Upload
archangel11
View
224
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
1/21
CUPRINS
CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE PRE...........................................................................................2CAPITOLUL II. PRE UL I STRATEGIA DE MARKETING A NTREPRINDERII. MODALIT I DE DETERMINARE A PRE URILOR ...................................................................4
2.1 Determinarea pre ului n func ie de costuri ................................................................................52.2 Determinarea pre ului n func ie de cerere .................................................................................62.3 Determinarea pre urilor n func ie de concuren .......................................................................7
CAPITOLUL III. STRATEGII DE PRE...........................................................................................9
CAPITOLUL IV. STUDIU DE CAZ KAO CORPORATION: Programul de revigorare avnzrilor de produse cosmetice pe pia a din Singapore ....................................................................124.1 Compania Kao n Japonia.........................................................................................................124.2 Dezvoltarea produsului Biore n...............................................................................................124.3 Opera iunile interna ionale ale firmei .......................................................................................134.4 Criza firmei Kao n Singapore..................................................................................................144.5 Obiective...................................................................................................................................154.6 Segmentarea pie ei ....................................................................................................................164.7 Politica produsului....................................................................................................................174.8 Concuren a ................................................................................................................................184.9 Strategia de pre........................................................................................................................18
4.10 Distribu ia i promovarea .......................................................................................................194.11 Concluzii.................................................................................................................................19
ANEXA I............................................................................................................................................21BIBLIOGRAFIE................................................................................................................................22
CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE PRE
Pre ul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, care a
aprut o dat cu apari ia i dezvoltarea schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului este
denumit forma bneasc a acestuia, n acest sens pre ul exprimnd cantitatea de bani pltit pentru
procurarea unui bun sau a unui serviciu, n cadrul tranzac iilor bilaterale ofertant consumator care
2
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
2/21
au loc pe pia a bunului sau serviciului respectiv. A adar, pre ul este un raport ntre bunuri i
bani.1
Pre ul a aprut ca urmare a dezvoltrii economiei de schimb, o dat cu dispari ia trocului i
utilizarea metalelor pre ioase ca mijloc de schimb. n timp apari ia banilor a permis exprimarea
pre ului n unit i monetare, lucru care define te natura actual a pre ului.
Apari ia banilor a permis disociere activit ilor de vnzare, respectiv cumprare, ceea ce a
determinat fundamentarea conceptelor de vnztor sau ofertant pe de o parte, respectiv
consumator sau utilizator pe de alt parte.
n economia de schimb monetar, pre ul este abordat n termeni de valoare: pentru cumprtor,
pre ul reprezint valoarea monetar pe care acesta este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia
bunurilor sau serviciilor pe care vnztorul le ofer. n plus ns, procesul de evaluare presupune,
alturi de considerarea satisfac iei imediate, i o serie de servicii complementare care nso esc
produsul, precum i valoarea rezidual a bunului ce se utilizeaz.
Indiferent de natura lor, organiza iile constituite pe criterii de profitabilitate (dar i numeroase
organiza ii publice sau non-profit) stabilesc pre uri pentru produsele oferite. Astfel, pre ul mbrac
mai multe forme:
Chiria = pre ul ocuprii temporare a unui spa iu de locuit
Dobnda = pre ul banilor mprumuta i
Tariful = pre ul serviciilor
Salariul = pre ul muncii prestate
Amenda = pre ul nclcrii legii
Cau iunea = pre ul libert ii temporare
Cotiza ia = pre ul apartenen ei la o organiza ie
Comisionul = pre ul unei intermedieri
Onorariul = pre ul unei consulta ii
Impozitul pe venit = pre ul dreptului de a c tiga bani
Impozitul pe profit = pre ul nregistrrii profitului
Mita = pre ul "bunvoin ei"
n practic sunt utilizate mai multe tipuri de pre uri, dup cum urmeaz:
Pre ul rotund (100 lei, 1000 eur, etc)
Pre ul psihologic (35,99 lei)
1 Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori) Marketing. Dic ionar explicativ, Ed. Economic, Bucure ti 2003
3
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
3/21
Pre ul impar ( 195 lei)
Pre ul minim (este asociat, de regul, de ctre consumator, cu o calitate insuficicent a
produsului)
Pre ul maxim ( limita maxim pe care consumatorul este dispus sa o plteasc pentru
procurarea bunului respectiv)
Pre ul negociat (pre ul acceptat att de vnztor, ct i de consumator, ca urmare a negocierii
la care au participat ambele pr i)
Pre ul recomandar de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta colaboreaz
CAPITOLUL II. PRE UL I STRATEGIA DE MARKETING A NTREPRINDERII.
MODALIT I DE DETERMINARE A PRE URILOR
n contextul existen ei i manifestrii unei economii de tip concuren ial i avnd n vedere
faptul c pre ul reprezint un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului pre ului reprezint,
4
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
4/21
pentru ntreprindere, o problem esen ial. ntreprinderea trebuie s- i defineasc i s dezvolte o
strategie de pre care s corespund obiectivelor sale pe termen scurt, mediu sau lung. Orice
ntreprindere trebuie s urmreasc o cre tere a valorii sale pe pia , completat de o maximizare a
profitului n cazul in care nu este organiza ie non-profit, mbunt irea i consolidarea imaginii
produselor sale pe pia , contracararea consuren ei, supravie uirea pe pia , etc.
Determinarea pre ului se realizeaz n func ie de trei elemente:
Costuri
Cerere
Concuren
2.1Determinarea pre ului n func ie de costuri
Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a pre ului n
func ie e costuri se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. Mul i productori i vnztori
consider c pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea. De asemenea,
metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt u or de verificat.
Cuantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi utilizate n
procesul de determinare a pre ului necesit, cel pu in din perspectiv teoretic, calcularea unei
func ii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor niveluri ale produc iei. De asemenea, nu
trebuie omis existen a numeroaselor costuri variabile care evolueaz n mod diferit. n acest
context se pot defini:
o Costul fix total = suma tuturor costurilor fixe
o Costul variabil total = suma tuturor costurilor variabile
o Costul total = suma celor dou tipuri de costuri definite anterior
Fiecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar, ce rezult din raportarea
costului total la volumul produc iei ob inute, dup cum urmeaz:
o Costul fix mediu unitar
o Costul variabil mediu unitar
o Costul mediu unitar
Volumul optim al produc iei corespunde punctului n care costul mediu marginal este nul.
Orientarea pre ului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui nivel unic, fie a
unor niveluri diferen iate de pre , n func ie de cantitatea produs sau de pia a de desfacere a
produselor. Aceast modalitate de determinare a pre ului presupune, pe de o parte, garantarea unui
volum minim al vnzrilor (sub acest nivel pre ul nu ar mai putea acoperi costurile), iar pe de alt
5
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
5/21
parte un volum de vnzri mai mare dect cel planificat ini ial ar putea permite reducerea nivelului
final al pre ului, stimulnd astfel cre terea vnzrilor.
Determinarea pre ului n func ie de costuri este o metod obiectiv de determinare a pre ului
de vnzare, apreciindu-se c pre ul este expresia bneasc a valorii produsului, valoare care este
dat de costurile ocazionate de fabricarea sa, inclusiv costuri de distribu ie i promovare. La aceste
costuri totale se adaug marja procentual care reprezint profitul ntreprinztorului.
Aceast metod nu ine cont nici de cerere, nici de concuren i las deci o ans mai mic de
a ajunge la un profit maxim, permite fixare unui prag minim al rentabilit ii investi iei, respectiv
riscului asumat de ntreprinztor. Managerul poate determina optimul combina iei factorilor de
produc ie.
2.2 Determinarea pre ului n func ie de cerere
Indiferent de nivelul su, pre ul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Rela ia
ntre pre i cerere se transpune n conceptul de func ie a cererii. Estimarea acestei func ii se poate
realiza n dou forme posibile:
ntr-o form restrns, considernd c pre ul concuren ei rmne constant
ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al pre ului stabilit de ctre
ntreprindere, a diferitelor pre uri ale concuren ei i ale altor agen i economici
Func ia cererii exprim numrul de unit i vndute pe pia , la niveluri de pre diferite,
ntr-o anumit perioad de timp. n mod obi nuit, cererea i pre ul se afl ntr-o rela ie invers:
cu ct pre ul este mai mare, cu att cererea scade, m i invers. Exist ns i excep ii, n cazul
produselor de lux de exemplu, unde consumatorii asociaz cre terea pre ului cu o imbunt ire a
calit ii produsului respectiv.
Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a pre ului n func ie de
cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu pre ul . Abordat prin prisma
consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu pre ul este influen at de o serie de elemente, dintre
care cele mai importante sunt:
Existen a unei zone de pre de referin : fiecrui produs i se asociaz o zon de pre uri
acceptabile ca urmare a informrii i manifestrii experine ei consumatorului. Sub un
anumit prag (minim) produsul este respins pentru c induce o calitate redus, iar peste un
anumit prag (maxim), produsul nu este cumprat, fiind considerat prea scump. Zona pre ului
de referin este legat de existen a unui pre de referin stabilit, n numeroase cazuri, n
func ie de pre ul produselor similare.
Atrac ia anumitor pre uri pentru consumatori: pre urile psihologice
6
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
6/21
Inegalitatea sensibilit ii consumatorilor la pre : consumatorii au un comportament,
inclusiv o sensibilitate diferit fa de pre uri, respectiv nivelul acestora, ei putnd fi
ncadra i n una din urmtoarele categorii:
o Consumatori fideli pre urilor sczute
o Consumatori fideli pre urilor medii
o Consumatori fideli pre urilor ridicate
Diferen ierile care se manifest sunt datorate profilurilor socio-demogrfice, precum i
factorului timp.
Utilizarea pre ului ca un indicator de calitate: n urma studiilor efectuate s-a constatat c
exist o rela ie pozitiv ntre pre i calitatea unui produs ; pre ul joac un rol mai
important atunci cnd reprezint singura informa ie disponibil dect n cazul n care este asociat altor informa ii referitoare la produs.
00
:
P
P
C
CE
=
unde:
E = elasticitatea cererii n func ie de pre
C = cererea
P = pre ul
C = varia ia cererii n perioada curent fa de perioada de baza 0
P = varia ia pre ului n perioada curent fa de perioada de baz 0
Elasticittea cererii n func ie de pre este n general negativ: cu cre terea pre urilor are loc o
diminuare a cererii. Exist i situa ii n care aceast regul nu este valabil:
o n perioadele de criz economic prelungit i n rile n curs dedezvoltare: dac
pre urile pentru bunurile de prim necesitate cresc, puterea de cumprare a majorit ii
consumatorilor se reduce, rezultnd scderea orientrii consumatorilor ctre bunurile mai
scumpe (de folosin ndelungat) n favoare celor de uz curent.
o Fenomenul de snobism, cunoscut i ca efectul Veblen: cu ct pre ul unui bun este mai
mare, cu att o categorie de consumatori cer acest bun n cantit i mai mari, ca semn al
distinc iei sociale.
2.3 Determinarea pre urilor n func ie de concuren
7
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
7/21
Concuren a poate avea un rol hotrtor n determinarea pre ului, avnd n vedere
multitudinea, dimensiunea i for a concuren ilor. n economia de pia concuren ial, orientarea
pre urilor n func ie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent.
Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai mul i factori:
Pozi ia ntreprinderii pe pia
Obiectivele ntreprinderii pe termen scurt, mediu i lung
Cota de pia de inut i perspectivele evolu iei acesteia
Pentru a cunoa te pre urile concuren ei se poate recurge la tabloul statistic al pre urilor oferite
de punctele de vnzare ale concuren ei sau la cataloagele de ramur oferite de institu iile publice
abilitate.
Realizarea unor cercetri de teren, fie asupra consumatorilor, fie asupra firmelor concurente (a
for elor lor de vnzare) reprezint mijloace de informare credibile. Este necesar ca departamentul de
marketing al firmei s aib o structur interioar capabil s rspund nevoii complexe de
informare, n raport cu concuren a.
Pornind de la situa ia real a pre urilor concuren ei, firma poate opta pentru una din
urmtoarele variante, n func ie de concordan a cu propriile interese:
o Pre ul pie ei: const n a se alinia la pre ul mediu. Tehnica presupune c pre ul pie ei
traduce o cerin colectiv a sectorului/ramurii de activitate: ob inerea unei rentabilit i
suficiente, n ciuda concuren ei existente ntre pre uri.
o Supracotarea pe pia : sunt firme care decid s- i plaseze propriile pre uri de vnzare
deasupra pre urilor pie ei, avand avantajul c au reu it deja s- i fidelizeze clientela, au o
pozi ie pe pia care le permite s nu in cont de concuren , etc.
o Subcotarea pe pia : acest comportament agresiv fa de concuren nu este posibil dect
atunci cnd costurile medii i pernit firmei s vnd mai ieftin dect concuren a. Acest tip de
fixare a pre ului antrenez reac ii puternice ale concuren ei, astfel c firma care apeleaz la
aceast variant trebuie s- i lase o marj de interven ie.
8
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
8/21
CAPITOLUL III. STRATEGII DE PRE
Politica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie de strategii
concrete, adecvate specificului pie ei pe care ntreprinderea ac ioneaz.
Conform lucrriiInteligen a marketing plus coordonat de tefan Prutianu, strategiile de pre
la care pot apela ntreprinderile sunt urmtoarele2:
Strategia pre ului de stratificare: se bazeaz pe stabilirea unui pre ini ial foarte mare i
reducerea lui treptat, n timp; aceast strategie este indicat n cazurile n care cererea este
inelastic, nivelul ridicat al pre ului ini ial prelund segmentul de pia insensibil la pre , iar
reducerile ulteriore de pre lrgind pia a prin dugarea segmentelor sensibile la modificrile
nivelului pre urilor. Avantajul acestei strategii este ob inerea unui profit ridicat.
Dezavantajul const n faptul c rentabilitatea ridicat atrage noi concuren i pe pia .
Strategia pre ului de penetrare pe pia : Pre ul de penetrare pe pia este pre ul stabilit la
momentul lansriiprodusului. Nivelul su este, de regul, sczut, cu scopul acoperirii ct
mai multor segmente ale pie ei de desfacere a prodului respectiv. Aceast strategie este
recomandat atunci cnd cererea este foarte elastic, exist pu ine bariere de intrare pe pia
pentru produsul respectiv, sau nu exist anse de men inere ale superiorit ii produsului.
Strategia pre ului de vrf de sarcin: este recomandat atunci cnd exist o limitarea
cantit ii de produse pe care ntreprinderea o poate lansa pe pia , iar cererea este variabil
n timp. Avantajul strategiei rezult din degrevarea intensit ii utilizrii infrastructurii
tehnice i tehnologice n perioadele de vrf i stimularea consumului n celelalte perioade.
Strategia pre ului liniei de produse: este specific ntreprinderilor care au mai multe
produse n cadrul acelea i linii, iar pre ul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii
vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii linii.
Strategia pre ului discriminatoriu: const n oferirea aceluia i produs unor cumprtori
diferi i, la pre uri diferite, n func ie de felul discriminrii:
o discriminare de rang I: se solicit pre uri diferite pe unitatea de produs, att n
func ie de cumprtor, ct i n func ie de cantitatea achizi ionat
o discriminare de rang II: produsul este oferit la pre uri diferite, n func ie de
cantitatea cumprat
o discriminare de rang III: diferen ierea pre ului se face doar n func ie de clien i
2 Prutianu tefan i colaboratorii Inteligen a marketing plus, Ed. Polirom, Ia i, 1998
9
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
9/21
Strategia pre ului final: presupune ca ntreprinderea s ac ioneze i dup ce produsul a
ie it de pe poarta sa, controlnd pre ul pltit de consumatorul final.
Strategia pre ului par impar: este specific activit ii de comer cu amnuntul, prin
intermediul creia se ncearc influen area consumatorului. Se consider cu pre uri precum 95, 97, 99 lei sunt mai atractive dect 100 lei.
Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de pre uri se refer
la nivelul, diversitatea/diferen ierea i stabilitatea acestora, in combinare variantelor
corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de pre uri distincte.
n func ie de obiectivele pe care ntreprinderea le urmre te ntreprinderea poate apela la
urmtoarele strategii de pre :
Strategia pre urilor nalte (ridicate)
Strategia pre urilor medii (moderate)
Strategia pre urilor joase (sczute)
Strategia pre urilor nalte prezint urmtoarele avantaje:
o valorificarea caracterului distinct i unic al unui produs, care genereaz o cerere pu in
elastic
o segmentarea pie ei n func ie de venit sau puterea de cumprare
o
posibilitatea reducerii pre ului, atunci cnd pia a impune acest lucru o ob inerea de profituri mari n primele faze ale dezvoltrii pie ei
Strategia pre urilor reduse se recomand, de regul, atunci cnd cererea are o elasticitate
ridicat fa de pre sau cnd, ca urmare a volumului mare al produc iei ob inute, se pot opra
reduceri ale costurilor. Este o strategie recomandat la ptrunderea pe pia cu un nou produs, de
aceea mai este cunoscut i sub denumirea strategiei penetrrii pie ei.
Gradul de diversificare/diferen iere a pre urilor este un alt criteriu de adoptare a
strategiilor de pre . n cazul unui singur produs, pre urile diferite practicate reflect, de cele mai multe ori, diferen ierile de natur calitativ ce se manifest ntre variantele acestuia.
Pre urile se pot diferen ia n func ie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul prdusului,
locul de vnzare, momentul vnzrii, imaginea produsului, condi iile concrete de negociere, etc.
Diferen ierile de pre se pot ncadra n una din urmtoarele categorii:
Diferen iere n func ie de solicitan i (sau segmente de pia )
o diferen ierea spa ial a pre urilor
o diferen ierea temporl a pre urilor
o diferen ierea pre urilor n func ie de caracteristicile clien ilor
10
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
10/21
o diferen ierea pre urilor n func ie de utilizarea instrumentelor de marketing
Diferen iere n func ie de cantitate: pre urile scad pe msura cre terii cantit ii cumprate
Diferen iere n func ie de produs: se ine seama de interdependen ele care se stabilesc
ntre vnzri i costuri Diferen iere spa ial: vizeaz adaptarea pre urilor la pre urile existente ntr-un anumit
spa iu geografic (exemplu: adaptarea la pre urile na ionale)
n func ie de specificul obiectivelor urmrite , ntreprinderea poate apela la urmtoarele
strategii de pre :
Strategia pre ului lider adoptat mai ales de marile ntreprinderi, suficient de puternice
pentru a stabili un pre ce va fi urmat de concuren .
Strategia pre ului urmritor adoptat de micile ntreprinderi (dar i de cele mari, care nu se pot impune pe pia ) prin practicarea unui pre care urmre te pre ul liderului; se pot
ob ine profituri mari dac vnzrile se situeaz peste un anumit nivel.
Strategia pre urilor reduse presupune reducerea pre urilor n scopul atragerii clien ilor
ntreprinderilor concurente.
Strategia de luare a caimacului presupune ca la lansarea unui produs pe pia s se
fixeze un pre ct se poate de mare; este utilizat n cazul bunurilor industriale, respectiv
produselor care ncorporeaz o tehnologie avansat. Strategia pre ului de penetrare const n cucerirea rapid a unui segment de pia , prin
practicarea unui pre sczut.
De asemenea, n func ie de vechimea produsului pe pia , strategiile de pre pot mbrca
forme diferite. n faza de produs nou principalele strategii de pre recomandate sunt strategia de
smntnire si strategie de penetrare pe pia (anexa I) . Strategia de smntnire se aplic
ndeosebi n cazurile n care cerere este inelastic fa de pre , existnd un numr mare de
consumatori dispu i s accepte un pre ridicat. Strategia de penetrare pe pia presupune lansarea
produselor la pre uri mai mici dect pre urile medii practicate pe pia a respectiv.
n cazul existen ei produsului pe pia strategiile de pre cele mai recomandate sunt strategia
pre ului pie ei (prin adoptarea unui pre mai mic dect pre ul lider) i strategia de penetrare a
pie ei (cnd ntreprinderea, ca urmare a experien ei acumulate, ob ine o diminuare a costurilor).
11
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
11/21
CAPITOLUL IV. STUDIU DE CAZ KAO CORPORATION: Programul de revigorare a
vnzrilor de produse cosmetice pe pia a din Singapore
4.1 Compania Kao n Japonia
Fondat n 1890, Kao Corporation a ajuns liderul pie ei japoneze n domeniul produselor de
cur ire pentru sectorul menajer. Primul su produs, spunul de toalet Kao, a dat direc ia
companiei. Eforturi mai recente au fost orientate spre grsimi i uleiuri, principalele materii prime
pentru industria spunului. Astfel a nceput interesul firmei Kao pentru chimia organic. n mod
progresiv, Kao a nceput s pun accentul pe problemele specifice suprafe elor i polimerilor
datorit rolului jucat de tensiunea de suprafa n chimia spunului i n industria de detergen i.
Mult mai recent compania s-a angajat n cercetarea fiziologiei pielii i n alte aspecte ale biologiei,
ca parte a ncercrii de a n elege cum ac ioneaz produsele sale asupra corpului uman.
La nceputul dezvoltrii sale Kao a luat decizia strategic de a dezvolta i produce, pe ct
posibil, componentele esen iale care afecteaz calitatea produselor sale. n acest scop au fost
nfiin ate laboratoare pentru dezvoltarea noilor materiale care puteau fi prelucrate n uzinele
companiei ca materii prime pentru produsele finite.
Aceast strategie a integrrii verticale a fost extins mai trziu ntr-un sistem de marketing.
Mul i productori japonezi de produse de toalet cosmetice depindeau de sistemul en gros cu mai
multe verigi pentru a- i plasa produsele lor la detaili ti. n schimb Kao lucra cu o re ea de angrosis i
care distribuiau n mod exclusiv produsele sale. n multe privin e ei operau ca i filiale ale lui Kao.
Cnd Kao a introdus sistemul su informa ional de marketing, proiectat s urmreasc
vnzrile pe produse, regiuni i segmente de pia , angrosi tii au cooperat cu entuzism. Ei au
instalat terminale n birourile lor i au permis reprezentan ilor Kao s introduc propriile comenzi.
Sistemul informa ional de marketing era utilizat att pentru supravegherea vnzrilor, ct i ca instrument pentru cercetarea pie ei.
4.2 Dezvoltarea produsului Biore n Japonia
Dezvoltarea produsului Biore, un demachiant pentru fa fr spun, a urmat procesul tipic al
cercetrii i dezvoltrii la Kao. Necesitatea lui a aprut ca urmare a analizrii datelor primite de la
consumatori. Aceste date artau c utilizarea spunului pentru splare dup nlturarea cosmeticelor
faciale metoda conven ional utilizat de femeile japoneze nu era realmente efectiv. Consumatorii cerea firmei Kao un produs care s asigure o splare mai bun. Testele de laborator
12
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
12/21
au confirmat c spunul nu era eficient pentru splare dup ndeprtarea machiajului datorit
faptului c porii fe ei erau adesea umplu i cu pigmen i ai substan elor cosmetice ca urmare a
utilizrii cremei i a erve elelor pentru nlturarea machiajului. Cercettorii firmei Kao au tras
concluzia c era necesar un produs solubil n ap pentru cur area pielii delicate a fe ei.
Aceast problem a fost rezolvat cu ajutorul unui produs chimic neutru, fr spun,
dezvoltat de chimi tii firmei Kao. Biore con inea acest produs i un parfum de flori elaborat special
de cercettorii de la Kao pentru a completa imaginea produsului ca un cur tor delicat al fe ei. S-a
decis ca produsul s fie ambalat n tuburi de plastic pentru a accentua imaginea sa de calitate.
Pre urile recomandate la consumator erau 300 de yeni pentru tubul de 60 de grame, i 500 de yeni
pentru cel de 120 de gram (pre descresctor pentru o cantitate mai mare 500 yeni fa de 600
yeni), ceea ce era substan ial mai ridicat dect echivalentul greut ii sale de spun.
n dezvoltarea strategiei de pozi ionare a produsului su Biore, firma Kao a luat n
considerare doi factori. Un elemente era calitatea de cur ire. Produsele concurente erau creme i
spunuri de fa i de toalet, cele mai vndute de companiile cosmetice ca parte a unei linii de
produse cosmetice de marc. Al doilea element era prevenirea co urilor i a pistruilor. Din moment
ce aceasta era una din calit ile produsului Biore, acesta trebuia s concureze cu produsele
farmaceutice pentru tratarea pistruilor i a acneei. Principalul produs din aceast categorie era
Clearasil, o crem antiacnee comercializat de Nippon Viks KK, filiala japonez a firmei nord-
americane Richardson Viks. Clearasil era comercializat c un medicament nregistrat. Conform legii
japoneze, medicamentele nregistrate trebuiau vndute numai prin farmacii.
Kao a decis s evite constrngerile la care era supus un medicament nregistrat. De aceea
Biore a fost nregistrat ca un demachiant al pielii care ajut la afec iunilor pielii i nu ca un produs
care le trateaz. Publicitatea s-a concentrat pe avantajele unei fe e curate, accentund importan a
cur irii fe ei dup ndeprtarea superficial a machiajului. Aceast abordare contrasta puternic cu
publicitatea pentru Clearasil care era concentrat pe tratarea pistruilor. Publicitatea pentru Biore
minimiza deliberat i rolul de tratament al produsului.
Deoarece Biore nu era nregistrat ca medicament, legea japonez i permitea s acopere pia a
mult mai bine dect o fcea Clearasil. Biore era vndut masiv prin detaili tii pentru produse de
toalet i prin sectoarele cu autoservire din farmacii.
Produsul s-a aduat la cele existente i a nregistrat un succes imediat. Astfel a fost creat o
nou categorie de produse pentru cur irea fe ei.
4.3 Opera iunile interna ionale ale firmei Kao
13
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
13/21
Primele ncercri n afara Japoniei ale firmei Kao au fost fcute pentru cutarea de materii
prime. Uleiul de cocos era o materie prim important pentru multe din produsele companiei
(spunuri, ampoane i detergen i). Deoarece era important s aib o surs sigur de ulei de cocos
de calitate superioar, a fost nfiin at o filial n Filipine pentru a produce alcooli de cocos i
derivatele lor. Ulterior au fost nfiin ate alte subsidiare n Spania, Mexic i Indonezia, pentru a
produce acizi gra i, amine grase i alte materii prime. Aceste subsidiare chimice beneficiau i de
efortul de cercetare-dezvoltare al firmei Kao fcut n Japonia.
Alte filiale au fost nfiin ate n Taiwan, Thailanda, Hong-Kong, Malaezia, Indonezia, Filipine
i Singapore pentru producerea i vnzarea produselor de consum pe pie ele externe. De i ini ial
exporturile fcute pe aceste pie e aveau ca obiectiv principal facilitarea exporturilor din Japonia,
Kao a aplicat i principiul c activit ile subsidiarelor contribuie la mbunt irea vie ii popula iei
din ara gazd . n fiecare caz Kao a ncercat s men in un control strns al materiilor prime i
produsului de prelucrare pentru a asigura o calitate ridicat produselor.
Ulterior, Kao a nceput s extind opera iunile de marketing i n rile dezvoltate. Au fost
nfiin ate filiale n SUA, Germania, au fost fcute planuri pentru pozi ionarea de filiale i n alte ri.
Progresele nregistrate erau reduse n mod deliberat, n parte datorit faptului c filosofie lui Kao
era s investigheze obiceiurile consumatorilor locali nainte de introducerea oricrui produs
fundamental ntr-o ar dezvoltat.
4.4 Criza firmei Kao n Singapore
Produsele firmei Kao erau vndute n Singapore de cinci ani. Atunci Kao a angajat ca unic
distribuitor n Singapore firma Bonstead Tradind Sdn. Bhd., o cas comercial englez cu
opera iuni semnificative n Singapore i Malaezia i n alte cteva ri din Asia de Sud-Est.
Bonstead avea o puternic reea i o experine considerabil n distribuirea bunurilor de consum n
aceste ri. De fapt, cnd Bonstead a preluat linia de produse a firmei Kao, ea reprezenta deja P&G,
un puternic concurent al lui Kao, alturi de alte mrci cunoscute, precum Gillette, Ovaltine,Kellogs, Bel Monte. Dar cu Bonstead vnzrile firmei Kao n Singapore cre teau ncet. Aceast
situa ie se datora n parte faptului c Bonstead era supus unei presiuni n cre tere de ctre P&G s
se decid ntre cele dou companii concurente. Bonstead a ales P&G pentru c avea un volum de
afaceri mult mai mare dect Kao. n ciuda acestei decizii Kao i Bonstead s-au despr it n termeni
amiabili, cele dou companii men innd colaborarea prin societatea mixt pentru ampon din
Malaezia care ncepuse s func ioneze nainte cu 18 ani.
Kao a decis s ini ieze propriile opera ii n Singapore. Cnd biroul comercial al lui Kao din Singapore a nceput afacerile, principalele sale produse erau detergen ii i cteva sortimente de
14
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
14/21
ampon. Deoarece detergen ii erau n vrac, transportul din Japonia era costisitor. Pentru a dep i
aceast problem Kao a fcut un angajament cu United Industrial Corporation (UIC), un concurent
local n Singapore, pentru a produce detergen ii si destina i pie ei singaporeze. Kao aproviziona cu
principalele materii prime sau le specifica, i acela i lucru l facea i cu ambalajul. De asemenea,
stabilea standardele de calitate i conducea controale regulate de calitate. n ciuda dificult ilor de
implementare a acestui angajament, Kao era convins c el va func iona bine. Acest sistem permitea
firmei Kao s produc detergen i n Singapore cu un cost mult mai sczut dect dac l importa din
Japonia. Un alt avantaj era acela c firma Kao nu trebuia s fac investi ii pentru produc ie.
Dar pia a singaporez era diferit de cea japonez. n Japonia consumatorii utilizau ma ini de
splat de mai mul i ani. Ei erau dispu i s plteasc pre uri mai mari pentru produse mai bune. n
Singapore pia a era foarte sensibil la pre . Ma inile de splat erau pu ine i splatul hainelor se
fcea mai mult manual. De aceea, poten ialul pie ei pentru detergen i de calitate superioar, la
pre uri ridicate, era limitat. n ciuada eforturilor de marketing substan iale, vnzrile de detergen i n
Singapore erau reduse. ntr-o ncercare final de a spori afacerile cu detergen i, Kao a decis s
lanseze un produs cu un pre sczut. Vnzrile au crescut nesemnificativ comparativ cu cre terea
costurilor de vnzare.
n acela i timp erau adugate ofertei n Singapore alte produse dect detergen ii, n special
produse pentru ngrijirea prului importate din Japonia. Vnzrile acestor produse cre teau
semnificativ. Kao Singapore se limita cu bun tiin la produsele de uz gospodresc i de toalet,
bine delimitate n Japonia.
Un timp s-a facut publicitate pentru toate prosdusele i vnzrile totale au crescut, ca i
profitabilitatea, dar cre terea provenea n principal din vnzrile de produse pentru ngrijirea
prului. Vnzrile de detergen i au crescut i ele, dar cheltuielile pentru vnzri au crescut ntr-un
ritm mai rapid. Drept rezultat, Kao Singapore suferea pierderi n continuare. Conducerea firmei i
punea problema gsirii de noi produse, altele dect detergen ii, pentru a redresa situa ia.
Demachiantul Biore marca o intrare spectaculoas n afacerile cu cosmetice de calitatesuperioar. Conducerea lui Kao Singapore i ddea seama c Biore era superior singurului produs
concurent Dearland i c putea fi vndut la un pre suficient de ridicat pentru a sus ine campania
publicitar i de lansare. Cu o marj de profit mai ridicat, Biore putea s transforme compania din
Singapore ntr-o opera iune profitabil, ntr-o perioad scurt de timp. n fapt, Biore putea s ajute
i la transformarea firmei dintr-o organiza ie orientat spre vnzri n una de marketing, orientat
strategic spre consumatori.
4.5 Obiective
15
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
15/21
Obiectivul primar al firmei Kao a fost de a pune la dispozi ia consumatorilor un produs de
cur are neutru, nlocuitor al spunului folosit pentru splarea tenului. Problema care aprea era
datorat faptului c pasta nu este atractiv i are tendin a de a se ntri n tub. Laboratoarele lui Kao
lucreaz la o solu ie. Totu i, dac solu ia nu este gsit n scurt timp, transformarea produsului ntr-
un lichid ar elimina aceast problem.
Oportunitatea este dat de faptul c Biore este primul demachiant neutru disponibil, care
cur reducnd distrugerea esutului facial sub 35%. Biore cur la fel de bine ca spunul i este
mai bine suportat de piele. Pe pia nu exist alt produs cu performan echivalent.
Obiectivul global este de a remprospta i de a sus ine misiunea companiei sintetizat n
sloganul Curat, o via mai bun prin oferirea unui produs eficient, noi i revolu ionar i de a se
men ine n topul competi iei.
Strategia este de a comercializa o gam de produse pentru ngrijirea fe ei i pielii pentru a
satisface necesit ile n cre tere ale consumatorilor tot mai preten io i.
Tactica este de a ambala produsul n tuburi de 60 de grame, cu posibilitatea de a-l produce i
n tuburi de 120 de grame. De asemenea se urmre te ca, dac este necesar, Biore s fie
comercializat n forme variate: lo iune, past, medicament, produs cosmetic, urmrindu-se lrgirea
pie ei de baz pentru a satisface nevoile variate ale consumatorilor.
4.6 Segmentarea pie ei
Obiectivele primare sunt urmtoarele:
dezvoltarea pie ei bazat pe o idee clar a rspunsului i caracteristicilor unui segment
specific de pia
specializare i ob inerea pozi iei de lider ntr-un segment identificat
plasarea ntr-o pozi ie mai bun pentru a se concentra pe o oportunitate de pia identificat
SEGMENTELE DE PIA PENTRU BIORE
Caracteristicile
consumatorilorSegmentul primar Segmentul secundar
VRSTA 15 29 ani 30 39 aniSTATUT MARITAL eleve, femei necstorite salariate gospodineMRIMEA FAMILIILOR 2 -3 persoane 4 persoaneALFABETIZARE eneglez i mandarin mandarin
OBICEIURI DE CUMPRAREcentre comerciale i
supermagazinesupermagazine i mercerii
PRINCIPALELE MEDII TV, cinema, radio, reviste-magazin TV, pres
TIPUL REZIDEN IAL apartament case cu teras
16
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
16/21
Strategie de urmat este lrgirea segmentului n rndul grupurilor - int pentru ncurajarea
utilizrii produsului su de ctre familii.
Tactica este de a lrgi segmentul prin fabricarea pentru adolescente a unei versiuni medicale a
produsului care va con ine un agent antipistrui. Aceast variant de pozi ionare va lrgi efectiv
segmentul de pia .
CONCUREN A PRODUSULUI BIORE
MARC PREZENTARE
COT DE PIA PRE UL LA
CONSUMATOR
USD/100g
Anul
precedent
Anul
curent
DEARLAND tub 26 16 7,90MAGGIE tub 4 3 7,00BLACK BEAUTY tub 1 1 6,50
AICHI tub 1 0 6,00KOSE past cutie 15 11 4,80SHISEIDO past cutie 0 10 6,00KANEBO past cutie 11 14 5,50PIAS past cutie 5 6 6,00MAX FACTOR tub 9 6 12,00COTY tub 8 5 14,00
TOTAL - 100 100 -
ACTIVIT ILE PRINCIPALILOR CONCUREN I
Marca PublicitatePromovarea
vnzrilorDistribu ie
For ade
vnzare
Strategiile
principale
Principalele
resurse
pentru
succes
Profitabilitatea
estimat
Dearlan
d
slab, n
principal
reviste-
magazin i
pres
foare
puternic
puternic,
exceptnd
supermagazinel
e
foarte
bun
garantarea
produsului
primul pe
pia ,
promovri
eficiente
45%
Koseslab, n
principal
pres
nu arenumai n unit i
pentru
cosmetice
slabefect de
umbrel
primul pe
pia , eviden
foarte bun
a vnzrilor
125%
Max
Factor
slab,
numai n
magazine
nu are
numai n unit i
pentru
cosmetice
bunefect de
umbrel
ambalaj
excelent128%
4.7 Politica produsului
17
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
17/21
Acceptarea produsului de ctre consumatori a fost verificat n studii simultane n magazine
i prin alte tehnici de marketing. Obiectivul primar const n pozi ionarea produsului drept un
produs de calitate pentru ngrijirea fe ei, cu un mare accent pus pe ingredientul su unic care
revolu ioneaz cur irea fe ei i reduce distrugerea esutului cu 35%.
Tactica este promovarea unei utilit i prin pozi ionarea Biore ca o necesitate de baz a toaletei
prin asocierea constant cu gama de ampoane ale firmei.
De i strategia general este maximizarea cotei de pia , msurarea este relativ fa de
competitorul principal. De aceea profitul trebuie s fie al doilea scop, dup cota de pia i cre tere.
Numele firmei Kao va fi asociat numelui Biore (adaptat dup biologie i nviorare refreshment)
pentru a asigura imaginea calitativ.
4.8 Concuren a
Pe termen lung eforturile vor fi concentrate pe concuren a generic, iar pe termen scurt vor fi
orientate asupra mrcilor, n mod special asupra lui Dearland. Cota de pia a acestui competitor
este destul de mare, ceea ce trebuie recunoscut i supravegheat. O slbiciune semnificativ a
concuren ei este calitatea mai sczut a produselor i cheltuielile promo ionale ridicate.
Obiectivul primar este nlocuirea produselor concurente, n special Dearland, n urmtorul an
i jumtate. Oportunitatea pentru firma Kao const sub aspect concuren ial n faptul c
produsele concuren ei sunt mult inferioare i slab coordonate. Eforturile de marketing ale
concuren ei nu vor fi eficiente pe termen lung, ceea ce va permite firmei Kao s beneficieze de pe
urma eforturilor sale. Tactica adoptat sub acest aspect este de a evita nfruntarea direct cu
concuren ii prin concentrarea desfacerii n unit ile de autoservire unde ace tia sunt cel mai slab
reprezenta i. Deoarece aceste unit i dovedesc a avea cel mai rapid rspuns n publicitatea la
televiziune i la expunerea masiv, este de a teptat ca ele s fie foarte profitabile.
4.9 Strategia de pre
Obiectivul primar trebuie s fie maximizarea volumului utilizrii i a cotei de pia , fr a
afecta imaginea produsului. Pe msur ce valoarea perceput este ridicat, pre ul economic trebuie
s sporeasc utilizarea, dar nu la un nivel care s afecteze eficien a acceptabil. Problema care apare
n cazul pre ului economic n segmentul su semicosmetic const n faptul c poate afecta imaginea
calitativ.
Oportunitatea deriv din faptul c pre urile concuren ilor sunt, n general, prea mari. De aceea
avantajul de pre va permite lui Kao s ncurajeze utilizarea mai mare i mai frecvent. Scopul la
18
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
18/21
nivelul firmei este de a permite majorit ii gospodinelor formate din salariate s- i permit produsul
n mod continuu.
Nivelul pre ului este stabilit la 3,90 USD/tub 60 de grame.
STRUCTURA PRE ULUI UNUI TUB DE 60 DE GRAME
SPECIFICRI USD %Pre ctre consumator/tub de 60g 3,90
Pre ctre consumator/cutie de 96 de tuburi de 60 g374,4
0
Pre la comerciant, din care:300,0
0100
cheltuieli de promovare i vnzare230,0
077
marja brut de profit a firmei 70,00 23
Strategia aplicat de firma Kao petru produsul Biore pe pia a singaporez este cea de
penetrare pe pia , cu scopul contracarrii concuren ei i atingerii unei cote de pia ct mai
satisfctoare. De asemenea se observ practicarea pre ului psihologic impar, ca strategie de
atragere a consumatorilor.
4.10 Distribu ia i promovarea
De i sunt disponibile variate canale de distribu ie, politica firmei este de efectuare a
vnzrilor direct ctre detaili ti, deoarece astfel se ajunge aproape de consumatori. n domeniul
distribu iei, firma se va concentra pe supermagazine i autoserviri deoarece aceste unit i ofer un
rspuns rapid la eforturile promo ionale i asigur comunica ii eficiente cu consumatorii. Deoarece
competi ie este relativ slab n unit ile cu autoservire, se va acorda prioritate generrii unui volum
ridicat al vnzrilor prin aceste unit i.
Promovarea produsului va fi una puternic, bazat pe impactul puternic al spoturilor
publicitate TV asupra target-ului produsului Biore. Acest lucru constituie un real avantaj fa de
concuren , carea realizeaz o promovare slab a produselor sale.
4.11 Concluzii
n cazul firmei Kao, pentru a rezolva situa ia critic de pe pia a de desfacere a produselor din
Singapore, mixul de marketing i-a pus amprenta foarte puternic. Politica de produs, politica de
pre , politica de dostribu ie i politica de promovare au lucrat mpreun intens pentru redresarea
situa iei.
19
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
19/21
Firma Kao a beneficiat de calitatea superioar a produsului Biore comparativ cu concuren a,
iar gramajul mai redus i posibilitatea reducerii costurilor de fabricare i de procurare a
ingredientelor i-au permis ptrunderea pe pia a singaporez cu un pre redus, de 3,9 USD/tub 60g,
echivalentul sumei de 6,5 USD/100g Biore, al treilea pre ca mrime dupa Max Factor i Dearland.
Considernd c firma Kao va reu i contracararea produsului Dearland, va putea cre te pre ul
sau l va putea mic ora, bucurndu-se de avantajul profitului din vnzarea unui volum mai mare de
produs.
ntre timp este necesar dezvoltarea pe ct posibil a calit ii produsului Biore sau chiar
lansarea de noi produse superioare calitativ acestuia, astfel nct raportul calitate pre s fie unul
satisfctor pentru consumatori, obiectivul fiind fidelizarea i men inerea unui numr ct mai mare
de consumatori, precum i extinderea pe noi segmente de pia .
20
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
20/21
ANEXA I
STUDIU COMPARATIV: STRATEGIE DE SMNTNIRE VS. STRATEGIE DE
PENETRARE PE PIA
SPECIFICARE Strategie de smntnire Strategie de penetrare pe pia
Obiective Profit pe termen scurt
CA i dominarea pie ei
Profit pe termen lung
Banalizarea produsuluiCerere Inelastic ElasticConcuren Inexistent Amenin toare
ProdusProtejat sau imitabil pe
termen mediuPu in inovant i imitabil imediat
Durata de via Scurt Mai lungCosturi Pu in cunoscute Costuri unitare descresctoareBuget de
marketingSlab Ridicat
Comunicare Foclizat De masDistribu ie Selectiv De masRisc financiar Slab RidicatRisc de e ec Ridicat Slab
Strategii ulterioare Pre uri degresivePosibile cre teri de pre , dar dificil de a
fi acceptateMANOLE V., STOIAN M. Marketing Biblioteca Digital ASE, Cap.7 pg.14 pdf
21
8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE
21/21
BIBLIOGRAFIE
1. PRUTIANU . coord. Inteligen a Marketing Plus, Editura Polirom, Ia i 1998
2. MANOLE V. i STOIAN M. Marketing - http://www.biblioteca-digitala.ase.ro
3. MANOLE V., STOIAN M., DOROBAN U H. Marketing - http://www.biblioteca-
digitala.ase.ro
4. DANCIU V. Marketing interna ional. Studii de caz - http://www.biblioteca-digitala.ase.ro
5. FLORESCU C., MLCOMETE P., POP N. Al. coord. Marketing. Dic ionar explicativ,
Ed. Economic, Bucure ti 2003