Ponasanje Potrosaca - Prvi Dio

7/21/2019 Ponasanje Potrosaca - Prvi Dio

1/170

KNJIGA IZ PONAANJA

POTROAA 2

1


2/170

PONAANJE POTROAA

Poglavlje 1

Uvod u Ponaanje Potroaa

Nathalie radi na svom raunaru. Poetak je jeseni i poetak novog perioda studija na

Danskom sveuilitu. Vrijeme je za nabavku novih knjiga i nastavnih materijala. Kao

student druge godine, ona nije iznenaena to mnoge od potrebnih knjiga jo

uvjek nisu dostupne u knji!ari kampusa. "de online da provjeri da li se knjige koje

joj trebaju mogu nabaviti u nekoj od online knji!ara. #na koristi njoj omiljeni portal

$%%%.jubii.dk& da provjeri 'kandinavske knji!are, za koje misli da bi mogle biti u

mogu(nosti dostaviti knjige br!e od svojih meunarodnih konkurenata. Ni jedna

knji!ara nema sve

knjige u skladitu koje njoj trebaju, a ona stvarno misli da treba dobiti sve knjige iz

iste trgovine. Nathalie posje(uje studentski shop koji prodaje polovne knjige i

omogu(uje elektronsko pretra!ivanje za )arnes * Noble. #na tra!i par naslova koji

su joj potrebni, ali se ini da elektronsko pretra!ivanje ne +unkionie. Na trenutak,

ona razmilja da stavi neke od svojih polovnih knjiga na prodaju, ali odluuje da se

mora +okusirati, i pokuava na -K verziji mazon.om/a. #na je ula od prijatelja da

su ijene malo vie ovdje $u odnosu na druge internet knji!are&, ali ona zna dobro

tu %eb straniu. #sim toga, knjige koje joj trebaju su dostupne, a isporuka traje oko

jedne sedmie, mo!da i manje. ' obzirom da su anse da se potrebne knjige pojave

u knji!ari kampusa na vrijeme veoma male, Nathalie odluuje kupiti ih online.

Dok ispunjava narud!beniu, ona pokuava planirati gdje dalje i(i. #na i njena

prijateljia pokuavaju prona(i zanimljivu temu za projekt te pokuava do(i do

inspiraije na odjelu drutvene nauke na stranii %%%.0ahoo.om. akoer, ona !eli

posjetiti nekoliko od njenih omiljenih strania za vijesti, glazbu i putovanja. 23alo

in+ormaija nije na odmet prije sastanka sa prijateljiama danas poslijepodne za

ka+u 4, pomislila je. Kliknu #K da potvrdi narud!bu i bi joj drago sto se je toga

rijeila. #na odlazi na 0ahoo.om i zapoinje pretra!ivanje. 3isli da bi bilo lijepo

provesti malo vremena itajui savjete za modu i ljepotu, a i onako joj je ostalo

5


3/170


4/170

8uropskoj uniji u 5??= godini. i novi evropski potroai dolaze iz razliitih

ekonomskih i politikih okolnosti, a svaka od tih dr!ava ima vlastiti historijski i

kulturni razvoj. 3nogo vie o tim potroaima , njihove te!nje i ponaanje potronje

(e biti pregledani u Dijelu D ovoga teksta, Portret europskih potroaa.

#va knjiga je o ponaanju potroaa u teoriji op(enito, a mi (emo prikazati naagledita s primjerima iz razliitih europskih tr!ita, kao i iz 'D i drugih dr!ava.

Ponaanje !otroaa& ljud" na tr'"tu

Vi se vjerovatno mo!ete prona(i u nekim aspektima Nathalie/nog ponaanja. #va

knjiga

je o ljudima kao to je Nathalie. #dnosi se na proizvode i usluge koje ljudi kupuju i

koriste, inaine na koje se uklapaju u njihove !ivote. #vo u uvodnom dijelu ukratko opisuje

neke va!ne

aspekte podruja ponaanja potroaa, ukljuuju(i i ve( prouene teme, ko ih

prouava i neke od naina na koje istra!ivai potronje prilaze takvim pitanjima.

li prvo, vratimo se Nathalie; ske koji je zapoeo poglavlje nam omogu(ava da

istaknemo neke aspekte ponaanja potroaa koji (e biti prouavani u ostatku

knjige.

Kao potroa, Nathalie, mo!e se opisati i usporediti s drugim pojedinima na raznenaine. 9a neke svrhe, marketerima je korisno kategorisanje Nathalie u smislu

njenog spola, dobi, dohotka, okupaije. #vo su neki od primjera deskriptivne

karakteristike stanovnitva, ili demogra:je. - drugim sluajevima, marketeri bi

radije saznali neto o Nathalie/nom interesu iz svijeta mode ili glazbe, ili

naina na koji ona provodi svoje slobodno vrijeme. #va vrsta podataka esto dolazi

pod Kategoriju psihogra:je , koja se odnosi na aspekte naina !ivota osobe i

osobnosti. Poznavanje potroaevih karakteristika ima izuzetno va!nu ulogu u

mnogim marketing aplikaijama, kao to su odreivanje tr!ita za odreeni proizvodili odluke o odgovaraju(ih tehnikama zapoljavanja prilikom iljanja na odreene

odreene skupine potroaa.

Nathalie/ne odluke o kupnji jako su pod utjeajem miljenja i ponaanja njenih

prijatelja. Puno in+ormaija o proizvodu, kao i preporuke za koritenje ili izbjegavanje

>


5/170

odreene robne marke $brenda&, se pokupe u razgovorima izmeu stvarnih ljudi

prije nego putem televizijskih reklama, asopisa ili ak reklamnih poruka. Veze

unutar Nathalie.ne grupe prijatelja su zabetonirane produktima koje svi koriste.

Tu je i pritisak na svaki lan grupe da kupi stvari koje e naii na odobrenje grupe, a esta cijenaza platiti ukoliko se to ne potuje je u obliku grupnih odbijanja ili stid kada nisu zadovoljena

shvatanja drugih o tome ta je dobro ili loe, 'in' ili 'out'.

Kao lan velikog drutva, ljudi dijele neke kulturne vrijednosti ili jaka uvjerenja o nainu na

koji bi svijet trebao biti strukturiran. stale vrijednosti se dijele izme!u lanova subkultura, ili

manje skupine unutar kulture, kao to su etnike skupine, tinejd"eri, ljudi iz pojedinih dijelova

zemlje, ili ak i #$ell's %ngels '. &judi slini athalie (njena re)erentna grupa* zagovaraju ideju

da "ene u svojim ranim dvadesetim godinama bi trebale biti inovativne, svjesne mode, neovisne.

+ako se mnogi marketeri )okusiraju mladu populaciju, do trideset i neke godine, neki prepoznaju

da bi se trebalo )okusirati na brzo rastuu stariju populaciju (-*.

Tokom razgledanja /eb stranice, athalie je izlo"ena mnogim konkurentnim

'0rendovima'.1noge ponude nisu uope privukle njenu pa"nju, a druge je primjetila ali ih je

odbila jer nisu dio imid"a s kojim se identi)icirala. Koritenje strategije segmentacije tr"ita

znai usmjeravanje brenda samo na odre!ene skupine potroaa, a ne na sve 2 ak i ako to znai

da drugi potroai nee biti zainteresirani ili mogu izabrati da izbjegavaju taj brend.

0randovi esto imaju jasno de)inirane slike ili 'osobnosti' stvorene reklamiranjem proizvoda,pakiranjem, brendiranjem i drugim marketinkim strategijama koje se )okusiraju na

pozicioniranje proizvoda na odre!eni nain ili na odre!ene skupine potroaa koji treba da

prihvate proizvod.

%ktivnosti u toku slobodnog vremena ustvari predstavljaju i "ivotni stil osobe3 one govore puno

o tome za ta je osoba zainteresirana, kao i neto o tipu osobe koji bi ona htjela biti. &judi esto

biraju proizvod koji nudi, usluge ili mjesto, ili sepretplatena odre!enu ideju, zato to im se svi!a

imid" proizvoda, ili zato to osjeaju da osobnost proizvoda odgovara njihovoj. 4tovie, potroa

mo"e povjerovati da e se kupnjom ili koritenjem odre!enog proizvoda, po"eljne osobine tog

proizvoda nekako magino prenijeti na njih.

Kada proizvod uspije u zadovoljavanju potroaevih speci)inih potreba ili "elja, kao to je

http355///.amazon.co.uk uinio za athalie, on mo"e biti nagra!en s viegodinjom lojalnou,

=


6/170

tj. 6ezom izme!u proizvoda i potroaa se vrlo teko mo"e prekinuti ak i od strane

konkurencije. 7esto jedino promjene u "ivotu ili osobnosti samog potroaa mogu oslabiti ovu

vezu i omoguiti konkurentima da je prekinu.

cjene proizvoda od strane potroaa zavise od njegovog izgleda, okusa, tekstura ili

mirisa. 1i mo"emo biti pod utjecajem oblika i boja pakovanja, kao i vie suptilnih )aktora, kao

simbolizam koji se koristi u imenu brenda ili ak izbor modela za naslovnicu asopisa. ve

procjene su pod uticajem 8i esto odra"avaju2 kako drutvo smatra da bi ljudi trebali odrediti

svoju osobnost u odre!enom vremenu. athalie2in izbor nove )rizure, na primjer, ka"e neto

o vrsti imid"a "ene koju ona "eli 9imitirati:. %ko bude upitana, athalie mo"da nee biti u

mogunosti rei tano zato je posjetila neke /eb stranice i odbacila druge. 1noga znaenja

proizvoda su skrivena ispod povrine pakiranja, dizajna i reklame, a ova knjiga e raspravljati o

nekim od metoda koje se koriste u marketingu i otkriti i primijeniti ova znaenja. %mazon.co.uk ima kombinirani ameriki i me!unarodni imid" koji odgovara athalie. +mid"

proizvoda esto je pod utjecajem zemlje porijekla, to poma"e odre!ivanje osobnosti brenda.

sim toga, naa miljenja i "elje su oblikovani uticajima iz cijelog svijeta, zahvaljujui brzom

razvoju komunikacija i transportnih sistema (npr. internet;*. < dananjoj globalnoj kulturi

potroai cijene produkte i usluge koje ih 9transportiraju: na razliita mjesta i omoguuju im da

upoznaju razliite kulture. =igurno, internet je promjenio mnoge mlade >vropske potroae.

?lobalna prodaja muzike nastavlja da opada, npr jemaka, 0elgija, 4vedska.. imaju duplo

manju prodaju snimljene muzike nego ranije. @ok prodaja muzike opada mladi >vropski

potroai pretra"uju internet za drugaijom vrstom 9kupovine:, npr. - centi po samcu bar

jednom godinje posjeuju stranice za spajanje samaca.

Aodruije ponaanja potroaa pokriva mnogo prostora3 to je istra"ivanje procesa ukljuenih u to

kada pojedinci ili grupe biraju, kupuju, koriste ili odbacuju proizvode, usluge, ideje, iskustva da

bi zadovoljili tako svoje potrebe ili "elje. Aotroai se javljaju u mnogim oblicima, od

estogodinjeg djeteta koje moli majku da mu kupi gumene bombone pa do direktora u velikoj

)irmi koji odluuje da kupi skupi kompjuterski sistem. =tvari koje su konzumirane obuhvataju

sve, od graha u konzervi, masa"e, demokratije, rep muzike, pa ak i drugih ljudi (prodaja slika

rock zvijezda*. Aotrebe i "elje koje treba da se ispune kreu se od gladi i "e!i do ljubavi, polo"aja

ili ak duhovnog ispunjenja. =ve je vei interes za ponaanjem potroaa i to ne samo od strane

A


7/170

marketinga ve od drutvenih nauka generalno. vo prati rastua svijest o znaaju potronje u

naem svakodnevnom "ivotu, planiranju dnevnih aktivnosti, )ormiranja identiteta, politikom i

ekonomskom razvoju i u toku globalne kulture gdje se potroaka kultura iri, u novim oblicima,

poevi od =jeverne %merike i >vrope pa do ostalih dijelova svijeta. vo irenje potroake

kulture preko marketinga nije uvijek dobro primljeno od strane drutvenih kritiara i potroaa

to emo vidjeti u narednim poglavljima. Aotronja danas igra tako veliku ulogu u naem

drutvenom, politikom, psiholokom, ekonomskom "ivotu da je postala 9avangarda historije:.

Potroai su glumci na pozornici trita

Aerspektiva teorije uloge polazi od stajalita da mnogo potroakog ponaanja lii na glumu u

predstavi gdje svaki potroa ima tekst, pokrete, kostime koji su potrebni da bi se predstava

dobro izvela. Aoto ljudi glume mnogo razliitih uloga , oni mogu promijeniti svoje potroakenavike u skladu sa 9predstavom: u kojoj trenutno glume. Kriteriji koje koriste da procjene

proizvode i usluge u odre!enoj ulozi mogu biti mnogo drugaiji od kriterija koje koriste u

drugim svojim ulogama.

Bo jedan nain razmiljanja o ulogama potroaa je razmiljanje o razliitim predstavama u koje

potroa upada. Bedna klasina uloga je 9bira: 8 neko ko, kao to smo vidjeli kod athalie,

mo"e birati me!u razliitim alternativama i istra"ivati razliite kriterije za odabir. %li potroa

mo"e razmiljati o mnogim drugim stvarima, a ne samo 9ispravan izbor:. =vi smo mi upleteni u

komunikacioni sistem kroz nae potroake aktivnosti, gdje komuniciramo naim ulogama i

pozicijama. ekad pokuavamo izgraditi svoje 9pravo ja: putem naih potroakih aktivnosti.

1o"da je glavna svrha potroaa da otkrivaju neke od mnogih mogunosti koje tr"ite nudi,

mo"da u potrazi za 9pravim u"itkom:. = ozbiljnije strane mo"da se osjeamo viktimizirano zbog

tetnih ili prevarantskih ponuda te mo"emo odluiti da poduzmemo neto protiv takvih rizika

tr"ita kroz ukljuivanje u potroake pokrete. 1o"da i reagujemo protiv autoriteta proizvo!aa

kroz mjenjanje njihovih produkata kao npr. Kad su vojnike izme odjednom postale normalna

obua za mirne djevojke. 1o"emo odluiti da poduzmemo neto kao politiki potroai te

bojkotujemo proizvode proizvo!aa ili zemalja ije ponaanje ne odgovara naim etikim i

okolinim standardima. Tako kao potroai mo"emo postati birai, tragai zadovoljstva, tragai

identiteta, pobunjenici, aktivisti a ponekad i sve to zajedno.


8/170


9/170

Potroa se generalno zamilja kao osoba koja identi:ira potrebu ili !elju, vri

kupovinu, te troi proizvod kroz tri +aze proesa potronje. - mnogim sluajevima i

drugi ljudi mogu biti ukljueni u taj proes. Kupa i korisnik proizvoda ne moraju biti

ista osoba , kao npr. Kad roditelji odaberu odje(u tinejd!eru $ i vre takav izbor koji

vodi do Bmodnog samoubistvaC Eprema miljenju tinejd!era&. - drugim sluajevimaneka osoba mo!e utiati na potroaa daju(i mu preporuke za ili protiv nekog

proizvoda bez da ga je kupio ili koristio. Npr. Prijatelj koji ide sa tinejd!erom u oping

mo!e izabrati odje(u koju bi on ustvari kupio.

Potroai mogu biti organizaije ili grupe gdje jedna osoba odluuje o kupovini

proizvoda koji (e biti koriteni od strane mnogih drugih osoba, kao npr. Kad agent

kupovine narui uredski materijal. - drugim organizaijskim situaijama odluke o

kupovini mogu biti donijete od strane velike skupine ljudi/ npr. dizajneri, in!injeri,prodavai i drugi/ od kojih (e svi imati utiaja u raznim +azama u proesu potronje.

Kako (emo vidjeti u narednim poglavljima jedna va!na organizaija je i porodia,

gdje svaki lan utie na odluke u pogledu proizvoda i usluga koje (e biti koritene od

strane svih lanova porodie.

Ut",aj !otroaa na *ar%et"n%u $trateg"ju

'ur+anje po %eb straniama ili raspravljanje o proizvodima i uslugama mo!e biti

veoma zabavno/ skoro u istoj mjeri zabavno kao stvarna kupovina proizvodaF lizato bi se marketinki pro+esionali muili da ue o ovom podruju7

#dgovor je jednostavan; razumjevanje ponaanja potroaa je dobar posao. #snovni

marketinki konept ka!e da :rme postoje kako bi zadovoljile potrebe potroaa. e

potrebe mogu biti zadovoljene tek onda kad marketeri razumiju ljude i organizaije

koje (e koristiti njihove proizvode ili usluge, i kada to budu radili bolje od

konkurenije.

#dgovor potroaa je esto najva!niji test za to da li (e marketing strategija bitiuspjena ili ne. 9bog toga znanje o potroaima je utjelovljeno u skoro svaki

marketinki plan. Podai o potroaima poma!u marketerima da de:niu tr!ite i da

identi:kuju opasnosti i prilike u vlastitoj zemlji ali i u drugim zemljama koje (e

utiati na to kako (e potroai reagovati na produkt. - svakom poglavlju vidjet (emo

G


10/170

kako razvoj u ponaanju potroaa mo!e biti koriten za razne marketing strategije.

'on0/evo predstavljanje %alkmen/a je dobar primjer kako potroai odbijaju

proizvod iji je konept testiran na tr!itu. -prkos tome proizvod je stavljen u

prodaju to se pokazalo kao ogroman uspjeh/ 'on0 je revoluionizirao mobilnu

muziku i prodao oko @?? miliona %alkmen/a. #vo ne znai da 'on0 sada odbaujeistra!ivanje potroaa, to (e se pokazati u sljede(im primjerima marketinke akije

koji su rezultat prouavanja ponaanja potroaa;

"stra!ivanje pokazuje da dananji tinejd!eri smatraju %alkmen/e zastarjelim. 'on0/

eva reklamna agenija je pratila 15= tinejd!era da vidi kako oni koriste proizvode u

svakodnevnom !ivotu. Danas, ak i mobilni HD pla0er/i se smatraju zastarjelim i ne

ool/ kretanjem potroaa prema prenosivim Bmemor0 stikovimaC$mp@ pla0er&

umjesto HD pla0era. 'on0/evom %alkmen/u je trebao svje! imid! , nova poruka, teje 'on0 koristio vanzemalja po imenu Plato da dopre do tinejd!era. #vaj lik je

izabran kako bi odgovarao dananjem kulturno i etniki raznovrsnom tr!itu. Kako

je direktor objasnio BVanzemalja nije niko, tako da je vanzemalja svakoC. -z mp@

pla0er/e, pple iPod je uveliko izmjenio senu potroaa muzike. Dizajner iPod/a

Ionathan "ves je sam postao dio pop kulture , te je u nedavnom glasanju izabran za

najutiajniju osobu u )ritanskoj kulturi, ime je pretekao " autore I.K. 6o%ling i 6ik0

Jervais , kreatora polularnog V programa Che oeL.

Iedna !ena u potroakoj grupi koja je raspravljala o higijeni zuba rekla je da je

kamena Cpoput zidaL na njenim zubima. #va sena je koritena u reklamama za

Holgate artar Hontrol, u kojim su ogromni zubi prikazani pokriveni zidovima

kamena.

"stra!itelji proizvoaa Mviarske okolade otkrili su da mnogi ljubitelji okolade kriju

zalihe po ijeloj ku(i. Iedna osoba je priznala da krije okoladu unutar ormari(a/

6ezultat toga je bila reklamna kampanja sa temom C"spovjedi okoholiaraL.

.eg*enta,"ja tr'"ta& %o*e re%la*"ra*o#

)ilo unutar ili preko naionalnih grania, e+ektivna segmentaija tr!ita povezuje

segmente iji lanovi su slini jedni drugima u jednoj ili vie karakteristika a razliiti

od lanova drugih segmenata. 9avisno od iljeva i sredstava, kompanija mo!e

1?


11/170

odluiti da se +okusira na samo jedan ili vie segmenata, ili mo!e ignorirati razlike

meu segmentima provode(i strategiju masovnog tr!ita. - tr!itu baziranom na

internet mazon.om pokuava dosegnuti vie segmenata u isto vrijeme, dok

Joogle Ne%s -K se +okusira na to da bude pretra!iva za in+ormaije i vijesti za

potroae u -jedinjenom Kraljevstvu.

abela 1.1 Varijable za segmentaiju tr!ita

- mnogim sluajevima, ima smisla iljati na vie segmenata tr!ita. Velika

vjerovatno(a je da niko ne spada tano u opis nekog segmenta, a pitanje je da li se

potroai razlikuju od naeg pro:la na nain koji (e utiati na ansu da prihvate

proizvode koje nudimo.

Varijable segmentaije koje se nalaze u tabeli 1.1 su grupisane u > kategorije, to

pokazuje gdje u ovoj knjizi se ove kategorije izuavaju dublje.

Potroai se mogu opisati na mnogo naina, ali proes segmentaije je ispravan

samo kada su ispunjeni sljede(i kriteriji;

/ Potroai unutar jednog segmenta slini jedan drugom po pitanju potreba za

proizvodima, a te potrebe su razliite od potroaa u drugim segmentima./ Va!ne razlike meu segmentima se mogu identi:irati./ 'egment je dovoljno veliki da bude isplativ./ Do potroaa u odreenom segmentu more se doprijeti odgovaraju(om

mjeavinom reklama.

11


12/170

/e*ogra0ja predstavlja statistiku koja mjeri aspekte populaije kao to su

natalitet, starost, prihodi. Naionalne statistike agenije 8vropskih zemalja i pan/

evropskih zemalja kao to su 8urostat su osnovni izvori demogra+skih podataka

porodia, ali mnoge privatne :rme prikupljaju dodatne podatke o odreenim

grupama populaije. Promjene i trendovi otkriveni u demogra+skim izuavanjima suod velikog znaaja marketerima, jer podai mogu biti koriteni da se loira i predvidi

veliina tr!ita za mnoge proizvode, od hipoteka pa do hrane za bebe.

- ovoj knjizi izuava(emo mnoge va!ne demogra+ske varijable koje ine da su

potroai isti, ili razliiti od drugih. akoe (emo uzeti u razmatranje va!ne

karakteristike koje se ne mogu lahko izmjeriti, kao npr. Psihogra:ja/ razliitosti u

osobinama i ukusima potroaa koje se ne mogu izmjeriti objektivno. 9a sada, da

razmotrimo neke od najva!nijih demogra+skih mjera, od kojih (e svaka biti obraenadetaljnije u narednim poglavljima. Kako god, rije upozorenja je potrebna ovdje.

Posljednjih nekoliko deenija primjetili smo rast novih potroakih segmenata koji

manje zavise od demogra:je, te posuuju modu i ponaanje i preko dosadanjih

grania i barijera. Danas nije tako neobino vidjeti da mukari i !ene, bake i unuke

imaju sline ukuse. 9bog toga, koliko god korisne bile, mrketeri trebaju biti oprezni

kad koriste samo demogra+ske varijable da predvide ukuse potroaa.

God"ne

Potroai u razliitim starosnim grupama imaju veoma rezliite potrebe i zahtjeve, a

bolje razumjevanje proesa starenja evropskih potroaa (e nastaviti biti od velikog

znaaja marketerima. Dok se ljudi koji pripadaju istoj starosnoj grupi razlikuju u

mnogo drugih naina, oni ipak djele skupinu vrijednosti i zajednikih kulturolokih

iskustava koje nose kroz !ivot. 3arie Hlaire, iz +ranuskog magazina koji se izdaje u

5= izdanja i 1> jezika, je primjetila da je broj itatelja magazina opao u posljednjih

par godina, uglavnom zbog ne prilagoavanja mlaim itateljima. - prolosti,

du!ina lanaka je bila obino devet do deset strania, a danas se tra!i dvije do petstrania. -mjesto da se +okusira na lanke o ozbiljnim pitanjima s kojima se

suoavaju !ene, novi i mlai itatelji tra!e neto zabavnije i zanimljivije. ra!enje

ravnote!e izmeu BzabavnogC $npr. etiri tajne poznatih za divne noge& i

15


13/170

BozbiljnogC $npr. -loga burke u islamskom nainu odjevanja& je bilo izazov prilikom

promianja asopisa meu !enskim itateljima razliitih starosnih grupa.

.!ol

3nogi proizvodi, od par+ema do obu(e, se odnose na !ene ili mukare. Pravljenje

razlike zbog spola poinje veoma rano/ ak i pelene se prodaju u ru!i(astoj verziji

za djevojie i u plavoj za djeake. Kao dokaz da su potroaima te razlike bitne,

izstra!ivanje tr!ita pokazuje da mnogi roditelji odbijaju da ru!iaste pelene obuku

bebi djeaku.

#no to ini segmentiranje po spolu tako interesantinim je da ponaanja i ukusi

mukaraa i !ena se stalno mjenjaju. - prolosti ve(ina marketera je

pretpostavljala sa su mukari donosioi odluka pri kupnji auta, ali se to poelomijenjati vremenom.

Ponekad, segmentaija spola mo!e biti nenamjerni produkt odreene marketinke

strategije. Oranglersi su pokrenuli 8vropsku kampanju promiu(i mao vrijednosti

divljeg zapada kao to je jahanje bika, poslije ranije kampanje, u kojoj se javlja super

model, to je dovelo do poveanja prodaje njihovih +armerki !enama >?? ali je

izbailo mukare iz njihovog brenda.

Oeb stranie za !ene

'egmentiranje po spolu je !ivo i u sajberspejsu. - Qranuskoj, na primjer, grupa

!ena je zapoela prvi elektronski magazin za !ene i %eb portal u toj zemlji nazvan

ne%s+am.om. #ne su se nadale da (e reproduirati uspjeh merikih strania kao

ivillage.om i %omen.om. Da podvuku ideju da su mukari i !ene razliiti po

ukusima, otvorena je strania high/teh proizvoda nazvana herhi:.omnasuprot

hi:.o. a strania izbjegava !argon, nudi prijateljske savjete i pronalazi naine da

home entertainment sistemi budu prilagoeniji !enama. o je vjerovatno dobra

strategija, s obzirom na to da est od deset novih internet korisnika su !ene.

.tru%tura !orod",e

Porodia osobe i brani status su jo jedna va!na demogra+ska varijabla, jer to

mnogo utie na prijoritete troenja potroaa. 3ladi i tek o!enjeni obino vje!baju,

1@


14/170

idu u barove i pubove, konerte, u kino, konzumiraju alkohol. Porodie sa malom

djeom su veliki kupi zdrave hrane i vo(nih sokova, dok doma(instva sa samo

jednim roditeljem i ona sa starijom djeom e(e kupuju nezdravu hranu. -sluge za

odr!avanje ku(e (e najvjeroatnije koristiti stariji parovi i sami.

/rutven" ra+red " !r"-od"

Rjudi u istom drutvenom razredu imaju pribli!no ista primanja i isti drutveni

status. #ni obavljaju pribli!no iste aktivnosti te obino imaju sline ukuse po pitanju

muzike, odje(e itd. akoer, obino se i meusobno dru!e i djele mnoge ideje i

vrijednosti. 6aspodjela bogatstva je od velikog znaaja za marketere, jer to odreuje

koje grupe imaju najjau kupovnu mo( i tr!ini potenijal.

Ra$a " etn","tet

"migranti iz raznih a+rikih i azijskih zemalja su meu najbr!e rastuim etnikim

skupinama u 8vropi. Kako naa drutva rastu sve multikulturalnija, nove prilike se

javljaju po pitanju dostavljanja posebnih proizvoda odreenim rasnim i etnikim

grupama i upoznavanja drugih grupa sa ovim ponudama.

Ponekad, ova adaptaija je pitanje stavljanja postoje(eg proizvoda u drugaiji

kontekst. Npr. - Velikoj )ritaniji postoji auto stania i ka+eteria posebno za

3uslimansku populaiju. 'adr!i prostorije za molitvu, meni bez svinjetine teposlu!uje halal meso. 'ada, uri u )erlinu vie ne moraju da se oslanjaju samo na

male imigrantske prodavnie i kioske koji postoje u mnogim evropskim gradovima.

urski lana je otvorio prvu radnju u )erlinu, nabavljaju(i samo turska i bliskoistona

dobra, iljaju(i i na tursku populaiju kao i na druge imigrantske grupe i Njeme koji

tra!e sje(anje na hranu sa odmora.

Kako (emo uskoro razmotriti, ljudi mogu izra!avati svoju kulturnu i religijsku

pripadnost kroz potroake navike. Povremeno, ovo je dovodilo do kulturnih sudara

kao u primjeru Qranuske i Danske, gdje su mlade muslimanske !ene nosile marame

na glavi u kolama ili na poslu to je dovelo do dugogodinjih rasprava pa ak i do

zakonske zabrane noenja Breligijoznih simbolaC u +ranuskim javnim kola. Noenje

marame je kritikovano kao religijski stav, koji ne bi smio biti dozvoljen u sekularnim

+ranuskim kolama, jer predstavlja poniznost !ena ili jer je nekompatibilan sa

1>


15/170

modernom slikom kompanije. Kako god, marama nije samo marama. Postoje bar

etiri naina prikazivanja ove tkanine vezana za kulturu; "talijanski nain poznat od

zvijezda iz 1G=? ih i 1GA? ih kao to je 'ophi Roren, Oomens lib nain poznat kod

skandinavskih !ena, Njemaka kuania/ nain i mnogo osporavana muslimanska

verzija. - urskoj, mo!e se vidjeti mnogo !ena koje nose maramu ali se po nainuvezanja mo!e re(i da li je nose zbog religijskog izra!avanja ili zbog kulturne

tradiije.

Geogra0ja

- 8vropi, ve(ina dokaza pokazuje injeniu da kulturoloke razlike imaju odluuju(u

ulogu u oblikovanju potroakih navika. - isto vrijeme, globalna konkurenija nastoji

da uspostavi homogeniziraju(i e+ekt na nekim tr!itima kao to su sport, muzika,

odje(a i zabava, a multinaionalne kompanije kao to su 'on0, Pepsi, Nitendo, Nike

nastavljaju da dominiraju u oblikovanju tr!ita. 'tvaranjem jedinstvenog evropskog

tr!ita, mnoge kompanije su poele da razmiljaju i o novim mogu(nostima

standardizovanog marketinga i preko naionalnih grania u 8vropi. 6astu(a slinost

brendova i proizvoda u 8vropi ne znai da su i potroai svi isti. Varijable poput line

motivaije, kulturalnog konteksta, porodinih veza, ritma svakodnevnog !ivota,

variraju znaajno od zemlje do zemlje i od regiona do regiona. potronja razliitih

kategorija proizvoda je jo uvijek veoma razliita; 1GG=. Per apita potronja sira po

godini je bila 1A.Gkg u Qranuskoj a A.1kg u "rskojS potronja krompira je bila [email protected]

u italiji a =G,Gkg u Qinskoj. - marketinkom istra!ivanju, mogu(nost rada sa

standardnim kriterijima za neto tako BjednostavnoC kao to je demogra:ja za

segmentaiju tr!ita, stalno je pod raspravom. li do danas rezultati nisu bili

ohrabruju(i.

Da sumiramo, 8vropska segmentaija mora biti u stanju da razmotri;

/ Potronju koja je ustaljena u svim kulturama $globalno ili regionalno, trendovi,

!ivotni stilovi, kulturoloke navike koje prelaze granie&,/ Potronju koja je spei:na izmeu razliitih kulturnih grupa $razlike u

vrijednostima, !ivotnim stilovima, nainu ponaanja izmeu razliitih kultura i

subkultura&.

Nov" $eg*ent"

1=


16/170

3arketeri su smislili mnogo naina da segmentiraju potroae/ od pretilih do

preambiioznih/ tako da bi se moglo pomisliti da im ponestaje segmenata. eko.

Promjene u nainu !ivota i drugim karakteristikama populaije stalno stvaraju nove

segmente. 'ljede(i su neki od Bvru(ihC segmenata tr!ita;

Jej zajednia; - sve vie drutava, gej manjina postaje sve vidljivija. Novi mediji

promi(u homoseTualni nain !ivota pa potroake navike koje su vezane uz to

vjetaju te marketeri smatraju da je gej zajednia atraktivan dio tr!ita kao i mnoge

druge subkulture te da je ova grupa Bgladna metaC. Na primjer u reklamiranju

Kopenhagena kao turistikog odredita, gej zajednia je posebno odabrana kao

jedno od iljanih tr!ita. Jej segment je naje(e ukljuen u putovanja i kratke

odmore u metropolama. ako su ga turistike agenije pokuale dokuiti kroz razne

marketinke aktivnosti koje iljaju na gej okru!enja u evropi. - posljednje vrijemeRondon je postao Bvie nego odrediteC turistiko mjesto za gejeve, to se bazira na

sveukupnoj dobrodolii gajevima u tom gradu. #d vlade osnovana %ebstrania

BvisitbrittainC ilja na gej posjetitelje, nazivajui )ritaniju B-jedinjeno KraljianstvoC.

Neudate !ene; 'vijetsko istra!ivanje od strane Uoung/a i 6ubiam/a je otkrilo nov i

interesantan segment tr!ita, i to visoko obrazovane, inteligentne !ene koje

odluuju da ostanu same i ostvaruju !ivotne i poslovne iljeve bez mu!a i djee.

akoe, one su potroai koji troe veoma mnogo. #ne su obino odane brendu i na

njih mnogo utiu njihovi prijatelji po pitanju biranja pri potronji. Nain da se dokui

ova grupa je da se govori o njihovim osjeajima nezavisnosti i samopouzdanja.

"nvalidi; )uenjem zakonodavstva po pitanju prava invalida, neki marketeri poinju

pa opa!aju tih pribli!no 1?/1= populaije koja ima neki vid invaliditeta. "niijative

ukljuuju posebne brojeve tele+onaza gluhe muterije te usluge pomaganja

invalidima. ")3 i Nissan su takoe koristili invalide u svojim reklamnim

kampanjama. 3attel in. koji proizvode )arbie lutke, proizveli su lutku )ek0 u

invalidskim koliima/ to predstavlja odraz rastueg zapa!anja osoba sainvaliditetom u drutvu.

ak i tad, problem odreivanja odgovarajuih grania se javlja. Kulturne granie ne

prate uvjek naionalne granie. "ako su naionalne granie jo uvjek veoma va!ne

za razlikovanje kultura, mogu postojati va!ne regionalne razlike unutar jedne

1A


17/170

zemlje, kao i mjeanje kultura izmeu dvije zemlje. Dodajte na ovo imigraiju i uvoz

tueg $esto amerikog& kulturnog +enomena, i poet (ete shva(ati zato je teko

priati o evropskim zemljama kao kulturno homogenim. Na primjer, va!no je

razlikovanje izmeu, reimo, olandskog drutva koje je multikulturalno i olandske

kulture koja je mo!da dominantni element u olandskom drutvu. Mtodalje,olandska kultura $to je sluaj sa svim kulturama& nije statiki ve( dinamiki

+enomen, te se mijenja tokom vremena usljed kontakata, interakije i integraije sa

drugim kulturama.

3arketing veza; graenje veza sa muterijama.

3arketeri oprezno de:niu segmente muterija i sluaju ljude kao nikad prije. 3nogi

od njih su shvatili da je klju uspjeha graenje dugogodinje veze izmeu brenda i

muterije. 3arketeri koji vjeruju u ovu :lozo:ju tzv. 3arketing veza se trude da

ostanu u vezi sa svojim muterijama, te im daju razloge da odr!e vezu sa

kompanijom tokom vremena. 3noge vrste lanstva na proizvode, benzinske stanie,

u kooperativnim pokretima pokazuju to. Iedan kooperativni lana nudi svojim

lanovima veoma razliita dobra kao npr. Putovanja, odje(u, elektroniku, namjetaj

za batu. Novi trend je da se +ormiraju konzoriji razliitih kompanija iz raznih

sektora, kao supermarketi, banke, benzinske pumpe, telekomunikaije te zabavna

industrija. Konzorij onda izdaje kartiu lojalnosti da bi se osigurala stabilna

klijentela.

Neke kompanije uspostavljaju te veze nuenjem usluga koje ijene njihove

muterije. 3noge kompanije doniraju mali proenat ijene proizvoda u dobrotvorne

svrhe kao to su Hrveni Kri! ili Oorld %ildli+e, ili za brigu o siromanim i

marginalizovanim djelovima drutva. #vo uvruje vezu daju(i muterijama

dodatni razlog da nastave kupovati proizvode te kompanije godinama.

Io jedna revoluija graenja veza nam je donesena putem marketinga baze

podataka. #vo ukljuuje praenje kupovnih navika potroaa putem raunara te

pravljenje proizvoda i in+ormaija tano skrojenih za odreene zahtjeve i potrebe

ljudi.

1


18/170

Detaljno praenje muterija omogu(uje marketerima baze podataka da nadgledaju

njihova opredjeljenja i da komuniiraju sa onima koji pokazuju interes za njihove

proizvode ili usluge. "n+ormaije se prosljeuju odgovaraju(im divizijama na dalje

koritenje. #nline prodavnie za iznajmljivanje DVD :lmova kao to su 'reen'elet

u -K i Oeb.de u Njemakoj testiraju sistem koji daje preporuke bazirane naprijanjem iznajmljivanju muterija te nudi speijalne ponude zasnovane na tom

izboru. Kakogod, neke muterije se osjeaju ugro!enim ovom vrstom nadzora te

odbijaju takav oblik marketinga. #dtud, pokuavano je da se osigura da marketing

baze podataka odgovara zatiti privatnosti.

Ut",aj *ar%et"nga na !otroae

3i !ivimo u svijetu u kojem marketeri imaju znaajan utiaj. #kru!eni smo

marketinlim stimulansima u +ormi reklama, prodavnia i proizvoda koji se natjeu

za nau pa!nju i nova. 3nogo toga to uimo o svijetu je :ltrirano od strane

marketera, bilo kroz istaknutu potronju prikazanu u glamuroznom magazinu ili kroz

uloge lanova porodie u V reklamama. 6eklame nam pokazuju kako treba da se

ponaamo u pogledu reikliranja, konzumaije alkohola te ak i u pogledu toga

kakvu ku(u ili auto mi !elimo. Na neki nain mi smo u milosti marketera, jer se

oslanjamo na njih da nam prodaju proizvode koji su sigurni i rade kako je obe(ano,

da nam ka!u istinu o stvarima koje prodaju, te da poteno odrede ijene i raspodjele

proizvode.

Po! %ultura

Pop kultura, muzika, sport, knjige i drugi naini zabave koji se konzumiraju na

masovnom tr!itu su i proizvod i inspiraija marketera. Na nae !ivote se utie na

+undamentalne naine, od toga kako saznajemo za drutvene dogaaje kao

vjenanja, smrti ili praznike do toga kako gledamo na drutvena pitanja poput

zagaenja zraka, kokanja, ovisnosti. 'vjetsko prvenstvo u +udbalu, bo!i(na

kupovina, turizam, reikliranje novina, puenje igareta i )arbie lutke su sve primjeri

proizvoda i aktivnosti koje doti(u mnoge od nas.

-loga marketinga u kreiranju i komunikaiji u pop kulturi je posebno obraena u

ovoj knjizi. Kulturni utiaj se ne mo!e ignorisati, iako mnogi ljudi ne ijene to do koje

1


19/170

mjere je njihov pogled svijeta/ :lmske i muzike ikone, najnovija moda u oblaenju,

hrana i unutranji dizajn, pa ak i :zike osobine koje im se sviaju ili ne na

seTualnom partneru/ odreen marketinkim sistemom. Plasiranje produkata, gdje se

produkti i brendovi prikazuju u popularnim :lmovima ili V serijama, ili kao sponzori

raznih prenoenih ili live dogaaja kao konerti ili kvizovi, su primjer novih nainakojim kompanije privlae nau pa!nju. Kako bi voljeli spavati u mjestima sa vaom

kulturom iako putujete u inostranstvu7 olandijski internaionalni katalog putovanja

nudi holananskim turistima priliku da spavaju u Bmsterdamskim kanal ku(amaC ili

Bkolibama +armerskog selaC sa tradiionalnom holananskom hranom te se ak

mogu prijaviti za sobu na reepiji koriste(i holandski jezik. 've ugodnosti doma ... u

urskojF

6azmislite o osobinama koje marketeri koriste da stvore osobnost njihovih prizvoda.#d 3ihelin 3an do 6onald 3Donald/a, pop kultura je popunjavana :kionalnim

herojima. -stvari, vjerovatnije je da (e potroai prepoznati osobine poput ovih

nego prepoznati prve ministre, kapetane industrije ili umjetnike. i likovi ne postoje

ali mnogi od nas osjeaju da ih poznaju te su veoma e+ektivni za proizvode koje

promoviraju. ko ne vjerujete posjetite %%%.to0museum.om

Znaenje !otronje

Iedna od +undamentalnih premisa ponaanja potroaa je da ljudi e(e kupujuproizvode zbog njihovog znaenja a ne njihove upotrbe. aj prinip ne govori da je

osnovna +unki proizvoda neva!na nego da uloge koje proizvodi imaju i znaenje

koje imaju u naim !ivotima idu i preko njihove osnovne namjene. Dublje znaenje

proizvoda mo!e pomo(i da se istie meu drugim, slinim dobrima i uslugama/

poto su sve stvari jednake, osoba (e izabrati brend koji ima imid! $ili ak osobnost&

koji se podudara sa njegovim ili njenim idejama.

Na primjer, iako ve(ina ljudi vjerovatno ne mogu trati br!e ili skakati visoije ako

nose Nike obu(u a ne 6eeboks, oni se ipak zaklinju u svoj omiljeni brend. #vi ljuti

neprijatelji su reklamirani na osnovu njihovog imid!a/ znaenja koja su pa!ljivo

stvorena uz pomo( legija rok zvijezda, atleta, mudro produiranih reklama/ i

miliona dolara. ako kada kupujete Nike Bs%ooshC mo!da inite i vie nego samo

odabir obu(e/ mo!da takoe pravite izjavu o tome kakva ste vi osoba ustvari, ili

1G
http://www.toymuseum.com/http://www.toymuseum.com/


20/170

!elite da budete. 9a relativno jednostavan proizvod napravljen od ko!e, to je prilino

mnogoF

Kako smo ve( vidjeli, !ig marketinkih strategija na poetku 51. 'tolje(a je

utjelovljenje stvaranja veza sa muterijama. Priroda tih veza mo!e varirati, a te veze

nam poma!u da shvatimo neka od mogu(ih znaenja koje proizvodi imaju za nas.

8vo nekih tipova veza koje ljudi mogu imati sa proizvodima;

/ Dodatak 'el+/konepta/ proizvod poma!e izgradnji korisnikovoga identiteta./ Nostalgini dodatak/ proizvod slu!i kao veza sa prolim ja./ 3euzavisnost/ proizvod je dio korisnikove dnevne rutine./ Rjubav/ proizvod izaziva veze topline, strasti i drugih sna!nih emoija.

Iedan ameriki istra!iva potronje je razvio emu klasi:kaije u pokuaju da otkrije

razliite naine na koje proizvodi i iskustva mogu dati znaenje ljudima. #vapotroaka tipologija je dobijena iz dvo/godinje analize pomagaa baseball tima ali

se lahko mo!e prenijeti i na 8vropski kontekst. #va perspektiva posmatra potronju

kao vid akije u kojoj ljudi koriste proizvode na mnogo razliitih naina. Qokusiranje

na dogaaj kao to je +udbalska utakmia je korisna napomena da kada govorimo o

potronji, mi govorimo o nematerijalnim iskustvima, idejama i uslugama $uzbienje

zbog gola& zajedno sa materijalnim objektima $kao hrana ili pi(e konzumirano na

stadionu&. naliza identi:ira razliite vrste potroakih aktivnosti;

1. Potronja kao iskustvo/ kada je potronja lini, emoionalni ili estetiki ilj sama

za sebe. #vo bi ukljuivalo aktivnosti kao to je jeniti atletsku sposobnost

najdra!eg igraa.

5. Potronja kao integraija/ koritenje i manipulaija objekata potronje da

izra!avaju aspekte osobe. Na primjer, neki +anovi izra!avaju solidarnost sa nekim

timom identi:irajui se npr. 'a maskotom i prihvataju(i neke njene osobine.

Prisustvovanje utakmiama lino a ne gledanjem preko V/a omogu(uje +anu da

integrie svoje iskustvo potpunije sa njegovim ili njenim/ osje(aj Bda si bio tuC.

@. Potronja kao klasi:kaija/ aktivnosti koje potroai vre da poka!u povezanost sa

proizvodom, sebi ili drugima. Na primjer, gledaoi se mogu obu(i u boje tima i

kupovati suvenire da poka!u drugima da su veliki +anovi. Na!alost, hard ore +anovi

izra!avaju preziranje protivnikih +anova nasilno. Postoji razdvajanje BmiC i BoniC.

5?


21/170

>. Potronja kao igra/ Potroai koriste objekte da uestvuju u zajednikom iskustvu i

da spoje svoj identitet sa identitetom grupe. Na primjer, sretni +anovi mogu vritati

zajedno i skakati i grliti se kad njihov tim da gol/ ovo je drugaija dimenzija

djeljenog iskustva porede(i je sa gledanjem utakmie ku(i.

Glo(aln" !otroa

Do 5??A, ve(ina ljudi na svijetu !ivi u urbanim entrima/ broj mega gradova

de:nisanih kao urbani entri 1? ili vie miliona stanovnika, je predvien da (e

narasti na 5A u 5?1= godini. Iedna jasno vidljiva/ i kontroverzna/ so:stiirana

marketinka strategija je kretanje prema globalnoj kulturi potroaa, u kojoj su ljudi

ujedinjeni zajednikom posveeno(u brendovanim potroakim dobrima, :lmskim

zvijezdama, rok zvijezdama. Neki proizvodi posebno su postali povezani sa

amerikim nainom !ivota te su postali ijenjeno vlasnitvo u svijetu. - poglavljima

1A i 1< posveti(emo posebnu pa!nju dobrim i loim aspektima kulturalne

homogenizaije.

Na drugu ruku, pop kultura se nastavlja razvijati kao proizvodi i stilovi iz miksa

raznih kultura te se spajaju na nove i interesantne naine. Na primjer, iako super

zvijezde iz 'D i -K dominiraju u svjetskoj muzikoj industriji, postoji kretanje da se

ukljue razliitiji stilovi i izvoai. - evropi, lokalna muzika sena zahva(a sve ve(i

dio tr!ita guraju(i internaionalne izvoae niz ljestviu. $tj, muzika sena naengleskom&. Prihodi od muzike na panskom jeziku su se uetverostruili u

posljednjih = godina.

B6oakC globalnog potroaa je mnogo raspravljani 8uro/potroa. 3arketinki

istra!ivai su se duboko upustili u raspravu o mogu(nosti pronalaska segmenata

tr!ita koji su 8vropski a ne naionalni. - istra!ivanju potronje luksuznih dobara,

zakljueno je da se mo!e nartati demogra+ski portret prosjenog 8vropskog

potroaa luksuznih dobara. Kakogod, va!ne razlike meu zemljama su takoe

otkrivene. Potroai koji su izrazili pozitivniji stav prema kulturnim promjenama su

vjerovatniji da (e troiti luksuzna dobra, nezavisno od demogra:je i soijalne klase.

' obzirom na te stvari upitno je koliko se dobija od rada sa koneptom 8uro/

potroaa u pogledu opisa segmenta. 9a proizvode kao to su auta, koja bi se

51


22/170

intuitivno i u pitanjima +unkionalnosti inila jednostavnim za prodati kao proizvod

koji se koristi irom evrope, modeli se ipak javljaju u mnogo verzija da bi odgovarali

odreenim naionalnim !eljama i zahtjevima.

Et"%a *ar%et"nga- biznisu, javljaju se konWikti izmeu toga da se uspije na tr!itu i !elje da se biznis

vodi poteno i da se osigura briga o potroaima nabavljaju(i im sigurne i e+ektivne

proizvode i usluge. Neki ljudi raspravljaju o tome da dok ljudi dospiju na univerzitet,

srednju kolu ili se zaposle u nekoj kompanije, postaje kasno da ih se podui etii.

"pak, mnogi univerziteti i koorporaije se sad +okusiraju sna!no na poduavanje i

provoenje etikog ponaanja.

Pro!"$"vanje et"%"- $tandarda !onaanja

Pro+esionalne organizaije esto propisuju etika pravila za njihove lanove. Na

primjer, 8vropski ili naionalni zakoni za zatitu potroaa ili etika pravila raznih

naionalnih marketinkih asoijaija daju smjernie za ponaanje u mnogim

podruijima marketinke prakse.

o ukljuuje;

2bjavljivanje svih bitnih rizika povezanih s proizvodom ili uslugom.

2+denti)ikacija dodanih znaajki koje e poveati cijene.

2+zbjegavanje pogrenog ili obmanjujueg oglaavanja.

2dbijanje obmanjujue prodajne taktike ili taktike pod visokim pritiskom.

2 Cabrana prodaje pod prikrivom provo!enja istra"ivanja tr"ita.

/rutveno odgovorno !onaanje

Da li namjerno ili ne, neki marketeri kre veze povjerenja s potroaima.- nekim sluajevima te radnje su ilegalne, kao kad proizvoa namjerno pgreno

navede

sadr!aj paketa ili prodava koji usvaja 2mama/i/prekida2 prodajnu strategiju, pri

emu, potroai su namamljeni u trgovinu s obe(anjem je+tinih proizvoda s jedinom

55


23/170

namjerom da ih se navede da kupuju skuplje proizvode. 'lino problematino

pitanje mamljenja potroaa je sluaj zabluuju(e tvrdnje, na primjer na

prehrambenim proizvodima. Na primjer, ta je sa oznakom pekmez od jagoda 21??

posto bez masti47

- drugim sluajevima, marketinke prakse imaju tetan utjeaj na drutvo, iako nisuizriito protuzakonite. -voenje tzv alopops/a, mjeavina alkohola i gaziranih pi(a

ili limunade, iljani vie ili manje ekspliitno na tinejd!ersko tr!ite, izazvalo je

znaajne rasprave u raznim europskim zemljama. Nakon negativnih tekstova u

novinama, prodaja je opala u Mvedskoj i Velikoj )ritaniji, te su dva najve(a trgovaka

lana u Danskoj povukla ta pi(a iz iz svojih radnji. Drugi su naili na teko(e

sponzoriranjem reklama u kojima su grupe ljudi prikazane u loem svjetlu kako bi

dobili pozornost iljnog tr!ita. 3o!emo se podsjetiti burne rasprave o tome da li su

)enettonove reklamne kampanje pokuavale prikazati potroaima prave svijetske

probleme, kao kompanija tvrdi, ili su pokuali iskoristiti nesretne ljude/prikazom

"D' !rtva u reklamama, mrtvog hrvatskog vojnika ili brod prepun albanskih

izbjeglia / u ilju da se proda vi )enetton odje(e.

Kljuni mjera etikog ponaanja je ono to marketer prduzima kad kompanija

postane svjesna problema sa svojim reklamama ili proizvodima. Jodine 1GGA

Danski lana hipermarketa, koji je godinama vodio kampanju da jami najni!e

ijene u odnosu na konkurente, bio umijean u skandal kada je otkriveno da je

radniima nareeno da mjenjaju oznake za ijene malo prije nego novinari provjere.

Nasuprot tome, Proter * Jamble dobrovoljno povukla svoje 6el0 tampone

slijede(i izvjetaje o !enama koje su pretrpjele sindrom toksiniog oka $''&, nakon

to su ih koristile. "ako naunii ne misle da postoji uzrona veza izmeu 6el0

tampona i poetka ''/a, kompanija je morala poduzeti opse!no oglaavanje da bi

obavijestila !ene o simptomima ''/a mole(i ih da vrate pakovanja 6el0/a te (e

dobiti povrat nova. vrtka je izgubila priblino


24/170

u godine lojalnosti. Kakogod, mnogi problemi ostaju. Kroz ijelu knjigu, pitanja etike

povezana sa marketingom su naglaena.

Dene na prodaju; ptu"be protiv zlouporebe marketinke tehnike su dostigle nove

dimenzije usponom interneta. Delite kupiti &atvijsku djevojku za pratnju ili slu"enjeE +li rusku nevjestu

putem narud"be potomE Trgovina u "ena iz istone >urope, %zije ili

&atinske %merike je dosegla nove visine lakom komunikacijom koju omoguava internet.

itie probleme su stvorili potekoe razlikovanja agencija za ozbiljan brak ili au pair agencija s jedne

strane i organiziranog trgovanja "enama za razne vrste prostitucije i usluga s druge strane. Arema

organizaciji za ljudska prava, mnoge "ene koje vjeruju da e se udati za princa zavre kao prostitutke,

ponekad i pod ropskim uvjetima.

Javna !ol"t"%a " %on+u*er"+a*

Iavna zabrinutost za dobrobit potroaa je problem, barem od poetka dvadesetog

stolje(a. o se obino naziva potroaka politika. Dijelom kao rezultat napora

potroaa, mnoge naionalne i meunarodne agenije osnovane su da nadgledaju

aktivnosti vezane za potroae. Potroai sami i dalje imaju !ivo zanimanje za

pitanja potroaa, u rasponu od ekolokih problema, kao to su zagaenja

uzrokovana izlijevanjem na+te ili toksinog otpada, koritenje aditiva i genetski

manipuliranihmaterijala u hrani i tako dalje, do pretjeranog nasilja i seksa na televiziji.

Potroa%o "$tra'"vanje " do(ro("t !otroaa

Polje ponaanje potroaa mo!e igrati va!nu ulogu u poboljanju naeg !ivota kao

potroaa. 3nogi istra!ivai igraju ulogu u +ormuliranju ili ojenjivanju javne

politike, kao to je osiguravanje da su proizvodi oznaeni tono, da ljudi mogu

shvatiti va!ne in+ormaije prikazane u oglaavanju, ili da se djea ne iskoritavaju udugometra!nim reklamama koje su maskirane kao V emisije.

Naravno, u velikoj mjeri potroai su ovisni o vladi da regulira i ureuje sigurnost i

okoline standarde. #pseg nadzora mo!e ovisiti o +aktorima poput naionalne

politike i kulturne klime. 6asprave unutar

5>


25/170

8- o regulaiji upotrebe pestiida i aditiva u hrani su primjer. #sim toga, tradiija i

vjerovanja neke zemlje mogu stvoriti vie sluha za za jednu ili drugi taku gledita

izra!enih od strane potroaa ili proizvoaa. Na primjer, preko/atlantska rasprava o

prihva(anju genetski modi:iranih prehrambenih proizvoda od strane tr!ita,

dovela je do istra!ivanja o potroakim stavovima o prihva(anju takvih proizvoda.Postoji i rastu(i pokret za razvoj znanja o drutvenom marketingu, koji pokuava

ohrabriti pozitivna ponaanja kao to je pove(anje pismenosti i obeshrabriti

negativne aktivnosti kao to je vo!nja u pijanom stanju. Projekt u Mvedskoj s iljem

suzbijanja alkoholizma kod adolesenata pokazuje drutveni marketing na poslu.

Ta(ela 1)2 8- prioriteti potroake politike

4vedska asocijacija pivara ula"e F- miliona =kr (oko G. miliona dolara* u kooperaciji sa 4vedskim

projektom e2asilja da bi promjenili stavove tinejd"era o konzumiranju alkohola. +stra"ivai potroaakoji rade na projektu su otkrili da vedski adolescent slobodno priznaju da :piju da bi se napiliH ted a

u"ivaju u tom osjeaju, tako da je nagovaranje da prestanu piti te"ak zadatak. Kakogod, tinejd"eri su

tako!e prijavili da ih je strah da ne izgube kontrolu nad svojim ponaanjem, pogotovo ako postoji rizik

izlaganja nasilju. @ok brige o uticaju alkohola na dugorono zdravlje ne zanimaju ovu grupu (u ovim

5=


26/170

godinama veina misli da e "ivjeti zauvjek*, "enski adolescent se boje da e postati manje atraktivni

zbog dugog konzumiranja alkohola.

a osnovu tih nalaza, grupa koja je zadu"ena da izvri taj projekat je odluila da prika"e realistiniju

verziju poruke :pij ako hoe, ali u sigurnim granicama. emoj izgubiti kontrolu, jer ako se to desi,

mo"e upasti u nasilne situacijeH. +zmislili su moto : %lko2rupa u tvojoj glaviH da izraze znaajpoznavanja vlastitih granica. va poruka je prikazivana zajedno sa jakim slikama na plakatima, u video

spotovima koji prikazuju situacije koje ukljuuju to kako mlade pijanice izmiu kontroli, te u kolskim

prezentacijama koje su izlagane od strane mladih ljudi koji bi bili bolji uzori tinejd"erima.

Marketeri manipuliraju potroae?

Bedan on uobiajenih + boduih kritika marketinga je da su marketinke tehnike (posebno reklame*

odgovorne za ubje!ivanje potroaa da im :trebajuH mnoga materijalna dobra ted a e biti nesretni +

manje vrijedni ako ne budu imali te :potreptineH. To pitanje je slo"eno + vrijedno razmatranja3 da li

marketeri daju ljudima to "ele, ili govore ljudima ta bi trebali htjetiE

Iilozo)i pristupaju ovom pitanju kad razmatraju Koncept slobodne volje. Jaspravljano je o tome da bi

slobodna volja + akcija morale biti prisutne da bi se moglo rei da se potroai ponaaju neovisno od

reklama. To znai da potroa mora biti sposoban odluiti neovisno ta e uraditi ted a ne bude sprijeen

da izvri tu odluku. vo je vjerovatno tano za isto in)ormativno reklamiranje, gdje se samo daju

in)ormacije o proizvodu + prodavnici kako bi se napravila racionalna odluka. Takvo stajalite

pretpostavlja da je in)ormativno reklamiranjevie obljektivno od reklamiranja baziranog na slikama. %li

)unkcionalnost + korisnost su tako!e va"ne slike speci)inog kulturnog konteksta koji koristi na razum da

nas zavede. Tri pitanja vezana za slo"enu vezu izme!u marketinkih djelovanja + potroaa se trebaju

ovdje razmotriti.

Da li marketeri stvaraju vjetake potrebe?

3arketinki sistem je na udaru ,s obje strane politikog spektra. ' jedne strane,

neki konzervativni tradiionalisti vjeruju da oglaavanje doprinosi moralnom slomu

5A


27/170

drutva predstavljaju(i slike hedonistikog u!itka. ' druge strane, neki ljeviari

tvrde da ista zabluuju(a obe(anja materijalnog u!itka imaju +unkiju otkupiti ljude

koji bi inae bili revoluionari i radili za promjenu

sistema. Kroz oglaavanje, zatim, sistem kreira potrebe koje samo njihovi proizvodi

mogu zadovoljiti.Iedan mogu(i odgovor na takve kritike je da je potreba osnovni bioloki motiv, dok

htijenje predstavlja jedan od naina na koji nas je drutvo nauilo da potreba mo!e

biti zadovoljena. Na primjer, !e je bioloka potreba, ali mi smo naueni da !elimo

da Hoa/Hola ugasi nau !e prije nego, reimo, kozije mlijeko. Dakle, potreba je ve(

tamo; marketeri jednostavno preporuuju naine kako je zadovoljiti. #snovni ilj

reklamiranja je stvoriti svijest da potrebe postoje, a ne da bi ih stvorili.

3eutim, marketeri su va!ni in!enjeri naeg okolia. " izvan razine banalnosti,

potrebe se uvijek oblikuju od strane drutvenog okolia. ako da su na neki nain

potrebe uvjek BvjetakeC jer smo zainteresirani za potrebe samo u drutvenom

obliku. Nasuprot tome, potrebe nikad nisu umjetne jer su uvijek 2realne2 za ljude koji

ih osjete. 2Potrebe2 su neto to smo odgojeni da imamo. - sluaju Hoa/Hole protiv

kozjeg mlijeka, treba imati na umu da mi ne jedemo i pijemo iskljuivo da

zadovoljimo bioloke potrebe. 3i jedemo i pijemo iz nekoliko razloga, a svaki od

njih je ugraen u na kulturni kontekst. 9ato nam e potreban kau7 V7 uto7 9bog

toga, bolji odgovor bi bio da marketeri ne stvaraju vjetake potrebe, ali uveliko

pridonose soijalizaiji ljudi u privremenom drutvu pa se zbog toga stvara soijalni

sistem potreba. "pak marketeri moraju preuzeti dio odgovornosti za razvoj drutva.

/a l" je re%la*"ranje neo!-odno#

Kaoje drutveni komentator 6ance Aackard napisao prije gotovo - godina, 9gromni napori

se prave, esto s impresivnim uspjehom, da kanaliu nae lakomislene navike, nae

kupovne odluke, a na proces razmiljanja pomou uvida steenih iz

psihijatrije i drutvenih nauka. >konomist Bohn Kenneth ?albraith vjeruje da su

radio i televizija va"ne alatke za manipulisanje masama. 0udui da pismenost skoro i nije

potrebna za koritenje tih medija, oni ostvaruju ponavljajui i uvjerljivu komunikaciju da bi

dosegli svakoga.

5


28/170

@obra su povezana sa po"eljnim socijalnim osobinama. Bedan utjecajni kritiar ak je

tvrdio da je problem je dovoljno materijalistini 2 to jest, ne cijenimo dovoljno dobra za korisne

)unkcije koje pru"aju, ali umjesto toga koncentriemo se na iracijonalne vrijednosti onoga to

dobra simboliziraju. Arema ovom gleditu, #Aivo bi trebalo biti dovoljno za nas, bez dodatnih

obeanja da ako ga pijemo pokazaemo da smo mukarci, mladi u srcu, ili dobre komije.

akvi argumenti se ine zastarjelim na poetku dvadeset i prvog stolje(a, kad je

samo reklamiranje prihva(eno kao oblik umjetnosti. Danas, se djea odgajaju da

budu i potroai i itaoi reklama. Pretjerano +unkionalan pristup potronji nije

uinio ljude sretnijima, niti je sprijeio ih da prave mitove o drugim dobrima, kao to

su skupa dobra sa zapada. 6eklameri, kao i marketeri, su va!ni komunikatori.

Njihova va!nost mora biti pra(ena osje(ajem brige i individualnog e+ekta njihovih

poruka.

Kako se zemlje istone 8vrope pretvaraju u tr!ine ekonomije, neki strahuju da (e

potroa(i biti iskoriteni kako ih zapadnjaki reklameri bombarduju proizvodima za

koje nisu ni znali da im trebaju. - Poljskoj npr. prethodno tabu proizvodi kao to su

higijenske maramie za !ene se reklamiraju po prvi put, a nova tr!ita se stvaraju za

proizvode poput hrane za ku(ne ljubime. 6adnje jednog poljskog zabavljaa

ilustriraju kako potroaeva potraga za drutvenim prihva(anjem mo!e dovesti do

htjenja nekog proizvoda.

Poevi sa reklamnom kampanjom u kojoj se pojavljuje miss Poljske, on je

samoruno stvorio tr!ite elektronskih odstranjivaa dlaka $poljakinje do tad nisu

brijale noge&. akoe je nagovorio vode(eg poljskog modnog dizajnera da najavi da

dlakave noge nisu u modi u 8vropi, te je organizovao natjeaje ljepote da pronae

najbolje noge. Po posljednjem izvjetaju prodavao je @?,??? odstranjivaa dlaka

mjeseno.

/a l" *ar%eter" o(eavaju uda#

Aotroai su navedeni da vjeruju putem oglaavanja da proizvodi imaju magina svojstva, te e

uiniti tajanstvene i magine stvari za njih koje e im preobratiti "ivot. ni e biti lijepi, imati

mo nad tu!im osjeajima, biti uspjeni, biti razrijeeni svih bolesti, i tako dalje. < tom smislu,

5


29/170

reklamiranje djeluje kao mitologija u primitivnim drutvima3 ona pru"a jednostavne, odgovore

na slo"ene probleme. Be li to problem samo po sebiE

@a i ne. Aotroa nije automat koji e reagirati na unaprijed odre!ene podra"aje. = druge strane,

svi smo dijelom socijalizirani od strane tr"ita i njegovim porukama. @akle, dok su

manipulativne uinkovitosti reklamiranja esto se preuveliane nema sumnje da reklamiranje

stvara i mijenja obrasce potronje. Aosebno je tako u novim tr"inim ekonomijama, populacija

ne odr"ava na istoj udaljenosti od ,te nema kritiki odnos prema reklamnim porukama i slikama.

%li, e)ekt je openito suptilniji od jednostavnih manipulativnih uvjeravanja. < veini sluajeva,

oglaivai jednostavno ne znaju dovoljno o ljudima kako bi manipulirali njima direktno.

vropski akademici + prakticioneri najvie doprinose rastuoj literature o ponaanju

potroaa.

5G


30/170

+stra"ivai prilaze pitanjima potroaa iz razliitih perspektiva. 1o"da se sjeate bajke o slijepcu

+ slonu. Aouka prie je da je svaki ovjek dotakao drugi dio "ivotinje, te su radi toga opisi slona

koji je svaki dao dosta razliiti. Ta analogija se mo"e upotrijebiti + u prouavanju potroaa.

=lian potroaki )enomen se mo"e prouavati na mnogo naina + u razliitim nivoima zavisno

od treninga + interesa istra"ivaa.

Iigura F.N pokriva neke discipline u ovoj oblasti + nivo na kojem svaka prilazi pitanjima

istra"ivanja. ve discipline se mogu okarakterisati po njihovom )okusiranju na mikro ili makro

teme ponaanja potroaa. blasti bli"e vrhu piramide se )okusiraju na individualnog potroaa

(mikro pitanja*, dok one prema dnu se vie )okusiraju na agregatne aktivnosti koje se javljaju

me!u veim grupama ljudi, kao to su obrasci potronje koji su zajedniki lanovima neke

culture ili subculture (makro pitanja*.

"gura 1)2 Piramida ponaanja potroaa

Pitanje stratekog fokusa

1nogi ljudi posmatraju oblast ponaanja potroaa kao drutvenu nauku. 6rijednost steenog

znanja se tradicionalno mjerila po sposobnosti znanja da pobolja e)ikasnost marketinke prakse.

@?


31/170

edavno neki istra"ivai su raspravljali o tome da ponaanje potroaa ne treba imati strateki

)ocus uope,da ta oblast ne treba biti :sluga biznisuH.


32/170

Kritiniji pogled na istra"ivanje potroaa je doveo do spoznaje da nije svako ponaanje

potroaa i5ili marketinka aktivnost neophodno korisno pojedincima ili drutvu. Kao rezultat

toga, sadanje prouavanje potroaa e vjerovatno ukljuiti + pa"nju na :mranu stranuH

ponaanja potroaa, kao npr. ovisnost, prostitucija, beskunici, kra!a. va aktivnost se gradi

oko ranijeg rada istra"ivaa koji su prouavali potroaka pitanja vezana za javnu politiku, etiku

+ konzumerizam.

Pitanje dvije perspective u prouavanju potroaa

Bedan opi nain klasi)iciranja istra"ivanja potroaa je u smislu temeljnih pretpostavki koje

prave istra"ivai o tome ta prouavaju + kako to prouavaju. vaj set vjerovanja je poznat kao

paradigm. Kao + druge oblasti prouavanja, ponaanje potroaa ke dominirano paradigmom, ali

@5


33/170

neki vjeruju da se ponaanje potroaa nalazi usred smjene paradigm, koja se deava kada

konkurentska paradigm izazove dominantni set pretpostavki.

snovni set pretpostavki koji podr"ava dominantnu paradigm u tom period se naziva

pozitivizam. Ta perspektiva je uveliko uticala na zapadnjaku umjetnost + nauku jo od kasnog

esnestog stoljea. na naglaava da je ljudski razum vrhovan + da postoji samo jedna objektivna

istina koja se mo"e otkriti naukom. Aozitivizam nas ohrabruje da iskoristimo )unkcije objekata,

slavimo tehnologiju + da gledamo na svijet kao racionalno, ure!eno mjesto sa tano de)inisanom

prolou, sadanjou + budunou. eki osjeaju da pozitivizam stavlja prevelik naglasak na

materijalnu dobrobit, + da je njegov logiki vidokrug dominiran ideologijom koja istie

homogene stavove predominantne zapadnjake + muke culture.

ovija paradigma imperativizma dovodi u pitanje te pretpostavke. Aredlagai ove perspective

raspravljaju da nae drutvo daje previe va"nosti nauci + tehnologiji, ted a racionalni pogled napotroae odrie kompleksnost socijalnog + kulturnog svijeta u kojem "ivimo. +nterpretivisti

istiu va"nost simbolikog, subjektivnog iskustva, + ideje da je znaenje u umu2 to jest svaki od

nas stvara vlastita znaenja bazirana na jedinstvenim ili zajednikim kulturnim iskustvima, tako

da ne postoji samo jedna ispravna ili pogrena uputa.

?lavne razlike izme!u ove dvije perspective su prikazane u tabeli F..

Ta(ela 1)4 Pozitivistiki protiv "nterpretivistikog prilaza ponaanju potroaa


34/170

samih >vropskih zemalja. a primjer, istra"ivanja pokazuju da >vropski istra"ivai ee

uzimaju u obzir kulturnu dimenziju nego %meriki istra"ivai. @alje, dvije va"ne sjednice

>vropske kon)erencije istra"ivanja potronje su otkrile da postoje va"ne razlike izme!u naina na

koji je zamiljeno ponaanje potroaa u jemakoj + 6elikoj 0ritaniji na primjer. ovija + vie

:povezujuaH perspektiva na prilazima prouavanju istra"ivanja potroaa raspravlja da

prouavanje odre!enog potroakog konteksta ne zavrava prouavanje, nego da prouavanje

ljudskog ponaanja u kontekstu potronje je korisno za stvaranje novih konstrukata + teoretskih

uvida. Aristup teorije potroake culture (cct* obuhvata mnotvo metodolokih pristupa

(koritenih + od pozitivista + od interpretivista* + prepoznaje da menad"eri mogu koristiti vie

metoda kako bi bolje shvatili trendove tr"ita, kao to su slo"enost "ivotnog stila, multikulturalni

marketing + kako potroai koriste medije kao dio njihovih "ivota.

+stra"ivanje potroaa se + dalje kree naprijed. d poetnog naglaska na kupovnom ponaanju +)aktorima koji utiu na procese donoenja odluka, oblast se proirila tako da je postal

prouavanje ponaanja potroaa u opem smislu, tako!e uzimajui u obzir ta se desilo prije +

poslije kupovine. Aoslije uvoda od strane interpretivistikog pristupa, ira perspektiva

istra"ivanja ukljuuje mnogo novih + nepsiholokih aspekata u sve kompleksnijem portretu

potroaa. 1o"e se raspravljati da ova oblast gleda + preko pojedinca + njegove drutvene

pozadine + okoline da bi opisala slo"ene veze koje su dovele do toga da okaraktizujemo sadanje

drutvo kao potroako drutvo. 7injenice "ivljenja u potroakom drutvu + biti okru"enim

potroakom kulturom e se raspravljati detaljnije u poglavlju F.

Saetak poglavlja

2Aonaanje potroaa je prouavanje procesa ukljuenih u to kada pojedinci ili grupe odabiru,

kupuju, koriste ili odla"u proizvode, usluge, ideje ili iskustva da bi zadovoljili svoje potrebe +

"elje.2Aotroa mo"e kupiti, koristiti i5ili odlo"iti proizvod, ali te )unkcije mogu biti vrene od strane

raznih ljudi. @odatno, potroai mogu biti zamiljeni u ulozi glumaca kojima trebaju razni

proizvodi koji bi im pomogli da igraju razne uloge.

@>


35/170

2=egmentacija tr"ita je va"an aspect ponaanja potroaa. Aotroai mogu biti segmentirani po

raznim dimenzijama, ukljuujui koritenje proizvoda, demogra)iju, psihogra)iju. aprdci koji se

javljaju, poput naglaska na marketing veza + marketing baza podataka, znai da se marketeri vie

osvru na "elje + potrebe raznih potroakih grupa.

21arketinke aktivnosti vr"e ogroman udar na pojedinca. Aonaanje potroaa je relevantno za

nae shvaanje + pitanja javne politike (npr. radnje etikog marketinga* + dinamike pop culture.

27esto se govori da marketeri stvaraju vjetake potrebe. +ako je ova kritika pojednostavljena,

tano je da marketeri moraju prihvatiti svoj dio odgovornosti zbog toga kako se drutvo razvija +

toga ta je neophodno imati a ta prihvatljivo, )ino + zabavno raditi unutar drutva.

2blast ponaanja potroaa je me!udisciplinarno3 sastavljeno je od istra"ivaa raznih disciplina

kojima je zajedniki interes o tome kako se ljudi odnose prema tr"itu. ve discipline mogu biti

kategorizirane prema stepenu )okusa na mikro (potroa pojedinac* ili makro (potroa kao diogrupe ili veeg drutva*.

2Aostoje mnoge perspektive ponaanja potroaa, ali orjentacije istra"ivanja se mogu grubo

podijeliti na dva pristupa. Aozitivistika perspektiva, koja trenutno dominira oblau, istie

objektivnost nauke + potroaa kao racionalnog donosioca odluka. +nterpretivistika perspektiva,

istie subjektivno znaenje potroaevog individualnog iskustva + ideju da se svako ponaanje

mo"e interpretirati na vie naina.

Poglavlje 5

6la$t"ta l"no$t

Jareth, direktor marketinga, je sretno o!enjen ovjek, a njegovo dvoje djee od 1? i

G godina mu pru!aju ogromno zadovoljstvo u !ivotu. "pak, sa >5 godine on se osje(a

@=


36/170

mlaim nego to jest, i pomalo je anksiozan zbog svog porodinog !ivota/ ima lijepu

ku(u, predivan vrt, te esto vodi svoju porodiu na odmor u ruralne predjele

Qransuske. li on je poeo da osje(a gubitak svog prijanjeg, eTtravagantnog i

!ivota bez briga u kojem je on sebe smatrao dobro obuenim, pojedinem za

divljenje dobrog ukusa za kojim su se ljudi uvjek okretali kad bi uao u prostoriju. #nje siguran da je uloga BJereth/a kao porodinog ovjekaC preuzela njegov !ivotni

duh. o je !ivot koji on voli i kioji ima njegovu potpunu predanost, ali i !ivot koji on

vidi kao razborit i pametan.

Nekoliko mjesei od razvoja ovih osje(aja, odjel za osoblje u Jarethovoj :rmi ga

kontaktira radi mjenjanja auta kompanije. ri godine prije toga izabrao je razumno

udija ? razmiljaju(i o potrebama porodie. - meuvremenu, njegova !ana je

kupila Volvo 8state, koji su uvjek koristili prilikom porodinih putovanja. #n imapretjeran bud!et na raspolaganju prilikom kupnje auta, zbog zbog dugogodinje

posve(enosti i odlinog pridonoenja radu kompanije u zadnjih 1 mjesei. Kao

rezultat toga on mo!e izabrati koje god auto po!eli. Nakon duge potrage i

razmiljanja on se odluuje za Porshe )oTter.

Porshe )oTter, dobro dizajnirano auto za vozaa dobrog ukusa, ima imid!

sportskog, pouzdanog i mo(nog pojedina. renutna novinska kampanja prikazuje

uspjenog mukara od @? i neto godina kojem se dive na sema+oru, na parkingu i

u koli kad doe po svoju djeu. Dok vozi ku(i Jereth je upalio svoj omiljeni HD i

jako pojaao ton, i prebrzo vozi kad misli da je BsigurnoC, i uop(e kao visoko

potovani Jereth koji je diplomirao prije 5? godina. 'ada razmilja da proba neke od

kozmetikih preparata za mukare o kojima je nedavno toliko itao u 3aTim/u,JX,

8sYuire i Q3 magazimima...

H6#RUN '6#NJ, -niversit0 o+ Oales, HardiZ

Per$!e%t"ve vla$t"te l"no$t"

@A


37/170

Jereth nije sam osjeaju(i da njgov imid! i vlasnitvo utiu na vrednovanje njega

samoga kao ovjeka. Nesigurnost potroaa u pogledu njihovog izgleda je bujna;

projenjuje se da


38/170

zapadnjakim praksama poput Bsluajnih petakaC koji ohrabruju zaposlenike da

izraze svoje jedinstveno ja. Da bi prikazali preko/ kulturne razlike, nedavno 6oper

'tarh Oorld%ide istra!ivanje je poredilo potroae iz @? zemalja da vidi koji su

najvie a koji najmanje opsjednuti izgledom. [ene koje !ive u veneueli su bile na

vrhu ljestvie ; A= je reklo da razmiljaju o izgledu ijelo vrijeme. Druge visokobodovane zemlje su bile 6usija i 3eTiko. Najni!e su bile osobe koje !ive na Qilipinima

i 'audijskoj rabiji $gdje samo 5 potroaa se sla!e sa ovom stavkom&.

Vlastito ja se mo!e razumjeti sa raznih teoretskih stajalita. Kao to je raspravljano

u poglavlju >, psihoanalitika ili Qreudova perspektiva gleda na vlastito ja kao na

sistem natjeu(ih sila protkanim konWiktima. - poglavlju @ takoe smo naglasili da

behavioristi smatraju vlastito ja kolekijom uslovljenih odgovora. 'a kognitivne

orjentaije, vlastito ja je sistem preraivanja podataka, organizovana sila koja slu!ikao nukleus oko kojeg se nove in+ormaije obrauju.

Kon,e!t vla$t"tog ja

Konept vlastitog ja se odnosi na vjerovanja koja odreena osoba ima o svojim

osobinama, i kako ona ojenjuje te kvalitete. "ako je neiji op(i konept vlastitog ja

pozitivan, postije sigurno dijelovi vlastitog ja koji su ojenjeni pozitivnije od drugih.

Na primjer, Jereth se osje(a bolje sa svojim pro+esionalnim identitetom nego sa

svojim identitetom Bsrednjih godinaC.

Ko*!onente %on,e!ta vla$t"tog ja

Konept vlastitog ja je veoma kompleksna struktura. 'astavljen je od mnogih

osobina, od kojih neke kojima se daje vie pa!nje kad se ojenjuje jelokupno ja.

#sobine konepta vlastitog ja se mogu opisati du! mjera i sadr!aja $na primjer,

privlanost lia nasuprot mentalne sposobnosti&, pozitivnosti i negativnosti $npr.

'amopouzdanje&, intenziviteta, stabilnosti i preiznosti $tj. 'tepen do kojeg

samoprojena odgovara stvarnosti&. Kako (emo vidjeti kasnije u poglavlju,samoprojena potroaa mo!e biti veoma pogrena, pogotovo to se tie :zikog

izgleda.

@


39/170

.a*o!ou+danje

'amopouzdanje se odnosi na konept vlastitog ja odreene osobe. #sobe sa niskim

samopouzdanjem ne oekuju da (e neto uraditi dobro, te (e pokuavati da izbjegnu

neprijatnosti, neuspjehe ili odbaivanje. 6azvijaju(i novu liniju torti, na primjer, 'ara

Ree je otkrila da potroai sa niskim samopouzdanjem pre+eriraju komade torte jer

misle da nemaju samokontrole. Nasuprot tome, ljudi sa visokim samopouzdanjem

oekuju da (e biti uspjeni, rizikovat (e vie i prije (e biti u entru pa!nje.

'amopouzdanje se esto povezuje sa prihvatanjem od drugih. Vjerovatno se

sjeate, tinejd!eri koji su lanovi grupa visokog statusa imaju vie samopouzdanja

od iskljuenih kolskih drugova.

3arketinka komunikaija mo!e utiati na potroaev stepen samopouzdanja.

"zlaganje reklamama mo!e dovesti do proesa drutvenog poreenja gdje osoba

pokuava ojeniti svoje ja uporeuju(i ga sa ljudima prikazanim u reklamama. #vaj

oblik poreenja osnovni ljudski motiv, te su mnogi marketeri iskoristili ovu potrbu

idealiziraju(i imis! sretnih, atraktivnih ljudi koji samo sluajno koriste proizvode.

Proes drutvenog poreenja je prikazan u istra!ivanju koje je pokazivalo da !enski

studenti e(e porede svoj :ziki izgled sa modelima iz reklama. Dalje, uesnii u

prouavanju koji su izlo!eni lijepim !enama u reklamama su poslije osjeali manje

zadovoljstvo sa vlastitim izgledom. Drugo istra!ivanje je pokazalo da perepijavlastitog tijela mladih !ena mo!e biti promjenjena ak i @?/minutnim izlaganjem V

programu.

6eklamiranje samopouzdanja pokuava odnos prema proizvodu stimuliraju(i

pozitivne osjeaje o vlastitom ja. 'trategija je da se izazove samopouzdanje

potroaa a nakon toga da se ponudi proizvod koji (e pru!iti lijek. Ponekad se

komplimenti izvode poreenjem jedne osobe sa drugom. Iedna nedavna 8vropska

reklamna kampanja je ak poredila razliite 8vropske naionalnosti, sa +okusom na

samopouzdanju. )ritanske !ene su suoene sa stereotipom; one su one debele na

pla!ama evrope. Do sada, taj imid! je tema vieva/ a ne reklamnih kampanja. 'lim/

+ast, dijetalni brend, puta reklame koje osvjetavaju )ritanske !ene da smraju ili

(e izgubiti obraz pred seksipilnijim !enama iz Qranuske, Mpanije i Mvedske. Iedna od

reklama 'lim/+asta je +otogra:ja Qranuskog modela ispod koje pie BVolim )ritanske

@G


40/170

!ene, zbog njih izgledam odlinoC. Drugi spot pokazuje prelijepu Mpanjolku,

B'hvatite )ritanke, bikini od prole godine se nije smanjioC. Druga reklama ka!e

B3ora biti hrabar da dijeli pla!u samnomC. Nakon to su neke grupe to shvatile

kao uvredu, reklamna agenija je omekala reklame. Postalo je; B)ritanke su hrabre

to dijele pla!u sa namaC. akoe su izbaili, BKladim se da tvoj deko misli daizgledam odlino u ovomeC.

.tvarno " "dealno vla$t"to ja

'amopouzdanje je pod utiajem proesa u kojima potroa poredi svoje stajalite o

nekoj osobini sa nekim idealom. Potroa mo!e upitati BDa li sam atraktivan koliko

bih htio da budem7C, BDa li zaraujem koliko bih trebao7C, i tako dalje. "dealno ja je

konept osobe o tome kakva bi ustvari htjela da bude, dok stvarno ja predstavlja

realistinije sagledavanje kvaliteta koje imamo ili koji nam +ale.

"dealno ja je djelimino oblikovano elementima potroaeve kulture, kao npr. eroji

ili ljudi predstavljeni u reklamama koji slu!e kao modeli uspjeha ili izgleda. Proizvodi

mogu biti kupljeni jer se vjerujeda nam mogu pomo(i da ostvarimo svoje iljeve.

Neki proizvodi bivaju izabrani jer izgleda da odgovaraju potroaevom stvarnom ja,

dok drugi bivaju koriteni da bi se dostigao standard idealnog ja.

7ata& Pove+"vanje !ra+n"ne "+*e8u dva vla$t"ta ja

"ako ve(ina ljudi osjeaju raskorak izmeu njihovog stvarnog ja i idealnog ja, za neke

potroae je ta praznina ve(a nego za druge. #vi ljudi su posebno dobre mete za

marketinku komunikaiju koja koristi zahtjeve mate. 3ata ili sanjarenje je pomak

svijest koji ukljuuje vlastito ja, koje je ponekad nain nadoknade za nedostatak

vanjske stimulaije ili nain bijega od problema u stvarnom svijetu. 3nogi proizvodi i

usluge su uspjeni jer se odnose na potroaevu tendeniju da sanjari. #ve

marketinke strategije nam dozvoljavaju da proirimo svoju viziju nas samih

stavljaju(i nas u neuobiajene, uzbudljive situaije ili dozvoljavaju(i nam daoprobamo zanimljive ili provokativne uloge. sa dananjom tehnologijom, kao to je

Doves 6eal )eaut0 ampaign ili virtualnim digitalnim prikazivanjem od strane

raunara plastinog hirurga kako (e nae lie izgledati, potroai mogu

eTperimentisati prije nego to uine korak u stvarnom svijetu.

>?


41/170

6"e$tru%o vla$t"to ja

Na neki nain svako od nas je ustvari mnotvo razliitih osoba/ Vaa majka

vjerovatno nebi prepoznala BvasC koje se javlja dok ste na odmoru sa prijateljima. 3i

imamo vie vlastitih ja dok vrimo razne drutvene uloge. 9avisno od situaije, mi

se ponaamo razliito, koristimo razliite proizvode i usluge, pa ak se i mjenja to

koliko sami sebe volimo. #sobi mo!e trebati razliit set proizvoda da bi igrala

tra!enu ulogu; ona mo!e izabrati smiren, naglaen par+em kad je pro+esionalno ja,

al mo!e i odabrati i neto provokativno u subotu uveer kad postaje +amme +atale.

Dramaturgika perspektiva ponaanja potroaa gleda na ljude kao na glume koji

igraju razliite uloge. 'vaki od nas igra mnogo uloga, i svaki ima svoj tekst, i

kostime.

Vlastito ja mo!e se zamisliti kao da imamo razliite komponente, ili identitete uloga,

a samo neke od njih su aktivne u odreeno vrijeme. Neki identiteti $mu!, e+,

student& su entralniji od drugih, ali drugi identiteti $sakuplja potanskih markia,

plesa& mogu biti dominantni u spei:nim situaijama. Na primjer, uesnii

istra!ivanja poduzetog u -K, 'D i nekim pai:kim zemljama su rekli da razliiti

aspekti njihovih osobnosti dolaze u igru zavisno od toga da li odluuju o kupovini na

poslu ili kod ku(e. Nije iznenauju(e da se osje(aju manje svijesni vremena,

emoionalniji i manje disiplinovani u njihovim ku(nim ulogama.

."*(ol"%" "ntera%,"on"+a*

ko svaka osoba ima potenijalno mnogo drutvenih ja, kako se svako ja razvija i

kako odluujemo koje ja da aktiviramo u nekom trenutku7 'oioloka tradiija

simbolikog interakionizma istie da veze sa drugim ljudima igraju veliku ulogu u

+ormiranju vlastitog ja. #va perspektiva naznaava da ljudi postoje u simbolikom

okru!enju, a znaenje bilo koju situaiju je odreeno interpretaijom ovih simbola.

Kao lanovi drutva, mi uimo da se sla!emo sa zajednikim znaenjima. 9bog toga

mi BznamoC da rveno svijetlo znai da moramo stati, ili da 3Donalds/ovi Bzlatni

svodoviC znae brza hrana.

Kao i drugi drutveni objekti, znaenja potroaa samih su de:nisana drutvenim

konsenzusom. Potroa tumai svoj identitet, a ova projena se stalno razvija kako

>1


42/170

potroa nailazi na nove situaije i ljude. - simbolikom interakionistikom smislu,

mi pregovaramo o ovim znaenjima vremenom. Potroa postavlja ovo pitanje; Bko

sam ja u ovoj situaiji7C. #dgovor na ovo pitanje je pod utiajem onih oko nas;C ta

drugi misle ko sam ja7C. 3i nastojimo da ustalimo svoje ponaanje prema

oekivanjima drugih u obliku proroanstva samoispunjenja. Ponaajui se na nainna koji mislimo da drugi oekuju od nas, mi potvrujemo tu perepiju. #vaj obraza

ponaanja samoispunjenja se esto izra!ava u naim Bulogama spolaC, to (emo

vidjeti dalje u poglavlju.

6la$t"to ja !od lu!o*

#vaj proes zamiljanja reakija drugih prema nama je poznato kao Buzimanje tue

ulogeC, ili vlastito ja pod lupom. Prema ovom gleditu, naa !elja da se de:niemo

radi kao psiholoki sonar; 'keniramo vlastiti identitet pomo(u Bposkakuju(ihC

signala koji se odbijaju od druge pokuavaju(i da stvorimo viziju o tome kako nas

drugi vide. "mid! pod lupom koji dobijamo (e biti razliit u zavisnosti od osobe ije

poglede razmatramo.

Poput iskrivljenih ogledala u irkusu, naa projena toga ko smo mo!e varirati,

zavisno od toga iju perspektivu uzimamo i koliko preizno smo sposobni

predvidjeti njihovu projenu nas. -spjean ovjek poput Jareth/a mo!e imati

sumnju o svojoj ulozi porodinog ovjeka srednjih godina jer se to suprostavljanjegovom ranijem samo/imid!u slobodnjaka. Proroanstvo samoispunjenja je mo!da

sluaj ovdje, jer ti BsignaliC mogu utiati na Jareth/ovo stvarno ponaanje. ko ne

vjeruje da je slobodnjak, on mo!e izabrati odje(i i ponaanje koji ka stvarno ine

manje slobodnjakom. Na drugu stranu, njegovo samopouzdanje u pro+esionalnom

okru!enju ga mo!e navesti da pretpostavi da drugi gledaju na njegovo Bizvrno jaC

sa jo ve(im potovanjem nego to to stvarno i ine.

.a*o$v"je$t

Postoji vrijeme kad ljudi postaju bolno svjesni samih sebe. ko ste ikad uli u

uioniu usred predavanja i primjetili da su sve oi uperene u vas mo!ete razumjeti

osjeaj samosvijesti. Nasuprot tome, potroai se ponekad ponaaju sa okirajue

>5


43/170

malo samosvijesti. Na primjer, ljudi mogu raditi stvari na stadionu, na studentskoj

zabavi koje nikad nebi uradili da su potpuno svjesni svog ponaanja.

Neki ljudi su ljudi izgleda generalno senzitivniji pri komuniiranju s drugima $s druge

strane, svi znamo ljude koji kao da ne shva(aju kakav utisak ostavljaju&. Pove(ana

zabrinutost o prirodi javnog imid!a takoe rezultira ve(om zabrinuto(u o

drutvenom primjereno(u proizvoda i potroakih aktivnosti.

3noge mjere su poduzete da se izmjeri ova tendenija. Potroai koji su visoko na

ljestvii javne samosvijesti, na primjer, su takoe vie zainteresovani za odje(u i

vie koritenje minke. 'lino mjerenje je i samonadzor. Visoko samonadzorni ljudi

vie pa!nje obra(aju na to kako se prikazuju u drutvenom okru!enju, a njihov izbor

proizvoda je pod utiajem toga kako (e te stvari biti prihva(ene od strane drugih.

'amonadzor je ojenjen potroaevim obimom slaganja sa takvim stvarima kao npr

BPretpostavljam da izvodim ovo da impresioniram ili zabavim drugeC, ili B vjerovatno

bi bio dobar glumaC. Visoko samonadzorni ljudi (e prije nego manje samonadzorni

ljudi ojenjivati proizvode po utisku koji ostavljaju na druge. 'lino, drugo

istra!ivanje je tra!ilo aspekte narisoidnosti, kao to je :ksaija na vanjski izgled ili

na postizanje linih iljeva. 3o!da i neiznenauju(e grupe kao bod0 bilderi i modeli

su visoije na ovoj ljestvii nego drugi.

Potronja " %on,e!t vla$t"tog ja

Mirei dramaturginu perspektivu dalje, lahko je vidjeti kako potronja proizvoda i

usluga doprinosi de:niiji vlastitog ja. 9a gluma da bi igrao dobro neku ulogu

potrebno je da ima odgovaraju(u opremu, kostime itd. Potroai ue da razliite

uloge prate i konstelaije produkata i aktivnosti koje poma!u da se de:niu te uloge.

Neka pomagala su va!na za uloge koje igramo tako da mogu biti smatrana kao dio

produ!enog ja, kaonepta o kojem (emo raspravljati uskoro.

Produ%t" %oj" o(l"%uju vla$t"to ja& t" $" ono to tro"

'jetite da ogledalo sebe poma!e da se oblikuje konept vlastitog ja, koji govori da

ljudi sebe vide onako kako zamiljaju da ih drugi vide. Poto ono to drugi vide

>@


44/170

ukljuuje odje(u, nakit, namjetaj, auto... razumno je da ti proizvodi poma!u u

odreivanju vlastitog ja. Potroaevi proizvodi ga stavljaju u njegovu drutvenu

ulogu, to poma!e da se odgovori na pitanje BKo sam ja sad7C

Rjudi koriste neije potroako ponaanje da im pomogne da donose presude o

njegovom drutvenom identitetu. -z uzimanje u razmatranje neije odje(e, navika,

mi pravimo zakljuke o osobnosti bazirano na odabiru aktivnosti u slobodno vrijeme

$+udbal/ koarka&, odabiru hrane $vegetarijani/ stejk i ipsojedi&, auta i dekoraije

ku(e. Rjudi kojima su pokazane slike neije dnevne sobe, na primjer, su sposobni

napraviti za(ud!ujue tane navodeo osobnosti te osobe. Na isti nain na koji

potroa koji koristi proizvod utie na perepiju drugih, isti proizvod mo!e pomo(i u

odreivanju njegovog vlastitog konepta vlastitog ja i drutvenog identiteta.

Potroa pokazuje vezanost za objekt do te mjere da ga koristi da odr!i svoj konept

vlastitog ja. #bjekti mogu djelovati kao sigurnosna deka pojaavaju(i na identitet,

posebno u nepoznatim situaijama. Na primjer, studenti koji dekoriraju svoju sobu ili

ku(u linim stvarima manje je vjerovatno da (e odustati. #vaj proes mo!e zatititi

od razrjeivanja vlastito ja u nepoznatom okru!enju.

Koritenje in+ormaija o potronji da se de:nie vlastito ja je posebno va!no dok se

identitet tek treba u potpunosti da +ormira, neto to se deava kad potroa igra

novu ili nepoznau ulogu. eorija simbolikog samoupotpunjenja predvia da ljudikoji su nepotpuno samode:nisani nastoje da izgrade taj identitet nabavljanjem i

pokazivanjem simbola povezanih s njim. dolesentni djeai mogu koristiti mao

proizvode kao auta i igarete da podupru svoju mukost u razvoju; ti proizvodi su

drutveni oslonja na koji se oslanjaju za vrijeme nesigurnosti o svom identitetu.

Gu("ta% vla$t"tog ja

Doprinos imovine samoidenti:iranju je mo!da najbolje pokazano kad se ti ijenjeni

objekti izgube ili budu ukradeni. Iedna od prvih radnji koje poduzimaju instituijekoje ho(e da potisnu individualnost a ohrabre grupni identitet, poput zatvora, je da

kon:siraju linu imovinu. [rtve provalnitva i prirodnih katastro+a obino prijavljuju

osje(aj tuinstva, depresije. Komentar jednog potroaa nakon to je opljakan je

bio; Bo je kao da si silovanC. [rtve provalnitva pokazuju umanjen smisao

>>


45/170

zajednitva, umanjen smisao privatnosti i manje su ponosni na izgled ku(e od

njihovih susjeda. Dramatian udar gubitka proizvoda je naglaen pri prouavanju

stanja poslije katastro+e, kad su potroai u situaiji da bukvalno gube sve osim

odje(e koja je na njima. Neki ljudi nerado prolaze proes ponovnog kreiranja

identiteta nabavljanjem nove imovine. "ntervjui sa !rtvama katastro+a pokazuju dabi neki nerado investirali svoje ja u novu imovinu te tako postaju otkaeni od onog

to kupuju. #vaj komentar !ene od pedesetak godina je primjer takvog stava; Boliko

je ljubavi bilo vezano za moje stvari. Ne mogu opet prolaziti kroz takav gubitak. Mto

od sad budem kupovala ne(e mi biti toliko va!no.C

Podudarno$t ja9!ro"+vod

Poto su mnogi proesi potronje povezani sa samode:nisanjem, nije udno saznati

da potroai pokazuju povezanost izmeu njihovih vrijednosti i stvari koje kupuju.

3odeli podudarnosti ja/proizvod predviaju da (e proizvodi biti izabrani kad se

njihove osobine podudare sa nekim aspektom vlastitog ja. i modeli pretpostavljaju

proes kognitivnog spajanja izmeu tih osobina i potroaevog vlastitog imid!a.

"ako su rezultati donekle pomjeani, idealno ja relevantno kao poredbeni standard

za visoko eTpresivan proizvod kao to je par+em. Nasuprot tome stvarno ja je

relevantnije za svakodnevne, +unkionalne proizvode. i standardi vjerovatno

variraju zavisno od situaije. Na primjer, potroa mo!e htjeti +unkionalno,pouzdano auto kojim mo!e i(i na posao svaki dan, ali bjesniji model kad navee ide

na sastanak. Na!alost, postoje primjeri ljudi koji koriste proizvode kojima se ilj

pojaavanja idealnog ja zavri nanoenjem tete stvarnom ja. )od0 bilding ludost

koja je proletila kros 'D i sjevernu englesku rezultirala je pove(anim brojem mladih

mukaraa koji koriste steroide za bod0 bilding. o koritenje steroida mo!e nabiti

mii(e ali to takoe teti stvarnom ja jer steroidi dovode do sterilnosti mukaraa.

"stra!ivanje nastoji da podr!i ideju povezanosti izmeu koritenja proizvoda i

vlastitog imid!a. Iedno od najranijih istra!ivanja s iljem da istra!e taj proes je

otkrilo da ojena posjednika auta o samom sebi esto odgovara perepiji o

njihovom autu/ vozai sportskog modela se vide kao aktivnije ljude nego vozai

vilks%agen/a. Podudarnost je takoe pronaena izmeu potroaa i njihovih

odabranih brendova piva, sapuna, paste za zube, igareta povezano sa brendovima

>=


46/170

koji im najmanje odgovaraju, kao i izmeu vlastitog imid!a potroaa i njihovih

najdra!ih prodavnia. Neke posebne osobine za koje se otkrilo da su korisne u

opisivanju nekih podudarnosti iz

Documents

Ponasanje Potrosaca - Prvi Dio