POLITICI DE MARKETING ÎN SISTEMUL DE EDUCAȚIE ȘI

ÎNVĂȚĂMÂNT

Note de curs

Mitran Paula Cornelia

CUPRINS

INTRODUCERE ……………………………………………………………………………………... 7

CAPITOLUL I ETAPE ÎN CONCEPTUALIZAREA ȘI EVOLUȚIA MARKETINGULUI …. 10

1.1. Conceptualizarea marketingului …………………………………………………………………. 10

1.2. Dezvoltarea conceptului de marketing …………………………………………………………… 11

1.3. Sfera de cuprindere a marketingului social ……………………………………………………….. 14

1.4. Demersurile și specializările marketingului social ……………………………………………..... 16

CAPITOLUL II MARKETINGUL EDUCAȚIONAL …………………………………………… 20

2.1. Definirea conceptului de marketing educational ………………………………………………. .. 20

2.2. Orientarea spre marketing și spre marketing social a instituțiilor educaționale ……………….. .. 22

2.3. Beneficiile marketingului pentru instituțiile educaționale ............................................................ 24

2.4. Evoluția marketingului în organizațiile educaționale ...................................................................... 24

2.5 Particularitățile marketingului educational ………………………………………………... .. 27

2.6. Teorii şi modele de marketing educational …………………………………………………….. 29

CAPITOLUL III MEDIUL EXTERN AL MARKETINGULUI EDUCAȚIONAL …………… 33

3.1. Mediul extern al instituției de învățământ ………………………………………………..……… 33

3.1.1. Macromediul și factorii de influență ai mediului de marketing al instituțiilor de învățământ ....... 33

3.1.2. Micromediul de marketing al instituțiilor de învățământ (mediul muncii) ……..……………… 35

3.2. Marketingul relational ………………………………………………………………………….. 42

3.3. Analiză mediului de marketing al instituțiilor educaționale ……………………..……….………. 43

CAPITOLUL IV PIAȚA INSTITUȚIILOR EDUCAȚIONALE/DE ÎNVĂȚĂMÂNT ……….. 47

4.1. Dimensiunile pieței produselor/serviciilor educaționale ……………………………………….… 47

4.2.Categoriile pieței produselor/serviciilor educaționale ………………………….…………….…… 49

CAPITOLUL V CERCETĂRI DE MARKETING …………………..……………………….…… 55

5.1. Abordări conceptuale privind cercetarea de marketing ………………………………..……….… 55

5.2. Tipologia cercetărilor de marketing ……………………………………………………………..

58

5.3. Cercetările calitative în marketingul educațional ............................................................................. 59

5.4. Cercetările cantitative în marketingul educațional ........................................................................... 61

CAPITOLUL VI STRATEGIA DE MARKETING EDUCAȚIONAL …………………………. 65

6.1. Rolul strategiei de marketing în instituțiile de învățământ .............................................................. 65

6.2. Strategia de marketing -nucleul politicii de marketing educational ………………..………….… 68

CAPITOLUL VII POLITICA DE PRODUS …………………………………………………….. 76

7.1. Conținutul politicii de produs …………………………………………………………………… 76

7.2. Particularităţile produsului în învățământ. Baze conceptuale …………………………………… 76

7.3. Componentele produsului/serviciului educaţional în optica marketingului ……………………... 79

7.4. Ciclul de viaţă al produselor/programelor de studii …………………………… …….................. 88

CAPITOLUL VIII POLITICA DE PREȚ ……………………………………………………....… 92

8.1. Prețul și factorii săi de influență ………………………………………………………………… .. 92

8.2. Procedura stabilirii prețului ……………………………………………………………………... 95

CAPITOLUL IX POLITICA DE DISTIBUȚIE ……………………………………………….…... 97

9.1.Conţinutul politicii de distribuţie în marketingul clasic ………………………………………..… 97

9.2. Particularităţi ale politicii de distribuţie în sistemul de învățământ ………………………….….... 98

CAPITOLUL X POLITICA DE COMUNICARE PROMOȚIONALĂ ………………….…...... 101

10.1. Componentele sistemului de comunicaţie al organizaţiei modern …………………………….. 101

10. 2. Particularităţi ale comunicaţiei promoţionale în sistemul de învățământ ………………....….. 104

BIBLIOGRAFIE ……………………………………………………………………………….…… 108

INTRODUCERE

În lumea modernă, în toate țările, în toate etapele de dezvoltare, există un anumit număr de

șomeri, o anumită rată a șomajului, ceea ce înseamnă că o anumită parte a populației se află în căutarea

unui loc de muncă, corespunzător pregătirii și unor așteptări, exigențe personale.

Pe de altă parte, numeroase unități economice, întreprinderi, firme, societăți, organizații,

instituții etc., nu reușesc să angajeze personal suficient datorită existenței unei oferte de candidați care

nu corespunde cerințelor privind pregătirea, specializarea, calificarea etc. Neconcordanțele nu sunt

numai de ordin cantitativ, ci, din ce în ce mai mult, de ordin calitativ și structural.

Instituțiile de învățământ, publice și private, structurate și organizate inclusiv pe baza unor

principii de marketing, conștientizează tot mai mult că poartă o anumită responsabilitate și trebuie să se

implice în rezolvarea unor astfel de probleme. Ele nu trebuie să fie implicate numai în pregătirea forței

de muncă în general, ci trebuie să asigure satisfacerea unor nevoi cât se poate de concrete și reale.

Căutările insistente, formarea unui segment de manageri, au determinat până la urmă

instituțiile/unitățile de învățământ, publice și private, să accepte schimbări de optică radicale, să nu mai

respingă categoric, să nu considere nedemne noile orientări și practici de marketing. Astfel, a fost

acceptat, în mod treptat și marketingul, și s-a născut ceea ce azi numim, marketing educațional, ca

urmare a specializării marketingului în domenii non economice (Nedelea, A., 2002).

Educaţia este un proces complex care implică decizii nu doar de asigurare a continuităţii

activităţii, dar cu implicaţii asupra viitorului indivizilor, organizaţiilor și societăţii. Rolul educaţiei în

economia bazată pe cunoaștere nu mai este o problemă controversată, ci universal recunoscută de toţi

subiecţii care participă în calitate de furnizori sau receptori de educaţie: preșcolari, elevi, studenţi,

profesori, sistemul de învățământ, angajatori, administraţii publice.

Orientarea de marketing în sfera educaţiei înseamnă cercetarea de piaţă și adaptarea ofertei la

cerere, ceea ce înseamnă nu doar declarativ construirea unei educaţii centrate pe consumatorul

serviciilor educaționale, ci chiar conceperea de programe de studii și specializări, care să fie cerute de

piaţă. Astfel, în mediul competitiv actual, unitățile/insituțiile de învățământ încep să recunoască

importanţa tot mai mare a serviciilor pe care le oferă și, în consecinţă, să se concentreze pe

întâmpinarea nevoilor și așteptărilor participanților la sistemul de învățământ. Pentru a avea

succes, o unitate/instituție de învățământ trebuie să identifice care sunt aspectele importante

pentru clienții săi, și, în consecinţă, să le ofere ceea ce ei așteaptă. În particular, în această nouă

piaţă, școala este încurajată să examineze cu mare atenţie nevoile clienţilor și cumpărătorilor

ei, cu scopul de a satisface aceste nevoi cu precizie.

Pentru a răpunde cerințelor beneficiarilor sistemului de învățământ românesc, instituția este

obligată să cunoască nevoile acestora și chiar să le anticipeze, acest lucru realizându-se cu ajutorul

7

studiului pieței educaționale. Această piață este simbolizată prin locul de întâlnire al cererii cu oferta

educațională și cu serviciile specifice acestui domeniu.

Investigarea nevoilor și cererii consumatorilor de servicii educaționale reprezintă primul pas al

activității de marketing, de vreme ce esența marketingului este satisfacerea cererii și creșterea

portofoliului de consumatori de servicii educaționale (Petrică, E., 2014).

În desfășurarea relațiilor de piață sunt implicați patru agenți de mediu: unitatea/instituția de

învățământ, publică sau privată, întreprinderea beneficiară de forță de muncă, posesorii de forță de

muncă și statul (Olteanu, V., 2001, pp. 36-40).

Studierea pieței educaționale constă în adunarea informațiilor referitoare la componentele care

o alcătuiesc.

Agenda Lisabona 2010 sau Strategia de la Lisabona a fost iniţiată de Uniunea Europeană în

vederea creării unei economii europene competitive, capabilă să facă faţă îmbătrânirii populaţiei, cu

care se confruntă cele mai multe ţări. Scopul strategiei a fost de a transforma Uniunea Europeană în

„economia cea mai dinamică și competitivă bazată pe cunoaștere, capabilă de creștere economică

durabilă, cu locuri de muncă mai multe și mai bune și o mai mare coeziune socială și respect pentru

mediu”. Pentru a atinge aceste obiective, ţările din Uniunea Europeană trebuie să își ordoneze eforturile

de adaptare la un program ambiţios de modernizare a sistemului educaţional.

Elementele fundamentale ale reformei educaţionale din Europa, s-au lansat cu un an înainte de

Tratatul de la Lisabona, odată cu adoptarea Declaraţiei de la Bologna. România participă în procesul

Bologna încă de la lansarea sa, din 1999. De atunci și până în prezent, a fost adoptat un cadru

cuprinzător pentru sistemul de învăţământ pentru a se alinia cerinţelor europene: creșterea mobilităţilor

consumatorilor de educație și a oportunităţilor pe piaţa muncii. Prin Legea educației naționale nr.

1/2011, actualizată, se propune o reformă în întregul sistem de învăţământ românesc.

Ca și în cazul unei pieţe clasice și în domeniul învăţământului există elemente ce caracterizează

piaţa educaţională: cerere, ofertă, concurenţă.

În accepţiunile cele mai frecvente, piaţa reprezintă forma de organizare a schimbului de bunuri

si servicii bazat în special pe existența preţului. Piaţa desemnează un ansamblu coerent, un sistem sau o

reţea în care sunt uniţi prin legaturi de interdependenţă, dar și raporturi de opoziţie, furnizorul și

beneficiarul (clientul), fiecare urmărindu-și propriul interes. Particularizând, piaţa serviciilor

educaţionale (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, p. 39) reprezintă acel

ansamblu consistent și coerent de componente educaţionale care se constituie într-un sistem sau reţea

naţională, oferind membrilor societăţii rezolvarea și/sau satisfacerea unor nevoi de natură educaţională,

interese profesionale, dorinţe și căutări de învăţare, perfecţionare, de afirmare, la nivel individual sau

8

colectiv. În această piaţă acţionează legea cererii și ofertei de capital uman.

Similar oricărei alte pieţe, și în domeniul educaţiei (îndeosebi a celei formale și parţial

nonformale), în afară de cerere și ofertă, se subliniază existenţa a încă cel puţin două elemente

definitorii, respectiv preţul și concurenţa, la care se atașează legislaţia, reglementările, tradiţiile, dar și

prejudecăţile participanţilor.

Specificul pieţei educaţionale este caracterul său de quasi market, numit astfel deoarece există

posibilitatea de alegere pentru client, dar banul nu trece de la client la vânzător ci, de regulă, este alocat

de către diverse nivele de autoritate educaţională (stat, familie, comunitate locală etc.)

De asemenea, datorită specificului pieței serviciilor, conceptele de cerere și ofertă, trebuie

aplicate cu maximă prudenţă în educaţie, deoarece intervenţia statului în acest domeniu este activă,

după cum dorinţele, așteptările, prejudecăţile oamenilor – deși definite în mod diferit de la individ la

individ – joacă un rol important.

Există o strânsă corelaţie între piaţa educaţiei și piaţa muncii, aceasta din urmă este una dintre

cele mai importante pieţe ale economiilor contemporane. Este acea piață care captează, potenţează și

recompensează investiţiile efectuate pe piaţa educaţiei. Dacă ne referim la piaţa educaţiei, identificăm

consumatorul (elev, student etc.) ca produs educațional, iar unitatea de învățământ ca instituţie

furnizoare de absolvenţi, asemeni unei fabrici cu producţie de masă.

Piaţa educaţiei este într-o permanentă schimbare. Dezvoltarea economico-socială, globalizarea,

revoluţia informaţională determină învățământul românesc să-și revizuiască misiunile și să încerce să se

adapteze cât mai bine la cerinţele pieţei. Cererea de educaţie exprimă nevoia de cunoștinţe din domeniul

învăţământului, cunoștinţe care pot fi solicitate atât de agenţii din mediul economic, cât și de către

persoane care urmează cursurile de învăţământ în acest domeniu, respectiv cererea educaţională

individuală. Considerând aceste două categorii de purtători ai nevoii, se observă că cererea este diversă.

De aceea, abordarea de marketing a activităţii de învăţământ necesită identificarea, descrierea și

dimensionarea unor segmente de piaţă la care unitatea de învăţământ se raportează și se conectează.

Analizând natura consumativă a educaţiei, Gravot distinge în cadrul cererii sociale de educaţie,

una colectivă și una individuală. Cererea colectivă are ca obiect educaţia obligatorie văzută ca un bun

colectiv. Cererea individuală este specifică pieţei educaţiei private, dar ea se manifestă și în cadrul

educaţiei publice considerată a prezenta atributele unui sistem cvasi privat de educaţie (Gavrot, P.,

1993, pp. 29-37).

Văzută ca investiție în capitalul uman educațional, cererea de educație este determinată

economic și de alți factori precum: relația dintre mărimea veniturilor existente și avantajele fluxului de

venituri, venitul marginal.

9

CAPITOLUL I

ETAPE ÎN CONCEPTUALIZAREA ȘI EVOLUȚIA MARKETINGULUI

1.1. Conceptualizarea marketingului

Într-o societate mereu în schimbare, care traversează o perioadă cu transformări rapide și

semnificative, domeniul educaţional nu trebuie neglijat. Transformările profunde care se petrec în

societatea contemporană impun instituţiilor de învățământ noi exigenţe de pregătire a tinerei generaţii.

Asumându-și responsabilităţile de formare a cetăţenilor, acestea se văd nevoite să se adapteze mereu,

prin proiecte curriculare reformate, schimbărilor economice și sociale accelerate care influenţează

decisiv concepţia privind rolul sistemului de învăţământ.

În literatura de specialitate, primele studii ce abordau conceptul de marketing erau centrate pe

produse, instituții responsabile de schimbul/transferul acestora și pe moduł de funcționare a acestor

organizații.

Realizarea beneficiului și maximizarea profitului obținut reprezenta punctul de referință pentru

marketing. Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă și provine de la verbul to market care

înseamna a desfășura tranzacții pe piață, a cumpăra și a vinde. Sunt implicate două elemente: piața și

rentabilitatea. Conceptul cuprinde: o activitate practică, o funcție a managementului, un demers

științific, o artă, o latură socială.

Marketing este termenul folosit pentru acele activităţi care apar la interferenţa dintre

organizaţie şi clienţii săi. Provine din conceptul iniţial de piaţă (market), unde cumpărătorii şi vânzătorii

se întâlnesc pentru a face tranzacţii (sau schimburi) reciproc avantajoase.

Scopul activităţii de marketing, ca disciplină, este să determine clienţii să prefere schimburile

cu organizaţia specialistului în marketing, şi nu cu cele ale unor comercianţi de pe piaţă. Pentru a face

efectiv acest lucru, specialiştii în marketing trebuie să ofere clienţilor ceea ce vor să cumpere, la preţuri

care să reflecte valoarea banilor cheltuiţi (Blythe, J., 2005, pp. 1-4).

Marketingului îi mai sunt asociate și alte accepțiuni în literatura de specialitate: a face

marketing înseamna a acționa pe piață dezvoltând produse și servicii, distribuindu-le acolo unde este

nevoie de ele, celor care le așteaptă și care sunt dispuși să plătească pentru ele.

American Marketing Association (1985) definește marketingul ca totalitatea „proceselor de

planificare și executare a concepției, stabilirii prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și

serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor și organizațiilor”.

În urma perfecționării viziunii și conceptului de marketing de marketing de a lungul (Manole,

V., Stoian, M., 2011, p.10) timpului, în anul 2007, consiliul director al A.M.A. redefinește acest

concept și demers practic astfel:”Marketingul reprezintă totalitatea activităților și proceselor pentru

10

crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, parteneri și societate

în generał” (A.M.A., 2007).

Philip Kotler, considerat a fi părintele marketingului modern, cel mai renumit nume atunci când

vorbim despre marketing, întrucât definește acest concept de peste 50 de ani, a fost votat drept primul

Lider în Gândirea de Marketing de catre A.M.A. și numit fondatorul Managementului Marketingului

Modern de către Handbook of Management Thinking, definește marketingul ca fiind „un proces prin

care firmele creează valoare pentru clienți și construiesc relații puternice cu clienții, pentru a obține în

schimb valoare de la aceștia”(Kotler, Ph., Amstrong, G., 2008, p. 5).

Prin marketing organizațiile se racordează la piață în mod creativ, productiv și profitabil. Se

concluzionează că marketingul modern este un concept complex (ştiinţă interdisciplinară cu

caracter integrator), multidimensional, specific economiei de piaţă, cu implicaţii majore în activitatea

oricărei organizaţii, indispensabil în atingerea performanţelor. De aceea, marketingul trebuie privit ca

teorie, activitate practică, instrument esenţial al managerului în procesul de conducere, dar şi ca artă

de aplicare a principiilor, metodelor şi tehnicilor de marketing la condiţiile specifice ale pieţei şi

organizaţiei în vederea obţinerii celor mai bune rezultate şi a evitării pe cât posibil a riscurilor

(Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, p. 6).

1.2. Dezvoltarea conceptului de marketing

Conceptul de marketing este destul de recent şi a fost precedat de alte filozofii de afaceri.

orientarea către producţie - această perioadă e dominantă în condiţiile de piaţă unde cererea

depăşeşte cu mult oferta. Printre fabricanţi, atitudinea predominantă era că tot ce contează e ca

producţia să meargă bine;

orientarea către produs - fabricanţii au început să se uite mai atent la ceea ce produceau. Aşa

a apărut ideea că se poate face un produs ideal, pe care l-ar dori toţi sau majoritatea clienţilor. Această

decizie din partea producătorilor nu se baza pe diferenţele de gusturi şi necesităţi – între diferiţi clienţi

şi consumatori;

orientarea către vânzări – generată (prin vânzarea personală) şi stimulată (prin reclamă) de

nevoile vânzătorului, nu de ale cumpărătorului (Levitt, T., 1960, p.45). În această perioadă, cunoscută

sub denumirea de era vânzărilor, firmele încercau, să ofere produse cu caracteristici date, făcându-l pe

client să se adapteze;

orientarea către consumator. Specialiştii în marketing îi consideră pe clienţi destul de

inteligenţi şi că ştiu ce vor. În practică, asta se traduce prin aflarea nevoilor şi cerinţelor (dorinţelor)

unui anumit grup de clienţi şi a preţului pe care sunt dispuşi să-l plătească. Apoi – adaptarea activităţilor

organizaţiei pentru satisfacerea acestor nevoi şi cerinţe, la preţul corespunzător.

11

În acest punct, e util să se facă distincţie între clienţi şi consumator. Clienţii sunt oamenii care

cumpără produsul; consumatorii sunt cei care consumă.

orientarea către marketing (plasează clientul în centrul tuturor activităților organizației)

exprimă nu doar „grija faţă de client”, ci şi „orientarea dată de client” activităţii organizaţiei, întrucât el,

clientul, îi impune organizaței, prin mijloace economice, răspunsul la întrebările fundamentale: CE,

CÂT, CÂND, CUM să producă, UNDE să vândă etc. Ea se bazează pe patru elemente importante

(Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1998, p.50):

piaţa ţintă, care trebuie identificată. Organizaţie trebuie să decidă cui se adresează şi

apoi să-şi orienteze serviciile numai către segmentele de piaţă selectate;

nevoile consumatorilor, care sunt foarte diverse, complexe şi dinamice. Organizaţia

trebuie să satisfacă nevoile reale ale consumatorilor mai bine decât concurenţii ei.

marketingul coordonat, care vizează corelarea activităţilor de marketing cu nevoile

clienţilor, dar şi conexarea acţiunilor de marketing între departamentele, compartimentele organizaţiei,

astfel încât toţi angajaţii să fie conştienţi că satisfacerea clientului în condiţii cât mai bune depinde de

fiecare dintre ei;

rentabilitatea, care este scopul oricărei organizaţii, se poate atinge numai dacă va

produce produse/servicii pentru care există cerere reală (solvabilă).

Apariţia, dezvoltarea şi mai ales implementarea marketingului a condus la modificări

substanţiale în lumea afacerilor în perioada postbelică şi îndeosebi în ultimele 2 - 3 decenii.

Implementarea marketingului în cadrul organizaţiei presupune crearea şi adoptarea unui sistem de

marketing, ce reflectă particularităţile acesteia şi care vizează: concepţia, filozofia ce călăuzeşte

activitatea organizaţiei, concretizată în orientarea ei către client, punând accept pe satisfacerea

dorinţelor acestuia, strategia, tactica şi managementul practicat de specialişti în scopul atingerii celor

patru obiective şi anume: „maximizarea consumului, a satisfacţiei consumatorului, a posibilităţilor de

alegere a consumatorului şi a calităţii vieţii” (Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1998,

p.43-46).

Legătura esenţială între marketing şi organizaţia socială, justificarea prezenţei lui aici rămâne

satisfacerea clientului. Organizaţiile sociale furnizează servicii sau, în unele cazuri, produse pentru

categorii foarte variate de oameni pe care îi putem numi clienţi, consumatori, pacienţi, pasageri,

„public”, „grup ţintă” etc. Marketingul realizează un schimb reciproc de avantaje între producători şi

consumatori, în sens larg.

marketingul social:importanţa crescândă a marketingului social în activitatea organizaţiilor

cu caracter nelucrativ a generat şi interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând

12

într-o multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea conţinutului principalelor concepte cu care

se operează.

Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor Philip Kotler şi

Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că „marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea

şi controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”. Ulterior, Philip Kotler

reformulează uşor această definiţie, considerând că marketingul social reprezintă o „tehnică de gestiune

a schimburilor sociale înţelegând proiectarea, implementarea şi controlul programelor ce vizează

sporirea acceptabilităţii unei idei sau acţiuni sociale de către grupurile ţintă”.

Acest punct de vedere a rămas preponderent în literatura de specialitate americană, după cum o

dovedeşte definiţia foarte asemănătoare pe care o dă, două decenii mai târziu, un alt cunoscut specialist

în domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consideră că „marketingul social reprezintă aplicarea

tehnologiilor din marketingul comercial în analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea programelor

destinate să influenţeze comportamentul voluntar al audienţelor-ţintă, în măsură să sporească bunăstarea

personală a acestora şi a societăţii”. Nici aici nu se ţine cont de tipul de organizaţie (lucrativă sau

nelucrativă) care desfăşoară respectiva activitate, criteriu esenţial în operarea distincţiei între

marketingul societal şi cel social.

În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, considerăm că o definiţie

corectă este cea dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred Bruhn şi Jörg Tilmes: „Marketingul

social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor de

marketing ale organizaţiilor necomerciale, care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către

rezolvarea unor probleme sociale”.

Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale

marketingului prin două aspecte: vizează rezolvarea unor probleme sociale, care se realizează prin

intermediul unor organizaţii nelucrative.

marketingul societal, la rândul său, vizează obiective cu caracter social, dar este practicat de

către organizaţii lucrative, respectiv de către întreprinderi.

În viziunea specialiștilor de la ASE Bucureşti (Zaharia, R., 2001), într-o exprimare

operaţională, se poate spune că marketingul social este acel marketing practicat de către organizaţii

sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom încadra în sfera de cuprindere a

marketingului social activităţile cu caracter social desfăşurate de către întreprinderi, partide sau oameni

politici, ministere sau agenţii guvernamentale, primării sau alte componente ale administraţiei locale.

Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltării

extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie, bine delimitată (activitatea

organizaţiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaţii sociale,

13

aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un

rezultat al dezvoltării sale intensive.

1.3. Sfera de cuprindere a marketingului social

În privinţa activităţilor desfăşurate de organizaţiile sociale, vorbind nu despre marketing social,

ci despre campanii sociale, Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică următoarele domenii de

acţiune:

reforme în domeniul sănătăţii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri;

alimentaţia raţională; gimnastică de întreţinere;

reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea gradului de poluare a

apei şi aerului; întreţinerea parcurilor naturale şi a pădurilor;

reforme în domeniul educaţiei: creşterea gradului de alfabetizare; îmbunătăţirea şcolilor

publice; creşterea performanţelor în însuşirea matematicii sau a ştiinţelor naturii; îmbunătăţirea

condiţiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru cadrele didactice;

reforme economice: revigorarea vechilor oraşe industriale; ofensive în direcţia creşterii

gradului de calificare a forţei de muncă; acordarea de stimulente pentru investitorii străini.

Deosebit de importante pentru înţelegerea conţinutului conceptului de marketing social sunt

particularităţile acestuia în raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn (1989) identifică patru

aspecte care diferenţiază marketingul social de cel clasic:

1. organizaţiile care practică marketingul social îşi propun, ca scop principal, spre deosebire

de întreprinderi, să promoveze interesele unor grupuri sau ale societăţii în ansamblul ei. Dacă, de

regulă, scopul principal al unei întreprinderi este acela de a obţine profit, pentru o organizaţie socială,

obţinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului

principal;

2. produsele oferite de organizaţiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleaşi cu produsele

realizate de către întreprinderi. Alături de produsele şi serviciile clasice, apar ideile şi alte bunuri

imateriale. De regulă, acestea reprezintă chiar principalul obiect de activitate al organizaţiilor sociale;

3. organizaţiile care practică marketingul social nu se străduiesc să sporească cererea pentru

produsele lor în rândul anumitor grupuri-ţintă de consumatori, aşa cum procedează întreprinderile. În

cele mai multe cazuri, ele se străduiesc să influenţeze imaginea şi comportamentul grupurilor-ţintă,

uneori chiar împotriva voinţei acestora;

4. eterogenitatea tipurilor de organizaţii sociale existente. Dacă în privinţa organizaţiilor cu

scop lucrativ se pot utiliza doar câteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, în privinţa

organizaţiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate şi tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea

14

ce face foarte dificilă clasificarea acestor organizaţii.

O altă comparaţie între marketingul social şi cel clasic aparţine americanilor J.R. Evans şi B.

Berman, al căror punct de vedere este prezentat în tabelul nr. 1:

Tabelul nr. 1 – Diferențele între marketingul social și cel clasic Marketing social Marketingul clasic

Se aplică organizațiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor și

serviciilor

Se aplică bunurilor și serviciilor și, în mai mica măsură ideilor

Schimburile nu sunt, de regulă, de natură financiară Schimburile sunt de natură financiară

Finalitatea activității este mai complexă, iar succesul sau eșecul nu pot fi măsurate strict în termeni financiari

Finalitatea activității este reprezentată, în general, de sporirea profitului, a vânzărilor etc.

Beneficiile grupurilor-țintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu

plățile efectuate de aceștia

Beneficiile sunt corelate cu plățile făcute de consumator

Organizațiile sociale se adresează, în cele mai multe cazuri, unor grupuri-țintă cu o putere de cumpărare redusă, ineficiente din punct

de vedere economic

Întreprinderile se adresează doar segmentelor de piață profitabile

În general, piața organizațiilor sociale are două componente: relațiile cu grupurile- țintă și relațiile cu subscriptorii (persoane fizice)

Piața întreprinderii are o singură component: relația cu clientul

Marketingul social a devenit disciplină de sine stătătoare pentru întâia dată în anul 1971 când

a fost definită de către Kotler Ph. și Zaltman G. (1971); el „reprezintă elaborarea, punerea în aplicare și

controlul programelor urmărind creșterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social,

în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate” (Kotler, Ph., Zaltman, G., 1971, pp. 3-12).

Marketingul social utilizează principiile și tehnicile marketingului având drept scop

îmbunătățirea calității vieții prin provocarea publicului țintă să fie de acord cu un comportament care

este în folosul unor indivizi, grupuri sau al comunității din care face parte.

Sectorul public poate utiliza metodę de marketing social pentru a îmbunătății promovarea

serviciilor competente și a obiectivelor publice prioritare.

Manole V. și colaboratorii (2011) consideră cele mai importante specializări ale marketingului

social ca fiind marketingul educațional, marketingul cultural, marketingul rutier, marketingul în

domeniul sănătății, marketingul ecologic, marketingul electoral, marketingul sportiv, marketingul

ecleziastic (Manole, V., Stoian, M., 2011, p. 30).

Marketingul educațional reprezintă acea parte a marketingului social care supune atenției

maximizarea urmărilor procesului de instruire al elevilor și studenților.

Conform lui Stanciu, S., „Marketingul educațional reprezintă o nouă concepție cu privire la

desfășurarea activităților educaționale, ca expresie a prospectării și perfecționării mijloacelor prin care

învățământul poate utiliza posibilitățile sale de integrare și influențare a societății. În acest domeniu,

piața este reprezentată de nevoia manifestă sau latentă a elevilor și studenților, familiei și societății, de

educare a tineretului concomitent cu înzestrarea lui cu deprinderi și cunoștințe utile societății modern

(Stanciu, S., 2014).

Marketingul educational are ca scop realizarea și aplicarea strategiilor și programelor de

15

formare prin evaluarea corectă și reproiectarea acestora corelându-le cu schimbările apărute pe piața

muncii, având drept obiectiv formarea beneficiarilor educației în concordanță cu interesele generale ale

societății contemporane. Acest obiectiv este realizat prin prospectarea cerințelor sociale, investigarea

aspirațiilor și opțiunilor individuale ale beneficiarilor, creșterea adaptabilității învățământului la

cerințele societății, satisfacerea aspirațiilor individuale și educaționale, evaluarea continuă a sistemului

de învățământ, care asigură organizarea eficientă a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor și a

decalării dinamicii acestora.

1.4. Demersurile și specializările marketingului social

Organizaţiile sociale pot să utilizeze o paletă destul de largă de posibilităţi în vederea atingerii

scopului pe care îl urmăresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibilităţi, dar practica

ultimilor ani în ţările dezvoltate dovedeşte că este cea mai eficientă dintre ele. Alan R. Andreasen

delimitează demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la îndemâna organizaţiilor

sociale. Sunt prezentate, mai întâi, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv,

demersul modificărilor comportamentale şi demersul influenţei sociale.

1. Demersul educativ. Acesta porneşte de la premisa că oamenii vor face ceea ce li se spune că

este bine, dacă sunt întrunite două condiţii:

să înţeleagă de ce este nevoie să facă aceasta;

să înveţe cum trebuie să procedeze.

Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete şi relevante la cunoştinţa grupurilor-

ţintă vizate, în cea mai raţională şi completă manieră posibilă, astfel încât membrii respectivelor

grupuri-ţintă să-şi modifice opiniile. Este un demers care mizează exclusiv pe raţionalitatea audienţei,

pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte în urma aflării şi interpretării unor informaţii care

trebuie să fie cât mai complete.

2. Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta încearcă să-l îmbunătăţească,

punând accentul pe motivarea grupului ţintă. Organizaţiile care aplică acest demers caută să identifice

argumentele şi resorturile motivaţionale menite să îi convingă pe membrii grupurilor ţintă vizate.

Întrucât mijloacele de implementare ale acestui demers sunt în principal cele ale comunicaţiei

promoţionale, Philip Kotler şi Eduardo Roberto îl numesc “publicitate socială”, fără, însă, a-l privi ca

pe o component a submixului de comunicaţie. Principala limită a acestui demers este aceea că grupul

ţintă este îndemnat să adopte punctul de vedere al celui care iniţiază şi controlează acţiunea. Acesta

“ştie” ce este bine pentru consumator şi îl împinge în direcţia dorită, fără a exista o garanţie a

congruenţei dintre interesele organizaţiei şi cele ale membrilor grupului ţintă.

16

3. Demersul modificărilor comportamentale. Acest demers tinde să minimalizeze influenţa

gândurilor şi sentimentelor în comportamentul individual. Principiul de bază al acestui demers este

acela că oamenii fac un anumit lucru dacă:

învaţă tehnicile necesare pentru a acţiona;

consideră că rezultatele sunt remuneratorii.

Pentru ca acest lucru să se întâmple, este necesar să se acţioneze asupra fiecărui membru al

grupului ţintă în parte. Comportamentul fiecărui individ trebuie antrenat şi modelat, acordându-se o

mare atenţie recompenselor care vor fi obţinute în cazul apariţiei modificărilor dorite. Toate acestea fac

ca demersul modificărilor comportamentale să devină deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de

altfel, principala limită a sa.

4. Demersul influenţei sociale. Acest demers mizează pe dorinţa indivizilor de a se încadra

într-o colectivitate, supunându-se regulilor care o guvernează. Se apreciază că modificarea normelor

sociale (de exemplu: interzicerea fumatului în locurile publice) este cea mai bună cale de a-i determina

pe membrii grupului ţintă vizat să adopte acelaşi comportament cu cel al majorităţii, altminteri riscând

izolarea socială.

Aceasta constituie cea mai ieftină modalitate de a influenţa comportamentul indivizilor sau al familiilor,

dar utilizarea demersului este limitată de necesitatea îndeplinirii simultane a următoarelor condiţii:

normele sociale să fie bine înţelese şi larg acceptate;

presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte puternică;

comportamentul care trebuie influenţat să fie important şi vizibil din punct de vedere social.

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. În

multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el încearcă să educe. El trebuie, ca şi demersul persuasiv, să-i

motiveze pe indivizi pentru a-i determina să acţioneze. La fel ca în cazul demersului modificărilor

comportamentale, marketingul social foloseşte în unele situaţii, modelarea şi acordarea de recompense,

după cum, dacă este cazul, el poate să utilizeze presiunea socială în atingerea scopurilor sale.

Dar, marketingul social este şi diferit şi mult mai cuprinzător decât aceste demersuri.

Conţinutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care îl

definesc:

punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului

consumatorului;

cercetarea de marketing este esenţială pentru a desemna, a pre-testa şi a evalua programele

de intervenţie;

toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;

grupurile ţintă sunt atent segmentate;

17

intervenţiile se bazează pe mixul de marketing;

în toate împrejurările, se ţine cont de concurenţă;

programele trebuie să fie eficiente din punctul de vedere al costurilor.

Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza

organizaţiile sociale, încadrându-l, în acelaşi timp, în rândul specializărilor marketingului, mai precis, în

marketingul activităţilor nelucrative. La rândul său, marketingul social (figura nr. 1) cuprinde un mare

număr de specializări, corespunzătoare diversităţii activităţilor cu caracter social: marketing

educaţional, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing

militar, marketing ecologic etc.

Marketingul bunurilor de consum

Marketingul industrial

Agromarketingul Marketingul turistic

Marketingul clasic

Marketingul serviciilor

Marketingul bancar

Marketing

general Marketingul transporturilor etc.

Marketingul

activităților nelucrative Marketingul social: Marketingul educațional, Marketingul cultural,

Marketingul sportiv, Marketingul religios,

Marketingul medical etc.

Marketingul politic: Marketingul electoral, Marketingul puterilor publice

și Administrative, Marketingul politic internațional

Figura nr.1-Specializările marketingului în funcție de domeniul de activitate

Politica educaţională, ca politică socială, cuprinde un spectru larg de problematici:

pedagogice şi de finalitate

socială;

componente individualizate: analiza procesului de învăţare-evaluare (proces educaţional) şi

analiza activităţilor de cercetare ştiinţifică;

tează procesul educational;

– includ, alături de cheltuielile directe ale actului educaţional (salarii, costuri de

întreţinere şi operare, cheltuieli de capital etc.) şi cheltuielile indirecte, care sunt asociate educării, dar

nu ca parte integrantă a învăţării (transportul în comun auto/tren, costurile de întreţinere

cantine/internate etc.)

Analiza procesului de învățământ din prisma relației predare-învățare-evaluare cu focalizare

18

pe schimbările înregistrate la nivelul personalității preșcolarilor/elevilor/studenților- clienții sistemului

de învățământ, atrage după sine modificarea perspectivei relației formator –beneficiar al serviciilor

educaționale determinând orientarea către satisfacerea nevoilor „clientului” și utilizarea strategiilor de

marketing la nivelul instituțiilor educaționale.

Concentrarea instituției pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor beneficiarilor săi nu înseamnă că

instituția își va neglija misiunea și competențele sale distincte pentru a oferi doar programe educaționale

care sunt la modă la un moment dat ci, mai degrabă, instituțiile vor căuta consumatori de educație care

să fie interesați de oferta actuală și apoi vor adapta această ofertă pentru a o face cât mai atractivă.

Ținând seama de orientarea prospectivă a educației, intră în discuție și conceptul de marketing

social, care înseamnă că sarcina instituției este determinată de nevoile, dorințele și interesele

consumatorului de educație și trebuie să se adapteze pentru a oferi programe care să mențină sau să

îmbunățească satisfacerea intereselor pe termen lung ale consumatorilor de educație și ale societății.

19

CAPITOLUL II

MARKETINGUL EDUCAȚIONAL

2.1. Definirea conceptului de marketing educațional

Majoritatea publicaţiilor indică, drept premisă principală a apariţiei şi dezvoltării marketingului

educaţional, procesul de asimilare și dezvoltare a marketingului în învăţământului superior și nu numai,

declanşat în anii '80 ai secolului trecut (Șișcan, E., 2016, p.8).

Până atunci, activând în condiţiile pieţei producătorului, necesitatea marketingului nu era

resimţită de instituţiile de învăţământ secundar și superior. Timp de secole, liceele și universităţile

prestau servicii educaţionale doar celor ce întruneau condiţiile necesare pentru a da curs ofertei.

Astfel, activitatea de marketing a instituțiilor educaționale era centrată pe produs, adică

valorificarea potenţialului ofertei, fără implicarea unor eforturi semnificative pentru atragerea elevilor și

studenţilor. Această stare a lucrurilor era încurajată, inclusiv, de faptul că învăţământul secundar și

superior erau finanţate de stat.

Odată cu sporirea varietăţii instituţiilor, diversificarea ofertei şi promovarea noului model

managerial orientat spre antreprenoriat şi autonomie, accentele, în activitatea de marketing, se

deplasează de pe ofertă pe cerere, adică de la centrarea pe produs la centrarea pe consumator.

Ca urmare, școlarul/elevul/studentul este tratat drept consumator, educaţia – serviciu, iar

instituţia de învăţământ – furnizor de servicii pe o piaţă competitivă. Analizând această evoluţie, Ph.

Kotler şi K. Fox evidenţiază trei etape în dezvoltarea marketingului învăţământului superior:

„marketingul nu este necesar”, „marketingul ca promovare”, „marketingul ca poziţionare” (Kotler, P.R.

Fox, K., 1995, p.11).

În ultimele trei decenii, interesul teoreticienilor pentru marketingul educaţional a generat

diverse abordări ce au drept scop delimitarea conţinutului principalelor concepte cu care se operează.

Astfel, Ph. Kotler şi K. Fox (1995) şi B. Davies şi L. Ellison (1997) tratează marketingul educaţional ca

fiind un mijloc prin care instituţiile de învăţământ urmăresc facilitarea schimbului de valori cu

grupurile-ţintă vizate (Șișcan, E., 2016, p. 9).

Această abordare a marketingului, deşi este frecvent întâlnită în practică, este mai degrabă o

expresie a orientării spre vânzări a activităţii instituţiilor de învăţământ.

D. Pardey (1991), I. Evans (1995) ş.a., la rândul lor, plasează în centrul preocupărilor de

marketing necesitatea identificării şi satisfacerii nevoilor consumatorilor din instituţia de învățământ.

Împărtăşind aceeaşi idee, autorii ruşi А.P. Pankruhin (1995), А.P. Egorşin ş.a. (2001), N.V. Tihomirova

(2002) se implică în completarea acestor definiţii prin extinderea categoriilor de public ale căror nevoi

20

instituţia urmează să le satisfacă: indivizi, instituţia de învăţământ, beneficiari de forţă de muncă,

societate.

Sinteza numeroaselor abordări ale marketingului educaţional, prezentate în publicaţiile

ştiinţifice naţionale şi internaţionale, permite evidenţierea unor aspecte comune:

• Marketingul este perceput ca un sistem de gestiune a activităţii instituţiilor de învăţământ

constând în cercetare, proiectare, implementare şi control;

• Marketingul presupune schimbul de valori;

• Marketingul asigură orientarea instituţiei de învăţământ către nevoile pieţei şi modalităţile de

satisfacere a acesteia;

• Este luată în considerare diferenţa de interese ale beneficiarilor, impunând necesitatea

adaptării ofertei cerinţelor individuale şi de grup;

• Locul central, în activitatea de marketing a instituţiilor de învăţământ, îi revine

consumatorului final.

Generalizând, marketingul educaţional poate fi definit drept o concepţie de gestiune a activităţii

instituţiei de învăţământ, orientată spre identificarea şi satisfacerea nevoilor şi dorinţelor grupurilor-

ţintă, prin proiectarea, stabilirea preţului, promovarea şi furnizarea de programe şi servicii

educaţionale competitive şi realizarea, pe această cale, a obiectivelor individuale şi organizaţionale

(Șișcan, E., 2016, p. 9).

În literatura de specialitate, marketingul, deseori, este interpretat ca fiind o filosofie, un mod de

gândire al organizaţiei, potrivit căruia punctul de plecare în realizarea tuturor activităților îl constituie

clientul. M. J. Etzel ş.a. au identificat trei condiţii care fac posibilă aplicarea acestei filosofii de

marketing în sectorul educațional (Șișcan, E., 2016, p. 9):

• concentrarea completă asupra necesităţilor beneficiarilor în procesul de dezvoltare al

calificărilor şi programelor care satisfac aceste nevoi;

• necesitatea unui efort integrat de coordonare pentru asigurarea concentrării diverselor aspecte

ale activităţii instituției de învățământ asupra unei misiuni comune: cea de satisfacere a nevoilor

consumatorilor;

• orientarea spre rezultat. În termeni de marketing, succesul, calitatea şi întregul rezultat al

experienţei educaționale trebuie să fie determinate de măsura în care instituţiile de învăţământ îi

satisfac pe consumatorii săi.

În procesul de implementare a filosofiei de marketing, instituţiile de învăţământ sunt, deseori,

puse în faţa a trei dileme.

Prima este dacă elevii/studenţii trebuie să fie priviţi în calitate de consumatori în

permanenţă.

21

În acest sens, G. Sharrock demonstrează că etichetarea elevilor/studenţilor drept consumatori

slăbeşte gradul de percepţie al altor roluri pe care aceştia le preiau în viaţa cotidiană. El descrie patru

identităţi ale elevilor/studenţilor, precum: (1) consumatori, (2) clienţi, (3) cetăţeni şi (4) subiecţi.

Înţelegerea necesităţilor în schimbare ale selevilor/tudenţilor, în diverse ipostaze, poate contribui la

asigurarea unei satisfacţii sporite a consumatorului (Șișcan, E., 2016, p. 10).

A doua dilemă este dacă instituţia de învăţământ trebuie să asigure satisfacerea tuturor

nevoilor şi dorinţelor consumatorului. Mai mulţi autori pun la îndoială caracterul irevocabil al

expresiei „clientul întotdeauna are dreptate”. Analizând acest subiect, M. Le Boeuf, W. G. Zikmund şi

D. Amico au ajuns la concluzia că „chiar dacă conceptul de marketing subliniază orientarea spre

consumator, acest fapt nu înseamnă că orice capriciu efemer al oricărui consumator trebuie să fie

satisfăcut” (Șișcan, E., 2016, p. 10).

S. O. Michael, la rândul său, contestă ideea „consumerism”- ului în formă pură în învăţământ,

invocând că elevul/studentul nu dispune de cunoştinţele şi competenţele necesare pentru a decide care

trebuie să fie structura şi conţinutul programelor educaţionale, standardele de calitate ce trebuie atinse

pentru formarea sa profesională (Șișcan, E., 2016, p. 10).

În acelaşi timp, nu poate fi neglijat faptul că procesul educaţional este unul interactiv, în care

elevilor/studenţilor le revine un rol important. În plus, ei sunt văzuţi în calitate de „co-producători” ai

serviciilor educaţionale, contribuind, în mod direct, la propria lor satisfacţie, calitate şi percepţie a

valorii, fiind, astfel, responsabili şi de calitatea rezultatului final. În această ordine de idei, oferirea unor

programe educaţionale, care ar ignora acest fapt, devine un exerciţiu de impunere.

A treia dilemă se referă la îngrijorarea că, prin adoptarea unei orientări spre consumator,

puterea trece de la profesori la elevi/studenţi. S. V. Scott diminuează frica acestui schimb de putere,

constatând că aplicarea marketingului în învăţământ nu implică neapărat un transfer de putere de la

profesori la elevi/studenţi, ci o schimbare de accente de la un învăţământ centrat pe profesor la un

învăţământ centrat pe elev/student. Învăţământul centrat pe profesor presupune o abordare a educaţiei

ca produs, accentul fiind pus pe livrarea, de către profesor, a unui produs finit, prefabricat,

elevului/studentului revenindu- i un rol pasiv în acest proces. Din perspectiva învăţământului centrat pe

student, educaţia este privită ca proces, în care elevului/studentului îi revine rolul de co-participant

(Șișcan, E., 2016, p. 11).

Centrarea pe student presupune un grad mai înalt de individualizare şi flexibilizare a relaţiei

prestator - consumator, având ca scop maximizarea nivelului de satisfacţie a consumatorului.

2.2. Orientarea spre marketing și spre marketing social a instituțiilor educaționale

Instituțiile educaționale au nevoie de resurse pentru a putea să ofere servicii altora.

22

Grădinițele, școlile, liceele, facultățile, ca și universitățile depind de banii de la bugetul statului,

de taxele de școlarizare, de donații și granturi ca suport financiar, de elevi/studenți și de alți clienți, ca

beneficiari ai serviciilor educaționale.

Fără abilitatea de a atrage elevi, studenți, profesori, specialiști, facilități, echipamente,

instituțiile educaționale vor înceta să mai existe. Obținerea resurselor se face prin schimb. Instituțiile

educaționale oferă cursuri, programe educaționale, pregătire pentru carieră și alte servicii pe piața

educației. În schimb, ele primesc resursele necesare: taxe școlare, donații, timp, energie, bani de la

bugetul statului. Conceptul de schimb este central în marketing.

Mulți consideră că înființarea unui post de marketing sau a unui birou de marketing înseamnă că

instituția a adoptat o orientare de marketing. Multe instituții educaționale din țările civilizate au birouri de

admitere, programe de atragere a fondurilor, asociații ale absolvenților și consultanți în promovare și

relații cu publicul. Aceasta înseamnă că folosesc câteva instrumente de marketing, dar nu sunt orientate spre

marketing.

A fi orientat spre marketing înseamnă că principala sarcină a instituției este să determine

nevoile și dorințele pieței-țintă și să le satisfacă prin structura, comunicarea, prețurile și livrarea de

programe și servicii viabile, competitive și adecvate.

Instituțiile care se concentrează pe programele existente și eșuează în înțelegerea nevoilor,

suferă de așa zisă „miopie de marketing". Ele sunt atât de fidele programelor dezvoltate, încât pierd din

vedere ceea ce elevii, studenții, finanțatorii și restul publicului doresc sau vor dori în viitor. O școală de

prestigiu poate considera că participantul la procesul de educație are nevoie de un curs, când, de fapt, el

are nevoie de o slujbă în viitor. Instituțiile educaționale care mențin programe tradiționale acționează

adesea ca și cum nevoile și dorintele consumatorilor de servicii educaționale nu se schimbă niciodată.

O instituție cu orientare spre marketing se concentrează pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor

beneficiarilor săi. Aceste instituții recunosc că serviciile și programele bune, eficiente sunt mijloace de a

satisface mai bine piața-țintă. Fără a-și satisface piața-țintă, instituțiile se vor trezi în derivă și vor fi uitate.

Satisfacerea nevoilor pieței nu înseamnă ca instituția își va neglija misiunea și competențele sale distincte

pentru a oferi doar programele educaționale care sunt la modă la un moment dat. Mai degrabă,

instituțiile vor căuta consumatori de educație care să fie interesați de oferta actuală și apoi vor adapta

această ofertă pentru a o face cât mai atractivă.

În ceea ce privește orientarea instituției educaționale către marketingul social, înseamnă că sarcina

instituției este să determine nevoile, dorințele și interesele consumatorilor de educație și să se

adapteze pentru a oferi programe care să mențină sau să îmbunătățească bunăstarea și satisfacerea

intereselor pe termen lung ale consumatorilor de educație și ale societății.

23

2.3. Beneficiile marketingului pentru instituțiile educaționale

Instituțiile care înteleg și aplică principiile marketingului își ating adesea mai eficient

obiectivele. Ele trebuie să atragă resurse, să-și motiveze angajații și să atragă consumatorii de educație.

Marketingul este știința aplicată cea mai preocupată de eficiența și eficacitatea schimburilor și este

aplicabilă la fel de bine și pentru instituții educaționale, nu numai pentru firme. Marketingul este un

sistem comprehensiv și coordonat de activități destinate furnizării produselor, serviciilor și ideilor care

satisfac nevoile și cererile venite din partea consumatorilor. Ca beneficii directe putem enumera

(Manole, V., Stoian, M., 2011, p.17):

un succes mai mare în indeplinirea misiunii instituției – pe baza instrumentelor oferite de

marketing se poate realiza o comparație între ceea ce instituția face realmente și direcțiile de acțiune

precizate de misiune și obiectivele instituției. Marketingul contribuie la identificarea problemelor și la

planificarea răspunsurilor care să sprijine instituția în îndeplinirea misiunii sale;

crește satisfacția publicului și a pieței de servicii - modalitatea în care instituția satisface

beneficiarii direcți prin programele oferite se reflectă în mod nemijlocit asupra atragerii ulterioare a

viitorilor consumatori de servicii educaționale și asupra atragerii de resurse financiare; dacă instituția

eșuează în dezvoltarea de programe satisfăcătoare pentru nevoile consumatorilor de servicii educaționale,

donatorilor, finanțatorilor și altor persoane implicate, impresiile negative și reducerea intrărilor de fonduri

vor avea efecte negative. Instituțiile care sunt insensibile la nevoile pieței se confruntă cu mai multă

apatie și cu o moralitate mai scazută. Pentru astfel de instituții este dificilă atragerea de noi elevi/studenți și

noi resurse financiare.

îmbunătățește atragerea resurselor de pe piață - în încercarea de a-și satisface clienții,

instituțiile trebuie să atragă resurse variate, incluzând angajați, donatori, finanțatori, iar nivelul de

atragere al resurselor este direct proporțional cu satisfacția oferită în schimb;

creșterea eficienței acțiunii pe piață - în situația în care instituția educațională ia decizii fără

a lua în calcul legăturile cu piața ar putea rezulta costuri mai mari pentru același rezultat sau s-ar putea

ajunge la o îndepărtare a multora care trebuie atrași (eficacitatea instituțiilor educaționale). Marketingul

accentuează rolul managementului și coordonării dezvoltării programelor, formării prețurilor,

comunicării și distribuției.

2.4. Evoluția marketingului în organizațiile educaționale

Marketingul în școlile românești nu mai este o noutate. Competiția se desfășoară atât între

instituțiile de stat, cât și între cele particulare, cât și între aceste două forme: de stat și privată. Binefacerile

abordării marketingului educațional în instituțiile de învățământ au început să fie cunoscute. A început să

se contureze o concurență reală în acest domeniu, se vorbește tot mai mult despre orientarea spre client.

24

Oricum, școala începe să sufere din cauza lipsei clienților și lipsei serviciilor educaționale

diversificate. Acestea poate ar aduce și ceva bani în perspectivă.

Cum putem folosi marketingul în acest scop? Cum analizăm piața și cum ne construim un plan

de marketing? La ce ne folosesc toate acestea?

Atragerea elevilor/studenților a constituit, pentru marketingul practicat în școlile (cu sensul

generic de școală, instituție educațională/de învățământ) din țările dezvoltate, obiectivul central pentru

mult timp. Acum, marketingul este util mai ales pentru atragerea resurselor financiare, îmbunătățirea

imaginii și relațiilor cu publicul interesat și comunitatea.

Stagiile în evoluția marketingului educațional pot fi caracterizate astfel (Avram, A.D., 2011):

•Marketingul nu este necesar. Multe instituții educaționale au presupus că valoarea educației

este evidentă și cei care vor dori aceasta se vor înscrie la școală. Curriculum-ul se modifica foarte rar,

pentru ca el funcționa așa de zeci de ani de tradiție și se „testase" peste timp. Elevii și studenții se

înscriau pentru că doreau exact ceea ce oferea școala, sau pentru ca nu aveau alternative. Școala nu avea

nevoie nici de recrutare, nici de marketing. Școala era un fel de arhivă. Unele școli mai atractive începeau

să-și stabilească proceduri de selecție pentru a alege pe candidații cei mai promițători.

• Marketingul ca promovare. Școlile au văzut că nu reușeau să atragă suficienți elevi,

studenți. Atunci au presupus că potențialii consumatori nu știau despre școală sau nu aveau suficientă

motivație. Școlile active au pornit în atragerea consumatorilor de educație prin activități de recrutare. Au

apărut astfel primele servicii de recrutare și mai târziu de admitere, care erau, de fapt, embrionul

departamentului de marketing din școală. Acest serviciu avea un responsabil, iar „oamenii de vânzări" se

ocupau cu reclama și trimiteau cataloage, broșuri și postere de prezentare.

•Marketingul ca segmentare și cercetare a pieței. Cele mai avansate școli au început să

realizeze că resursele serviciului proaspăt format ar fi mai bine utilizate dacă ar putea fi direcționate spre

cele mai atractive prospectări. Dacă responsabilul cu admiterea i-ar putea înțelege mai bine pe cei care

au optat, ar putea atrage și anul viitor elevi/studenți din aceeași categorie. Dacă ar înțelege cum au luat

tinerii hotărârea, atunci școala ar putea oferi informații potrivite, la momentul potrivit. Cercetarea pieței

devine astfel o necesitate pe care poate s-o ia în considerare tot managementul școlii.

•Marketingul ca poziționare. Multe școli și-au intensificat activitățile de promovare și

cercetare, punând astfel bazele competiției. Unele au început să înteleagă importanța diferențierii. Ele

au realizat că nu pot oferi toate tipurile de programe și să rămână și cele mai bune școli. De aceea au

decis să-și evidențieze istoria, caracteristicile distincte, oportunitățile și să-și stabilească un loc în

„constelația" instituțiilor educaționale. Poziționarea merge dincolo de imaginea școlii. Poziționarea

înseamnă distingerea școlii de competitori prin anumite dimensiuni pe care elevii/studenții din anumite

segmente de piață le preferă.

25

Obiectivele poziționării sunt acelea de a evidenția diferențele reale ale școlii în comparație cu

altele, astfel încât să poată satisface cel mai bine nevoile elevilor/studenților care o aleg.

•Marketingul ca planificare strategică. Unele școli sunt preocupate să facă față nu numai

competiției, ci și schimbărilor din economie, demografie, valori și alte zone care nu sunt sub directa

influență a școlii. Aceste școli încep să înțeleagă conexiunile între modificările externe și imaginea

școlii, poziționarea sa, programele sale, abilitatea de a atrage și a servi clienții. Aceste școli își extind

efortul pentru a identifica tendințele și cum ar putea școala să facă față acestora. Școala își revede

programele, procedurile și celelalte activități pentru a-și orienta eforturile spre aceste tendințe.

•Marketing înseamnă cooptarea managementului. Unele școli/instituții au înțeles

că serviciul de admitere este doar o parte a „unei picturi vaste", numită marketing. Atragerea elevilor,

procesarea candidaturilor, admiterea și integrarea lor sunt activități foarte importante, dar școlile au

început să se întrebe ce ar putea optimiza experiența elevilor în școală. Răspunsul l-au găsit urmărind

admiterea, evoluția în școală și la locul de muncă a fiecărui individ, în ideea că ar putea fi un suporter

sau un sponsor pentru școală. Tratarea fiecarui elev ca partener de valoare presupune

modificarea procedurilor, politicilor și serviciilor. Colaborarea dintre responsabilul cu admiterea și cel

financiar devine astfel foarte strânsă. De fapt, în multe școli, directorul sau decanul se ocupă de

admitere, de bani, de noi angajați, de carierele lor, de cămin, cantină și altele. Toate acestea, în loc să se

preocupe de problemele elevilor, de cercetarea privind atragerea și reținerea lor, deplasări pe piața

muncii și alte măsuri care să ducă la îmbunătățiri reale în școală. Cooptarea managementului implică,

de fapt, o schimbare a modului de a gândi. Obiectivul nu mai este acela de a-ți face munca de manager

pur și simplu, ci de a răspunde nevoilor elevilor, de altfel deosebit de diverse.

•Nevoia de marketing și relații cu publicul

Educatorii buni dintr-o școală au de regulă, și flerul marketingului, pentru că ei fac marketing în

orice moment al muncii lor. Marketingul este de fapt, procesul de management responsabil pentru

identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor consumatorului într-un mod profitabil.

Transpus în arealul școlii, aceasta înseamnă că un bun educator va identifica și anticipa nevoile

elevilor săi și va satisface aceste nevoi într-o maniera „profitabilă", trecând prin cunoștințele și abilitățile

din clasa și din afara ei. Educația de succes este cel mai bun marketing.

În ceea ce priveste marketingul întregii școli, acest proces mai întâi identifică și apoi satisface

nevoile consumatorilor care, în sens larg, include nu numai consumatorii de educație (elevi/studenți), dar

și părinții și comunitatea locală. Termenul „profitabil" din definiție semnifică importanța obiectivului de

a atrage elevi și de a avea o buna reputație în arealul unde își desfășoară activitatea.

Relațiile publice reprezinta unul din copiii mari ai marketingului. Deși are de suferit, uneori, din

cauza asocierii cu viața politică, totuși ele reprezintă un efort deliberat, planificat și susținut de stabilire

26

și menținere a unei înțelegeri reciproc avantajoase dintre o organizație și publicul său. Pentru instituția

de învățământ, relațiile publice implică un proces de comunicare și relaționare cu publicul pe care

școala trebuie să-1 servească. Instituțiile educaționale bune au avut de-a lungul timpului relații bune cu

publicul, ca parte a succesului lor. A face cunoscut succesul cât mai mult posibil este mai important

decât succesul în sine. Pentru câțiva ani, școlile bune caută să-și facă elevii mândri de faptul că aparțin

școlii, profesorii mândri de faptul ca sunt angajați acolo și părinții încrezători că nevoile copiilor lor sunt

împlinite. Marketingul unei școli este foarte diferit de marketingul pentru un produs tangibil. Un serviciu

excelent pentru marketingul școlar îl face rețeaua bazată “pe ce se spune", practicat de oamenii care trăiesc și

muncesc în școală și în apropierea ei. Marketingul școlar este cu adevărat ajutat de această rețea. Factori ca

uniforma școlii, imnul școlii, prospectele atractive pot părea semne lipsite de importanță, dar joacă un rol

vital în creșterea „greutății" școlii și în încurajarea elevilor și părinților de a o evalua pe ea și realizările ei.

Publicitatea în media nu este esențială în promovarea unei școli. Dar discuțiile cu oamenii și contactul

personal sunt esențiale. Sunt modalitatea prin care cât mai mulți oameni vor fi implicați în promovarea

instituției de învățământ. În literatura de specialitate aceaste legături dintre elementele marketingului școlii

și strategia de relații cu publicul este cunoscută sub denumirea de „arbore de familie".

În topul instituției educaționale este directorul. În termeni de marketing, în promovare sau în relațiile

cu publicul, el este cea mai importantă persoană. Directorul este personificarea școlii, de fapt, și a direcției pe

care dorește să meargă. El are rolul de a descrie misiunea școlii ca expresie a intenției și locului în comunitate

și pe scena educației, în general.

Directorul își comunică viziunea sa personalului școlii. Comunicarea internă este unul din cele

mai importante moduri de promovare a școlii. Este, într-adevar, startul într-o strategie de promovare.

Viziunea directorului nu trebuie să meargă împotriva nevoilor și dorințelor clienților, ci dimpotrivă, că

școala va fi pregatită pentru nevoile prezente și actuale ale pieței.

Directorul va avea nevoie de sprijinul echipei de management din școală. Dar viziunea sa va

trebui împărtășită și aprobată de reprezentanții în teritoriu ai ministerului. Aceștia din urmă pot ajuta

marketingul în școală. Ar trebui să existe la fiecare inspectorat un specialist în marketing și promovare.

împreună cu acesta, ministrul poate aprecia cât de bine a anticipat o școală sau alta nevoile comunității.

2.5 Particularitățile marketingului educațional

Marketingul educational prezintă anumite particularităţi şi este diferit – atunci când sunt

achiziţionate bunuri, clienţii au la dispoziţie o serie de elemente tangibile care le permit evaluarea

calităţii. În cazul serviciilor educaţionale, elementele tangibile se rezumă la clădiri, instrumente

(echipamente) şi personal. Serviciile educaţionale, cu toate funcţiile sale, se caracterizează prin

intangibilitate foarte ridicată, posibilitate mare de adaptare, caracter abstract, cost ridicat, un impact

27

deosebit de puternic asupra viitorului celui care consumă aceste servicii (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan,

R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, p.15)

Existenţa noastră în această lume este condiţionată de capacitatea pe care o avem de a înţelege

și de a o cunoaște.

Astfel, cunoașterea devine un proces continuu și fără de sfârșit. Un proces, care ne diferenţiază

ca indivizi, prin motivaţie și prin capacitatea de a cunoaște. Motivaţia de a cunoaște este, mai mult sau

mai puţin, intrinsec legată de efortul pe care trebuie să-l facem pentru a spori cantitatea de cunoștinţe,

efort ce integrează resurse intelectuale, financiare și de timp. Iar costul cunoașterii depinde în mod

evident de contextul social, economic și politic în care ne aflăm la un moment dat, precum și de

interesul societăţii pentru cunoaștere.

Cunoștinţele sunt informaţii procesate în scopul înţelegerii evenimentelor care se produc în

mediul nostru înconjurător. Ele constituie rezultatul procesului de cunoaștere. Procesarea cunoștinţelor

se poate realiza pe diferite niveluri de complexitate și abstracţie, de la teorii știinţifice, la cunoștinţe

aplicative necesare existenţei de fiecare zi.

Funcţia de învăţare – nu trebuie privită restrictiv la transferul de cunoştinţe. Ea include

componenta de formare, de modelare a personalităţii fiecărui student/elev. Pentru realizarea ei în

condiţii de eficienţă, instituţia de învăţământ trebuie să dispună de profesori dedicaţi meseriei lor, de

oameni cu mult talent pedagogic.

La aceasta este bine să adăugăm dotările tehnologice ale instituţiei, mai ales cele moderne, cu

sisteme de computere racordate la Internet şi la sistemele de comunicaţie prin satelit.

Funcţia de cercetare ştiinţifică – poate fi definită ca o căutare de noi cunoştinţe, ca o

investigare sistematică la frontierele dintre cunoaştere şi necunoaştere. Scopul ei este de a genera, de a

interpreta şi, respectiv, de a aplica noi cunoştinţe în scopul progresului cultural, ştiinţific şi tehnologic.

Funcţia de serviciu public – interes public, local şi naţional. Instituția de învățământ care se

prefigurează pentru această perioadă (prin Procesul Bologna – Declaraţia de la Bologna/19 iunie 1999)

va fi, cu certitudine, un centru inovator, de creativitate şi de gândire critică. În motivarea acestui

document se apreciază faptul că a devenit o realitate construirea unei Europe a cunoştinţelor, un factor

determinant pentru dezvoltarea socială a personalităţii umane şi a îmbogăţirii statutului de cetăţean al

Europei, capabil să conştientizeze apartenenţa la un spaţiu social şi cultural comun.

Esenţa educaţiei constă în formarea unui orizont profesional bine conturat, având drept obiectiv

crearea premiselor necesare integrării în piaţa muncii şi inserţiei sociale a tânărului specialist. Misiunea

formării iniţiale vizează definirea patrimoniului cultural general ce constituie substratul necesar culturii

profesionale, nu doar prin suma de cunoştinţe utile pe care ea o presupune, ci, mai ales, prin calităţile

spiritului pe care le dezvoltă şi care se află peste tot unde este folosită. Aceasta interdependenţă vine, în

28

principal, în întâmpinarea mobilităţii profesionale (Manole, V., Stoian, M., 2011, pp.15-17).

2.6. Teorii şi modele de marketing educaţional

Deşi, importanţa orientării de marketing este recunoscută în mediul educational, elaborarea

programelor de marketing pe termen lung în instituțiile de învățământ nu este o practică răspândită.

De regulă, ele se concentrează asupra unor acţiuni episodice orientate spre o anumită parte a

strategiei de dezvoltare a instituţiei. În opinia lui F. Maringe (Șișcan, E., 2016, p. 11), pentru a schimba

această stare a lucrurilor, marketingul nu trebuie privit drept un concept pur corporativ, ci o modalitate

de a aplica strategii în sectorul educațional în vederea atragerii consumatorilor.

În perioada conceptualizării timpurii a teoriei marketingului educaţional au fost dezvoltate

câteva modele specifice. Astfel, B.Hardie a sugerat (Șișcan, E., 2016, p. 11) modelul celor trei „C”. El

afirma că, pentru a dezvolta orientarea de marketing, instituţiile de învăţământ trebuie să manifeste (1)

Cultură corespunzătoare, (2) Creativitate sporită şi (3) Capacitate de a servi necesităţile consumatorilor

într-o manieră nouă, prin identificarea unor avantaje competitive şi prin explorarea noilor forțe

organizaţionale.

În aceeaşi perioadă de timp, L. Gray susţine că demersul instituţiei de învăţământ pentru o

orientare durabilă de marketing trebuie să includă următoarele activităţi: (1) stabilirea obiectivelor de

marketing; (2) colectarea sistematică a informaţiei de marketing; (3) dezvoltarea planului de marketing

bazat pe cei 5P ai marketingului; (4) implementarea şi evaluarea strategiilor şi a tacticilor folosite.

Mai târziu, P. Curran sugerează cinci strategii- cheie, care ar putea fi utilizate de instituțiile de

învățământ pentru susţinerea orientării de marketing. El a pledat pentru (1) susţinerea managementului

superior, (2) crearea structurilor de servire a funcţiilor de marketing, (3) dezvoltarea unui program de

training în marketingul intern, (4) angajarea specialiştilor în marketing şi (5) dezvoltarea unui sistem de

premii pentru bune practici de marketing.

Remarcabilă pentru toate aceste modele, este dorinţa de a înrădăcina ideea marketingului, în

scopul transformării lui în concept propriu sectorului educaţional.

Un alt model, care poate servi drept bază pentru profilarea, orientarea strategică şi dezvoltarea

filosofiei de marketing în cadrul instituţiei de învăţământ a fost propus de F. Maringe (Șișcan, E., 2016,

p. 12). Acest model are la bază patru principii distincte: (1) Contextualizarea (Contextualisation), (2)

Organizarea şi coordonarea (Organization and co-ordination framework), (3) Cercetarea

consumatorului (Researching the customer interface) şi (4) Dezvoltarea curriculumului (Developing the

curriculum). Aceste principii sunt transpuse în diapazonul unor activităţi separate, dar interrelaţionate,

reunite pentru a adopta ideea marketingului şi a deveni parte componentă a procesului de planificare

strategică a instituțiilor de învățământ.

29

Principiul contextualizării (obiective de devoltare, ideologia și misiunea instituției,

provocări și competențe, natura concurenței) porneşte de la ideea că modelele de implementare a

marketingului nu sunt universale şi nu pot fi replicate de instituţiile de învăţământ. Implementarea lor

este posibilă doar în condiţii de maximă sensibilitate faţă de context, ceea ce solicită instituțiile de

învățământ – înțelegerea profundă a mediului intern și extern în care acționează.

Principiul de organizare şi coordonare (structura de coordonare și dezvoltare, echipe

pentru dezvoltare, mobilizarea resurselor pentru dezvoltare) vine să soluţioneze una din problemele

menţionate în mai multe studii, precum că marketingul în învăţământ este slab organizat şi coordonat,

se aplică, de regulă, la nivel operaţional şi nu strategic, iar aplicarea sa este lipsită de unele principii

organizaţionale formale. Pentru a conferi funcţiilor de marketing o prezenţă mai semnificativă, autorul

propune crearea unei structuri distincte, iar eforturile de marketing să fie gestionate de o echipă, fapt ce

ar aduce la o sinergie şi schimb de idei.

Cercetarea consumatorilor (segmentarea pieței, studierea nevoilor consumatorilor,

combinarea elementelor mixului de marketing) permite instituţiei atât proiectarea unui produs care

reflectă nevoile şi dorinţele consumatorilor potenţiali, cât şi o poziţionare eficientă în raport cu

concurenţii pe piaţa educaţională. Faza de dezvoltare cuprinde un algoritm al planificării

curriculumului (scopuri, obiective, evaluare, implementare, testare), care include studii, testări și

evaluări ca aspecte integrante ale acestui proces (Șișcan, E., 2016, p. 13). Ideea conceperii unor

programe de studii atractive, potrivit celor mai recente nevoi şi interese ale studenţilor, constituie,

aparent, o filosofie în vogă. În fapt, majoritatea publicaţiilor din domeniul marketingului şi

învățământului superior subliniază că această orientare este inevitabilă pentru supravieţuirea instituţiilor

în condiţiile unei pieţe competitive.

Obiectivul satisfacerii maxime a nevoilor pieţei poate fi realizat prin aplicarea sinergică a

elementelor mixului de marketing. Modelul mixului de marketing aplicat în domeniul educațional

presupune o analiză distinctă, adaptată la specificul acestei activităţi, a elementelor consacrate: produs,

preţ, distribuţie, promovare.

Pornind de la natura produsului oferit de instituţia de învăţământ, mai mulţi autori indică asupra

caracterului limitat al modelului tradiţional al mixului (4P). Astfel, Ph. Kotler și K. Fox, adaptând

modelul extins (7P) al mixului de marketing la contextul educațional, evidenţiază următoarele

elemente: program (Programme), preţ (Price), distribuţie (Place), promovare (Promotion), personal

(People), proces (Processes) şi ambianţă fizică (Physical facilities) (Șișcan, E., 2016, p. 14).

În condiţiile unui mediu extrem de dinamic, în care îşi desfăşoară activitatea instituţiile de

învăţământ, modelele tradiționale de marketing nu mai sunt suficiente pentru a le asigura succesul pe

piaţă.

30

Pe măsura evoluţiei teoriilor şi modelelor de marketing în domeniile conexe, se produc

modificări în modul de abordare a marketingului în instituțiile de învățământ.

K. Judson şi S. Taylor evidenţiază o serie de diferenţe majore în abordarea timpurie şi

contemporană a marketingului educațional (tabelul nr. 2).

Tabelul nr. 2 –Diferențe între abordarea tradițională și modernă a marketingului

educațional

Marketing tradițional Marketing modern

Unitatea de schimb La baza schimbului se află bunul Serviciul este baza schimbului

Rolul consumatorului Consumatorul este destinatarul

bunurilor. Accentul se pune pe

furnizarea unui program de calitate

înaltă

Consumatorul este co-producător al

serviciului. Accentul se pune pe

colaborarea cu elevii/studenţii la co-

producerea serviciului educaţional

Rolul prestatorului Crearea și livrarea valorii

consumatorilor de servicii

educaționale sub forma unor cursuri

relevante şi calitative

Co-producerea valorii în baza unor

relaţii eficiente cu elevul/studentul

Determinantul valorii Valoarea este determinată de

furnizor

Valoarea este determinată de

elev/student în baza „valorii în

utilizare”

Acțiunile de marketing Satisfacţia elevilor, studenţilor,

părinţilor şi angajatorilor

Dezvoltare personală prin instruire

continuă; sporirea capitalului social

Scopul educației Oportunităţi de angajare şi

performanţă

Dezvoltare personală prin instruire

continuă; sporirea capitalului social

Stakeholderii primari Studenţii, părinţii şi angajatori Elevii, studenţii, părinţii, angajatorii şi

societatea

Limitele temporale Termen scurt Termen lung Sursa: adaptare după Evoluții și tendințe în dezvoltarea marketingului educațional: aspecte teoretice

și metodologice, Șișcan E., în Revista ECONOMICĂ, nr.1(95), 2016, p. 15

Analizând informaţia din tabel, se poate observa că abordarea modernă a marketingului

educaţional schimbă accentele de pe „logica dominantă a bunului”, spre „logica dominantă a

serviciului”.

Potrivit logicii dominante a serviciului, serviciul educaţional este văzut ca proces, în timp ce

logica dominantă a bunurilor abordează serviciul ca ieşiri ale instituţiei de învăţământ.

Modelul tradiţional se bazează pe resursele tangibile, valoare livrată şi tranzacţii. În opoziţie,

modelul contemporan se concentrează pe crearea de valoare în cooperare, dezvoltare a relaţiei şi

fidelizare a consumatorului.

Evoluţiile în filosofia de marketing cu referire la crearea valorii generează schimbări de

comportament la nivel de instituții de învățământ, elevi, studenţi şi societate, în ansamblu, în sensul

accentuării rolului coparticipării tuturor actorilor implicaţi în procesul de prestare a serviciilor de

învăţământ. Astfel, se poate afirma că marketingul educațional, tot mai mult, devine un marketing

holistic, demonstrând necesitatea unei abordări mai cuprinzătoare şi mai coerente.

31

Introdusă în uz de consacratul autor Ph. Kotler, concepţia de marketing holistic presupune

„dezvoltarea, proiectarea şi implementarea unor programe, procese şi activităţi de marketing care îşi

asumă amploarea proprie şi interdependențele”

Potrivit concepţiei de marketing holistic, serviciul educaţional este văzut drept un sistem, al

cărui fiecare element afectează eficienţa întregului proces. Comunicarea cu consumatorii se bazează pe

principiul cooperării, realizându-se o evaluare a nivelului şi calităţii acestei comunicări cu toate părţile

interesate: angajaţii instituției de învățământ, elevii/studenţii, părinţii, angajatorii, statul. Experiența

aplicării marketingului holistic demonstrează rolul cooperării şi integrării eforturilor tuturor

participanților la procesul educațional în crearea celei mai mari valori pentru consumatori (Șișcan, E.,

2016, pp. 15-16).

32

CAPITOLUL III

MEDIUL EXTERN AL MARKETINGULUI EDUCAȚIONAL

3.1. Mediul extern al instituției de învățământ

Nici o afacere nu se derulează în vid; orice instituție de învățământ este guvernată de legi şi

responsabilităţi financiare, grupuri de presiune şi organisme politice, clienţi şi concurenţă.

Toate acestea fac parte din mediul de marketing în care lucrează instituția. Marketingul se află

la interfaţa dintre instituție şi lumea exterioară. Înseamnă că politica de marketing a unei instituții de

învățământ operează într-un mediu complex, cu evoluţie rapidă.

Pentru ca instituția de învățământ să-şi atingă ţelurile, trebuie ca aceşti factori externi să fie

monitorizaţi permanent.

Mediul extern reprezintă un ansamblu de factori şi forţe aflate în exteriorul instituției capabile

să influenţeze declanşarea, menţinerea, dezvoltarea sau blocarea schimburilor de produse/servicii pe

pieţele pe care activează.

Pentru a reuși, o instituție educațională are nevoie să se adapteze corespunzător mediului complex

și în continuă schimbare. Toate activitățile instituției au loc și sunt dependente de mediul exterior. Managerii

instituției au nevoie să înteleagă importanța mediului și a schimbărilor care se produc și modul cum pot

afecta succesul sau chiar supraviețuirea instituției. Prevederea transformărilor potențiale ale macromediului

va da instituției timpul necesar pentru a planifica răspunsurile adecvate. Mediul poate fi într-o transformare

rapidă sau lentă. Într-un mediu stabil, forțele demografice, economice, ecologice, tehnologice, legislative

și culturale rămân stabile de la an la an. Într-un mediu în transformare lentă se produc mișcări slabe și ușor

predictibile, instituțiile supraviețuiesc usor și au timp pentru măsuri inteligente pentru a se adapta (Avram,

D.A., 2011). Într-un mediu turbulent au loc adesea schimbări impredictibile, în prezent, școlile operează

în medii turbulente. Pentru a se menține viabil, managementul trebuie să îndeplinească patru obiective:

• înțelegerea macromediului

• cercetarea sistematică a mediului

• identificarea celor mai importante oportunități și amenințări

• adaptarea inteligentă la mediu

3.1. 1.Macromediul și factorii de influență ai mediului de marketing al instituțiilor de învățământ

Instituțiile educaționale tind să fie prea puțin atente la gama largă de forțe care duc la apariția

oportunităților și amenințărilor pentru instituție. Macromediul constă în forțe fundamentale, cu efecte pe

scara largă: demografice, tehnologice, economice, politico-legale, socioculturale.

Identificăm două caracteristici ale mediului educațional românesc:

33

• Mediul este în schimbare continuă. În ultimii 10 ani, de exemplu, declinul economic, rata

mare a șomajului, schimbările pieței au determinat amenințări și oportunități pentru instituțiile

educaționale, iar anii ce vor urma vor aduce cu siguranță noi schimbări;

• Forțele mediului sunt în marea lor majoritate în afara controlului și influenței instituțiilor

educaționale. In general, o instituție educațională are o influență limitată asupra mediului, mai curând ea

este cea care trebuie să se adapteze condițiilor de mediu.

Într-o viziune strategică realistă, sistemul educațional din anul 2017 pleacă de la previziunile

pentru orizontul 2020-2030.

Trebuie deci previzionat mediul așa cum va arăta peste 10 -20 ani, când copiii vor fi producători

de valoare, apoi instituția va formula setul de obiective de atins. Pe baza lor se vor formula strategii de

îndeplinire a obiectivelor, vor începe modificările de structură pentru aplicarea strategiei și se va trece

apoi la aplicarea planurilor și acțiunilor specificate de strategie.

În practică, această aliniere este greu de realizat, din cauza componentelor care se modifică în

rate diferite. Dimpotrivă, uneori, operează în sens invers. Instituția crede că structura și sistemele

interne sunt solide, pentru că au funcționat în perioadele de succes. De aici se aleg obiectivele și

strategiile care evită modificarea structurii și sistemului. Este cercetat mediul, pentru a găsi acele

oportunități care sunt potrivite cu aceste obiective și strategii.

O școală este parte a mediului social, dinspre care influențele operează direct și indirect. Școala

și mediul interacționează deschis și dinamic. Pe de o parte, mediul social influențează școala. Influența

poate stimula sau nu dezvoltarea obiectivelor școlii. Pe de altă parte, o școală nu poate niciodată scăpa

de forțele mediului. Școlile sunt capabile la rândul lor, să influențeze mediul. Interacțiunea dintre școală

și mediul extern cere o atenție constantă din partea managementului. Supraviețuirea continuă a școlii

depinde de modul în care echipa managerială o adaptează la condițiile externe. Concret, influența este

dată de relațiile în care școala se angajează cu diferiți indivizi, diferite grupuri și organizații din

comunitate. O înțelegere bună a acestor relații va fi determinată de înțelegerea diferitelor grupuri și

câmpuri de influență.

Unii din factorii și forțele de mediu sunt în afara sferei de influență a școlii. Școala poate exercita o

influență mică sau nici o influență asupra mediului contextual, dar forțele care emană din acest mediu pot

avea influențe directe asupra supraviețuirii școlii.

Macromediul de marketing al instituțiilor de învățământ (mediul contextual) - cuprinde:

climatul economic, schimbările tehnologice, dezvoltările demografice, schimbările în sfera culturii, în

politicile educaționale și în legislație. Managementul va avea nevoie de inteligență și intuiție pentru a

evalua semnificația acestor factori de mediu pentru viitorul școlii (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R.,

Micu, A., Zaharia, R, 2011, p.18).

34

.

Mediul demografic – analiza populației din următoarele puncte de vedere: dimensiune și ritm

de creștere a populației diferitelor orașe, regiuni; repartizarea pe grupe de vârstă și categorii etnice, pe

nivel de pregătire, pe tipuri de familii, pe caracteristici și evoluții regionale; tendințe demografice la

nivel de localitate (populare, depopulare a satelor, categorii de vârstă, nivel de educație, calificări etc.)

Mediul economic – mediul de dezvoltare economică a regiunii/țării în care își desfășoară

activitatea instituția (indicatori economici: venituri curente, prețuri, putere de cumpărare, economiile

populației, datorii, cheltuieli etc.)(Mitran, P., 2012).

Mediul natural - se definește prin abundența sau lipsa resurselor naturale, amplasarea în

teritoriu a resurselor, peisajul, deteriorarea calității mediului, poluatori majori etc.

Mediul tehnologic - tendințe tehnologice: accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice;

tehnologia de care dispun instituțiile de învățământ în prezent; posibilitățile de inovare și mărimea

bugetelor de cercetare (ANCS, CNCSIS etc.).

Mediul politic - organisme și grupuri de presiune care influențază și limitează acțiunile

diferitelor organizații și instituții.

Mediul legislativ – ansamblul normelor juridice și a reglementărilor care privesc calitatea

serviciilor, protecția consumatorulu, protecția mediului, fiscalitate, legislația privind educația, măsurile

de respectare a calității în învățământ (Tratatul Bologna).

Mediul social-cultural – valorile culturale de bază, tendințe de evoluție ale valorilor culturale în

contextul armonizării cu Uniunea Europeană.

3.1.2. Micromediul de marketing al instituțiilor de învățământ (mediul muncii)

Este alcătuit din (grupurile cu care instituția de învățământ întră direct în relație și de la care are

nevoie de sprijin material sau non-material pentru a-și îndeplini rolul său educațional): consumatori de

servicii educaționale, alte persoane care pot influența (stakeholderi), organizații de control (ARACIS),

instituții responsabile de educația viitoare (CNCSIS, ANCS etc), comunitatea de afaceri (prin

responsabilitatea social- corporatistă – CSR), furnizori (direcți și indirecți), publicul general

(administrația publică – centrală și locală, organizații și organisme deconcentrate etc.), societatea civilă

(ONG-uri și asociații profesionale etc), media, concurența (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A.,

Zaharia, R, 2011, p.19).

Consumatorul de servicii educaționale (consumatorul actual, consumatorul potențial,

consumatorul absolvent) de la programele de studiu și programele de formare continuă. Acești „clienți”

și „beneficiari” (direcți sau indirecți) determină natura și scopul cererii pentru educație în spațiul

instituției de învățământ.

35

De modul în care managerii le câștigă încrederea și ei vor prefera acea instituție de învățământ

și nu alta - depinde în mod direct supraviețuirea instituției.

Persoanele de influență (părinți, prieteni, angajați ai instituției, directori de firme, investitori –

stakeholderi, colegi, elevi/studenți mai mari, elevi/studenți absolvenți etc.) sunt de fapt cei care sprijină

și influențează decizia potențialului consumator de servicii educaționale pentru continuarea studiilor.

Furnizorii de resurse materiale (din categoria stakeholderilor) sunt de luat în seamă de

asemenea pentru preferințele și așteptările lor.

Studiul stakeholder-ilor este asociat cu etica în afaceri. Importanţa sa a fost semnalată de A.

Berle și G. Means (1932), R. Coase (1937) și C. Bernard (1968). Henry Mintzberg (2004), care afirma

că, „pe lângă acţionari și cererile lor de rentabilizare a capitalului investit, alţi parteneri joacă un rol

important în organizaţie”. Scopul organizaţiei devine, astfel, conștientizarea și adaptarea la cerinţele

acestor grupuri de interesaţi (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 21-23).

Analizând istoric evoluţia conceptului, în 1963 într-un raport al Standford Research Institute,

termenul de stakeholder a fost definit astfel: „acele grupuri fără suportul cărora organizaţia ar înceta

să mai existe” (Steward R., Allen J.K., Cavender J.M., 1963).

În anii 1970, Russel Ackoff (1974) evidenţiază importanţa acestor grupuri de parteneri, care pot

juca un rol în firmă, și, propune luarea în seamă pentru interesul general al firmei.

În aceeași perioadă, aducerea conceptului într-un loc central în organizaţie îi aparţine lui

William Dill (1975), susţinut de cercetătorii de la Wharton School, care a iniţiat un proiect de cercetare

cu privire la stakeholderii organizaţiei, având ca scop formularea și interpretarea unei strategii într-un

mediu turbulent.

În anul 1983, Freeman și Reed au propus următoarea definiţie pentru stakeholderi:

„stakeholderii reprezintă orice grup sau individ de care firma depinde pentru supravieţuirea sa”.

Definiţia ţine cont de faptul că firma dispune de resurse limitate, stakeholderii putând să completeze

aceste resurse.

Completând abordarea anterioară, Freeman dă în 1984 cea mai cunoscută definiţie a

termenului, potrivit căreia „stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, în mod direct sau indirect, sunt

afectaţi de realizarea obiectivelor unei organizaţii sau care pot afecta realizarea acestor obiective”.

Concluzia acestei definiţii este că organizaţia are o obligaţie etică faţă de interesaţii săi. Relaţia

organizaţie – stakeholderi este reciprocă: organizaţia îi poate afecta pe stakeholderi, dar și aceștia pot

influenţa, la rândul lor, organizația.

Abordări recente privesc stakeholder-ii ca fiind:

36

„investitori care au făcut o investiţie riscantă în firmă și care au ceva de câștigat sau de

pierdut, în funcţie de comportamentul firmei” (Clarkson M.B.E., Starik M., Cochran P., Jones T.M.

1994);

„grupurile sau indivizii care au cereri morale sau legale la adresa unei firme, pe care

aceasta, prin acţiunile sale, le poate respecta, sau dimpotrivă, nu le poate respecta” (Langtry B., 1994),

(Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 21-23) – prin această explicare a

termenului se subliniază rolul eticii în conduita de afaceri, acţiunea unei părţi putând avea efecte

favorabile sau negative asupra celorlalte părţi implicate;

„aceia asupra cărora firma are efecte noncontractuale injuste, pe care ardori să le schimbe”

sau „indivizi cu propriile valori și scopuri, cu care firma interacţionează pentru a obţine un beneficiu

mutual” (Slinger G., 1999) – definiţie care combină etica și interesul economic al firmei;

„acei indivizi sau acele entităţi care contribuie, voluntar sau involuntar, la activităţile

organizaţiei, contribuind la capacitatea acesteia de a crea bunăstare, asumându-și riscuri și fiind

potenţiali beneficiari” (Post J.E., Preston L.E., Sachs S., 2002), (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R.,

Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 21-23) – definiţie care arată posibilitatea câștigului sau a pierderii în

relaţia organizaţie – stakeholderi.

Stakeholderii sau factorii interesaţi sunt clasificaţi în funcţie de relaţia pe care o au cu

organizaţia și de influenţa pe care o exercită în cadrul acesteia.

Principala modalitate de clasificare se realizează grupându-i în funcţie de modul de interacţiune

cu organizaţia de afaceri, delimitându-se următoarele categorii:

Stakeholderii primari. Prima (principala) implicare a organizaţiei este determinată chiar de

derularea activităţii instituției educaționale, respectiv de relaţiile directe necesare pentru a-și realiza

misiunea fundamentală. Această interacţiune fundamentală a instituției de învățământ cu mediul, în

cazul economiilor de piață, se realizează prin intermediul pieţei libere, în care se desfășoară procese de

vânzare și cumpărare aflate sub guvernarea legii cererii și ofertei. Astfel, instituția de învățământ

cumpără produse și servicii de la furnizori (costul = costul de achiziţie), împrumută capital de la

creditorii (costul = dobânda), „cumpără” timp, abilităţi și competenţe de la angajaţi (costul = salariul) și

promovează programele de studii „clienţilor” săi, direct sau indirect. Prin urmare, stakeholderii primari

sunt: acţionarii (asociaţii) și investitorii, angajaţii, creditorii, furnizorii, distribuitorii, clienţii (elevii de

școală primară și gimnaziu, liceenii, studenţii și absolvenţii) și competitorii. Modul în care instituţia de

învăţământ interacţionează cu toate aceste entităţi este reflectat în deciziile manageriale strategice.

Stakeholderii secundari. Un al doilea nivel al implicării în societate a unei instituții de

învățământ se definește atunci când alte entităţi își exprimă un interes sau un scop în cadrul misiunii sau

activităţilor instituției de învățământ.

37

Aceste entităţi formează grupul stakeholder-ilor secundari, care sunt afectaţi, direct sau indirect

de interacţiunea de nivel doi a instituției educaționale cu mediul socio-economic. Faptul că aceștia sunt

denumiţi „secundari” nu le diminuează importanţa, ci relevă ideea că interesul lor apare ca o consecinţă

a activităţilor curente ale instituției de învățământ (pe când, stakeholder-ii primari reprezintă chiar baza

activităţilor curente ale instituției de învățământ). În cadrul stakeholder-ilor secundari se includ:

comunităţile locale, partidele politice, grupurile de activiști sociali, organizaţiile nonguvernamentale,

instituţii religioase, media, grupurile de sprijin ale mediului de afaceri – IMM, uniunile comerciale –

Camera de Comerț locală etc. În plus, relaţiile dintre instituţia de învăţământ și stakeholderii secundari

nu sunt consecinţe ale jocului și regulilor pieţei libere, ci sunt guvernate de principii și raţionamente

mai apropiate de cele etice și morale.

În funcţie de investiţiile directe făcute în instituția de învățământ (această clasificare este bazată

doar pe investiţiile de capital/financiare; extinzând cadrul clasificării se poate aprecia că angajaţii -

personalul academic și personalul din serviciile auxiliare- fac anumite investiţii; de asemenea și

furnizorii pot fi consideraţi investitori pe termen) avem:

♦stakeholderi care au făcut o investiţie în instituția de învățământ (acţionari, investitori);

♦stakeholderi care nu au făcut o investiţie directă în instituția de învățământ (angajaţi, clienţi,

personalul academic și elevi/studenţi);

În funcţie de importanţa interesului există:

♦stakeholderi cu active/competenţe reduse în organizaţie (acţionari minoritari sau angajaţi

necalificaţi);

♦stakeholderi cu competenţe și active semnificative (acţionari majoritari, creditori principali,

corpul profesoral titularizat și elevi/studenţi);

În funcţie de importanţa relaţiei cu instituția de învățământ există:

♦stakeholderi principali – fără participarea continuă și constantă a acestora, instituţia ar înceta

să existe, aceștia fiind vitali pentru supravieţuirea ei (acţionarii, angajaţii, creditorii, furnizorii, clienţii –

elevii/studenţii);

♦stakeholderi secundari – cei care participă în mod indirect la activităţile instituției de

învățământ;

În funcţie de orientarea instituției de învățământ există:

♦stakeholderi cu valoare strategică, spre care se orientează instituţia spre a-și realiza misiunea și

a-și atinge obiectivele ei (elevii/studenţii, furnizorii);

♦stakeholderi cu valoare intrinsecă/socială – cei spre care se orientează instituţia dăcă urmărește

și obiective social-comunitare: comunitatea, organizaţiile profesionale, organizaţiile ecologice etc.

38

În funcţie de natura riscului există:

♦stakeholderi care suportă un risc legat de relaţia economică cu instituția de învățământ

(acţionari, furnizori);

♦stakeholderi care suportă un risc referitor drepturile lor (angajaţii instituției);

În funcţie de modul de influenţare a organizaţiei există:

♦stakeholderi activi –cei care fac presiuni asupra organizaţiei în vederea ameliorării

comportamentului acesteia;

♦stakeholderi inactivi – cei care nu își asumă nicio iniţiativă;

În funcţie de natura puterii există:

♦stakeholderi cu putere personală, a căror influenţă derivă din experienţa profesională sau

recunoașterea de care se bucură (angajaţii cu înalte competenţe);

♦stakeholderi cu putere structurală, a căror importanţă derivă din poziţia pe care o ocupă în

cadrul organizaţiei (acţionari, conducere, manager).

Imaginea, cu un rol fundamental, definitoriu pentru întregul concept de marketing, pe care

acești stakeholder o au asupra instituției de învățământ (marketingul educațional operează cu

produse/servicii, idei intangibile) se conturează în mai multe ipostaze:

imaginea dorită - este imaginea pe care instituția de învățământ ar dori să o aibă în rândurile

consumatorilor de servicii educaționale, angajaților instituției ; ea diferă în funcţie de obiectivele

urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absenţa acesteia, de misiunea

și obiectivele strategice ale instituției de învățământ. Imaginea dorită este un concept asemănător

„conceptului de produs” prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizează „poziţionarea”

instituției de învățământ în raport cu celelalte instituții similare (concurența).

imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care instituția de învățământ o transmite,

cel mai adesea prin intermediul stakeholderilor (principali și/sau secundari). În principiu, nu ar trebui să

existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă. În realitate, astfel de nesincronizări pot să

apară, datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau

mijloace inadecvate.

imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului ţintă

şi-o formează despre instituția de învățământ. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie

diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în

cauză şi de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea

transmisă. Se ajunge, astfel, la apariţia mai multor imagini, cu un pronunţat caracter subiectiv.

imaginea efectivă (numită şi „imagine reală”, deoarece se defineşte prin felul în care este

percepută instituția de învățământ - indiferent de faptul dacă ea corespunde sau nu caracteristicilor

39

intrinseci ale acestuia) este o regrupare, o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual, la un

moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să

fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing, ea constituind baza conturării imaginii dorite

şi, ulterior, a întregii strategii de marketing.

Imaginea instituției de învățământ - candidat sau a unei alte unități de învățământ /centru de

pregatire și formare profesională este un indicator de natură calitativă, ale cărui componente sunt dificil

de identificat şi de comensurat.

Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele:

notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o

caracteristică distinctă a unei mărci, a instituției de învățământ, sau a unei persoane), în marketingul

educațional ea exprimându-se ca procent din public care a auzit de instituția de învățământ, iar în

marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizaţia în cauză.

În practică, există trei tipuri de notorietate, între care diferenţele în privinţa nivelului

comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative. În toate cazurile, determinarea gradului de

notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative, ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare

a întrebării adresate respondenţilor.

Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:

a) notorietatea spontană. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, de exemplu „Enumeraţi

toate instituţiile de învăţământ secundar/terțiar din Bucureşti de care aţi auzit!”, aceştia urmând să

menţioneze, în mod spontan, numele respectivelor instituții. Dacă, din 1000 de persoane intervievate,

750 menţionează şi Liceul George Coșbuc/ A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea spontană a liceului/

A.S.E.-ului este de 75%;

b) notorietatea asistată. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă, de exemplu „De care din

următoarele instituţii de învăţământ secundar/terțiar din Bucureşti aţi auzit?”, urmată de o listă a

respectivelor instituții, listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive, introduse pentru a testa

onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor. Dacă, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de

persoane intervievate, 900 menţionează şi Liceul George Coșbuc/A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea

asistată a Liceului George Coșbuc/A.S.E.-ului este de 90%;

c) notorietatea „top of mind”. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, cum este “Care este

prima instituţie de învăţământ secundar/superior din Bucureşti care vă vine în minte?”. Dacă, din 1000

de persoane intervievate, 450 menţionează Liceul George Coșbuc/A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea

“top of mind” a Liceului George Coșbuc/A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori consideră că notorietatea

„top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menţionat în cazul notorietăţii spontane.

40

În ceea ce ne priveşte, apreciem că este mai corect ca această variantă a notorietăţii să fie

determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus.

conţinutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care vizează

conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie socială sau politică,

cu o instituție de învățământ, cu o instituţie publică etc. În cele mai multe cazuri (probabil,

„responsabilă” de această situaţie este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume),

oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei

semantice, cu mai multe niveluri, între „foarte bună” şi „foarte proastă”. În realitate, în mod conştient

sau inconştient, ei asociază fiecărei organizaţii, persoane etc. un set de conotaţii, care conturează o

imagine mult mai complexă a acesteia. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle

dacă imaginea instituției de învățământ, este bună sau proastă, ci şi de ce este ea bună sau proastă, care

este conţinutul exact al imaginii respective. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia

îmbunătăţirii imaginii, îmbunătăţire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-un sens

favorabil a conţinutului imaginii. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată,

care se rezolvă, în special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări

calitative.

intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care relevă

cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor

recepţionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor

recepţionate, ea precizează cât de „centrată” este o anumită imagine. Dacă, de exemplu, toate

persoanele intervievate apreciază o instituție de învățământ prin doar două atribute (renumele, calitatea

educației, de exemplu), intensitatea imaginii acesteia poate fi considerată destul de mare, în timp ce, în

cazul în care, pentru aprecierea unei altei instituții de învățământ, atributele folosite sunt mult mai

numeroase (învățământ diversificat, centre multe dispersate în teritoriu, calitatea programelor de studiu,

elevi/studenți mulți, resurse financiare mari etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mică.

claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este

imaginea unei organizaţii sau a unei instituții de învățământ în raport cu concurenţii săi.

istoricul imaginii - în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să

cunoască nu doar imaginea actuală a instituției, ci şi trecutul acesteia, evoluţia sa în timp. Trecutul unei

imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii

privind tendinţele viitoare. Desigur, studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor

cercetări în profil longitudinal în această direcţie.

Stakeholder-ul (angajator, investitor, antreprenor etc.) poate identifica competențele necesare

unui tânăr (elev/student, absolvent) în virtutea cunoașterii specificului domeniului de activitate

41

profesională. Implicarea lui în proiectarea programului de studii atribuie activității de educație și

formare profesională mai multă funcționalitate. În același timp, relația de parteneriat dintre instituția de

învățământ, elev/student, stakeholder creaza premise de satisfacere a intereselor tuturor:

-pentru instituția de învățământ – sunt clare finalitățile, cerințele pieței, are un feedback imediat

asupra calității serviciilor educaționale oferite;

-elevul/studentul căștigă prin funcționalitatea și aspectul aplicativ al programelor de studiu,

formare, perfecționare; identifică cu ușurință posibilitățile de realizare a stagiilor de practică și a

viitoarei angajări;

-stakeholder-ul (angajator, antreprenor, investitor etc.) este informat despre schimbările produse

în instituția de învățământ și primește un specialist ce are formate competențele cerute de către piața

muncii.

Implicarea stakeholder-ilor (specialiști, angajatori, manageri ai unor instituții coordonatoare,

șefi ai întreprinderilor etc.) în viața instituțiilor de învățământ se poate realiza la diferite niveluri:

consiliului liceului, senatul universității, comisiile de calitate, în organizarea stagiilor de practică ale

elevilor și studenților etc.

Instituțiile responsabile de educația viitoare (formare continuă) și comunitatea de afaceri

(angajatorii, investitorii, antreprenorii – piața muncii sub toate aspectele) – vor determina creșterea

valorii educației oferite în percepția clienților instituției de învățământ.

Grupurile de control și reglementare (ARACIS, CNCSIS etc.) conferă calitate procesului

educațional și universalitatea valorilor instituționale.

Publicul – organizațiile, grupurile și indivizii care prin atitudinile, opiniile sau acțiunile lor pot

avea un interes semnificativ asupra intereselor instituției de învățământ. Publicul poate fi un sprijin sau

un accelerator al acțiunilor, dar, la fel de bine, poate fi un obstacol sau o frână în calea acțiunilor și

intereselor sale (mass-media, instituții guvernamentale și administrația publică, grupuri de interese

politice și civice, opinia publică și societatea civilă).

3.2. Marketingul relaţional

Marketingul relaţional (relaţia organizaţiei cu mediul extern) este mecanismul prin care se

deplasează atenţia organizaţiei de la achiziţia de clienţi, spre dezvoltarea şi îmbunătăţirea relaţiilor cu

clienţii actuali (Payne, Rapp, 2003), (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp.

21-23). Dacă ar fi să găsim un loc relaţiei, respectiv, marketingului relaţional, acela ar fi cadrul

structurilor externe. Deşi toate organizaţiile se bazează pe reţele, importanţa relaţiei este de multe ori

ignorată de acestea în planificarea strategică (Hussi, 2004). Relaţiile pe termen lung se bazează pe

încredere şi sunt influenţate din ambele părţi, organizaţia poate impune un anumit tip de comportament,

42

iar partenerii pot accepta sau nu răspunzând prin alte acţiuni.

Se poate pleca de la următoarele premise:

relaţiile reprezintă noua formă de capital: relaţiile organizaţiei cu clienţii, partenerii,

angajaţii se constituie în cea mai importantă componentă a capitalului;

capitalul relaţional influenţează în mod direct valoarea de piaţă a organizaţiei, relaţiile de

afaceri de lungă durată sunt baza unor predicţii pozitive, garantează pentru rezultate financiare pozitive;

organizaţiile de succes se orientează din punct de vedere strategic spre crearea de relaţii cu

toţi deţinătorii de interese.

Practic, organizaţia trebuie să se preocupe şi să conducă relaţii cu multipli deţinători de interese

(stakeholders).

3.3. Analiză mediului de marketing al instituțiilor educaționale

Modelul Kotler de analiză a nivelelor de mediu

Scanarea şi monitorizarea mediului extern de marketing a fost dintotdeauna un aspect important

al oricărei strategii. Ansoff şi Kotler (Kermally, S., 2009, p.192-194), au subliniat nevoia analizei

mediului mai extins de marketing. Ansoff, de pildă, a promovat identificarea de semnale puternice

(exemplu: recesiunea economică) şi a semnalelor slabe (de exemplu: populaţia care îmbătrâneşte) în

cazul unei planificări strategice (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 31-

34).

Scanarea mediului de marketing le permite instituțiilor de învățământ să identifice

oportunităţile şi ameninţările de pe piaţă. Conform lui Kotler, există patru niveluri de mediu :

- mediul de sarcini, constă în actorii-cheie -pe piaţa educaţională (stakeholderii) care au impact direct

asupra activităţii instituției de învățământ;

- mediul competitiv, constând în firmele rivale pe piaţă cu care se confruntă pentru clienţi şi resurse

deficitare ;

- mediul public e alcătuit din instituţii care reglementează activităţile -educaţionale la nivel central şi

local ;

- macromediul, care constă în factorii majori ai societăţii cu care se confruntă firma: demografici,

economici, resurse naturale, tehnologii, politici, cultură (Mitran, P., 2016).

Analiza STEP (PEST) permite instituţiei să evalueze schimbările care au un impact asupra

activităţii instituției educaționale.

Factorii sociologici (S) – se referă la schimbările care au loc interiorul societăţii/ comunităţilor.

Aceste schimbări se aplică atitudinilor sociale, valorilor sociale, modificărilor din sistemul educaţional,

stiluri de viaţă, structurii gospodăriilor, populaţiei care îmbătrâneşte etc.

43

Schimbările demografice, cum ar fi ratele natalităţii, dimensiunile populaţiei, structura pe vârste

şi mobilitatea populaţiei, afectează structura clienților potențiali – elevii/studenții potentiali, dar şi

strategiile de marketing ale instituţiilor de invăţământ superior.

Factorii tehnologicii (T) – apariţia internetului a transformat cadrul general al afacerilor. S-a

afirmat că nicio altă tehnologie din istorie nu a mai cunoscut o răspândire la fel de rapidă ca internetul.

Impactul său cel mai însemnat e viteza.

E: factori ce formează mediul economic.

P: factori ce formează mediul politico – juridic.

Analiza SWOT (Strenghts; Weaknesses; Opportunities; Threats)

Analiza SWOT (punctelor forte, punctelor slabe, oportunităţilor și riscurilor) reprezintă o

încercare de combinare a elementelor de mediu intern și de mediu extern și de generare a unor variante

strategice pentru instituţia de învăţământ.

Cunoscută și sub denumirea de modelul alinierii sau modelul potrivirii (sunt „aliniate”,

„potrivite” elementele mediului intern cu cele ale mediului extern).

S Strenghts = Atuuri sau Puncte Forte;

W Weaknesses = Slăbiciuni sau Puncte Slabe;

O Opportunities = Ocazii favorabile oferite de mediu;

T Threats = Ameninţări provenite din mediul extern.

Tabel Analiza SWOT (analiza situațională)

Factori interni Factori externi

Factori

pozitivi

Puncte forte

La ce suntem buni?

Ce drepturi de proprietate intelectuală

(invenţii) deţinem?

Ce aptitudini specifice are forţa de

muncă?

De ce resurse fianciare dispunem?

Ce legături şi alianţe avem?

Care este puterea noastră de negociere

cu furnizorii şi cu intermediarii

Oportunităţi

Ce schimbări ale mediului extern putem

exploata?

Ce puncte slabe putem ataca la

concurenţă?

La ce tehnologie nouă am putea avea

succes?

Ce pieţe noi ni s-ar putea deschide?

Factori

negativi

Puncte slabe

La ce suntem cei mai slabi?

Patentele noastre sunt invechite?

Ce fel de instruire le lipseşte angajaţilor

noştri?

Care este poziţia noastră financiară?

Ce legături şi alianţe ne-ar trebui, dar

nu le avem?

Riscuri (amenințări)

Ce ar putea face concurenţa în

detrimental nostru?

Ce legislaţie nouă ne-ar putea lovi

interesele?

Ce schimbări sociale ar putea fi o

ameninţare pentru noi?

Cum ne va afecta ciclul economic (avânt-

declin)

Sursa: Blythe J., (2005) - Esenţialul în marketing, Bucureşti:Rentrop & Straton, p.17

44

Prin intermediul acestei analize se evidenţiază cauzal punctele forte și slabe ale activităţii

instituţiei de învăţământ și/sau ale mediului în care acţionează și se elaborează recomandări strategico-

tactice, valorificabile în fundamentarea strategiilor și politicilor sale.

Apare astfel o axă a mediului intern (S;W) și o axă a mediului extern (O; T), care generează un

tabel cu patru variante strategice.

STRENGHTS

(Puncte forte)

WEAKNESSES

(Puncte slabe)

OPPORTUNITIES

(Oportunități)

S.O. – Strategii agresive

(extindere-investiții)

W.O. – Strategii de reorientare

(echilibrarea deficitelor-investiții)

THREATS

(Amenințări)

S.T. – Strategii de

diversificare (prevenire –

asigurare- minimizarea

riscului)

W.T. –Strategii devensive

(luarea de măsuri-sarcini cu risc

crescut)

Strategii de tip S.O. – utilizează punctele forte ale instituției de învățământ în scopul

fructificării oportunităţilor oferite de piaţă, făcând parte din categoria strategiilor agresive.

Strategii de tip S.T. – utilizează punctele forte ale instituției de învățământ în scopul depășirii

ameninţărilor pe care mediul extern le generează; aceste strategii fac parte din categoria strategiilor de

diversificare.

Strategii de tip W.O. – utilizeză oportunităţile oferite de mediul extern pentru depășirea

propriilor puncte slabe. Strategia propusă face parte din categoria strategiilor de reorientare.

Strategii de tip W.T. - au ca principal scop evitarea ameninţărilor mediului extern în condiţiile

în care instituția de învățământ deţine numeroase puncte slabe. Acest tip de strategie este o strategie

defensivă.

Analizele efectuate în acest sens sunt atât interne, analiza având ca obiect viabilitatea

educaţională, știinţifică, economico-financiară și managerială a instituției de învățământ (analiza

planurilor de învăţământ, programelor analitice, proiectelor de cercetare, calităţii și performanţelor

absolute, veniturilor și cheltuielilor, a eficienţei utilizării bazei materiale și componentelor manageriale

– metodologică, decizională, informaţională, organizatorică – realizată cu ajutorul unor metodologii

specifice), cât și externe – referindu-se la cererea și oferta educaţională, știinţifică, precum și la

evoluţia anumitor factori ai mediului ambiant, naţional și internaţional (economici, tehnici și

tehnologici, manageriali, demografici, socioculturali, politici, juridici etc.).

Modelul Boston Consulting Groug (B.C.G.)

Analiza portofoliului de activităţi la nivelul fiecărei catedre, departament, specializare, ca

unitate strategică cu misiune și obiective separate, dar care păstrează legaturi financiare cu instituţia de

învăţământ. O astfel de unitate strategică poate beneficia de o proprie strategie de marketing, care să o

diferenţieze și să-i permită obţinerea unei poziţii mai avantajoase.

45

Caracteristicile esenţiale ale unităţii strategice sunt următoarele (Kotler, Ph., 1999, p.112):

*este o activitate individuală sau are programe de studii care pot fi planificate separat de restul

instituției de învățământ ;

*are programe de studii similare cu alte instituţii/departamente/ catedre/facultăți care sunt

concurenţi pe piaţă;

*are un conducător – director/decan/șef catedră, răspunzător pentru planificarea strategică și

derularea activităţilor specifice.

Modelul BCG – denumită și matricea creștere-cotă de piaţă,

46

CAPITOLUL IV

PIAȚA INSTITUȚIILOR EDUCAȚIONALE/DE ÎNVĂȚĂMÂNT

4.1. Dimensiunile pieței produselor/serviciilor educaționale

Piaţa – reprezintă categoria economică ce înglobează bunurile şi serviciile şi care exprimă

totalitatea acţiunilor făcute de producător şi cumpărător în vederea efectuarii schimbului.

Marketingul oferă o viziune mai practică, mai concretă, asupra conceptului de piaţă abordat pe

de o parte din perspectiva lui „ce este?”, iar pe de altă parte, a lui „ce ar putea fi?”, respectiv, aduce în

prim plan distincţia dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu,

A., Zaharia, R, 2011, pp. 34-36).

Piaţa efectivă reflectă dimensiunile reale ale pieţei, la un momemt dat, respective totalitatea

tranzacţiilor efective ce au avut loc deja în cadrul procesului de schimb, ca rezultat al confruntării dintre

cerere şi ofertă.

Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele extreme ale „terenului” unde

urmează să aibă loc, la un moment dat, confruntarea dintre cerere şi ofertă.

Indiferent din ce unghi de vedere este abordată, piaţa presupune existenţa:

- unei specializări/profil/program de studiu (teoretice, tehnologice, servicii, de mediu și

industrie alimentară, licenţă, masterat, doctorat, formare continuă etc.) ce constituie obiectul tranzacţiei

de vânzare-cumpărare;

- unor subiecţi ai procesului de schimb (școală, liceu, universitate, facultate, instituţie de

învăţământ inferior/superior şi client/cumpărător/elev/student);

- unui cadru economico geografic/amplasament/sediu unde are loc tranzacţia (secretariat

școală/liceu/universitate/facultate etc.);

- unei anumite unităţi de timp/perioadă (perioadă de înscriere, perioadă de înmatriculare etc.)

- plata prețului/tarifului stabilit.

O piaţă se determină pentru un produs sau o clasă de produse, pentru un spaţiu geografic

anumit.

Dimensiunile pieței produselor/serviciilor educaționale

- capacitatea efectivă a pieţei – constă din volumul înscrierilor pentru una sau mai multe

specializări/profile sau mai multe programe de studiu (număr elevi/studenţi înmatriculaţi) într-o

anumită perioadă de timp (începutul anului şcolar). Măsurarea ei se realizează cu următorii indicatori:

volumul cererii; volumul ofertei; volumul înscrierilor pentru concurs admitere; numărul de

elevi/studenţi înmatriculaţi.

47

-capacitatea potenţială a pieţei – reprezintă volumul maxim al înscrierilor pe

specializări/profile/programe de studiu şi pe școli/licee/facultăți în perioadă admiterii. Aceasta este

strict dependentă de numărul nonconsumatorilor relativi – cei care în prezent nu își manifestă cererea

din diferite motive, dar care pot deveni consumatori efectivi ai specializărilor/profilelor/programelor de

studiu al liceului/universităţii. Indicatori specifici: potenţialul de absorbţie al pieţei educaţiei; efectivul

şi structura nonconsumatorilor relativi (la nivel local, regional și naţional).

- cota de piaţă – este de fapt, mărimea relativă a capacităţii pieţei. Ea reprezintă partea pe care

o deţine organizaţie din piaţa naţională. (piaţa educaţională din România sau ratingul internaţional).

Ponderea cotei de piaţă depinde de: potenţialul uman al organizaţiei; potenţialul material şi financiar

al acesteia; intensitatea concurenţei care se manifestă pe piaţă. Toţi acești trei factori au o pondere

relativă în ceea ce priveşte puterea de influenţă asupra creşterii, menţinerii sau scăderii cotei de piaţă.

Intensitatea concurenţei însă – mai exact, evaluarea incorectă a acesteia – poate duce în ritm

alert la schimbarea raportului de forţe pe piaţa naţională şi internaţională. Concluzia care se impune este

următoarea cerință – orice nou concurent care apare trebuie luat în considerare la momentul oportun.

Reputaţia (prestigiul) instituţiei de învăţământ poate să crească sau să scadă cota de piaţă.

Prestigiul (reputaţia) instituţiei de învăţământ se exprimă prin: tradiţia în timp a centrului de

învățământ, personalităţile științifice şi didactice, zona urbană în care este amplasată instituția de

învățământ, designul şi funcţionalitatea clădirilor, legăturile cu stakeholderii (comunitatea de afaceri,

institutele de cercetare, organizaţiile societăţii civile, partidele politice, mass-media etc.), publicaţiile

instituției de învățământ, participarea instituției de învățământ la circuitul naţional şi internaţional –

proiecte, granturi, participarea reprezentanţilor instituției de învățământ în organismele ştiinţifice,

didactice şi economice, locale, regionale, naţionale şi internaţionale. Prestigiu instituției de învățământ

influenţează cota de piaţă dar, în special, contribuie în mod decisiv la crearea şi consolidarea

avantajului competitiv.

- aria pieţei – este dimensiunea spaţială, care vizează localizarea în teritoriu a acţiunilor

organizaţiei (promovarea specializărilor/profilelor/programelor de studiu/ şi a instituțiilor de

învățământ)

Cunoaşterea exactă a avantajelor pe care le oferă o zonă sau alta are importanţă pentru lansarea mixului

promoţional.

- structura pieţei organizaţiei – este formată din grupurile de consumatori/angajatori/ studenţi şi

respectiv, stakeholderi cărora le sunt destinate programele de studii/specializările. Configuraţia acestor

„grupuri”, numite în terminologia specifică „segmente” trebuie evaluată din următoarele unghiuri: a

frecvenţei cererii; a formelor de manifestare a cererii – fermă sau spontană; al preferinţelor pentru

anumite programe de studiu/specializări/servicii din oferta organizaţiei.

48

4.2. Categoriile pieței produselor/serviciilor educaționale

În accepțiunile cele mai frecvente, piața reprezintă forma de organizare a schimbului de bunuri

și servicii bazat în special pe existenta prețului. Ea desemneaza un ansamblu coerent, un sistem sau o

rețea în care sunt uniți prin legături de interdependență, dar și raporturi de opoziție, furnizorul și

beneficiarul (“clientul”), fiecare urmărindu-și propriul interes.

Particularizând, piața serviciilor educaționale reprezintă acel ansamblu consistent și coerent de

componente educaționale care se constituie într-un sistem sau rețea națională, oferind membrilor

societății rezolvarea și/sau satisfacerea unor nevoi, interese, dorințe, căutari de nivel individual sau

colectiv. În această piață acționează legea cererii și ofertei de capital uman.

Similar oricărei alte piețe, și în domeniul educației (îndeosebi a celei formale și parțial

nonformale), în afara de cerere și ofertă, putem vorbi despre existența a încă cel puțin două elemente

definitorii, respectiv prețul și concurența, la care se atașează legislația, reglementările, tradițiile și

prejudecățile.

Specificul pieței educaționale este de așa numit “quasimarket”, deoarece există posibilitatea de

a alege pentru client, dar banul nu trece de la “vânzator” la “client” ci, de regulă, este alocat de către

diverse nivele de autoritate educațională (stat, familie, comunitate locală etc.)

De asemenea, datorită specificului sau, conceptele de cerere, ofertă, piață a serviciilor, trebuie

aplicate cu maximă prudență în educație deoarece intervenția statului în acest domeniu este extrem de

activă, după cum dorințele, așteptările, prejudecățile oamenilor – deși definite de la individ la individ –

joaca rol important.

Piața muncii captează, potențează și recompensează investițiile făcute pe piața educației; ea

folosește competențele dobândite în școală, validează eficacitatea programelor de instruire și educare și

oferă individului posibilitatea de a se insera social (funcție de achizițiile sale). În literatura de

specialitate se acceptă ideea că există totuși o relativă rămânere în urma a pieței educației comparativ cu

piața muncii deoarece “… structura cererii școlare poate să se îndeparteze de exigențele structurii de

producție a unei economii, datorită faptului că cererea de școlarizare rezultă din agregarea unor decizii

individuale independente, ale căror motivații sunt foarte diverse”(Marinescu, C., 2001), (Grigoruț, C.,

Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 37-44).

Astfel de situații sunt relative normale într-o tranziție prin criză, vizând îndeosebi piața

educației secundare și terțiare, în care cererea pentru anumite categorii socioprofesionale se poate

îngusta (determinând o creștere a ofertei) sau dilata (surclasând oferta). Potrivit acestui raționament,

structura sistemului școlar nu este determinată în mod necesar de sistemul de diviziune a muncii, ci de

corelația existentă între decizia de a investi în capitalul uman și distribuția veniturilor.

Subliniem, capitalul uman nu constituie, în totalitatea sa, produsul exclusiv al activității

49

educaționale. Acesta se poate dezvolta și pe parcursul derulării unei activități, prin acumularea de

experiență și multiplicarea abilităților. De asemenea, capitalul uman (care exprimă stocul de cunoștințe

și abilități pe care indivizii le pot utiliza în activitatea curentă) se poate dezvolta și prin autoeducație,

studiu individual etc. Prin urmare, în orice demers de conceptualizare a pieței educației ne vom baza pe

identificarea prealabilă a „produsului/serviciului educațional”, termen generic care desemnează

rezultatul sistemului educațional formal.

Orice produs/serviciu educațional, identificabil pe piața serviciilor educaționale de tip formal,

prezintă următoarele componente:

1. serviciile educaționale propriu-zise, respectiv activitățile didactice de predare – evaluare

conform programelor/ciclurilor de studii, planurilor de învăţământ, programelor analitice pe

discipline concretizate în cursuri, seminarii, laboratoare, lecții, proiecte, teze, teste, examene.

2. serviciile educaționale auxiliare se identifică cu ansamblul activităților de administrare

generală destinate desfășurării normale a procesului educațional și de gestionare a resurselor materiale

necesare activității didactice propriu-zise (activități economico – financiare, activități manageriale,

activități de secretariat, activități administrativ- gospodărești, activități pre și/sau postuniversitare care

susțin și/sau completează activitatea didactică);

3. capitalul uman educațional este format din totalitatea cunoștințelor, aptitudinilor,

deprinderilor și competențelor dobândite de consumatorul direct de servicii educaționale. Acest gen de

capital pune în valoare capacitatea de producție a economiei, se dezvoltă în timp și poate avea efecte pe

termen lung, fiind supus deprecierii; de aceea, decizia de investire în capitalul uman nu este simplă,

adeseori decizia fiind colectivă.

În aceste condiții, delimitând științific sfera de cuprindere a produsului educațional se asigură

conceptualizarea pieței serviciilor educaționale, constatându-se existența unor piețe multiple și

interconectate. Acestea includ piața programelor educaționale (așa – numita “piață a programelor de

studii de licenţă”, „piaţă a programelor de studii de master”, „piaţă a programelor de studii doctorale”,

piață programelor de cursuri postuniveritare”), piața cercetării, piața serviciilor auxiliare etc.

Simultan se pot identifica și piața muncii pentru profesiile didactice, precum și piețe ale

capitalului uman educațional dobândit de absolvenții diferitelor verigi ale lanțului educațional, cum ar

fi: piața economiștilor, a juriștilor, a medicilor, a inginerilor, piața absolvenților de gimnaziu și/sau de

liceu și școli profesionale care nu-și continuă studiile, ci se integrează profesional.

Determinarea gradului în care un produs educațional are sau nu caracter de bun public are

importanță atât în dimensionarea politicilor educaționale, cât și în stabilirea responsabilităților pe piața

educației.

50

În literatura de specialitate sunt vehiculate mai multe denumiri pentru purtătorii cererii de

educație, care se inserează și acționează pe piața serviciilor educaționale. Unii analiști utilizează

termenul de “client”, chiar dacă are tentă comercială; alții adoptă denumirea de “proprietari”, evident

posesori de capital educațional și consumatori de servicii educaționale; alții adoptă denumirea neutră de

elevi, studenți, absolvenți etc. Oricum i-am numi, ei sunt beneficiari ai produsului/serviciului

educațional, reprezentând un grup divers.

Cererea de servicii/produse educaționale secundare și terțiare (liceale și universitățile –

diverse specializări și profile, programe de studii/consultații pentru proiecte de cercetare ştiinţifică)

Cererea de educaţie secundară și terţiară (liceală și universitară) – se plasează în zona de

interferenţă a factorilor care determină cererea de bunuri şi servicii, în general, şi a factorilor consacraţi

care determină cererea educaţională. În principiu putem enumera următoarele categorii de factori:

1. nevoia consumatorilor de servicii/produse educaţionale secundare și terţiare (liceale și

universitare); trebuie să facem diferențiere între nevoi curente, detectabile şi reale – care sunt

conştientizate de către individ, şi care presupun un act calculat şi raţional – şi solicitările sau

preferinţele indivizilor, ce pot fi induse folosind diverse canale de persuasiune şi mesaje bine ţintite,

fiind influenţate de mediul în care se manifestă, de morala, de massmedia şi alte mijloace utilizate

pentru promovarea ofertei educaţionale etc. Cererea de produse educaţionale de nivel liceal și

universitar – ca nevoie individuală şi socială – este dependentă de:

- proporţia, în ansamblu, a persoanelor care au vârsta specifică studiilor liceale și superioare –

determinat de ritmul creşterii demografice;

- participarea la școlarizarea liceală trebuie să se facă într-o proporţie însemnată.

2. nivelul veniturilor (alocaţiilor) disponibile, care determină cererea solvabilă. Sunt vizate atât

veniturile destinate formării profesionale iniţiale, cât şi veniturile de care dispune fiecare consumator de

astfel de bunuri şi servicii educaţionale (venituri individuale şi/sau familiare).

3. preţul formării de nivel liceal/universitar. În primul rând, este luat în calcul preţul

programului de studii, care este o problemă pentru cei cu venituri mici sau cu mulţi membri în familie,

care nu au sursa proprie de venit. Din acest punct de vedere, preţul poate deveni o barieră socială

semnificativă pentru investiţia individuală în capitalul uman educaţional deoarece adânceşte polarizarea

socială (dispare sau se estompează egalitatea şanselor).

4. cererea de calificării superioare pe piaţa muncii este latentă si manifestată; este un alt

factor determinat al cererii individuale şi sociale de educaţie liceală și universitară.

Influenţa mediului economic în cazul cererii educaţionale liceale și universitare are, de

asemenea, un rol important, dar acţiunea sa este limitată de o serie de factori, condiţii, reglementări.

51

Oferta educaţională liceală și universitară – este determinată/influenţată de anumiţi factori,

care dau dominanța şi calitatea ofertei. Aceşti factori vizează, în principal (Suciu, M.-C., 2000):

- cadrul instituţional şi organizatoric ;

- conţinuturile formative, abordate ca şi componente de factură intelectuală ale ofertei

educaţionale liceale și universitare; vizează profilurile de formare iniţială şi continuă, planuri şi

programe de studii; Aceste conţinuturi sunt continuu adaptabile prin coroborare cu

exigenţele/solicitările pieţei muncii şi specificul reformei procesului instructiv-educativ (Procesul

Bologna);

- resursele umane antrenate în procesul de instruire şi educare. Resursele umane vizează atât

corpul profesoral, cât şi efectivele de consumatori/solicitanţi (elevi, studenţi, adulţi – formarea continuă

pentru adulţi etc.), respectiv potenţialul uman, precum şi metodologia instruirii adecvată procesului

învăţării şi cercetării;

- resursele materiale necesare procesului de învăţăre şi cercetare;

- managementul financiar al programelor de studii. Sunt incluse investiţiile în capitalul uman,

cheltuielile pentru învăţământ (publice, private şi individuale).

Ce reprezintă „nişa” de piaţă ?

Nişa reprezintă un segment de piaţă constituit dintr-un segment restrâns de consumatori dispuşi

să plătească sume mai mari organizaţiei, cu următoarea condiţie: ca aceştia să efectueze o serie de

servicii suplimentare.Formarea continuă (scurtă) pentru cursurile pre și postuniversitare (studii de

specializare şi cursurii de perfecţionare) reprezintă pentru orice universitate „nişe” pe piaţa educaţională

din România. Reglementările în vigoare pentru structura aparatului administrativ „obligă” funcţionarul

public şi alte categorii de personal să participe la aceste cursuri în vedere promovării în carieră

(dezvoltarea carieriei).

Numai diferenţierea acţiunilor de marketing în funcţie de cerinţele segmentului destinatar

poate garanta succesul şi reputaţia organizaţiei.

Segmentarea și ţintirea pieţei.

La origine, piaţa era un loc fizic unde se adunau „vânzătorii” și „cumpărătorii” (Kotler, 2004,

p.134). Elementul cheie al oricărui sistem de marketing este piaţa – definită prin posibilităţile de

schimb voluntar și concurenţial, în scopul de a satisface nevoi și dorinţe. Prin noţiunea modernă de

„piaţă” se determină potenţialul, atât din punct de vedere al solicitantului, cât și al ofertantului. În

cadrul unor asemenea pieţe, vânzătorii și cumpărătorii nu se mai întâlnesc direct, ci prin intermediari :

„o piaţă este alcătuită din toţi consumatorii reali și potenţiali, cu o nevoie specifică, pe care

organizaţia încearcă să o satisfacă prin produsul ei”(Scharf, S., 1995). Pieţele sunt segmentate după

anumite criterii. Conceptul de segmentare a pieţei delimitează două curente de opinie extreme: curentul

52

de opinie conform căruia consumatorii nu se diferenţiază între ei și curentul de opinie conform căruia

consumatorii sunt absoluţi diferiţi între ei, pentru fiecare dintre aceștia organizaţia trebuie să elaboreze

mix-uri specifice de marketing.

Principalele criterii de segmentare a pieţei (Kotler, 1999, p.350):

1. criteriul geografic, presupune împărţirea pieţei în unităţi geografice distincte: regiuni,

judeţe, orașe, zone limitrofe. Elementele care intervin în segmentarea pe baza criteriului geografic sunt:

mărimea zonei avută în vedere, densitatea populaţiei, împărţirea populaţiei după mediul de provenienţă

etc.;

2. criteriul demografic, realizează segmentarea pieţei în funcţie de variabile ca vârstă, etapă

din ciclul de viaţă a persoanei, sex, venit etc.;

3. segmentarea în funcţiei de avantajele urmărite – pune accentul pe diferenţele existente în

cadrul sistemului de valori. Acest criteriu cuprinde trei segmente distincte de consumatori: segmentul

„economic” (cel mai mic preţ/tarif), segmentul „durată și calitate” (durată lungă de utilizare) și

segmentul „simbolism” (valoare estetică sau emoţională);

4. segmentarea comportamentală – în funcţie de: cunoștinţe, atitudini, utilizările sau reacţiile

faţă de instituţia de învăţământ superior.

5. segmentarea socio-culturală (segmentarea după criterii psihografice) – în funcţie de:

clasa socială, stilul de viaţă și personalitatea.

Segmentarea pieţei după criterile și prin metodele prezentate anterior pune la dispoziţia

instituţiei de învăţământ superior o grilă de segmentare în care sunt descrise diferite segmente cărora

instituţia li se poate adresa.

Pentru alegerea corectă a pieţei ţintă, segmentarea trebuie să îndeplinească mai multe condiţii

de eficienţă: posibilitatea ca segmentele să fie măsurate; segmentele să fie accesibile instituţiei de

învăţământ; segmentele să fie suficient de mari și instituţia să aibă posibilitatea reală de a gestiona un

segment de piaţă identificat.

Teoria și practica au identificat trei orientări strategice de segmentare: marketingul

nediferenţiat; marketingul diferenţiat și marketingul concentrat.

Marketingul nediferenţiat – această strategie de marketing constă în abordarea pieţei ca un

întreg și pune accentul pe nevoile comune. Strategia se poate aplica pe pieţe unde există diferenţe

reduse între segmente, sau unde produsul oferit satisface mai multe segmente simultan Acest gen de

strategie va determina o politică de standardizare a produselor și are marele avantaj că permite

realizarea economiilor de scală.

53

Marketingul diferenţiat – această strategie de marketing presupune ca instituţia de învăţământ

superior să se adreseze mai multor segmente de piaţă și să creeze oferte separate pentru fiecare

segment.

Marketingul concentrat – această strategie de marketing este specifică

instituţiilor/departamentelor care se specializează asupra unui segment și renunţă să acopere în totalitate

piaţa.

54

CAPITOLUL V

CERCETĂRI DE MARKETING

5.1. Abordări conceptuale privind cercetarea de marketing

În prezent, problematica cercetărilor de marketing preocupă lumea afacerilor moderne prin

actualitatea aspectelor analizate, prin încercarea sistematică de a găsi soluții eficiente pentru firme

sau organizații în desfășurarea activității lor, în contextul actual conturat de un mediu turbulent, din

ce în ce mai schimbător și greu de previzionat.

Pentru a proiecta și implementa cele mai adecvate planuri și strategii de marketing,

managementul întreprinderilor trebuie să cunoască piaţa și implicit atitudinile, opiniile, motivaţiile

și comportamentul consumatorilor. Aceste informaţii devin vitale în contextul unui mediu

concurenţial instabil, cunoașterea lor contribuind semnificativ la reducerea riscurilor în demersurile

de adoptare a deciziilor firmei. Contextul economico – social din ultimii ani a demonstrat că lipsa

informaţiilor cu privire la transformările realizate în atitudinile și comportamentele clienţilor sau în

acţiunile de marketing ale concurenţilor a condus la o vulnerabilitate crescută și chiar la eșecul

unor mari companii. În consecinţă, apare nevoia unei mai bune informări și, implicit, necesitatea

realizării unei cercetări de marketing.

Fiind un proces continuu și constând nu doar în ceea ce se întâmplă în momentul în care

consumatorii beneficiază de un produs sau serviciu în schimbul unei sume de bani,

comportamentul acestora a impus o atenţie deosebită din partea specialiștilor de marketing, în

sensul studierii permanente, atât a aspectelor privind indivizii care cumpără, utilizează și consumă

produsele și serviciile oferite, cât și a factorilor temporali, spaţiali și motivaţionali care le

influenţează conduita de achiziţie și consum. Astfel, cercetările de marketing au devenit

indispensabile în demersurile de cunoaștere a particularităţilor comportamentale ale consumatorilor

individuali și organizaţionali, precum și a evoluţiei principalelor componente ale mediului de

marketing al întreprinderii.

Literatura de specialitate evidenţiază multiple abordări conceptuale ale cercetării de

marketing. Astfel, ea este definită ca fiind:

activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici

știinţifice de investigare, se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza

și interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţilor economice

pentru cunoașterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea

alternativelor acţiunilor de marketing și a efectelor acestora;

55

funcţia care leagă consumatorul, cumpărătorul și publicul larg cu specialistul de

marketing prin intermediul informaţiilor – informaţii prin care se identifică și se definesc

oportunităţile și problemele de marketing, se generează, clarifică și evaluează acţiunile de

marketing, se monitorizează performanţele de marketing și se asigură înţelegerea marketingului ca

un proces; cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de

problema cercetată, stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor, dirijează și asigură realizarea

procesului de culegere a datelor, analizează și comunică rezultatele și implicaţiile lor .

Potrivit acestor definiţii, colectarea și analiza sistematică a datelor asigură accesul la

informaţii și constatări relevante privind diverse situaţii specifice de marketing. Abordarea

Asociaţiei Americane de Marketing evidenţiază o serie de aspecte definitorii ale cercetării de

marketing, și anume:

rolul acesteia, care poate consta fie în soluţionarea unei probleme critice, fie în

valorificarea unor oportunităţi de afaceri;

caracterul procesual, determinat de succesiunea logică a activităţilor specifice;

obiectivitatea, asigurată de nivelul imparţialităţii cercetătorului în expunerea datelor

reale obţinute în cadrul cercetării.

Cercetările de marketing pot fi abordate și ca o reacţie la noile cerinţe ale dezvoltării

activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea

cerinţelor consumatorilor. În consecinţă, studiul pieţei nu mai poate fi considerat o activitate

opţională pe care o organizaţie o desfășoară doar în condiţiile în care dispune de resursele umane și

temporale necesare.

În viziunea marketingului educaţional – specializare de bază a marketingului social – elevii și

studenţii sunt consideraţii clienţii instituţiei de învăţământ şi se bucură de toată atenţia pe care

marketingul o acordă acestei componente a micromediului extern al organizaţiei.

Cercetările de marketing oferă un răspuns numeroaselor întrebări, cu referire directă la:

pieţele şi segmentele pieţelor educaţionale şi ştiinţifice cu cele mai bune perspective

pentru unitatea de învățământ;

particularităţile constructive şi funcţionale ale produselor educaţionale solicitate;

nivelul costurilor acceptate de piaţă;

modalităţile de promovare a ofertei educaţionale şi ştiinţifice;

acţiunile promoţionale ce urmează a fi inţiate şi desfăşurate

Orice unitate sau instituție de învățământ trebuie să cunoască aprofundat volumul şi structura

56

cererii în domeniul său de activitate, precum şi evoluţiile pieţelor pe care operează pe o perioadă cât

mai indelungată.

În domeniul serviciilor de învăţământ cercetarea de marketing poate fi utilizată, în

principal, pentru studierea unor aspecte, cum ar fi:

oferta educaţională (ce cred candidaţii – potenţialii elevi/ studenţi cu privire la

serviciile oferite de licee/universităţi);

preţul (cum percep candidaţii nivelul taxelor practicate de către un/o liceu/universitate

comparativ cu cele ale concurenţei);

canalele de distribuţie (ce avantaje și dezavantaje există, în opinia candidaţilor, în ceea

ce privește canalele de distribuţie a serviciilor educaţionale prestate de către unitatea de

învăţământ);

promovarea ofertei și imaginii instituţiei (ce părere au candidaţii și actualii

consumatori de servicii educaționale cu privire la tehnicile și metodele de promovare utilizate de

către instituţie);

personalul (cum apreciază consumatorii de servicii educaționale nivelul pregătirii

cadrelor didactice);

procesul educaţional (care este nivelul calitativ al actului educaţional perceput de către

consumatorii de servicii educaționale);

dovezile fizice (în ce măsură dotările tehnico – materiale ale liceului/universităţii

respectă standardele în vigoare și sunt apreciate de către consumatorii de servicii educaționale).

În consecinţă, cercetarea de marketing în domeniul serviciilor de învăţământ poate

răspunde la o serie de întrebări, dintre care se disting următoarele:

Care sunt principalele motive care stau la baza deciziei de accesare și utilizare a

serviciilor educaţionale ale unității de învățământ?

Care sunt factorii care influenţează procesul decizional de alegere a unei specializări?

Cine sunt candidaţii – potenţialii elevi/studenţi?

Care sunt motivele care au stat la baza alegerii instituţiei de învăţământ?

Care este gradul de satisfacţie/insatisfacţie al elevilor/studenţilor privind oferta de

servicii educaţionale a instituției de învățământ?

Ce tendinţe se manifestă în cadrul pieţei serviciilor de învăţământ, la un moment dat?

57

5.2. Tipologia cercetărilor de marketing

Analiza cercetărilor de marketing în raport cu o serie de criterii evidenţiază mai multe

tipuri, dintre care se disting:

cercetări fundamentale și aplicative, în funcţie de direcţiile de bază ale activităţii de

cercetare; cele fundamentale vizează evaluarea unor concepte, teorii și instrumente de măsurare și

analiză a datelor și informaţiilor de marketing, iar cele aplicative urmăresc găsirea unor răspunsuri

la anumite probleme sau oportunităţi reale;

cercetări exploratorii, descriptive, cauzale (explicative), instrumentale și predictive, în

raport cu scopul funcţional al acestora; cele exploratorii au rolul de a clarifica o serie de aspecte

legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie, iar cele descriptive vizează descrierea

caracteristicilor fenomenelor de marketing și determinarea frecvenţei lor de manifestare;

cercetările cauzale au în vedere identificarea și cunoașterea relaţiilor dintre variabile, iar cele

instrumentale au ca scop conceperea, testarea și validarea metodelor și instrumentelor de

investigare știinţifică; cele predictive urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau

lung ale fenomenelor de marketing (Mitran, P., 2012);

cercetări calitative și cantitative, în funcţie de tipul informaţiilor generate; cele

calitative urmăresc cunoașterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor

și opiniilor consumatorilor precum și elementele subiective, emoţionale sau inconștiente care stau

la baza lor, iar cele cantitative au rolul de a defini și caracteriza sub aspect cantitativ, cu precizie,

aspectele relevante identificate prin metodele calitative.

Răspunsurile la aceste întrebări pot fi obţinute prin 2 modalităţi, și anume:

cercetările primare, care urmăresc obţinerea de noi informaţii prin intermediul

telefonului, poștei, interviului personal și panelului;

cercetările secundare (de birou) care se bazează pe informaţii ce există deja în diverse

documente interne (cererea de înscriere la facultate, actele depuse la dosarul de înscriere etc.) și/sau

externe (statistici guvernamentale, bazele de date ale autorităţilor locale și centrale etc.).

Cercetările calitative, se desfăşoară asupra unor grupuri mici de persoane, de regulă

nereprezentative ca structură, iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate.

Cercetările cantitative, cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie,

care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni, sunt reprezentative, rezultatele putând fi

generalizate.

În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiază de unele avantaje:

58

- abordarea respondentului are loc într-un cadru și pentru o durată care permit obţinerea unor

răspunsuri mai profunde;

- flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informațiilor sporeşte caracterul

exploratoriu al cercetării, putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante;

- fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioadă

mai indelungată;

- durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.

5.3. Cercetările calitative în marketingul educațional

Cercetarea calitativă de marketing realizată în domeniul serviciilor de învăţământ se

caracterizează prin nivele diferite de complexitate, fiind utilizate diverse metode și tehnici specifice

investigaţiilor psihologice și sociologice. În cadrul acestora, cercetătorul deţine un rol activ în obţinerea

informaţiilor de natură calitativă, utilizând eșantioane de mici dimensiuni și riguros stabilite.

O variantă a cercetării calitative tot mai des utilizată de specialiștii în marketing este cea online,

care comportă o serie de avantaje, precum:

scurtarea duratei cercetării;

participanţi;

-grupurile asincrone, respondenţii au timp de reflecţie;

xt, filme etc.;

mai bine în condiţii de anonimat, decât dacă respondentul e observat de moderator în

timp ce completează o frază sau o poveste neterminată;

ifică la maximum transcrierea pe hârtie a interviurilor individuale sau de

grup.

Având în vedere aspectele menţionate anterior, se poate concluziona faptul că cercetările de

marketing au un rol important în activitatea desfășurată de unităţile de învăţământ din România, fără

acestea, managerii instituțiilor de învățământ aflându-se în imposibilitatea de a elabora și implementa

strategiile de marketing adecvate pentru instituţia lor.

Metodologia cercetării calitative se referă la ce simt clienţii – elevii/studenţii despre serviciul

educaţional, reclamă sau liceu/instituţie de învățământ; abordarea are de obicei un caracter mult mai

experimental decât în cazul cercetării cantitative. De aceea, mărimea eşantionului (numărul de

respondenți) e mult mai mică.

59

Cercetarea calitativă va spune adesea cercetătorilor de ce clientul/elevul/studentul se comportă

într-un anumit mod; dar, întrucât se bazează de obicei pe opinii subiective, poate fi greu de cuantificat.

În continuare vom prezenta unele din metode folosite în cercetarea calitativă (Blythe, J., 2005, p. 84-85

), (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 47-48)

:

Metoda Explicația

Interviul de

profunzime în

grup,

sau grupul-focus

Se recrutează un grup de şase sau opt persoane care sunt invitate să vorbească despre

subiect. Această metodă tinde să ducă la o gamă largă de opinii; fiecare membru al

grupului îi va „provoca” pe ceilalţi la gândire. Pe de altă parte, presiunea grupului poate

avea ca efect exprimarea punctelor de vedere doar din partea celor mai zgomotoşi.

Grupurile

exploratorii

Un tip de grup-focus folosit în stadiile incipiente ale cercetării de piaţă, pentru a

determina dimensiunile problemei. Dimensiunile sunt factorii care prezintă interes pentru

respondenţi, referitor la o anumită problemă de marketing. De obicei, grupurile

exploratorii sunt formate dintr-un eşantion reprezentativ pentru clienţii potenţiali.

Grupurile-focus

„clinice”

În unele probleme, atitudinile respondenţilor pot fi ascunse sub nivelul conştient. Aceste

grupuri sunt folosite într-un cadru „clinic”, unde cercetătorul poate judeca dacă se

exprimă sentimentele reale ale persoanei. Grupurile-focus „clinice” sunt în acelaşi timp

eterogene.

Grupurile-focus

experimentale

Aceste grupuri sunt eterogene. Ele permit cercetătorului să măsoare sentimentele unui

grup de consumatori reali faţă de categoria de servicii educaţionale luată în considerare.

Teleconferinţa Teleconferinţa înseamnă un grup de discuţii prin telefon. Similar cu grupul-focus, ea

evită necesitatea adunării fizice a persoanelor; astfel, unora le poate fi mai uşor să se

exprime. Această tehnică e utilă în special pentru grupurile-focus care cuprind

stakeholderi/clienţii potenţiali/elevi/studenţii de la mai multe instituţii de învățământ.

Videoconferinţa Similară teleconferinţei, dar cu imagine. Are avantajul major că permite cercetătorului să

vadă reacţiile faciale ale respondenţilor; adesea ele spun mai mult, despre adevăratele

sentimente ale unei persoane, decât cuvintele.

Interviurile în

profunzime

De obicei, sunt ţinute de conducători de interviuri cu mare experienţă sau de psihologi;

interviurile în profunzime folosesc întrebări de sondaj, care dezvăluie sentimentele cele

mai adânci ale respondentului.

Tehnicele

proiective

Asocierea de

cuvinte

Teste cu benzi

desenate

Tehnici cu terţe

persoane

Subiecţilor li se prezintă situaţii ambigue, nestructurate, şi sunt invitaţi să răspundă.

Întrucât situaţia e neclară, respondeţii sunt nevoiţi să-şi folosescă imaginaţia ca să

răspundă; astfel, se dezvăluie sentimentele lor adevărate. Tehnicile proiective sunt

utilizate atunci când un răspuns direct ar putea fi jenant pentru respondent.

O tehnică proiectivă în care respondentului i se cere să spună primul lucru care-i trece

prin minte când conducătorul de interviu spune un anumit cuvânt. Teoria este

următoarea: respondentul nu are timp să-şi cenzureze răspunsul, deci îşi dezvăluie

adevăratele sentimente.

O altă tehnică proiectivă; respondentului i se arată o bandă desenată şi i se cere să scrie

dialogurile. Respondentul va exprima propriile sentimente; fiind vorba de o bandă

desenată, nu poate fi învinuit pentru ce „spun” personajele.

Această tehnică proiectivă este uşor de aplicat; respondentul este întrebat ce crede că va

spune şi va face altcineva („vărul său” sau „colegii de grupă”) într-o situaţie dată.

Respondetul va exprima propria opinie – ca şi cum ar fi părerea unei terţe persoane.

Analogia Aici personalitatea respondentului este legată de o achiziţie potenţială. Analogiile îi ajută

pe specialiştii în marketing să pună la punct strategii de comunicare ce vizează anumite

grupuri de consumatori

Experimentarea Respondenţilor li se cere să facă ceva; sau li se arată un obiect şi se urmăresc

răspunsurile lor. Învățarea pe simulatoare în timp real și pe o piaţă reală.

60

5.4. Cercetările cantitative în marketingul educațional

Chintesența marketingului educațional este exprimată de orientarea instituțiilor de învățământ

către piața educațională, către consumatorii de produse / servicii educaționale și implică culegerea,

stocarea, prelucrarea, analiza și interpretarea unui număr de informații prin intermediul cercetărilor de

marketing. Studierea comportamentului de accesare și utilizare a serviciilor educaţionale oferite de

către instituțiile de învățământ din România reprezintă, pentru managerii acestora, o reală sursă de

informaţii ce pot fi valorificate în procesul de fundamentare a politicilor și strategiilor de marketing,

care au un rol decisiv în creșterea eficienţei activităţii instituţiilor de învăţământ. Pentru realizarea

acestui demers se impune proiectarea și implementarea unor cercetări cantitative de marketing care să

permită determinarea principalelor caracteristici ale segmentelor de candidaţi vizate de către instituțiile

de învățământ.

Cercetările cantitative de marketing au rolul de a defini și caracteriza sub aspect cantitativ, cu

precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative. Astfel, ele devin necesare în

demersurile de cunoaștere și cuantificare a segmentelor de piaţă, precum și a particularităţilor

comportamentale ale indivizilor.

Cercetările cantitative devin esenţiale în încercarea de definire și evaluare a anumitor aspecte

relevante pentru unitățile învăţământ (primar, secundar, terțiar), ele fiind identificate, în prealabil, prin

intermediul metodelor calitative. Necesitatea realizării lor apare atunci când managementul instituției de

învățământ vizează cunoașterea, caracterizarea și cuantificarea segmentelor de piaţă interesate de oferta

educaţională a instituţiei, precum și stabilirea modului în care candidaţii poziţionează în cadrul pieţei

anumite servicii prestate de către insituțiile de ănvățământ.

În domeniul serviciilor educaţionale, metodologia de realizare a cercetărilor cantitative de

marketing presupune parcurgerea anumitor etape, care pot fi sintetizate astfel:

A. Descoperirea și definirea temei de cercetat. Această fază presupune în primul rând identificarea

problemei, oportunităţii sau cerinţei care impune realizarea studiului, ulterior putându-se defini tema

cercetării avându-se în vedere:

B. Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetării. Având în vedere faptul că ipotezele reprezintă

afirmaţii sau supoziţii prin care se urmărește explicarea anumitor fenomene, formularea corectă a

acestora impune luarea în considerare a unor informaţii provenind din diverse surse, cum ar fi:

statisticile oficiale ale Ministerului Educaţiei Naţionale, rapoartele unor cercetări de marketing realizate

anterior, teoriile susţinute de anumiţi specialiști din domeniul învăţământului etc.

61

Stabilirea obiectivelor presupune transpunerea temei de cercetare în enunţuri care exprimă

scopul cercetării în termeni cuantificabili și care reflectă cu precizie ceea ce se urmărește prin

intermediul acesteia.

C. Proiectarea propriu – zisă a cercetării presupune realizarea unui plan în cadrul căruia sunt stabilite

următoarele:

de cercetare – cea mai uzuală este ancheta/sondajul, care impune conceperea unui chestionar

și aplicarea acestuia la nivelul unui eșantion reprezentativ pentru populaţia cercetată; o altă metodă de

cercetare aplicabilă în domeniul educaţiei o constituie experimentul care vizează cunoașterea relaţiilor

cauză – efect; o importanţă deosebită este acordată și datelor secundare care pot fi interne (date

disponibile în cadrul unei instituții educaționale: lista elevilor/studenţilor și absolvenţilor pe

liceului/facultăţi și pe specializări, evidenţa taxelor achitate de către cursanţi, date privind costurile

generate de activităţile de promovare ale instituţiei etc.) și externe (date disponibile în diverse lucrări de

specialitate, rapoarte ale unor organizaţii, publicaţii ale ministerelor etc.);

supus anchetei;

D. Culegerea datelor se realizează în funcţie de tehnica de cercetare aleasă. De exemplu, în cazul unei

anchete desfășurate la nivelul elevilor/studenţilor, datele pot fi colectate prin intermediul unor interviuri

personale directe, pe baza unui chestionar conceput anterior.

E. Pregătirea și analiza datelor. Această etapă presupune în primul rând identificarea pe de-o parte, a

unor omisiuni sau erori în cadrul răspunsurilor oferite de subiecţii intervievaţi, iar pe de altă parte, a

greșelilor realizate de operatorul de interviu. Acestea pot fi corectate în cadrul procesului de introducere

a datelor în calculator în vederea prelucrării lor.

Analiza datelor constă în prelucrarea statistică a acestora care se poate realiza cu ajutorul foilor de

calcul tabelar (Lotus, Quattro Pro, Excel), dar posibilităţi mai avansate de prelucrare sunt oferite de

programul SPSS.

F. Interpretarea rezultatelor și formularea concluziilor. Pornind de la informaţiile rezultate în urma

prelucrării statistice a datelor, pot fi evidenţiate o serie de legături și corelaţii între variabilele cercetate,

respectiv se pot confirma sau infirma ipotezele cercetării. Pe baza acestei analize pot fi formulate

anumite concluzii care permit elaborarea unor propuneri care să asigure suportul necesar adoptării celor

mai potrivite decizii.

G. Elaborarea raportului cercetării are ca principal scop comunicarea orală și scrisă a rezultatelor

obţinute.

62

În domeniul serviciilor educaţionale, cea mai utilizată metodă de cercetare o constituie

ancheta/sondajul, care se poate realiza:

– implică o interacţiune directă între operator și respondent; interviurile (personale

structurate) pot avea loc, de exemplu, atât la sediul instituțiilor de învățământ, cât și la domiciliul

consumatorilor de servicii educaționale incluși în eșantion; printre principalele avantaje ale acestei

metode se numără și posibilitatea de a convinge respondenţii să participe la interviu, respectiv un

interval de timp mai îndelungat de desfășurare a interviurilor (până la două ore); cele mai importante

dezavantaje se referă la costurile ridicate ale interviurilor personale, la perioada mare de timp necesară

completării tuturor chestionarelor, dar și la intervenţiile operatorilor care pot denatura rezultatele

cercetării prin completarea parţială sau integrală a unor chestionare fără a le supune atenţiei subiecţilor

incluși în eșantion;

(autoadministrate)– impune existenţa unei baze cu datele de contact ale subiecţilor (de

exemplu, adresele poștale ale studenţilor); această metodă implică costuri reduse și permite

respondenţilor să completeze chestionarele în ritmul propriu; cu toate acestea, rata răspunsurilor este

scăzută, iar returnarea chestionarelor se face cu mare întârziere;

– presupune contactarea telefonică a subiecţilor; interviurile astfel

derulate sunt mai puţin costisitoare decât cele personale directe; au o durată de desfășurare de

maximum 15 minute și prin absenţa contactului faţă în faţă permit obţinerea unor răspunsuri și la

anumite întrebări mai dificile; cu toate aceste ele impun și o serie de limitări privind atât tipul și

numărul scalelor utilizate în conceperea chestionarului, cât și rata răspunsurilor persoanelor contactate;

– prezintă atât avantaje, precum: costuri reduse, posibilitatea constituirii unor eșantioane de

mari dimensiuni și ușurinţa culegerii, respectiv prelucrării datelor obţinute, cât și o serie de dezavantaje:

autoselecţia respondenţilor și rata de răspuns relativ scăzută.

Având în vedere avantajele și dezavantajele pe care le comportă diferitele categorii de interviuri

din perspectiva volumului de informaţii generat, al costurilor implicate, al timpului de colectare a

datelor, precum și al modului de stabilire a eșantionului, în anumite situaţii se poate utiliza o combinaţie

de mai mule tipuri de interviu.

La orice sondaj, o problemă majoră este să te asiguri că se pun întrebările potrivite, în maniera

potrivită. Un chestionar tipic va întreba respondenţii despre comportamentul şi atitudinile lor, precum

şi despre ei înşişi; e un lucru important, pentru raţiuni legate de clasificare.

Întrebările despre respondenţi trebuie să fie discrete, dar şi relevante. Din acest motiv,

conceperea chestionarului poate fi un proces îndelungat. Iată care sunt criteriile de redactare a

chestionarelor în scris pentru sondaje:

o întrebările trebuie să fie scurte, simple şi lipsite de ambiguitate;

63

o întrebările nu trebuie să fie părtinitoare – cu alte cuvinte, nu trebuie să sugereze

respondentului un anumit răspuns;

o introducerea chestionarului trebuie să fie convingătoare şi trebuie să califice respondentul ca

membru al eşantionului;

o răspunsurile trebuie să se preteze analizei, de preferinţă pe computer;

o întrebările trebuie să fie necesare şi relevante pentru studiu;

o respondentul trebuie să aibă informaţiile necesare pentru a răspunde la întrebare;

o respondenţii trebuie să fie dispuşi să raspundă la întrebări. Dacă acestea devin prea personale

oamenii nu vor mai răspunde;

o întrebările trebuie să fie specifice;

o trebuie să se evite întrebările ipotetice.

Realizarea si testarea chestionarele prin faza testare-pilot este necesară şi obligatorie pentru

înlăturarea greşelilor de concepţie, evitarea erorilor şi ambiguităţilor.

Eşantionarea – înseamnă să alegi pe cine întrebi. Găsirea combinaţiei potrivite de respondenţi

e importantă, întrucât cercetătorul va încerca să tragă concluzii despre piaţa-ţintă în ansamblu. Baza de

eşantionare reprezintă lista repondenţilor posibili, din care cercetătorul extrage un eşantion.

Metode de eşantionare:

- eşantion aleator sau eşantion probabilistic – fiecare individ dintr-o comunitate în ansamblu

are șanse egale de a fi inclus.

- eşantion prin cote – se extrage o cotă din fiecare categorie (segment) al comunităţii supus

analizei.

- eşantion stratificat – similar cu eşantionarea prin cote, prin care se specifică tranşe largi de

segmente din comunitate, dar alegerea finală a respondentului este făcută aproape la întâmplare.

Surse de distorsiune - distorsiunea este efectul prin care rezultatele unui sondaj nu sunt

credibile, din cauza unei forţe externe. Sursele de distorsiune cele mai des întâlnite sunt (Blythe,J.,

2005, p. 89): distorsiunea datorată eşantionării (eşantion nereprezentativ) şi distorsiunea datorată

conducătorului de interviu (conducătorul de interviu vrea să ajute respondentul să răspundă la

întrebare).

64

CAPITOLUL VI

STRATEGIA DE MARKETING EDUCAȚIONAL

6.1. Rolul strategiei de marketing în instituțiile de învățământ

În prezent, învăţământul românesc are un caracter dinamic determinat de necesitatea adaptării

permanente la schimbările continue pe care societatea românească le parcurge, însă într-un ritm mai

alert. Această particularitate este rezultatul influenţei unor factori care au avut rolul de a accelera o serie

de transformări în învăţământul românesc, dintre acestea distingându-se următoarele:

Sistemului de Învăţământ;

elevilor, studenţilor, cadrelor didactice și cercetătorilor ca efect al globalizării

și liberalizării circulaţiei forţei de muncă;

românesc, respectiv apariţia unor diferenţe

semnificative între categoriile de public deservite în mod tradiţional de către instituţiile de învăţământ;

sistemului de alocare a resurselor;

învăţământ, cât și din cea a beneficiilor obţinute de către absolvenţi în urma finalizării studiilor;

ui tehnologic care are un impact semnificativ asupra modului în care se dobândesc, se

transmit, se stochează, se gestionează, se selectează, se evaluează și se folosesc informaţiile care

intervin în procesul de învăţământ;

liceelor și universităţilor din România cu cele ale instituţiilor europene

similare prin trecerea la învăţământul de trei ani, diversificarea ofertelor de studii postuniversitare,

expansiunea învăţământului la distanţă și a formelor de educaţie a adulţilor.

Toate aceste aspecte au contribuit decisiv la intensificarea demersurilor de integrare a

marketingului în activitatea instituţiilor de învăţământ secundar și terțiar, impunând totodată proiectarea

și implementarea unor strategii care să asigure realizarea obiectivelor fundamentale pe care unitățile de

învățământ și le-au propus. În acest sens, strategiile trebuie să îndeplinească două condiţii esenţiale, și

anume: să utilizeze eficient resursele, capacităţile și competenţele specifice, respectiv să permită

obţinerea unor avantaje competitive durabile.

Cunoașterea și luarea în considerare a caracteristicilor învățământului ca sistem este esenţială

în proiectarea unor strategii în învățământ performante (Nicolescu, O., 2007, p. 116-117).

Ca sistem educaţional, unitățile de învățământ încorporează conceperea și operaţionalizarea

proceselor de formare și de perfecţionare a specialiștilor cu studii medii și superioare.

65

În cadrul său se structurează procese specializate și subdiviziuni organizatorice care, potrivit

anumitor secvenţialităţi, asigură însușirea de către participanţi a informaţiilor, cunoștinţelor, abilităţilor,

deprinderilor și concepţiei specifice, utile societăţii.

Ca sistem inovaţional, instituțiile de învățământ, prin activităţile de cercetare – dezvoltare și

consultanţă derulate în cadrul său, generează noi cunoștinţe fundamentale, aplicative și de dezvoltare.

Instituția educațională modernă evoluează pe coordonatele societăţii bazate pe cunoaștere și devine din

ce în ce mai inovaţională, atât în plan știinţific, cât și în plan didactic, aceasta constituind o precondiţie

a unor performanţe pedagogice competitive pe plan internaţional și naţional.

Ca sistem socio – economic, instituția educațională semnifică grupuri de elevi și studenţi și

cadre didactice ce derulează procese de muncă generatoare de cunoștinţe, educaţie, specialiști prin care

se satisfac cerinţe ale societăţii și economiei. Rolul său în activitatea unei ţări este deosebit de

important, de unde și necesitatea respectării acestei dimensiuni socio – economice în strategia globală.

Ca sistem tehnico-material, cu o multitudine de factori materiali interconectaţi precum spaţiile,

echipamentele educaţionale, informatice și de altă natură, instituția educațională se caracterizează

printr-o dependenţă tehnologică, mai mult sau mai puţin intensă, care se manifestă între componentele

sale procesuale și structurale, situaţie ce se reflectă în aspectele tehnice și funcţionale ale strategiei.

Ca sistem de management, structurat în patru importante subsisteme (decizional,

informaţional, organizatoric și metodologic) între care există relaţii de intercondiţionare, instituția

educațională prezintă o serie de particularităţi ce se impun a fi integrate în proiecţile sale strategice.

În mod similar pot fi evidenţiate și alte elemente de caracterizare a organizaţiilor, care să

influenţeze tipul de strategie, componentele acesteia – misiune, obiective, modalităţi, resurse, termene

și avantaje competitive, precum și mecanismul său de fundamentare, elaborare și aplicare.

Ca sistem cultural, instituția educațională, prin publicistică, prin reuniunile știinţifice găzduite,

prin prezentarea membrilor comunităţii academice în mass-media și prin ceremoniile organizate cu

prilejul evenimentelor știintifice, educaţionale și aniversare special organizate, contribuie la dezvoltarea

culturii de specialitate.

Din strategia generală a instituției educaționale derivă strategia de marketing. O strategie de

marketing a unei instituții educaționale trebuie să aibă în vedere definirea și analizarea unei pieţe-ţintă,

precum și crearea și îmbunătăţirea permanentă a mix-ului de marketing adresat acesteia.

Având în vedere caracterul complex al procesului educaţional, se impune ca strategia de

marketing a unei instituții educaționale să fie proiectată pornind de la nevoile, percepţiile și preferinţele

grupului-ţintă vizat. Este relativ ușor (și, adesea, greșit) pentru o instituție educațională să presupună că

știe ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă vizat.

66

În realitate, identificarea nevoilor și dorinţelor acestora trebuie să se realizeze prin intermediul

unor cercetări directe.

Standardele ridicate din învătământul secundar și terțiar și dinamica pieţei globalizate au

determinat instituțiile educaționale să adopte noi strategii pentru a face faţă noilor provocări și pentru

menţinerea activităţilor desfășurate la un nivel competitiv.

Creșterea concurenţei dintre instituțiile educaționale, atât la nivel secundar, cât și terțiar,

favorizează, pe de-o parte, adoptarea unei atitudini selective din partea elevilor și studenţilor în ceea ce

privește preferinţa pentru o anumită instituţie de învăţământ inferior sau superior la care să studieze, iar

pe de altă parte, creșterea așteptărilor acestora cu privire la instituţia aleasă. De aceea, este tot mai

important ca instituţiile să cunoască și să înţeleagă necesităţile și așteptările viitorilor elevi și studenţi,

dar și a celor existenţi. Provocările se referă atât la cercetarea științifică și calitatea activităților

didactice, cât și la celelalte dimensiuni complementare care vizează elevii și studenții – condițiile

învățării, serviciile oferite acestora, costurile școlarizării, calitatea vieţii consumatorului de servicii

educaționale.

Pe fondul dinamicii cererii și a ofertei de servicii educaţionale, importanţa satisfacerii nevoilor

și cerinţelor consumatorilor de servicii educaționale privind serviciile oferite de instituţiile de

învăţământ secundar, cât și terțiar este în continuă creștere. În consecință, la nivel didactic, de cercetare

știinţifică și administrativ, se impune o concentrare a eforturilor asupra proiectării unor strategii care să

asigure creșterea satisfacţiei consumatorilor de servicii educaționale și, implicit, realizarea dezideratelor

instituţiilor (Kotler, P.R. Fox, K., 1985).

Modernizarea învăţământului constituie o prioritate pentru multe şcoli, licee şi universităţi

private şi de stat. Realizarea acestui obiectiv va însemna un plus de consumatori de servicii

educaţionale. Eforturile întreprinse de instituţiile educaţionale private şi de stat din România pentru

asigurarea integrării lor în spaţiul naţional și european al cercetării știinţifice au fost orientate în direcţia

conceperii propriilor strategii de cercetare – dezvoltare, pornind de la evaluarea stării de fapt, definirii

setului de obiective strategice și specifice ale cercetării-dezvoltării, elaborării planului de cercetare-

dezvoltare și stabilirii instrumentelor necesare pentru realizarea sa.

Politica acestor instituţii educaţionale referitoare la calitate se axează pe îmbunătăţirea continuă a

tot ceea ce acestea întreprind, prin promovarea spiritului de creativitate și responsabilizarea fiecărui

cadru didactic în realizarea misiunii sale, prioritățile fiind: beneficiarii, resursele, cercetarea știinţifică,

comunicarea.

Multe unităţi de învăţământ recunosc importanţa tot mai mare pe care o are marketingul pentru

succesul activităților pe care le desfășoară, însă nu alocă suficiente resurse în această direcție,

(McGrath, J.M., 2002, pp. 1-14), mai ales în ceea ce privește segmentarea, ţintirea sau poziţionarea pe

67

piaţă (Newman, C.M., 2002, pp. 20-35). Unele instituţii au început să aplice instrumente și concepte din

lumea afacerilor, observând o creștere a valorii și a eficacităţii, în încercarea de a transforma instituţia și

de a-i îmbunătăţi performanţele (Hamsley-Brown, J., Oplatka, I., 2010, pp. 204-220). Cu toate acestea,

Akonkwa (Akonkwa, D.B.M., 2009, pp. 311-333) arată că instituţiile de învăţământ nu pot fi tratate ca

simple organizaţii comerciale, însă abordarea de marketing poate fi o strategie relevantă pentru a

susţine efortul acestora de a face faţă schimbărilor și presiunilor din mediul dinamic în care își

desfășoară activitatea.

Orientarea de piață (sau de marketing) este frecvent recunoscută în literatură ca fiind un element

care influenţează performanţa instituţiilor de învăţământ. De asemenea, strategia de marketing a unei

instituţii este cea care ghidează activităţile acesteia într-un mod care să-i asigure obţinerea unui avantaj

competitiv, și deci, performanţe superioare faţă de concurenţi.

Orientarea de marketing presupune abordarea diferenţiată a pieţei, așadar instituţiile care adoptă

activităţile specifice marketingului și le implementează într-o mai mare măsură, vor fi cele care reușesc

să se diferenţieze în faţa concurenţilor.

Având în vedere aceste aspecte, considerăm că este esenţial ca instituţiile de învăţământ să

analizeze impactul orientării spre piaţă, precum și necesitatea implementării marketingului în

activitățile desfășurate, pentru a putea concepe strategii eficiente, care să conducă la obţinerea de

performanţe superioare.

6.2. Strategia de marketing -nucleul politicii de marketing educațional

Elaborarea și implementarea strategiei de marketing presupune îndeplinirea următoarelor

cerințe:

coerenţă – dată de calitatea reprezentării de a surprinde legături compatibile între diferite

componente și etape ale procesului reprezentat;

corectitudinea – reflectată în capacitatea de a nu deforma caracterul real al relaţiilor

prezentate;

consistenţă și completitudine – apreciate prin măsura în care sunt reprezentate elementele

componente ale procesului modelat și relaţiile dintre ele;

eficienţă și fiabilitate – date de calitatea succesiunii etapelor alese pentru a rezolva

problemele la un cost acceptabil în raport cu efortul de instruire și utilizare, precum și cu efectele

obţinute.

Strategia de marketing educaţional este o strategie amplă, atât prin natura obiectivelor, cât şi

prin amploarea angajamentului material şi organizatoric.

68

Ea reprezintă punctul de pornire pentru toate celelalte strategii şi urmăreşte însăşi finalitatea

activităţii instituţiei de învăţământ. Succesul strategiei este subordonat realismului ei, gradului ei de

fundamentare, eficienţei mijloacelor utilizate.

În condiţiile în care nu pot fi evidenţiate strategii care să fie valabile în toate cazurile,

profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputaţi profesori de marketing din această ţară,

propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea

strategică de marketing social a organizaţiei. Practic, aceste criterii pot fi considerate „probleme de

rezolvat”, în ordinea menţionată de Meffert, de către o organizaţia socială, în speță instituția de

învățământ. Aceste criterii sunt următoarele:

1. Stabilirea pieţelor vizate. Se are în vedere stabilirea grupurilor-ţintă existente în zona de

interes a instituției de învățământ, precum şi constatarea problemelor cu care acestea se confruntă şi a

posibilităţilor de a le rezolva.

Un aspect deosebit de important (Văduva, M.A., 2012, pp. 121-124) în selectarea beneficiarilor

este segmentarea pieţei în funcţie de criterii care se referă la vârsta, naţionalitatea, veniturile, mediul,

localitatea de domiciliu a acestora. Pentru instituţiile de învăţământ (grădiniţe, şcoli, licee, universităţi,

publice sau private) „este important să se cunoască dimensiunile promoţiei pe care urmează să o

instruiască, fiind necesară urmărirea ratei natalităţii, dar şi a migraţiei populaţiei între diferite zone şi

chiar, în cazul unităţilor de învăţământ private, evoluţia veniturilor diferitelor segmente ale populaţiei”

(Zaharia, R., 2001, p. 70). De maximă importanţă în alegerea grupurilor-ţintă este şi nivelul de

pregătire, tipul educaţiei, normele etice şi morale acceptate, limba vorbită, criterii în funcţie de care

trebuie stabilite cele mai potrivite mijloace de atragere a grupului-ţintă vizat (Zaharia, R., 2001, p. 70).

Ne referim în aceste cazuri la principalele grupuri-ţintă ale unei instituţii de învăţământ; de exemplu,

pentru o universitate acestea sunt reprezentate de elevii de liceu care ar putea accesa oferta educaţională

a acesteia, studenţii actuali sau absolvenţii care ar putea opta din nou pentru cursuri postuniversitare,

doctorale sau postdoctorale în cadrul aceleiaşi instituţii sau care ar putea chiar să sprijine finanţarea

universităţii prin intermediul firmelor unde sunt angajaţi (firme care beneficiază de capitalul uman

educaţional – absolventul) (Zaharia, R., 2001, p. 75).

Alte categorii de grupuri-ţintă vizate de o instituţie de învăţământ sunt:

Subscriptorii (Zaharia, R., 2001, p. 75) – persoane fizice, instituţii, organizaţii care contribuie

financiar la buna desfăşurare a activităţii în cadrul instituţiei. În stabilirea structurii acestora, se iau în

considerare o serie de criterii precum: „amplasarea geografică a acestora, natura contribuţiei lor

(materială sau financiară), mărimea contribuţiilor într-o anumită perioadă de timp, tipul de subscriptor

(persoană fizică, juridică sau statul) şi ponderea contribuţiilor aduse de fiecare tip în parte.”

Prescriptorii (Zaharia, R., 2001, p. 76) - ca şi grup-ţintă de interes pentru instituţia de învăţământ –

69

sunt acele personae fizice sau juridice care sunt în măsura să influenţeze comportamentul altor persoane

sau le pot determina pe acestea să ofere sponsorizări sau donaţii în sprijinul activităţii educaţionale. În

cazul nostru, acest grup poate fi reprezentat de mass-media (prin mediatizarea ofertei educaţionale, se

poate influenţa beneficiarul în alegerea unei instituţii de învăţământ), sindicatele din educaţie existente

sau chiar învăţătorul/profesorul care poate juca un rol decisiv în accesarea de către beneficiari a unei

anumite oferte educaţionale ale unei instituţii de învăţământ.

Militanţii (voluntarii) ((Zaharia, R., 2001, p. 76): „o mare importanţă o prezintă militanţii care

îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă, având atribuţii asemănătoare

forţelor de vânzare din marketingul clasic.” Aceştia prestează aceste activităţi în mod gratuit şi pe bază

de voluntariat, singura recompensă fiind din punct de vedere moral. Spre exemplu, asociaţiile

studenţeşti (grupuri-ţintă care beneficiază sau au beneficiat de serviciile educaţionale) pot deţine un rol

important în activitatea de marketing a unei universităţi.

Concurenţii. Un element absolut necesar în realizarea strategiei de marketing educaţional îl

reprezintă cercetarea cu atenţie a concurenţei în sfera educaţională, şi astfel identificarea punctelor forte

şi punctelor slabe ale acesteia în vederea îmbunătăţirii propriei strategii, întrucât concurenţa se

constituie într-o componentă esenţială în evidenţierea avantajelor oferite de fiecare instituţie în parte şi

în adoptarea unor măsuri de îndreptare/ perfecţionare a situaţiei din această sferă. Pe de altă parte,

astăzi, concurenţa la nivelul tuturor segmentelor cererii educaţionale poate presupune o competiţie

inegală cu marile instituţii de învăţământ. Spre exemplu, între universităţi, concurenţa este determinată,

„pe de o parte de disputa pentru supremaţie între centrele universitare tradiţionale şi, pe de altă parte, de

reticenţa centrelor universitare mari faţă de centrele universitare înfiinţate după 1990” (Gorun, A.,

2010, p. 111).

O altă problemă o reprezintă „coexistenţa învăţământului universitar public, (…) cu

învăţământul privat, aflat încă în proliferare din diverse motive (exigenţă scăzută, facilităţi ce ţin în

multe cazuri de concurenţa neloială, dorinţa multor persoane de a obţine fetişul – diploma – în timp

scurt, legislaţie permisivă pentru învăţământul din sfera privată, incapacitatea instituţională a

universităţii publice de a prelua toate segmentele de cerere, etc) ” (Gorun, A., 2010, p. 109).

Politica de marketing educaţional prin care instituţia de învăţământ poate să domine concurenţa

în sfera ei de referinţă, trebuie să urmărească:

- exercitarea influenţei asupra nivelului şi structurii cererii;

- „fasonarea” ofertei astfel încât instituţia să se poată folosi de avantajele din zona ei de acţiune;

- măsurarea corectă a capacităţilor oferite, stabilirea nivelului resurselor materiale, umane şi financiare,

astfel încât instituţia să controleze competiţia în spaţiul ei de referinţă;

- realizarea riguroasă a previziunii de piaţă, estimări cât se poate de precise ale potenţialului cererii pe

70

termen mediu şi lung, la proiectarea produsului educaţional (Gorun, A., 2010, p. 111).

Prestatorii de servicii (Zaharia, R., 2001, p. 78) sunt acele grupuri-ţintă angajate de instituţia de

învăţământ în scopul soluţionării unor probleme specifice: agenţii de publicitate, firme de transport,

firme de consultanţă, pază şi protecţie, agenţii de servicii poştale şi de curierat.

Organismele publice: structuri de supraveghere şi control al activităţii instituţiei de învăţământ.

Există astfel de structuri, în domeniul educaţiei, în funcţie de specificul fiecărui tip de activitate realizat:

ARACIS, CNCSIS, Consiliul Naţional pentru Reformă a Învăţământului, Consiliul Naţional de Atestare

a Titlurilor, Diplomelor şi Certificatelor Universitare, Consiliul Naţional pentru Finanţarea

Învăţământului Superior, Consiliul Naţional pentru Finanţarea Învăţământului Preuniversitar de Stat,

Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior, etc.

Referitor la constatarea problemelor cu care se confruntă instituţia de învăţământ şi

identificarea soluţiilor existente pentru rezolvarea acestor probleme, unele dintre acestea se referă la

existenţa unei hibridări a specializărilor, cât şi o fragmentare accentuată a lor la nivelul agenţilor ceea

ce conduce la o serie de dificultăţi pentru instituţia de învăţământ, mai ales „în condiţiile birocraţiei

stufoase ce caracterizează introducerea unor programe noi”. Astfel, o universitate – de exemplu – „va

aplica programe de studii pe domenii mai largi, insistând pe dezvoltarea capacităţilor privind transferul

de deprinderi cognitive”. Pentru evitarea dezechilibrelor pieţei forţei de muncă (neacoperirea cu

specialişti a anumitor sectoare sociale în plină evoluţie, „producerea” de absolvenţi - potenţiali şomeri

în cazul în care o serie de specializări nu mai sunt căutate, întrucât „sectorul privat rămâne pe mai

departe o necunoscută, generând incertitudini”), este indispensabilă o bună cunoaştere a cererii care

capătă forme din ce în ce mai multiple şi mai variate (Zaharia, R., 2001, p. 108).

2. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă. Formele de acţiune propuse de Meffert

sunt strategia nediferenţiată, strategia diferenţiată sau strategia concentrată.

Strategia nediferenţiată (Văduva, M.A., 2012, pp. 125-127), în marketingul educaţional, are la

bază încercarea de atragere a majorităţii potenţialilor beneficiari prin tratarea unor teme cu caracter

general şi recomandarea unor soluţii larg consimţite. Cele mai prestigioase instituţii de învăţământ sunt

cele care ar putea utiliza acest tip de strategie deoarece acestea se pot folosi de imaginea deja creată în

rândul grupurilor-ţintă, instituţii care nu-şi pot permite nesatisfacerea nevoilor beneficiarilor, întrucât

aceasta ar putea conduce la afectarea credibilităţii instituţiei în sine sau chiar îndepărtarea potenţialilor

beneficiari.

Instituţia de învăţământ cu reputaţie în sfera educaţională încearcă, prin oferta educaţională, să

răspundă concret la aşteptările grupului-ţintă de interes îndeosebi pentru faptul că „are tot interesul de a

menţine statu-quo-ul”. „Orice încercare de segmentare a ţintei (...) este (...) doar costisitoare şi

ineficientă, dar chiar riscantă şi contraproductivă”(Zaharia, R., 2001, p. 204).

71

Strategia diferenţiată (Văduva, M.A., 2012, pp. 125-127) este de fapt o strategie de atac în care

resursele educaţionale (timp, eforturi şi costuri ridicate) nu conduc întotdeauna la rezultatele scontate

întrucât pot da naştere la probleme de coerenţă şi credibilitate. Instituţiile de învăţământ tinere, dar nu

numai, a căror poziţie pe piaţă nu este încă consolidată sunt cele care adoptă o astfel de strategie.

Aceasta presupune străduinţa de identificare şi unificare a tuturor intereselor grupurilor-ţintă prin

abordarea fiecărei categorii în parte, prin folosirea unui limbaj specific fiecărei ţinte, în scopul

identificării unor soluţii caracteristice fiecărui segment. Spre exemplu, strategia de marketing adoptată

în cazul subscriptorilor – ca grup-ţintă al instituţiei de învăţământ – trebuie să fie individualizată pentru

fiecare categorie în parte, dacă se doreşte obţinerea fondurilor din partea acestora, întrucât „nu se poate

ajunge la întreg publicul cu acelaşi mesaj, fiind necesară o segmentare a pieţei, a potenţialilor

subscriptori, promovarea imaginii organizaţiei, misiunii sau produsului oferit.”

Strategia concentrată constă în punerea (Văduva, M.A., 2012, pp. 125-127) accentului asupra

unei singure categorii sau a unui număr redus de categorii ale grupurilor ţintă în încercarea de a atrage

acei potenţiali beneficiari încă nehotărâţi sau din pricina dorinţei de atragere a unei categorii anume de

beneficiari. Strategia poate avea totuşi un efect negativ asupra categoriilor neglijate, şi astfel nu

conduce la rezultatele sperate prin aplicarea sa, întrucât numărul beneficiarilor atraşi de oferta

educaţională nu este suficient de mare pentru a asigura succesul instituţiei de învăţământ. Referitor la

utilizarea strategiilor descrise mai sus, Michel Noir vine cu o propunere interesantă şi anume utilizarea

succesivă a acestora. În domeniul educaţional, această propunere ar presupune adoptarea de către

instituţia de învăţământ în primă fază a unei strategii nediferenţiate, „în scopul sporirii gradului de

notorietate, fără a-şi afecta imaginea”; în următoarea perioadă, se va aplica o strategie diferenţiată „al

cărei scop este creşterea credibilităţii în rândurile fiecărei categorii (...)” de beneficiari; iar în ultima

fază, se va trece la strategia concentrată, mobilizându-şi eforturile exclusiv asupra categoriei de

beneficiari nehotărâţi, atragerea acestora putând să însemne succesul instituţiei de învăţământ.

3. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi. Instituția de învățământ public sau privat îşi poate

propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa instituțiilor de

învățământ similare (licee/facultăți/programe de studiu), sau intrând în relaţii de concurenţă sau de

colaborare cu acestea (parteneriate, consorții între învățământ secundar și terțiar, promovarea soluțiilor

inovatoare de desfășurare a stagiilor de practică) (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia,

R., 2011, p. 52-56).

4. Stabilirea atitudinii faţă de „distribuitori”. În desfăşurarea activităţii sale, instituția de

învățământ -ca organizaţie socială poate să intre în relaţii cu alte instituții sau organizaţii, care joacă un

rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutând la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau

distribuirea bunurilor/serviciilor organizaţiei sociale. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o

72

atitudine de colaborare faţă de aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de

independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale). Un exemplu concret

– colaborarea cu Inspectoratul Școlar Județean, Casa Corpului Didactic care în principiu face legătura

cu „piața țintă” – clasele XI și XII din Liceele locale sau județene.

5. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. În fapt, Meffert

are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei sociale / instituției de învățământ, cu

precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente.

În viziunea profesorilor americani William M. Pride şi O.C. Ferrell, o strategie de marketing a

unei instituții de învățământ, ca organizaţie sociale trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei

pieţe-ţintă, precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia.

O instituție de învățământ poate să-şi gândească strategia de marketing pornind de la nevoile,

percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat. Este foarte uşor (şi, adesea, greşit) pentru o instituție de

învățământ să presupună că ştie ce vrea sau de ce are nevoie grupul ţintă vizat. În realitate, identificarea

nevoilor şi dorinţelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe.

Există o relaţie puternică între strategia instituţiei de învăţământ şi strategia de marketing.

Întrebările-cheie adresate în stadiul de formulare a strategiei instituției de învățământ sunt următoarele

(Kermally, S., 2009, p.16):

Unde ne aflăm în prezent ?

Încotro dorim să ne îndreptăm ?

Cum vrem să ajungem acolo?

Care este scala temporală implicată ?

O instituție de învățământ, ca organizaţie socială trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de

marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea misiunii si

obiectivelor strategice. Strategia trebuie să evidenţieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor

privind cele patru componente ale mixului de marketing.

O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor acestora,

prin cercetare de marketing, ea trebuind să fie succedată de conceperea şi implementarea unui mix

de marketing complet şi eficient.

Strategiile de marketing – denumite și strategii concurențiale, stabilesc modul cum se obține

avantajul concurențial. Strategiile generice în acest caz sunt (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu,

A., Zaharia, R., 2011, p. 52-56) :

- crearea unei piețe educaționale – prin segmentare;

- intrarea pe o piață educațională (specifica instituțiilor de profil din străinătate) – prin

segmentare și provocare;

73

- păstrarea pieței - prin consolidare;

- retragerea de pe piață – prin decizii ARACIS/MECI a unor programe de studii sau chiar a

unor instituții de învățământ.

Aceste strategii sunt obţinute prin combinarea unor strategii specifice variabilelor ce apar în

competitivitate. Aceste variabile, în contextul instituțiilor de învățământ sunt: calitatea, prețul

(preponderent instituțiile de învățământ cu patrimoniu privat), suportul serviciului educațional și

modalitatea de achiziționare (plata integrală a serviciului sau în tranșe).

Mixul de marketing – instrument de intervenţie al managementului

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă ansamblul

instrumentelor tactice de marketing pe care organizaţia le poate controla şi combina în aşa fel încât să

producă pe piaţa-ţintă reacţia dorită.

Mixul de marketing se referă la cei patru P. Este vorba de produs, preţ, plasament (distribuţie)

şi promovare. Cei „patru P”, produs, preţ, plasament şi promovare, prezintă o viziune asupra

pieţei educaţiei din perspectiva școlii/liceului/universităţii/ facultăţii/ instituţiei/ departamentului

specializat din universitate şi nu a clientului/ consumatorului/elevului/ studentului.

Pentru a considera mixul de marketing din punctul de vedere al

clientului/elevului/consumatorului/ studentului, instituţia de învăţământ trebuie să aibă în vedere

cei „patru C” – cumpărătorul/ elevul/studentul (dorinţele şi nevoile sale); costul suportat de

student/ consumator; confortul/ comoditatea achiziţiei şi activitatea de comunicare (Kotler,Ph.,

2003, p.108).

PRODUS

Ce funcţie îndeplineşte produsul dumneavoastră şi ce anume oferă?

Aveţi un brand, iar dacă da, care este mesajul acestuia?

Determinaţi calitatea, designul şi prezentarea?

Care sunt elementele intangibile ale produsului/serviciului?

Cum vă puteţi îmbunătăţii produsul?

Ce altă valoare îi puteţi adăuga produsului de bază?

PREŢ

Aveţi în vedere nivelul preţului – sesibilitatea la preţ; preţul competitorilor; facilităţi;

reduceri.

Evaluaţi aspectele psihologice ale preţului.

Ce politică urmează să adoptaţi în ceea ce priveşte diferitele categorii de cumpărători?

Integraţi politica de preţ cu alţi factori ai mixului de marketing?

PLASAMENT (DISTRIBUŢIE)

Deţineţi un website şi sunteţi dornic să vindeţi on-line?

74

Aveţi în vedere preferinţele consumatorilor.

Gândiţi-vă la confortul/comoditatea achiziţiei.

PROMOVARE

La ce tip de promoţie vă gândiţi?

Vreţi să faceţi publicitate prin fluturaşi, la radio, în ziare sau la televiziune?

Metoda de promovare este adecvată segmentului căruia vă adresaţi?

Planificaţi bugetul de promovare?

Ce resurse sunteţi dispus să alocaţi?

75

CAPITOLUL VII

POLITICA DE PRODUS

7.1. Conținutul politicii de produs

Politica de produs, în marketingul educațional, vizează conceperea şi oferirea unui

produs/serviciu adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său, în

concordanţă cu misiunele și obiectivele instituției de învățământ.

Totuşi, o caracteristică regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse este caracterul lor

imaterial: organizaţiile sociale oferă servicii, încearcă să impună idei sau să modifice comportamente

şi, numai în puţine cazuri, oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale.

Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile sociale în trei categorii: idei,

comportamente şi obiecte tangibile, considerând că „scopul marketingului social este acela de a

determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau

comportamente”.

Ideile şi comportamentele sunt, deci, “produse” ce trebuie delimitate”. La rândul lor, ideile sunt

împărţite în trei categorii: opinii, atitudini şi principii.

Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care, în mod conştient sau inconştient, pot conduce

la manifestări sau acţiuni concrete, şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”. Aceste afirmaţii

se referă la un fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia.

Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care conduce la înclinaţia de a

reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive

sau negative cu privire la oameni, lucruri, gânduri sau evenimente.

Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să

acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea

unei anumite situaţii, opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om.

Kotler subliniază caracterul bivalent al serviciului în marketingul educaţional: pe de o parte, el

reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă, iar, pe de altă parte,

o soluţie de rezolvare a unei probleme a grupului ţintă respectiv, dar care priveşte întreaga societate.

7.2. Particularităţile produsului în învățământ. Baze conceptuale

Conceptele cheie cu care opereaza instituţia de învăţământ (2008/J.O.U.E. C 111/01, anexa 1,

p.4) sunt: calificarea, rezultatele învățării, cunoștințele, abilitățile și competențele.

Calificarea reprezintă un rezultat al unui proces de evaluare și de validare, care este obținut

atunci când un organism competent stabilește că o persoană a obținut rezultate ca urmare a învățării la

76

anumite standarde.

Prin urmare, calificarea înseamnă recunoașterea oficială a valorii rezultatelor individuale ale

învățării pentru piața muncii, precum și educația și formarea profesională continuă, printr-un act de

studii (diplomă, certificat, atestat) ce conferă dreptul legal de a practica o profesie/ meserie.

Rezultatele învățării înseamnă ceea ce recunoaște, înțelege și poate face persoana care învață,

la terminarea procesului de învățare. Acestea sunt definite sub forma de cunoștințe, abilități și

competențe.

Prin urmare rezultatele învățării reprezintă setul de cunoștințe, abilități și competențe pe care o

persoană le-a dobândit și este capabilă să le demonstreze după finalizarea procesului de învățare pe un

anumit ciclu de școlarizare.

Cunoștințele reprezintă rezultatul asimilării, prin învățare, a unor informații. Cunoștințele

reprezintă ansamblul de fapte, principii, teorii și practici legate de un anumit domeniu de muncă sau de

studiu. În contextul Cadrului European al Calificărilor, cunoștințele sunt descrise ca teoretice și/sau

faptice.

Abilitatea înseamnă capacitatea de a aplica și de a utiliza cunoștințele pentru a duce la

îndeplinire sarcini și pentru a rezolva probleme.

În viziunea specialiștilor europeni („Cadrul european al calificărilor pentru învățarea de-a

lungul întregii vieţi” – Parlamentul European/ 23.04.2008), abilitățile sunt descrise ca find cognitive

(implicând utilizarea gândirii logice, intuitive și creative) sau practice (implicând dexteritate manuală și

utilizarea de metode, materiale, unelte și instrumente).

Abilitatea include anumite tipuri de structuri operatorii, de la deprinderi până la capacități de

interpretare și rezolvare de probleme.

Competența reprezintă capacitatea dovedită de a selecta, combina și utiliza adecvat cunoștințe,

abilități și alte achiziții (valori și atitudini), în vederea rezolvării cu succes a unei anumite categorii de

situații de muncă sau de învățare, precum și dezvoltarea profesională sau personală în condiții de

eficacitate și eficiență.

Competențele se pot clasifica în două categorii: a) competențe profesionale și b) competențe

transversale.

Prin competențele profesionale întelegem capacitatea dovedită de a selecta, combina și utiliza

adecvat cunoștinte, abilități și alte achiziții (valori și atitudini), în vederea rezolvării cu succes a unei

anumite categorii de situații de muncă sau de învățare, circumscrise profesiei respective, în condiții de

eficiență și eficacitate.

Competențele transversale sunt acele capacități care transced un anumit domeniu, respectiv

program de studiu, având o natură transdisciplinară. Acestea constau în abilități de lucru în echipă,

77

abilități de comunicare orală și scrisă în limba maternă/ străină, utilizarea tehnologiei informației și

comunicării – TIC, rezolvarea de probleme și luarea deciziilor, recunoașterea și respectarea deciziilor,

recunoașterea și respectul diversității și multiculturalității, autonomia învățării, inițiativă și spirit

antreprenorial, deschiderea către învățare pe tot parcursul vieții, respectarea și dezvoltarea valorilor și

eticii profesionale etc (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 57-67).

Rezultatele învăţării şi descriptorii acestora (machetă)

Competenţele profesionale – reprezintă ansamblul unitar şi dinamic al cunoştinţelor şi

abilităţilor. Cunoştinţele, ca dimensiune cognitivă şi element structural al competenţei, se exprimă prin

următorii descriptori:

1. Cunoaştere, înţelegere şi utilizare a limbajului specific;

2. Explicare şi interpretare.

Abilităţile, ca dimensiune funcţional-acţională şi element al competenţei, se exprimă prin

următorii descriptori:

3. Aplicare, transfer şi rezolvare de probleme;

4. Reflecţie critică şi constructivă;

5. Creativitate şi inovare;

Competenţe transversale reprezintă achiziţii valorice şi atitudinale care transced un anumit

domeniu/program de studii şi se exprimă prin următorii descriptori:

6. Autonomie şi responsabilitate;

7. Interacţiune socială;

8. Dezvoltare personală şi profesională.

Fiecare calificare este corelată unui anumit ciclu de studii (ex: licență, masterat, doctorat) care

este definit în baza descrierii generale a rezultatelor învățării și se exprimă prin :

Competenţe profesionale generale, care se dezvoltă în cadrul mai larg al domeniului de studii;

Competenţe profesionale specifice, care se dezvoltă în cadrul mai restrâns al unui program de

studii.

Descriptorii de nivel, introduși în machetă, indică activităţi, rezultate şi performanţe aşteptate

pentru fiecare nivel de calificare. Ei permit descrierea calificărilor şi, totodată formulează repere

necesare evaluării nivelului de atingere sau obţinere a rezultatelor învăţării.

Macheta (din pagina următoare) reprezintă o abordare integratoare a calificărilor din

învăţământul superior şi oferă două perspective de analiză a acestora: pe verticală şi pe

orizontală.

a) Analiza pe verticală indică progresul competenţelor profesionale de la cunoaştere şi înţelegere

(descriptorul generic 1), nivelul de bază al unui rezultat al învăţării, până la stadiul creativitate şi

78

inovare (descriptorul generic 5), dar şi competenţele transversale (descriptorii generici 6, 7 şi 8). În

acest fel, competenţele profesionale sunt examinate şi descrise din perspectiva descriptorilor generici de

la 1 la 5, iar competenţele transversale sunt examinate şi descrise din perspectiva descriptorilor generici

6, 7 şi 8.

b) Analiza pe orizontală concretizează un descriptor generic în raport, de exemplu, cu cele trei

cicluri de studii universitare: licenţă, masterat şi doctorat. În acest caz, descriptorii evidenţiază

dezvoltarea competenţelor şi creşterea gradului de calificare profesională. Se observă că modelul

vizează un alt tip de progres, sugerând creşterea valorii adăugate la fiecare tip de rezultat al învăţării,

odată cu trecerea de la un nivel de calificare universitară la altul.

Perspectiva verticală evidenţiază faptul că un anumit rezultat al învăţării nu poate fi atins dacă

palierele subordonate nu au fost realizate şi consolidate.

Perspectiva orizontală demonstrează că fiecare tip de rezultat al învăţării, aferent celor trei

cicluri de studii, integrează în mod obligatoriu nivelurile anterioare.

Rezultă că fiecare rezultat al învăţării are o autonomie relativă, fiind condiţionat de achiziţiile

anterioare, atât pe orizontală, cât şi pe verticală.

7.3. Componentele produsului/serviciului educaţional în optica marketingului

Obiectivul general al sistemului de învăţământ îl constituie dezvoltarea competenţei, atât prin

asigurarea cunoştinţelor şi aptitudinilor operaţionale, cât şi prin dezvoltarea permanentă a capacităţilor

de adaptare la noile cerinţe din lumea profesiilor.

Obiectivul general al sistemului de învăţământ are două componente:

componenta direct productivă, legată de dobândirea de noi cunoştinţe şi abilităţi, în

concordanţă cu ultimile evoluţii ale ştiinţei şi tehnicii contemporane, de menţinere şi dezvoltare a

capabilităţilor deja manifestate pe piaţa muncii, prin programe speciale de perfecţionare profesională

sau de reconversie, atunci când apar probleme mai deosebite pe un anumit traseu profesional;

componenta social-culturală, menită să asigure manifestarea unor comportamente şi

atitudini favorabile adaptării la schimbare a forţei de muncă, comportamente şi atitudini cunoscute sub

denumirea de adaptiv-flexibile şi anticipativ-participative, deschise infuziei de inovare şi creativitate

şi care sunt capabile, în acelaşi timp să se autoregleze.

În sensul legii şi potrivit practicii academice „unitatea nucleu” de învăţământ este

specializarea, întrucât, ea îşi asumă misiunea formării unei categorii distincte de specialişti, definită

printr-un profil profesional de sine stătător. Esenţa specializării se exprimă printr-un plan de

învăţământ distinct, cu alte cuvinte, specializarea constituie nivelul de bază la care operează planul

de învăţământ.

79

Toate cele trei sensuri ale unităţii de învăţământ (liceu, școală), instituţiile de învăţământ

superior, facultăţile şi specializările, se află într-un raport de interdependenţă.

Procesul de învăţământ se derulează din momentul preluării prin selecţie a candidaţilor

(potenţialii clienţi/elevi/studenţi) cu un anumit nivel de cunoştinţe generale şi specifice şi până la

atingerea minimului de cunoştinţe necesare specialistului, certificate pentru competențe, prin examenul

de licenţă sau de absolvire.

Prin procesul de învăţământ se urmăreşte trecerea cunoştinţelor (optimul cunoaşterii), de la

profesor la consumatorii de servicii educaționale, cu costuri sociale cât mai mici.

Pentru ca acest transfer să se facă cât mai eficient, profesorul trebuie să se pregătescă. Cu cât

profesorul este depozitarul mai multor cunoştinţe, cu atât el poate deveni mai atrăgător pentru

participantul la procesul de educație şi mai eficient pentru procesul didactic. Acumularea de

cunoştinţe de către profesor îmbracă două aspecte:

cel al studiului bibliografic, când profesorul este şi el un receptor de cunoştinţe, ca şi

consumatorul de servicii/produse educaționale;

cel al cercetării ştiinţifice proprii sau colective, când profesorul îşi îmbogăţeşte bagajul de

cunoştinţe datorită propriilor experienţe sau descoperiri.

În accepţiunea marketingului, componentele ce definesc un produs (program de

studiu/specializare) pot fi grupate în următoarele categorii:

A. Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnice ale

produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (formă, dimensiuni, greutate,

ambalaj, conţinut, structură etc.);

Procesul de învăţământ

Programul de studii: un program de studii/specializare constă în totalitatea activităţilor de

proiectare, organizare, conducere şi realizare efectivă a predării, învăţării şi cercetarii dintr-un domeniu

care conduce la obţinerea unei calificări.

Programele de studii/specializarea se diferențiază în funcție de:

(a) nivelul calificării;

(b) forma de învăţământ: la zi, seral, cu frecvenţă redusă, învăţământ la distanţă etc.;

(c) domeniul de specializare a cunoaşterii, conform cu diviziunea academică a cunoaşterii şi cu

diviziunea profesională a muncii.

80

Rezultatele învăţării şi descriptorii

acestora (machetă)

LICENȚĂ MASTERAT DOCTORAT

Co

mp

eten

țe t

ran

sver

sale

Co

mp

eten

țe

de

dez

vo

lta

re

per

son

ală

și

pro

fesi

on

ală

ă

8. Dezvoltare personală

și profesională

Conștientizarea nevoii de formare

continuă; utilizarea eficientă a

resurselor și tehnicilor de învățare

pentru dezvoltarea personală și

profesională

Autocontrolul procesului de învățare,

diagnoza nevoilor de formare, analiza

reflexivă a propriei activități

profesionale

Dezvoltarea unor proiecte centrate pe

creativitate, ca temei al autorealizării

Co

mp

eten

țe d

e ro

l 7.Interacțiune socială Familiarizarea cu rolurile și activitățile

specifie muncii în echipă și distribuirea

de sarcini pentru nivelurile

subordonate

Asumarea de roluri/funcții de conducere

a activității grupurilor profesionale sau a

unor instituții

Asumarea responsabilității și

capacitatea de organizare și conducere

a activității grupurilor profesionale, de

cercetare științifică sau a unor

instituții

6.Autonomie și

responsabilitate

Executarea responsabilă a sarcinilor

profesionale, în condiții de autonomie

restrânsă și asistență calificată

Executarea unor sarcini profesionale

complexe, în condiții de autonomie și

independență profesională

Inițierea și dezvoltarea inovatoare de

proiecte teoretice și practice complexe

Co

mp

eten

țe p

rofe

sio

na

le

Ab

ilit

ăți

(d

imen

siu

nea

fu

ncț

ion

al-

acț

ion

ală

)

5. Creativitate și inovare Elaborarea de proiecte profesionale cu

utilizarea unor principii și metode

consacrate în domeniu

Elaborarea de proiecte profesionale

și/sau de cercetare, utilizând inovativ un

spectru variat de metode cantitative și

calitative

Conceperea și realizarea de cercetări

originale, fundamentate pe metode

avansate care conduc la dezvoltarea

cunoașterii științifice, tehnologice

și/sau a metodologiilor de cercetare

4. Reflecție critică și

constructivă

Utilizarea adecvată de criterii și

metode standard de evaluare, pentru a

aprecia calitatea, meritele și limitele

unor procese, programe, proiecte,

concept, metode și teorii

Utilizarea nuanțată și pertinentă de

criterii și metode de evaluare, pentru a

formula judecăți de valoare și a

fundamenta decizii constructive

Evaluarea critic-constructivă a

proiectelor și a rezultatelor cercetării

științifice, aprecierea stadiului

cunoașterii teoretice și metodologice;

identificarea priorităților de

cunoaștere și aplicative ale

domeniului

3.Aplicare, transfer și

rezolvare de probleme

Aplicarea unor principii și metode de

bază pentru rezolvarea de probleme

/situații bine definite, tipice domeniului

în condiții de asistență calificată

Utilizarea integrată a aparatului

conceptual și metodologic, în situații

incomplete definite, pentru a rezolva

probleme teoretice și practice noi

Selecția și aplicarea de principii, teorii

și metode avansate de cunoaștere,

transfer de metode dintr-un domeniu

într-altul, abordări interdisciplinare

pentru a rezolva probleme teoretice și

practice, noi și complexe

Cu

no

știn

țe

(dim

ensi

un

ea

cog

nit

ivă

2.Explicare și

interpretare

Utilizarea cunoștințelor de bază pentru

explicarea și interpretarea unor tipuri

variate de concepte, situații, procese,

proiecte etc., asociate domeniului

Utilizarea cunoștințelor de specialitate

pentru explicarea și interpretarea unor

situații noi, în context mai largi asociate

domeniului

Utilizarea de principii și metode

avansate pentru explicarea și

interpretarea, din perspective multiple,

a unor situații/probleme teoretice și

practice, noi și complexe, specifice

domeniului

1.Cunoaștere, înțelegere

și utilizare a limbajului

specific

Cunoașterea, înțelegerea conceptelor,

teoriilor și metodelor de bază ale

domeniului și ariei de specializare;

utilizarea lor adecvată în comunicarea

profesională

Cunoașterea aprofundată a unei arii de

specializare și, în cadrul acesteia, a

dezvoltărilor teoretice, metodologice și

practice, specific programului; utilizarea

adecvată a limbajului specific în

comunicarea cu medii profesionale

diferite

Cunoașterea sistematică, avansată a

conceptelor și metodelor de cercetare,

a controverselor și a noilor ipoteze

specifice domeniului; comunicarea cu

specialiști din domenii conexe

Rezultatele

învățării Descriptori generici Descriptori de nivel

81

Kotler Ph. şi Dubois B. (1992) - disting cinci niveluri succesive de percepere a conceptului de

produs total, şi anume:

nivelul fundamental (nucleul produsului- este reprezentat de funcţia de bază a produsului care

se materializează într-un avantaj esenţial pentru cumpărător); cumpărătorul nu va cumpăra caracteristici,

ci „avantaje” ale produsului destinat să-i satisfacă o nevoie expresă de consum;

produsul generic – este constituit din toate caracteristicile produsului prin care se oferă funcţia

de bază;

produsul aşteptat - corespunde ansamblului de atribute pe care cumpărătorul se aşteaptă să le

găsească la produsul vizat;

produsul global - toate serviciile şi facilităţile oferite pe lângă produsul generic pentru a fi

diferenţiat de cumpărător;

produsul potenţial – se referă la toate serviciile suport pentru adăugarea unor funcţii şi avantaje

care nu există încă.

Un program de studii se concretizează prin:

(a) planul de învăţământ, care include toate disciplinele care contribuie la obţinerea unei

calificări, repartizate pe nivele de calificare pe meserii, specializări sau succesiv pe ani de studii şi cu

ponderi exprimate în credite de studiu de tipul ECTS;

(b) programe sau fişe ale disciplinelor în care sunt formulate: tematica predării şi învăţării şi

practicile asociate predării, învăţării şi evaluării;

(c) organizarea elevilor/studenţilor şi a personalului didactic în perioada de realizare a

programului de studii;

(d) sistemul de asigurare a calităţii a activităţilor de realizare a programului de studii.

La elaborarea planurilor şi programelor de învăţământ din cadrul programelor/ciclurilor de

studii trebuie acordată atenţia unor probleme care vizează:

1. pertinența socio-culturală a conţinutului – respectiv adecvarea la contextul naţional şi

internaţional contemporan, precum şi permeabilitate faţă de evoluţiile actuale;

2. amplificarea conţinutului – dar evitându-se supraîncarcarea şi enciclopedismul. Se

recomandă aplicarea „legii cunoştintelor utile descrescânde”, astfel încât elevul/studentul să asimileze

uşor acele informaţii cu durabilitate în timp;

3. eşalonarea cunoştinţelor şi asigurarea coerenţei acestora (pe verticală şi pe orizontală).

Eşalonarea are în vedere atât ordinea disciplinelor în planul de învăţământ, pe ani de studiu şi nivele de

calificare, asigurând fluenţa învăţării şi logicitatea acesteia, iar coerenţa presupune plasarea disciplinelor

în plan orizontal, astfel ca cele din ciclul de bază să se constituie în fundament pentru cele din ciclul de

82

specializare (se asigura continuitatea învăţării). De asemenea, trebuie asigurată şi o coerenţă orizontală,

astfel încât să se realizeze transferul de cunoştinţe şi componente de la o filieră de formare la alta, de

acelaşi nivel, ceea ce asigură inclusiv abordările interdisciplinare, atât de importante în formarea

viitorului specialişti.

Ceea ce achiziţionează, de fapt, cumpărătorul nu este produsul, ci satisfacţia pe care acesta o va

oferi.

Consultanţa pentru proiectele de cercetare ştiinţifică

Temele de cercetare din cadrul proiectelor (granturi, fondurile structurale, fondurile Băncii

Mondiale şi al altor instituţii similare – BIRD, BERD, ICF etc. fondurile de cercetare în sistem bilateral

de cooperare internaţională etc.) sunt cuprinse în planurile anuale (managementul strategic al unității de

învățământ) şi se înscriu în aria ştiinţifică a nivelului de calificare, a specializării, a domeniului de

licenţă, a programului de studii etc.

Alte activităţi extradidactice

Alte activităţi (studii aprofundate, formarea continuă, studii de specializare, cursuri de

perfecţionare etc.) – reprezintă totalitatea activităţilor didactice aplicative (care nu sunt incluse în planul

de învățământ), stagii de practică, formare iniţială, profesii liberale etc.

B. Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca,

preţul, instrucţiunile de folosire, serviciile acordate în legătură cu produsul);

Brandingul (marca)

Mărcile comerciale (brand-urile) sunt realizate de către toate tipurile de organizaţii şi îmbracă

multe forme. Brand-ul este definit ca: „o identitate distinctă care diferenţiază o promisiune cu valoare

relevantă, durabilă şi credibilă asociată cu un produs, un serviciu sau o organizaţie şi indică sursa

acelei promisiuni”.

Potrivit lui Philip Kotler (1994, Principiile Marketingului), brand-ul este: „un nume, termen,

semn, simbol sau design sau o combinaţie a acestora cu intenţia de a identifica bunurile şi serviciile

unui vânzător sau ale unui grup de vânzători şi de a-i diferenţia pe aceştia de brand-ul competitorilor”.

Brand-urile reprezintă active nepalpabile ale organizaţiilor cu valori de piaţă care depăşesc

valorile contabile (goodwill). Conform lui Evans şi Breman (1985), brandingul facilitează identificarea

produsului/ serviciului, oferă clienţilor asigurări în privinţa unui anumit nivel al calităţii şi îndeplineşte

şi alte funcţii valoroase.

Brand-ul este considerat a fi un instrument legal, un logo, o organizaţie, o identitate, o percepţie

din partea consumatorului, o personalitate sau o relaţie. Prin urmare, el dispune de multe perspective.

Avantajele unui branding puternic:

83

Permite organizaţiilor să ceară un preţ mai mare ;

Se impune pe canalele de marketing;

Indică o calitate ridicată;

Uşurează procesul de luare a deciziei de cumpărare prin care trece consumatorul;

Facilitează poziţionarea pe piaţă;

Constituie o barieră la intrare.

Marca reprezintă un preţios mijloc de diferenţiere, de recunoaştere şi de memorizare a

produselor.

Particularitățile brandului universitar /sistemului de învățământ

Conceptul de branding universitar (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013, pp. 152-155) a câştigat

popularitate în ultima perioadă în întreaga lume modernă. În acest context, considerăm că abordarea lui

în spaţiul universitar românesc nu va întârzia să apară.

Dorinţa de a aduce accente de branding unei instituţii din mediul academic apare în contextul

crizei economice, care a favorizat descreşterea numărului de candidaţi/studenţi, a abandonului studiilor

pe parcursul anilor universitari din pricina imposibilităţii achitării taxelor de şcolarizare şi a unui interes

scăzut pentru zona academică.

Astfel, evidenţierea calităţii programelor de studiu şi cercetare, a modalităţilor de predare şi

interacţionare cu studenţii, precum şi o imagine bine conturată a unei instituţii de învăţământ superior

prin tehnici de branding, bazate pe misiunea, viziunea şi valorile respectivei instituţii de învăţământ sunt

considerate a fi o bună soluţie de revitalizare a zonei academice. Astfel “imaginea brandului unei

universităţi joacă un rol crucial în atitudinea faţă de această instituţie şi faţă de sector în ansamblu”.

Studiile realizate pe această temă, destul de puţine ca şi număr, relevante însă şi bine

documentate pe subiect, spun că “fiecare universitate are nevoie de un brand și o imagine care poate fi

de încredere şi care o va diferenţia de ceilalți” (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013, pp. 150-155).

Importanţa conturării unei imagini şi a unei structuri de brand reprezintă de fapt felul în care

acea instituţie va fi percepută de către posibilii candidaţi, părinţii acestora şi, în general de către mediul

academic naţional şi internaţional.

O imagine distinctă va determina viitorul student să-şi dorească să aplice la acea universitate şi

să facă parte din mediul academic respectiv. La prima vedere, transpunerea componentelor de branding

din mediul comercial în cel universitar ar putea părea neadecvată.

Cu toate acestea, imaginea universităţilor care au ales să se poziţioneze în mediul academic prin

tehnici de branding este una apreciată (Conform http://www.topuniversities.com/universityrankings/

84

world-university-rankings/2012, universităţile ce se aflau pe primele 10 locuri in raitingul internaţional

în 2012 sunt: Massachusetts Institute of Technology (MIT), University of Cambridge, Harvard

University, UCL (University College London), University of Oxford, Imperial College London, Yale

University, University of Chicago, Princeton University, California Institute of Technology (Caltech),

toate aceste universităţi beneficiind de o imagine foarte bună pe plan internaţional). Acest fapt se

datorează uşurinţei cu care o universitate ce a beneficiat de strategii de branding poate fi recunoscută de

către posibilii candidaţi. Stimpson (2006) citat de către Iqbal et.al. (2012) consideră că “este necesar ca

fiecare universitate să știe ce anume o face capabilă să dezvolte legături mai bune cu toate categoriile de

publicuri şi cu comunitatea” (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013, pp. 152-155). Dacă o universitate oferă

programe academice foarte bune, integrate eficient apoi în piaţa muncii şi completează activitatea

academică cu una de cercetare utilă atât mediului academic, comunităţii din care provine, cât şi planului

internaţional de cercetare şi dezvoltare, acea universitate are deja baza necesară construirii identităţii

vizuale de brand.

Aceasta din urmă va evidenţia practic toate aceste programe şi le va poziţiona favorabil în

mintea potenţialilor candidaţi, ce pot fi studenţi, cadre didactice sau cercetători.

În mediul instituţional, precum este cel universitar, brandingul a început să-şi găsească locul în

ultimii ani, mediul educaţional fiind privit ca o „industrie qvasi comercială”. Nici studiile empirice

realizate pe acest subiect nu au întârziat să apară. O scurtă enumerare a unei părţi a autorilor ce au scris

pe această temă sau teme similare găsim la Chapleo (2011). Astfel, autorul spune că s-a vorbit în ultimii

ani despre marketing pentru instituţiile de învăţământ superior (Brookes, 2003, Hemsley-Brown,

Oplatka, 2006), despre comunicarea de marketing pentru universităţi (Veloutsou, Lewis şi Paton, 2004),

branding pentru instituţiile de învăţământ superior (Waeraas şi Solbakk, 2008), rolul paginilor web în

construcţia unui brand pentru o universitate (Opoku, Abratt şi Pitt, 2006), armonie în cadrul arhitecturii

de brand a unei universităţi (Hemsley-Brown şi Goonawardana, 2007) (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013,

pp. 152-155).

Dincolo de conceptul de brand universitar, literatura mai vorbeşte şi despre brand academic

(Waeraa, Solbakk, 2008). Necesitatea brandingului în universitate este clar argumentată, în literatura de

specialitate, reuşeşte să sublinieze relevanţa lui: „este, de asemenea, o industrie a serviciilor având ca şi

clienţi studenţii” (Iqbal, et.al., 2012). Un brand de universitate are la bază servicii şi programe de

calitate, o legătură emoţională apropiată cu studenţii şi un set unic de valori comunicaţionale pentru

serviciile oferite (Iqbal, et.al., 2012). Dorinţa universităţilor de a folosi tactici şi tehnici de branding nu

este întâmplătoare. Acest fenomen a început să ia amploare şi în contextul globalizării şi al mobilităţilor

studenţeşti.

85

Este firesc ca orice instituţie de învăţământ superior ce oferă programe educaţionale valoroase să

dorească să educe şi studenţi proveniţi din alte ţări, decât cea de referinţă.

O bună strategie de management bazată şi pe tehnici de branding, va facilita atragerea de

studenţi, atât de pe teritoriul ţării de referinţă, cât şi de pe plan internaţional. În consecinţă „instituţiile

de învățământ superior au început activități de marketing pentru a se poziționa pe piața mondială,

analizându-şi punctele forte și punctele slabe și identificându-şi elementele unice de vânzare” (Iqbal,

et.al., 2012) (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013, pp. 152-155). Numeroși autori sunt de părere că studenţii

acordă o primă importanţă universităţii ca întreg, atunci când doresc să aleagă instituţia la care vor

studia, şi numai apoi vor alege dintre programele educaţionale ale acesteia.

Considerăm argumentaţia lor fezabilă în contextul în care programele educaţionale oferite de

diferite universităţi pot să fie aceleaşi. Diferenţa este dată de calitatea acestora şi felul în care este

poziţionată imaginea universităţii în mintea clienţilor, în acest caz studenţii. Mai mult decât atât, factori

precum taxele de şcolarizare ridicate, diferenţele competitive, clasamentele anuale în care sunt plasate

universităţile şi care le pot favoriza sau nu, alte organizaţii ce-şi doresc statut de universitate sunt motive

în plus pentru care o instituţie de învăţământ superior îşi poate dori să adere la ideea de branding

instituțional.

Alți autori Chapleo (2010), consideră că universităţile, și celelalte unități de învățământ, spre

deosebire de toate celelalte tipuri de companii ce produc bunuri şi servicii, au un potenţial superior de

creare şi gestionare de brand. Având la bază o identitate unică, comunicată corespunzător, acestea sunt

capabile să realizeze sentimente mult mai puternice de legătură între serviciile oferite (programe

educaţionale) şi clienţi/studenţi (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013, pp. 152-155).

În acest context am putea adăuga faptul că sentimentul de apartenenţă instituţională a

absolvenţilor este dat de transferul de imagine ce se realizează între instituţia de învăţământ şi

absolventul acesteia. Imaginea în sine a instituţiei poate reprezenta o carte de vizită excelentă pentru un

absolvent al unei universităţi bine situate în rating-urile internaţionale. Mai mult decât atât, în cazul

universităţilor, imaginea instituţiei, proiectată atât prin mijlocele de comunicare existente, cât şi prin

intermediul studenţilor este importantă „în special pentru clienții externi precum ar fi părinţi, prieteni,

industrie etc., care manifestă o influență asupra deciziei de alegere a studenților” (Iqbal, et.al., 2012).

Aşadar, imaginea este un instrument de top pentru consolidarea unui brand universitar. Deoarece

universităţile sunt instituţii complexe, ce însumează o multitudine de domenii de activitate abordate în

programele ce le oferă şi ce intră în contact cu multe categorii de indivizi, proveniţi din medii şi culturi

diferite, ele trebuie să stabilească foarte clar care îi sunt direcţiile de acţiune şi care este felul în care

doresc să fie percepute de către toate categoriile de public cu care intră în contact (posibili candidaţi,

86

actuali studenţi, părinţi, cercetători, cadre didactice, personal auxiliar etc).

Brandul, ca strategie, face exact acest lucru, stabileşte imaginea comunicată despre universitate,

accentuează reputaţia acesteia, stabileşte direcţiile de abordare a relaţiei acesteia cu publicul său şi

clarifică poziţia pe care universitatea o are în structura concurenţială cu celelalte instituţii de învăţământ

superior.

Dacă succesul brandurilor comerciale necesită trei mari componente pentru a fi real- „un produs

eficient, o identitate distinctă și valori adăugate”- (Chapleo, 2010), atunci şi succesul unui brand

universitar ar trebui să aibă la bază aceleaşi elemente. Universităţile din Marea Britanie, spre exemplu,

au înţeles acest fapt destul de devreme şi au iniţiat astfel de programe. Astfel în Marea Britanie,

guvernul a fost cel care a considerat necesar să acorde fonduri universităţilor de pe întreg teritoriul ţării

pentru a realiza un rebranding instituţional universitar, tocmai pentru ca „să stabilească o identitate clară

și competitivă pentru universităţile britanice, cu scopul de a atrage mai mulți studenți internaționali” şi

să diferenţieze instituţiile de învăţământ superior engleze de principalele lor concurente din SUA şi

Australia (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013, pp. 152-155).

Cu toate acestea, o altă parte a literaturii susţine că pentru un brand universitar este nevoie de

mult mai multe componente pentru a putea fi implementat, acestea fiind „în mod inerent mai complexe

decât tehnicile de management de brand convenționale ce nu sunt adecvate în această piață, fiind

împrumutate din sectorul de afaceri, dar nu şi adaptate” (Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A., 2013, pp. 152-155).

Complexitatea unei instituţii de învăţământ superior duce la o percepţie dificilă a acesteia în

rândul potenţialilor clienţi ce nu sunt familiarizaţi cu elemente precum grade didactice, cercetare şi

cercetători, programe academice noi şi de nişă, relaţii internaţionale şi cu mediul de afaceri etc., fapt

pentru care „brandingul poate simplifica această complexitate și poate atrage atracție și loialitatea față

de organizație”.

În tot acest amalgam de aspecte instituţionale, identificarea acelor valori unice ale instituţiei

care să o situeze pe aceasta diferit în mintea consumatorilor este destul de greu de materializat. Chiar şi

în situaţii comerciale „identificarea elementelor care fac un brand să funcţioneze este înşelătoare,

deoarece nu există două branduri care să funcţioneze la fel” (Haig, 2004), tocmai de aceea brandingul

universitar tinde să se situeze ca o „dovadă a felului în care o instituţie performează în activitatea sa de a

atinge necesităţile clienţilor” (Chapleo, 2010). Elemente ce ar putea diferenţia o universitate de alta

sunt: productivitatea activităţii de cercetare a facultăţilor, notele studenţilor, criteriile de

admitere/selecţie, salariul de start al unui absolvent şi găsirea de locuri de muncă, implicarea alumnilor,

metodele de administrare a instituţiei etc (Curtis, Abratt, Minor, 2009).

87

Ce trebuie să reținem este faptul că brandingul universitar, Bulotaite (2003) este o manifestare a

caracteristicilor instituţiei ce o diferențiază de altele, reflectă capacitatea acesteia de a satisface nevoile

studenților, generează încredere în capacitatea sa de a expune un anumit tip și nivel de studii superioare

și de a ajuta potențialii recruți să ia decizii de selecţie înţelepte”.

C. Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care producătorul şi

distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate, acţiuni de promovare a vânzărilor,

merchandising etc.).

D. Imaginea produsului, care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă,

afectivă, socială şi personală a produsului în rândul consumatorilor, şi care este o rezultantă a unui

proces complex, în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important.

7.4. Ciclul de viaţă al produselor/programelor de studii

Importanţa conceptului de ciclu de viaţă al produsului este pusă în valoare de două reguli de

gestiune a gamei de produse (diversitatea programelor de studiu) pe care o organizaţie o alege:

Regula 1 – a defini scopul (misiunea şi viziunea) instituţiei în termeni de nevoie de satisfacere a

clientului (şcolar/elev/student/angajator/stakeholderi etc. sau nevoie socială – piaţa forţei de muncă:

competenţe) şi nu în raport cu un produs. Această optică permite „a adera la cerere” şi a anticipa mai

bine evoluţiile tehnice (activitatea de cercetare ştiinţifică) şi comerciale (puterea de cumpărare); uneori,

poate chiar să oblige instituţia să-şi schimbe structura programelor de studii şi specializările.

Regula 2 – a reînnoi rapid produsele sale (planurile de învăţământ; fişele disciplinelor; forma de

predare etc.). Este foarte periculos să se aştepte declinul unui produs/specializare pentru a trece la o

posibilă lansare de noi produse. Rezistenţa la schimbare este un proces des întâlnit în mediul

educaţional românesc.

Fazele ciclului de viaţă al produselor.

În literatura de specialitate, majoritatea autorilor menţionează patru etape de viaţă ale

produselor:

faza de introducere (lansare): etapă de instalare pe piaţă a noului produs, pe parcursul căruia

publicul (stakeholderii) este informat de existenţa lui, trebuie să înveţe să-l accepte.

faza de creştere: etapă de comunicare de masă şi de dezvoltare a concurenţei; creşte cererea;

faza de maturitate: etapă în care organizaţia a atins clienţii potenţiali vizaţi, dar apariţia pe

piaţă a concurenţei a provocat o stabilizare a numărului de clienţi;

88

faza de declin: etapă în care apar noi produse, care satisfac mai bine consumatorii şi

înlocuiesc produsele actuale.

Unii autori (Lambin, J.J., 1994) au apreciat că faza de creştere este urmată de o perioadă de

tranziţie spre faza de maturitate, denumită perioadă de turbulenţă.

Rezistenţa organizaţională la activitatea de înnoire şi respectiv, de proiectare a programelor de

studiu poate fi definită drept atitudinea individuală sau colectivă care generează instabilitatea procesului

de înnoire (schimbare) şi întârzieri în desfăşurarea acestuia. În general, pot fi urmate patru căi de

învingere a rezistenţei la schimbare, şi anume:

care se opun procesului de înnoire şi schimbare;

;

instituţiei (stakeholderi);

persoanelor şi

grupurilor.

Calitatea produsului/programului de studii

Definită ca fiind „gradul în care performanţele unui produs răspund aşteptărilor pe care

clientul este îndreptăţit să le aibă”, calitatea produsului este un concept relativ, în sensul în care ea este

legată de aşteptările „legitime” ale consumatorilor şi că evoluează în acelaşi timp cu ele.

Calitatea educaţiei este definită ca un set de caracteristici ale unui program de studiu şi ale

furnizorului acestuia, care satisface aşteptările beneficiarilor, precum şi standardele de calitate. Cu alte

cuvinte, în conformitate cu noua abordare, calitatea este direct legată de rezultatele învăţării (nivelul de

cunoştinţe, competenţe şi aptitudini generice, valori, convingeri, atitudini).

Domeniile asigurării calității

În asigurarea calității educaţiei sunt avute în vedere trei domenii fundamentale de organizare și

funcționare a unei organizații care dorește să devină sau este deja instituție de învățământ. Criteriile,

standardele și indicatorii de performanță sunt astfel formulate, încât accentul să nu fie pus numai pe

conformarea unei organizații la un set predeterminat sau predefinit de condiții cantitative și calitative, ci

și pe angajarea deliberată, voluntară și proactivă a instituției pentru realizarea anumitor performanțe

demonstrabile prin rezultate efective. Rolul evaluatorului extern, respectiv al ARACIS, este de a lua act

și a evalua capacitatea managerială și educațională a furnizorului de educație, pentru ca, pe această bază,

să poată ajunge în situația de a constata și apoi a valida sau a invalida, documentat și public,

funcționarea.

Domeniile de asigurare a calității, (OUG nr. 75/2005, la art. 10) sunt următoarele (Grigoruț,

C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 70-72):

89

1. Capacitatea instituțională: instituția dispune de o organizare coerentă și de un sistem adecvat

de conducere și administrare, are baza materială și resursele financiare necesare unei funcționări stabile

pe termen scurt și mediu, precum și resursele umane pe care se poate baza pentru a realiza misiunea și

obiectivele propuse asumate.

2. Eficacitatea educațională se refera la organizarea proceselor de predare, învățare și cercetare

în termeni de conținut, metode și tehnici, resurse, selecție a elevilor/studenților și a personalului didactic

și de cercetare, astfel încât să obțină acele rezultate în învățare sau în cercetare pe care și le-a propus

prin misiunea sa, care trebuie să fie clar formulată. Seturile de criterii de evaluare care corespund

eficacității educaționale vizează:

- proiectarea obiectivelor și rezultatelor;

- formularea clară și ușor de înțeles;

- adecvare la calificările și specializările vizate (competența/licența într-un domeniu sau

specializare, master sau doctorat) și diferențiate pe profile/discipline și/sau programe de studiu;

- asocierea riguroasă cu proceduri adecvate de evaluare internă a gradului de realizare;

- organizarea cadrului de realizare a învățării, prin: planuri, programe de învățământ, metode de

predare, criterii și tehnici de evaluare a elevilor/studenților;

- recrutarea și dezvoltarea adecvată a personalului didactic;

- resursele și facilitățile de învățare disponibilizate, legate de activitatea financiară a organizației;

-organizarea fluxurilor de predare, învățare și examinare a consumatorilor serviciilor

educaționale;

- serviciile oferite, inclusiv activitățile extracurriculare.

3. Managementul calității se centrează pe acele strategii, structuri, tehnici și operații prin care

instituția demonstrează că își evaluează performanțele de asigurare și îmbunătățire a calității educației și

dispune de sisteme de informații care demonstrează rezultatele obținute în învățare și cercetare.

Importanța acestui domeniu constă, pe de o parte, în concentrarea asupra modului în care

instituția gestionează asigurarea calității tuturor activităților sale, iar pe de altă, de a face publice

informațiile și datele care probează un anumit nivel al calității.

Cele trei domenii sunt complementare, iar utilizarea lor este obligatorie, în conformitate cu

prevederile legale. În acest sens, orice instituție de învățământ superior este invitată să ajungă la stadiul

în care dispune de mijloacele și informațiile care sunt structurate pe cele trei domenii, ținând cont de

profilul său specific și de misiunea și obiectivele pentru care a optat. Conducătorul instituției de

învățământ, prin Comisia pentru evaluarea și asigurarea calității din instituție, este responsabil de

elaborarea și realizarea strategiilor privind calitatea, structurate pe cele trei domenii.

90

„Responsabilitatea primară pentru asigurarea calităţii revine fiecărei instituții de învățământ,

iar aceasta asigură temeiul pentru o reală responsabilitate a sistemului de învățământ, mai ales în cel

superior, în interiorul cadrului naţional al calităţii” (Berlin, 2003).

În realizarea acestui obiectiv, instituţiile de învăţământ au înţeles faptul că, în îndeplinirea

misiunii lor publice, rolul hotărâtor îl are calitatea educaţiei oferite (recunoscute prin angajabilitatea

absolvenţilor) şi performanţa cercetării ştiinţifice (măsurată prin vizibilitatea naţională şi

internaţională: citările în literatura de specialitate, proiectele finanţate şi brevetele înregistrate).

Altfel spus, instituțiile de învățământ au adoptat o atitudine de responsabilitate publică

(accountability) cu privire la calitatea educaţiei furnizate şi performanţa cercetării ştiinţifice.

Strategia Lisabona 2000 nu a făcut decât să operaţionalizeze unul din aspectele responsabilităţii

publice al instituțiilor de învățământ:

Cum răspund ele la cerinţele dezvoltării cetăţeniei active într-o societate democratică, la

cerinţele pieţei muncii ?

Astfel spus, în noua cultură a calităţii educaţiei, responsabilitatea pentru inserţia

absolventului pe piaţa muncii este o cauză comună a patru actori, chemaţi să interacţioneze pentru un

obiectiv final comun:

- școala, liceul, universitatea, facultatea şi/sau departamentul care oferă o specializare sau un

program de studii care duce spre o calificare oferită pieţei muncii;

- fiecare cadru didactic implicat în procesul de predare-învăţare şi de evaluare a rezultatelor

învăţării;

- fiecare consumator de servicii educaționale care alege în cunoştinţă de cauză o anumită

specializare sau un anumit program de studii pentru a deveni un specialist cu calificare distinctă pe o

piaţă a muncii caracterizată, pe de o parte, prin competiţia internă între absolvenţii români ai unor

programe de studii similare, pe de altă parte, prin deschiderea internaţională (oferte de locuri de muncă

în străinătate, dar şi specialişti străini care concurează pe piaţa legală a muncii);

- angajatorii, recrutatorii de forţă de muncă înalt calificată şi asociaţiile profesionale, acestea

având datoria socială de a transmite direct sau prin alumni (absolvenţii din generaţiile trecute) către

universităţi opiniile şi aşteptările lor cu privire la ce ar trebui să poată demonstra fiecare nou absolvent

atunci când îşi prezintă candidatura pentru un post fie la o companie privată, fie la o instituţie din sfera

administraţiei publice.

91

CAPITOLUL VIII

POLITICA DE PREȚ

Ca expresie bănească a valorii, preţul ocupă o poziţe centrală în procesul schimbului

concurenţial. Într-o asemenea interpretare, comportamentul de cumpărare poate fi analizat ca un sistem

de schimb, unde se compensează căutările de satisfacţii ale unei părţi şi sacrificiile băneşti ale alteia.

Astfel, pentru cumpărător, preţul pe care îl acceptă să-l plătească măsoară intensitatea nevoii,

cantitatea şi natura satisfacţiilor aşteptate; în acelaşi timp, pentru vânzător, preţul la care el doreşte să

vândă, măsoară valoarea inputurilor încorporate în produs, la care se adaugă profitul pe care speră să-

l realizeze (Lambin,J .J., 1994).

Preţul reprezintă, pentru cumpărător, valoarea ansamblului satisfacţiilor pe care le aduce

produsul/serviciul. Cu alte cuvinte, preţul trebuie să fie stabilit în funcţie de utilitatea globală

percepută de către cumpărător (Ristea, A.L., coord. 2002). Alături de preţul plătit (preţul nominal al

produsului/serviciului) trebuie să analizăm şi ansamblul costurilor suportate de cumpărător pentru a

intra în posesia produsului/ serviciului din costul total de achiziţie.

8.1. Prețul și factorii săi de influență

Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul sau numeroase variabile de marketing

pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preț au fost grupați de Kotler în

factori interni (obiective organizaționale de marketing; obiective de preț; strategia de marketing;

costurile; alte variabile ale mixului de marketing) și externi întreprinderii (cererea latentă; competiția,

concurența; percepția cumpărătorului; stakeholderii; alți factori de mediu: economici, politico-juridici,

tehnologici și socio-culturali). Toţi acești factori sunt luați în considerare la stabilirea prețului

produsului/serviciului, având un rol determinant în desfășurarea etapelor planificării strategiei de preț.

Este necesar însă discutarea anumitor influențe ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau alta a

acestui proces de elaborare a strategiei (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011,

pp. 73-79).

Procedura de fixare a preţului este o decizie de marketing care presupune luarea în considerare

a trei categorii de factori:

- Costurile;

- Cererea;

- Concurenţa.

Estimarea costurilor în sistemul de învățământ –pe exemplul unei instituții universitare

92

Costul obţinerii unei pregătiri universitare înseamnă de obicei, costul pe student.

Dar, poate însemna şi costul pentru părinţii studentului, ceea ce nu este acelaşi lucru. Admiterea

unui student atrage după sine respingerea unui alt candidat, ceea ce generează un alt cost pentru acesta

(riscuri şi cheltuieli). Costul acţiunii de a urma un program educaţional măsoară de fapt „câştigul

obţinut” prin „pierderea” celei mai bune dintre variantele sacrificate (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R.,

Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 80-83).

Tipologia costurilor din sistemul de învățământ

Costul de oportunitate

„Orice lucru are un cost” – acest principiu exprimă ideea fundamentală conform căreia „nimic

nu este gratis”, orice acţiune presupunând un preţ, timp, efort, renumerarea la ceva în favoarea a altceva

atunci când suntem în situaţia de a face o alegere. Pentru că individul are mai multe nevoi decât resurse,

orice alegere pe care o face presupune un anumit cost, numit cost de oportunitate (costul șansei, care

relevă posibilele câștiguri pe care individul le-ar fi obținut dacă nu ar fi continuat procesul de

formare și s-ar fi integrat pe piața muncii).

Specialiştii (Ciobanu, O., 2003) au ajuns la concluzia că indiferent care ar fi preţul unui

program de studii/specializare (program educaţional), dacă se demonstrează că parcurgerea acestuia va

determina creşterea veniturilor – într-un anumit orizont de timp – atunci cantitatea cerută de servicii

educaţionale de acest tip va fi mai mare decât inainte de creşterea venitului.

Preţul este calculat fie ca preţ propriu-zis (taxă), fie în termenii de cost de oportunitate a

timpului cheltuit pentru obţinerea capitalului uman educaţional, respectiv pentru „consumul”

serviciilor educaţionale.

Costurile de oportunitate se amplifică pe măsură ce numărul anilor de şcolarizare creşte; de

regulă se înregistrează inclusiv o creştere a costurilor directe deoarece o parte tot mai mare a costurilor

antrenate de frecventarea unei facultăţi sunt suportate de student şi familia acestuia.

Estimarea costurilor cu educaţia şi a câştigurilor datorate acesteia este dificil de realizat,

având în vedere situaţiile concrete în care funcţionează pieţele muncii de la o perioadă la alta, mai

mică sau mai mare. Forţele pieţei muncii sunt cele care fasonează şi compatibilizează costurile totale

şi câştigurile obţinute din dobândirea capitalului uman educaţional, iar indivizii evoluează în

concordanţă cu aprecierile personale decizia de a investi în educaţie”(Marinescu, C., 2001).

Costul real pe exemplul unui student echivalent (prin alocarea bugetară)

Finanţarea de bază se realizează luând în calcul numărul de studenţi echivalenţi, ceea ce

conduce la costul pe student echivalent.

Acest cost pe student echivalent pe an CSE se poate calcula cu relaţia:

93

CSE = A + B +C + D

unde: A - este costul procesului educaţional pe student echivalent/an;

B - costul serviciilor şi materialelor suport pe student echivalent/an;

C - cheltuieli dezvoltare din resurse proprii;

D - cheltuieli pentru facilităţi studenţi din resurse proprii (burse ajutoare materiale, transport

etc.)

Cunoaşterea costului real pe student echivalent pe an reprezintă un instrument preţios în

îmbunătăţirea managementului financiar al oricărei structuri academice. Acesta reprezintă, de asemenea,

un indicator care poate furniza informaţii în legătură cu punctele slabe la nivelul structurii analizate şi

poate fi comparat cu rezultatele obţinute în alte instituţii de învăţământ superior. Pe baza acestui cost

real pot fi fundamentate şi întocmite bugete de venituri şi cheltuieli, astfel încât să se furnizeze o

imagine clară a situaţiei financiare la nivelul structurii analizate.

Cererea de produse

Cererea: cantitatea dintr-un produs/serviciu pe care consumatorii sunt dispuși să-l cumpere într-

un anumit moment, depinde de prețul acestuia. Cu cât prețul unui produs/serviciu va fi mai mare, cu atât

consumatorii vor fi mai puțin dispuși să-l cumpere; cu cât prețul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi

cantitatea cerută din acel produs.

Concurența

Legislaţia sectorială din educaţie trebuie să ţină cont inclusiv de dezvoltările teoretice din

domeniul economiei şi sociologiei, în primul rând de legea cererii şi ofertei: într-o piaţă concurenţială,

dacă toate celelalte condiţii rămân constante, atunci cererea pentru un anumit produs sau serviciu creşte

pe măsură ce preţul acestora scade, iar oferta creşte odată cu creşterea preţului.

Preţurile şi cantităţile la care produsele educaţionale se vând şi se cumpără tind să fie

determinate de punctul în care cererea şi oferta sunt egale (ceea ce de fapt, se întâmplă rar în domeniul

sensibil al educaţiei şi, oricum, pe termen scurt).

Factorii de mediu

Factorii de mediu ce influențează prețul unui produs sunt la fel de diversificați (Hill, E.,

O’Sullivan, T., 1997):

factorii economici: inflația, recesiunea, efectul Griffen (în perioadele de criză cumpărătorii

se orientează doar spre bunurile de folosință curenta și renunță mai ales la bunurile de folosință

îndelungată) etc.;

factori politico-juridici: politica fiscală, reglementarile legale referitoare la stabilirea

prețurilor și a reducerilor de preț;

94

factori tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuție etc.;

factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de

snobism, conform căruia un produs cu preț ridicat poate să certifice apartenența la un anumit grup

social).

8.2. Procedura stabilirii prețului

La stabilirea nivelului prețurilor organizaţia se poate ghida după costuri, după cerere și după

concurență:

orientarea după costuri este cea mai elementară metoda de calculare a prețului și presupune

ca prețul să acopere integral costurile și să permită obținerea unui surplus utilizat pentru investiţii

directe;

orientarea după concurență - concurența joacă un rol important în stabilirea nivelului de preț

și implică și o doză de risc. Dacă organizaţia hotărăște să ridice prețul la un produs, iar concurența nu

urmează această tendință, produsul poate fi scos astfel în afara pieței;

orientarea după cerere – este mai puțin utilizată, intervenind de obicei când cererea

devansează oferta și atunci prețul este superior celui calculat în funcție de costuri. Bineînțeles, atunci

când oferta este mai mare decât cererea, prețul va fi diminuat corespunzător.

Mai pot fi utilizate și alte metode de stabilire a prețurilor:

metoda venitului – presupune stabilirea unui nivel anume al eficienței a investiției ce va fi

asigurat prin preț ;

metoda valorii percepute - bazată pe idea că un preț mai mare pentru o calitate superioară

este adoptată de organizaţii care văd în modul de percepere a valorii de către cumpărători, baza stabilirii

prețurilor. Este utilizată de organizaţii care urmăresc crearea unei anumite imagini şi reputaţii

organizaţiei şi o valoare unică programelor de studii și specializărilor; produsul lor va atrage

consumatori/absolvenţi dispuși să cheltuiască sume mari de bani pentru perfecţionarea lor în

concordanţă cu solicitările pieţei muncii;

metoda valorii - practicată de organizaţii care folosesc tarife scăzute pentru oferte

diversificate şi de calitate.

Alternative strategice de preț

Dupa ce a fost stabilit locul prețului în mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o

strategie de preț în funcție de obiectivele urmărite. Sunt numeroase variantele strategice de preț pe care

o organizaţie le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:

strategia „prețului lider” (price-leader) - este în mod obișnuit adoptată doar de instituţiile

95

de renume pentru anumite programe de studii (master şi doctorat) și specializări, care sunt recunoscute

(rang) pe piaţa educaţională, pentru a putea stabili un preț/taxă de școlarizare ce va fi urmat de celelalte

instituţii de învăţământ;

strategia „prețului urmăritor” (price follower) - adoptată în special de instituţiile de

învăţământ (publice şi private), care nu au un număr mare de consumatori/cumpărători. Rațiunea

utilizării unei asemenea strategii este aceea că, urmărind prețul liderului, instituția care adoptă un preț de

urmărire, poate să-şi acopere cheltuielile directe şi indirecte;

strategia prețurilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea prețurilor suficient de

mult pentru a atrage clienți de la concurență;

strategia de „luare a caimacului” (skimming price) constă în fixarea unui preț cât se poate

de ridicat la lansarea unui program de studii/specializări.

strategia prețului de penetrare (penetration pricing) - în opoziție cu strategia anterioară,

constă în cucerirea rapidă a unei părți de piață prin practicarea unui preț scăzut.

Alegerea unei strategii de preț se face și în funcție de etapa din ciclul de viață în care se găsește

produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizează, de obicei,

strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare.

Prețul final al unui produs poate conține și elemente suplimentare, de creștere a prețului de

bază, generate de oferirea unor garanții suplimentare sau a unor opțiuni și servicii preferențiale.

96

CAPITOLUL IX

POLITICA DE DISTIBUȚIE

9.1.Conţinutul politicii de distribuţie în marketingul clasic

Cea de-a treia componentă a mixului de marketing, politica de distribuţie, vizează

direcţionarea produselor, prin cele mai adecvate şi eficiente mijloace, de la producător la consumator. În

marketingul clasic, întreprinderea producătoare urmăreşte existenţa produselor sale într-un număr

corespunzător de puncte de vânzare, a căror imagine în rândul cumpărătorilor potenţiali să fie

compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse, în momentul şi locul dorite de către

cumpărători.

Distribuţia este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere (conţinutul noţiunii de

distribuţie este mai larg decât, de exemplu, cel al „mişcării mărfurilor”, „circulaţiei mărfurilor” sau

„comercializării mărfurilor”), care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum. (Florescu, C.,

coord., 1992, p.354)

Putem spune, deci, că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe

traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final. (Anghel, L.D., 2000, p.186)

Conţinutul distribuţiei include următoarele aspecte: ((Florescu, C., coord., 1992, pp. 354-355):

a. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. Producătorul, diferitele tipuri

de intermediari şi consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu, alcătuind

ceea ce se numeşte un canal de distribuţie.

b. ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc.) care marchează

trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul, până la intrarea în sfera consumului.

c. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator,

respectiv, distribuţia fizică a acestora.

d. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care participă la realizarea acestor procese şi

operaţiuni.

O analiză a conţinutului distribuţiei evidenţiază existenţa a cinci fluxuri paralele între momentul

producţiei şi cel al consumului unui anumit produs:

Fluxul produselor („distribuţia fizică”) se referă la mişcarea efectivă a acestora de la

producător la consumator. Acest flux cuprinde o serie de operaţiuni, cum sunt cele de expediere,

transport, recepţie cantitativă şi calitativă, depozitare, păstrare, sortare, preambalare, etalare etc.

Fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă) precede şi pregăteşte fluxul produselor. El

implică participarea activă atât a vânzătorilor, cât şi a cumpărătorilor, astfel încât sensul acestui flux

97

este bilateral. Desfăşurarea negocierilor comerciale se concretizează în elaborarea unor documente, cum

sunt cererea de ofertă, oferta, comanda, contractul etc.

Fluxul titlului de proprietate, însoţeşte, cel mai adesea, produsul, în etapele succesive ale

procesului de distribuţie, reflectând transferul dreptului de proprietate asupra acestuia, cu fiecare

operaţiune de vânzare-cumpărare. Există, desigur, şi posibilitatea ca între fluxul produsului şi cel al

titlului de proprietate să apară diferenţe, în situaţia în care produsul îşi schimbă proprietarul, fără a

înregistra şi o mişcare fizică (el rămânând, în continuare, depozitat, de exemplu) sau în situaţia în care

produsul este transportat într-un alt loc, fără a-şi schimba proprietarul (produsele depuse spre vânzare în

consignaţie, de exemplu).

Fluxul promoţional cuprinde ansamblul mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei,

cumpărătorilor potenţiali, în legătură cu produsele care formează obiectul distribuţiei. Acest flux este

unul descendent, având ca punct de plecare întreprinderea producătoare şi îmbogăţindu-se, pe parcurs,

cu mesajele promoţionale difuzate de către distribuitori.

Fluxul informaţional operează, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial (mesaje şi

informaţii), dar sensul de circulaţie a acestora este unul ascendent: întreprinderea producătoare şi, în

multe cazuri, distribuitorii, captează informaţii din avalul procesului de distribuţie (informaţii cu privire

la evoluţia vânzărilor, mişcarea stocurilor, imaginea consumatorilor în privinţa produselor etc.), în

principal, prin utilizarea cercetărilor de marketing, informaţii ce vor fi folosite în luarea deciziilor

privind perfecţionarea procesului de distribuţie.

Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului de marketing este foarte largă şi eterogenă. În

esenţă, însă, ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea producătoare a canalelor de

distribuţie şi a formelor de distribuţie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale şi

asigurarea funcţionării optime a acestora şi, respectiv, distribuţia fizică a mărfurilor, adică, ansamblul

proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumpărători. (Balaure, V.,

2003, coord., pp. 386-387)

9.2. Particularităţi ale politicii de distribuţie în sistemul de învățământ

Politica de distribuţie se referă la ansamblul deciziilor şi activităţilor privind procesul

schimburilor desfăşurate între instituțiile de învățământ şi grupurile-ţintă vizate de acestea (Grigoruț, C.,

Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, pp. 89-92).

Ca şi în marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziţia acestor grupuri-ţintă a unor

idei, bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ şi cantitativ, în locul şi la

momentul dorite de către acestea. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de

98

către instituțiile de învățământ, caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul educaţional sunt

foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. În acelaşi timp, unele dintre activităţile

de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional, distribuţia şi promovarea unei idei având, în

ultimă instanţă, foarte multe puncte în comun.

Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie socială implică două sarcini. Una

este stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval). A doua

sarcină, şi, probabil, cea mai importantă, este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge

la cele două pieţe.

Canalele de distribuţie folosite de instituțiile de învățământ sunt, în mod normal, simple şi

scurte. În cele mai multe cazuri, aceste organizaţii oferă un serviciu şi, de aceea, intră în contact direct

cu cele doua pieţe, preferând să nu apeleze la intermediari.

Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. Deoarece un serviciu este intangibil,

activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client.

Totuşi, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a creşte mărimea

contribuţiilor, o instituție de învățământ pot angaja o firmă specializată în distribuție. Scopul folosirii

intermediarilor este de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile, prin experienţa,

contactele şi specializarea acestora în domeniul respectiv. De exemplu, după aderarea României la

Uniunea Europeană, universităţile noastre au devenit atractive pentru tinerii din unele ţări asiatice

(Pakistan, Bangladesh, Malaiezia, Indonezia etc.), dornici să studieze într-o universitate europeană.

Oportunitatea a fost sesizată şi de intermediari din ţările respective, care abordează universităţile din

România cu propuneri de a le furniza studenţi, comisionul fiind plătit de către aceştia.

Unele universităţi – în special, nord-americane – au elaborat programe de marketing separate

pentru vânzarea bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. Este vorba despre

diferite produse (tricouri, pulovere, umbrele, articole de papetărie, bijuterii etc.) pe care acestea le

comercializează prin magazine de desfacere cu amănuntul deschise în spaţiile universitare, dar şi prin

magazine virtuale.

Absolvenţii acestor universităţi reprezintă principalul grup-ţintă, dar produsele purtând

însemnele unor universităţi de prestigiu pot fi interesante şi pentru publicul larg.

Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase instituții de

învățământ amplasarea sediului într-un loc unde îi poate contacta eficient atât pe clienţi, cât şi pe

subscriptori.

Instituția de învățământ trebuie să fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori, pentru ca

acestora să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul. De exemplu, dacă o firmă oferă o

99

sponsorizare în natură, colectarea şi transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de

costuri şi într-un interval de timp cât mai scurt.

Amplasamentul instituțiilor de învățământ (spaţiile de învăţământ, căminele, baza sportivă etc.)

este important în principal pentru consumatorii de la cursurile de zi, care trebuie, să se deplaseze către

aceste spaţii. Atunci când amplasarea instituțiilor de învăță nu poate fi optimă, trebuie găsite cele mai

potrivite modalităţi pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-ţintă să ajungă în

bune condiţii la aceştia.

Învăţământul la distanţă, învăţământul online, învăţământul prin corespondenţă, organizarea

unor cursuri postuniversitare în alte localităţi decât cea în care îşi are sediul instituția de învățământ (o

universitatea), inclusiv, în staţiuni turistice, pot să suplinească o amplasare nepotrivită a instituției în

raport cu anumite grupuri-ţintă.

100

CAPITOLUL X

POLITICA DE COMUNICARE PROMOȚIONALĂ

10.1. Componentele sistemului de comunicaţie al organizaţiei moderne

Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu mediul extern.

De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe promoţionale publicat într-un

ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) şi până la sofisticate

alăturări de media şi de suporturi publicitare, menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia

transmite mesaje către diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea.

Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe cât posibil ştiinţific, de a

menţine controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale mediului, în scopul

de a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.

În acest sens, comunicaţia îmbracă forma comunicaţiei promoţionale, reprezentând un

instrument esenţial în menţinerea dialogului cu mediul, utilizat alături de celelalte componente ale

mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaţie promoţională.

În cadrul politicii de comunicaţie sunt utilizate o serie de forme şi mijloace specifice de

promovare a intereselor organizaţiei, care, combinate în diverse proporţii, iau forma submixului de

comunicaţie promoţională.

O clasificare a componentelor sistemului comunicaţional al organizaţiei ar include următoarele

elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitatea gratuită, valenţele

promoţionale ale produsului (design, ambalaj, marcă etc.), participarea la manifestări expoziţionale,

sponsorizarea şi mecenatul, abordarea personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,),

utilizarea forţelor de vânzare.

Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală [în sensul de „altfel decât de la om la om”,

„prin intermediul mass media” – n.n.] de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau servicii,

plătită de către un anunţător [în traducerea lucrării lui Philip Kotler s-a folosit termenul „sponsor”, pe

care îl considerăm cu totul inadecvat – n.n.] precis identificat”. (Kotler, Ph., 1997, p.756)

Principalele avantaje ale publicităţii (Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1998,

p. 832) sunt legate de caracterul public al acesteia (este văzută de mulţi oameni, ceea ce sugerează o

anumită dezirabilitate socială a obiectului publicităţii, precum şi faptul că acesta este corespunzător din

punct de vedere calitativ şi nu contravine legilor în vigoare), repetabilitatea mesajului ori de câte ori

anunţătorul consideră necesar, valorizarea organizaţiei (o campanie publicitară intensă sugerează o

organizaţie puternică, solidă, care îşi permite să investească în imagine), expresivitatea mesajelor

101

transmise (dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, mişcarea), eficienţa în cazul

unei audienţe dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de

comunicaţie promoţională (acţiuni de promovare a vânzărilor, cum sunt concursurile sau reducerile de

preţ, sponsorizările acordate sau participarea la manifestări expoziţionale sunt potenţate prin preluarea şi

prezentarea prin intermediul publicităţii), faptul că, pe lângă efectul imediat, publicitatea beneficiază şi

de un efect remanent, pe termen lung.

Printre dezavantajele utilizării publicităţii trebuie menţionate: caracterul impersonal conduce la

o capacitate de convingere mai redusă decât în cazul utilizării forţelor de vânzare, comunicaţia este

unidirecţionată, destinatarul mesajului neavând posibilitatea de a răspunde la mesajul primit, costurile

substanţiale implicate, dificultatea de a stabili eficienţa activităţii desfăşurate.

Pentru definirea conţinutului publicităţii, vom face precizarea că principalele mijloace utilizate

în cadrul publicităţii sunt: televiziunea, presa scrisă, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea

exterioară (afişe, panouri, însemne luminoase etc.), publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante,

prospecte, broşuri, agende, calendare etc.). Chiar dacă încorporează cuvântul „publicitate”, publicitatea

directă, publicitatea gratuită şi publicitatea la locul vânzării nu vor fi considerate mijloace publicitare,

urmând a fi incluse în alte forme de comunicaţie promoţională,.

Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de

a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu”. (Kotler, Ph., 1997,

p.756)

Formele de promovare a vânzărilor sunt foarte diversificate, dar au în comun câteva

caracteristici, care se constituie în tot atâtea avantaje ale acestei componente a sistemului

comunicaţional al organizaţiei: (Kotler, Ph., 1997, p.779-781) captează atenţia publicului vizat şi, de

obicei, îi oferă informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv, încorporează un anumit

avantaj, atracţie sau concesie care prezintă o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitaţie clară de

a încheia rapid tranzacţia, eficienţa acţiunilor este imediată şi poate fi măsurată relativ uşor.

Printre cele mai utilizate metode de promovare a vânzărilor se numără reducerile temporare de

preţ (care pot îmbrăca o multitudine de forme), organizarea de jocuri, concursuri sau loterii (cu sau fără

obligaţie de cumpărare), acordarea de cadouri sau prime, facilitarea încercării gratuite a produselor,

publicitatea la locul vânzării, merchandisingul.

Relaţiile publice reprezintă cultivarea unor contacte directe, consecvente şi sistematice, cu

diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanţii mass media, oamenii politici, liderii de

opinie, reprezentanţii mediului de afaceri etc., în scopul de a atrage simpatia şi sprijinul acestora faţă de

respectiva organizaţie, fapt ce se va reflecta în instaurarea unui climat de încredere în rândurile

102

publicului larg.

Printre cele mai folosite tehnici de relaţii publice, în special, în relaţia cu mass media, se

numără: acordarea de interviuri, lansarea de ştiri, redactarea de articole, organizarea de conferinţe de

presă, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de

seminarii, simpozioane sau conferinţe, implementarea unor linii telefonice gratuite (Balaure, V., coord.,

2003, pp. 99-100).

O altă preocupare specifică relaţiilor publice este reprezentată de abordarea publicului intern

(angajaţi, acţionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunzătoare în interiorul organizaţiei.

Publicitatea gratuită constă în vehicularea în diferite forme, în special, în mass media, a unor

informaţii, pozitive sau negative, cu privire la organizaţie. Aceste informaţii sunt, cel mai adesea,

rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost plătită de către organizaţie.

Spre deosebire de publicitate (în engleză, advertising), publicitatea gratuită (în engleză,

publicity) prezintă marele avantaj că nu îl costă nimic pe beneficiar, dar şi marele dezavantaj că nu

poate fi controlată de către acesta. În realitate, organizaţiile încearcă, prin activităţi de relaţii publice, să

influenţeze într-un sens favorabil publicitatea gratuită, ceea ce face ca ambele afirmaţii din fraza

anterioară să fie destul de relative.

Valenţele promoţionale ale produsului nu trebuie neglijate în activitatea de comunicaţie a

unei organizaţii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este

comercializat, reprezintă tot atâtea modalităţi aflate la îndemâna unei organizaţii de a se poziţiona în

raport cu concurenţii. Dintre elementele menţionate, cea mai mare atenţie se acordă, în literatura de

marketing, utilizării mărcilor.

O marcă de calitate trebuie să beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate

ridicată, omogenitate, distincţie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate,

asociativitate (Balaure, V., coord., 2003, pp. 104-105).

Participarea la manifestări expoziţionale „se realizează prin organizarea de pavilioane sau

standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale)”(Florescu,

C., coord., 1992, p. 400).

Avându-şi rădăcinile în vechi practici comerciale, această componentă a sistemului

comunicaţional se dovedeşte eficientă, în special, în cazul marketingului industrial.

Sponsorizarea şi mecenatul vizează asocierea imaginii unei întreprinderi cu imaginea unui

eveniment, a unei cauze sau a unei organizaţii sociale. Întreprinderea oferă un sprijin financiar sau

material evenimentului, cauzei sau organizaţiei respective, obţinând beneficii la nivel de imagine

datorită impactului pe care gestul său îl are în rândul anumitor categorii de public.

103

Abordarea personalizată a consumatorului (numită, oarecum impropriu, publicitate directă)

are în vedere desfăşurarea unor activităţi de mailing, e-mailing, phoning, distribuţie de tipărituri, pentru

a dialoga cu membrii anumitor grupuri-ţintă, în special, clienţi. Este o modalitate de comunicaţie

frecvent utilizată în marketingul business to business şi din ce în ce mai folosită şi în marketingul

business to consumer.

Forţele de vânzare ale întreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezintă

întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau

serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu

prescriptorii. (Zaharia, R., 2001, p. 9)

Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple: vânzarea propriu-zisă,

identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, culegerea de

informaţii despre clienţi şi despre concurenţă, negocierea şi încheierea de contracte, desfăşurarea de

acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării, acordarea de consultanţă tehnică şi

comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de

utilizarea produselor.

Avantajele forţelor de vânzare în raport cu celelalte componente ale submixului comunicaţional

sunt legate de următoarele aspecte: forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte

mijloace promoţionale, utilizarea forţelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule

promoţionale, forţele de vânzare pot urmări procesul de comunicaţie până la finalizarea vânzării, forţele

de vânzare îndeplinesc şi alte atribuţii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaţie promoţională

nu le pot îndeplini.

Combinarea eficientă a acestor mijloace de acţiune în cadrul submixului de comunicaţie

promoţională conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţiei.

10. 2. Particularităţi ale comunicaţiei promoţionale în sistemul de învățământ

Politica de comunicaţie promoţională este cea de-a patra componentă a mixului de marketing,

ocupând un loc central în cazul marketingului educaţional, comunicaţia promoţională fiind, probabil,

componenta mixului de marketing cu care liceele și universităţile, mai nou chiar și școlile și grădinițele

particulare, sunt din ce în ce mai familiarizate. Ea nu diferă în mod esenţial de ceea ce se întâmplă în

marketingul clasic, mijloacele şi tehnicile utilizate, ca şi demersul urmat, fiind practic identice.

Rolul comunicaţiei promoţionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin

informarea indivizilor, grupurilor sau organizaţiilor şi prin influenţarea acestora, în scopul de a-i

determina să apeleze la serviciile, să achiziţioneze produsele instituțiilor de învățământ sau să sprijine

104

activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, instituțiile de învățământ furnizează informaţii

despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piaţă. În cazul schimburilor indirecte,

instituțiile de învățământ se adresează organismelor guvernamentale, subscriptorilor şi publicului larg

interesat de organizaţie şi de serviciile sale.

Scopul mai larg al promovării este să menţină o relaţie pozitivă între instituțiile de învățământ şi

diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Instituțiile de învățământ trebuie să planifice,

să implementeze şi să coordoneze cu atenţie submixul promoţional, pentru a maximiza rezultatele

scontate.

Unele particularităţi intervin datorită caracterul intangibil al majorităţii produselor ce trebuie

promovate de către universităţi, precum şi datorită obiectivelor pe care acestea le urmăresc. Aceste

particularităţi se reflectă, în principal, în ponderea pe care o ocupă diferitele componente ale sistemului

comunicaţional al organizaţiei în submixul de comunicaţie.

Alcătuirea submixului de comunicaţie promoţională al unei instituții de învățământ este

influenţat de mai mulţi factori:

Natura produsului oferit. Produsul instituției de învățământ este, de cele mai multe ori, un

element imaterial (o idee, un comportament sau un serviciu) şi în foarte puţine cazuri un bun material.

Acest fapt presupune alcătuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului. În acest

context, activitatea promoţională a instituției de învățământ implică mai multe eforturi imaginative decât

sunt necesare organizaţiilor economice. (Stanciu, S., 1999, p. 147)

Particularităţile pieţei. Instituțiile de învățământ trebuie să se adreseze, în acelaşi timp, atât

membrilor grupurilor ţintă vizate (elevi de clasa a XII-a, părinţi ai acestora, angajaţi dornici să îşi

perfecţioneze cunoştinţele, angajatori etc.), cât şi subscriptorilor potenţiali. În direcţia grupurilor ţintă,

se folosesc cu succes toate metodele de comunicaţie, cu un accent pe publicitate şi pe relaţiile publice.

Relaţiile publice şi contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate modalităţi de

promovare în direcţia subscriptorilor.

Caracteristicile grupurilor ţintă vizate. Există trei variabile principale care influenţează

alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:

localizarea geografică - majoritatea instituțiilor de învățământ româneşti se adresează unei

pieţe locale, ceea ce face ineficientă utilizarea mijloacelor de comunicare naţionale;

diversitatea grupurilor ţintă - dacă diversitatea este redusă, se foloseşte un submix

promoţional mai restrâns;

numărul membrilor grupurilor ţintă - dacă aceştia sunt numeroşi, cel mai potrivit mijloc de

comunicaţie este publicitatea; în caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forţelor de vânzare;

105

Stadiul din ciclul de viaţă al produsului. Preluând din experienţa întreprinderilor, instituțiile de

învățământ trebuie să îşi adapteze politica de comunicaţie promoţională la gradul de noutate al

produsului oferit.

Când este introdus pe piaţă un nou produs/serviciu, grupurile ţintă trebuie informate, în special,

prin publicitate şi publicitate gratuită, că produsul există şi că oferă anumite beneficii, satisfăcându-le

anumite nevoi şi dorinţe. În etapa de creştere, se stimulează cererea selectivă - cererea pentru o marcă

anume şi creşte accentul pus pe publicitate.

În faza de maturitate, relaţiile publice şi publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai

degrabă decât de a informa. În stadiul de declin, efortul promoţional se reduce simţitor.

Bugetul promoţional. Submixul promoţional depinde în mod fundamental de mărimea bugetului

alocat acestor activităţi. Lipsa de bani – mai des întâlnită în domeniul social decât în cel economic –

poate determina instituția de învățământ să folosească metode de promovare mai puţin costisitoare, dar

şi mai puţin eficiente. În plus, utilizarea unor mijloace de comunicaţie cu un caracter comercial prea

accentuat (tehnici de promovare a vânzărilor sau campanii publicitare prea intense) ar putea intra în

contradicţie cu aşteptările grupurilor ţintă privind sobrietatea mediului educațional.

În schimb, Internetul este principalul mijloc publicitar, atât datorită costurilor reduse, cât şi

datorită adecvării la cerinţele grupurilor ţintă.

Făcând o comparaţie între ceea ce se întâmplă în cazul întreprinderilor şi ceea ce se întâmplă în

cazul instituțiilor de învățământ, se pot formula câteva aspecte particulare ale utilizării comunicaţiei

promoţionale în marketingul educaţional:

instituțiile de învățământ pun un accent mai mare, comparativ cu întreprinderile, pe relaţiile

personalizate decât pe comunicaţia de masă;

instituțiile de învățământ utilizează, comparativ cu întreprinderile, formule de comunicaţie

mai puţin costisitoare;

instituțiile de învățământ evită mijloacele comunicaţionale cu un caracter comercial prea

evident.

În cazul unităţilor de învăţământ se utilizează, în mare măsură, relaţiile publice, cultivându-se o

atitudine favorabilă în rândul acelor categorii ale populaţiei care pot să le sprijine sau să le influenţeze

favorabil activitatea organizaţiei: subscriptori, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri

ţintă etc.

Un loc important îl ocupă şi publicitatea gratuită de care beneficiază aceste organizaţii, datorită

atât interesului mass media pentru problemele educaţiei, cât şi acţiunilor de relaţii publice direcţionate

spre reprezentanţii mass media.

106

În schimb, anumite formule clasice de promovare - în special, cele care utilizează componentele

corporale (formă, ambalaj) şi acorporale (marcă, preţ) ale produsului, cum sunt utilizarea mărcilor şi/sau

promovarea vânzărilor prin reduceri temporare de preţ - sunt destul de rar prezente în activitatea acestor

organizaţii, motivaţia fiind legată nu numai de caracterul preponderent intangibil al activităţii

desfăşurate, ci şi de dorinţa de a se detaşa de manifestări cu un caracter comercial prea pronunţat, care ar

putea avea consecinţe negative asupra imaginii.

La fel, publicitatea clasică nu este foarte des utilizată, în special din cauza costurilor ridicate,

dar şi din cauza asocierii acesteia cu domeniul comercial.

În afara tehnicilor “clasice” de comunicaţie promoţională, instituțiile de învățământ ar putea

apela la o serie de mijloace mai puţin utilizate de către întreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje

prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite programe educaţionale în cadrul unor

seriale de televiziune de succes, de exemplu) sau prin “licenţierea” imaginii (acordarea permisiunii unor

firme de a folosi numele instituției de învățământ în comunicaţia lor promoţională).

107

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel, L. D. Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2000;

2. Avram, D.A. Marketing educational – în sistem descentralizat, 2011, on line,

http://promep.softwin.ro/promep/news/show/4185;

3. Akonkwa, D.B.M. Is market orientation a relevant strategy for higher education

institutions? Context analysis and research agenda, in “International Journal of Quality and

Service Sciences“, vol. 1(3), pp. 311-333;

4. Balaure, V. (coordonator). Marketing, EDITURA Uranus, București, 2003;

5. Blythe, J. Essentials of Marketing Communications, ediția a III-a, 2005, Paperback, 352

pages;

6. Bulotaite, N. University heritage: an institutional tool for branding and marketing, in

Higher Education in Europe“, Vol. XXVIII No. 4, pp. 449-454, 2003;

7. Chapleo, C. Exploring rationales for branding a university; should we be seeking to

measure branding in UK universities?, in “Journal of Brand Management“, Vol 18, pp.411-

422, 2011;

8. Chapleo, C. What defines „successful” university brands? in “International Journal of

Public Sector Management“, Vol 23, No.2, pp.169-183, 2010;

9. Ciobanu O. Educația economică în România – prezent și perspectivă, Edituara ASE,

Bucureşti, 2003;

10. Clarkson, M.B.E. A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social

performance, Academy of Management Review, 20, pp. 92-117, 1995;

11. Evans, I. Marketing for schools. London: Cassel, 1995. 160 p;

12. Florescu, C. (coordonator).Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.354;

13. Gorun, A. Educaţia încotro? Modele de administrare a sistemului educaţional, Editura

Academica Brâncuşi, Târgu-Jiu, 2010;

14. Gravot, P. Economie de l’Education, Les fondements: La theorie du capital humain

aplique a la formation initiale, Editura Economică, Paris, 1993, p. 29-37;

15. Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R. Marketing universitar, Ediție online,

UEFISCDI, București, 2011, 92 p, sursa online: http://www.management-

universitar.ro/UserFiles/File/Module/10_Marketing%20universitar.pdf;

16. Hamsley-Brown, J., Oplatka, I. Market Orientation in Universities: A comparative study of

two national higher education systems, in “International Journal of Educational

Management“, vol. 24(3), pg. 204-220, 2010;

108

17. Hill,E., O’Sullivan,T. Marketing, Editura Antet, Op.cit., p.187, 1997;

18. Ilieș, V.I., Fărcaș, P.A. Definirea principiilor de bază ale brandingului universitar în România,

în Revista “Management cultural”, volumul XV, Nr. 3 (29), pp.149-164, 2013, on line,

http://www.mi.bxb.ro/Articol/MI_29_14.pdf;

19. Iqbal, M. J., Rasli, A. B, MD., Hassan, I. University Branding: A Myth or a Reality, in “Journal

Education Soceity“, Vol 6(1), pp.168-184, 2012;

20. Kermally, S. Maeştrii marketingului [Gurus on Marketing], traducere de Chitoşcă, Marius.

Bucureşti: Editura Meteor Press, 2009;

21. Kotler, Ph., Amstrong, G. Principiile marketingului, ediția a IV-a, Editura Teora, București,

2008;

22. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, Editura Teora,

București, 1998;

23. Kotler, Ph., Fox, K. Strategic Marketing for Educational Institutions, 2nd edition, Prentice

Hall, 1995. 464 p;

24. Kotler, P.R., Fox, K. Strategic Marketing for Educational Institution, Pearson Education,

1985;

25. Kotler, Ph., Keller, K.L. Managementul marketingului, E diţia a V -a, Bucureşti: Ed. Teora,

2008, 1192 p;

26. Kotler, Ph., Zaltman, G. Social marketing: an approach to planned social change, in

“Journal of Marketing”, nr. 35, 1971, pp. 3-12;

27. Lambin J.J. Le marketing strategique, Editura Ediscience International, Paris, p.455, 1994<

28. Langtry, B. Stakeholders and the Moral Responsibilities of Business, in “Business Etichs

Quarterly“, vol.4. issue 4, 1994;

29. Levitt, T. Marketing myopia, in “Harward Business Review“, July-August, 1960;

30. Manole, V., Stoian, M., Ion, R.A. Marketing, Editura A.S.E., București, 2011;

31. Marinescu, C. Educația: perspectivă economică, Ed. Economica, Bucuresti, p.111, 2001;

32. Maringe, F. Interrogating the crisis in higher education marketing: the CORD model, in ’

“International Journal of Educational Management”, 2005, vol. 19, nr. 7, p. 564-578;

33. Maringe, F., GIBBS, P. Marketing Higher Education: Theory and Practice, Berkshire: Open

Universtiy Press, 2009. 189 p;

34. McGrath, J.M. Attitudes about marketing in higher education: an exploratory study, in

“Journal of Marketing for Higher Education“, vol. 12 (1), pg. 1-14, 2002;

109

35. Michael, S. O. American higher education system: consumerism versus professorialism, in

“International Journal of Educational Management“, 1997, vol.10, nr. 3, p. 117-130;

36. Mitran, P.C. Marketing, Editura Fundației România de Mâine, București, 2012;

37. Mitran, P.C. Analiza strategică a mediului concurențial, Note de curs, Constanța,

2016;

38. Nedelea, A. Marketingul educational, în ’’Revista Română de Studii Culturale”, (pe internet) -

ROCSIR, nr. 1-2, 2002, ON LINE, http://rocsir.goldenideashome.com/archiv/2002_1-

2/8Alexandru%20Nedelea.pdf;

39. Newman, C.M. The Current State of Marketing Orientation on Business Profitability, in

“Journal of Marketing“, vol. 54(4), pg. 20-35, 2002;

40. Nicolescu, O. Strategia universităţii. Metodologii şi studii de caz, Editura Economică,

București, 2007;

41. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București, 2001;

42. Olteanu, V. Planificarea strategică orientată spre piață în domeniul serviciilor de educație,

în Revista “Marketing on –line“, vol.1, nr. 2, on -linehttp://www.editurauranus.ro/marketing-

online/12/pdf/1.pdf;

43. Petrică, E.I. Politici și strategii de marketing în universitățile private din România, teză de

doctorat, Brașov, 2014;

44. Ristea, A. L., coord. Marketing.Premise şi provocări ale economiei înalt competitive,

Editura Expert, Bucureşti, p.355, 2002;

45. Șișcan, E. Evoluții și tendințe în dezvoltarea marketingului educațional: aspecte teoretice

și metodologice, în Revista “Economica”, nr.1(95), pp. 6-17, 2016, on line,

http://oaji.net/articles/2016/1425-1463124739.pdf;

46. Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului, disponibilă la http://ebooks.unibuc.ro/

StiinteADM/sica/2.htm;

47. Stewart, R. F., Allen, J. K., and Cavender, J. M. “The Strategic Plan“, Research Report #168,

Stanford Research Institute, Long Range Planning Service, Industrial Economics Division,

1963;

48. Suciu, M.C. Investiția în educație, Ed. Economică, Bucureşti, p. 215, 2000;

49. Văduva, A.M. Strategia de piață, nucleul politicii de marketing, în Annals of the “Constantin

Brâncuși” University of Târgu – Jiu, ’’Letters and Social Science Series”, pp. 120 -131, Issue

2/2012, on line, http://www.utgjiu.ro/revista/lit/pdf/2012-

02/10_ANDREEA_MIHAELA_VADUVA.pdf ;

110

50. Zaharia, R. Marketing social-politic, Editura Uranus, 2001

51. *** A.M.A., Definition of marketing (2007), disponibil la http://www.marketingpower.com/

Community/ARC/Pages/Additiona/Definition/ddefault.aspx.

111