Tema 15. Politica de marketing i coordonatele ei.

15.1.Coninutul politicii de marketing i elementele strategice ale ntreprinderii.

15.2.Strategii de marketing aplicate la ntreprinderi.

15.3.Tipurile strategiilor de pia n funcie de diverse criterii.15.4.Marketingul mix ca instrument de promovare a politicii de marketing.

15.1.Coninutul politicii de marketing i elementele strategice ale ntreprinderii.

Politica de marketing include totalitatea de aciuni ale ntreprinderii viznd dimensiunile i structura gamei de produse prin raportarea permanent la cerinele mediului ambiant. Politica de marketing desemneaz o anumit manier specific i un anumit stil propriu al a ntreprinderii de rezolvare a problemelor sale. Politica de marketing cuprinde un set de strategii i tactici de marketing.

Politica de marketing caracterizeaz modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice concrete, valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei.

Strategia de marketing caracterizeaz atitudinea i conduita ntreprinderii n vederea mobilizrii potenialului su uman, financiar i material pentru a atinge anumite obiective. Ea indic activitatea ntreprinderii n raport cu tendinele de evoluie a pieei, i poate lua diverse concetizri: strategia de pia, strategia de produs, de pre, promovare, plasament, etc.

Strategia de pia reprezint nucleul formrii politicii de marketing, argumentat schematic n figura 15.1.

Figura 15.1. Strategia de pia nucleul ntocmirii politicii de marketing.

Figura 15.2. Componentele strategice ce caracterizeaz drumul ntreprinderii orientat spre realizarea obiectivelor stabilite n timp.

Modalitatea de punere n aplicare a strategiei reprezint domeniul tacticii de marketing, care include aciuni practice concrete, prin care ntreprinderea i pune n aciune potenialul su, totodat adaptndu-se condiiilor concrete ale pieei, n rezultat s se ndrepte spre obiectivele strategice planificate. Exemplificarea strategiei i tacticii de marketing se prezint n figura 15.3.

Figura 15.3.Exemplificarea unei strategii de marketing i a tacticilor

utilizate de ntreprindere

Reuita strategiei de pia depinde de realismul ei i msura n care alegerea i formularea ei au fost bine fundamentate. Dinamica potenialului, gradul de segmentare a pieei, ritmul schimbrilor, exigenele pieei i nivelul competiiei reprezint elementele direciilor strategice ale ntreprinderii (figura 15.4.).

Figura 15.4. Elementele strategice ale ntreprinderii.15.2.Strategii de marketing aplicate la ntreprinderi.

Principalele variante strategice ce decurg din poziia firmei fa de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei sunt structurate n figura 15.5.

Figura 15.5.Variante strategice ale ntreprinderii.(Adaptat dup: Florescu C. Marketing, Bucureti, Marketer, 1992, p.282).

n continuare se evideniaz poziia firmei n raport cu elementele direciilor strategice (tabelul 15.1).

Tabelul 15.1.

Caracteristica poziiei firmei n raport cu elementele semnificative pentru direciile strategice ale ntreprinderiiPOZIIA FIRMEI FA DE:

1. Dinamica pieei2. Structura pieei3. Schimbrile pe pia4. Exigenele pieei5. Nivelul competiiei

a. Strategia creteriia. Strategie nedifereniata. Strategie activ de nnoire a produselora. Strategia exigenelor ridicatea. Strategie ofensiv

b. Strategia menineriib. Strategie difereniatb. Strategie adaptivb. Strategia exigenelor mediib. Strategie defensiv

c. Strategia restrngerii cotei de piac. Strategie concentratc. Strategie pasiv c. Strategia exigenelor reduseb1 meninerea cotei de pia;

b2 restrngerea cotei de pia

1. Strategii de dezvoltare a ntreprinderii.

Strategiile de marketing aplicate de ntreprinderi n condiiile actuale se bazeaz pe trei direcii strategice reprezentate n figura 15.6.

conducerea caut modaliti de a-i mri cota de pia pentru produsele aflate pe pieele sale curente;

stimuleaz clienii actuali s cumpere mai mult ntr-un interval de timp;

firma ncearc s atrag clienii concurenei (dac se constat slbiciuni ale produselor concurente);

s-i conving pe cei care nu utilizeaz produsul s nceap s-l foloseasc.

conducerea firmei trebuie s caute noi consumatori ale cror nevoi s poat fi satisfcute de produsele curente ale firmei;

dac pn n prezent firma a vndut produse numai utilizatorilor individuali, acum ea ar putea s-i ofere produsele i altor firme sau ntreprinderi;

s ncerce a gsi i alte canale de distribuie i se poate adresa i altor categorii de vnztori;

s vnd i n alte zone geografice.

ntreprinderea trebuie s analizeze posibilitatea de creare a unor produse noi;

cu caracteristici noi de calitate, destinate unor categorii diverse de utilizatori;

ar putea apela la o alternativ tehnologic nou.

Figura 15.6. Strategii de dezvoltare a ntreprinderii.Sursa: Ph. Kotler. Managementul marketingului. Bucureti, Editura Teora, 2000.

n elaborarea unei strategii de marketing eficiente firma trebuie s in cont de strategiile concurenilor. n continuare analizm poziia firmei pe pia i aciunile ei (tabelul 15.2.)Tabelul 15.2

Poziia firmeiAciunile firmei

DominantControleaz comportamentul altor concureni i dispune de alternative strategice

PuternicAcioneaz independent, menine poziia, indiferent de aciunile concurenilor si

FavorabilAre bune posibiliti de a-i mbunti poziia

DurabilFuncioneaz satisfctor, dar este tolerat de firma aflat pe poziia dominant i dispune de posibiliti mai mici pentru a-i mbunti poziia

Slabnregistreaz performane nesatisfctoare, existnd o posibilitate de mbuntire. ea trebuie s-i schimbe situaia sau s se retrag de pe pia

NeviabilNu obine rezultate satisfctoare i nici nu dispune de posibiliti de mbuntire

n funcie de rolul pe care-l joac firmele pe pia, fiecare i aplic strategia corespunztoare (figura 15.7.).

Figura 15.7. Poziia i rolul pe care-l joac firmele pe pia.

n continuare vom descrie problemele de marketing cu care se confrunt liderii, alangerii, inclusiv strategiile specifice aplicate (figurile 15.8.-15.9.).

Figura 15.8. Strategiile aplicate de lideri pe pia.

Firmele alanger se pot afla dou posturi:

pot ataca liderul sau ali concureni n tentativa lor agresiv de a-i spori cota de pia

pot s coopereze cu celelalte firme, neprovocnd dureri de cap nimnui.

Exist cazuri cnd firme alanger s-au apropiat foarte mult de poziia liderului i chiar au reuit s-o depeasc (compania Canon a depit firma Xerox).Figura 15.9. Strategiile aplicate de alangeri pe pia.

15.3.Tipurile strategiilor de pia n funcie de diverse criterii.

Reaciile strategice ale ntreprinderii se manifest n dou direcii: 1) n funcie de strile cererii (tabelul 15.3.); 2) n funcie de alternative de comportament (figura 15.10.); 3) n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei (figura 15.11.); 4) n funcie de vectorul de cretere (tabelul 15.4.).Tabelul 15.3.

Variante ale strategiei de pia n funcie de strile cereriiN d/oSituaia cereriiRolul marketinguluiDenumirea strategiei

1.Cerere negativDemistificarea cereriiConversiune

2.Absena cereriiCrearea cereriiStimulare

3.Cerere latentDezvoltarea cereriiDezvoltare

4.Cerere n declinRevitalizarea cereriiRemarketing

5.Cerere fluctuantRegularizareaSincromarketing

6.Cerere completMeninerea cereriintreinere

7.Cerere excesivReducerea cereriiDemarketing

8.Cerere indezirabilDistrugerea cereriiAntimarketing

(Sursa: Kotler Pfilip. The Major Tasks of Marketing Management. Journal of Marketing.Vol.37 (October 1973), p.42-49)

Din tabel se observ c Ph. Kotler a folosit drept criteriu de clasificare a strategiilor cele trei dimensiuni ale cererii: a) nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; b) evoluia n timp a cererii; c) caracterul sau gradul de dezirabilitate al cererii. Cele opt stri ale cererii indic pentru fiecare caz n parte strategia corespunztoare.

Din tabelul 15.3. reies, c prin intermediul primelor patru strategii se urmrete scopul de a gsi unele ci de sporire a cererii efective pn la nivelul dorit. n cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectiv se situiaz pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesar doar o desfurare corespunztoare a ei n timp. n cea de-a asea situaie cererea efectiv corespunde celei dizerabile att ca nivel, ct i ca evoluie n timp, strategia de pia adoptat viznd ntreinerea acestei stri. n ultimele dou situaii, cererea efectiv are un nivel mai mare dect cel dorit, iar strategiile de pia propuse urmresc reducerea sau distrugerea complet a cererii efective.

Prezint interes tipologia strategiei dup comportamentul ntreprinderii (figura 15.10.).

Figura 15.10. Tipurile strategiei de pia n funcie de comportamentul ntreprinderii n conformitate cu dinamica mediului.

Alt variant a strategiei de pia poate fi diferenierea ei n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei (figura 15.11.).

Figura 15.11.Tipurile de strategii de pia n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei.

n cazul cnd ntreprinderea are de ales tipul de strategie ntre diferite alternative de dezvoltare se utilizeaz vectorul de cretere (tabelul 15.4.).Tabelul 15.4.

15.4.Marketingul mix ca instrument de promovare a politicii de marketing.

Implementarea unei strategii de pia n practic se realizeaz cu ajutorul marketingului mix, creatorul cruia a fost prof. Neil Borden de la Universitatea Harward n a.1957. Gruparea tuturor instrumentelor aflate n dispoziia ntreprinderii n jurul a patru piloni ai marketingului dup 4P (produs, pre, plasare i promovare) a fost sintetizat de E.J.McCarthy 1). Pentru a stabili o strategie de pia este necesar cunoaterea permanent a mediului de marketing. n acest scop firmele pot iniia o combinare n proporii diferite a resurselor umane, materiale, financiare i informaionale n contactul cu piaa, a maximiza veniturile i a minimiza cheltuielile. Ideea antrenrii resurselor n combinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii realizarea unui contact suficient cu piaa a condus la apariia conceptului de marketing mix (figura 15.12.).

Figura 15.12.Marketing mix.

Este important ca ntreprinderea s ia n eviden nu numai resursele sus numite, ci i instrumentele pe care ea le utilizeaz n contractele sale cu piaa. Instrumentele principale reies din cele patru politici ale activitii de marketing (figura 15.13.).

Figura 15.13.Instrumente de marketing utilizate de firm

n contractele sale cu piaa.

(Sursa: Mc Carthy E.J. Basic Marketing. Irwin, Homewood, III, 1960).

La nivelul fiecruia dintre cele patru componente ale marketingului mix se regsesc aa zisele submixuri de produs, de pre, de distribuie i de promovare (figura 15.14.).

Figura 15.14.Elementele definitorii ale fizionomiei mixului de marketing.

(Sursa: Kotler Ph., Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 1997, p.144;

Marketing. Balaure V. (coordonator) .a. Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.324).

Componentele marketingului mix cuprind patru elemente de baz ilucidate n figura 15.15.

Figura 15.15 Structura (componentele) marketingului mix

Activitatea de concepere a marketingului mix parcurge patru etape (figura 15.16). Figura 15.16 Etapele elaborrii marketingului mix

Caracteristicile specifice din cadrul mixului de marketing se prezint n continuare (figura 15.17).

Figura 15.17 Modelul de interaciune optim a parametrilor n cadrul mixului de marketing.

Din figurile de mai sus reies, c componentele marketingului mix trebuie s se intercondiioneze i s se susin reciproc. Pentru asigurarea unei eficiente sporite toate elementele celor 4P trebuie s fie interdependente n cadrul fiecruia i ntre ele, dar modificarea unui element al mixului de marketing poate avea influen asupra celorlalte componente. Ph. Kotler consider c marketingul seviciilor necesit mai mult dect utilizarea celor 4P ai marketingului general, deoarece marketingul serviciilor const din:a) Marketing intern marketingul ntreprinderii, legat de calitatea i performanele angajailor n raport de motivaie;

b) Marketing interactiv evideniaz influenarea i perceperea calitii serviciilor prin calitatea relaiei dintre vnztor i cumprtor.

Apariia recent a marketingului relaional a determinat pe unii savani s considere c acest nou concept al marketingului va oferi noi alternative n clasificarea tradiional a instrumentelor 4P n complexul marketingului mix. Astfel, n politica produs, marketingul relaional ar avea un impact major prin integrarea unor elemente potrivit nevoilor variate ale clienilor, iar n politica de distribuie marketingul relaional trebuie s se apropie de clieni prin integrarea comerului electronic n sistemul logistic de distribuie a mrfurilor. - cea mai important component de dezvoltare a strategiei generale a ntreprinderii;

- catalizatorul diferitor tipuri de activiti pe piaa-int;

- atitudinea, conduita ntreprinderii fa de exigenele i tendinele evoluiei pieei, inclusiv:

- studierea cerinelor pieei;

- adaptarea activitii economice la cerinele pieei;

- satisfacerea cerinelor i obinerea unei eficiene maxime.

Componentele strategice

Strategia de pia

reprezint:

PLASAMENT

PROMOVARE

PRE

PRODUS

Strategia de pia ca punct central al programrii de marketing

sfera de produse i de piee (prima component)

vectorul de cretere (a doua component)

avantajul competitiv (diferenial) a treia component

sinergia ntreprinderii (a patra component)

presupune c ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze eforturile asupra primei componente

indic direcia n carte ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor sale

se identific acele elemente ale pieelor i produselor ntreprinderii, care i vor asigura o puternic poziie competitiv

reprezint procesul de aciune comentat a mai multor factori, care genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor independent

Strategia de

marketing

subordonare

Tacticile de marketing

Firma opteaz pentru o strategie activ viznd obinerea unei poziii mai importante pe anumite segmente ale pieei

tacticile utilizate trebuie s:

reflecte aceast opiune

fie ptrunse de spiritul strategiei

n funcie de evoluia condiiilor specifice ale pieei, vor fi:

iniiate aciuni de creare a unei imagini favorabile fa de marca firmei

aduse n atenia clienilor poteniali produsele firmei

sensibilizai intermediarii

contracarate aciunile concurenei

ELEMENTELE STRATEGICE ALE NTREPRINDERII

Gradul de segmentare al pieei

Ritmul schimbrilor

Exigenele pieei

Nivelul competiiei

Dinamica potenialului pieei

pieele diferitor produse, n spaii economico-geografice diferite se pot nscrie ntr-o tendin de cretere ori de scdere n acord sau dezacord cu evoluia pieei globale ( naionale sau mondiale );

unele segmente n cadrul pieei pot ajunge la zeci i chiar sute . De exemplu n cazul unor produse de consum productiv (utilaje speciale);

nnoirea produselor: schimbarea formelor de comercializare; modificarea preului

pot fi situate la cote mai ridicate sau coborte, n funcie de produs, perioad, zon geografic;

posibilitatea de micare n cadrul pieei (adoptarea sau influenarea ei) depind de numrul i fora competitorilor, de poziiile deinute ct i de instrumentele folosite pentru consolidarea, pstrarea sau lrgirea acestor poziii

Poziia ntreprinderii fa de:

strategia creterii activitii de pia

pentru firmele aflate n expansiune, pe piee dinamice

cnd piaa este saturat sau potenialul firmei este limitat

strategia meninerii volumului activitii de pia

n condiiile unei piee aflate n regres

strategia restrngerii

dinamica pieei

structurile pieei

schimbrile pieei

exigenele pieei

nivelul competiiei

firmele care i proiecteaz pe termen lung reorientarea profilului de activitate i deplasarea ei pe alte piee

strategie nedifereniat firma se adreseaz pieei n mod global, fr a segmenta piaa

strategie difereniat firma se adreseaz cu produse, modaliti de distribuie, promovare specifice fiecrui segment n parte

strategie concentrat firma se raporteaz la un singur segment sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-se specificului lor

firmele sunt preocupate permanent de nnoire i perfecionare

firma ine pasul cu schimbrile pieei, anticipndu-le i se adapteaz noilor condiii

strategie activ

strategie adaptiv

strategie pasiv

specific firmelor cu potenial redus, definind un comportament de ateptare fa de schimbrile pieei

strategia exigenei ridicate satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a exigenelor pieei, uneori chiar depirea lor

strategia exigenei medii: caracteristic firmelor cu un potenial mai redus, i unde exist diferenieri ntre cumprtori

strategia exigenei reduse se practic deseori n condiiile penuriei i lipsei concurenei

strategie ofensiv specific firmelor cu poziii consolidate pe pia, cu un avantaj competitiv deosebit i care promoveaz strategia creterii cotei de pia

strategie ofensiv firmele care au o poziie relativ modest n cadrul pieei. firmele acestea concretizeaz 2 strategii:

meninerea cotei de pia

restrngerea cotei de pia

Strategii

STRATEGIA DE PTRUNDERE PE PIA:

STRATEGIA DE EXTINDERE A PIEEI:

STRATEGIA DE NNOIRE A PRODUSULUI

categorii de utilizatori finali

produse sau linii de produse

calitate, pre sau servicii

canale de distribuie

zone geografice

numrul clienilor

Firme mici care deservesc o ni de pia, opereaz pe segmente specializate ale pieei neglijate de firmele mai mari. Aceste firme se specializeaz pe:

Urmritorii trebuie s tie cum s-i pstreze clientela actual i s atrag noi clieni

Firma care alege s nu deranjeze pe nimeni, din frica de a nu pierde mai mult dect ar putea ctiga

alangerul are la dispoziii strategii de atac

Firma care ncearc n mod agresiv s-i extind poziia de pe pia atacnd liderul i alte firme concurente

Liderul de pia are trei posibiliti:

Firma care deine cea mai mare cot de pia, influeneaz celelalte firme n ceea ce privete modificarea preului, lansarea unui nou produs, intensitatea promovrii

s extind piaa total

s-i apere poziie pe care o ocup la un moment dat

s-i sporeasc cota de pia

atacul frontal

atacul lateral

atacul prin ncercuire

atacul prin evitare

atacul de gheril

strategia de copiere

strategia de imitare

strategia de adaptare

I

II

III

IV

Strategiile liderilor pe pia

poate rata cu uurin un moment de cotitur n evoluia pieei, ajungnd pe poziia a doua sau a treia

ar putea s-i limiteze cheltuielile, n ateptarea timpurilor grele

dorete s rmn permanent pe locul nti, aplicnd trei strategii:

strategia de ptrundere pe pia

strategia pieei noi

strategia expansiunii teritoriale

caut noi utilizatori

extinderea pieei totale

noi utilizri

firma urmrete ce destinaii dau consumatorii produselor pe care le realizeaz

creterea frecvenei de utilizare

convingerea consumatorilor de a utiliza o cantitate mai mare de produs la fiecare ocazie de consum

aprarea poziiei ocupate pe pia

creterea cotei de pia

introduce inovaia permanent, creeaz noi produse i servicii

firma trebuie s in cont de 3 factori:

strategii de aprare

costul unei asemenea aciuni (este posibil ca rentabilitatea s scad de la un anumit nivel al cotei de pia)

posibilitatea ca firmele s nu aplice mixul de marketing corespunztor n tentativa lor de cretere a cotei de pia i deci s nu-i sporeasc profiturile

aprarea pasiv

aprarea n flanc

aprarea preventiv

contaofensiva

aprarea mobil

aprarea prin retragere

posibilitatea provocrii aciunilor antimonopoliste

Strategiile alangerilor

obiectivul strategic: constituie creterea cotei de pia. Stabilirea obiectivului, indiferent c acesta const n:

cucerirea poziiei

unui concurent

reducerea cotei de pia al concurentului trebuie de dat rspuns:

cine este acest concurent?

pot fi atacate trei categorii de firme

liderul de pia

firme de aceeai mrime i dispun de resurse financiare sczute

firme mici locale sau regionale i dispun de resurse financiare sczute

strategii de atac pentru firmele-alanger

reducerea preului

mbuntirea serviciilor

nnoirea produsului

reducerea costului de producie

intensificarea promovrii

nnoirea distribuiei

strategia bunurilor de prestigiu

strategia bunurilor mai ieftine

alegerea strategiei de atac:

frontal

lateral

prin ncercuire

prin evitare

de gheril

Alternative de comportament

pasiv (adaptiv)

anticipativ

activ

presupune c ntreprinderea s-i adapteze strategia la schimbrile intervenite n mediul ambiant, fr a influena asupra acesteia

ntreprinderea prevede modificrile mediului i const prin msuri adecvate, s-i corecteze strategia nainte ca aceste schimbri s devin realitate

presupune cunoaterea permanent a modificrilor n perspectiv ale mediului ambiant, depistarea oportunitilor i influena evoluiei acesteia printr-un proces continuu de inovare

Tipurile de strategie rezultate

strategie

nedifereniat

strategie

difereniat

strategie

concentrat

ntreprinderea consider piaa ca un tot omogen, elabornd i implementnd un singur program de marketing la nivelul ntregii piee

ntreprinderea trateaz piaa ca eterogen, constituit din componente cu caracteristici distincte. Aceste componente ale pieei poart denumirea de segmente, iar ntreprinderea se adreseaz tuturor segmentelor identificate

orienteaz efortuirle ntreprinderii doar spre unul sau cteva segmente de pia. Cumprtorii au posibilitatea s opteze pentru o anumit variant a unei mrci

Variante de strategii de pia n funcie de vectorul de cretere

Piee actuale

Piee noi

Strategia de penetrare a pieei:

presupune mbuntirea poziiei pe pieele actuale n condiiile oferirii n continuare a acelorai produse

Strategia de dezvoltare a pieei

orienteaz ntreprinderea spre gsirea unor noi segmente de cumprtori care s-i solicite produsele actuale, crora urmeaz s le de-a utilizri noi

Strategia de reformulare

conduce la perfecionarea continu a mrfurilor cu scopul de a spori vnzrile pe pieele actuale

Strategia de extindere a pieei

are n vedere modificri ale actualelor produse i introducerea acestora pe noi piee de desfacere

Strategia de nlocuire

vizeaz lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi mbuntite, ale unui produs

Strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei

presupune dezvoltarea noilor variante sortimentale ale unui produs i a le lansa pe pia n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia

Strategia diversificrii concentrice

presupune atragerea de noi segmente de cumprtori, adugnd variante noi n linia actual de produse

Strategia extinderii liniei produselor

urmrete dezvoltarea de noi produse, care au la baz tehnologii nrudite cu cele existente

Strategia diversificrii orizontale

const n dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale

Strategia diversificrii laterale

reprezint alternativa, care conduce ntreprinderea spre realizarea de produse noi care nu au legtur cu actualele produse

MARKETING

MIX:

Set de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int

Antrenarea resurselor: umane, materiale, financiare i informaionale n combinaii diferite, astfel nct s permit firmei realizarea unui contract eficient cu piaa

Elaborarea i dezvoltarea produsului

canale de distribuie

promovarea la locul vnzrii

stabilirea preului

vnzarea direct

publicitatea

adaptarea mrcii

serviciile acordate

cercetarea i analiza informaiilor

logistica

Produsul

Gama

dimensiuni (lrgime, profunzime, lungime)

structur (nnoire, diversitate)

Atribute (corporale i necorporale) design, culoare, ambalaj, marca.

Comunicaii referitoare la produs

Imaginea produsului

Preul

Nivel de structur

Disconturi

Faciliti

Termene de plat

Condiii de creditare

Plasarea

(distribuia)

Canale de distribuie

Sisteme de distribuie

Localizare

Tehnici de vnzare

Transport

Stocare

Depozitare

Alte componente logistice

Promovarea

(comunicarea promoional)

Mijloace de promovare direct (personal)

forele de vnzare

marketingul direct

Mijloace de promovare nepersonal (de mas)

publicitatea

promovarea vnzrilor

relaiile publice

Manifestri expoziionale

Marketing

mix

PRODUS

PRE

PLASAMENT

PROMOVARE

Oferta tangibil a unei firme i include calitatea, modelul, caracteristicile, dimensiunile, marca i modul de ambalare, serviciile post-vnzare, designul.

Suma de bani pe care consumatorul trebuie s o plteasc pentru achiziionarea unui produs, la diferite etape a ciclului de via a acestuia, reduceri, faciliti, structura acestuia.

Activitile pe care firma trebuie s le desfoare astfel nct produsul s fie accesibil i disponibil pentru categoriile de consumatori vizate, s aleag canalele eficiente de distribuie i sistemul logistic, reeaua de depozite, stocurile optimale de mrfuri.

Aciunile firmei legate de comunicaiile cu privire la produs i de promovare a acestuia pe piaa int, publicitatea, relaiile cu publicul, manifestri promoionale, expoziii.

Alegerea variabilelor de marketing

n concordan cu particularitile strategiei de pia, cu condiiile specifice ale implementrii marketingului - mix

Integrarea optim a variabilelor

traducerea concret n practic a orientrilor strategice innd seama de elementele principale ale strategiei

Evaluarea cantitativ i calitativ a marketingului-mix

vizeaz modul de realizare a obiectivelor generale n strategia de marketing

Analiza

msurilor n care reacia pieei i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite de ntreprinderi

I

II

III

IV

Cheltuielile de publicitate reduc sensibilitatea cumprtorilor fa de pre. O firm care dorete s practice un pre mai mare, ar trebui s cheltuiasc mai mult pentru publicitate

INTERACIUNEA DIN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

Cheltuielile de publicitate fac ca un produs s fie pe jumtate vndut

Imaginea unei caliti superioare produsului permite firmei s stabileasc uneori un pre disproporionat de mare

Calitatea superioar nu necesita costuri mari. Deseori, o calitate sczut cost mai mult

Preurile mai mari i determin pe cumprtori s solicite un produs de calitate superioar

PAGE 4