreux pour les entreprises (image, communication, marketing, gains fi nanciers …) et les risques qui y sont liés : détournement de message, informations diffusées sans le consentement, phénomènes de viralité … De nombreuses entreprises ont eu à faire face à des problèmes

« Il faut vingt ans pour construire une réputation, il faut cinq minutes pour la détruire »,

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Préfacede ce type en inscrivant leur stratégie de communication sur le web 2.0. Si certaines ont vu leur image de marque durablement ternie et ont eu du mal à recréer une relation de confi ance avec leurs consommateurs, d’autres ont réussi à retourner la situation à leur avantage, et même à gagner un public grâce à l’effervescence générée par le buzz. Pour autant, un bad buzz n’est jamais anodin et reste toujours une situation risquée, que les entreprises doivent essayer d’anticiper effi cacement.

Afi n de traiter au mieux l’ensemble de ces questions, nous avons cherché à coller le plus possible aux interprétations et aux analyses qui ont été faites de ces bad buzz par les professionnels du secteur de la communication et des relations publiques.

Ainsi, nous avons privilégié les blogs professionnels de consultants en communication institutionnelle, de marque et de crise, tout en croisant les informations trouvées afi n de valider nos sources. Ces blogs nous ont permis d’avoir une analyse souvent pertinente de ces phénomènes par des gens qui y sont confrontés au quotidien. Au-delà de la théorie, c’est véritablement une analyse pratique que nous avons recherché. Nous avons aussi essayé de multiplier les exemples concrets afi n de pouvoir étudier différents « cas d’école », qui nous ont permis de cerner l’ensemble des enjeux autour des buzz, mais surtout les stratégies à mettre en place pour les éviter ou les gérer au mieux.

Face à ces recherches et aux interrogations préalables que nous nous sommes posés au regard de ce sujet, il nous a semblé essentiel de nous interroger sur le risque réel que représente les stratégies de communication web 2.0, notamment en le mettant en relation avec l’ensemble des avantages que ces plateformes peuvent apporter aux entreprises. En étudiant les différents « cas d’école », nous avons pu identifi er des problèmes récurrents dans le traitement de la communication avec les consommateurs par les marques, qui amène le plus souvent les bad buzz. D’autre part, il semble aujourd’hui irréaliste d’envisager qu’une marque, possédant une certaine renommée et des performances économiques avérées, décide de se couper de ces outils, notamment en prenant en compte l’ensemble des avantages qui en découlent. Ainsi, au regard de l’ensemble de ces questionnements, nous avons décidé de nous poser les questions suivantes : Comment la conversion des entreprises au web 2.0 est-elle envisagée et à quelles règles doit-elle répondre pour être avantageuse ? Quels risques sont-ils induits par la stratégie web 2.0 et comment les entreprises doivent-elles y répondre ?

Afi n de traiter le sujet de façon la plus exhaustive possible, nous allons tout d’abord considérer les différents avantages que présentent les outils web 2.0. Nous nous attacherons ensuite à montrer qu’une stratégie de communication sur le web ne doit pas être prise à la légère. Puisque les codes de communication avec les consommateurs ont évolué, les entreprises doivent s’adapter, ce qu’elles ne font pas toujours. Problème d’incompréhension, attaque contre la marque, de nombreuses entreprises ont du réagir face à des bad buzz qui ont eu des conséquences très négatives pour certaines d’entre elles en termes d’image et de résultats fi nanciers. Face à ces échecs communicationnels, nous chercherons à dégager des pistes de réfl exion et mettre en évidence les écueils à éviter pour mettre en place une stratégie web 2.0 pertinente ou pour savoir, le cas échéant, réagir face aux attaques numériques dont elles peuvent être l’objet.

Warren Buffet

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I - L’ENTREPRISE 2.0 : UN NOUVEAU MODÈLE EN DÉVELOPPEMENT

A l’heure de l’internet généralisé, le web 2.0 s’est imposé comme un outil indispensable et imprègne aujourd’hui notre quotidien. Communautaire et interactif, il a très vite séduit les usagers dans cette nouvelle manière d’utiliser internet dans un cadre privé, l’internaute devenant le producteur

des informations et collaborant activement au succès des divers services web en fournissant les contenus. Mais ces usages, à l’origine personnels, se diffusent progressivement dans les entreprises, attirées par les multiples avantages et possibilités offertes par ce nouvel outil numérique, et surtout encouragées par des exigences d’adaptation à l’environnement économique et technologique.

A - LE WEB 2.0 DANS L’ENTREPRISE : UN NOUVEL OUTIL POUR UN NOUVEL ENVIRONNEMENT

Les changements économiques ainsi que l’évolution des nouvelles technologies de l’information et de la communication obligent le passage vers une nouvelle forme d’entreprise, plus adaptée à l’environnement actuel : l’entreprise 2.0.

Selon Bertrand Duperrin, “l’Entreprise 2.0 est la mise en œuvre d’un ensemble de moyens permettant l’éclosion de dynamiques portées par les individus dans le but d’adapter l’entreprise aux enjeux de l’économie de la connaissance et aux évolutions sociétales, sous contrainte de sa culture et de son contexte.”

En s’ouvrant aux technologies du web 2.0, l’entreprise connaît ainsi de nombreuses évolutions qui lui permettent d’être plus en phase avec son environnement. En termes de structure, l’entreprise devient moins hiérarchique, ce qui favorise la circulation des informations au bénéfi ce d’une prise de décision plus rapide. Le travail en réseau permet en effet une constante interaction avec les parties prenantes (clients, fournisseurs, etc.), tout en favorisant une prédisposition au partage et à la collaboration. Cette évolution des pratiques de management et de la culture d’entreprise se traduit ainsi par un changement du comportement des salariés qui vont s’impliquer naturellement pour un fonctionnement optimal de l’entreprise. L’entreprise 2.0 mise en effet sur la performance individuelle, remise au centre de la création de valeur, par un dépassement des structures horizontales grâce à un management de la connaissance optimisé.

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Les bénéfi ces du web 2.0 sont ainsi multiples, et les changements produits par le passage à l’entreprise 2.0 interviennent principalement dans 4 domaines d’applications

- La gestion des connaissances

- La communication et le marketing

- La veille stratégique ou recherche d’informations

- La gestion de projets

1. La gestion des connaissances (Knowledge Management)

La gestion des connaissances concerne l’ensemble des initiatives, des méthodes et des techniques permettant de percevoir, d’identifi er, d’analyser, d’organiser, de mémoriser, et de partager des connaissances entre les membres des organisations, en particulier les savoirs créés par l’entreprise elle-même (ex : marketing, recherche et développement) ou acquis de l’extérieur (ex : veille concurrentielle, intelligence économique). Ces connaissances font partie du capital immatériel d’une entreprise.

A l’heure du web 2.0, l’information est devenue fondamentale dans une entreprise : la gestion des connaissances prend toute son importance car la plupart des acteurs qui participent à la production transforment désormais non plus des matières, mais des informations. C’est dans sa faculté à acquérir, utiliser, diffuser et conserver ces informations que l’entreprise parvient à s’adapter à son environnement, et c’est là tout l’enjeu de la gestion des connaissances permises par les outils du web 2.0.

Il s’agit en fait de transformer la connaissance tacite (non-structurée) en connaissance explicite (structurée), comme on le voit sur le schéma ci-dessous.

Actuellement, 80% des informations qui circulent dans une organisation seraient tacites, tandis que 20% seulement seraient explicites. Pour assurer cette transformation, les entreprises peuvent compter sur les technologies web 2.0, qui encouragent une capitalisation des savoirs et un partage des informations au sein de l’organisation. Les plates-formes telles que les blogs, les wikis ou les réseaux sociaux permettent en effet aux individus de rédiger facilement les contenus et de les partager au sein de leur communauté ou de l’entreprise.

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2. La Communication et le Marketing

L’utilisation d’outils du web 2.0 par les entreprises révolutionne les stratégies de communication et de marketing, en interne comme en externe. En effet, l’interaction entre entreprises, employés et clients est au cœur de la communication 2.0 : on assiste à un décloisonnement de ces rapports, où toutes les parties prenantes se retrouvent impliquées, devenant à la fois acteurs et vecteurs de la communication.

La communication 2.0 consiste non seulement à informer le consommateur sur un produit ou un service, mais aussi à intégrer ce produit ou service dans une véritable histoire, un parcours de vie, un territoire commun (on parle ici de story telling).

Le web 2.0 donne aussi une nouvelle dimension au marketing. Ce dernier prend désormais en compte les singularités des consommateurs, qui ne sont plus considérés comme une simple masse homogène. Le marketing 2.0 encourage ainsi l’intervention du consommateur dans la conception du produit/service qui lui est adressé, et on va même jusqu’à faire appel à lui dans l’élaboration du mix-marketing ainsi que dans la diffusion des messages publicitaires, grâce au phénomène du buzz.

Qu’est-ce que le buzz ?

Le buzz (anglicisme de « bourdonnement ») est une technique marketing consistant, comme le terme l’indique, à faire du bruit autour d’un événement, un nouveau produit ou d’une offre. Assimilée au marketing viral, cette pratique en diffère par le contrôle du contenu (message publicitaire ou de communication).

Le marketing 2.0 s’est tout d’abord concrétisé par l’introduction des forums de discussion, moyen simple de permettre les échanges entre des employés ou des clients d’une entreprise. Cet outil a ensuite évolué vers les blogs et réseaux sociaux. Grâce à la rapide diffusion auprès du grand public des plates-formes Web 2.0 ainsi que des pratiques sociales associées, les entreprises ont découvert de nouveaux moyens de communication qui complètent le web marketing ainsi que les stratégies de communication.

Parmi les applications possibles, on peut citer quelques exemples :

• se servir des réseaux sociaux ainsi que des plates-formes de partage de contenus pour créer le buzz autour d’un produit ou simplement pour informer le public

• recruter, vendre, développer sa notoriété ou gérer sa réputation (e-réputation)

• co-construire son offre ou ses produits avec ses clients et partenaires commerciaux

• instaurer un dialogue en direct avec ses clients et partenaires commerciaux

• diffuser des tutoriaux, des fi lms publicitaires ou des démonstrations de produits grâce à YouTube ou DailyMotion

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3. La veille stratégique ou recherche d’informations

On a vu que l’information constituait la principale source de capital immatériel de l’entreprise, mais si la connaissance interne en est une des composantes, l’entreprise doit aussi savoir capter et traiter au mieux les informations provenant de l’extérieur. C’est en cela que la veille est un outil stratégique fondamental : elle vise à rechercher, analyser et exploiter les informations concernant l’entreprise, ses concurrents et son secteur d’activité, dans un objectif d’accroissement de la productivité et de la compétitivité.

L’émergence des technologies Web 2.0 ont fait apparaître un nouveau type de veille, la veille 2.0, qui conjugue trois phénomènes :

• la croissance des sources d’informations grâce aux nombreuses plates-formes Web 2.0

• le développement des modes de travail collaboratif au sein des entreprises

• l’utilisation des outils du Web 2.0 pour les activités de veille

Les applications Web 2.0 offrent la possibilité de trouver davantage d’informations, de gagner du temps, de mieux partager voire d’être plus visibles sur le web ; parallèlement celles-ci permettent aux collaborateurs de communiquer, échanger et réagir en participant au processus de veille avec leurs commentaires et expertises en favorisant la création de liens, de communautés et de réseaux au sein d’une entreprise.

Le processus de veille 2.0 amène à la création d’un véritable cercle virtuel où les uns enrichissent les autres et où des informations à forte valeur ajoutées circulent à l’intérieur d’une organisation. Les informations ne se perdent plus, elles sont transformées de façon à contribuer à la croissance du capital immatériel de l’entreprise.

4. La Gestion de projet 2.0

L’irruption du Web 2.0 dans les entreprises transforme considérablement les modes de travail, en particulier ce que l’on appelle la gestion de projet.

Grâce à l’utilisation des outils du Web 2.0 dans la gestion d’un projet, les membres d’une équipe de projet se retrouvent au même niveau : à la fois acteurs et décideurs, ils font preuve d’une plus grande réactivité et souplesse dans leurs activités, et sont amenés à solliciter leurs homologues à collaborer. C’est ce qui fait toute la particularité de la gestion de projet 2.0 : à l’origine basée sur la structuration et le contrôle, c’est désormais autour de la collaboration que repose cette nouvelle démarche. Les prises de décision sont de plus en plus décentralisées, et la défi nition des rôles de chacun se transforme.

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La gestion de projet 2.0 se traduit ainsi par différentes évolutions :

- Une nouvelle forme d’équipe projet

De taille réduite, elle permet une meilleure communication entre les membres. Transversale et pluridisciplinaire, elle se traduit par un partage de compétences et de points de vue.

Quand au chef de projet, il devient animateur, en inspirant une dynamique de groupe favorable à la structuration des interventions et des contributions ainsi qu’à la résolution des confl its éventuels.

- Une nouvelle méthodologie de projet

La gestion de projet 2.0 repose sur une approche itérative d’amélioration continue. Il s’agit ainsi de mettre à disposition des utilisateurs des services en perpétuels changements et non des produits fi nis. Ces derniers évoluent désormais de manière permanente et les utilisateurs ou clients, en testant ces services, en deviennent de véritables co-concepteurs ou co-développeurs. Si ces services ne sont pas totalement “fi nalisés”, ils sont susceptibles, en contrepartie, d’être modifi és rapidement et surtout fréquemment.

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En ce qui concerne les outils utilisés, la gestion de projet 2.0 se concentre principalement sur les blogs et les wikis.

Les blogs permettent en effet de diffuser l’information relative au déroulement d’un projet, contournant les problèmes liés la messagerie électronique. L’information y est publiée de manière centralisée, et les membres de l’équipe projet, avertis par le fi l RSS, peuvent ainsi réagir en publiant leurs propres commentaires. De plus, la publication chronologique des notes se prête parfaitement aux spécifi cités d’un projet.

Les wikis permettent de leur côté un accès rapide aux liens, coordonnées ou spécifi cations liées au projet. Ils peuvent aussi servir d’outil de brainstorming pour partager des idées et des réfl exions, et constituent une véritable base de connaissances accessible par toute l’équipe tout au long du projet.

Grâce au web 2.0, l’entreprise dispose ainsi d’un large panel d’outils pour tirer au maximum profi t de cette nouvelle plate-forme d’internet, qui permet de gagner en productivité et en adaptabilité, et de modifi er en profondeur les interactions entre les parties prenantes. Cependant, malgré quelques exemples prometteurs, la conversion des entreprises au web 2.0 reste encore timide.

B - UNE CONVERSION TIMIDE MALGRÉ QUELQUES LANCEMENTS PROMETTEURS

Si certaines grandes organisations commencent à utiliser les outils du web 2.0, la plupart des PME et TPE hésitent encore, par réticence culturelle ou dubitatives quant au véritable retour sur investissement d’une telle démarche : elles ont besoin de sécurité et de visibilité lorsqu’il s’agit de faire des choix qui modifi ent en profondeur leur manière de travailler. Il est à noter que les organisations iront plus ou moins spontanément vers ces solutions en fonction de leur métier, de leur culture, de leur secteur d’activité, de leur taille, de leur organisation géographique et de leur maturité technologique.

1. Les freins au changement

La lente conversion des entreprises au web 2.0 s’explique par des freins et des réticences relatifs à l’implication d’une telle évolution pour l’organisation :

- freins psychologiques : résistance au changement, réticence et peur de l’inconnu, nécessité d’une interaction physique avec les collaborateurs ou encore hostilité face aux nouvelles technologies.

- freins conceptuels : incompréhension des potentiels du web 2.0, dévalorisation de certaines solutions proposées, perte de contrôle des informations…

- freins liés à l’organisation : la maturité d’une entreprise n’est pas toujours compatible avec les outils ou les usages du web 2.0, ou la structure est trop hiérarchique ce qui empêche une conversion vers le web 2.0

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- freins managériaux : manque d’implication, de formation ou d’information des managers, forte hiérarchie, pas de formation ni d’accompagnement au changement, faible créativité, vision à court-terme, management centré sur l’individu et non sur le groupe, coût d’achat et de mise en œuvre de certaines solutions, culture du secret pour protéger l’avantage concurrentiel qui pousse à dénigrer le partage d’informations…

- freins techniques : utilisation de serveurs de fi chiers, préférés aux autres solutions de partages de documents, équipements insuffi sants ou incompatibles, risques de sécurité, systèmes de sécurité trop restrictifs (les fi rewalls des organisations peuvent pénaliser le déploiement de certaines solutions Internet)…

2. Des exemples à suivre

Malgré ces différents freins, certaines organisations ont montré la voie, donnant raison à ceux qui militent pour l’adoption des outils du web 2.0 dans le monde de l’entreprise.

On peut citer trois applications concrètes parmi d’autres : le partage d’informations dans le cas de Xerox, SFR ou Pfi zer, l’open innovation dans le cas de Procter & Gamble, Kraftfoods ou Eli Lilly, le partage des moyens dans le cas de Lego, Shell ou la Société Générale.

• Le partage d’informations

- L’entreprise de photocopieurs Xerox a mis en place un blog de salariés, Xerox Blogs, qui permet aux membres de l’entreprise de partager leurs expériences.

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