SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management

Studijní obor: Marketing a management

PODNIKOVÁ KULTURA A IDENTITA

FIRMY HOKCAR s.r.o.

BAKALÁ ŘSKÁ PRÁCE

Autor: Zuzana SEKANINOVÁ

Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Jindřich URBAN, PhD.

Znojmo, 2010

Prohlášení:

Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Podniková kultura a identita firmy

HOKCAR s.r.o.“ jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další

prameny jsem řádně označila a uvedla v seznamu použitých zdrojů.

V Prostějově dne 12. 2. 2010 ………………………………

Zuzana SEKANINOVÁ

Poděkování:

Tímto způsobem si dovoluji poděkovat vedoucímu mé bakalářské práce PhDr. Jindřichu

Urbanovi, PhD. za cenné rady, připomínky a metodickou pomoc při řešení zadané práce.

Dále bych chtěla poděkovat majitelům společnosti HOKCAR s.r.o. za poskytnuté

informace.

ABSTRAKT

Tato bakalářská práce se zabývá analýzou a návrhem na zlepšení podnikové kultury

a identity v podniku HOKCAR s.r.o. V teoretické části jsou popsány a vysvětleny

jednotlivé části podnikové kultury a identity. V praktické části byly analyzovány prvky

podnikové kultury a identity řízeným pohovorem s majitelem společnosti. V závěru práce

jsou uvedeny konkrétní návrhy na zlepšení podnikové kultury a identity pro společnost

HOKCAR s.r.o.

Klí čová slova: podniková kultura, podniková identita, prvky podnikové kultury,

podnikový design, podniková komunikace.

ABSTRAKT

Thise bachelor thesis deals with analysis and suggestion for improving the company

culture and identity in the company Hokcar Ltd. The introductory part describes and

explains particular elements of the company culture and identity and factors which

influence it. In the practical part the elements of the company culture and identity are

analyzed through controlled interview with the company owner. In the conclusion there are

presented specific suggestions to improve the company culture and identity in Hokcar.

Key words: corporate culture, corporate identity, elements of company culture, corporate

design, corporate communication.

OBSAH

ÚVOD....................................................................................................................................9

CÍL PRÁCE A METODIKA............................................................................................10

1. TEORETICKÁ ČÁST .............................................................................................11

1.1. POJEM PODNIK .......................................................................................................11

1.2. PODNIKOVÁ KULTURA ........................................................................................12

1.2.1. Síla podnikové kultury.....................................................................................14

1.2.2. Prvky podnikové kultury .................................................................................16

1.3. PODNIKOVÁ IDENTITA.........................................................................................19

1.3.1. Podnikový design.............................................................................................21

1.3.2. Podniková komunikace....................................................................................22

1.3.3. Podnikové jednání............................................................................................23

2. PRAKTICKÁ ČÁST................................................................................................24

2.1. CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI HOKCAR s.r.o. ........................................24

2.2. POSLÁNÍ SPOLEČNOSTI .......................................................................................25

2.3. VIZE SPOLEČNOSTI ...............................................................................................25

2.4. PRODUKT SPOLEČNOSTI .....................................................................................25

2.5. EKONOMICKÉ HODNOCENÍ SPOLEČNOSTI.....................................................25

2.6. PRVKY PODNIKOVÉ KULTURY..........................................................................26

2.7. DESIGN SPOLEČNOSTI..........................................................................................29

2.8. PODNIKOVÁ KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI ....................................................31

2.9. PODNIKOVÉ JEDNÁNÍ SPOLEČNOSTI ...............................................................31

2.9.1. Konkurence společnosti ...................................................................................32

2.9.2. Dodavatelé společnosti ....................................................................................33

2.9.3. Zákazníci společnosti.......................................................................................34

3. VLASTNÍ NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ PODNIKOVÉ KULTURY A I DENTITY

SPOLEČNOSTI.................................................................................................................35

3.1. HRDINOVÉ ...............................................................................................................35

3.2. HODNOTY ................................................................................................................35

3.3. SYMBOL ...................................................................................................................35

3.4. HESLO .......................................................................................................................36

3.5. ODĚVY ZAM ĚSTANCŮ..........................................................................................36

3.6. ZÁKAZNÍCI ..............................................................................................................37

ZÁVĚR ...............................................................................................................................38

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY..............................................................................40

SEZNAM OBRÁZK Ů A TABULEK ..............................................................................41

9

ÚVOD

Podniková kultura a identita jsou pojmy, jenž si někteří manažeři nesprávně vykládají.

Myslí si, že podnikovou kulturu a identitu začnou tvořit, až bude firma zavedena na trhu

a bude zisková. To je však nesprávně. Podniková kultura a identita je něco, co lze těžko

vysvětlit. Pokoušelo se o to mnoho autorů a každý přispěl jinou definicí.

Podniková kultura a identita se pro samostatný podnik může stát směrodatným faktorem

pro podporu strategie a cílů podniku. Také může podniková kultura a identita být

obrovskou překážkou pro vývoj podniku, tím mohou být vysoké náklady na řízení

podniku. V takovém případě je třeba přistoupit ke změně podnikové kultury a identity.

V mé bakalářské práci jsem se zaměřila na společnost HOKCAR s.r.o. V první části mé

práce se zaměřím na výklad pojmů podnik, podniková kultura, podniková identita a na

jeho další prvky. Ve druhé části uvedu podnikovou kulturu a identitu společnosti

HOKCAR s.r.o. a navrhnu nové, lepší podněty ke zlepšení podnikové kultury a identity.

10

CÍL PRÁCE A METODIKA

Cílem této bakalářské práce na téma podniková kultura a identita firmy je navrhnout

možné změny k zlepšení stávající podnikové kultury a identity společnosti HOKCAR s.r.o.

Potřebné informace o podniku byly získány prostřednictvím řízeného rozhovoru s jedním

z vlastníků společnosti a dále studiem interních materiálů poskytnutých touto osobou.

Řízený rozhovor byl proveden v časovém rozptylu sedmi dnů. V sídle společnosti

HOKCAR s.r.o. v Prostějově, byl řízený interview proveden dne 17. 2. 2010 s jedním

z vlastníků společnosti. Diskuze byla zaznamenána písemnou formou. Rozhovor byl

následně zpracován a vyhodnocen a při nejasnostech opět kontaktován vlastník

společnosti, se kterým byl proveden rozhovor.

Dalšími informačními zdroji mi pro teoretickou část byla současná literatura. Jednalo se

o českou literaturu a také jsem využila cizojazyčné zdroje. Dále jsem použila poznatků

získaných během studia na vysoké škole.

11

1. TEORETICKÁ ČÁST

1.1. POJEM PODNIK

Pojem podnik má několik různých definicí. Od těch nejjednodušších, které jsou vysvětleny

několika větami až po ty složitější, která jsou obsáhlejší.

Podnik je organizace, která představuje základní stavební buňku národního hospodaření, tj.

ekonomiky. Jeho poslání je vytváření statků a poskytování služeb. Působí v oblasti výroby

a placených služeb. Podnik je organizace, která je schopna sama sebe obnovovat

a rozšiřovat1.

Podnik je ekonomicko právním subjektem, který slouží podnikateli k samostatné činnosti

za účelem dosahování zisku respektive zvyšování hodnoty. Smyslem podnikání je výroba

a prodej zboží nebo poskytování služeb. Podnik existuje v různých právních formách

a podnikatelská činnost, která probíhá v jeho rámci, si klade různé cíle. Při realizaci těchto

cílů dochází k propojení snahy o osobní prospěch vlastníků podniku se zajištěním

prospěchu pro podnikové okolí2.

Další definice podniku uvádí, že je subjekt, který vyrábí zboží za účelem prodeje. Na trhu

vystupují jako prodávající i kupující. Cílem účasti podniku na trhu je především dosažení

zisku. Podle množství druhu zboží, které na trhu sledujeme, rozlišujeme trh dílčí, který se

týká pouze jediného druhu zboží a trh agregátní, který je trhem veškerého zboží3.

1 BIŇOVEC, K. Úvod do podnikové ekonomiky. 1.vyd. Praha: Soukromé pedagogické nakladatelství Fortuna,

1994.37s.ISBN: 80-7168-170-9. 2 MIKOVCOVÁ, H: SCHOLLEOVÁ, H. Praktikum Podniková ekonomika pro bakalářské studium. 1.vyd.

Plzeň: Aleš Čeněk, 2006.7s.ISBN: 80-86898-78-4. 3 SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 1.vyd. Plzeň: Aleš Čeněk,2005.84s.ISBN: 80-86898-48-2.

12

1.2. PODNIKOVÁ KULTURA

Podniková kultura není jen velkolepá průmyslová architektura, pěkný výrobkový design,

umění a obrazy v kanceláři. Nejsou to pouze náročně vybavené podnikové knihovny, velké

oslavy či slavnostní shromáždění, příplatky za dovolenou nebo vyhlášení nejlepšího

pracovníka firmy. To vše mohou být jen dílčí části podnikové kultury, nespočívá v nich

však jejich podstata. Nelze ani říct, že by podniková kultura byla záležitostí, kterou si

podnik může dovolit až tehdy, když dobře vydělává, neboť nezávisí pouze na penězích.

Přesné vymezení podnikové kultury je obtížné, což ukazuje i následující definice některých

autorů, kteří se danou problematikou zabývají. Autorů je opravdu spousta a proto jsem se

snažila uvést ty nejznámější autory a jejich definice.

Každý podnik je chápán jako výrobní, ale také jako sociální systém. Jako celek je podnik

vždy součástí určitého typu podnikového systému. Podniková kultura vyjadřuje vždy

určitý charakter, duch podniku, vnitřní pravidla hry, která ovlivňují myšlení a jednání

pracovníků, ale i celkovou atmosféru, ve které probíhá veškerý vnitropodnikový život4.

Podniková kultura může být souhrnem toho, jak podnik skutečně funguje, pracuje, nakolik

se vedení podařilo zaměstnance získat pro své záměry a cíle a prosadit vypracovanou

identitu. Podniková kultura je, tedy to, jak se daří v každodenní praxi realizovat představy

a předsevzetí vedoucích pracovníků, rozhoduje v konečném důsledku o naší nabídce

zákazníkům. Vychází především z konkrétní vnitřní situace, komunikace a vztahu mezi

zaměstnanci5.

Další pojetí podnikové kultury říká, že kultura je velmi široký pojem, který v sobě zahrnuje

taková specifika, jako jsou národní kultura, lidová kultura, křesťanská kultura a firemní

kultura. Firemní kulturu je možno chápat jako řídící složku podniku. Měla by být něčím,

co sjednocuje a zároveň by se na její tvorbě měl podílet každý, kdo v podniku pracuje6.

4 ŠIGUT, Z. Firemní kultura a lidské zdroje. 1.vyd. Praha: Aspi Publishing,2004.9s.ISBN: 80-7357-046-07. 5 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.57s.ISBN: 80-251-1041-

9. 6 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.38s.ISBN: 80-88984-24-6.

13

Největším nebezpečím, jak porozumět kultuře, je zjednodušit jí. Je lákavé říct, že kultura je

jen cesta, pomocí které děláme věci ve společnosti, například ceremoniály, rituály naší

společnosti, klima společnosti, odměnový systém, základní hodnoty společnosti atd.7

Podniková kultura vyjadřuje určitý charakter firmy, celkovou atmosféru, ovzduší, vnitřní

život ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků firmy. Někdy hovoříme také

o firemním chování, které je firemní kulturou ovlivňováno či určováno. Podniková kultura

zahrnuje:

• působení firmy a jejích pracovníků navenek,

• vztahy mezi zaměstnanci, jejich myšlení, vzorce chování,

• celkové klima firmy,

• co je považováno za klady a co za zápory,

• hodnoty sdílené většinou pracovníků8.

Kultura je společným jevem a v případě firemní kultury se toto sdílení koná na úrovni

organizace. Jednotlivci v kultuře se liší, a to je nejméně do jisté míry produktem rozdílnosti

povah. Kultura může vést k tomu, že jedna skupina lidí se chová, myslí a dokonce vypadá

jinak než druhá. Tyto odlišné skupiny mohou mít rozdílné názory, rozdílné hodnoty

a rozdílnou interpretaci věcí okolo sebe9.

7 SCHEIN, E. H. The corporate culture survival guide. San Francisco: John Wiley & sons,

Inc,2009.21s.ISBN: 978-0-470-29371-3. 8 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.67s.ISBN:

978-80-247-2790-5. 9 BROOKS, I. Firemní kultura jedince, skupiny, organizace a jejich chování. 1. vyd. Brno: Computer

Press,2003.216s.ISBN: 80-7226-763-9.

14

Znalosti a zvyšující se povědomí o podnikové kultuře významně ovlivnilo manažerské

myšlení a jednání v uplynulých desetiletích. Manažeři by měli být přístupni následujícím

myšlenkám:

• být si vědomí, že většina lidí pohlíží na organizace z jednoho hlediska nebo

z omezeného počtu hledisek a to, co my vidíme, je silně ovlivněno touto čočkou,

• uvažovat o jejich hlediscích a vítat nebo dělat pokusy s jinými, které mohou osvětlit

staré organizační problémy a mohou vést k etapě nových řešení,

• být citlivý k podnikové kultuře jako k nezbytnému předpokladu úspěšného řízení

změny,

• být si vědom toho, že kultura se mění a může se měnit, ale je pravděpodobné, že

k dosažení úspěchu bude třeba použít kulturních nástrojů,

• pochopit, že všechno, co člověk dělá, nosí nebo říká, s sebou nese symbolický

význam a vysílá poselství zaměstnancům, pochopení způsobu, jakým se vykládá

toto poselství, by se mohlo ukázat jako velmi cenné,

• smířit se s tím, že mnoho organizačních rutin se stává vskutku rituálními a že mají

pouze symbolický význam10.

1.2.1. Síla podnikové kultury

V této souvislosti je třeba uvést silná a slabá podniková kultura.

Na rozdíl od slabé podnikové kultury, jejíž vliv je velmi málo zřetelný, silná podniková

kultura prokazuje mimořádnou schopnost ovlivňovat charakter i průběh všech podstatných

podnikových jevů.

Aby bylo možné hovořit o silné podnikové kultuře, je nezbytné, aby splňovala následující

znaky:

• Jasnost a zřetelnost – jednotlivé oblasti podnikové kultury musí jasně, přehledně

a srozumitelně dávat spolupracovníkům najevo, jaké jednání je požadováno, které

10 BROOKS, I. Firemní kultura jedince, skupiny, organizace a jejich chování. 1. vyd. Brno: Computer

Press,2003.233s.ISBN: 80-7226-763-9.

15

aktivity jsou nutné, žádoucí, které jsou ještě akceptovatelné a které jsou zcela

vyloučené a nepřijatelné.

• Rozšířenost – je nezbytné, aby všichni spolupracovníci byli s jejími jednotlivými

prvky nejen dostatečně seznámeni, ale aby se setkávali s jejich existencí v každé

situaci, v každém okamžiku a na každém místě.

• Zakotvenost – vyjadřuje míru identifikace a internalizace jednotlivých podnikových

hodnot, vzorců a norem jednání11.

Teprve tehdy, když se stane podniková kultura nedílnou součástí každodenního jednání

všech nebo většiny spolupracovníků, je možné mluvit o tom, že je silná.

Další definice říká, že všechny organizace mají svou kulturu, nicméně to neznamená, že

daná kultura bude mít stejný vliv na chování a činnost zaměstnanců. Silné kultury jsou

takové, v nichž jsou klíčové hodnoty hluboce zakořeněny a obecně sdíleny, to znamená,

mají větší vliv na zaměstnance než kultury slabé. Čím více zaměstnanci akceptují klíčové

hodnoty organizace, tím větší závažnost tyto hodnoty mají a tím je i kultura silnější. Zda je

kultura organizace silná, slabá nebo něco mezi tím, závisí na mnoha faktorech, jako je

například: velikost organizace, jak dlouho působí na trhu, jak vysoká je fluktuace

zaměstnanců a jak intenzivní byl původ kultury. Některé organizace deklarují, co je

důležité a co nikoliv. V organizacích, kde mají slabou firemní kulturu, samotná kultura

manažery příliš neovlivňuje. Nicméně většina organizací usiluje o silnou kulturu. Existuje

relativně silný soulad v názorech na to, co je důležité, jaké je správné chování

zaměstnanců, co organizaci táhne dopředu. Jedna ze studií o kultuře organizací odhalila, že

zaměstnanci v organizaci se silnou kulturou s ní byli svázaní silněji než v organizaci

s kulturou slabou. Organizace se silnou kulturou také uplatňuje své principy při náboru,

uvedení na pracovní místo a pro utužování vztahů se zaměstnanci12.

Teorie silné a slabé podnikové kultury podle dalších autorů je, že obsah kultury organizace

představují základní předpoklady, hodnoty a normy chování sdílené v organizaci, navenek

11 ŠIGUT, Z. Firemní kultura a lidské zdroje. 1.vyd. Praha: Aspi Publishing,2004.16s.ISBN: 80-7357-046-

07. 12 ROBBINS, S. P: COULTER, M. Management. 7.vyd. Praha: Grada,2004.160s.ISBN: 80-247-0495-1.

16

manifestované prostřednictvím chování a artefaktů. Sílou podnikové kultury se rozumí,

nakolik jsou dané předpoklady, hodnoty, normy a z nich vyplývající vzorce chování

v organizaci sdíleny. Jsou – li sdíleny ve vysoké míře, je podniková kultura silná

a výrazným způsobem ovlivňuje fungování organizace. Na jejím obsahu však závisí, zda

vliv bude pozitivní či negativní. Je – li podniková kultura slabá, znamená to, nečlenové

organizace sdílejí společné předpoklady, hodnoty a normy chování naopak jen v malé

míře. Jejich chování v rámci organizace je pak v podstatě větší míře ovlivněno jejich

individuálními charakteristikami, tedy jejich osobními předpoklady, hodnotami a normami

chování13.

1.2.2. Prvky podnikové kultury

Prvky podnikové kultury nejsou vymezeny autory zcela jednotně, ale nejčastěji jsou prvky

kultury považovány základní předpoklady, symboly, hodnoty, normy, postoje, artefakty

materiální a nemateriální povahy.

Artefakty materiální a nemateriální povahy jsou následující:

Artefakty materiální povahy – obvykle jsou řazeny architektura budov a materiální

vybavení firem, produkty vytvářené organizací, výroční zprávy firem, propagační brožury

a podobně.

Artefakty nemateriální povahy – jazyk, historky, firemní hrdinové, zvyky, rituály,

ceremoniály. Někteří autoři řadí mezi prvky podnikové kultury jako dílčí kategorii

artefaktů také symboly jako například logo firmy. Jiní autoři jsou toho názoru, že symboly

jsou velmi širokou kategorií, protože prakticky všechny aspekty podnikové kultury mohou

být interpretovány jako symboly14.

Dále autoři naznačili rozdělení jednotlivých prvku podnikové kultury na:

• symboly

• hodnoty

13 LUKÁŠOVÁ, R: NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura – od sdílených hodnot k vyšší výkonnosti podniku.

1.vyd. Praha: Grada,2004.90s.ISBN: 80-247-0648-2. 14 LUKÁŠOVÁ, R: NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura – od sdílených hodnot k vyšší výkonnosti podniku.

1.vyd. Praha: Grada,2004.110s.ISBN: 80-247-0648-2.

17

• zvyky

• rituály

• ceremoniály

• historky

• normy15

Symboly

Symbol je znak, který má komplexní komunikativní obsah, který je jednoduché pochopit.

Představuje základní prvek nejjednodušší komunikace, která bez jeho obsahového

a významového pochopení všemi účastníky není možná16.

Hodnoty

Představují nejhlubší úroveň kultury. Jde o obecné vědomí toho, co je dobré a co špatné,

hodnotné či nehodnotné. Hodnoty se promítají do pracovní morálky, sounáležitosti

pracovníků s firmou i do celkové orientace firmy. Měly by být sdíleny všemi pracovníky,

nebo alespoň těmi, kteří jsou ve vedoucí pozice17.

Hodnoty jsou zavazující ideje, tedy představa o tom, co je žádoucí, ovlivňující chování

lidí18.

Zvyky

Zvyky jsou například oslavy narozenin, vánoční večírky, zvyky spojené s povýšením nebo

odchodem do důchodu. Významně přispívají k integraci organizace a zejména v malých

15 LUKÁŠOVÁ, R: NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura – od sdílených hodnot k vyšší výkonnosti podniku.

1.vyd. Praha: Grada,2004.111s.ISBN: 80-247-0648-2. 16 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.46s.ISBN: 80-88984-24-6. 17 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.68s.ISBN:

978-80-247-2790-5. 18 TURECKIOVÁ, M. Řízení a rozvoj lidí ve firmách. 1. vyd. Praha: Grada,2004.57s.ISBN: 80-247-0405-6.

18

firmách bývají proto cílevědomě organizovány. Usnadňují změny společenské role

a statusu pracovníka19.

Rituály

Různé společensky nezbytné činnosti a projevy. Jsou to neformální aktivity, formální

schůze, psaní zpráv, plánování, informační a kontrolní systémy20.

Rituálem rozumíme určitý typ zvyků a obyčejů, který má na určitém místě a v určitém čase

v celku konkrétní význam. Potvrzují a upevňují platné, existující mocenské struktury

a vedou ke stabilizaci existujících podnikových norem a hodnot21.

Ceremoniály

Slouží k uvolnění emocí a mají méně formalizovanou podobu22.

Historky

Historky jsou důležité příběhy o firmě nebo jejich lidech. Například o zakladatelích firmy,

o osobách, které prolomili určité stereotypy nebo o reakcích na chyby, které se odehrály

v minulosti23.

Historky mají podobu jen anekdotických vyprávění, týkají se zpravidla celkem konkrétních

událostí a obsahují implicitně morální imperativ, který však není implicitně vyslovený.

Umožňuje novým zaměstnancům první orientaci v podniku24.

Normy

Normy bývají napsaná pravidla chování, ,,pravidla hry“, která poskytují neformální návod,

jak se chovat. Normy říkají lidem to, co se předpokládá, že budou dělat, říkat, v co věřit

19 LUKÁŠOVÁ, R: NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura – od sdílených hodnot k vyšší výkonnosti podniku.

1.vyd. Praha: Grada,2004.113s.ISBN: 80-247-0648-2. 20 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.68s.ISBN:

978-80-247-2790-5. 21 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.48s.ISBN: 80-88984-24-6. 22 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.48s.ISBN: 80-88984-24-6. 23 ROBBINS, S. P: COULTER, M. Management. 7.vyd. Praha: Grada,2004.205s.ISBN: 80-247-0495-1. 24 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.47s.ISBN: 80-88984-24-6.

19

a dokonce jak se budou oblékat. Nikdy nejsou v písemné podobě. Předávají se ústní

formou nebo chováním a mohou být upevňovány reakcemi lidí, ke kterým dochází

v případě porušení norem. Pomocí těchto reakcí lze vyvíjet velice mocný tlak na chování –

ostatní lidi řídíme i způsobem, jak na ně reagujeme25.

1.3. PODNIKOVÁ IDENTITA

Na rozdíl od podnikové kultury však pojem podniková identita označuje cílevědomě

utvářený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější prezentace konkrétního

podniku v tržním prostředí. Vyjadřuje vlastní specifičnost, originalitu a nezaměnitelnost

s jinými, i obdobně orientovanými podniky.

S pojmem podniková identita se zabývá spousta autoru a můžeme se setkat s řadou

definicí.

Pojem podniková identita zahrnuje podnikovou komunikaci uvnitř organizace ve směru

shora dolů, ale také navenek. Cílem je vyjádřit svojí odlišnost, jedinečnost, specifičnost,

originalitu26.

Podniková identita je důležitou součástí podnikové strategie a stručně řečeno představuje

to, jak se firma prezentuje prostřednictvím jednotlivých prvků. Představuje něco

jedinečného, vyjádření sebe sama, svého charakteru, a podobně jako každá osoba má svoje

specifické charakteristiky a vlastnosti. Podniková identita zahrnuje historii firmy, filozofii,

vizi, poslání, lidi patřící k firmě a její etické hodnoty. Je definována různým způsobem, ale

její podstata spočívá v komplexnosti obrazu a je tvořena řadou nástrojů, které onu

komplexnost, ucelenost vytvářejí27.

Je to právě identita, která prostupuje celou firmou – směrem ven ve smyslu pozitivního

image a směrem dovnitř v podobě identifikačního vzoru pro všechny její zaměstnance.

25 ARMSTRONG, M. Řízení lidských zdrojů. 10. vyd. Praha: Grada,2007.359s.ISBN: 978-80-247-1407-3. 26 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.45s.ISBN: 80-251-

1041-9. 27 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.14s.ISBN:

978-80-247-2790-5.

20

Má nesmírný vliv na implementaci marketingu a marketingový výkon. Podniková identita

představuje jedno z nejdůležitějších východisek pro existenci podniku. Identita znamená

pro podnik, to co pro člověka představuje jeho osobnost. Osobnost je vyhraněná a viditelná

individualita člověka. Je to něco, co se dá ovlivňovat. Člověk však nemůže určovat svoji

osobnost sám. Určují jí faktory z prostředí, ve kterém žijí. Podobně je to i s podnikem. Tak

jako člověk, tak i podnik si vytváří svůj charakter, vnímaný myslí jiných subjektů a tím si

buduje určitou pověst. Vedení a ostatní zaměstnanci podniku mohou dělat potřebné kroky

směrem k jeho identitě28.

Autoři ve svých publikacích uvádí, že důležitou součástí podnikové identity je dobře

stanovené poslání a vize firmy.

Poslání podniku je stručným vyjádřením důvodu jeho vzniku a existence. Tedy toho

něčeho navíc, než co představují pouhé základní ekonomické kategorie finančního příjmu,

obratu a zisku. Je to jakýsi náš podnikatelský sen. Vyjádření poslání podniku je obecnější

povahy a má mít dlouhodobější platnost, říká se na desetiletí až staletí29.

Vize načrtává představu podniku o jeho budoucím postavení a směřování. Zachytává jevy,

trendy a faktory, které jsou zatím nejasné. Na jejich odkrytí se využívají nejen analýzy, ale

hlavně intuice a předvídavost. Vize je tedy výsledkem schopnosti poskládat ucelený obraz

o budoucnosti podniku a identifikovat trendy, která mají v různých oblastech podnikaní

nastat. Účinná vize inspiruje, aktivizuje, motivuje a poskytuje emociální usměrnění. Jasná

a dobře čitatelná vize je výzvou30.

Vize by měla obsahovat hodnoty a představy, která uznávají všichni zaměstnanci a skupiny

v podniku. Sdílená vize v podniku působí jako kompas, usměrňuje a řídí samotné

rozhodování. Čím více se lidé dokážou z totožnit s hodnotami a cílem podniku, tím lepší

budou jeho výsledky a celkový úspěch31.

28 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.63s.ISBN: 80-88984-24-6. 29 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.46s.ISBN: 80-251-

1041-9. 30 SLAVÍK, Š. Strategický manažment. 1. vyd. Bratislava: Ekonóm,1997.37s.ISBN: 80-225-0816-0. 31 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.74s.ISBN: 80-88984-24-6.

21

Podniková vize představuje jasnou, motivující výzvu sjednocující úsilí a činnost všech

pracovníků. Úlohou vrcholového vedení je podnikovou vizi nejen najít, jasně a stručně

formulovat, ale především pro její naplnění nadchnout a získat zaměstnance. Proto by také

podniková vize neměla zůstat jen v hlavách a myslích vrcholkového vedení, ale měla by

být jasně napsaná a sdělená ostatním klíčovým skupinám veřejnosti, především vlastním

zaměstnancům a těm musí být řádně vysvětlena32.

Mezi základní prvky podnikové identity autoři uvádějí podnikový design, podniková

komunikace a podnikové jednání.

1.3.1. Podnikový design

Podnikový design znamená způsob, jakým se firma vizuálně představuje uvnitř i navenek,

K podnikovému designu patří název firmy, logo, podnikové barvy, interiér a exteriér,

vzhled a chování zaměstnanců apod. Podnikový design vytváří celkový obraz firmy a často

bývá vodítkem k vytvoření názoru o firmě33.

Podnikový design je soubor vizuálních konstant, které jsou využívány v komunikaci

uvnitř, ale především vně firmy. Grafická podoba jednotlivých komponentů vizuálního

stylu by měla být zakotvena v designu manuálu, který přesně vymezuje jejich využívání.

To je základem vizuální identity firmy, tím co firmu odlišuje od jiných, na základě čeho jí

můžeme identifikovat. Podnikový design vytváří:

• název firmy a způsob jeho prezentace

• logo jako identifikační zkratka

• značka pro zviditelnění a odlišení produktu

• písmo a barvy

• služební grafika

• orientační grafika – způsob úprav budov, označení budov

32 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.49s.ISBN: 80-251-

1041-9.

22

• oděvy zaměstnanců

• grafika obalů

• dárkové předměty

• další prvky dle oboru podnikání34

1.3.2. Podniková komunikace

Dalším z prvků podnikové identity je podniková komunikace. I zde autoři nabízí velké

množství definicí, které publikují ve svých knihách.

Podniková komunikace je komunikaci firmy jako celku, která zastřešuje všechny

komunikační oblasti. Slouží jako operativní nástroj vedení firmy, při vytváření jejího

celkového image. Pomocí komunikační strategie se podnik usiluje o dosažení jasné

a zřetelné identity na veřejnosti i u vlastních zaměstnanců. Patří sem přátelské vztahy

s medii, ale také s vlastními zaměstnanci35.

Podniková komunikace zahrnuje všechny komunikační prostředky, komplex všech forem

chování, jimiž firma o sobě něco sděluje, komunikace s vnějším i vnitřním prostředím.

Podniková komunikace je vnějším projevem podnikové identity a základním zdrojem

podnikové kultury. Jejím prostřednictvím je ovlivňována rovněž image, a to způsobem, jak

firma komunikuje s různými cílovými skupinami36.

Podnikovou identitu sděluje vedení firmy zaměstnancům některými nástroji marketingové

komunikace, ale především dalšími specifickými postupy podnikové komunikace, jako

33 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.80s.ISBN: 80-88984-24-6. 34 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.40s.ISBN:

978-80-247-2790-5. 35 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.80s.ISBN: 80-88984-24-6. 36 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.63s.ISBN:

978-80-247-2790-5.

23

jsou vlastní podniková média, intranet, školení, tréninky, schůze, soutěže zaměstnanců,

směrnice a praktické využívání jednotného vizuálního stylu37.

1.3.3. Podnikové jednání

Podnikové jednání představuje jednání podniku jako celku, anebo jednání v rámci

podnikových struktur. Rozlišuje se interní podnikové jednání, které zahrnuje způsob řízení

podniku, jednání se zaměstnanci a jejich vzájemného propojení a externí podnikové

jednání vůči zákazníkům, dodavatelům, konkurentům, obchodním partnerům a ostatní

veřejnosti38.

37 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.67s.ISBN: 80-251-

1041-9. 38 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.80s.ISBN: 80-88984-24-6.

24

2. PRAKTICKÁ ČÁST

2.1. CHARAKTERISTIKA SPOLE ČNOSTI HOKCAR s.r.o.

Firma HOKCAR s.r.o. vznikla 26. srpna 1999 ve městě Prostějov na severní Moravě. Do

obchodního rejstříku byla zapsána téhož data. Předmětem podnikání je nákup a prodej

náhradních dílů na osobní a užitkové automobily. Společnost HOKCAR s.r.o. je vlastněna

dvěma fyzickými osobami, panem Martinem Kubátem a Romanem Hochem, kteří jsou

současně jednateli společnosti.

Společnost HOKCAR s.r.o. patří ke spíše menším společnostem operujícím na trhu

s náhradními díly k automobilům v regionu Prostějov. Roční obrat společnosti je kolem 25

milionů Kč bez DPH za rok 2009.

Společnost má vlastní obchodní politiku, odlišnou od většiny konkurentů, hlavně poboček

celostátních distributorů, zaměřenou na spolupráci s více dodavateli z tuzemska i zahraničí.

Tato politika je postupně obměňována dle situace na trhu a potřeb zákazníků. Firma

HOKCAR s.r.o. profiluje jako plno sortimentním, rychlým a pružným dodavatelem.

Hlavně, ale s motivovanými a odborně zdatnými zaměstnanci.

Firma postupně rostla a hledala svou pozici a vhodné regiony působení od svého vzniku.

Od roku 1999 sídlila na Plumlovské ulici v Prostějově, kde obývala v pronajatých

místnostech o rozměru 140 m2. Jednalo se o rodinnou firmu se 4 zaměstnanci. Jelikož rostl

počet zákazníků, tudíž malé parkovací prostory a malé sklady, firma byla nucena vyřešit

situaci. Od roku 2007 se přestěhovala do vlastní budovy na ulici Okružní o rozměru 400

m2 a vzrostla i o zaměstnance. Nyní zaměstnává 20 lidí. V roce 2009 otevřela i pobočku

v Olomouci na ulici Pavlovická. V souvislosti se změnou sídla lze očekávat další změny

směrem k jasnějšímu profilu a zaměření. Půjde hlavně o rozšíření a doplnění portfolia dílů

směrem k renomovaným značkám s případnou duplicitou levnějších produktů.

25

2.2. POSLÁNÍ SPOLEČNOSTI

Společnost HOKCAR s.r.o. vidí své poslání na trhu v zajištění co nejširšího sortimentu pro

zákazníky. Jedná se o zajištění náhradních dílů pro osobní a užitkové vozy všech typů

a značek. Nezáleží na roku vyrobení automobilu, kategorii, značce a ceny automobilu,

firma HOKCAR s.r.o. zajišťuje náhradní díly na všechny tyto typy užitkových a osobních

automobilů.

2.3. VIZE SPOLEČNOSTI

K vizi společnosti HOKCAR s.r.o. je podle Martina Kubáta, který je jeden z vlastníků

společnosti, to že se chtějí stát hráčem na trhu s automobilními díly.

2.4. PRODUKT SPOLEČNOSTI

Produktem firmy HOKCAR s.r.o. jsou náhradní díly a související služby. Jedná se hlavně

o distribuce, příjem objednávek, poskytování souvisejících informací k dané problematice

a uspokojení potencionálních zákazníků.

Firma má nyní v portfoliu všechny hlavní skupiny zboží v oblasti mechanických dílů.

Pokrývá také oblast karosářských dílů a provozních kapalin. V řadě těchto skupin má

duplicitní nabídku více značek v podobné i odlišné kvalitě a ceně. Existuje snaha postupně

portfolio doplnit o další skupiny. Na prodejích se z 50 % podílí díly nakoupené od dovozců

na trhu a z dalších 50 % díly přímo dovezené.

Jako základní v portfoliu jsou vnímány díly Lucas a další díly pro skupiny podvozku, brzd,

filtr ů, řemenů a dílů karoserií. V těchto skupinách je firma HOKCAR s.r.o. silná a tyto

skupiny mohou být vnímány jako konkurenční výhoda firmy. Tyto skupiny mohou za

určitých okolností být oním klíčem ke dveřím nových zákazníků.

2.5. EKONOMICKÉ HODNOCENÍ SPOLE ČNOSTI

Oblast následného prodeje náhradních dílů – aftermarketu pro osobní a užitková vozidla,

ve které se společnost HOKCAR s.r.o. pohybuje, rostla v roce 2006 o 5,5% proti roku

2005. Jde o nárůst dynamiky, protože v roce 2004 byl růst asi 1,5%. Je to dáno stále se

26

zvyšujícím importem ojetých vozidel ze zahraničí, kterých se dovezlo v roce 2006 asi

180 000 a také platnost nařízení Komise ES 1400/202, tzv. Blokové výjimky.

V roce 2007 se odvětví podle statistik Českého statistického úřadu vyvíjí dobře, vždyť

v lednu a únoru došlo k nárůstu prodeje a oprav motorových vozidel o 7%. Je to ovšem

dáno sezónními vlivy, hlavně větším provozem, než je obvyklé. Celkový trh s kvalitativně

rovnocennými a ostatními náhradními díly je odhadován na 15 - 17 miliard Kč ročně.

Specifika trhu s náhradními díly:

• Vznik potřeby – v souvislosti s opotřebením provozu, výměnnými lhůtami,

servisní intervaly, nebo poškozením či zničením případnou havárií.

• Cena služby – cena opravy je v porovnání s cenou automobilů o jeden až tři řády

nižší. Pokud cena odpovídá deklarované a očekávané kvalitě, nehraje nejdůležitější

roli. Naopak příliš nízká cena může vyvolat pochybnosti o kvalitě.

• Postavení ve spotřebním koši – užitek je řádově vyšší, než cena opravy, přesun

peněz na úkor ostatního zboží. Domácnosti vydávají na dopravu 26 % všech

nákladů. V České republice je to 350 miliard Kč ročně.

• Cyklicita poptávky – servis je požadován v důsledku opotřebení, ztráty

funkčnosti, nebo podle doporučení výrobce, lze očekávat konstantní poptávku

danou počtem vozidel a ujetých kilometrů, ale je zde velký prostor pro preventivní

výměnu dílů a servis.

2.6. PRVKY PODNIKOVÉ KULTURY

Podnikovou kulturu firma nejvíce vnímá ve svých zaměstnancích. Je to dáno tím, že

hlavním příjmem společnosti je prodej náhradních dílů. Tudíž firma usiluje o to, aby

kontakt se zákazníky byl v solidním jednání. Aby byla vstřícnost k zákazníkům, a to i k

nejmenším, osobní znalosti a vazby na zákazníky a region. Samozřejmě flexibilita

a schopnost rychle reagovat a nabídnout individuální řešení.

Firemní hrdinové – společnost pokládá za firemní hrdiny právě své zaměstnance.

Obdivuje jejich pracovní nasazení, které musí vynaložit pro úspěšný chod firmy. Snaží se

vytvořit pro zákazníky, něco co jinde nenajdou. Umět reagovat na každou poptávku,

27

schopnost rychle a za dobrou cenu doplnit portfolio a to i dovozem. Zaměstnanci jsou

motivováni úspěchem firmy. Jako výhodu vidí osobní znalosti a zaměstnávají se na

doporučení.

Ale určitá rizika spatřují v rodinných vazbách ve firmě. Klade to větší nároky na

komunikaci před změnami a při potřebě výtek.

Hodnoty – na prvním místě je pro firmu konkurenceschopnost na trhu, dále aby byly

ziskové, a klade důraz na zaměstnance. Pokud bude zákazník spokojen s příjemným

prostředím, tak se rád vrátí.

Historky – ve firmě HOKCAR s.r.o. nekolují mezi zaměstnanci žádné historky ze života

z firmy. Pouze se uvádí příběhy mezi zaměstnanci, které se nedávno staly. Nikde nejsou

zaznamenávány a relativně brzy upadnou v zapomnění.

Tradice a zvyky – firma HOKCAR s.r.o. má určité zavedené tradice a zvyklosti. Jsou to

každotýdenní porady, pořádání každoročního vánočního večírku, zájezd do vinného

sklípku, oslavy narozenin a dárkové balíčky pro zákazníky.

Porady

Jedná se o každotýdenní porady vždy v pondělí od 10 hodin do 11:30 hodin, které mají

formální část. Na této části se shrne dosavadní působení firmy na trhu, oznámí se výsledky

za předcházející týden, navrhnou případné změny a další cíle na příští týden. Po této části

začíná diskuze, kde zaměstnanci vnáší své připomínky a návrhy.

Vánoční večírek

Každoročně konaný vánoční večírek je pro všechny zaměstnance firmy. Tento večírek je

hrazen firmou a každý zaměstnanec dostane malý dáreček ve formě peněžní částky.

Součástí večírku je hraní golfu.

Zájezd do vinného sklípku

Je pro veřejnost z řad zákazníků. Jde o zákazníky podle počtu odběru objednávek, podle

stálosti a dlouholeté spolupráce. Vše je hrazeno firmou. Je konaný vždy na podzim.

28

Součástí je autobusová doprava do sklípku, ubytování a stravování. Jedná se o dvoudenní

akci. Jezdí se na Jižní Moravu, oblast Lednicko – Valticko.

Oslavy narození

Zavedený systém funguje tak, že každý ze zaměstnanců přispívá do společného fondu

finanční částkou jednou ročně, a posléze při výročí, je z fondu zakoupen dárek.

Dárkové balíčky pro zákazníky

Jsou určeny pro 100 nejlepších zákazníků v počtu odběru náhradních dílů. Dárkový balíček

obsahuje tričko s logem firmy, šampaňské a štangli vysočiny.

Heslo – firma žádné heslo nepoužívá.

Symboly – jeden ze symbolů společnosti HOKCAR s.r.o. je její název. Název firmy

Hokcar vznikl z nápadu obou vlastníků firmy a rodinných příslušníků. Skládá se z:

HO – podle příjmení jednoho z vlastníků firmy pana Romana Hocha

K – podle příjmení druhého vlastníka firmy pana Martina Kubáta

CAR – podle zaměření na prodej náhradních dílů na automobily

autodíly – prodej autodílů

Logo – hlavním symbolem společnosti HOKCAR s.r.o. je logo firmy. V samostatném logu

dominuje červená barva, ve které je bílá barva. Tato bílá barva znázorňuje vzorek

automobilové pneumatiky. Červenou barvu firmu inspirovala polská firma, se kterou firma

Hokcar měla spolupracovat, ale nakonec ze spolupráce sešlo, ale barva zůstala. Tuto

červenou barvu firma zvolila i při výběru barvy na svoje budovy. Výše jmenované logo

používá firma na všech materiálech, které předávají obchodním partnerům, tak

i zákazníkům. Objevuje se na všech podnikových materiálech a na služebních

automobilech. Logo má čtveratý tvar.

Logo společnosti vzniklo až v roce 2005 a logo firmy navrhlo designové studio z Brna

Faktum Design, pan Ing. David John, který je chief designér. Logo společnosti je

znázorněno na následujícím obrázku:

29

Obr. 1: Logo společnosti HOKCAR s.r.o.

Zdroj: www.hokcar.cz

2.7. DESIGN SPOLEČNOSTI

Firma se snaží vypracovat a využít jednotný vizuální styl. Zvyšuje to důvěryhodnost

podniku u klíčových skupin, jakou jsou zákazníci a dodavatelé. Podnikový design firma

nejvíce vnímá v barvě, v interním a externím interiéru, služební grafice. A nedostatky vidí

v oděvech pro zaměstnance.

Interní interiér je jak v sídle společnosti, tak i na pobočce stejně situován. Prostor je

vymalován bílou barvou. Místnost je vybavena velkým podávacím pultem a regály se

zbožím jsou barevně sladěné. Okolní výzdoba je v podobě reklamních materiálů a ty jsou

situovány do červené barvy. Vše je dosti přehledné.

Externí interiér je zvolen v červené barvě. Obě budovy jsou vymalovány stejně. Jedná se

o stejnou barvu, která je i v logu firmy. Externí interiér je znázorněn na následujícím

obrázku:

30

Obr. 2: Budova společnosti HOKCAR s.r.o.

Firma disponuje se 4 služebními automobily. Tyto automobily jsou stejné značky a stejné

barvy. Na kapotě je umístěno velké logo firmy a po stranách kontakty na firmu, buď

telefonický, nebo internetové stránky. Zaměstnanci rozváží služebními automobily

náhradní díly ke svým zákazníkům.

Z dalších podnikových designů firma využívá dárkové předměty. Tyto dárkové předměty

rozdává na konci každé kalendářního roku. Jsou pro 100 nejlepších zákazníků v počtu

odběru náhradních dílů. Dárkové předměty jsou trička červené barvy s logem firmy,

kancelářské potřeby také s logem firmy, kabely s logem firmy, nápoje a pochutiny.

Firma využívá grafiku obalů. Při procesu kontroly vyskladnění a balení zboží používá

firemní pásku s logem firmy. Je tím dána záruka kontroly. Při prodeji menších kusů zboží

je dává do igelitové tašky také s logem firmy. Tyto tašky jsou opět barevné s barvami,

které je na logu firmy. Je zapotřebí vytvořit poutavý obal a také šetřit životní prostředí.

V jednoduchosti je krása, ale estetičnost by měla být součástí všedního dne a patří ke

kultuře každodenního života.

31

2.8. PODNIKOVÁ KOMUNIKACE SPOLE ČNOSTI

V podnikové komunikaci se firma HOKCAR s.r.o. zaměřuje na komunikaci s tiskem a se

svými zaměstnanci.

Komunikace s tiskem probíhá formou propagace produktů a služeb. Propagačními letáky

a propagačními články k jednotlivým skupinám zboží a akcím zveřejňovaným

v regionálním tisku. Tento tisk se nazývá Prostějovský týden. Dále firma spolupracuje

s časopisem Autoexpert. Negativní publicitu firma Hokcar nevyhledává a ani není

vyhledávaná regionálním tiskem.

Firma Hokcar má zaměstnance na pozici produkt manager, účetní, vyřizování objednávek

a případných reklamací, obchodní zástupce, skladník, řidič, prodavač a operátor.

Komunikace se zaměstnanci probíhá formou intranetu, kde jsou pravidelně aktualizovány

novinky a důležité události. Další možností komunikace jsou pravidelné porady a možnosti

osobního kontaktu s vlastníky společnosti.

Dále zajišťuje pro zaměstnance různá školení, která probíhají přímo na firmě externisty.

Jedná se o školení řidičů, školení z jednoho produktu – baterií, školení bezpečnosti práce

na pracovišti, školení na změny v účetním a daňovém systému.

Dále zaměstnanci, kteří mají zájem, mohou využít kurz angličtiny, který probíhá jednu

hodinu týdně v místě sídla firmy. Jedná se o začátečnický kurz. Podle případného zájmu

lze také zajistit pokročilý kurz angličtiny.

2.9. PODNIKOVÉ JEDNÁNÍ SPOLE ČNOSTI

Podnikové jednání společnosti HOKCAR s.r.o. představuje jednání vůči konkurenci,

dodavatelům a zákazníkům.

32

2.9.1. Konkurence společnosti

Na trhu s mechanickými a karosářskými náhradními díly se nachází několik významných

firem s různou vlastnickou strukturou. Důležitější než vlastnická struktura je ovšem obrat

těchto společností, jejich portfolio a způsob distribuce. Tyto firmy představují konkurenci

z hlediska regionu firmy Hokcar, ale spíše jde o potenciální dodavatele a partnery.

Přes všechny konkurenční výhody velkých firem působících na českém trhu je jím vlastní

několik nevýhod, z kterých může společnost Hokcar těžit. Mají velký počet zaměstnanců,

specialistů a složitou organizační strukturu, což poněkud snižuje jejich schopnost rychle

a pružně reagovat na přání zákazníků, zejména těch malých. Fungují systémem vlastních

poboček, čímž většina nezávislých regionálních obchodníků konkuruje, ale podmínky

spolupráce – neosobní přístup, nemožnost nakupovat z jiných zdrojů – nepružnost

a nemotivováni zaměstnanci představují jejich velkou konkurenční nevýhodu v regionu.

Velké firmy se příliš nezajímají o aktivity malých, regionálních firem, dá se říct, že je

nepovažují za vážnou hrozbu pro svou vlastní činnost a tím vzniká prostor pro

nepozorovanou expanzi a upevnění pozic bez hrozby nějakých přímých a masivních

protiakcí.

Za hlavní konkurenci tak lze považovat regionálního prodejce s podobným sortimentem,

jako například firmu H&Z AUTO – MOTO Prostějov. Tato firma, ale funguje systémem

,,Mototechna,, takže nenabízí srovnatelné služby. Také sortiment nedosahuje kvalit a šíře

Hokcaru. Obrat této firmy lze odhadnout na 12 milionu Kč ročně.

Další konkurenční firmy jsou následující:

• ELIT CZ, s. r. o.

• METEOR CZECH REPUBLIC, s. r. o.

• Auto KELLY, a. s.

• AutoŠtangl, a. s.

• APM Automotive

• AutoPrima, s. r. o.

33

• Auto BENEX, s. r. o.

• InterCars

• Hart

• JC Auto

2.9.2. Dodavatelé společnosti

Tato oblast je pro firmu HOKCAR s.r.o. jedna z klíčových. Z 50 % nakupuje mimo

republiku a tito dodavatelé nejsou, alespoň nyní, přímou konkurencí. Další polovinu

nákupu firmy HOKCAR s.r.o. realizuje na trhu od svých konkurentů. A to buď přímých

a již konkurujících, nebo potencionálních. Zde je třeba velmi obezřetně zvažovat

budoucnost. Pro zvýšení obratu na určitou úroveň může být velký tlak na nereálné cíle ze

strany dodavatelů a následné zahájení přímého prodeje zákazníkům Hokcar. Je třeba dobře

ošetřit, nejlépe smluvně, formu spolupráce s těmito subjekty. Pokud mají ve firemní

strategii spolupráci s regionálními velkoobchody a nepraktikují masivně stavbu poboček,

pak je riziko menší. Postupně tak jak firma poroste a bude finančně sílit, rozložit rizika

a nakupovat klíčové skupiny od nekonkurujících a to i nepotenciálních subjektů.

Někteří s dodavatelů jsou:

• Sogefi

• Polcar

• Atex

• Logistic servis

• Pro Technic

34

2.9.3. Zákazníci společnosti

Hlavními zákazníky firmy HOKCAR s.r.o. jsou regionální autoservisy a prodejci

náhradních dílů. Okrajově jsou obsluhováni také zákazníci z řad konečných spotřebitelů.

Prodej servisům a prodejcům tvoří 90 % obratu firmy.

Společnost má v databázi 550 aktivních zákazníků. Klíčových zákazníků má firma kolem

30 - ti. Zákazníci nejsou v dnešní době nějak klasifikováni a pro interní potřeby označeni

podle obratu, jeho složení, nákladovosti a perspektivy další spolupráce.

Zákaznicí, i ti kteří od Hokcaru nenakupují, vesměs hodnotí firmu kladně, jako

standardního dodavatele náhradních dílů s dobrým sortimentem a fungujícími službami

a distribucí. Sortiment považují za kvalitní a v dobrém poměru s cenou. Oceňují osobní

přístup a vstřícnost prodejců. Komunikaci s nimi hodnotí kladně.

35

3. VLASTNÍ NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ PODNIKOVÉ

KULTURY A IDENTITY SPOLE ČNOSTI

Cílem mojí bakalářské práce je popsat podnikovou kulturu a identitu společnosti

HOKCAR s.r.o. a navrhnout vylepšení pro stávající podnikovou kulturu a identitu ve

společnosti Hokcar.

Nejprve se chci zaměřit na stávající prvky podnikové kultury a identity, ty zhodnotím

a následně navrhnu nový koncept na jejich vylepšení, tak aby lépe vyhovoval jak

společnosti Hokcar, tak i konečnému zákazníkovi.

3.1. HRDINOVÉ

Pod pojmem hrdinové si společnost představuje právě své zaměstnance. Ti jsou vůči firmě

loajální, jak z časového hlediska, tak i psychického vypětí. Jsou výjimeční ve svých

dovednostech a znalostech. Díky tomu přináší firmě zisk. Zde bych navrhla vytvoření

žebříčku zaměstnanců, kteří za určité období dosáhli největších peněžních obratů.

Samostatný žebříček by obsahoval tři nejlepší zaměstnance za období, například čtvrtletně.

3.2. HODNOTY

Hodnoty, které společnosti Hokcar zastává, jsou konkurenceschopnost na trhu, ziskovost

a zaměstnance. Konkurenceschopnost je samozřejmostí. Každá firma se chce udržet na

trhu a být zisková. Firma Hokcar uznává klasické hodnoty, ve kterých nevidím nějaké

zlepšení.

3.3. SYMBOL

Společnost Hokcar používá jako symbol své logo. To je upraveno velikostí loga a písmem,

stylem písma, jeho typem a dvěma barvami. Bílá barva znázorňuje vzorek automobilové

pneumatiky. Toto logo figuruje na vizitkách, reklamních materiálech a dárkových

předmětech. Jednotný vizuální styl byl zadán Brněnské společnosti Faktum Design, která

36

jej vypracovala a firma je používá od té doby. Není důvod, aby to bylo změněno.

Zákazníky by to pouze zmátlo.

3.4. HESLO

Společnost Hokcar nepoužívá žádné heslo ve styku se zákazníkem. Navrhla bych použít

slogan například, ,,S námi to jede!“, ,,Hokcar – řešení pro Vás“, ,,Hokcar – vše co

potřebuje!“, ,,S námi nestojíte!“, ,, S námi ušetříte!“, ,,Jsme hráči na trhu“. Výše uvedené

heslo bych zkombinovala s logem firmy. Ještě bych navrhla připomínací reklamu

v radiovém spotu. Jednalo by se o spot ve vysílání radia Impuls, které je nejvíce

poslouchané. Je možno říct, že zákazník přes heslo firmy a logo identifikuje výrobce

a produkt. Sdělíme zákazníkovi charakteristické vlastnosti, technické parametry, které

vypovídají o organizovanosti, výkonnosti či vysoké kvalitě. Vyhotovit heslo, které nebude

příliš složité na zapamatování pro potenciální zákazníky, aby bylo nezaměnitelné a aby

byla snazší identifikace firmy. Snažit se nepoužívat dlouhé názvy a cizí slova. V této

oblasti bych spolupracovala již se zmiňovaným studiem Faktum Design v Brně, které

vypracovalo návrh na logo firmy.

3.5. ODĚVY ZAM ĚSTANCŮ

Společnost Hokcar nemá pro své zaměstnance předepsaný žádný společný stejnokroj. Tady

bych navrhla košile s krátkým rukávem ze 100 % bavlny, tudíž by byli příjemné a lehké na

nošení. Barvu bych zvolila křiklavě modrou s logem firmy na zádech a na kapse na přední

části košile. Tato barva by upoutala na první pohled zákazníky. Spodní část oděvu bych

nechala na benevolenci zaměstnanců. Snažila bych se pochopit je, aby se necítili tak

svazováni. Navrhnula bych tento problém k řešení zadat oděvní firmě Koutný spol. s r.o.,

která má dlouholetou oděvní tradici v Prostějově a obléká státní zaměstnance a Armádu

České republiky. Výše uvedená firma sídlí vedle společnosti Hokcar a jejich vztahy jsou na

perfektní úrovni. Náklady na výrobu stejnokrojů jsou uvedeny v následující tabulce.

37

Tab. 1: Náklady na výrobu stejnokrojů

Cena za 1 ks stejnokroje 127 Kč

Cena za 20 ks stejnokrojů 2540 Kč

Cena za na šití loga firmy na 20 ks košilí 600 Kč

Cena celkem 3140 Kč

Zdroj: vlastní návrh

3.6. ZÁKAZNÍCI

Společnost má v databázi 550 aktivních zákazníků. Klíčových zákazníků má firma kolem

30 – ti. Zákazníci nejsou v dnešní době nějak klasifikováni. Navrhla bych kompletní

zmapování zákazníků, jejich kvality a možnosti dalšího růstu. Zmapovala bych kvalitní

zákazníky a doplnila všechny informace do systému. Jednalo by se o jejich klasifikace,

velikost obratu, velikost firmy a krizová telefonní čísla. Omezení počtu zákazníků umožní

se lépe soustředit na dobré a perspektivní zákazníky a zároveň to přinese velkou úsporu

nákladům. Vytvořenou databázi bych využila jako:

• Speciální nabídku pro stále zákazníky – nikoho nepřekvapí v případě, že

disponujete s daty o zákaznících, že máte tendenci tyto data rozšiřovat o četnost,

velikost či obsahu nákupu daného zákazníka.

• Prohlubovat věrnost zákazníků – snažit se stimulovat pomocí různých

speciálních slev zákazníky k větším nákupům. Tyto slevy mohou být formou

kuponů, dárku, či % z prodeje.

• Nabídky k opětovnému nákupu – jedná se o formu stalého připomínání

,,existence“ podniku a jeho produktu. Například rozesílání blahopřání k svátku,

Vánocům či posílání speciálních mimosezonních nabídek.

38

ZÁVĚR

Bakalářská práce se zabývala podnikovou kulturou a identitou firmy HOKCAR s.r.o.

Hlavním cílem bakalářské práce bylo analyzovat podnikovou kulturu a identitu ve firmě

HOKCAR s.r.o. na základě řízeného rozhovoru s jedním z vlastníků firmy. Dále se

jednotlivé prvky podnikové kultury a identity porovnali s teorií a následně se navrhly nové

podněty pro zlepšení podnikové kultury a identity ve firmě HOKCAR s.r.o.

Na základě řízeného rozhovoru s jedním z vlastníků firmy HOKCAR s.r.o., panem

Martinem Kubátem a studiem interních materiálů je spatřován největší faktor podnikové

kultury a identity ve společnosti ve svých zaměstnancích. Jedná se o lidi, kteří jsou loajální

vůči firmě. Jejich pracovní nasazení, které vynakládají je maximální. Jsou bráni jako

hrdinové ve firmě. Jejich dovednosti a znalosti odpovídají dané profesy. Zaměstnanci jsou

motivováni úspěchem firmy. Firma si je vědoma jejich zkušeností a dokáže je dostatečně

ocenit.

V oblasti symbolu společnost HOKCAR s.r.o. zaostává. Firma Hokcar k dnešnímu dni

nemá vytvořené heslo, které by jí odlišovalo od konkurence. Zde lze spatřit konkurenční

výhodu u konkurenčních firem. Pro společnost Hokcar bylo tedy navrhnuto řešení v zadání

zakázky v podobě vytvoření designu hesla studiem Faktum Design v Brně. Tato společnost

byla vybrána z toho důvodu, že firma Hokcar s touto společností spolupracuje už od roku

2005 a jejich spolupráce je oběma stranám velice prospěšná.

V další posuzované oblasti, oděvy zaměstnancům, má společnost HOKCAR s.r.o. opět co

vylepšovat. Jedná se o navrhované stejnokroje. Bylo navrhnuto tento problém k řešení

zadat oděvní firmě Koutný spol. s r.o., která má dlouholetou oděvní tradici v Prostějově

a obléká státní zaměstnance a Armádu České republiky. Tato společnost sousedí s firmou

Hokcar a jejich vztahy jsou na perfektní úrovni.

Závěrem lze říct, že společnost HOKCAR s.r.o. má podnikovou kulturu a identitu

rozvinutou, ale je i co zlepšovat. O zaměstnance se zajímá v dostatečně míře. V čem se

firma HOKCAR s.r.o. může zlepšovat je vytvoření hesla, aby neposkytovala konkurenční

výhodu jiným firmám a umožnila se lépe zapamatovat veřejnosti. Dále se zaměřit na oděvy

39

zaměstnanců, které by také odlišovali firmu od konkurence a vytvořili by jednotný vizuální

styl firmy.

40

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

Publikace:

ARMSTRONG, M. Řízení lidských zdrojů. 10. vyd. Praha: Grada, 2007.800s. ISBN 978-

80-247-1407-3.

BIŇOVEC, K. Úvod do podnikové ekonomiky. 1. vyd. Praha: Soukromé pedagogické

nakladatelství Fortuna, 1994.232s. ISBN 80-7168-170-9.

BROOKS, I. Firemní kultura jedince, skupiny, organizace a jejich chování. 1. vyd. Brno:

Computer Press, 2003.296s. ISBN 80-7226-763-9.

ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion, 2001.136s. ISBN 80-

88984-24-6.

FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 1997.443s.

ISBN 80-251-1041-9.

LUKÁŠOVÁ, R: NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura – od sdílených hodnot k vyšší

výkonnosti podniku. 1. vyd. Praha: Grada, 2004.176s. ISBN 80-247-0648-2.

MIKOVCOVÁ, H.: SCHOLLEOVÁ, H. Praktikum Podniková ekonomika pro bakalářské

studium. 1. vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2006.231s. ISBN 80-86898-78-4.

ROBBINS, S. P: COULTER, M. Management. 7. vyd. Praha: Grada, 2004.600s. ISBN 80-

247-0495-1.

SCHEIN, E. H. The corporate culture survival guide. San Francisco: John Wiley &

sons,Inc, 2009.256s. ISBN 978-0-470-29371-3.

SLAVÍK, Š. Strategický mamažment. 1. vyd. Bratislava: Ekonóm, 1997.276s. ISBN 80-

225-0816-0.

SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005.340s. ISBN 80-

86898-48-2.

ŠIGUT, Z. Firemní kultura a lidské zdroje. 1. vyd. Praha: Aspi Publishing, 2004.88s.

ISBN 80-7357-046-07.

TURECKIOVÁ, M. Řízení a rozvoj lidí ve firmách. 1. vyd. Praha: Grada, 2004.168s.

ISBN 80-247-0405-6.

VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,

2009.190s. ISBN 978-80-247-2790-5.

Internetové zdroje:

Hokcar [online], 2010 [cit. 2010-03-20]. Dostupný z WWW: < http://www.hokcar.cz >.

41

SEZNAM OBRÁZK Ů A TABULEK

Obr. 1: Logo společnosti HOKCAR s.r.o. ...........................................................................29

Obr. 2: Budova společnosti HOKCAR s.r.o........................................................................30

Tab. 1: Náklady na výrobu stejnokrojů ...............................................................................37