Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y DESARROLLO PARA FRANQUICIAS DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA EN GUATEMALA

JOSÉ IGNACIO ASTURIAS WER

Guatemala, 2 de junio de 2010

Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y DESARROLLO PARA FRANQUICIAS DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA EN GUATEMALA

Trabajo de Graduación

Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del Istmo para optar al título de:

Licenciado en Administración de Empresas con especialidad en Negocios

Internacionales

por

JOSÉ IGNACIO ASTURIAS WER

Asesorado por: Lic. Nery Fernando Arango Domínguez

Guatemala, 2 de junio de 2010

Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

A continuación presento el trabajo

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y DESARROLLO PARA FRANQUICIAS DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA EN GUATEMALA

Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales en el mes de mayo de 2009

JOSÉ IGNACIO ASTURIAS WER

DEDICATORIA

A Dios y a la Virgen María quienes han sido los encargados de darme la fortaleza diaria

para luchar y lograr los objetivos que me he planteado. Son ellos a quienes les debo dar

gracias todos los días de mi vida por guiarme y enseñarme el verdadero sentido de la

vida.

A mis padres quienes han estado apoyándome en todo momento y no han permitido que

me de por vencido en situaciones difíciles. Son ellos quienes con su amor y dedicación

han podido formar la persona que soy hoy en día.

A mis hermanos quienes durante todo este tiempo han estado a mi lado sin importar la

situación que esté viviendo. Son ellos quienes me apoyan y me dan los consejos que me

servirán para ser mejor persona y me ayudarán a afrontar cualquier situación.

AGRADECIMIENTOS

A mi asesor Nery Fernando Arango Domínguez quien durante todo este tiempo me ha

apoyado en la realización de dicho trabajo.

A mi asesor Ing. Julio Aguilar quien a lo largo de estos cuatro años ha estado

aconsejándome y apoyándome en cualquier situación que pasado.

A todo el personal docente de la Universidad del Istmo quienes han sido los encargados

de prepararme y de darme el conocimiento necesario para lograr convertirme en un

profesional capaza de poder afrontar cualquier situación.

INDICE GENERAL Página Abstract 1 I Un vistazo a las franquicias 3 I.1 Las franquicias a nivel internacional 3

I.1.1 Estrategias de crecimiento y desarrollo implementadas para lograr el éxito empresarial 3 I.1.1.1 Definición de estrategia 4 I.1.1.2 Enfoques de la franquicia 4 I.1.1.3 Secuencia de desarrollo de una estrategia de crecimiento 5 I.1.2 Un vistazo a la historia de las franquicias a nivel internacional 7

I.1.3 Definición de una franquicia 9

I.1.4 Características de una franquicia 10

I.1.5 Como incursionaron las franquicias a nivel mundial 12

I.1.6 Tipos de franquicias más comunes a nivel mundial 15 I.1.6.1 Franquicia maestra 15 I.1.6.2 Franquicia individual 15 I.1.6.3 Franquicia de servicios 16 I.1.6.4 Franquicia de productos 16

I.1.7 Aspectos a resaltar de algunas franquicias de alimentos a nivel mundial. 17

I.2 Las franquicias en el mercado guatemalteco 19

I.2.1 Tipos de franquicias en Guatemala 20

I.2.2 Forma en que operan las franquicias de alimentos en el mercado guatemalteco 23 I.2.2.1 McDonald´s 24 I.2.2.1.1 Mapa de procesos externo 25 I.2.2.1.2 Mapa de procesos interno 29 I.2.2.1.3 Forma de comercialización 30 I.2.2.1.4 Aspecto financiero 31 I.2.2.1.5 Mecanismos de control que utilizan para alcanzar sus objetivos estratégicos 32 I.2.2.2 Burger King 33 I.2.2.2.1 Mapa de procesos externo 35 I.2.2.2.2 Mapa de procesos interno 37 I.2.2.2.3 Forma de comercialización 39 I.2.2.2.4 Aspecto financiero 39 I.2.2.2.5 Mecanismos de control que utilizan para alcanzar sus objetivos estratégicos 40 I.2.2.3 Tre Fratelli 42 I.2.2.3.1 Mapa de procesos externo 43 I.2.2.3.2 Mapa de procesos interno 46 I.2.2.3.3 Forma de comercialización 48 I.2.2.3.4 Aspecto financiero 49 I.2.2.4 Chilis 49 I.2.2.4.1 Mapa de procesos externo 50 I.2.2.4.2 Mapa de procesos interno 52 I.2.2.4.3 Forma de comercialización 54

I.2.2.4.4 Aspecto financiero 54 I.2.2.4.5 Mecanismos de control que utilizan para alcanzar sus objetivos estratégicos. 55

II Algunos errores cometidos por las franquicias en Guatemala. 58

II.1 Factores críticos de las franquicias de alimentos en el mercado de Guatemala 58 II.1.1 Barreras internas 58 II.1.2 Barreras externas 59

II.2 Por qué las franquicias no tienen el éxito esperado 59

II.3 Repercusiones por no utilizar una estrategia o proceso dentro de la empresa 62

II.4 Aspectos negativos que pueden resultar de la franquicia de alimentos. 63

III. Qué cambios pueden ser aplicados para los negocios en Guatemala 65

III.1 Estrategias que se pueden implementar en los negocios guatemaltecos para lograr sostenibilidad 65 III.1.1 Aspectos internos 66 III.1.2 Aspectos externos 69 III.2 Consideraciones importantes por parte de los negocios de alimentos en el sector de Guatemala 71

Síntesis Final 76 Glosario 78 Referencias 80

1

ABSTRACT

Actualmente las franquicias han logrado posicionarse a nivel mundial y de esta

forma convertirse en una opción viable para lograr un crecimiento e incursión en

nuevos mercados.

Las franquicias se han convertido en una opción accesible para que las personas

puedan tener una utilidad generada de negocios que ya han sido probados en cierto

mercado. Se posee un reconocimiento de marca que resulta ser indispensable para

lograr obtener los resultados deseados, pues, el posicionamiento que se tiene en la

mente del consumidor, es un factor importante para lograr incentivar el consumo.

Muchas empresas a través de las franquicias han logrado tener el crecimiento y

expansión que han deseado en mercados internacionales por medio de la concesión

de un derecho para comercializar dicho producto o servicio en otro país, el cual es

otorgado a cambio del pago al franquiciador de una inversión inicial y de un

porcentaje de regalía.

Cabe mencionar que muchas franquicias no han logrado tener el éxito esperado en

mercados internacionales, por no haber realizado el análisis y estudio sobre el posible

grupo objetivo que se desea atender.

De igual forma, han encontrado obstáculos para desarrollar dicha franquicia por la

poca respuesta de las personas hacia el producto o servicio que se está ofertando.

Han existido franquicias que han logrado incursionar en cierto mercado, pero que el

proceso de posicionar la marca les ha llevado mucho tiempo.

Dichas franquicias han tenido que buscar alianzas con el fin de tener el

reconocimiento que se desea para obtener el éxito que el franquiciador está buscando.

2

Cuando no se evalúa la situación actual del país al que se desea incursionar, la

respuesta no resulta ser positiva; y es por, muchos negocios deciden abandonar el

mercado en lugar de seguir perdiendo capital.

El objetivo del presente trabajo es lograr crear una guía que pueda ser aplicada por

empresas que estén buscando el crecimiento y expansión en mercados nacionales o

internacionales, sin importar si estas son pequeñas o grandes industrias. Dicha guía

se encuentra fundamentada en un estudio realizado de franquicias internacionales que

han logrado tener éxito y que con el tiempo han podido posicionarse en la mente de

cada consumidor. Para el efecto se tomaron solamente franquicias extranjeras que han

venido a Guatemala y que a lo largo del tiempo han alcanzado posicionarse en el

mercado nacional.

Se han tomado como base dos franquicias de comida rápida y dos franquicias de

restaurante para poder realizar el estudio y de esta forma llegar a conclusiones más

concretas.

3

I. Un vistazo a las franquicias.

Se vive en un mundo globalizado en donde las barreras desaparecen con mayor

rapidez. El método de franquicia se ha logrado posicionar a nivel mundial como una

opción para lograr un mayor crecimiento teniendo un menor riesgo.

Dentro del mundo de los negocios, las franquicias han logrado convertirse en un

sistema fácil de controlar, realizando una inversión menor y alcanzando penetrar en

nuevos mercados, en los cuales sería más complicado si se abre un nuevo negocio.

I.1 Las franquicias a nivel internacional.

Dentro del sistema de la franquicia existen negocios que han logrado crecimiento

y penetración en nuevos mercados a base de otorgar derechos a personas que están

interesadas en comercializar los productos en el sector donde residen.

I.1.1. Estrategias de crecimiento y desarrollo implementadas para lograr el

éxito empresarial.

El objetivo natural de toda empresa es el de crecer. Usualmente, todas las

pequeñas y medianas empresas se gestionan con la esperanza de convertirse, en su

momento, en una gran empresa. Se puede constatar que la mayoría de las grandes

empresas que se encuentran en el entorno, fueron en sus inicios pequeñas empresas,

pero gracias a la correcta implementación de estrategias de crecimiento lograron

alcanzar el éxito.

4

I.1.1.1Definición de estrategia.

Es la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno

cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de

objetivos y metas.

Chandler, A. (1,962) indica “que se puede definir estrategia, como la

determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adopción

de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas

metas.”

Ansoff, I. (1,976) indica “que estrategia es un lazo común entre las actividades de

la organización y las relaciones producto – mercado tal que definan la esencial

naturaleza de los negocios en que está la organización y los negocios que la

organización planea para el futuro.”

En resumen, se puede definir como un conjunto de actividades, fines y recursos

que se analizan, organizan y plantean de tal manera que cumplan con los objetivos

que la organización determinó con cierto tiempo.

I.1.1.2Enfoques de la estrategia.

El proceso de planificación, implica que se desarrolle el necesario enfoque

estratégico. El crecimiento es un objetivo y, como tal, debe contar con una estrategia

clara que permita alcanzarlo. Esto implica, antes que nada, que se deberá contestar a

una pregunta, que se desea alcanzar para luego poder determinar el cómo se logrará el

objetivo.

El qué y el cómo de una estrategia de crecimiento variarán en función de la

empresa, su situación en sus mercados y la situación de esos mismos mercados.

5

I.1.1.3Secuencia del desarrollo de una estrategia de crecimiento.

En términos generales, el proceso de elaboración de una estrategia de crecimiento

sigue una secuencia como la que se muestra a continuación.

1. Situación actual y prevista del entorno de la empresa.

2. Análisis de las oportunidades de mercado.

a. Análisis del entorno y la competencia.

b. Análisis de la dinámica del sector.

c. Análisis de los consumidores / usuarios.

d. Decisión sobre el posicionamiento a seguir.

3. Formulación de las estrategias para situaciones específicas de mercado.

a. Estrategias para ingresos a nuevos mercados.

b. Estrategias para mercados en crecimiento.

c. Estrategias para mercados maduros y en declive.

d. Estrategias para mercados globales.

4. Desglose de las estrategias en acciones tácticas.

La planeación estratégica de una franquicia comienza con un plan de negocios o

proyecto de crecimiento. Sin importar el tamaño del negocio, se debe considerar la

planeación para que de este modo se pueda enfrentar a los problemas o contingencias

que se presenten y lograr sobrevivir a ellas.

Los aspectos que debe cubrir la planeación estratégica en el desarrollo de

franquicias implican ciertos puntos importantes, así como la optimización de los

costos en tiempo y dinero. Se deberá contar con una misión, visión y valores bien

definidos considerando a clientes, proveedores, socios, empleados y sociedad a que se

6

sirve, su historia bien redactada desde la fundación hasta la actualidad, también tiene

que definir el objetivo principal de convertir el negocio en franquicia, posteriormente

se hace el análisis sobre el concepto del negocio, el cual representa el sello distintivo

del mismo con respecto a otros del mismo giro, luego de esto, hay que determinar los

tipos de franquicias por ofrecer.

Hacer un estudio de la competencia con negocios del mismo giro sirve para

obtener una noción sobre la inversión de su negocio con respecto a los del mismo giro

y para que en el momento de ofrecer sus franquicias representen una mejor oferta al

inversionista.

Cuando el sistema de franquicia se encuentra desarrollado, se pueden implementar

cuatro combinaciones diferentes de estrategias que permitirán alcanzar el éxito del

negocio, basadas en los mercados y en los productos.

Cuadro No. 1

MATRIZ DE ANSOFF

Productos actuales Productos nuevos

Mercados actuales Penetración de mercados Desarrollo de productos

Mercados nuevos Desarrollo de mercados Diversificación

Fuente: Ansoff

Penetración de mercado: consiste en abarcar un mayor mercado con los mismos

productos existentes. Este crecimiento puede lograrse de dos maneras:

Desarrollo de mercados: estrategia de crecimiento que consiste en vender en

nuevos mercados los productos que actualmente se tienen. La ventaja es que ya se

7

conocen las bondades de los productos, se tiene la experiencia en la venta de los

mismos y se cuenta con una base de clientes satisfechos.

Es muy importante que el negocio posea estándares de calidad tanto en el producto

como en el servicio si se desea incursionar en mercados internacionales. De esta

forma será más fácil obtener reconocimiento y aceptación por parte de los

consumidores.

Desarrollo de productos: forma de crecimiento que se logra creando nuevos

productos que se adapten al mercado que se desea penetrar. Se debe considerar que

los nuevos productos que se desarrollen tengan relación con los que se manejan

actualmente para que se aproveche el sector ya abarcado.

Diversificación: esta es la última recomendada, la cual involucra muy poco la

experiencia que se tiene con los productos y mercados actuales. Lo que se busca es

atender a un nuevo mercado ofreciéndole una nueva cartera de productos.

Actualmente, la estrategia que se desee implementar deberá ser comunicada a

todos los colaboradores del negocio para que de este modo puedan crecer en conjunto

y lograr así el éxito que la empresa está esperando.

I.1.2 Un vistazo a la historia de las franquicias a nivel internacional.

Vázquez G. (2,007) afirma. “Son muchas las nuevas ideas e invenciones que se

atribuyen, a los EE.UU., cuando de verdad tienen su origen en Europa. Esto sucede

con la primera computadora que se pone en operación en Berlín en 1941, por Kinrad

Zuse; del mismo modo que el Merchandising y los Almacenes de Departamento son

una creación francesa de Aristide Boucicaut (Bon Marché) de 1,852.”

8

Las Franquicias datan de 1,929 cuando Textil Pinguin, de Francia, establece

negocios por todo el país mediante Contratos de Franquicia. Ya en la década de

1,960, la Franquicia del prét-â-porter (trajes a la medida, listos para llevar) marca el

comienzo del auge en el Viejo Continente, de este exitoso modelo de hacer negocios.

En los EE.UU., las primeras franquicias exitosas toman la forma de distribución

de automóviles, gasolina y bebidas gaseosas. La tan conocida y popular franquicia de

restaurantes rápidos McDonald’s, que actualmente tiene 30 mil restaurantes en todo

el mundo, comenzó a franquiciar en 1,955.

Vázquez G. (2,007) afirma. “Este modelo de distribución recibe un poderoso

impulso ante la necesidad de dar empleo a miles de combatientes que vuelven de las

guerras de Vietnam y Corea, que se encuentran sin puestos de trabajo disponibles. El

sistema de franquicias permite la creación de gran cantidad de Pequeñas y Medianas

Empresas, la generación de nuevos empleos e incrementa la participación laboral de

la mujer. Es una verdadera “masificación de los servicios” que genera la Franquicia,

dando solución a urgentes problemas de la economía norteamericana, por medio de

una política de impulso y desarrollo de la libre empresa.”

El gran auge de las franquicias ocurre por los años 70 del siglo XX, cuando se

descubre que son una excelente forma de internacionalizar (globalizar) marcas y todo

tipo de negocios.

Vásquez G. (2,007) afirma. “De este modo los EE.UU pasan a ser un enorme

exportador de franquicias, en los cuales no hay que pensar nada, solamente seguir las

instrucciones que están en los manuales de operación.”

Lentamente, pero en forma segura, las empresas de diferentes países comienzan a

darse cuenta que pueden incrementar su volumen de negocios en forma nacional e

9

internacionalizarse, a un costo razonable. Es el Japón, quien se convierte en la

segunda potencia en franquicias del globo, seguida por Canadá.

I.1.3 Definición de franquicia.

Vásquez G. (2,007) afirma. “La Franquicia, (franchise), es un derecho o privilegio

otorgado a una persona o corporación, para ejercer ciertos derechos. Por analogía, en

comercio, se aplica al privilegio otorgado a terceros por un productor para mercadear

sus productos, en un área determinada.”

Es un sistema para la distribución de productos y servicios bajo una marca

reconocida en el mercado. Gracias a esto, la empresa “madre” puede trasmitir su

experiencia, conocimientos y productos a otros emprendedores interesados en

desarrollar su actividad empresarial.

Rigol. J (1,992) afirma. “La franquicia constituye una de las estrategias básicas

para conseguir el éxito en la necesaria renovación del tejido comercial nacional e

internacional.”

La franquicia representa una nueva posibilidad para los comerciantes que, aun

deseando conservar su independencia, consideran los riesgos y las dificultades que les

puede significar esa independencia.

Bermudez. G (2,002) afirma. “Un sistema de cooperación empresarial con

vocación de vincular a largo plazo, y contractualmente, a dos partes económica y

jurídicamente independientes, en virtud de la cual una de ellas (franquiciador), de

buena fe, otorga a la otra (franquiciado) el derecho de explotación de su negocio y la

fabricación, distribución y/o comercialización de los productos tangibles y/o

intangibles, de calidad contrastada. Estos últimos estarán compuestos por servicios y

adicionales, protegidos y desprotegidos, todos ellos suficientemente probados,

10

eficaces y autorizados mediante licencia. A cambio, cada franquiciado se obliga a

realizar diferentes pagos periódicos y/o únicos, directos y/o indirectos, como

contraprestación a la cesión de aquellos derechos, ya sean industriales o comerciales.”

I.1.4. Características de una franquicia.

El contrato: representa un factor clave para llevar a cabo dicho negocio. En él se

deben plantear aspectos importantes que beneficien tanto al franquiciante como al

franquiciado.

Dentro de un contrato de franquicia se deberán estipular todos los apoyos,

obligaciones y derechos que tiene el franquiciante al igual que el franquiciado para

que todo pueda caminar en orden y nadie salga perjudicado.

Concesión del uso de marca registrada: cuando se habla de una franquicia se debe

tener claro que se está otorgando el derecho de comercializar una marca que se

encuentra ya registrada. Resulta ser una ventaja para el franquiciado ya que se tiene

la certeza que esta marca es conocida por las personas y la aceptación podrá ser más

rápida. La marca a comercializar ya se encuentra posicionada en la mente del

consumidor, lo que genera cierta fidelidad por parte del consumidor hacia el producto

o servicio.

Trasmisión del conjunto de saberes y experiencias que constituyen el Saber-hacer

(Know-how): son el conjunto de conocimientos, métodos y sistemas desarrollados

por el franquiciante de una forma práctica, no patentados y derivados de la

experiencia de éste en el desarrollo de su fórmula o concepto de negocio de éxito.

Un aspecto a considerar a la hora de poner en marcha la franquicia es que no se

está iniciando de cero. Se posee la experiencia de un producto o servicio ya probado

anteriormente en el mercado y todo este conocimiento es otorgado por parte del

11

franquiciante para que el negocio pueda funcionar de la manera esperada en el

mercado seleccionado.

Concesión de una exclusividad territorial y tiempo de duración de la misma: esta

franquicia se denomina territorial ya que el franquiciante otorga al franquiciado el

derecho de poder comercializar su producto o servicio en un cierto sector del país. De

esta forma el franquiciante está asegurando abarcar un mayor mercado dentro del país

otorgando a varias personas el derecho de comercializar en distintos sectores.

Esta característica se trabaja con límites territoriales; se hace con el fin de poder

tener mayores franquicias dentro de un mismo país y el franquiciante está recibiendo

más regalías de diferentes personas.

Definición de los parámetros económicos de acceso a la red de franquicia: se

deberá estipular cuál será el porcentaje que recibirá el franquiciante del total de las

ventas que este negocio genere en el primer año, a este derecho que debe ser otorgado

por el franquiciado se le denomina Royalties. El franquiciante recibe este pago por

otorgar el derecho de comercializar la marca en un cierto sector en un período

determinado de tiempo.

Se deberá tomar en cuenta de igual forma aspectos como la publicidad para tener

en el mercado a incursionar. Desde el principio se tiene que tener claro quién correrá

con estos gastos para que el negocio pueda caminar de la mejor forma posible.

Formación inicial completa y amplia del franquiciado y su personal. El

franquiciante deberá apoyar al franquiciado en el inicio de las operaciones para que

éste pueda iniciar con la mayor retroalimentación posible.

Servicio de atención y asistencia continuada a los franquiciados: en cualquier

momento, el franquiciado puede solicitar un apoyo por parte del franquiciante en el

12

momento que éste lo desee. El franquiciante deberá apoyar al franquiciado y deberá

lograr trasmitir confianza para que luego el negocio pueda caminar sin depender tanto

de la casa matriz.

Finalmente definir lo que constituirá el "package": se trata de la documentación a

entregar al franquiciado y una guía práctica sobre el funcionamiento cotidiano del

negocio. Es importante poder retroalimentar con la mayor información posible al

franquiciado para que este no se sienta sólo y pueda apoyarse en dicha

documentación en el momento que sea necesario.

I.1.5. Cómo incursionaron las franquicias a nivel mundial.

La franquicia moderna incursionó en la década de 1,950 con el auge de los

restaurantes de comida rápida entre los cuales McDonald's fue el primero en cosechar

un éxito global. Muchos sectores detallistas están ahora dominados por el sistema de

franquicia hasta el punto de que los establecimientos gestionados individualmente son

la excepción más que la regla. Otro de los casos de éxito en el mundo de las

franquicias es la cadena Mail Boxes (En los USA la denominación actual es The UPS

Stores) con más de 6,000 centros operativos en todo el mundo.

Las franquicias han jugado un papel muy importante a nivel internacional debido a

que han logrado penetrar en nuevos mercados generando así una rentabilidad mayor

para el inversor.

Un ejemplo de este gran crecimiento a nivel mundial es la cadena de restaurantes

de comida rápida Mcdonald´s.

Braham (2,007) afirma. “En 1,940 Los hermanos McDonald´s mueven el

Aeródromo que se construye en San Bernandino, California, donde ellos inauguran el

13

primer McDonald´s, sobre la Ruta 66, el 15 de mayo. Su menú consiste en 25

artículos, sobre todo barbacoa.”

Ray Kroc era un fabricante y vendedor de máquinas de batidos. En 1,955 decidió

ir a visitar un restaurante donde le habían hecho un pedido de ocho de ellas, mientras

que el promedio era de una. Cuando llegó a McDonald's se encontró con que no sólo

la limpieza era excelente, sino que brindaban un servicio muy rápido. Fue ahí que

intentó (con mucho éxito) comenzar esta empresa.

Braham (2,007) afirma: “En 1,975 McDonald's incorpora el servicio al auto a

través de una ventanilla al costado del restaurante. Este nuevo concepto, ya había

sido aplicado por la cadena Wendy's, y anteriormente, por un restaurante llamado Pig

Sandwich.”

Fue un éxito entre los automovilistas que no deseaban perder tiempo. El sistema

funciona aún, y consiste en hacer el pedido sin bajarse del auto a través de un

citófono o intercomunicador, luego se avanza con el auto hasta una ventanilla donde

se paga y se retira el pedido.

Braham (2,007) afirma que “El primer país latinoamericano en tener un

McDonald's, fue Costa Rica en 1,970. El primer McDonald's en Panamá abrió sus

puertas en 1,971.En Managua, Nicaragua en 1,975. En España en 1,981 en la calle

madrileña de la Gran Vía. En México abrió en 1,985 ubicándose sobre la lateral del

periférico, al Sur de la Ciudad de México, al año 2,009 la cadena cuenta con 381

establecimientos en los 31 Estados de la República Mexicana. En Argentina abrió en

1,985, en la Avenida Porteña Cabildo. En Venezuela el primer McDonald's fue

inaugurado el 31 de agosto de 1,985, en la Urbanización El Rosal, Caracas, para

2,007 existen 130 restaurantes de la cadena en todo el país.”

14

McDonald´s ha generado una revolución a nivel mundial y su nivel de crecimiento

ha sido cada vez mayor. Ha logrado a través de la franquicia incursionar en nuevos

mercados dando a conocer sus atributos y experiencias en otros países.

En los EE.UU., las primeras franquicias exitosas toman la forma de distribución

de automóviles, gasolina y bebidas gaseosas.

Otro ejemplo es el del restaurante Burger King que inició en Miami en 1,954. Se

ha convertido en el competidor directo de McDonald´s y su éxito se ha visto

influenciado por la alta calidad en sus estándares y la flexibilidad para adaptar sus

productos al mercado que se desea incursionar. Su lema “Como tú quieras” se refiere

a elaborar la hamburguesa como el cliente la desee.

Otro ejemplo que se puede mencionar en el sector alimenticio de comida rápida es

el restaurante Pizza Hut que inició sus operaciones en 1,958 por dos hermanos que

cursaban en ese entonces sus estudios universitarios, Dan Carney y Frank Carney en

Wichita, Kansas. La compañía ganó reconocimiento nacional en los Estados Unidos

gracias a su campaña publicitaria "Putt Putt to Pizza Hut", que debutó en la televisión

americana en 1,965. La compañía fue vendida a PepsiCo en 1,977. El sello

característico de Pizza Hut, es el diseño de sus restaurantes con techo de tejas rojas

adoptado en 1,969.

Pizza Hut ha logrado abarcar un mayor mercado a nivel internacional y obteniendo

el reconocimiento de los consumidores se ha posicionado en la mente del consumidor

como un restaurante de calidad que brinda productos que logran adaptarse a las

necesidades de cada sector o mercado al que se incursiona.

Las franquicias han logrado impactar en los negocios de una forma muy acelerada,

generando una opción de desarrollo y crecimiento a un bajo coste, manteniendo así la

calidad en sus productos y la buena imagen a nivel internacional.

15

I.1.6. Tipos de franquicias más comunes a nivel mundial.

Las franquicias son un sistema utilizado hoy en día para penetrar en nuevos

mercados y se adapta a la necesidad de cada franquiciatario. Existen diferentes tipos

que suelen ir acorde al giro del negocio que se desee tener.

I.1.6.1 Franquicia Maestra.

Es el contrato mediante el cual una empresa otorga una franquicia fuera de su país

de origen, otorgando una exclusividad en un territorio, dando a la vez, la posibilidad

de subfranquiciar el negocio entre los interesados locales. Si la franquicia se

caracteriza por otorgar una exclusividad en más de un sector dentro de un mismo

país, ésta deberá denominar “regional.”

Un ejemplo de este tipo de franquicia es Cartridge World. Este negocio se inició

en EEUU y se encarga del relleno de cartuchos para impresora. Se basa en otorgar el

derecho de comercializar el producto en un sector específico dentro el mismo país.

De esta forma la empresa logra asegurar que está abarcando varios sectores dentro

de ese mercado y si el franquiciado quiere luego extender el negocio, deberá pagar

por otro derecho por comercializar en otro sector.

I.1.6.2 Franquicia Individual.

McDonald´s es un ejemplo de esta franquicia. Otorga a la persona interesada el

derecho de poder abrir un restaurante en su mercado. Si se desea ampliar y aperturar

otra sucursal, el franquiciado deberá pagar al franquiciador.

De esta manera McDonald´s está asegurando que podrá abarcar mayor mercado ya

que está otorgando derechos a varias personas individuales.

16

1.1.6.3 Franquicia de servicios.

Este tipo de franquicia se otorga cuando no es un producto tangible sino un

servicio que se está prestando.

Las franquicias de restaurantes, hoteles, agencias de viajes, asesorías, clínicas,

gimnasios entre otras, pertenecen a este tipo de franquicia.

Un ejemplo de este tipo de franquicia puede ser el negocio Body Factory. Este

negocio ofrece un concepto de negocio único dentro del mundo de la franquicia:

gimnasios e instalaciones deportivas, caracterizadas por ofrecer a sus socios una

atención personalizada, con las últimas tecnologías y tendencias del mercado, así

como una amplia gama de servicios. Además, ofrece al franquiciado una asistencia

continuada, así como toda la experiencia de más de 20 años de trayectoria

empresarial en un sector con gran futuro.

1.1.6.4. Franquicia de productos.

Este tipo de franquicia se da en negocios en los cuales es concedido un producto

tangible y no un servicio. Se trata de un bien tangible y en esta categoría entran por

ejemplo tiendas de ropa, tiendas de regalos, entre otras.

Un ejemplo de este tipo de franquicia es Starbucks Café. Este negocio brinda el

derecho de poder comercializar en un sector o mercado específico, una variedad de

bebidas tanto frías como calientes.

17

I.1.7. Aspectos a resaltar de franquicias de restaurantes de comida rápida

a nivel mundial.

Las franquicias de comida a nivel internacional tienen diferentes formas de operar

y se caracterizan por seguir distintas estrategias; de ellas se pueden mencionar:

Mc Donald´s: La forma de operar de este restaurante es simple. Se enfoca en el

buen servicio y en la calidad de sus productos. Busca la eficiencia a base de la

reducción en el tiempo y en la excelente limpieza dentro de sus establecimientos.

Concibe el sistema de franquicia como una auténtica asociación entre un

empresario independiente y una empresa cuyo prestigio y experiencia están

reconocidos en el mundo entero. Así es como esta cadena de restaurantes ha forjado

su éxito.

Burger King: es una de las cadenas líderes en el mercado mundial de la

restauración rápida, cuenta en la actualidad con 1, 370 restaurantes en 58 países de

todo el mundo.

Ofrece una experiencia a nivel mundial de 50 años en el sector de la comida

rápida, y más de 40 años en la gestión de franquicias. A nivel mundial, el 92% de los

restaurantes con los que cuenta la cadena son franquiciados.

Promueve el crecimiento de todos sus franquiciados, de manera que cada uno de

ellos posee una media de 5 restaurantes. Otra característica clave de la franquicia

Burger King es el amplio reconocimiento de los productos de la cadena (whopper)

por parte de los consumidores.

18

Pizza Hut: es una marca con un prestigio reconocido a nivel mundial y un

concepto de negocio más que probado, como indican los más de 12.000

establecimientos que tiene la cadena en el mundo, repartidos en 87 países.

Unirse a Pizza Hut como franquiciado supone contar con el apoyo de una marca y

un know how muy destacados de otras enseñas. La compañía apuesta por

franquiciados con voluntad y capacidad de gestionar varias unidades, preferiblemente

con experiencia en el sector de hostelería, y que estén dispuestos a involucrarse

directamente en la operación y control de su negocio.

El buen ambiente que se vive dentro del negocio permite que el cliente se

encuentre confiado y contento dentro del mismo. Se busca lograr un ambiente

agradable para cualquier persona y los diferentes servicios que este restaurante

brinda, son un factor importante para que esta satisfacción pueda lograrse.

Un aspecto a resaltar es el excelente clima organizacional que se vive dentro del

restaurante. Todos los empleados se encuentran contentos y motivados logrando

transmitirlo a cualquier persona que los vista haciendo que se encuentre satisfecha y

parte de esa misma familia.

Kentuky Fried Chicken: este negocio comienza en el año de 1,952, siendo hasta el

año de 1,971 cuando se introdujo la primera franquicia de la compañía. Actualmente,

el restaurante busca que los franquiciados puedan explotar el 70% aproximadamente

del total de las unidades en todo el mundo.

Taco Bell: anima a sus comensales a "pensar fuera de lo ordinario", una referencia

al esfuerzo que ha sostenido en su guerra de popularidad frente a cadenas de comida

rápida como McDonald's y Burger King, a través de la tortilla en vez del pan.

Pequeños puntos de venta de Taco Bell, que ofrecen una versión reducida del menú,

19

se encuentran en centros comerciales, aeropuertos, tiendas por departamentos,

hoteles, cafeterías, estaciones de gasolina, Drive-In y en otros lugares.

Taco Bell ha sido conocido por compartir espacio al por menor con otras cadenas

de restaurantes del grupo Yum, como KFC y Pizza Hut.

A pesar del tiempo que Taco Bell ha estado en el mercado de Guatamala, se ha

logrado posicionar en la mente de cada consumidor convirtiéndose en una opción

para satisfacer la necesidad de alimento.

Wendy´s: cadena de comida rápida que diseñó una estrategia de expansión basada

en asociaciones con terceros operadores que le permiten compartir la responsabilidad

del negocio y el cumplimiento de sus objetivos de crecimiento. Este sistema se

adapta mejor a sus estándares de operación y permite resguardar el manejo de la

marca. Personas con vocación de servicio, capacidad de liderazgo, dispuestas a

trabajar en el negocio y que les agrade interactuar con clientes poseen las

características que encajan perfectamente con el perfil de socios operadores que exige

esta empresa.

I.2. Las franquicias en el mercado guatemalteco.

El sistema de franquicia ha incursionado en el mercado guatemalteco por el alto

grado de reconocimiento a nivel internacional. Muchos negocios han obtenido el

crecimiento que buscan, otorgando el derecho de comercialización de productos a

personas o empresas que se encuentran interesadas.

La primera presencia de las franquicias en el mercado guatemalteco se dio a

finales de los años ochenta y principios de los noventa. Fue cuando grandes grupos

económicos compraron franquicias de desarrollo para explotar las marcas de forma

exclusiva, y ellos mismos abrían todas las unidades.

20

En esta primera instancia ingresaron básicamente franquicias de comida rápida y

restaurantes. El proceso sirvió para ayudar a reconvertir a muchos grandes

empresarios que, siendo cafetaleros o textileros, pasaron a desempeñarse en la

industria de servicios.

El entorno actual para el crecimiento de cualquier negocio es complejo, las

franquicias han sabido bordear esas dificultades apostando por oportunidades de bajo

riesgo, pero de muy buenos resultados.

La confianza de los inversionistas en las firmas multinacionales se mantiene. Uno

de esos ejemplos es la franquicia de McDonald’s en manos de la familia Cofiño. Por

sus exitosos resultados en Guatemala, se le ha ofrecido la operación de la marca en

Honduras y Nicaragua. En la actualidad cuentan con 3.500 empleados y administran

en total 60 tiendas, cifras que la convierten en la mayor familia franquiciatiaria de la

marca en el mundo.

I.2.1. Tipos de Franquicias de alimentos en Guatemala.

Las siguientes franquicias, son algunas de las empresas internacionales que han

otorgado los derechos de comercializar sus productos a personas individuales o

empresas en el mercado guatemalteco, entre ellas:

Comida saludable

- Go Green

Helados

- Holanda

- Sarita

21

Pan, pasteles y donas

- Cinnabon

Pizzas

- Dominos Pizza

- Pizza Hut

- Pizza Inn. Inc

Pollo

- Kentucky Fried Chicken

Restaurantes y bares

- Chilis

- La Wafflería

- Tre Fratelli

Tacos

- Taco Inn

- Taco Bell

Hamburguesas y Panes

- Burger King

- McDonald´s

- Quiznos Sub

- Schlotzky´s

- Subway

- Wendys

22

En Guatemala se encuentran funcionando con franquicia muchas empresas que no

están dedicadas a la producción de alimentos, pero ocupan un lugar en el mercado del

país. Dentro de ellas se pueden mencionar:

Automotor

- Autoselect

Gimnasios

- Curves

- Gold´s Gym

Nutrición

- Herbalife

Productos de belleza

- Oriflame

Hoteles

- Crowne Plaza

- Holiday Inn

- Intercontinental

- Radisson

- Ramada Worldwide

Hogar y decoración

- Kalea

Tecnología

- Cartridge World

23

Estas franquicias han tenido un crecimiento rotundo en los últimos tiempos. Lo

han logrado por una serie de estrategias bien aplicadas a cada negocio y por la forma

en que cada franquicia es manejada y operada. Han logrado incursionar en el

mercado guatemalteco y así posicionarse en la mente de cada consumidor

convirtiéndose en una preferencia para el cliente final.

Todas poseen un posicionamiento, imagen y reconocimiento de la marca a nivel

mundial, lo que ayuda para que en el mercado guatemalteco tengan la aceptación y

confianza deseada por parte del consumidor.

Las franquicias analizadas, son aquellas empresas internacionales que han logrado

incursionar en el mercado nacional para satisfacer necesidades latentes en el

consumidor guatemalteco. De igual forma, se han tomado en cuenta negocios

nacionales que han logrado franquiciar sus negocios y de esta forma han podido

abarcar mercados internacionales.

Dichos negocios se han logrado convertir en franquicia porque detectaron que es

un sistema de estrategia de expansión y crecimiento con una baja inversión,

otorgando el derecho a terceros para que puedan comercializar los productos en los

mercados internacionales.

I.2.2. Forma en que operan las franquicias de alimentos en el mercado

guatemalteco.

A efecto de obtener información, se visitaron cuatro negocios del giro alimenticio

en Guatemala y a través de entrevistas y visitas se logró determinar las diferentes

estrategias que utilizan para lograr el éxito empresarial. Se analizaron dos negocios

de comida rápida, McDonald´s y Burger King, y dos negocios restaurante, Tre

Fratelli y Chillis.

24

Se seleccionó McDonald´s y Burger King, ya que son negocios que han tenido un

crecimiento a nivel internacional y han generado un impacto en la mente de cada

consumidor, convirtiéndose en una opción de consumo. Los negocios de comida

rápida antes mencionados, han implementado una o varias estrategias que

contribuyen a lograr la expansión y reconocimiento a nivel mundial.

Por otro lado, se seleccionaron los restaurantes Tre Fratelli y Chillis, debido a que

son negocios que han logrado penetrar en el mercado guatemalteco y que han

implementado una serie de estrategias para contrarrestar los problemas que se

presentan. Ambos son negocios que tienen un tamaño similar y que pertenecen al

mismo giro del negocio.

Se comparan estos dos giros de negocios, comida rápida y restaurante, debido a

que a pesar que satisfacen una misma necesidad cuenta con una serie de estrategias

distintas para lograr el crecimiento y expansión en un mercado específico. De esta

forma se logra tener una visión más amplia de los mecanismos o acciones que se

deben tomar para lograr el éxito que se desea en cualquier negocio, sea este nacional

o internacional.

I.2.2.1 McDonald´s.

Esta franquicia ha logrado posicionarse en el mercado guatemalteco por su

excelente servicio que brinda al cliente. Desde el momento en que el cliente entra a

un restaurante, se comienza a percibir una experiencia única e inexplicable. Las

estrategias utilizadas en cualquier McDonald´s del mundo se plantean con el fin de

mantener en el cliente una sonrisa y de esta forma mantenerlo satisfecho, de tal

manera que posterior a su experiencia la comente logrando así posicionarse de mejor

forma en la mente de cada consumidor.

25

Durante la visita a dicho restaurante se pudo apreciar que mientras más afluencia

existe dentro del restaurante, mayor será el cambio que se tenga en el servicio. En

ningún momento dejan de mantener sus estándares de calidad, simplemente van

modificando las variables que les permita lograr atender de igual forma a todas las

personas que los visitan.

Estas variables pueden definirse como los aspectos necesarios para mantener la

calidad en el servicio. Estos pueden ser: mayor personal, mejor atención, apertura de

más cajas para atender, maximización de la eficiencia en las colas, maximización de

los tiempos, rapidez, entre otras.

Para analizar cada uno de los pasos a seguir por parte del cliente, se ha diagramado

el siguiente proceso que explica cada una de las situaciones que el consumidor debe

pasar para lograr satisfacer su necesidad.

McDonald´s busca que todo cliente que ingresa al restaurante, se sienta seguro y

contento de estar allí. Constantemente están modificando sus menús para poder

llevarle al consumidor alimentos que aún no ha probado.

La corporación McDonald´s permite poder realizar los cambios necesarios y de

esta forma poder adaptar el alimento al mercado que se desea penetrar.

Constantemente están lanzando promociones en los diferentes canales.

I.2.2.1.1 Proceso externo.

Las observaciones realizadas en McDonald´s permitieron determinar que existe

una serie de procedimientos que cada uno de los clientes que visitan estos

restaurantes, realizan previo a la obtención del servicio.

26

Mapa No. 1 MAPA DE PROCESOS EXTERNO

NO SI NO SI

El cliente ingresa al parqueo del restaurante

Decide si ingresa al restaurante

o se retira

Si el parqueo se encuentra lleno, el cliente abandona el

restaurante

El cliente ingresa al restaurante

Se dirige al mostrador

Realiza su orden

El cliente paga por su orden y se le entrega la

bandeja

Se dirige a sentarse

Si el restaurante se encuentra lleno, el

cliente prefiere llevarse la comida

El cliente pasa a sentarse y come sus

alimentos

27

Interpretación del mapa de procesos externo de McDonald´s:

El mapa de procesos de McDonald´s indica la calidad que tiene el mismo a la hora

que el cliente visita el restaurante.

Cuando el cliente llega en su automóvil al restaurante, si logra encontrar un parqueo,

entonces se encontrará satisfecho y logrará continuar con el proceso.

Luego que el cliente va a ingresar al restaurante, en un 80% de las veces, hay una

persona del restaurante que abre la puerta y le da la bienvenida al cliente, dirigiéndose

éste, a realizar su pedido. Dependiendo de la afluencia de las personas, el restaurante

abrirá las cajas registradoras necesarias para no hacer esperar al cliente.

Cuando el cliente realiza su pedido, hay aproximadamente 5 personas del otro lado

del mostrador alistando la comida para que hecha la orden y el pago correspondiente,

ya no deba esperar nada de tiempo y pueda dirigirse a acomodarse alrededor de alguna

mesa. La cantidad de personal que tiene McDonald´s es muy importante ya que en todo

momento se puede apreciar la rapidez del servicio y la calidad del mismo.

La capacidad en espacio disponible para que el cliente pueda sentarse es muy

importante y el restaurante en todo momento mantiene un aproximado de 75% del

espacio disponible. Es muy importante que el restaurante tenga una capacidad instalada

adecuada para que el cliente se sienta satisfecho en todo momento y pueda consumir la

comida en las instalaciones.

Luego que el cliente termina de consumir su alimento, en un 75% de las veces, una

persona de McDonald´s se dirige a la mesa para recoger el azafate vacío evitando así que

el cliente tenga que depositarlo en el recipiente de basura, y como resultado pueda salir

más rápidamente del restaurante.

28

Cuando se está dirigiendo hacia la puerta del restaurante, en un 80% de las veces, una

persona le abre la misma para que pueda salir a su automóvil.

En todo el momento del ciclo, se puede apreciar la calidad en el servicio y la limpieza

que el restaurante mantiene en todo momento. Cada 15 minutos aproximadamente, el

personal limpia las instalaciones para lograr agradar al cliente y mantenerlo satisfecho

con la calidad que McDonald´s está ofreciendo.

En el momento de los desayunos, el restaurante no tiene mucha afluencia dentro de

sus instalaciones, por lo tanto la cantidad de personal no debe ser muy alta, lo que

permite poder tener solamente una caja para solicitar la orden.

Mientras transcurren las horas, y se aproxima el tiempo del almuerzo, la afluencia de

personas tiende a ser mayor, por lo tanto, McDonald´s debe lograr alcanzar un nivel de

eficiencia que permita poder atender a la cantidad de personas que llega, logrando que el

espacio dentro de las instalaciones se encuentre en todo momento cómodo para el

cliente.

Esta franquicia tiene una estrategia que va enfocada en el tiempo y en la calidad del

servicio. Todo se realiza en el menor tiempo posible para que el cliente pueda satisfacer

su necesidad en el momento que lo requiera y de esta forma pueda salir satisfecho.

Uno de los objetivos de McDonald´s, es lograr crear en el consumidor una

experiencia única, desde el momento que llega al parqueo del restaurante hasta que sale

del mismo. Constantemente se están realizando encuestas y preguntas a los

consumidores que visitan el restaurante para conocer su opinión sobre el nivel de

servicio que se le está brindando. De esta manera McDonald´s no deja de mejorar y en

todo momento está capacitando a sus empleados para que logren crear esa experiencia

única que permita hacer sentir al cliente como miembro de esa misma familia.

29

La estrategia de McDonald´s logra englobar los siguientes aspectos que resultan ser

claves para el éxito del mismo: el tiempo como se ha indicado anteriormente resulta ser

un factor importante para que la imagen de McDonald´s pueda estar siempre bien

posicionada, la calidad tanto en la comida como en el servicio.

Constantemente se está capacitando a los empleados para que puedan entregarse al

máximo y lograr que cada consumidor que los visita pueda vivir esa experiencia que

debe ser única. Tener un excelente clima organizacional dentro del restaurante debe ser

importante ya que los empleados se encuentran satisfechos que están realizando su

mayor esfuerzo por permitir que esta gran familia pueda ir posicionándose de mejor

manera en la mente de cada persona.

I.2.2.1.2 Proceso interno.

Este mapa muestra la forma como McDonald´s capacita a sus empleados para lograr

mantener estándares de calidad, tanto de la franquicia como del servicio.

Mapa No. 2

MAPA DE PROCESOS INTERNO

Se selecciona el número de personas por restaurante que recibirán la capacitación

Deberán ir a la central de McDonald´s para que reciban la capacitación

Reciben durante dos días intensivos capacitación sobre motivación, trato con el cliente, eficiencia en los procesos, calidad en el servicio y como lograr un

ambiente agradable

Luego de transcurrido los dos días de capacitación el personal se dirige al restaurante

Las posteriores semanas se realizan evaluaciones en los empleados para ver el grado de respuesta a la capacitación

30

La capacitación diseñada por McDonald´s, es impartida aproximadamente cada dos

meses a todos los empleados que actualmente se encuentran laborando. Estos programas

son los mismos que se llevan a cabo en todo el mundo, ya que deben tener ciertos

estándares para lograr que el servicio sea igual en cualquier parte del mundo.

Con respecto a la calidad, McDonald´s realiza una selección de sus proveedores de

alimentos para que todos los ingredientes cumplan con los estándares de calidad que la

casa matriz solicita. De igual manera, las capacitaciones impartidas a los empleados

permiten ofrecer un mejor servicio con calidad, logrando hacer sentir al cliente como

una persona especial.

En todo momento se están evaluando los tiempos dentro del restaurante y se analizan

en qué punto existen más demoras para lograr la eficiencia.

El tiempo puede ser reducido si se cuenta con el personal adecuado para atender la

demanda de personas que llega al restaurante.

La publicidad y promoción, van enfocadas a la innovación. Constantemente se están

creando productos nuevos que resulten atractivos para el consumidor, y generando

nuevas necesidades de consumo.

I.2.2.1.3 Forma de comercialización.

Actualmente McDonald´s se encuentra presente en la mayoría de medios de

publicidad, generando un impacto en la población al dar a conocer los atributos de los

productos que ofrece. La presencia que tiene en televisión, radio, vallas, muppies,

prensa ha permitido mantener la buena imagen de la franquicia logrando transmitir los

cambios que se implementan dentro del negocio.

31

Cada seis meses, se implementan cambios en los menús, logrando ofrecer al cliente

una mayor variedad alimenticia y de esta forma permitir abarcar mayor mercado dentro

de un país determinado.

La casa matriz transmite a McDonald´s Guatemala, la publicidad que se está

utilizando a nivel mundial para que pueda implementarse localmente y tener un mayor

impacto en la mente del consumidor, generando el deseo de alimento.

Uno de los objetivos de McDonald´s se encuentra plasmado en la innovación que se

pueda presentar. El poder ofrecer menús y combos que se encuentren a un precio

inferior resulta ser interesante para otro sector del país. Se ha logrado adaptar el

producto a los requerimientos y situaciones de cada consumidor, permitiendo penetrar

en mercados en donde no se tenía presencia.

McDonald´s logra comercializar sus productos enfocándose en la innovación de sus

productos, el impacto que se pueda producir por los medios de comunicación, y los

atributos de sus ingredientes que permiten ofrecer al cliente cambios que generan el

deseo de consumo.

La franquicia en Guatemala constantemente está realizando estudios en los precios de

sus productos para adaptarlos a la situación del país. Se debe enviar a la casa matriz un

reporte sobre los cambios que se viven en la actualidad en el aspecto político, económico

y social para que se tenga la aprobación del descuento en los precios de los productos.

I.2.2.1.4 Aspecto financiero.

Constantemente se realizan auditorías que vienen de parte de la Corporación de

McDonald´s. En Guatemala se cuenta con un departamento de contabilidad y finanzas

que se encarga de generar los reportes que deben ser enviados a la casa matriz para que

sean analizados y estudiados.

32

La Corporación de McDonald´s está solicitando constantemente a la franquicia en

Guatemala, los índices de crecimiento luego de haber lanzado una nueva publicidad o

producto para determinar el grado de aceptación que se ha tenido por parte de los

consumidores.

Las auditorías son llevadas a cabo una o dos veces al año y se realizan a través de

visitas sin previo aviso por parte de personas financieras que pertenecen a la casa matriz.

I.2.2.1.5 Mecanismos de control que McDonald´s utiliza para alcanzar

sus objetivos estratégicos.

I.2.2.1.5.1Control de calidad del producto.

Se cuenta con una selección rigurosa de las materias primas y análisis constante de

los proveedores de las mismas. Se exigen los más altos estándares y especificaciones,

no sólo de los ingredientes sino también de los métodos de producción, transporte,

manipulación y servicio.

I.2.2.1.5.2 Control de calidad del servicio.

Se realizan visitas de clientes misteriosos que consisten en personas que llegan al

restaurante y realizan una compra mientras analizan aspectos de calidad en el servicio.

Cuando finalizan el proceso, llenan una encuesta que es entregada posteriormente a la

corporación McDonald´s y analizada por parte de ellos para evaluar los puntos de

mejora.

Dentro del análisis se evalúan aspectos como el número de personas según la

afluencia de la demanda, tiempo de duración del servicio, amabilidad del personal,

reacción del vendedor ante la afluencia de clientes.

33

I.2.2.1.5.3 Control del inventario.

El área de compras se encarga de obtener las materias primas necesarias para

distribuirlas a los diferentes establecimientos que atienden al consumidor final. Se

realiza un control diario del inventario del producto quedó en cada restaurante y en base

a este saldo, el área de compras elabora un plan en conjunto con los proveedores para

determinar la cantidad de producto que se adquirirá.

La rotación diaria del inventario resulta ser muy baja debido a que es un producto

perecedero que no puede ser consumido días posteriores. Todo el saldo que queda al

final del día es desechado y resulta ser un costo para la empresa.

Se realizan auditorías semanales a cada uno de los establecimientos para determinar

el porcentaje de desecho que se ha tenido hasta el momento y lograr reducir este número

en los mayores puntos porcentuales posibles.

I.2.2.1.5.4 Control de ventas.

Se analizan los índices financieros cada dos meses para determinar el

comportamiento que ha tenido la empresa con respecto a las promociones y los cambios

que se han implementado dentro del restaurante. Se espera un porcentaje de crecimiento

en ventas del 3% con respecto al mes anterior el que irá en conjunto con el área de

mercadeo y publicidad.

I.2.2.2 Burger King.

Dicho restaurante atiende mediante una franquicia, al sector de comida rápida en

Guatemala. Es competencia directa de las franquicias de comida rápida de otros

restaurantes. Posee altos estándares de calidad tanto en el alimento como en el servicio

que permite lograr posicionar la marca en la mente de las personas.

34

Cuando se ingresa al restaurante se puede comenzar a apreciar como los empleados

logran reducir los tiempos para así poder atender a las personas que los visitan.

Se logró determinar que a pesar de la afluencia que existe dentro del restaurante, el

tiempo siempre se está logrando reducir con el fin de alcanzar la eficiencia.

El restaurante fue visitado entre las horas de mayor afluencia, con el propósito de

poder determinar los cambios que sufre el restaurante a medida que la gente aumenta y

de qué forma se deben ajustar los procedimientos para lograr la eficiencia que se espera.

Soto. E. (2,009) indica: “La estrategia de crecimiento de Burger King es mantener un

ritmo de crecimiento de 2 a 3 locales nuevos por año. Actualmente tiene 19 años en el

medio y 42 locales en distintos puntos del país.”

Soto. E. (2,009) agrega que: “Se debe seguir con ciertos estándares de calidad ya que

todo cambio que se realice en algún procedimiento, tiene que ser avalado por parte de

Burger King Corporation. Se deberá contar con el permiso de la casa matriz para

cambiar la forma como se prepara un producto, buscar nuevos proveedores o

condimentos y modificar procedimientos en general, incluso de limpieza.”

Constantemente se están realizando auditorías de especialistas para controlar que se

mantenga la calidad en el producto y de igual manera en el servicio. Todo empleado

deberá contar con la imagen adecuada que genere una buena apariencia para el cliente.

Según Soto. E. (2,009), indica “Dentro de Buger King se lleva a cabo un estándar de

calidad que se le denomina regla de oro. Ésta exige que el producto esté bien preparado

en cuanto a calidad de elaboración, condimentos, apreciación de armado, sabor, frescura

y peso.”

35

Se realizan evaluaciones a los proveedores de los diferentes productos e ingredientes

para que cumplan con los estándares que Burger King Corporation exige y de esta forma

mantener la excelente calidad en todo momento.

I.2.2.2.1 Proceso externo.

La estrategia que se puede apreciar en Burger King va enfocada al tiempo y la

calidad. Constantemente buscan obtener la opinión de cada cliente para conocer cuál ha

sido el nivel de su experiencia y qué aspectos son los que el restaurante debe mejorar.

La rotación del personal dentro del restaurante resulta ser baja debido a que el tiempo

y los recursos que invierten en capacitación a una persona se realizan con el propósito

que sean para alguien que se quedará trabajando para un largo período en Burger King.

Todo tiempo dentro del restaurante es medido a través de un cronómetro que se inicia

desde que el cliente realiza su pedido hasta que éste es despachado. La cantidad de

personas que tienen dentro de Burger King son las adecuadas para que puedan trabajar

de forma cómoda y así lograr satisfacer la necesidad del cliente.

Las personas que se encuentran en autoservicio cuentan con una ventaja en tiempo

comparado con las que consumen dentro del restaurante. Una persona que pasa en su

automóvil y realiza su orden es alguien que no tiene suficiente tiempo para esperar por

su pedido dentro del restaurante por lo tanto Burger King busca servirles en el menor

tiempo posible, incluso si se demora en la entrega de algún cliente dentro del

establecimiento.

Dentro del restaurante se tiene un tiempo máximo de 3 minutos para atender a cada

cliente y en autoservicio es de 2 minutos 30 segundos.

36

Mapa No. 3

MAPA DE PROCESOS EXTERNO

NO

El cliente ingresa al parqueo del restaurante

Decide si ingresa al restaurante

o se retira

Si el parqueo se encuentra lleno, el cliente abandona el

restaurante

El cliente ingresa al restaurante

Se dirige al mostrador

Realiza su orden

El cliente paga por su orden y se le entrega la

bandeja

Se dirige a sentarse

Si el restaurante se encuentra lleno, el

cliente prefiere llevarse la comida

El cliente pasa a sentarse y come sus

alimentos

NO

SI

SI

37

I.2.2.2.2 Proceso interno.

El mapeo que se presenta continuación muestra la forma como Burger King capacita

a sus empleados para lograr mantener estándares de calidad tanto de la franquicia como

en el servicio.

Mapa No. 4

MAPA DE PROCESOS INTERNO

Se observan las deficiencias de cada personal por cada una de las áreas dentro del restaurante

Se selecciona el número de personas que deberán ser capacitadas

Estas personas deben ir durante una semana a las oficinas centrales de Burger King para que se les imparta la capacitación

Los gerentes y encargados analizan los cambios dentro del restaurante luego de haber realizado la capacitación

La preparación de cada empleado gira en torno a temas de rapidez, manipulación de alimentos, limpiezas en general, prevención de accidentes, manejo de químicos, servicio al cliente, tratamiento de quejas, entre otras.

38

Dentro de Burger King existen dos tipos de capacitaciones. Una de ellas es la que se

imparte a las personas antes de ingresar a laborar y se lleva a cabo durante una semana.

Esta capacitación consta de dos partes, en las mañanas son impartidas clases teóricas y

por la tarde la persona se dirige a un restaurante para las clases prácticas. Luego de

transcurrida la semana se realiza un examen final que determinará si el nuevo empleado

está apto para trabajar dentro de la corporación.

En caso que el empleado no se encuentre apto para desempeñar el puesto, Burger

King deberá analizar si existe otra capacitación que deba recibir o simplemente no puede

laborar dentro de la Corporación.

En primera instancia se debe determinar cuál es la deficiencia que se encuentra dentro

del restaurante. Posterior a ello se analiza qué programa debe ser enseñado para que las

personas que lo necesiten puedan llevarlo a cabo.

Estos programas son llevados a cabo dos veces al año según la necesidad que se

requiera.

A la hora de recibir ambas capacitaciones se tiene la seguridad que el empleado

estará bien entrenado y que los recursos invertidos en un futuro serán cada vez menores

gracias a la preparación antes brindada.

Soto E. (2,009) indica: Según la capacidad de cada persona, ésta puede optar por ser

representante de ventas. Esta área sí requiere de una capacitación especial en el tema del

servicio. Se llevarán a cabo programas donde muestren los lineamientos de la empresa

en la atención al cliente y en la resolución de quejas.

Esta persona deberá ser capaz de comprender al consumidor final en cualquier

situación y será el encargado de enseñar al personal dentro del restaurante, de qué forma

mejorar el servicio ofrecido.

39

I.2.2.2.3 Forma de Comercialización.

Burger King tiene diferentes tipos de promoción, tanto para posicionamiento de

marca como, de lanzamiento de producto. Ambos son su forma de comercializar

teniendo presencia en todos los medios de comunicación, televisión, prensa, vallas,

muppies y radio.

Actualmente se está iniciando la siguiente fase de la campaña whopperizate, la cual

ha tenido un éxito fabuloso en su primer lanzamiento. En los anuncios del medio

televisivo, utilizan personajes reconocidos en el medio artístico lo que permite tener una

mejor aceptación e impacto en la mente del consumidor.

Se tiene el lanzamiento del Whopper Jr. Bourbon, el cual es parte de la estrategia de

mercado para America Latina, por parte de la Corporación Burger King. Se tienen en

Guatemala planes de mercado que deben cumplir como son los econocombos, de los

cuales hay uno que varía cada cierto tiempo, no definido. Este cambio se logra para

darle una variedad a los menús, permitiendo abarcar nuevos mercados tanto en

Guatemala, como en Centro América.

Las innovaciones en los menús generan el deseo de consumo debido a que se adaptan

al gusto y situación de cada consumidor, ofreciendo productos de calidad a un precio

accesible.

Se tiene también, promociones infantiles, las cuales varían cada nueve semanas y se

enfoca en los niños que pronto serán el mercado futuro de la compañía.

I.2.2.2.4 Aspecto financiero.

Constantemente se están realizando auditorías por parte de la corporación para

analizar y determinar cómo ha sido el comportamiento del consumidor con respecto a la

40

franquicia. En Guatemala se cuenta con un departamento encargado de las finanzas de

ésta empresa, realizando reuniones mensuales para analizar cada uno de los índices.

Se tienen rubros que representan un gran porcentaje, por ejemplo la publicidad, la

que es necesaria para dar a conocer los atributos de los productos y los lanzamientos de

los mismos.

Los índices financieros de la compañía son analizados en un promedio de dos a tres

veces al año. Éstos son enviados, por parte de cada franquicia, a la casa matriz para

determinar qué cambios se deben implementar para lograr alcanzar una mayor

rentabilidad.

A pesar que las finanzas son enviadas a la casa matriz, una vez al año, la Corporación

Burger King envía personas encargadas del área para que analicen y revisen los

comportamientos financieros, sin previo aviso.

I.2.2.2.5 Mecanismos de control que utilizan para alcanzar sus objetivos

estratégicos.

I.2.2.2.5.1 Área de ventas.

Se proyectan las ventas mensuales con respecto al año anterior aplicando un

incremento racional pactado con respecto al crecimiento esperado. Este porcentaje

oscila entre un 7% y un 11% anual.

Cuando el crecimiento no ha sido superado, la corporación analiza los factores como

comportamiento del consumidor, competencia cercana o construcciones favorables

como la apertura de un nuevo centro comercial.

41

I.2.2.2.5.2 Auditorías de control de calidad.

Se mide el grado de efectividad dentro del restaurante para ciertos parámetros

establecidos, calidad de producto, servicio, limpieza, imagen del restaurante,

procedimientos de preparación de alimentos y todo desperfecto en el equipo industrial.

Estas auditorías son llevadas a cabo por dos ingenieras químicas y un asistente de

capacitación que visitan cada restaurante; en un promedio de tres horas logran realizar la

evaluación completa.

I.2.2.2.5.3Mistery Shopper.

Mide el grado de servicio que reciben los clientes a la hora de visitar cada

restaurante. Existen de 5 a 10 evaluaciones mensuales por establecimiento y de ellas la

mitad de las visitas son internas y la otra mitad es en el autoservicio. Se evalúan aspectos

de calidad en el servicio, producto y limpieza.

Esta evaluación es llevada a cabo por una empresa externa a la franquicia; al final del

mes de análisis, Burger King recibe los resultados de dicho estudio.

I.2.2.2.5.4 Control del Desperdicio.

Evalúa la cantidad del desperdicio que se deseche en el mes, teniendo como máximo

el 0.8% de la venta neta de cada restaurante.

I.2.2.2.5.5 Control del Inventario.

Evalúa el control que se tenga sobre los productos operados en el restaurante,

teniendo como máximo un 0.1% como margen de diferencia

42

Constantemente se realizan evaluaciones para determinar la cantidad de inventario

con el que deben de contar para atender a la cantidad de clientes que los visiten

diariamente.

El inventario es comprado por parte de la Corporación Burger King en Guatemala,

encargándose de distribuirlo a los diferentes establecimientos del país. Los alimentos

deben rotar diariamente ya que toda la materia prima que queda al final del día deberá

ser desechada.

I.2.2.3Tre Fratelli.

Es un restaurante que no se ha convertido en competencia directa con las franquicias

antes mencionadas; pero, atiende una misma necesidad, la alimentación. Tre Fratelli es

un restaurante que logra trasmitir un ambiente italiano con sus platillos especializados y

de alta calidad.

Barnoya R. (2,009) afirma que: constantemente están capacitando a sus empleados

para que el servicio que se brinde al final sea con el mejor esfuerzo posible, enfocado en

la calidad de sus productos y en la rapidez de su servicio.

Esta franquicia vino a Guatemala en el año de 1,995 y es procedente de California.

Actualmente Tre Fratelli ha implementado una serie de cambios tanto internos como

externos, que no lo tenía la franquicia matriz. Entre ellos el servicio a domicilio que ha

sido implementado en el mercado guatemalteco para lograr abastecer la demanda que

actualmente se tiene.

Barnoya R. (2,009) afirma que: “la franquicia ha permitido realizar cambios en

infraestructura como en el menú, con el fin de poder adaptar los productos a las

necesidades que tiene actualmente el mercado”. Tre Fratelli, que actualmente se

encuentra en California, es un restaurante con una infraestructura bastante pequeña que

43

atiende a un segmento muy específico y exclusivo, por su alta calidad, en sus platos y

nivel de servicio que brinda.

En Guatemala ha logrado posicionarse, compitiendo con grandes restaurantes como

Hacienda Real, Cebollines, Kloster, entre otras.

I.2.2.3.1 Proceso externo.

Mapa No. 5

MAPA DE PROCESOS EXTERNO

El cliente llega al restaurante

El cliente solicita una

mesa

Cuando el cliente pasa a sentarse, el mesero le lleva la

carta

Realiza su pedido

El mesero lleva el pedido a la

mesa

El cliente solicita la cuenta al mesero

El cliente cancela por el

total de la cuenta y

abandona el restaurante

El mesero toma la orden y lleva el pedido a la

mesa

Luego que consumen los alimentos, el

cliente solicita la carta de postres

NO

SI

Si el restaurante se encuentra lleno, el cliente

decide abandonar el restaurante

44

El servicio de Tre Fratelli se describe en el anterior mapa.

Cuando el cliente llega al restaurante se comienza a sentir el ambiente italiano que

cataloga a la franquicia. En un 95% de las veces, en la puerta del restaurante hay una

persona que recibe a los clientes que coordina la forma de escoger la mesa, de acuerdo al

número de comensales que la conformarán.

Luego que han encontrado la mesa, las personas pasan a sentarse acompañadas de un

encargado del restaurante. Una vez éstas están sentadas, se les hace llegar la carta para

que puedan comenzar a ver los platillos que van a ordenar.

En todo momento se logra apreciar la amabilidad del personal de Tre Fratelli, lo que

permite transmitir confianza en quienes lo visitan. Cuando las personas reciben la carta,

un mesero les toma la orden de las bebidas. Se busca que todo el servicio brindado sea

con la mayor rapidez posible para que el cliente esté siempre satisfecho.

Cuando se llevan las bebidas a la mesa, se da un lapso de aproximadamente tres

minutos para que el mesero vuelva a la mesa y solicite la orden de alimentos. Luego de

elaborar el pedido, el mesero se dirige a la cocina a pasar la orden.

Las personas deberán esperar un aproximado de diez minutos para que su orden esté

completa; y luego el mesero la llevará a la mesa para que el cliente pueda consumirla.

Mientras que el cliente está consumiendo el producto, constantemente llega un

mesero para preguntar si todo está bien. Si en dado caso requieren algo más, con la

mayor rapidez posible, el mesero lo lleva a la mesa.

Constantemente se puede apreciar el buen servicio del restaurante; la cantidad de

personas que laboran dentro de él, permitiendo poder atender a todos los clientes, con

eficiencia.

45

Mientras los comensales vayan terminando de comer, el mesero se acerca a la mesa

para recoger los platos que ya fueron consumidos. Esto lo hacen para que el cliente

pueda tener espacio para comer otro plato si lo desea. Si en dado caso el cliente ya

decide marcharse, el mesero le lleva a su mesa la cuenta por el total de lo consumido. El

restaurante tiene la ventaja de manejar electrónicamente todo lo que cada mesa ordena,

pues a la hora que se solicita la cuenta, solamente se imprime y se lleva a la mesa

rápidamente.

Cuando las personas abandonan el restaurante, el mesero está limpiando la mesa para

que ésta sea ocupada por los futuros clientes que los visitarán.

Se observó que todo el personal del restaurante es eficiente ya que logra reducir

tiempos al delegar las tareas. La cantidad de personal con el que cuenta el restaurante,

es amplia para que puedan atender a todas las personas que los visitan. De igual forma,

logran delegar tareas en los momentos en los que no se pueden cumplir con las

necesidades de las personas.

Esta franquicia ha logrado posicionarse muy bien en la mente de los consumidores

abarcando mayor mercado, abriendo sucursales en distintos sectores. Ha abierto puntos

de venta en lugares estratégicos encontrándose en áreas exclusivas, manteniendo su alta

calidad tanto en sus productos como en sus servicios.

Constantemente se realizan análisis en sus menús, lo que permite realizar los cambios

necesarios en los platillos; de esta forma se busca innovación, de modo que no resulte

monótono para el cliente, consumir los mismos platillos. Para lograr la aceptación de

estos productos, el restaurante realiza pruebas con su personal, determinando si

realmente el producto o platillo logrará tener la aceptación deseada.

La estrategia implementada en el restaurante va enfocada a mantener una buena

calidad en sus productos y un buen servicio, el cual está basado en la rapidez, la

46

amabilidad y en el buen trato hacia el empleado. Esto ha generado que el restaurante

logre posicionarse en la mente de cada consumidor mostrando exclusividad.

I.2.2.3.2 Mapa de procesos interno.

Mapa No. 6

MAPA DE PROCESOS INTERNO

Cada dos meses se contrata una empresa de capacitación para los empleados internos que seleccionados previamente por el

restaurante debido a que presentan alguna deficiencia.

Los empleados seleccionados son reunidos durante tres días en un salón de hotel para ser capacitados en temas relacionados a

servicio al cliente, manejo de quejas, manejo de crisis, primeros auxilios, proceso administrativo, limpieza en general, control de

inventario, manipulación de efectivo, entre otras.

Luego de haber recibido la capacitación, los empleados deberán aprobar un examen para determinar la capacidad de

absorción de la información y posteriormente regresarán a sus labores diarias

Posteriormente a las capacitaciones impartidas, personal interno de Tre Fratelli California visita Guatemala y realiza una auditoría interna para analizar los puntos en donde debe

mejorar el restaurante.

47

Tre Fratelli contrata el servicio de capacitación a una empresa externa que es la

encargada de llevar a cabo programas de motivación a los empleados que se encuentran

laborando dentro del restaurante.

En primer lugar el restaurante deberá determinar que empleados son los que

presentan alguna deficiencia, mismos que serán los elegidos para que se les imparta la

capacitación. Estas personas deberán asistir durante tres días a una preparación en temas

relacionados con el servicio al cliente, manejo de quejas, manejo de crisis, primeros

auxilios, proceso administrativo, limpieza en general, control de inventario,

manipulación de efectivo, entre otras. Antes que sean impartidas las capacitaciones, Tre

Fratelli deberá analizar, según la deficiencia de cada empleado, el programa que se

deberá impartir.

La empresa contratada evalúa a cada empleado, luego de transcurrido los tres días de

capacitación, para determinar el nivel de conocimiento adquirido por el personal con

respecto a los temas impartidos.

Posteriormente, personas de California vienen a Guatemala cada dos meses a evaluar

si realmente se están cumpliendo los estándares necesarios para el buen funcionamiento

del restaurante.

Cuando se trata de personas que están por ingresar a laborar dentro del restaurante,

Tre Fratelli nombra a un encargado dentro del mismo para que realice una pequeña

capacitación que permita preparar al nuevo empleado.

De esta forma se reducen los gastos en tiempo, del personal de Tre Fratelli para que

lleve a cabo dichas capacitaciones; solamente deberán asistir aquellas personas que

realmente lo necesiten.

48

Barnoya R. (2,009) indica que: se invierte gran cantidad de dinero en capacitaciones

ya que de estas depende la calidad del servicio y la percepción que el cliente tenga hacia

el mismo.

Una de las virtudes que distingue Tre Fratelli, es la forma como prepara a sus

empleados con el propósito de que se queden laborando dentro del restaurante. Una alta

rotación genera un costo elevado en la capacitación que se imparte, por lo tanto, lo que

busca es que el personal se encuentre contento y satisfecho.

La publicidad va enfocada más que nada en el trato que tiene el gerente o dueño de la

franquicia hacia sus clientes. Lo que busca el restaurante es poder impactar en la mente

de cada consumidor y poder convertirse en una preferencia a través de la buena imagen

que se genera, por medio de los comentarios de las personas.

I.2.2.3.3Forma de comercialización.

Tre Fratelli se ha caracteriza por tener una trayectoria exitosa desde que inició sus

operaciones hasta el presente.

Barnoya R. (2,009) indica: la forma como Tre Fratelli logra dar a conocer su buen

servicio, es a través del trato que se tiene con el cliente final. Si se ofrece un excelente

trato, la imagen del restaurante comienza a crecer y se hace cada vez mayor mientras las

personas comentan entre sí, favorablemente.

Se tiene presencia en canales de comunicación como prensa, muppies y vallas

localizadas en diferentes puntos del país. De esta forma, el restaurante permite transmitir

sus diferentes promociones y anuncios al cliente final.

Se cuenta con una empresa que es la encargada de evaluar la percepción del cliente

hacia el restaurante y a sus diferentes promociones y formas de comercializar; ésta a

través de encuestas y entrevistas, determina si el resultado que se tiene es el deseado.

49

I.2.2.3.4Aspecto financiero.

Una vez al mes se realizan auditorías para analizar cada uno de los rubros financieros

y determinar el comportamiento y crecimiento a lo largo del tiempo. Con dicho análisis

se busca reducir los costos y gastos innecesarios que se estén teniendo para lograr un

mejor aprovechamiento de recursos y una mayor rentabilidad.

Cada semestre debe enviarse a la casa matriz, los reportes financieros con

crecimientos o decrementos para que sean analizados y se puedan tomar las medidas

respectivas que permitan un mejor impacto.

I.2.2.4Chillis.

Dicho negocio incursionó en el mercado guatemalteco hacia 1,999 tras la necesidad

del consumidor de degustar comida mexicana. Ante la carencia de restaurantes que

atendieran esta necesidad, se aprovechó la oportunidad de penetrar al mercado.

Marinelli. C. (2,009) afirma que: “Chillis posee actualmente un manual en donde se

encuentran reflejados todos los estándares de calidad que deberán ser aplicados por todo

el personal dentro del restaurante”. Constantemente están realizando capacitaciones

para que todas las personas que laboren dentro del mismo puedan seguir los mismos

lineamientos.

La infraestructura que ha tenido que seguir el restaurante en Guatemala, puede sufrir

ciertos cambios que deben ser aprobados por la casa matriz en Estados Unidos. Toda la

decoración que se puede apreciar, puede ser adaptada al mercado guatemalteco,

siguiendo los estándares básicos que se manejan en la franquicia a nivel mundial.

La franquicia de Chilis ha permitido poder trabajar con libertad sin mantener un

sistema autoritario en el cual todo debe ser realizado según la casa matriz sin acceso a

ningún cambio.

50

Marinelli. C. (2,009) afirma que: el éxito de cualquier negocio podrá ser alcanzado

según como se apliquen las estrategias y qué tan bien se puedan comunicar.

El crecimiento de Chilis se ha dado por la buena implementación de sus estrategias y

de la publicidad. El impacto que ha tenido en la mente de cada consumidor es un factor

fundamental para determinar el éxito del restaurante.

Esta franquicia posee el apoyo continuo de la casa matriz. Dos veces al año, personas

encargadas vienen a Guatemala a realizar una auditoría y a retroalimentar, según sean

sus opiniones, sobre el funcionamiento del negocio.

Chilis Guatemala constantemente está capacitando a sus empleados logrando crear

conciencia en cada uno de sus trabajadores para que el cliente sea lo más importante. De

esta forma, garantiza un buen servicio, se eficientan los tiempos y logra crear una cultura

organizacional que permite crecer en conjunto.

Marinelli. C. (2,009) afirma: “el estudio de mercado que se realice en cada sector,

resulta ser un factor determinante del éxito del negocio. Cada persona puede tener una

necesidad diferente que se debe buscar satisfacer, para lograr una permanencia dentro de

un mismo ambiente competitivo.”

I.2.2.4.1Proceso externo.

El proceso se inicia en el momento en que el cliente ingresa al local, consume su

alimento y finaliza cuando éste abandona el restaurante. Se da la opción que el cliente

pueda esperar a que una mesa se desocupe, pero, dependerá de él, si este paso del

proceso tiende a cumplirse. Un objetivo primordial de Chilis es agradar en todo

momento al consumidor, lo que se logra capacitando a sus empleados en todo momento,

para que puedan mejorar la calidad del servicio.

51

Mapa No. 7

MAPA DE PROCESOS INTERNO

NO

SI

El cliente llega al restaurante

El cliente solicita una mesa

Si el restaurante se encuentra lleno y el cliente no desea

esperar, decide mejor marcharse

Cuando el cliente pasa a sentarse, espera a ser

atendido

Realiza su pedido

El mesero lleva el pedido a la mesa

Luego que consumen los alimentos, el

cliente solicita la carta de postres

El mesero toma la orden y lleva el pedido a la

mesa

El cliente solicita la cuenta al

mesero

El cliente cancela por el total de la cuenta y

abandona el restaurante

52

La forma como Chilis logra eficientar los tiempos, es a través de un sistema llamado

ticket time, que muestra la duración máxima que debe demorarse el proceso de

preparación y entrega del pedido según el número de ingreso del cliente. Este método

garantiza que el consumidor recibirá completa su orden en un lapso no mayor de 15

minutos.

Los ingredientes y los alimentos que utiliza el restaurante se encuentran frescos y

prefabricados, con el fin de poder reducir sus tiempos de entrega. Si en algún momento,

el pedido se atrasa, Chilis da un plato de cortesía para que el cliente se encuentre a gusto.

I.2.2.4.2 Proceso interno.

Mapa No. 8

MAPA DE PROCESOS INTERNO

Dentro del restaurante se cuenta con un manual de procedimientos que debe ser conocido y aprendido por todos los empleados que laboran dentro de la franquicia

La capacitación impartida al personal del restaurante se realiza de forma interna y lo que busca es mantener al empleado con el

conocimiento sobre todos los puntos importantes relacionados con la rapidez, manejo de inventarios, servicio al cliente, limpieza, manipulación de alimentos, manejo de químicos, entre otros.

Diariamente el gerente interno recuerda un punto del manual de procedimientos a todo el personal dentro del restaurante

Al finalizar cada semana, el gerente interno realiza una evaluación a cada empleado del restaurante que debe

ser aprobada con 90 puntos y que sirve para analizar qué temas requieren de una mayor capacitación.

53

La capacitación impartida por Chilis resulta ser más atractiva, ya que permite

participar a todo el personal, el que constantemente se encontrará en entrenamiento. El

examen que debe ser aprobado al final de la semana con 90 puntos, muestra el nivel de

percepción que deberán tener los trabajadores. Si en caso no se aprueba el examen, el

restaurante deberá analizar en donde existe una deficiencia para reforzarla en la siguiente

semana.

Cada día de la semana, el gerente del restaurante recuerda un punto dentro del

manual de procedimiento. Al finalizar la semana se realiza una evaluación a todos los

empleados, la cual debe ser aprobada.

Este tipo de capacitación permite que el personal se encuentre entrenado en todo

momento ya que personas encargadas de Chillis en la franquicia matriz, los visitan sin

previo aviso para realizar una auditoría en los puntos del manual de procedimiento.

La capacitación que se imparte a los trabajadores diariamente gira en torno a los

siguientes temas: servicio al cliente, rapidez del personal, recepción de la orden,

limpieza en general, manejo de químicos, manipulación de alimentos, capacidad de

respuesta a quejas, manejo de cualquier situación, abreviaturas de las comidas para

lograr un proceso más eficaz, entre otras.

De igual forma, este tipo de capacitación ayuda a reducir los costos ya que son

programas o entrenamientos que se llevan a cabo dentro del restaurante.

Constantemente se está retroalimentando a los empleados luego de haber realizado un

despacho de producto para que conozcan el grado de calidad en el servicio.

Cada dos meses personas encargadas de Chilis en EEUU, vienen a realizar una

auditoría, evaluando a través de un examen, temas importantes como calidad de servicio,

manipulación de alimentos y eficiencia de tiempos. Dichas visitas son hechas sin previo

aviso y evitando que los resultados obtenidos se encuentren alterados.

54

Con este tipo de capacitación se asegura que constantemente el personal está siendo

entrenado y que cuenta con el conocimiento suficiente para llevar a cabo un servicio con

calidad.

I.2.2.4.3 Forma de comercialización.

Las promociones se hacen aproximadamente cada 3 o 6 meses aunque hay algunos

que son constantes, como por ejemplo la tarjeta libre. Chilis cuenta con alianzas con

varias empresas que le permiten poder dar a conocer las bondades y los atributos del

producto.

Los cambios en los menús se realizan una vez al año o cada dos años; sin embargo,

cuando se juzga necesario se hace una inserción en el menú con platillos nuevos,

colocándoles un nombre atractivo. Esto permite que las personas puedan llegar al

restaurante y probar comidas que han tenido éxito en años anteriores.

También cuentan con la libertad de poder realizar la publicidad que se desee en

Guatemala, siempre y cuando se tenga la aprobación de la casa matriz en Estados

Unidos. Esto permite que los medios a utilizar se puedan adaptar al entorno en el que se

encuentra.

I.2.2.4.4Aspecto financiero.

La casa matriz realiza auditorías, aproximadamente, dos veces al año, haciendo la

visita a la franquicia sin previo aviso. Esto permite conocer la situación actual del

negocio en cualquier etapa del año; de esta forma se toman las decisiones respectivas.

Chilis cuenta con un área de contabilidad y finanzas la cual está encargado de realizar

una auditoría semanal para revisar los índices y comportamientos del negocio,

determinando en qué aspecto se debe mejorar.

55

Se realizan reuniones mensuales con junta directiva para analizar los crecimientos e

índices financieros del negocio, determinando un porcentaje de aumento con respecto al

mes anterior; de esta forma, se fijan los objetivos y metas de venta para que sean

cumplidos y presentados en la próxima reunión.

Se fija un porcentaje aproximado de 3% de aumento; si en caso este no es alcanzado,

se espera que el comportamiento sea el mismo o mayor al mes anterior. Lo que se busca

es generar metas u objetivos que deben ser alcanzados por todo el personal dentro de

Chilis para lograr impactar en la mente del consumidor e incentivar el consumo.

I.2.2.4.5 Mecanismos de control que utilizan para alcanzar sus objetivos

estratégicos.

I.2.2.4.5.1 Control de inventario.

Se realizan controles diarios de inventario para definir cuanta materia prima se

necesita para comenzar el siguiente día. Lo que se busca es reducir lo más posible el

riesgo de pérdida por desecho y lograr que el área de compras realice los pedidos

necesarios.

Se tiene un control estricto de proveedores los cuales deberán pasar por una

evaluación de calidad para luego ser aprobados por junta directiva.

Se analizan los índices de inventario para determinar su rotación y se espera que esta

sea muy baja por el giro del negocio y por ser producto perecedero.

I.2.2.4.5.2 Control de calidad.

Se aplican cuestionarios que suelen ser trimestrales, consistentes en encuestas

realizadas a un número adecuado de clientes sobre los aspectos clave, solicitando

puntuaciones objetivas, así como sugerencias.

56

Se llevan a cabo inspecciones periódicas y por sorpresa a los establecimientos,

realizados por supervisores propios de la empresa, consistentes en revisar todos aquellos

aspectos marcados en los estándares de calidad. Se realizan mediante un check list

predefinido y que incluye puntuación objetiva de cada uno de los aspectos. Esta

puntuación se utilizará para analizar la evolución de cada restaurante en el tiempo y para

compararlo con otros restaurantes de la cadena.

I.2.2.4.5.3 Calidad en el servicio.

Se realiza una visita secreta de inspectores externos a la empresa y conocedores de

los estándares de servicio con el objetivo de medir la calidad del servicio al cliente. Los

resultados de las puntuaciones de estas visitas sirven para evaluar el nivel de servicio del

restaurante, su evolución y comparación con restaurantes de la propia empresa o con

restaurantes similares.

I.2.2.4.5.4 Control de ventas.

Diariamente es analizada la facturación total la cual es comparada con los días

anteriores para determinar el porcentaje de crecimiento. Este análisis ayuda a conocer el

comportamiento del restaurante en los días de baja afluencia como de alta demanda.

I.2.2.4.5.5 Control de compras.

Diariamente se realiza un control de inventario de los alimentos que al final del día

no fueron utilizados. Al ser un producto perecedero, la comida puede ser utilizada

posteriormente con un máximo de 3 días luego de su caducidad.

Se envía un informe al área de compras para que determine la cantidad de producto

que tendrá que adquirirse en los días siguientes, lo que permite poder atender la

demanda de consumo en el restaurante.

57

Luego que se tienen los consumos diarios aproximados se elabora un plan de compra

semanal en conjunto con los proveedores que previamente fueron aprobados.

58

II. Algunos errores cometidos por las franquicias en Guatemala.

Dentro del sistema de franquicia, pueden aparecer algunas complicaciones que

impidan el crecimiento que se busca por parte del propietario del negocio. Estos errores

pueden propiciar el retiro del mercado porque es imposible competir con empresas que

se encuentran realizando bien sus labores.

II.1 Factores críticos de las franquicias de alimentos en el mercado de

Guatemala.

Las franquicias en Guatemala presentan una serie de barreras tanto internas como

externas que impiden poder lograr el crecimiento que desean:

II.1.1Barreras internas.

Falta de una conciencia clara sobre la necesidad e importancia del crecimiento y de

las inversiones que la empresa requiera en términos de recursos, tiempo y esfuerzos.

Ausencia de una percepción clara de que todo proceso de crecimiento debe ser el

resultado de estrategias eficazmente desarrolladas.

Posición muy débil respecto a la competencia.

Ausencia de recursos financieros suficientes y oportunos.

Ausencia de un enfoque de marketing oportuno que guíe el crecimiento.

Incapacidad para implantar y organizar estructuras operativas internas que aseguren

el desarrollo y seguimiento de las estrategias.

59

II.1.2Barreras externas.

Baja participación de mercado, lo que coloca a la empresa en una posición muy débil

para influir sobre el mercado.

Mercado dominado por pocas empresas.

Mercado muy maduro o en fase de declive.

Dificultad para lograr una clara diferenciación de los productos o servicios de la

empresa.

Períodos de depresión o de ciclos bajos en la economía.

Mercados sujetos a fuertes avances tecnológicos que la empresa no puede seguir.

II.2. Por qué las franquicias no tienen el éxito esperado.

No investigar el mercado al que se desea incursionar es un aspecto crítico e impide

tener el éxito esperado, de donde derivan aspectos que las empresas no han considerado

para aperturar en un nuevo mercado y que han resultado ser el motivo del retiro en el

sector, entre ellos:

Falta de investigación sobre las necesidades del consumidor:

El éxito no puede ser alcanzado sino se cuenta con un estudio que determine si el

producto o servicio logrará satisfacer al cliente final.

Si no se realiza un estudio previo a la apertura del negocio, el producto presentará

barreras de crecimiento y no tendrá la aceptación deseada.

60

Existen negocios que no han tenido el éxito que desean por no contar con un estudio

previamente realizado. No tener conocimiento sobre las necesidades del consumidor,

impide poder satisfacerlo con un bien o servicio que se adapte a su requerimiento.

Falta de análisis de la situación económica del país:

Una inestable economía, causará la baja rentabilidad del negocio. Todo aspecto

económico deberá ser analizado para determinar el precio final de dicho producto o

servicio, de lo contrario no se tendrá el éxito deseado.

Si las personas de cierto país no cuentan con la capacidad económica para poder

consumir dicho producto o servicio, la empresa no podrá tener un crecimiento

moderado.

Falta de análisis de la demanda:

Si no se analiza la demanda del mercado, no se sabrá a qué sector el producto o

servicio va dirigido. No se generará un consumo si el producto no se logra adaptar al

consumidor final.

No contar con un estudio previo sobre el consumidor generará complicaciones a largo

plazo debido a que el producto no tendrá la aceptación deseada y será complicado poder

adaptar dicho producto o servicio. No se tendrá un crecimiento continuo ya que se

buscará introducir el mismo producto y no se podrán generar nuevas opciones para

satisfacer la necesidad del consumidor.

Se carece de un profundo análisis de la competencia:

En muchas ocasiones no se conoce a los competidores que participan dentro de la

categoría y con los cuales se competirá Esto resulta riesgoso debido a que luego que el

61

negocio se encuentra en marcha, será más difícil poder realizar los cambios tanto en el

producto como en el servicio para poder adaptarse al mercado y de esta manera combatir

dicha competencia.

Existe el ejemplo de una compañía que no tuvo el éxito deseado en el mercado

guatemalteco por falta de un estudio de la competencia, previamente realizado. Dicho

negocio debía comprar su producto localmente, pero en ese entonces únicamente existía

un monopolio estatal. Dentro de esas condiciones no logró sobrevivir, debido a que el

producto tenía que adquirirlo a un precio muy elevado que le imposibilitaba poder

competir con el mercado local.

Este negocio terminó cerrando sus operaciones, sin generar el éxito que se esperaba,

abandonando el mercado y con ello damnificando como mínimo, a los trabajadores de la

empresa.

Falta de análisis de productos sustitutos:

No contar con dicho análisis impedirá el poder generar los cambios necesarios al

producto y de esta forma impedir el impacto que tengan los sustitutos.

Tal vez no posean la misma calidad que el producto de la empresa pero por su bajo

costo resultan ser más atractivo para el consumidor final.

Si no se cuenta con un estudio sobre los productos sustitutos, al franquiciante le

resultará complicado competir por los mejores atributos que ofrece la competencia.

62

Mala administración:

Una mala administración de las operaciones del negocio genera el abandono de

cierto mercado, habiendo realizado una inversión bastante fuerte sin tener la rentabilidad

esperada.

El éxito no será alcanzado si se tiene un mal manejo en las cuentas, no contar con una

estrategia clara, no saber hacia dónde se dirige la empresa, a qué mercado deberá

atender, no definir la necesidad que se busca satisfacer.

II.3. Repercusiones por no utilizar una estrategia dentro de la empresa.

El no contar con el diseño de una estrategia global de desempeño generará diversas

complicaciones, puesto que el negocio no sabrá sobre qué lineamiento deberá basar su

crecimiento. No se sabrá qué cambios realizar y de qué forma podrá incursionar en

determinado mercado.

Existen negocios que por falta de aplicación de una estrategia han tenido que

abandonar el mercado, pues no logran un crecimiento que les permita poder competir

con grandes empresas a nivel local e internacional.

Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto,

unos objetivos de negocio medibles en el área. Además, el problema se incrementa

cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el

desarrollo del proyecto.

A falta de estrategia también hay efectos que se generan al interior de la compañía,

creándose conflictos, porque cada persona o área tendrá su propio entendimiento acerca

de cómo crecer y cada quien hará las cosas como mejor le parezca.

63

II.4. Aspectos negativos que pueden resultar de la franquicia de alimentos.

Todo negocio presenta puntos negativos que hacen que la franquicia tenga que salir

del mercado si no se tiene la aceptación deseada por parte del franquiciado. En algunas

ocasiones, el apoyo por parte de la franquicia matriz, no resulta ser el deseado o el

necesario, creando confusión, ya que el franquiciado se siente sólo y no tiene la cercanía

que desea.

En todas las ocasiones, una franquicia exige el pago por un porcentaje de regalías que

deberá ser cancelado mensualmente, sólo por el derecho de comercializar el producto o

servicio. Puede darse la situación que el negocio en un cierto mes no logró alcanzar las

ventas que se desean, pero de igual forma, este porcentaje debe ser cancelado,

dificultando rotundamente al franquiciado, ya que su utilidad será cada vez menor por

no contar con la flexibilidad por parte de la franquicia matriz para negociar dicha

regalía.

Esta problemática puede presentarse generando un disgusto por parte del

franquiciado y llevarlo a tomar la decisión de rescindir el contrato. De esta manera se

está afectando rotundamente a la casa matriz porque tendrá que salir del mercado por no

contar con otro interesado para distribuir el producto o prestar el servicio.

Todo negocio que no cuente con una publicidad adecuada, no generará tener el

impacto y el éxito deseado por no dar a conocer el producto y generar el deseo y hábito

de consumo en los posibles clientes.

Dentro de una franquicia una problemática que se presentará será quien pagará por

dicha publicidad. La falta de apoyo por parte de la casa matriz generará un disgusto

bastante grande e impedirá que el negocio pueda trabajar correctamente.

Resultará un problema si no se cuenta con una asistencia y atención continua por

parte de la casa matriz. No se tiene el apoyo en ciertos puntos que resultan claves dentro

64

del negocio y el franquiciado se sentirá desconsolado y molesto ya que debería ser un

trabajo en equipo.

Una franquicia puede no otorgar la libertad de realizar los cambios para que sean

adaptados al mercado local. Resultará muy difícil el competir, debido a que no se

ofrecerá un producto o servicio que vaya acorde a la necesidad del consumidor final y de

esta forma se tendrá que retirar del mercado.

Un aspecto negativo pueden ser las exigencias por parte de la casa matriz al

franquiciado, en el mercado local. Si no se cuenta con la presencia y la aceptación por

parte del consumidor final, la empresa comenzará a tener problemas de rentabilidad lo

que impedirá el crecimiento del mismo, en un largo plazo.

65

III Qué cambios pueden ser aplicados para los negocios en Guatemala

Dentro de todo negocio, existen cambios que deberán ser implementados para lograr

que la operación del mismo pueda avanzar correctamente. Toda franquicia que ha

logrado éxito a lo largo del tiempo se ha visto influenciada por una serie de procesos y

estrategias bien aplicadas y comunicadas que permiten que la empresa pueda crecer.

III.1 Estrategias que se pueden implementar en los negocios guatemaltecos para

lograr la sostenibilidad.

Las franquicias internacionales han logrado a través del tiempo, generar un

crecimiento importante mediante la implementación de una estrategia y de una serie de

procesos.

Dentro de la investigación realizada se pudo apreciar que un aspecto importante que

se debe tener en cuenta para lograr el éxito de un negocio, son las capacitaciones que se

les pueda impartir a los empleados.

Las estrategias implementadas por las franquicias internacionales no necesariamente

deberán ser las mismas pero sí tienen que adaptarse según la necesidad que se desee

satisfacer. Un aspecto importante es realizar un estudio de mercado previo a la apertura

del negocio para determinar a qué mercado irá enfocado el producto o servicio y qué

cambios deben implementarse para lograr adaptarlo.

Dentro de la investigación se ha logrado establecer una serie de aspectos que son

aplicados por grandes negocios y que han contribuido a la sostenibilidad del mismo.

66

III.1.1 Aspectos internos.

Tiempo:

Dentro de un negocio de alimentos resulta ser crítica una demora en tiempo. Lo que

se debe buscar es generar un sistema o método que logre medir la duración del servicio

para que de esta forma se puedan generar procesos eficientes que permitan satisfacer al

cliente y lograr un mayor crecimiento a través de una fidelidad.

La utilización de platillos fáciles de preparar o prefabricados ayudará a reducir los

tiempos de entrega, generando una ventaja competitiva distinta a la ofrecida por la

competencia.

Cuando se toma la orden del cliente, inmediatamente se deberá ingresar en el sistema

para que éste genere un ticket que indique la duración máxima de preparación de dicho

alimento, tiempo que se mostrará en una pantalla dentro de la cocina y de esta forma

poder crear estándares que permitan lograr un crecimiento a lo largo del tiempo.

Limpieza:

Es importante que se tengan controles constantes de limpieza dentro del restaurante;

de esta forma se logra mantener un ambiente agradable para el consumidor final

impidiendo generar ningún disgusto alguno.

Se debe contar con un calendario estricto de limpieza que indique las distintos

tiempos en los cuales se deberá llevar a cabo dicho proceso y así generar una obligación

por parte del personal del establecimiento.

Es importante poder comunicar al cliente los estándares de limpieza que se poseen,

ya que será un factor determinante del éxito, por tratarse de un producto alimenticio.

67

Se deberá contar con la limpieza adecuada dentro de la cocina, para que la

manipulación de alimentos sea realizada con la mayor higiene posible, manteniendo los

estándares de calidad previamente establecidos.

Capacitación:

Es importante que el personal interno se encuentre en constante entrenamiento. De

esta forma se estará mejorando constantemente el servicio, generando valores agregados

al cliente a través de programas que resalten la importancia que tiene el consumidor para

la empresa.

Dichas capacitaciones podrán ser impartidas diariamente a través del gerente o

encargado del restaurante, previo a iniciar la jornada, por medio de pequeños

recordatorios sobre varios aspectos que ayuden a mejorar la calidad del servicio. Al

finalizar la semana, se podrá realizar un examen interno que evalúe el grado de

percepción del personal hacia los puntos previamente enseñados.

De esta forma se estará logrando eficientar el negocio, ya que no se tendrá menor

inversión en capacitaciones, las que podrían ser impartidas diariamente.

Tamaño del establecimiento:

Es un factor importante contar con un lugar que sea apto para atender la cantidad de

demanda diaria. El crecimiento se verá influenciado si se posee un ambiente que sea

agradable para el cliente.

El establecimiento deberá tomar en cuenta aspectos como cantidad de mesas dentro

del restaurante, espacio que existe entre cada una de ellas, lugares cómodos para poder

transitar, cierto lugar para atender en caso de que exista mucha demanda. Si se logra

68

poner en práctica estos aspectos, el cliente se encontrará satisfecho y el negocio logrará

incrementar su demanda a través de los comentarios por parte del consumidor.

Cantidad de operadores internos:

Es primordial definir qué cantidad de personal se tendrá dentro del restaurante para

poder abastecer la demanda que se tenga.

Se deberá contar con un número adecuado de personas, que sea capaz de trabajar

dentro del restaurante. Para ello se tienen que fijar tareas a cada uno de los empleados

para determinar quiénes resultan ser importantes para la empresa y quiénes pueden ser

trasladadas a otro establecimiento.

Es importante atender a la demanda diaria de clientes, contando con el menor número

de personas dentro del restaurante. De esta forma se están eficientando los procesos y se

logra ser más rentable a largo plazo.

Rotación del personal:

Cuando el número de rotaciones dentro del restaurante resulta ser alto, la

capacitación que se les debe impartir será más costosa y se perderán los recursos que se

invirtieron en la persona que ocupaba anteriormente el puesto.

Es importante que las personas que se contraten sean aquellas que se queden

trabajando dentro de la empresa y así poder invertir poco a poco en capacitaciones para

mejorar el servicio.

69

Manual de operación:

Todo restaurante deberá contar con un manual que indique la forma como cada

procedimiento debe llevarse a cabo. Todo deberá estar documentado de tal manera que

facilite la comunicación al personal.

Dentro del restaurante es importante que exista un manual según el área a evaluar.

Esto generará un compromiso a largo plazo y ayudará que el negocio pueda lograr un

crecimiento pues se están manteniendo y mejorando con ciertos estándares de calidad

que son percibidos por parte del consumidor final.

Un proceso que puede ser repetido día a día manteniendo el estándar de calidad

generará un buen nivel de satisfacción al cliente y todo ello coadyuvará al crecimiento

de la empresa penetrando al mercado e incursionando en nuevos sectores.

III.1.2.Aspectos externos.

Publicidad:

Es importante, si los recursos lo permiten, poder invertir en publicidad. Toda empresa

que se puede dar a conocer al consumidor final, logrará un crecimiento que le permitirá

penetrar en nuevos mercados.

Dicha publicidad debe ser implementada de forma constante para generar un

posicionamiento en la mente del cliente e incentivar el consumo del mismo. Se deberá

contar con presencia en los principales medios de comunicación del país ya que se

tendrá una respuesta positiva a través del tiempo, lo que permitirá contar con una mayor

participación en el mercado.

70

Estudio de mercado:

Es importante realizar un estudio previo a la incursión en cierto mercado. De esta

forma se podrá determinar qué cambios se deben implementar en el producto, y,

teniendo previamente la aprobación de la casa matriz, se determinará que producto

puede ser adaptado al consumidor final.

El estudio puede ser realizado de forma propia a través de visitas a los diferentes

establecimientos de mayor afluencia en el país, para determinar cuál es realmente la

necesidad que se encuentra latente en el consumidor.

De igual manera, se pueden realizar encuestas a personas de diferentes estratos

sociales y conocer su opinión hacia cierto producto o servicio que se desea impulsar.

Las franquicias internacionales permiten conocer de qué forma ha reaccionado cierto

producto en un mercado distinto y/o similar y a través de este conocimiento, se puede

determinar si realmente se tendrá la aceptación del consumidor hacia cierto bien o

servicio que se desea comercializar.

Estudio de la competencia:

Es importante que para tener el éxito y lograr el crecimiento deseado, se realice un

análisis de qué productos pertenecen al mismo sector al que se desea incursionar. De

esta forma se podrá determinar si es realmente fácil o difícil poder permanecer en el

mercado junto a estas empresas.

71

Estudio de productos sustitutos:

Es primordial determinar si en el actual mercado existen productos que permitan

atender al mismo sector sin que necesariamente, sean los mismos al que se desea

introducir.

III 2. Consideraciones importantes por parte de los negocios de alimentos en el

sector de Guatemala.

Toda franquicia de alimentos internacional posee estándares de calidad, tanto en el

producto como en el servicio, que resultan ser primordiales para el buen funcionamiento.

En todo restaurante de Guatemala, se debe contar con una evaluación continua para

determinar el grado de servicio que se está prestando así como la calidad del producto

que se está vendiendo. De igual forma, analizar si todos los estándares se están

cumpliendo conforme a un manual previamente establecido, que servirá como guía para

lograr el crecimiento que se está buscando.

Es importante que se realicen estudios en los proveedores de alimentos para que la

calidad del producto siempre sea la deseada y no generar disgustos e inconsistencias en

el consumidor final, que provoquen perder una participación de mercado, evitando tener

que salir de éste.

El éxito de los grandes negocios se ha visto influenciado de igual forma por la baja

rotación de personal. La inversión realizada en la capacitación se perderá y resultará ser

alta si constantemente, se están realizando entrenamientos para los nuevos operadores

que ingresan al restaurante.

Se debe implementar mecanismos que permitan llevar un control de cada una de las

áreas importantes del negocio. Esta medición puede realizarse internamente o por medio

de una empresa que preste el servicio.

72

III.2.1Control financiero.

Es importante llevar un control mensual de los índices financieros y analizar los

crecimientos que se han tenido en comparación con los meses anteriores para poder

tomar las medidas pertinentes.

Existen empresas de auditoría que mensualmente realizan un análisis financiero

determinando en qué rubros se tienen costos y gastos innecesarios, que pueden ser

eliminados para un mejor aprovechamiento de recursos, así como una mayor

rentabilidad.

Es aconsejable que se realice un control de los estados financieros al finalizar cada

semestre del año, el cual deberá ser comparado respecto al mismo período del año

anterior. Es importante que se realice un análisis horizontal que muestre el crecimiento

de un período a otro y un análisis vertical que permita determinar los porcentajes de

representación de cada una de las cuentas con respecto a las ventas y al total de pasivos

y capital.

Es importante mantener un análisis de las razones financieras, por ser vitales para un

buen control, entre ellas:

Razón de liquidez:

Mide la capacidad que tiene la empresa para satisfacer sus obligaciones a corto plazo.

Permite obtener un juicio sobre la solvencia de efectivo actual de la empresa y su

capacidad para permanecer solvente en caso de situaciones adversas.

73

Razón de solvencia a largo plazo:

Mide la capacidad, en el Largo Plazo, de una empresa para hacer frente a sus

obligaciones. Indica el grado de compromiso existente entre las inversiones realizadas y

el patrimonio de una empresa.

Margen bruto de utilidades:

Muestra la representación de las utilidades brutas con respecto a las ventas netas de la

empresa.

Margen neto de utilidades:

Muestra la representación de las utilidades netas con respecto a las ventas netas.

Capital de trabajo neto:

Mide la cantidad de dinero disponible que la empresa tiene para trabajar luego de

haber pagado sus deudas en el corto plazo con sus activos disponibles.

Rotación de inventario:

Razón que relaciona el costo de las ventas con la existencia de productos en

inventario o bodega. Muestra el tiempo que se tarda en rotar el inventario que se tiene en

existencia.

Días promedio de cuentas por pagar:

Muestra el tiempo que tiene la empresa para cancelar sus obligaciones con los

proveedores.

74

Días promedio de cuentas por cobrar:

Muestra el tiempo que la empresa se demora en cobrar a los clientes por las ventas

que se otorgan al crédito.

III.2.2 Control de calidad del servicio.

Se debe llevar a cabo a través de diferentes estudios realizados internamente, o por

una empresa externa. Los mismos sirven para determinar la calidad del servicio en cada

una de las etapas del proceso de compra. Luego de obtener resultados, éstos deben ser

analizados para definir los puntos de mejora y los aspectos en los que la empresa debe

enfocarse.

Para dicho control pueden realizarse los siguientes estudios que permitirán obtener

resultados con relación a la calidad del servicio, entre ellos:

Mistery Shopper:

Visitas que se realizan por un cliente misterioso, ya sea del personal del restaurante, o

de una empresa que se contrate. Este estudio consiste en actuar como un cliente diario

para analizar aspectos como rapidez, amabilidad del personal, capacidad de respuesta

ante cualquier situación, afluencia de personas, entre otras. Se tiene elaborada con

anterioridad ,una guía de evaluación con los aspectos que desea el restaurante evaluar.

Encuestas:

Son guías que se preparan y se aplican al cliente final para determinar el nivel de

aceptación hacia el servicio y el producto. Ayuda para conocer la opinión del

consumidor y determinar los puntos en los que se deberá mejorar.

75

III.2.3 Control del inventario.

Se deberá realizar a diario o semanalmente, un control de la materia prima que se

tenga en existencia para determinar la cantidad exacta de producto que deberá adquirirse

a través de los proveedores evitando excesos en la compra de los mismos.

76

SÍNTESIS FINAL

La industria de alimentos ha logrado crecer a nivel internacional de una forma

impresiónate incursionando en el mercado de Guatemala con gran facilidad, debido que

a que el país no cuenta con una industria restaurantera capaz de suplir la demanda en el

mercado local.

La gran cantidad de restaurantes existentes en todo el mundo, ha buscado todo el

tiempo la forma de posicionarse dentro de la gran competencia existente, para lo cual se

ha tenido que trabajar inteligentemente en el diseño de estrategias internas y externas

bien comunicadas, constituidas en pilares importantes, para su sostenibilidad dentro del

mercado.

Una de las estrategias de expansión utilizadas por las empresas en los últimos

tiempos son las denominadas franquicias, sistemas internacionales de alimentos que han

logrado el posicionamiento de muchas empresas en países ajenos al origen de éstas; de

donde se observa en el mercado nacional de la alimentación, alguna cantidad de cadenas

alimenticias extranjeras estratégicamente diseminadas dentro del país.

La sostenibilidad de estos restaurantes internacionales, radica en las exigencias

hechas al franquiciado guatemalteco para dar cumplimiento a todos los requerimientos

de las casas matrices. Dichas exigencias dan lugar al fiel cumplimiento de aspectos

internos y externos que constituye el éxito y la garantía de gozar de la respectiva

franquicia.

Ambos aspectos deben ser evaluados constantemente, de manera que los evaluadores

de las casas matrices se encuentren satisfechos con el desempeño que se lleva a cabo, el

cual es observado permanentemente.

77

El enfoque del presente trabajo de graduación está dirigido al funcionamiento de los

restaurantes que en Guatemala funcionan bajo el sistema de franquicia, con el afán de

establecer en qué consiste dicho sistema y cuáles son los beneficios que los clientes

reciben de esta clase de restaurantes. Así también, establecer en qué medida los

restaurantes nacionales podrían aplicar medidas de beneficio para el éxito, tomadas de

los restaurantes franquiciados.

78

GLOSARIO

Amortización de la inversión: recuperación de las cantidades utilizadas al poner en

marcha un negocio.

Consultoría: adecuada estructuración de aspectos que pueden facilitar o entorpecer el

proceso de expansión en diversos mercados de interés, así como aumentar o disminuir el

volumen de facturación de cada punto de venta.

Canon de entrada: cantidad que habrá de abonar el franquiciado para poder adherirse a

una red de franquicias.

Contrato de franquicia: documento que firman el franquiciador y franquiciado. Es la

base de la relación y determina obligaciones y derechos para ambas partes.

Central franquiciadora: estructura que el franquiciador crea. Elemento vital para el

correcto mantenimiento y asistencia de la red de franquicias.

Franquiciado - franquiciante: inversor, natural o jurídico, que adquiere el derecho de

comercializar un determinado concepto de negocio y todos los métodos inherentes a él,

desarrollados por el franquiciador. A su vez, mantendrá vínculos con este último para

recibir asistencia tanto inicial como continuada.

Franquiciador - franquiciatario: persona natural o jurídica que ha desarrollado un

negocio exitoso bajo un método determinado, referente a un producto o servicio, y que

busca su expansión a través de la búsqueda de inversores a los que otorgará el derecho a

operar bajo su marca y con su método operativo y organizativo. El franquiciador

prestará una asistencia inicial y continuada a dichos inversores -franquiciados - a través

del asesoramiento, entrenamiento y orientación para el desarrollo del concepto de

negocio.

79

Inversión: cantidad en dinero que necesita aportar un emprendedor para iniciar un

negocio.

Master Franquicia: Acuerdo por el cual un franquiciador concede los derechos

exclusivos de franquicia para un determinado territorio, a una persona natural o jurídica.

Suele utilizarse en el ámbito de la expansión internacional de la franquicia aunque no es

exclusivo del mismo.

Master Franquiciado: titular de los derechos de master franquicia. Toma en su zona de

concesión y durante el tiempo de vigencia del acuerdo, el papel de franquiciador,

cobrando royalties, cánones de entrada y asumiendo las obligaciones de asesoramiento y

ayuda a los franquiciados. Es el socio local de un acuerdo de master franquicia.

Master Franquiciador: persona jurídica o natural que otorga la explotación de los

derechos de franquicia para un determinado territorio en un plazo fijado de tiempo.

Recibe como contraprestación por el otorgamiento de los derechos de master franquicia

el pago de una cantidad que puede ser fija o variable vinculada a las ventas.

Multifranquiciado: titular de varios establecimientos franquiciados pertenecientes al

mismo negocio. La existencia de multifranquiciados suele ser un buen indicador del

éxito de una franquicia, nadie a quien le funcione mal un establecimiento franquiciado

va a adquirir otro del mismo negocio.

Negocio: marca distintiva de la red, a la que pertenecen todos los centros franquiciados a

ella adheridos.

Royalty o regalía: equivale a un pago (fijo o variable), generalmente mensual, del

franquiciado al franquiciador. Es una contraprestación por los servicios prestados por la

central y por el uso y disfrute de la marca franquiciada. Se calcula habitualmente sobre

el beneficio bruto obtenido por la explotación del negocio.

80

REFERENCIAS

Ansoff, I. La estrategia de la empresa, 1976

Bermudez, G. La franquicia: elementos, relaciones y estrategias. 1ra Edición. Ciudad:

Madrid. 2002. PP. 287

Chandle. A. Strategy and Structure, 1962

Rigol, J. La franquicia, una estrategia de expansión, 1ra Edición. Ciudad: Barcelona,

1992. PP. 187.

ASTURIAS WER, JUAN PABLO. Administrador de Empresas con especialidad en

Negocios Internacionales. Entrevista realizada el 7 de enero del 2010

ASTURIAS WER, RAFAEL. Gerente de control de calidad empresa Propasa. Entrevista

realizada el 11 de enero del 2010

ASTURIAS WEVER, RAFAEL. Gerente General empresa Propasa. Entrevista realizada

el 11 de enero del 2010

BARNOYA, RICARDO. Propietario de restaurante Tre Fratelli. Entrevista realizada el

20 de octubre del 2009

MARINELLI, CELESTE. Gerente de restaurante Chilis. Entrevista realizada el 24 de

noviembre del 2009

ORTIZ DE ZEVALLOS, CARLOS. Gerente General Inxisac. Entrevista realizada el 4

de enero del 2010

81

PEREZ, CARLOS. Gerente de Ventas empresa Propasa. Entrevista realizada el 11 de

enero del 2010

SOTO, ESTUARDO. Gerente de restaurante Burger King, Entrevista realizada el 15 de

noviembre del 2009.

Vasquez. G, Oziel. Franquicias – Concepto e Historia. Su espacio. Net. 2007.

Disponible en http://www.suespacio.net/blog/2007/08/26/franquicias-concepto-

significado-e-historia/

Asociación guatemalteca de franquicias. Citric Media. 2009. Disponible en:

http://www.guatefranquicias.com/index.php?option=com_frontpage&Itemid=1&Itemid

=1

Bramhall, Joe. McDonald´s. Wikipedia, la enciclopedia libre. 2007. Disponible en

http://es.wikipedia.org/wiki/McDonald's#Historia. Consulta: 24 – 11 – 2007