Upload
others
View
4
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
- ESETTANULMÁNY -
PÉCSI TUDOMÁNYEGYETEM
KÖZGAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR
Készítette: Weiner János
2008. október 18.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 2 -
Tartalomjegyzék
1. Mellékletek jegyzéke ............................................................................................................. 3
2. Bevezetés ................................................................................................................................ 4
3. A Polgár cégcsoport bemutatása ......................................................................................... 7
3.1 A kezdetek és (át)alakulások 2008-ig ............................................................................... 7
3.2 A vállalatcsoport jelene ................................................................................................... 12
3.3 Értékek, küldetés, vízió és stratégia ................................................................................ 16
3.4 Marketing ........................................................................................................................ 18
3.5 Minıségpolitika .............................................................................................................. 23
4. A Polgár cégcsoport környezete ........................................................................................ 28
4.1 A piac .............................................................................................................................. 28
4.2 Versenytársak .................................................................................................................. 30
5. Zárszó .................................................................................................................................. 32
6. Ábrák és táblázatok jegyzéke ............................................................................................ 33
7. Galéria ................................................................................................................................. 34
6. Mellékletek .......................................................................................................................... 38
© Weiner János 2008.
© PTE KTK 2008.
Jogvédett dokumentum.
Az esettanulmányt Weiner János írta, Dr. Budai Eleonóra felügyeletével és lektorálásával
szakmai viták kezdeményezése céljából, nem pedig bizonyos vezetıi helyzetek hatékony vagy
nem hatékony kezelésének bemutatására.
Minden jog fenntartva! A dokumentum egészben vagy részben történı másolása,
elektronikusan vagy bármely más formában történı tárolása csak a szerzı és a Pécsi
Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karának beleegyezésével történhet.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 3 -
Mellékletek jegyzéke
1. Kiskereskedelmi árlista ......................................................................................................... 38
2. Tanúsítvány .......................................................................................................................... 40
3– 10. Mérlegek és eredménykimutatások1 .............................................................................. 41
11. Kiegészítı mellékletek részletei ......................................................................................... 64
12. Nemzeti borstratégia ........................................................................................................... 65
13. Szılıterület alakulás Magyarországon ............................................................................... 66
14. A szılıtermelık megoszlása a termelt szılıfajták szerint (%) .......................................... 66
15. Magyarország borvidékei és azok nagysága ...................................................................... 67
16. Otthon valamilyen szeszesitalt fogyasztók aránya (%) ...................................................... 67
17. A szılıterület nagysága országonként .............................................................................. 68
18. Az export és az import átlagára (USD/L) ........................................................................... 68
19. A külföldi tıke szerepe az élelmiszeripar egyes ágazataiban ............................................. 69
20. Az Európai Unió tagállamainak borfogyasztása................................................................. 70
21. Borászati termékek kivitele 2007.I - XII. hónapban .......................................................... 71
22. Szılı- és bortermelés, felhasználás. ................................................................................... 73
23. Pincemőveletek ................................................................................................................... 74
1 A közzétett adatok a Polgár – Pince Kft, Bortrezor Kft és a Bor – Art Kft esetében könyvvizsgálattal nincsenek alátámasztva. A Polgárbor Kft közzétett adatai könyvvizsgálattal alá vannak támasztva.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 4 -
BEVEZETÉS
Reggel volt. Egy fehér színő Ford Transit mikrobusz körül öt férfi pakolt. A gépkocsi minden
ajtaja nyitva: egyikük egy sporttáskát erıltetett az építıipari szerszámok közé, a másik a
helyét kereste az öt utasülés között. A legidısebb az eget bámulva mormogta, hogy ma bizony
nagyon forró augusztusi nap lesz. A legmagasabb határozott mozdulatokkal töltötte ki a jármő
menetlevelét. Nagyon álmos volt még mindenki, így szótlanul, de messzirıl is felismerhetı,
tapasztalt, átgondolt mozdulatokkal villámgyorsan bepakolták a mikrobuszba a laikus
számára hihetetlen mennyiségő szerszámot és anyagot. A Ford motorja már járt. Kellett,
hiszen dízel; be kellett melegednie. A csapat beült a kis fehér mikro buszba, majd elindult.
A legmagasabb volt a sofır, akinek vezetési stílusán érzıdött sok évtized és sok százezer
kilométer tapasztalata. İ volt a legjobban öltözött a buszban utazó társaságban. Nem
munkásruhát viselt. Az ıszülı, körszakállas, magas, szikár tekintető ember gondolatai a kis
mikrobusztól sok - sok kilométerre jártak már. Az elsı telefonhívást aznap a kis csapat
társaságában kapta. A többiek csak a sofır válaszait hallották:
„Az egészet?”
„A mindenit! Láttam, hogy arra megy, de nem gondoltam, hogy ekkora pusztítást fog
csinálni…”
„Mekkora a kár?”
„Akkor mibıl lesz rosénk idén?”
„Szia!”
A sofır higgadtan, az eddig is már tapasztalt magabiztossággal tette le telefonját, és nézte
tovább az utat. Az autó a megengedett legmagasabb sebességgel robogott a 6-os számú fıúton
észak felé. Az autónyi társaság sejtette, hogy mi történt, ezért nem is kérdezett. De a sofır
ennek ellenére belekezdett:
„A jégesı elverte az egyik legszebb ültetvényt: a rosénak valót. Láttam, hogy
hatalmas felhık úsznak Túrony felé tegnap, de nem gondoltam, hogy az esınél lesz
nagyobb probléma. Lett. Pont most. Ez nem hiányzott…”
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 5 -
A kár pontos paramétereit majd csak akkor tudja személyesen is felmérni a százhalombattai
finomító mellett éppen elszáguldó Ford vezetıje, ha visszaér Villányba. Az még három nap.
Optimális esetben három, mert nem tudták pontosan, hogy mi vár rájuk Budapesten. A
következı autópálya pihenınél megállt a csapat egy kávéra. A sofırt már ismerısként
köszöntötték a benzinkúttal is felszerelt pihenı kávézójában. Talán azért, mert az utóbbi
hónapokban számtalanszor kellett felutaznia. De az is lehet, hogy azért, mert a nagyon
igényesen és modern stílusban berendezett kávézóban elhelyezett újságos pulton ott volt egy
magyar borászokkal foglalkozó kiadvány egyik száma. Ebben kiemelt helyen ugyanannak az
ıszülı, szakállas, szikár tekintető, magas férfinak a képe volt látható, aki éppen a kávéját
fogyasztotta.
A kiszolgáló hölgy sem tétovázott tovább, már biztos volt benne: az imént bizony Polgár
Zoltánt szolgálta ki. Villány egyik legnevesebb és emblematikus borászát, akit 1996-ban az év
borászának választottak Magyarországon. Aki a Polgár cégcsoport névadója és természetesen
tulajdonos vezetıje is.
A csapat továbbindult célja felé: minél hamarabb el kellett kezdeniük a munkát Budapesten,
valahol a Roosevelt tér környékén.
A Polgár cégcsoport stratégiai lépésre szánta el magát, úgy határoztak, hogy Budapesten is
meg kell jelenni, fel kell venni a versenyt a legnagyobbakkal. A legnagyobb, központi pályán
kell játszani a legerısebb ellenfelekkel. Ennek módja, hogy egy Polgár nevet viselı éttermet
nyit a villányi cégcsoport. A cég vezetıje érthetıen izgatott volt, ezért minden
munkafolyamatot maga ellenırzött és felügyelt az étterem átalakítása körül. Sem az étel és
ital kínálat összeállítása nem kerülte el a figyelmét, sem az építıipari munkálatok apró
részletei. Itt nem lehet hibázni. A Polgár Étterem és Bortrezor®-nak határidıre el kellett
készülnie, hogy kinyithasson. Mindennek a helyén kell lennie, ahhoz, hogy sikerüljön, hogy
öregbítse a már márkaként emlegetett Polgár nevet.
Ezek a gondolatok jártak Polgár Zoltán és Felesége - Polgárné Kaulics Katalin - fejében,
mikor tudatosult bennük, hogy nemcsak a budapesti exkluzív étteremben kell mindennek a
helyén lennie. Villányban – a hátországban – is fontos a rend és a profizmus. A Pécsi
Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karán megrendezésre kerülı esettanulmány
verseny pedig kiváló lehetıséget biztosít ahhoz, hogy a diploma megszerzésétıl már csak
karnyújtásnyira lévı közgazdászpalánták megvizsgálják a cégcsoportot.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 6 -
A cég vezetıi – Zoltán és Katalin – egyetértettek abban, hogy az alábbi kérdésekre
szeretnének választ kapni a versenyt lezáró prezentációk után:
• Milyen helyzetben vannak a cégcsoportot alkotó egyes cégek?
• A cégek együttes vizsgálata alapján milyen kép bontakozik ki a cégcsoportról?
• Milyen mértékben járulnak hozzá a cégcsoport cégei a cégcsoport eredményéhez és
hatékonyságához?
• A cégcsoport adatainak elemzése, az eddig elért eredmények és azok háttérinformációi
alapján milyen középtávú perspektíva vázolható fel?
Zoltán és Katalin sokat látott és sokat tapasztalt üzletemberek. Nem szeretik a mellébeszélést,
ezért vállalták, hogy a PTE KTK-n rendezett Dr. Papp László Számvitel Versenyen a Polgár
cégcsoportot elemezzék a hallgatók. Olyan, elemzésekre épülı, megfelelıen alátámasztott
javaslatokat várnak, melyek egy üzleti világban sikeres, de nem közgazdász végzettségő
cégvezetı számára is könnyen és gyorsan értelmezhetı illetve a gyakorlatba implementálható.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 7 -
A KEZDETEK ÉS (ÁT)ALAKULÁSOK 2008-IG
A Polgár cégcsoport gyökerei a rendszerváltás elıtti idıkre nyúlnak vissza. Adott volt két
tehetséges és ambiciózus fiatalember – Polgár Zoltán és Kaulics Katalin -, akik hittek
egymásban és abban, hogy képesek Villányban elısegíteni a minıségi borok kultúrájának
fejlıdését. Mind a szılıfajták kiválasztásánál és a szılımővelésében, mind a borok
készítésében a legfontosabb hagyományt – a természetes értékek megırzését, és az azokkal
való harmonikus egyensúly megtartását – tartják szem elıtt ma is, az azóta tekintélyes családi
vállalkozássá nıtt pincészetben.
Mindketten szakirányú felsıfokú végzettséggel rendelkeztek, amikor a 1990-91. évek
fordulóján bejegyzésre került a Polgár - Pince Kft. Ez a Kft. tekinthetı a Polgár cégcsoport
elsı tagjának. Létrehozásának célja a Villánykövesden (Villánytól 2 km-re) mőködı elsı
pince üzemeltetése volt. Kezdetekben itt hidegkonyhával egybekötött borkóstoltatás történt.
Az idık során hamar ki kellett egészíteni a hidegkonyhát melegkonyhával is, hogy az egyre
növekvı igényeket ki tudják elégíteni. Meg kell jegyezni, hogy ebben az idıben teljesen
természetesnek vette mindkét jelenlegi cégvezetı, hogy a siker érdekében saját kezükkel
készítették az ételeket, saját receptjeik alapján. Zoltán szılıtermeléssel és borkészítéssel
foglalkozott. Felesége – Katalin – pedig a „borkereskedı” és ügyintézı szerepét töltötte be.
Húsz évvel ezelıtt egy Chardonnay és egy Hárslevelő palack ledugózása jelentette a jelenhez
vezetı út elsı lépését. Meg kell említeni, hogy a cég ekkor olyan inspiráló és lehetıségekkel
teli idıben és területen mőködött, ami magában hordozta a túlzott kockázatvállalásból adódó
bukás veszélyét. Egyes villányi borászatok így tőntek el akár hónapok alatt, azonban
Polgárékat pont ezek a körülmények tették elıvigyázatossá. A cég növekedésére jellemzı a
fontolva haladás.
Az 1990-es évek elején és derekán a Polgár borok számos világversenyen részt vettek. A
sikereket meglovagolva Magyarországon Zoltán országosan ismert borásszá vált. Az érdemei
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 8 -
elismeréseként Tiffán Ede és Gere Attila után Polgár Zoltán is elnyerte az Év Bortermelıje2
címet. A hivatalos, országos elismerés fontos lépcsıfok volt azon az úton, ami a további
fejlıdést meghatározta.
Az Év Bortermelıje cím elnyerése hátterében folyamatosan jelen volt az egyre
professzionálisabb értékesítés és promóció. Hatféle Polgár bor szerepelt 1992-ben Sevilla-ban
a Világkiállításon. A Világkiállítás bora egy 1989-es évjáratú Polgár Cabernet Sauvignon lett.
Ugyanez a bor Bourdeux-ban ezüstérmet szerzett, míg Törökországban egy nagyaranyérmet.
1993-ban a stuttgarti Nemzetközi Kertészeti Kiállítás a cég második korszakának kezdetét
jelentette, mivel a kiállítás óriási lökést adott a cég számára. A villánykövesdi pince és
vendégtér szőknek bizonyult az egyre nagyobb volumenő tevékenységek tükrében: a
vendéglátás és a borászat gyors ütemő fejlıdése volt tapasztalható.
1993-ban a villánykövesdi egység mellett Villányban kialakításra került egy telephely:
Villány, Rákóczi utca. Részben a fenti vásárok és pályázatok jelentették az anyagi fedezetet
ezen beruházás megvalósítására. Ezzel a borászat – mint a Polgár cégcsoport „szíve” – a
Rákóczi utcai objektumba került át. Ugyanezen a helyen, de területileg elszigetelve
elkezdıdött a panzió kialakítása is 1998-ban. Ehhez a lépéshez köthetı a második Polgár cég
megalapítása is: a Polgárbor Kft-é. A Polgár - Pince Kft. feladata a vendéglátás volt, míg a
Polgárbor Kft. a borászattal, szılészettel és borkészítéssel foglalkozott.
Az események ebben az idıszakban nagyon felgyorsultak, ami testet öltött abban, hogy 1996-
ban a Polgár cégcsoport - akkor még csak társtulajdonosként3 – egy újabb céget hívott életre:
a Bortrezor Kft.-t. A létrehozás hátterében az impozáns pincerendszer és a Bortrezor®
2 Az Év Bortermelıje cím a magyar borászszakma legrangosabb kitüntetése, amelyet a Magyar Bor Akadémia ítél oda évente. A köznapi nyelvben az Év Borásza nevet is használják rá. A 2005-ös nyertes Vincze Béla „a borászat Kossuth-díjának” nevezte. A Hét Borbírák Rendje 1991-ben határozta el, hogy éves díjat alapít egy-egy bortermelı többéves szakmai munkájának elismerésére. A Magyar Bor Akadémia, a hazai a szılı-és bortermelés legnagyobb szakmai szervezete 1996-ban vette át a díj odaítélését. Kezdetben széles körő szavaztatással ítélték oda – a szakma elsı körben jelöltlistát szavazott meg, majd a második körben kiválasztották a gyıztest. 2000 óta szőkebb, változó összetételő szakmai grémium dönt. 3 1998-ban a Bortrezor Kft-ben a Polgár család 100%-ban kivásárolta tulajdonostársait.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 9 -
kialakítása volt: Villányban az Arany János utcában található ingatlan és az alatta
elhelyezkedı pincerendszer birtokbavételével a Polgár cégcsoport megfelelı helykínálattal és
megfelelı fejlıdési lehetıséggel rendelkezett.
2005. decemberében jelentek meg az elsı Polgár Pearl Crémant Rosé 2004 és a Polgár Pearl
Crémant Blanc 2004 évjáratú klasszikus érleléső pezsgık4. Ezzel a cég közel egy évszázados
nemesi emléket - Schaumburg-Lippe hercegi pincészet elkészítette az elsı pezsgıjét Crémant
Rosé névvel - élesztett fel. Mely sikertörténetet jelentett, hiszen számos elegáns, elismert
vevıje akadt az iménti jelzıkkel szintén bíró Polgár pezsgınek.
1. táblázat
A Polgár cégcsoport cégeinek adattáblája
Név Tevékenységi helye Tevékenység Alapítás
Polgár - Pince Kft. Villánykövesd
Villány- Rákóczi utca
bor kiskereskedelem
vendéglátás
borturizmus
1991
Polgárbor Kft. Villány – Rákóczi utca
borászat
szılészet
borkereskedelem
1998
Bortrezor® Kft. Villány – Arany J. utca vendéglátás
Bortrezor® kezelése 1996
Forrás: saját szerkesztés
A fenti táblázatot ki kell egészíteni azzal, hogy 2002-ben további cégalapításra került sor,
megalakult a Bor-Art Kft. A cég profilja nem tiszta, azonban tevékenységeinek legnagyobb
részét a karbantartás és építkezések teszik ki.
A villánykövesdi pince immár közel négy éve folyamatos használaton kívül van, mivel
üzemeltetése és fenntartása túl költségessé vált: a villányi történelmi pincesor kiépítése és
vendégfogadásra alkalmassá tétele után a villánykövesdi vendégforgalom drasztikusan 4 Polgár Zoltán, az örök kísérletezı kertészmérnök-borász készítette el. Gyermekkorának dédelgetett álma vált valóra ezzel a pezsgıvel, mely natúr, a bor szépségét és gyümölcsösségét ırzı, palackban érlelt pezsgı.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 10 -
megcsappant. Azonban Katalin elmondása szerint a Polgár cégcsoport eddigi történetének
egyik legnagyobb sikertörténete a villánykövesdi pince volt, mivel a késıbbi fejlıdés alapjait
termelte és teremtette meg. Az ingatlan jelenleg eladásra vár.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 11 -
1. ábra
Polgár cégcsoport fontosabb mérföldkövei
Forrás: saját szerkesztés 1991
Polgár Pince Kft. megkezdi Villánykövesden a mőködését: ez
az elsı Polgár cég
1992
Világkiállítás – Sevilla
1993
Nemzetközi Kertészeti Kiállítás - Stuttgart
Villány, Rákóczi utcai bıvítés Polgárbor Kft. létrejötte 1998
Bortrezor® kialakításának kezdete Villány, Arany János utcában
1996
A villánykövesdi egység bezárása
2004
2002
Bor – Art Kft. megalakítása
Polgár Étterem és Bortrezor® megnyitása Budapesten
2008
Polgár Zoltán az Év Bortermelıje
Polgár Pearl Crémant megalkotása 2005
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 12 -
A VÁLLALATCSOPORT JELENE
Üzletágak
A Polgár cégcsoport tevékenységeinek azonosítása alapján kiderül, hogy az alábbi üzletágakat
különböztethetjük meg:
• szılımővelés és borászat
• borkereskedelem
o kiskereskedelem
o nagykereskedelem
• borturizmus
o vendéglátás
o kiegészítı/”élmény” szolgáltatások
Az egyes üzletágak és az egyes Polgár cégek kapcsolata a cégcsoport fejlıdése során alakult
ki. A következıkben az egyes cégek fıbb jellemzıinek ismertetése következik.
Polgárbor Kft.
A cég alapvetı tevékenysége a borászat, szılészet, borkereskedelem és a bor
nagykereskedelem. Ma már 60 hektáron az ökogazdálkodás szempontjait figyelembe véve
gondozzák Villány jellegzetes szılıfajtáit, a kadarkát és a portuguisert, a hungarikum fajtákat,
azaz a kékfrankost , a hárslevelőt, és az olyan világfajtákat, mint a chardonny, a cabernet
sauvignon, és franc, a pinot noir, a merlot, és a syrah. A legjobb minıségő borok elérése
érdekében fajtánként meghatározott terméskorlátozással állítják be az optimális, hektáronkénti
és tıkénkénti terméshozamot, döntik el a szüret idejét, választják ki a készítési technológiát –
figyelembe véve az adott évjárat sajátosságait is.
Az 1200 hektoliternyi erjesztı kapacitás, és az 5000 hektoliternyi tároló kapacitás biztosítja,
hogy az évente forgalomba kerülı mintegy 200 ezer palack bor az érettség legoptimálisabb
idıpontjában kerüljön a fogyasztók poharába.
A Polgárbor Kft. 20 fı átlagos állományi létszámmal végzi tevékenységét, ebbıl 12 fı fizikai
és 8 fı szellemi tevékenységet végez.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 13 -
Polgár - Pince Kft.
Ez a cég a cégcsoport legidısebb tagja, a kezdetek óta létezı kft. A cég tevékenysége a bor
kiskereskedelem, vendéglátás és borturizmus. A tevékenységek széles skálája abból, adódik,
hogy lényegében ebbıl a cégbıl fejlıdött ki minden további Polgár cég.
A Polgár pincéknek csak jelképesen vannak kulcsaik, a kapuk mindig nyitva állnak a
borászattal ismerkedni, borokat kóstolni kívánó vendégek elıtt. Az elsık között építette fel
mediterrán hangulatú panzióját Villányban a cég, mely éppen idén bıvült újabb szobákkal.
Így ma már 40-50 fınek is tudnak szállást kínálni a 19 kétágyas szobában és a 2 apartmanban.
A vendégtér bıvítése továbbra is folyamatban van.
A cég üzemeltet egy 60 fıs befogadó képességő célirányosan kisebb összejövetelek
megrendezésére alkalmas különtermet, mely ideális helyszínként szolgál konferenciák (és
utórendezvényeik), szakmai összejövetelek és továbbképzések lebonyolítására, a villányi
környezetbıl adódó sajátos ízzel főszerezve ezeket az eseményeket.
Ez a cég végzi a kiegészítı és „élmény” programok lebonyolítását is. Ez azt jelenti, hogy a
cégcsoport kezelésében lévı tanyán hungarikumnak számító állatok (szürkemarha, mangalica
sertés) és más vendégcsalogató állatok tartása történik. A tanyán lehetıség nyílik az állatokkal
való ismerkedésre egy hétvége keretében, lovastúrákon való részvételre, vagy csak
egyszerően eltölthet néhány órát a vendég ebben a nem mindennapi környezetben szakértı
gondozók segítségével a tanya állatai körül. A Villányi Kaland és Élménytábor nevő program
keretében gyermekek és szüleik tölthetnek el hosszú hétvégét a Polgár Lovastanya
vendégeként, ahol a falusi turizmus párosul a legmagasabb igényeket is kielégítı bor és
gasztronómiai kínálattal.
A Polgár – Pince Kft. 15 fıt foglalkoztat. Az 5 szellemi tevékenységet folytató munkatárs
mellett 10 fizikai munkavállaló dolgozik.
Bor – Art Kft.
A cégcsoport legfiatalabb tagja, mely a folyamatosan bıvülı vállalatcsoport építıipari
munkálatait végzi. Tehát a cég a legritkább esetben vesz igénybe építıipari munkák esetében
külsı vállalkozást. A speciális technológiát vagy szakismeretet igénylı munkálatok esetében
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 14 -
azonban ettıl nem lehet eltekinteni. A budapesti Polgár Étterem és Bortrezor® belterének
kialakítását szintén nagy részben a Bor – Art Kft. végezte.
A Bor – Art Kft. tevékenységéhez híven kizárólag 8 fı fizikai alkalmazottat foglalkoztat.
Bortrezor®5 Kft.
Az értékek megırzésének fontossága motiválta Polgárékat akkor is, amikor az országban
elsıként 1997-ben létrehozták a Bortrezor® Pincét. Az egyéni tulajdonosok borainak
tárolására szolgáló trezorok mellett itt ırzik Polgárék saját muzeális boraikat is, illetve itt
alakították ki azokat a rendezvény termeket, melyek 10 év óta számos nyilvános és zártkörő
esemény helyszínéül szolgálnak. Az elmúlt évek fejlesztéseként létesült az utcai szinten a
melegkonyhás étterem, mely egyéni vendégeknek is kínál a Polgár borok mellé finomabbnál-
finomabb fogásokat.
Polgár Étterem és Bortrezor®
A 2008. szeptember 25-én Budapesten megnyitott Polgár Étterem és Bortrezor® megítélése
tekintetében fontos a kiegészítı, háttér információkat is számba venni, melyek árnyalják a
képet:
• Polgár Étterem és Bortrezor® esetében a Polgárbor Kft. mint társbérlı van jelen egy
nemzetközi mediterrán vendéglátásban is jártas (Domina Kft.) üzlettárs mellett.
• A Domina Kft. üzemelteti a VI. kerületi éttermet, a borkínálatot kizárólag6 a Polgár
cégcsoport biztosítja.
• Az ételkínálat esetében megjelenik a mediterrán ízvilágra építı üzlettárs kínálata
mellett a Villányban már sikert sikerre halmozó és természetesen vendégcsalogató
Polgár borokat kiegészítı ételválaszték is. Közös a két kínálatban, hogy kizárólag
kiváló minıséget biztosító beszállítók alapanyagait használják, építenek a hazai
termékek7 által nyújtott frissességre és ízharmóniára.
• A Polgár cégcsoportnak magas csatlakozási költséget kellett elkönyvelnie, mert az
éttermet a saját arculatára alakította ki.
• Az ötéves társbérleti kapcsolat során az üzemeltetés költségei a Domina Kft-t terhelik,
a Polgárbor Kft. nem rendelkezik tulajdonrésszel.
5 A Bortrezor® elnevezés szerzıi jogvédelem alatt áll, így a Polgár Étterem és Bortrezor® étterem neve mellé büszkén tették oda Polgárék a Bortrezor® nevet is. 6 A Polgár borok mellett csak egy magas minıségő tokaji bor kapott helyett a borlapon. 7 A mediterrán ételek esetében természetesen az adott alapanyag elérhetısége korlátot szab.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 15 -
Kohézió és szinergia
A cégek fenti bontása nem jelenti azt, hogy az egyes tevékenységek teljesen elkülönítésre
kerültek egymástól.
Az egyes üzletágak nagyon szorosan épülnek egymásra, egymást gerjesztı kölcsönhatások
lépnek fel. A tulajdonos - vezetık a folyamatos fejlesztési „kényszert” is ebben látják, hiszen
a pincerendszer bıvítése megköveteli a kapacitások bıvítését, de azzal együtt a látványpince
tere is megnövekszik. A vendégfogadási kapacitás növekedése pedig képes magával húzni a
teljes vendéglátási vertikumot. Azonban látni kell, hogy a folyamat visszafelé is mőködhet,
tehát az egyik üzletág, vagy cég alulteljesítése nagymértékben kihat a többi üzletágra és cégre
is. Tehát az egyes cégek hatékonysága és azoknak mérésének fontossága és kívánatossága
ezért releváns a cégcsoport számára.
A humán tıke tekintetében szintén ki kell emelni, hogy az egyes cégek alkalmazottai számára
nemcsak lehetıség, de egyben elvárás is a rugalmasság. Adott esetben elıfordulhat, hogy nem
a „munkaadó” cég telephelyén dolgozik a munkavállaló, hanem egy másik Polgár cég
munkálatait kell ideiglenesen segítenie. Ez mindennapos a cég életében, hiszen a földrajzi
távolságok a budapesti Polgár Étterem és Bortrezor® kivételével elenyészıek. A munkaadók
ezt a megkövetelt rugalmasságot családias hangulattal és a „szociális háló“ lehetıségekhez
képesti kiépítésével ellensúlyozzák. A cégvezetık – Zoltán és Katalin – naprakészek az egyes
munkatársak esetleges problémáit (magánéleti, szakmai) illetıen. A cégvezetık ajtaja nyitva
áll, a munkatársak számára elérhetıek a munkaadók.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 16 -
ÉRTÉKEK, KÜLDETÉS, VÍZIÓ ÉS STRATÉGIA
Polgár Zoltán és felesége több mint 20 éve zárta palackba elsı Chardonnay és Hárslevelő
borát, az akkor még kicsinyke saját szılıtermésbıl
A család minden tagja elkötelezett a céggel kapcsolatban: minden családtag megtalálta helyét
a cégben. Ez is alapját képezi annak, hogy a Polgár cégcsoport a hangsúlyt a nagy volumenő
termelés idején is a minıségre fektette.
A vállalat küldetésének lényegét a következıkben határozta meg:
„Célunk az, hogy kézmőves gondossággal szüretelt szılıszemekbıl készült
finom borok egyedülálló élménnyel ajándékozzák meg a természet
harmóniájának tisztelıit.”
Ebbıl fakad a vízió, ami már konkrétabban definiálja a jövıképet:
A Polgár cégcsoport
• a tradíciók tisztelete mellett innovatív termék- és szolgáltatásfejlesztésen
alapuló,
• az embert és természetet partneri összhangban kezelı,
• interperszonális kapcsolatokon nyugvó kereskedelemre és értékesítésre épülı,
• hatékony üzletmenetre összpontosító és
• hozzáértı, teljesítményorientált, elismert munkatársak által alkotott,
közepes mérető vállalkozás kíván lenni, amely folyamatosan törekszik a
versenytársak elıtti lépéselıny biztosítására.
Ezen két nagyratörı és elıremutató elképzelés megvalósítását a stratégia szolgálja. A stratégia
cselekvési útmutatót ad a megvalósításra, formát, keretet szab a cselekvéseknek. A vízió és a
küldetés megvalósításának lehetıségét öt domináns tényezı mentén képzeli el a cégcsoport: a
szervezet-, a piac-, a termék-, a márkacsalád- és az infrastruktúrafejlesztés.
A cég mind vertikálisan mind horizontálisan jelentıs expanziót hajtott végre az elmúlt
években, és a fejlıdésnek a közeljövıben sem kíván véget vetni a cég. Ezért
szervezetfejlesztés keretein belül kiemelt hangsúlyt kapnak az alábbiak:
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 17 -
• Teljesítményorientált csapat építése.
• Kapacitások testreszabása, amely alatt mind a gyártói kapacitások
testreszabását, mind a humán tıke testreszabását kell érteni.
• Vezetıi képességek folyamatos fejlesztése.
• Magasabb szintő szakértelem megszerzése és folyamatos fejlesztése a
termékfejlesztési, marketing, logisztikai és vállalatirányítási szinteken.
• Versenyképes üzleti folyamatok kialakítása és folyamatos fejlesztése, amely
az alapanyag beérkezésétıl, a beszállítástól, a kiszállításon át, az értékesítésig
a teljes üzletvitelt átfogja, lemodellezi.
Végül, érdemes a vállalatcsoport vezetıjének – Polgár Zoltánnak – az ars poetica-ját idézni:
„Az élet túl rövid ahhoz, hogy ne jó borokat igyunk, ahhoz pedig végképp rövid,
hogy ne Polgár borokat igyunk.”
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 18 -
MARKETING
„A jó bornak nem kell cégér! De ünnepelni érdemes.” – tartja a mondás, melyet minden
bizonnyal nem a 21. századi piaci viszonyok ismeretében találtak ki. A bor is termék, mely
versenyben van a többi borral. Egy borászat életében a marketing kulcsfontosságú terület,
hiszen ezen szervezeti egység feladata, hogy a cég termékei számára megteremtse a megfelelı
keresletet.
A cégcsoport számára az egyik leghatékonyabb marketingeszköz az elégedett vevı. Nagyon
sokan úgy jutnak el Polgárékhoz, hogy valamilyen ismerısük elégedetten beszélt a
termékekrıl, szolgáltatásokról.
Termékpolitika
A Polgár cégcsoport márkapolitikája jól felismerhetı stílust jelenít meg, ami céltudatos
tervezést és végrehajtást kellene, hogy sugározzon a célpiac számára. Azonban ez a borászat
növekedésével egyre inkább gazdátlan feladattá vált. Eleinte Polgár Katalin végezte a
marketinggel kapcsolatos munkákat: pontosan tisztában volt annak fontosságával, azonban a
cégvezetés terheinek növekedése mellett az ilyen irányú tevékenységek természetszerően
háttérbe szorultak. Ezzel párhuzamosan a cégcsoport borportfóliója kiszélesedett. A
cégcsoport a Polgár stílust megtartotta, azonban a boros címkék egységes design-ja
tulajdonképpen szétesett:
• Polgár stílus: a cég alapértékei megjelennek szlogenjükben is: Tradíció – Szakértelem
– Elegancia. A marketingtevékenységekben is visszaköszön: Katalin felügyelete
alatt a céget a visszafogott, diszkrét és elegáns marketing tevékenységek jellemezték.
Ez minden tekintetben összhangban volt az akkori borízléssel. A minıségi borfogyasztók a
diszkrét, magas minıségő, visszafogott ízvilágú, bársonyos borokat a hasonló marketing
eszközökkel azonosították. Azonban az ízvilág és a borízlés a macsó, vad és harsány borok
irányába haladt el. Itt a Polgár borászat nagyon komoly kihívással nézett (és néz) szembe,
hiszen boraikat nem kívánták alapjaikban megváltoztatni, hiszen akkor a fent említett Polgár
stílus sérülne meg. Azonban a trenddel összhangban a marketing eszközökben történı
markáns változtatást belátta a cég. Ezzel kezdıdött a régi, relatíve bejáratott címke design
leváltása egy modernebb és minden tekintetben 21. századi címkecsaládra. Az összhang
azonban nem volt meg az egyes címkék között: a termék azonosítása nehézkessé vált. Minden
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 19 -
évjárat, és sokszor még ugyanaz az évjárat és fajta is más címke design-t viselt ugyanazon
évben.
A cégcsoport implicit marketing problémája tulajdonképpen a címkedesign-problémában
manifesztálódott: szüksége van a cégcsoportnak egy összehangolt és irányított
marketingstratégiára. Erre az idıre gyakorlatilag megszőnt a cég marketingstratégiája:
esetlegessé és tervezetlenné vált. A cég vezetıi – Zoltán és Katalin – is igen hamar
észrevették a problémát és orvosolták azt: 2008-ban felvették Sipos Lászlót, szakirányú
felsıfokú végzettségő marketingszakembert a céghez a probléma megoldására.
A cég azonban egy nagyon fontos tényezıt mindig figyelembe vett: a személyes találkozásból
adódó hangulatot. Marketing eszközként nem tudatosan veti be a cég azt, hogy a legszorosabb
idıbeosztás esetén sem múlik el úgy egy, a cégcsoport valamelyik egységébe látogató
vendégcsoport borkóstolása, hogy a Polgár család egyik tagja ne üdvözölné ıket személyesen.
Katalin nem tartja ezt ún. marketing eszköznek, hiszen a cég alapvetı filozófiájából
következik:
„…Jó bor, jó ember…”
Értékesítés
A Polgár vállalatcsoport alapvetıen az alábbi értékesítési csatornákat használja termékeinek
értékesítése céljából:
Kiskereskedelmi értékesítés
Villányban, a cég telephelyén adott a lehetıség az egyes palackozott vagy folyó borok
megvásárlására. Szaküzletek és vinotékák polcain szintén találkozhatunk a cégcsoport egyes
termékeivel. Vendéglátó ipari egységek szintén árulják a cég borait.
Kereskedelmi (multinacionális) láncok
A cég meghatározott feltételekkel és meghatározott áron szállít egyes multinacionáis
láncoknak. Azonban a szerzıdések feltételei gyakran elfogadhatatlanok a cégcsoport számára:
ekkor az érdekérvényesítı képessége miatt sajnos kénytelen egyszerően elállni az ügylettıl.
A multinacionális vállalatokkal való együttmőködés további két fontos eleme:
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 20 -
• az ilyen jellegő cégek betartják a fizetési határidıket, amelyek hossza gyakran fele,
vagy akár harmada a magyar piacon megszokottnak,
• a nagy kereskedelmi láncok ugyanakkor piaci befolyásuk és kiterjedt áruválasztékuk
miatt néhány esetben akár 0%-os árréssel árulják az egyes borokat. Ez rövidtávon a
borászatoknak értékesítési fellendülést jelenthet, azonban már középtávon is érezhetı
az ilyen árpolitika piaczavaró hatása.
Kereskedıi hálózat
A megítélés alapján ez a leghatékonyabb értékesítési csatorna. A borkereskedıi piacon
azonban igen sok a nem megfelelı kereskedı. Szakmai és etikai aggályok egyaránt
hátráltatják ezt a fajta értékesítést. Jelenleg Budapesten és Dunántúlon dolgozik egy-egy
üzletkötıje a cégnek. Közeli tervek között szerepel az ilyen jellegő értékesítés bıvítése: a
Balaton és környéke ugyanis nincs lefedve üzletkötıvel.
Az üzletkötık bérezésében változás várható a jövıben, mivel az eddigi magas fix bért fel
fogja váltani a minimálbér + jutalékrendszer. Ezzel a cég egyrészt a piacon észlelhetı
folyamatokat követi, másrészt motiváló eszközként is be kívánja vetni ezt a bérezési
rendszert.
Lerakat
A cégcsoport egy szombathelyi lerakattal is megpróbálkozott, azonban nem mondható
sikeresnek, hiszen nem képes a lerakat a rentábilis mőködésre.
A Polgár cégcsoport a rendszerváltás idıszakát követı években hitte, hogy képes
meghódítani, de legalábbis tartós szereplıvé válni a külföldi piacokon. Ez napjainkra kiderült,
hogy nem mőködik: jelenleg a következı országokkal van exportkapcsolata a Polgárbor Kft-
nek:
• Csehország
• Németország
• Lengyelország
• Szlovákia
Az export mértéke azonban elenyészı, 10% alatti részesedés jellemzı az összes értékesítéshez
képest. A vállalatcsoport jelenleg – a cégvezetık egykori becsléseivel teljesen ellentétesen – a
hazai piacon van jelen, és épített ki stabil piacot. Polgár Katalin szerint egy Polgár
cégcsoporthoz hasonló cég egyedül nem képes tartós állásokat kiépíteni külföldön.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 21 -
Árpolitika
A cég árstratégiájára jellemzı, hogy borait vevıtıl függıen más-más áron értékesíti.
Magyarázatként fontos megemlíteni, hogy a cég borkínálata az alábbiak szerint épül fel:
• standard borok: árban a legalacsonyabb kategóriát képviselik, azonban ez nem jelent
minıségbeli különbséget. Az árazás a kapcsolódó költségek alapján kerül
meghatározásra. Ezen borok esetén az ilyen költségek relatív alacsony szintje miatt
alacsonyabbak az árak.
• birtok borok, pezsgık: a cég közepes árfekvéső borai, melyek készítése során az
alapanyagköltségek magasabbak és a hozzáadott érték is jelentısebb, mint a standard
borok esetén. A Polgár pezsgık is ebben a kategóriában szerepelnek.
• családi válogatás: a Polgár cégcsoport legmagasabb árfekvéső borai, melyek esetén az
elıállításhoz kapcsolódó hozzáadott érték illetve szaktudás már az árképzésben is
megjelenik. Az alapanyagköltségek szintén ebben a kategóriában a legmagasabbak.
Társadalmi szerepvállalás
Polgár Zoltán és Polgár Katalin mellett az egész Polgár család nagy jelentıséget tulajdonít a
nem profitorientált üzleti tevékenységeknek. A cégvezetık egybehangzó véleménye az, hogy
nem szeretnek „csak” egyszerően adni. Ha nem látnak a szponzorációban vagy egyszerő
támogatásban a cég alapértékeit képviselı tényezıt, akár vissza is utasítják. Zoltán véleménye
szerint az átlagosnak mondható 10-12 %-hoz képest a cég túl sokat költ ilyen jellegő
eseményekre, azonban megjegyzi azt is, hogy eddig egyetlen vállalt szponzorációt sem bánt
meg. A jövıben szintén szívesen részt vállal a cégcsoport hasonló szerepekben, azonban meg
fogja válogatni, hogy milyen eseményeket támogat.
Eddig támogatott események, illetve szervezetek:
• Duna TV
• PTE KTK
• Magyar Közgazdasági Társaság
• PTE Tánckar
• Külföldi tanulmányi utakon résztvevı diákok és hallgató csoportok
• "Sikeres Nık a Rák Ellen" nevő jótékonysági rendezvény
• Számos szervezethez nem köthetı, jeles esemény nélküli támogatás
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 22 -
• Hankiss Elemér - Heltai Péter: Magyarország - Le is út, fel is út Mi lenne, ha máról
holnapra eltőnne? címő könyvének egy részletét Polgár Zoltán írta.
Közösségi bormarketing8
„Hosszas elıkészítı munka után megvalósítási szakaszba lépett a magyar közösségi bormarketing. A hazai borágazat szakmai szervezeteit összefogó Magyar Bormarketing Kht által kidolgozott Nemzeti Bormarketing Program megvalósítására a borászatok által a forgalomba hozott borok után fizetett literenkénti 8 forintokból származó járulékbevétel 60%-a nyújt fedezetet. A közös marketing-tevékenység pályázatokon és közbeszerzéseken keresztül valósul meg. A források felosztása (megközelítıleg évi 700 millió Ft), valamint a konkrét pályázatok meghatározása és értékelése a Földmővelésügyi és Vidékfejlesztési Miniszter által létrehozott Bormarketing Bizottság feladata, a döntéseket azonban minden esetben a miniszter hozza meg. A pályázatokkal és beszerzésekkel kapcsolatos szakmai elıkészítı, koordináló és ellenırzı tevékenységet az FVM-Agrármarketing Centrum és a Magyar Bormarketing Kht közösen végzi. A belföldi marketingprogram keretében az elmúlt hetekben regionális programok és rendezvények támogatása, valamint piackutatás témájában jelentek meg pályázati-, illetve ajánlati felhívások. A külpiaci marketingprogram alapvetı célja a Bormarketing Kht által jegyzett Wines of Hungary közös márka felépítése és kommunikációja, valamint generikus promóciós programok szervezése és lebonyolítása. Fentiek megvalósítása céljából a következı hetekben újabb pályázatok közzététele várható.”
8 Forrás: Nemes Richárd: Hazánkban is elindult a közösségi bormarketing. www.bormarketing.hu (2008. 05. 28.)
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 23 -
MINİSÉGPOLITIKA
Az Polgár cégcsoport vezetése teljes mértékben elkötelezett a minıség iránt, a cég jó hírneve,
piaci versenyképessége, biztonságos jövıje és dolgozóinak boldogulása érdekében. Ezért a
Polgár cégcsoporton belül a Polgárbor Kft. esetében megtörtént az ISO 9001 minısítésének
bevezetése. Ennek elsıdleges célja az, hogy a minısítési eljárások végén a teljes cégcsoport
összes folyamata a külsı szemlélık által átlátható, jól felismerhetı és megbízható legyen.
A minıségpolitika alapvetı célja, hogy a termékek és szolgáltatások folyamatosan és teljes
körően elégítsék ki megrendelık igényeit, az elvárt minıségi szinten.
Ezen cél megvalósítása érdekében az alábbiakat teszi a cég:
• A cég vezetése bevezeti és mőködteti az MSZ EN ISO 9001:2001 szabvány szerint
dokumentált minıségirányítási rendszert, amelynek hatékony mőködtetéséért
felelısséget vállal.
• A cégcsoport a megrendelıi igények idıben történı, legalaposabb megismerésére
törekszik, hogy így képes legyen a szolgáltatások minıségét mindig a megrendelık
elvárásához igazítani.
• A megrendelıi megelégedettség folyamatos fenntartása érdekében különösen nagy
gondot fordít a határidık pontos betartására.
• Minden munkatárstól minıségközpontú gondolkodást és ennek megfelelı
felelısségteljes munkát várnak el, hogy a hibák kijavítása helyett, azok elıfordulását
akadályozzák meg.
• Ügyelnek a környezet megóvására.
• Minden tevékenységhez a követelményeknek megfelelıen képzett és gyakorlott
személyzetet alkalmaznak, és megkövetelik a folyamatos képzést, önképzést.
• A Kft-k vezetısége teljes mértékben elkötelezett a minıségirányítási rendszer
folyamatos fejlesztése mellett.
A minıségpolitikában meghatározott célra, a mőszaki-, biztonsági elıírások alkalmazása
mellett, az erıforrások hatékony kihasználásával történı megvalósítására törekszik.
A cég bevezette az élelmiszer biztonságot szolgáló HACCP rendszert is. Ez szintén a
Polgárbor Kft-ben került bevezetésre és mőködtetésre.
A HACCP olyan, tág értelemben vett jó gyártási és forgalmazási gyakorlatra és jó higiéniai
gyakorlatra alapozott élelmiszer-biztonsági kockázatkezelı rendszer, amely önmagában vagy
a teljes körő minıségbiztosítási rendszer részeként is alkalmazható.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 24 -
Hangsúlyozni kell, hogy fogyasztó-, ill. fogyasztás-orientált gondolkodás és cselekvés
szükséges az egész élelmiszer-láncolatban, akár közvetlenül a végfelhasználást, akár
közbensı használati fázist szolgál a munka, tehát termékpálya-menedzsmentre van szükség,
amely számára a vertikum minden láncszeme fontos.
A megelızı élelmiszer-minıségbiztosítás sikere elválaszthatatlan a mikrobás szennyezıdések
forrásainak, terjedési módjának, a mikrobák belsı tulajdonságainak ismeretétıl, az
élelmiszerek összetételi jellemzıitıl, az élelmiszer-feldolgozás és -tárolás tényezıitıl függı
szaporodásuk, túlélésük vagy pusztulásuk dinamikájának ismeretanyaga használatától,
valamint a mikrobák és az emberi szervezet kölcsönhatásainak az ismeretétıl is.
A Polgár Pincészet nagy hangsúlyt fektet a bor és az egészséges életmód közötti nagyon
közeli kapcsolat explicit módon történı kommunikálására. Ennek egyik eredménye, hogy a
vörösbor élettani hatását vizsgálta a Pécsi Tudományegyetem a villányi Polgár pincészettel
közösen. A kutatás célja kideríteni, milyen kedvezı élettani hatásai vannak a vörösbornak,
persze csakis a természet adta alapanyagokból készülı, tartósítószerek nélküli igazi
boritalnak. Ezen kritériumok alapján a szakemberek a következı megállapításokat tették9:
„Méréseink alapján a villányi régióban a világ más tájairól közölt adatokhoz
hasonlítva a Merlot, Zweigelt és Cabernet Sauvignon fajták átlagos polifeno10l, de
különösen transz-rezveratról tartalma magas, ugyanakkor évenként és szőkebb
termıhelyekre lebontva természetesen nem egységes. A transz-rezveratról
mennyisége átlagosan 2,4 mg/l, ezzel gyakorlatilag egyezik a vizsgált Villányi
borokban található mennyiség; fajták szerint elemezve viszont kiemelkedı a Pinot
Noir (összesített átlag 4,48 mg/l), a Merlot (2,58 mg/l) és a Kékfrankos (2,65
mg/l).
"A fenti átlagok különbözı villányi pincészetek borainak méréseire alapozva, 92
bor átlagértékét képviselik. A legnagyobb transz-rezveretrol tartalmat a Polgár
Pincészet boraiban mérték az intézet kutatói, ezek közül is kiemelkedett a
pincészet 2002-es Merlot bora a 14,4 mg/l értékkel."
„A Polgár borok kimagasló mennyiségben tartalmaznak élettanilag
nélkülözhetetlen antioxidánsokat, különösen nagy mennyiségben a szív és
érrendszer megbetegedéseire gyógyító hatású rezveratrolt, amely a rák ellen is
pozitív élettani hatással bír.”
9 Részeletek a „2. Tanúsítvány” nevő mellékletben. 10 A polifenolok jelentıs mértékben találhatók különbözı fehér és vörös borokban, utóbbiakban szignifikánsan nagyobb mennyiségben. Antioxidánsként és színanyagként szolgálnak, a bor ízét és keménységét határozzák meg.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 25 -
A minıségpolitika egy másik vetülete az, amelyek a nem a laboratóriumi kémcsövekben és a
bürokrácia által kikényszerített folyamatokban ölt testet, hanem a pohárban, szakértı kóstolás
közben. Ezek is a cég jó hírnevének öregbítését szolgálják. Egy borászattal foglalkozó
vállalatcsoport esetében kézenfekvı, hogy a borversenyeken való részvétel és siker jelenti azt
a minıségi színvonalat, mely megjelenhet az értékesítésre szánt termék árképzésében is. A
következıkben a teljesség igénye nélkül a Polgár borokhoz kapcsolódó néhány eredmény és
relatíve objektív vélemény kerül bemutatásra.
2. táblázat
Versenyeredmények
Borfajta Eredmény/minısítés
Polgár Cabernet Sauvignon 1989 Sevilla Világkiállítás bora
Elixír Cuvée Barrique 1997 Csúcsbor11, 2002
Elixír Cuvée Barrique 2000 Magnum
Csúcsbor 2003, Aranyérem
Ljubljana 2003, Ezüstérem Bordeaux 2004,
Ezüstérem Brüsszel 2004
Elixír Cuvée Barrique 2003 Aranyérem, Borfalu 2007
XII. Szegedi Borfesztivál bora
KadarÁsz 2005 XIII. Nemzetközi Kadarka Borverseny
aranyérem
Polgár Cabernet Franc 2003 „Fıváros bora 2006”
Polgár Pinot Noir 2003 Villányi Borverseny, Nagy Aranyérem
Polgár Hárslevelő 2004 Villányi Borverseny, Aranyérem
Polgár Kékfrankos 2003 Villányi Borverseny, Aranyérem
Polgár Elixír Cuvée 2003 Villányi Borverseny, Aranyérem
Polgár Chardonnay 2004 Villányi Borverseny, Aranyérem
Forrás: Saját győjtés
11 A Pannon Bormíves Céh egyedülálló kezdeményezésére a Bormustra kizárólag a kereskedelmi forgalomban kapható palackos borok versenye, így tehát legalább egy kereskedést meg kell nevezni, ahol a bor kapható. Minden zsőriben minimum 4-4 külföldi és minimum 3-3- magyar zsőritag bírál. A versenyen csak olyan bor vehet részt, amelybıl legalább 2000 palack mennyiséget elıállítottak és még legalább 500 palack a termelı vagy a kereskedı birtokában van. A nevezéshez az érvényes OBI analízist és igazolást mellékelni kell.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 26 -
Vélemény
„Polgári savak”12
„Villány a magyar mediterrán, Párizs az én Bakonyom, Kolima az észak
Velencéje, a szeretım egy fiús, görög leány, egy lányos, török fiú, fogjanak meg,
fogjanak meg.
Annyi bizonyos, hogy a borászati posztmodernben egy egyedibb és egy
kozmopolitább stíl él egymás mellett, mindkettı lehet kiváló és létjogosult.
Szınyegen forgó pincészetünk valahol az aranyközépúton jár tán, közelebb tán a
tradícióhoz, mint a világdivatokhoz. Volt szerencsénk végigkóstolhatni a villányi
Polgár Pincészet komoly merlot- és pinot-sorát az ezredfordulótól a tavalyi
hordós tételekig. Well, egyenes ívő, igen profi, konzervatív és tisztességes borok
ezek, na és persze mindenekelıtt finomak. Konzervatív alatt olyasmit értünk, hogy
nem újvilági, nem nagyon vastag, a kozmetikai beavatkozásokat, főszereket és
púdereket konzekvensen és tudatosan kerülı, nem a kövérségre, hanem a
kiegyensúlyozottságra hajtó mőhely ez. Vagy tíz éve jártunk elıször ottan, Polgár
Zoltán akkor már rég az év borásza volt, a borturizmus nagy hangsúlyt kapott,
kicsit nagyobbat, mint ami a mi ízlésünknek megfelelt. De az ember rendre
beleszaladt egy-egy meggyızı borba, egy Aranyhársba vagy merlot-ba, pinot-ba,
avagy a modernista, súlyos, villányos Elixír küvébe. A kóstolt merlot és pinot-
sorokból kirajzolódik egy minden technológiai mozzanatot könnyedén kézben
tartó-uraló borász professzionalizmusa és tehetsége. Mind sajátosan üde és
fanyar savú képletek, minden évjárat meghökkentıen különbözik egymástól,
azonos bennük a tiszta és lendületes, évek hosszú során átívelı következetes
megfogalmazás. Hosszú élető borok, mert magas tannin-sav–alkohol szintekrıl
indulnak, de nem vastagok, idı kell nekik, fıképp az amúgy inkább az északi
kitettségő lejtıket kedvelı pinok-nak ugye.
Az egyfajta szintézisnek tekinthetı Elixír Cuvée (a hírek szerint új,
áramvonalasabb címkecsaládok jönnek, ami ırült fontos és jót fog tenni e szép
boroknak), szóval az Elixír polgáros (polgárias?), amennyiben (az alkohol, a
csersav, az extrakt és tán a merlot okán) kifejezetten édes érintéső, csípıs (13
százalékos alkoholú), koncentrált, de nem lekváros-vastag bor. Meleg, kedves
12 Forrás: Tompa Imre: Polgári Savak = Figyelı 2008. 61. évf. 17. sz. 42. p.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 27 -
karakter, melyben a tannin még mintha mindig nem simult volna be a bor
homlokzatába, mely kiegyensúlyozott, világos és konzervatív képet nyújt. A bor
magát vadételekhez ajánlja, 7900 forintért lehet elérni, ami nem kevés.
Elixír Cuvée 2003, Polgár Pincészet › 13% alkohol › Édes érintéső, csípıs,
koncent-rált bor › 7900 forint”
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 28 -
A PIAC
A magyar bor legfontosabb piaca a magyar piac. Az értékesítések 80% a honi piacon történik,
és árban, kereskedelmi kapcsolatrendszerben, ismertségben és elismertségben a magyar bor
természetszerően itt van a legjobb helyzetben.
Az itthoni fogyasztás nı, a fogyasztói kultúra, bár jelentıs lemaradásban, de feljövıben van,
fejlıdik. A „bordivat” révén napjainkra egyre színvonalasabb és számosabb fesztiválok,
médiatermékek (mősorok, weboldalak, magazinok) hozzák közelebb a fogyasztóhoz a
„terméket”, népszerő a bor ismerete, egymást érik a borkóstolók, borvacsorák. A spontán
fejlıdés nem kerülte el a borturizmust sem: borvidékeiken a borászok sokszor pionírként
teremtik meg az igazi vidéki – agroturizmus alapjait, nyújtják annak manapság sokszor
legcsalogatóbb ajánlatát.
Mindezzel egyidıben drámai ütemben tör elıre az egyelıre túlnyomórészt olasz, olcsó
borimport, erısödik a hazai piacot célzó külföldi konkurencia.
Magyarországon 22 történelmi borvidék található és ezeken a borvidékeken mind a mai napig
termelnek bort. Egymás versenytársai, hiszen különbözı területeken más technológiával
készült borok próbálnak érvényesülni ugyanazon a piacon. Ezenkívül az egyazon területen
lévı kis és nagyobb cégek versenyeznek egymással, sokszor a megélhetésért. Magyarország
leghíresebb borvidékét a Tokaj-hegyaljai borvidéket a világörökség részévé nyilvánította az
UNESCO Világörökség Bizottsága. A cím megítélése jelentıs nyilvánosságot ad a
helyszínnek.
Külkereskedelem
Behozatal
Az utóbbi években tovább emelkedett a bor - behozatal. A behozott 257 ezer hl bor és pezsgı
mennyiségi szempontból háromszorosa a 2000. utáni évek átlagának és 1988 óta nem
„importáltunk” ennyit. A behozatal ezen a szinten már nem csak választékbıvítı, hanem
piacbefolyásoló/torzító. A behozatal termékcsoportonként eltérı mértékben nıtt A 2006-hoz
mérten 3 %-kal több pezsgı 19%-kal több palackos és 71%-kal több hordós bor jött be az
országba. A fajlagos átlagár 0,1 €/literrel csökkent, amit a behozott pezsgık árcsökkenése
okozott. A behozatal fele olasz hordós bor, de számottevı tétellé vált a német, cseh, chilei
spanyol és francia reláció is.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 29 -
Kivitel
Az összes kivitel a pezsgı emelkedése ellenére 8%-kal kevesebb a 2006-osnál. Az egy literre
vetített összesített átlagár 0,1 €-val nıtt a tavalyihoz képest, ami a palackozott borok kiviteli
árnövekményébıl fakad. A kivitelbıl továbbra is a legnagyobb részaránnyal az EU részesedik
(85 %). A tengerentúli kiszállítások Kanada miatt visszaestek, a volt szovjet reláció is
csökkent, viszont Távol-Kelet szerényen fejlıdik.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 30 -
VERSENYTÁRSAK
A Polgár cégcsoport számára egyrészt természetesen vannak nagyon erıs versenytársak a
villányi régióban, mind a bortermelık és vendéglátással foglalkozók valamint az ország nagy
és elismert borászatai szintén versenytársak. A budapesti étteremnyitás miatt pedig a fıvárosi
vendéglátásban is versenytárssá vált a cég.
Polgár Katalin elmondása alapján azonban ehhez a versenyhez már hozzászoktak a piacon. Az
igazi újdonságot azonban a külföldi borok nagyon gyors, nagy volumenő és hatékony
támadása jelentette. A hipermarket láncok polcain olyan borok jelentek meg, melyeknek
eredete és összetétele teljesen ismeretlen. A hazai szigorú szabályozás miatt a
költségtényezık alapján képtelen felvenni a versenyt egy hazai minıségi bor ezekkel a
külföldrıl behozott borokkal. Az értékesítésben és a cég borkereskedelmében szintén
meglátszik az utóbbi években tapasztalható külföldi borimport.
A bor ital-szegmensbeni versenytársait az alábbiak szerint csoportosíthatjuk:
• Szénsavas italok
o alkoholos: sör, könnyő, szénsavas, égetett szeszt tartalmazó italok
o nem alkoholos: ásványvíz, szénsavas üdítı, energiaital
• Nem szénsavas italok
o alkoholos: égetett szesz és származékai, keverékek
o nem alkoholos: ásványvíz, gyümölcslé
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 31 -
3. táblázat
A Polgár cégcsoport néhány versenytársa13
Név Gere
Pincészet Takler Pincészet
Árvay és Társa
Pincészet
Bock
Pincészet
Birtokméret 50 ha 46,5 ha 80 ha 25 ha
Birtok
elhelyezkedése
Villányi
borvidék Szekszárdi borvidék Tokaji borvidék
Villányi
borvidék
Borválaszték14 4 3 5 5
Borminıség15 5 4 5 5
Év Bortermelıje
cím 1994 2004 2003 1997
Vendéglátás széleskörő kizárólag kóstoltatás kizárólag
kóstoltatás széleskörő
Exkluzív
vendéglátás16
Crocus Hotel,
Mandula
Étterem
nincs nincs Bock Bisztró
Forrás: Saját szerkesztés
13 Az Esettanulmány készítıje élt azzal a korlátozással, hogy a kizárólag vendéglátással foglalkozó egységeket figyelmen kívül hagyta: a vizsgálat célpontjai kizárólag borkereskedelemmel, borászattal is foglalkozó egységek voltak. 14 A „Borválaszték” ismérvet webáruházak vizsgálata alapján 1-5 skálán (1: nagyon kis választék, 5: kiemelten széles) mérve került osztályozásra. 15 „Borminıség” az egyes borászati szaklapok véleménye alapján került osztályozásra: 1-5 skálán (1: nagyon kis választék, 5: kiemelten széles) 16 „Exkluzív vendéglátás” alatt az Esettanulmány készítıje a falusi turizmustól eltérı, magasabb szintő, minısítéssel rendelkezı egységek meglétét érti.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 32 -
ZÁRSZÓ
Összességében a mőködés technikai részleteinek, az alkalmazotti struktúrának, a pénzügyi kimutatásoknak valamint vállalat marketingtevékenységének ismeretében már biztosabban lehet az eddigi tevékenységet értékelni, a cégcsoport fejlıdésének kívánatos útját, és az azon való elindulás elsı lépéseit meghatározni. Bár nem egyszerő a helyzet, mégis a siker reményében úgy gondoljuk, hogy bizakodva láthat munkához a tanácsadó csapat.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 33 -
ÁBRÁK ÉS TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE
1. ábra: Polgár cégcsoport fontosabb mérföldkövei ................................................................... 4
1. táblázat: A Polgár cégcsoport cégeinek adattáblája ............................................................... 4
2. táblázat: Versenyeredmények ................................................................................................. 4
3. táblázat: A Polgár cégcsoport néhány versenytársa ............................................................... 4
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 34 -
GALÉRIA17
17 Forrás: Polgár Pincészet és Ottó Áron által készített képek (Panasonic FZ-30)
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 35 -
GALÉRIA
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 36 -
Címkecsaládok
Válogatás régi címkecsaládokból
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 37 -
2008-as címkecsaládok
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 38 -
MELLÉKLETEK
1. Kiskereskedelmi árlista18
18 Polgár cégcsoport borkínálata
Kiskereskedelmi árlista Borfajta Kiszerelés Ft/palack
Sta
ndar
d bo
rok
Chardonnay Muskotály Cuvée 2007 0,75 L 1500,-
Szemelt Rizling 2005/2006 (késıi
szüreteléső, félédes) 0,75 L 1800,-
Rosé 2008 (novembertıl) 0,75 L 1500,-
Kadarka Siller 2007 0,75 L 1500,-
Portugieser 2007/2008 (novembertıl) 0,75 L 1600,-
Villányi Vörös 2007 2 L 2000,-
Villányi Fehér 2007 2 L 2000,-
Kiskereskedelmi árlista Borfajta Kiszerelés Ft/palack
Bir
tok
boro
k
Chardonnay Barrique 2006/2007
(Máriagyődi) 0,75 L 2500,-
Hárslevelő 2006 0,75 L 2800,-
Rubin Cuvée 2007/2008 (novembertıl) 0,75 L 2200,-
Kékfrankos 2005/2007 0,75 L 2000,-
Kadarka 2006/2007 0,75 L 2900,-
Cabernet Sauvignon 2006 0,75 L 2600,-
Merlot 2005/2006 0,75 L 2600,-
Cabernet Franc Barrique 2004/2005 0,75 L 3900,-
Polgár Pearl Crémant Blanc 2005 0,75 L 2900,-
Polgár Pearl Crémant Rosé 2005 0,75 L 2900,-
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 39 -
Kiskereskedelmi árlista Borfajta Kiszerelés Ft/palack
Csa
ládi
vál
ogat
ás
Aranyhárs 2005/2006 (késıi szüreteléső,
édes, 0,5 liter) 0,5 L 3000,-
Cabernet Sauvignon 2003 0,75 L 3900,-
Pinot Noir 2004/2005 0,75 L 4000,-
Polgár Cuvée Barrique 2003 0,75 L 5600,-
Cabernet Franc Barrique 2005 – Kopár
Selection 0,75 L 5600,-
Syrah 2006 0,75 L 5900,-
Elixír Cuvée Barrique 1995 0,75 L 7500,-
Elixír Cuvée Barrique 1997 0,75 L 8500,-
Elixír Cuvée Barrique 2002 0,75 L 7500,-
Elixír Cuvée Barrique 0,75 L 8500,-
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 40 -
2. Tanúsítvány
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 41 -
3. Mérleg – Bor – Art Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 42 -
3. Mérleg – Bor – Art Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 43 -
3.Mérleg – Bor – Art Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 44 -
4.Eredménykimutatás – Bor – Art Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 45 -
4. Eredménykimutatás – Bor – Art Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 46 -
5. Mérleg – Bortrezor Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 47 -
5. Mérleg – Bortrezor Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 48 -
5. Mérleg – Bortrezor Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 49 -
5. Mérleg – Bortrezor Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 50 -
6. Eredménykimutatás – Bortrezor Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 51 -
6. Eredménykimutatás – Bortrezor Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 52 -
7. Mérleg – Polgár – Pince Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 53 -
7. Mérleg – Polgár – Pince Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 54 -
7. Mérleg – Polgár – Pince Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 55 -
7. Mérleg – Polgár – Pince Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 56 -
8. Eredménykimutatás – Polgár – Pince Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 57 -
8. Eredménykimutatás – Polgár – Pince Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 58 -
9. Mérleg – Polgárbor Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 59 -
9. Mérleg – Polgárbor Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 60 -
9. Mérleg – Polgárbor Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 61 -
9. Mérleg – Polgárbor Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 62 -
10. Eredménykimutatás – Polgárbor Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 63 -
10. Eredménykimutatás – Polgárbor Kft.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 64 -
11. Kiegészítı mellékletek részletei
Kiegészítı melléklet 2007. – Polgár - Pince Kft.
Végleges jelleggel kapott támogatások
Támogatás (EFt) Kapott összeg
Felhasználás korábbi
Felhasználás tárgyév
Rendelkezésre álló összeg
Önkormányzati 0 0 0 Munkaügyi Kp. munkaváll. tám.
511 0 511
Nemzetközi 0 0 0 GVOP 0 23829 3689 20140
Összesen 511 23829 4200 20140
Kiegészítı melléklet 2007. – Polgárbor Kft.
Hosszú lejáratú kötelezettségek átsorolt összegei
Jogcím (EFt) Teljes összeg Átsorolt összeg Hosszú lejáratú
összeg Önkormányzati 0 0 0 Munkaügyi Kp. munkaváll. tám.
511 0 511
Nemzetközi 0 0 0 GVOP 0 23829 3689
Összesen 511 23829 4200
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 65 -
12. Nemzeti Borstratégia19
19 A Nemzeti Borstratégia a hazai szılı és borágazat nemzeti szintő stratégiáját fogalmazza meg 2022-ig.
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 66 -
13. Szılıterület nagyságának alakulása Magyarországon20
14. A szılıtermelık megoszlása a termelt szılıfajták szerint (%)
20 Forrás: Forrás: KSH Statisztikai Évkönyv 1975, 1985; www.ksh.hu
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 67 -
15. Magyarország borvidékei és azok nagysága21
16. Otthon valamilyen szeszesitalt fogyasztók aránya (%)22
21 Forrás: www.ksh.hu 22 Forrás: www.amc.hu
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 68 -
17. A szılıterület nagysága országonként23
18. Az export és az import átlagára (USD/L)24
23 Forrás: Forrás: Borfogyasztási szokások Magyarországon 24 Forrás: : AKII Agrárgazdasági tanulmányok 2002. 5. szám 47 és 49. old. www.hnt.hu; valamint saját számítások
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 69 -
19. A külföldi tıke szerepe az élelmiszeripar egyes ágazataiban25
25 Forrás: AKII: A mezıgazdasági és élelmiszeripari szervezetek gazdálkodásának fıbb adatai
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 70 -
20. Az Európai Unió tagállamainak borfogyasztása26
26 Forrás: www.europa.eu.int
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 71 -
21. Borászati termékek kivitele 2007.I - XII. hónapban27
27 Forrás: KSH
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 72 -
21. Borászati termékek kivitele 2007.I - XII. hónapban28
28 Forrás: KSH
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 73 -
22. Szılı- és bortermelés, felhasználás29
Külkereskedelem
29 Forrás: KSH
© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.
- 74 -
23. Pincemőveleteket
Forrás: http://www.tokaj.hu/bormagazin