POLITICA DE DISTRIBUŢIE INTERNAŢIONALĂ Politica de distribuţie în marketingul internaţional reprezintă ansamblul deciziilor economice şi tehnice, ce duc la derularea performantă a activităţilor necesare şi a relaţiilor ce se stabilesc între agenţii economici aparţinând unor ţări diferite, în vederea punerii mărfurilor la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor străini. Importanţa strategică a deciziilor de distribuţie internaţională este arătată de:

distribuţia internaţională stabileşte legătura cu consumatorii externi prin intermediul canalelor de marketing;

alegerea canalului de marketing va influenţa şi celelalte componente ale mix-ului de marketing internaţional;

definirea sistemului internaţional de distribuţie se realizează într-o perioada lungă de timp şi cu costuri ridicate, fapt ce implică orientarea activităţii întreprinderii pe o perioadă lungă de timp;

sistemul de distribuţie este structurat astfel încât să aibă impact asupra tuturor segmentelor vizate şi asupra tuturor categoriilor de produse din portofoliu; de exemplu, introducerea unui nou produs pe piaţă sau pătrunderea pe o nouă piaţă sunt strict condiţionate de existenţa sistemului de distribuţie;

sistemul de distribuţie este integrat în cadrul programului internaţional de marketing, prin urmare, atingerea unor obiective economice şi extraeconomice, poate determina apariţia unor conflicte datorită varietăţii acestora; intermediarii pot urmării obţinerea profitului imediat, în timp ce întreprinderea vizează creşterea cotei de piaţă;

deciziile referitoare la deţinerea unui aparat propriu de distribuţie sau format din intermediari afectează gradul de controlabilitate directă exercitată de întreprindere pe respectiva piaţă.

Deciziile strategice din distribuţia internaţională sunt prezentate mai jos:

Decizii strategice privind distribuţia internaţională

Decizii strategice privind distribuţia internaţională

Decizii privind vânzarea internaţională

Selecţia canalelor de distribuţie

Selecţia partenerilor implicaţi în vânzare

Determinarea mărimii contractelor

Modelarea procesului de

vânzare în străinătate

Decizii privind logistica de marketing internaţional

Selecţia sistemelor şi rutelor de transport

Derularea contractului în afacerea internaţională

Poziţionarea şi gestiunea depozitelor în

ţară şi în străinătate

Sistemul de preluare a riscurilor şi asigurarea

internaţională

Reţeaua de distribuţie internaţională este un aparat economic format din instituţii, lanţuri de agenţi, unităţi operative şi întreprinderi specializate între care se stabilesc relaţii în vederea transferării mărfii de la producătorul domestic la utilizatorul final din străinătate. Structura reţelei de distribuţie internaţională cuprinde două categorii de membrii: cei care acţionează pe piaţa naţională şi cei care acţionează pe piaţa externă, precum şi două categorii de relaţii: relaţii de distribuţie directe şi relaţii de distribuţie indirecte (realizate prin participarea unei suite de intermediari) şi este prezentată în cadrul figurii următoare:

Structura reţelei de distribuţie internaţională

Firmele de management pentru export sunt întreprinderi care se ocupă de toate

aspectele operaţiunii de export pe baza unei înţelegeri contractuale. Ele contactează distribuitorii şi agenţii străini în contul producătorilor pe care îi reprezintă pe o piaţă externă.

Agentul exportator stabileşte relaţii pe termen scurt, lucrează pe contul producătorului, şi se angajează în reprezentări numai în câteva ţări.

Importatorii intermediari identifică nevoi pe piaţa locală, acţionează în nume şi în cont propriu ca întreprinderi independente.

Producător

Firmă de management pentru export

Agent exportator

Export direct

Intermediar importator

Distribuitor en-grosist local sau

agent

Consumator industrial

Distribuitor detailist

Consumator final

Membrii externi ai reţelei de distribuţie

Membrii naţionali ai reţelei de distribuţie

En-grosiştii locali cumpără şi depozitează mărfurile în scopul revânzării pe piaţa locală fie consumatorilor industriali, fie detailiştilor.

Detailiştii sunt comercianţi care se adresează consumatorilor finali cu bunurile importate. Tipologia lor este extrem de variată, numărul lor în cadrul circuitului bunurilor până la consumatorul final este variabil de la ţară la ţară, de asemenea şi populaţia deservită de un detailist. Dezvoltarea unei strategii de distribuţie internaţională reprezintă un proces derulat prin luarea în consideraţie a patru componente esenţiale, prezentate în cadrul figurii următoare:

Densitatea distribuţiei; Lungimea canalelor de distribuţie; Gradul de control asupra canalului de distribuţie; Logistica.

Dezvoltarea strategiei de distribuţie internaţională

1. Densitatea distribuţiei, (amploarea distribuţiei) care se referă la gradul de

acoperire a suprafeţei cu centre de comercializare, care determină întreprinderea să utilizeze una dintre următoarele variante strategice: distribuţie extensivă, realizată pe sacră largă, prin toate categoriile de intermediari, distribuţie selectivă, prin care numărul intermediarilor scade şi se specializează şi distribuţie exclusivă, printr-un unic reprezentant.

2. Lungimea canalelor de distribuţie, care reprezintă numărul de intermediari implicaţi în traseul intern şi extern pe care îl parcurge bunul până la utilizatorul final şi care este influenţată de natura produsului, natura pieţei, amploarea distribuţiei, disponibilitatea membrilor aparatului de distribuţie. În funcţie de acest parametru, strategia de distribuţie a întreprinderii internaţionale poate fi directă, prin canale scurte şi prin canale lungi.

3. Gradul de control asupra canalului de distribuţie, influenţat de participarea întreprinderii la procesul de distribuţie, care generează strategia distribuţie prin aparat propriu, cu cel mai ridicat control, distribuţia prin intermediari şi distribuţia mixtă, la care controlul şi coordonarea asupra procesului de distribuţie din partea întreprinderii scad.

Politica de promovare

Politica de produs

Politica de preţ

Politica de distribuţie

Densitatea distribuţiei

Lungimea canalelor

Logistica

Controlul distribuţiei

4. Logistica, definită ca proces ce constă în planificarea, realizarea şi controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, de la punctul de origine la cel de consum, în scopul adaptării la cerinţele clientului. Variantele strategiei de distribuţie în funcţie de această componentă privesc orientarea întreprinderii faţă de modul de condiţionare şi livrare a mărfurilor, a sistemului de aprovizionare, a formelor de transport utilizate pe parcurs intern sau internaţional etc. Operaţionalizarea strategiei de distribuţie va avea în vedere luarea în consideraţie a deciziilor referitoare la modalitatea de selectare a intermediarilor care urmează să fie utilizaţi, de motivarea acestora prin diferite metode şi de evaluare permanentă a membrilor canalelor de distribuţie. În acest mod strategia de distribuţie se poate transforma într-un avantaj competitiv al întreprinderii în cadrul procesului de pătrundere pe pieţele externe.