Upload
arto-ratilainen
View
775
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
Markkinointiviestintä
PORTFOLIO JA ANALYYSI
Brändistrategiat / Nina Välimäki
Jenny Elo Arto Ratilainen
Joulukuu 2014
Liiketalouden koulutusohjelma Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala
1
SISÄLTÖ
Johdanto ................................................................................................................... 2
Portfolio .................................................................................................................... 4
Markkinointiviestintä ............................................................................................. 19
Finnair lyhyesti ....................................................................................................... 22
Analyysi Finnairin markkinointiviestinnästä .......................................................... 23
LÄHTEET ........................................................................................................................ 35
KUVIOT
Kuvio 1. Arvontuotantoprosessi ................................................................................... 20
Kuvio 2. Integrointia vastaanottajan ja lähettäjän päässä ........................................... 21
KUVAT
Kuva 1. Finnairin kohteet kartalla ................................................................................ 23
Kuva 2. Finnairin visuaalinen identiteetti on yhdenmukainen, raikas ja moderni ...... 24
2
Johdanto
Raportissa käsitellään Finnairin markkinointiviestintää. Raportti koostuu kahdesta
pääosasta – portfolio ja analyysi. Ensimmäisessä osassa Finnairin markkinointiviestin-
tä esitellään visuaalisen portfolion muodossa ja tarkoitus on tarjota lukijalle mielen-
kiintoinen ja kattava katsaus Finnairin markkinointiviestintään. Portfolio-osuudessa
esitellään muun muassa Finnairin visuaalinen identiteetti, some-viestintä, mainoksia,
kampanjoita, nettisivut ja muut markkinointiviestinnän keinot visuaalisten kuvien ja
tiivistettyjen ydinasioiden kollaasina.
Ennen raportin toista pääosaa markkinointiviestinnän teoria käsitellään lyhyesti. Teo-
riaosuudessa käydään läpi markkinointiviestintä, integroitu markkinointiviestintä ja
visuaalinen markkinointi osana markkinointiviestintää. Tämän jälkeen Finnair yrityk-
senä esitellään vielä lyhyesti. Edellä mainitut osiot täydentävät visuaalista portfoliota
ja toimivat alustuksena varsinaiselle analyysille, joka on raportin viimeinen osa. Ana-
lyysissä käydään läpi Finnairin markkinointiviestintää ja pohditaan sen onnistumista
monipuolisesti eri näkökulmista. Analyysissä käsitellään muun muassa eri kanavien
hyödyntämisen onnistumista, markkinointiviestinnän integroinnin vaikutuksia ja to-
teutetun markkinointiviestinnän sopivuutta yrityksen imagoon sekä sen soveltuvuut-
ta kohderyhmille ja -markkinoille. Myös viestintäkampanjoita ja niiden vaikutuksia
arvioidaan.
Pirjo Vuokon (2002) mukaan markkinointiviestinnän kohderyhmäksi tulisi ulkoisten
sidosryhmien lisäksi laskea myös yrityksen oma henkilöstö. Tässä raportissa keskity-
tään kuitenkin pääasiassa markkinointiviestinnän ulkoiseen osaan eli kuluttajille ja
sidosryhmille kohdistettuun markkinointiviestintään, sillä jo se osuus Finnairin mark-
kinointiviestinnästä on todella laaja. Pieni rajaus on paikallaan, jotta kokonaisuus
pysyy hallittuna ja lukijalle mielekkäänä.
3
Kaiken kaikkiaan raportin tarkoituksena on tarjota perusteellinen ja havainnollistava
kuva Finnairin markkinointiviestinnästä. Raportin taustalla on hyödynnetty monipuo-
lista lähdeaineistoa, jonka avulla kokonaiskuvasta on saatu kattava ja syvällinen.
4
Portfolio
Finnairin ”brändi” kuvat päivitettiin vuonna 2013.
LINKKI: Kuvaaja Nina Merikallio - Behance
Asiakkaan matka ja “Finnair kokemus” on kuvattu kuvin ja videoin asiak-kaan näkökulmasta (mm. saapuminen Helsinki-Vantaalle, Finnairin palve-lujen käyttö lentokentällä, lentäminen sekä economy- että businessluo-kassa, palvelujen käyttö lentokoneessa).
”MATKUSTAMISESTA NAUTTIMINEN FINNAIRIN KANSSA.”
8
www.facebook.com/finnair
www.twitter.com/finnair
www.youtube.com/finnair
www.foursquare.com/finnair
http://blogit.finnair.fi/
http://blogs.finnair.com/
http://i.youku.com/u/UMzg4ODk2ODk2
http://www.weibo.com/finnaircom
LINKIT SIVUSTOILLE
11
ISSUE 10/2014
KLIKKAA KUVAA PÄÄSTÄKSESI LUKEMAAN VERKKOLEHTEÄ
o Lifestyle lehti o Ilmainen
o Suomalaiset ja kansainväliset lukijat
o Pääkohderyhmä paljon matkustavat liikemiehet
o Lukijoita 303 000
o Suomalaisia lukijoita 189 000
o Päättäjälukijoita 63 000 (Sanomamagazines 2014.)
o Löytyy jokaisesta Finnairin koneessa, jokaisesta istuintaskusta
o Visuaalisesti raikkaan lehden lukemista jatketaan usein vielä kotona
o Ilmestyy 10 kertaa vuodessa ja on nykyään luettavissa myös verkossa
”Parasta seuraa lennolla”
13
BRAND EXPERIENCE
feel.finnair.com
o Feel Finnair – sivuston tarkoitus on esitellä Finnairin brändiä ja tuoda se lähem-mäksi potentiaalisia ja nykyisiä asiakkaita
o Digitaalinen esite, joka luo Finnairin palveluista, ylivoimasta ja brändistä mielikuvia äänen, kuvien ja interaktiivisuuden avulla
o Suunnattu kansainvälisille liikematkustajille ”Brand experience”
TEIMME VIDEON
KATSO TUPLAKLIK-KAAMALLA!
KATSO VIDEO FINNAIRIN
JA MARIMERKON YHTEISTYÖSTÄ
14
JOKAVUOTINEN KLASSIKKO
KATSO VIDEO TÄSTÄ
LÖYDÄ ITSESI KAUKANA KAIKESTA-KAMPANJA
JARE & FINNAIR
2014.
SEK & Grey ja Activeark JWT
”Vahvalla tarinalla kanta ajankohtaiseen aiheeseen:
hektiseen elämään ja irtiottoihin.”
Finnairin markkinointiviestinnän johtajan Jarkko Konttisen mukaan teemassa ”löydä itsesi kaukana kaikesta” kiteytyy sekä Jaren oma näkemys matkustuksesta että Finnairin vahvuudet” (Jääskeläinen 2014.)
KATSO MAINOSVIDEO KLIKKAAMALLA KUVAA
15
MAINOS- JA KONSULTTITOIMISTO SEK:N KANSSA TEHTYJÄ YHTEISTYÖPROJEKTEJA
KATSO LISÄÄ KLIKKAAMALLA KUVIA!
18
MUUTA
LINKKI
VIDEO
19
Markkinointiviestintä
Käsitykset ja näkemykset markkinointiviestinnän kentästä ja kohderyhmistä ovat laa-
jentuneet markkinointiajattelun kehittymisen myötä. Markkinointiviestintä voidaan
nähdä yrityksen ulkoisiin sidosryhmiin kohdistuvana viestintänä, jonka tarkoituksena
on välillisesti tai suoraan saada aikaan kysyntää tai kysyntään myönteisesti vaikutta-
via ilmiöitä. (Karppinen 2011.) Vuokon (2002, 16-17) mukaan markkinointiviestinnän
kohderyhmäksi tulisi kuitenkin katsoa myös yrityksen oma henkilöstö. Hänen mu-
kaansa markkinointiviestinnässä kyse ei ole vain ulkoisiin vaan myös sisäisiin sidos-
ryhmiin kohdistuvasta viestinnästä. Yrityksen sisällä luodaan edellytykset toimia
ulospäin. Siksi markkinointiviestinnänkään raja ei kulje yrityksen ulkoseinässä. Mark-
kinointiviestinnän kohderyhmäajattelu on verkostoajattelun myötä laajentunut myös
samassa verkostossa toimiviin yrityksiin ja yhteistyökumppaneihin. Näiden kanssa on
tärkeä luoda yhteisiä käsityksiä esimerkiksi siitä, mitä halutaan tehdä yhdessä ja millä
tavalla.
Vuokko (2002) määritteleekin markkinointiviestinnän seuraavasti: ”markkinointivies-
tintä sisältää kaikki ne viestinnän elementit, joiden tarkoituksena on saada aikaan
yrityksen ja sen eri sidosryhmien välillä sellaista vuorovaikutusta, joka vaikuttaa posi-
tiivisesti yrityksen markkinoinnin tuloksellisuuteen.” Markkinointiviestinnällä tulee
olla tavoite ja selkeä tarkoitus. Markkinointiviestintä ei ole mitä tahansa viestintää,
vaan viestintää, jolla pyritään vaikuttamaan.
Markkinointiviestinnän keinoja voidaan luokitella muun muassa seuraavasti:
o Mainonta
o Myynninedistäminen
o Tiedotus- ja suhdetoiminta
o Myyntityö (Karppinen 2011.)
Markkinointiviestinnän tarkoitus on muun muassa lisätä yrityksen, tuotteen tai pal-
velun yleistä tunnettuutta lisätä myyntiä ja ostohalukkuutta sekä saada ja sitouttaa
asiakkaita. Sillä voidaan myös muokata tuotteen mielikuvaa haluttuun suuntaan ja
20
lisätä preferenssiä suhteessa kilpailijoihin. Markkinointiviestinnän keinoin rakenne-
taan myös brändiä ja mainetta. (Chydenius 2001, 78; Karppinen 2011.)
Markkinointiviestinnän erityisenä tehtävänä voidaan nähdä arvon viestiminen (Kuvio
1). Markkinointiviestinnän valintojen ja suunnittelun perustana on siis se, mitä pää-
töksiä arvon valitsemisen vaiheessa tehdään. Näitä ensimmäisessä vaiheessa tehtäviä
päätöksiä kutsutaan strategisen markkinoinnin päätöksiksi. Vaiheessa määritetään
muun muassa markkinoiden segmentointi, fokusointi (mihin kohderyhmiin ja/tai
markkinoihin keskitymme) ja positiointi (miten eroamme kilpailijoista, mistä syntyy
ainutlaatuisuutemme, toimintatapojen valinta). Strategisen markkinoinnin päätökset
sisältävät markkinointiviestinnän suunnittelun kannalta hyvin keskeisiä asioita. Mark-
kinointiviestinnän avulla pyritään kertoman, mistä koko prosessi on lähtenyt liikkeel-
le eli ”mitä haluamme olla ja kenelle”. (Vuokko 2002, 24-25.)
Kuvio 1. Arvontuotantoprosessi (Vuokko 2002, 24.)
Kaiken kaikkiaan markkinointiviestinnän tarkoitus on viestinnällisillä keinoilla löytää
ja vakuuttaa kohderyhmät organisaation tarjonnan houkuttelevuudesta ja siitä arvos-
ta, jonka asiakas voi saada. (Vuokko 2002, 26.)
Integroitu markkinointiviestintä
Karppisen (2011) mukaan markkinointiviestinnän suunnittelu lähtee strategiasta,
kohti integroitua markkinointiviestintää. Integroidulla markkinointiviestinnällä tarkoi-
tetaan sitä, että tietystä yrityksestä tai sen tuotteista tai palveluista kertovat eri
markkinointiviestintäkeinojen kuljettavat sanomat suunnitellaan niin, että ne tukevat
toinen toistensa vaikutuksia ja saavat aikaan yhtenäisen vaikutuksen (ks kuvio 2).
Arvon valinta
Arvon tuottaminen
Arvon viestiminen
21
(Vuokko 2002, 324.) Integroitua markkinointiviestintää toteuttava yritys integroi ja
koordinoi huolellisesti monet viestintäkanavansa saadakseen aikaan selkeän, joh-
donmukaisen ja kiinnostavan viestin yrityksestä ja sen tuotteista ja palveluista. (Nie-
minen 2003, 40.)
Kuvio 2. Integrointia vastaanottajan ja lähettäjän päässä (Mukaillen Vuokko 2002,
324.)
Integroitu viestintäajattelu korostaa kokonaisvaltaisen suunnittelun merkitystä, arvi-
oi eri viestintäkeinojen strategista merkitystä ja yhdistää eri keinot siten, että tulok-
sena on selkeys, yhdenmukaisuus ja viestinnän maksimaalinen teho. Integroinnin
perusajatuksen mukaan markkinointiviestintää pitää ajatella ja suunnitella kokonai-
suutena. Integroinnissa on kyse lähettäjäkohtaisen näkökulman (millä eri tavoilla
viestimme) korvaamisesta vastaanottajalähtöisellä ajattelulla (millaisen vaikutuksen
haluamme luoda). Integroinnin tarve on lisääntynyt, koska viestintämaailma- ja pro-
sessit ovat monimutkaistuneet. (Vuokko 2002, 324-327.)
Visuaalinen markkinointi osana markkinointiviestintää
Visuaalinen markkinointi voidaan nähdä osana yrityksen markkinointiviestintää. Se
on markkinoinnin väline, jolla luodaan yrityksestä ja sen tuotteista positiivista mieli-
kuvaa, vahvistetaan visuaalisin keinoin yrityksen identiteettiä ja imagoa ja luodaan
ostohalua. (Nieminen 2003, 9.)
LÄHETTÄJÄ
Yhtenäinen
tavoite
VASTAANOTTAJA
Yhtenäinen
vaikutus Tiedotus- ja suhdetoiminta
Myynninedistäminen
Mainonta
Myyntityö
22
Visuaalisen markkinoinnin tarkoituksena on viestiä niitä arvoja ja toimintaperiaattei-
ta, joita yrityksessä pidetään tärkeinä. Yrityskuvan tulee siis välittää yrityksen toimin-
taperiaatteita, tavoitteita, arvostuksia sekä yksilöllisiä tunnuspiirteitä. (Nieminen
2003, 40.)
Visuaalisen markkinoinnin lähtökohta on muotoilun systemaattinen soveltaminen
yrityksen tuotteiden, viestinnän, toimintaympäristön ja palveluiden kehitykseen. Täl-
lä toiminnalla pyritään kohottamaan yrityksen kilpailukykyä ja luomaan positiivinen
yhtenäinen, muista erottuva imago. (Nieminen 2003, 51.)
Kokonaisuudessaan markkinointiviestinnän designin tulee olla yhtenevää tuotedesig-
nin kanssa. Niiden tulisi muodostaa yhtenäinen kokonaisuus ja niillä tulee olla sama
viesti. Viestin tulee pohjautua yrityksen liikeideaan ja visioihin. (Niemi 2003, 71.)
Finnair lyhyesti
Suomalainen Finnair on yksi maailman innovatiivisimmista, turvallisimmista ja pisim-
pään toimineista lentoyhtiöistä. Yhtiö on keskittynyt lentämiseen Aasian ja Euroopan
välillä. Finnairin pääkohderyhmää ovat Pohjoismaiset Aasian lentävät yritysasiakkaat,
joille se tarjoaa laadukkaita ja suoria lentoja kohteisiin. Finnairin kasvustrategian pe-
rustana ovatkin Aasian kasvavat markkinat ja nopeat lentoyhteydet. (Finnair lyhyesti
n.d.)
Finnairin missiona on tarjota Helsingin kautta pohjoisen pallonpuoliskon sujuvimmat
lentoyhteydet ja kotimarkkinoidensa nopein ja paras lentoverkosto maailmalle. Kon-
sernin strategisina tavoitteina on kaksinkertaistaa Aasian liikenteen tuotot vuoteen
2020 mennessä vuoden 2010 tasolta, kasvattaa Helsingin kautta kulkevaa lentolii-
kennettä Suomen maantieteellistä asemaa hyödyntäen sekä olla houkutteleva sijoi-
tuskohde ja tuottaa lisäarvoa omistajilleen. (Finnair lyhyesti n.d.) Finnair valittiin
vuonna 2013 maailman turvallisimmaksi lentoyhtiöksi (JACDEC Safety Ranking 2013).
23
Kuva 1. Finnairin kohteet kartalla
Analyysi Finnairin markkinointiviestinnästä
Finnairin markkinointiviestinnän tarkoituksena on tehdä Finnairista halutuin manner-
tenvälisten lentojen tarjoaja pohjoisella pallonpuoliskolla. Osakkaille taas pyritään
olemaan mahdollisimman houkutteleva sijoituksen kohde. Finnair havittelee erityi-
sesti laatu- ja ympäristötietoisia asiakkaita ja lentoja tarjotaan erityisesti Euroopan ja
Aasian välillä. Tulevaisuudessa pyritään kasvattamaan myös Aasian ja Pohjois-
Amerikan välistä lentoliikennettä. Oikein kohdistetulla markkinointiviestinnällä on
kasvun näkökulmasta merkittävä rooli. Finnair tarjoaa nopeimmat, ekotehokkaimmat
ja miellyttävimmät lentoyhteydet Aasian suurten lentokeskuksien ja Euroopan kau-
punkien välillä, joissa ei ole tarjolla suoria lentoja. (Finnair’s vision 2017: Most desir-
able intercontinental airline in the Northern Hemisphere 2007.)
Finnair antaa itsestään erittäin turvallista kuvaa, mikä on erityisesti ilmailualalla ää-
rimmäisen tärkeää. Muita erottuvia tekijöitä Finnairilla ovat tuoreus, luovuus ja suo-
malaisuus. Nämä näkyvät siinä, että turvallisuudesta ei koskaan tehdä kompromisse-
24
ja, lupaukset pidetään, työntekijöitä kannustetaan luovuuteen palvelutilanteissa ja
henkilöstö on ammattitaidoltaan alan parhaimmistoa. (Mt.)
Finnair luo luotettavaa kuvaa uudella teknologialla, rautaisella ammattitaidolla ja
huolitellulla ulkoasulla. Markkinointiviestinnässä käytettävät visuaaliset elementit on
standardoitu aina logoa, värejä, käyttöyhteyksiä ja fontteja myöten. Myös vuonna
2013 päivitetyt brändikuvat (ks kuva 1) ja työntekijöiden uniformut ylläpitävät virkis-
tävää, ammattimaista, eleganttia ja turvallista mielikuvaa. Värimaailmassa toistuu
sininen ja valkoinen, mikä korostaa suomalaisuutta, puhtautta, turvallisuuden tun-
netta ja auktoriteettia. Kokonaisuudessaan Finnairin visuaalinen identiteetti on tark-
kaan harkittu ja viestii erinomaisesti Finnairin arvoista ja strategiasta.
Kuva 2. Finnairin visuaalinen identiteetti on yhdenmukainen, raikas ja moderni.
Finnairin tyyli henkii laatua, korostaa tulevaisuutta ja uudistuksista huolimatta design
perintöä arvostetaan. Finnair pyrkii visuaalisella ilmeellään erottumaan kilpailusta ja
vetoamaan asiakkaisiin luovalla ja inspiroivalla tavalla. Kaiken kaikkiaan huolitellun ja
johdonmukaisen visuaalisen ilmeen tarkoituksena on korostaa Finnairin luotetta-
vuutta, laatua ja ainutlaatuisuutta. Viestintä on yhdenmukaista kautta linjan.
25
Finnairille kaikki asiakkaat ovat tärkeitä, mutta tärkein kohderyhmä on kuitenkin Aa-
siaan matkustavat pohjoismaiset liikematkustajat. Aasian markkinat muodostavatkin
yli puolet Finnairin tuloista ja Finnair on kolmanneksi suurin lentoyhtiö määrittelemil-
lään Aasian päämarkkinoilla. (Finnair's Vision 2020: No. 1 in the Nordic countries, the
most desired option in Asian traffic 2010.) Finnairin markkinointiviestintä soveltuu
yleisesti ottaen hyvin sen määrittelemään pääkohderyhmään, sillä erityisesti yrityk-
sissä arvostetaan korkeaa laatua, ammattitaitoa, nopeutta ja luotettavuutta, joita
Finnair viestinnässään korostaa. Finnairilla on korkeat hinnat, jotka eivät kuitenkaan
ole ongelma yritysmaailmassa, jossa hintaa ei katsota yhtä tarkkaan kuin kuluttaja-
markkinoilla. Finnairin korkea hinta on lisäksi hyvin perusteltu, sillä henkilöstön kou-
lutukseen ja palvelun laatuun panostetaan paljon. Finnair on panostanut erityisesti
juuri business luokan lennoilla tarjottaviin mukavuuksiin. Pääkohderyhmään panos-
taminen näkyy myös siinä, että monet markkinointiviestinnän välineet on kohdistettu
kansainvälisille liikematkustajille. Seuraavaksi esitellään tarkemmin, miten moni-
kanavaisuutta on hyödynnetty Finnairin markkinointiviestinnässä ja analysoidaan,
miten eri osa-alueilla on onnistuttu.
Sosiaalisen median hyödyntäminen markkinointiviestinnässä
Sosiaalisen median kanavilla on Finnairin markkinointiviestinnän kokonaisuudessa
tärkeä rooli. Sosiaalisessa mediassa asiakkaat voivat esittää kysymyksiä, saada tar-
jouksia, lukea uutisia, selata tapahtumia ja jakaa matkakokemuksia muiden Finnairin
asiakkaiden kanssa. Finnairin hyödyntämiä sosiaalisen median kanavia ovat muun
muassa Facebook, Twitter, Youtube ja Finnair blogi, joissa viestitään sekä suomeksi
että kansainvälisillä kielillä. Muun muassa Facebook sivuja Finnairilla on viisi: Globaa-
li, Suomi, Ruotsi, Japani ja Korea. Twitter sivujakin löytyy kolme: Globaali, UK ja Ja-
pani. Some-kanavilla on Finnairin markkinointiviestinnässä jokaisella omat tarkoituk-
sensa. Neljä päätarkoitusta ovat kuunteleminen ja oppiminen, myynninedistäminen,
tunnettuuden lisääminen ja asiakaspalvelu. Jokainen kanava tuo kokonaisuuteen
jotain näistä (ks 7.). Kiinan sensuuria Finnair on pyrkinyt kiertämään olemalla aktiivi-
nen paikallisissa sosiaalisissa medioissa. Ne ovat Sina Weibo ja Kiinan oma Youtube-
kanava Youku.
26
Finnairin sosiaalisen median markkinointiponnistuksilla on kaksi päätavoitetta. En-
simmäinen ja Finnairin itsensä mukaan tärkein tarkoitus on tehdä sosiaalisen median
yhteisöjen jäsenistä maksavia asiakkaita. Tähän pyritään suorien ja eksklusiivisten
tarjousten kautta, jotka johtavatkin usein välittömään tai pikaiseen toimintaan ja
tuovat tuloja Finnairille. Toinen päätavoitteista on luoda vahvempaa brändi yhteyttä.
Tähän pyritään muun muassa avoimella vuorovaikutuksella ja ideoiden jakamisella
kuluttajien ja Finnairin välillä. Vahva brändiyhteys rakentaa Finnairin mukaan prefe-
renssiä ja pitkällä aikavälillä johtaa tuloihin ja asiakasuskollisuuden kasvuun. Finnairil-
le tämä luonnollisesti tarkoittaa myös vahvempaa brändi arvoa.
Kaikki sosiaalisen median markkinointipäätökset perustuvat Finnairin markkinointi-
suunnitelman tavoitteisiin ja kohdemarkkinoiden tarkkoihin strategioihin. Merkityk-
selliset ja onnistuneet markkinointitoimet perustuvat huolelliseen arviointiin ja las-
kelmiin. (Finnair Brand Tool n.d.)
Finnair on selvästi tavoittanut kuluttajat sosiaalisen mediassa, sillä sen kanavilla on
lukuisia aktiivisia seuraajia ympäri maailman. Esimerkiksi Finnairin globaalilla Face-
booksivulla on lähes 350 000 tuhatta tykkääjää ja postauksilla usein satoja, joskus
jopa tuhansia tykkäyksiä. Facebooksivut on tarkoitettu myös asiakaspalveluun ja sivu-
ja katsellessa vaikuttaisi siltä, että asiakkaat ovat ottaneet myös tämän palvelun käyt-
töön. Finnairin Facebooksivuilla asiakaspalvelijat vastaavat nopeasti kysymyksiin ja
asiakkaita linkitetään Finnairin omille sivulle, josta esimerkiksi etsitty informaatio
löytyy. Tämä luo Finnairista erittäin positiivista ja avointa mielikuvaa. Finnair ei ole
aivan hiljainen Twitterissäkään, sillä Finnairilta tulee useita päivityksiä päivässä, joissa
kerrotaan uusista tapahtumista, tarjouksista, mainoksista ja muista tapahtumista.
Twiittaukset ei ole yhtä suosittuja kuin Facebook-päivitykset, mutta niiltäkin löytyy
kuitenkin useita ja parhaimmillaan jopa satoja re-tweettauksia, mikä kertoo että si-
sältöä sekä seurataan että siitä myöskin pidetään. Finnairin Youtube videoita on kat-
sottu yhteensä jo lähes 10 miljoonaa kertaa, mikä viestii siitä, että myös ne on löy-
detty. Finnairin videot ovat saaneet sivuilla osakseen pääasiassa positiivista palautet-
ta. Finnairin blogin tarkoitus taas on ollut tuoda Finnairia lähemmäs asiakkaita ja mie-
27
lenkiintoisilla kirjoituksilla inspiroida ihmisiä. Blogin visuaalinen ilme onkin aito ja
rento ja oikeat ihmiset kirjoitusten takana lisäävät osaltaan luotettavuutta.
Kaiken kaikkiaan Finnair on onnistunut integroimaan sosiaalisen median kanavia
melko saumattomasti osaksi markkinointiviestintäänsä. Yleisvaikutelma kaikilla kana-
villa on positiivinen ja kiinnostus asiakkaista välittyy. Taitava sosiaalisen median käyt-
tö viestii siitä, että Finnair on ajan hermoilla. Avoin vuorovaikutus ja kuluttajien osal-
listaminen vahvistaa asiakkaiden luottamusta yritystä kohtaan.
Finnair kannustaa myös työntekijöitään sosiaalisen median käyttöön: Finnairin tavoit-
teena on olla maailman twiittaavin lentoyhtiö, eli toisin sanoen yritys, jonka työnteki-
jöistä suurin prosenttiosuus twiittaa Finnairin nimiin. Finnair ei ole jättänyt tätä kun-
nianhimoista tavoitetta vain kannustamisen varaan, vaan myös kouluttaa henkilöstö-
ään sosiaalisen median käyttöön. (Garcia 2014.)
Internetsivut
Finnairin kotisivut ovat raikkaat ja niiltä löytyy kattavasti tietoa Finnairin toiminnasta.
Verkkosivujen käyttö on tehty asiakkaille mahdollisimman helpoksi ja raikas visuaali-
nen ilme houkuttelee niiden selaamiseen. Nettisivut ovat markkinointiviestinnän
näkökulmasta todella onnistuneet. Asiakkaille suositellaan Finnair Plus -jäsenyyttä,
jonka kautta asiakkaita pyritään sitouttamaan yritykseen. Jäsenyyden kautta asiak-
kaat voivat nauttia monenlaisista eduista kuten esimerkiksi bonuspistejärjestelmästä.
Finnairin nettisivut on suunniteltu vakuuttamaan asiakas ja saamaan hänet tekemään
ostopäätös. Sivut vastaavat asiakkaiden kysymyksiin heidän etsiessään tietoa Finnai-
rista tai yksityiskohtia lentokohteista, hinnoista, palveluista, tuotteista tai muista oh-
jeistuksista. Finnairin kotisivujen layout on kohdemaasta riippumatta samanlainen,
mutta esimerkiksi monet tarjoukset ovat maakohtaisia. Finnairin kotisivut on luetta-
vissa lähes kahdellakymmenellä eri kielellä.
Finnairin konsernisivut (www.finnairgroup.com) ovat tärkeä viestintäkanava ajanta-
saisen tiedon välittämisessä kaikille sidosryhmille. Finnairin tavoitteena on tarjota
28
sivuillaan luotettavaa ja ajantasaista tietoa, jonka avulla sijoittajat voivat muodostaa
oikean kuvan yhtiöstä ja yhtiön arvopaperien arvoon vaikuttavista seikoista ja tapah-
tumista. Yhtiön tiedotteiden jakelulistalle voi rekisteröityä yhtiön internetsivuilla.
Finnairilla on käytössään internetsivujen lisäksi useita eri tapoja ja kanavia tiedon
välittämiseen sidosryhmille, kuten tiedotteet ja muut julkaisut, sosiaalisen median
kanavat, haastattelut, julkiset esiintymiset, konferenssipuhelut ja webcast-
lähetykset. Konsernisivut ovat todella kattavat ja informatiiviset ja luovat luotetta-
vuuden tunnetta. Viestintä sidosryhmille on läpinäkyvää.
Feel Finnair sivusto tarjoaa kuluttajille ainutlaatuisen brändi kokemuksen. Sen tarkoi-
tus on esitellä Finnairin brändiä ja tuoda se lähemmäksi potentiaalisia ja nykyisiä asi-
akkaita. Sivusto on suunnattu kansainvälisille liikematkustajille. Se luo Finnairin pal-
velusta, ylivoimasta ja brändistä mielikuvia äänen, kuvien ja interaktiivisuuden kaut-
ta.
Finnairin brändisivu (brand.finnair.com) taas on tarkoitettu pääasiassa Finnairin yh-
teistyökumppaneille. Sivustolla on määritelty tarkasti myös portfoliossa esitelty Finn-
airin visuaalinen identiteetti ja se, millä tavoin saatavilla olevaa markkinointi materi-
aalia ja esimerkiksi logoa ja värejä tulee käyttää. Tällä tavoin Finnair haluaa selvästi
varmistaa yhtenäisen linjan kaikessa markkinointiviestinnässä. Sivusto on kattava ja
kaikki osa-alueet on on esitelty visuaalisesti ja inspiroivasti. Brändisivut viestivät siitä,
että Finnair on huolellisesti miettinyt, millaista viestiä se haluaa lähettää ja näkee
integroidun markkinointiviestinnän tärkeänä osana brändinrakennusta.
Kaiken kaikkiaan Finnairin kaikki internetsivut ovat taitavasti rakennettuja ja kohde-
ryhmiinsä vetoavia kokonaisuuksia, joista huokuu Finnairin kiinnostus ja halu tuottaa
laadukasta ja inspiroivaa sisältöä. Viestintä on läpinäkyvää ja luottamusta rakenta-
vaa.
Sähköpostimarkkinointi osana markkinointiviestintää
29
Finnair lähettää viikoittain sähköpostitse Finnair Flight offers –uutiskirjeen sen tilan-
neille asiakkaille. Uutiskirjeessä Finnair kertoo viimeisimmistä tarjouksista ja yhteis-
työkumppaniensa kampanjoista. Uutiskirjeen voi tilata helposti Finnairin verkkosivuil-
ta. Finnairin itsensä mukaan jokaisessa uutiskirjeessä pyritään tarjoamaan asiakkaille
syy jatkaa sen tilaamista ja tarkoitus on luoda asiakkaalle tunnetta, että hän on Finn-
airin sisäpiirissä. Informaatio tulee tuoreeltaan ja ensimmäisenä.
Finnair Plus -uutiskirje palvelee Plus asiakkaita. Tavallisen uutiskirjeen tavoin sekin
lähetetään säännöllisesti asiakkaille. Uutiskirje sisältää kaiken informaation asiakkaan
käyttäjätilistä, tarjoaa niin sanottuja varaslähtöjä erikoistarjouksiin ja kirjeessä on
listattuna lukuisia tarjouksia Finnairin Plus partnereilta.
Finnair lähettää asiakkailleen sähköpostin myös ennen matkaan lähtöä. Sen tarkoitus
on tarjota mielekäs matkan alku ja tehdä asiakkaan olo ainutlaatuiseksi. Posti valmis-
taa helppoon check-iniin, tarjoaa ajankohtaista informaatiota matkakohteesta ja on
luonnollinen tapa tarjota asiakkaille lisäpalveluita.
Sähköpostien visuaalinen ilme on esitelty portfolio osassa. Visuaalinen layout on joh-
donmukainen Finnairin muun viestinnän kanssa ja ilme on raikas ja innostava. Koko-
naiskuva on kevyt ja lukijana tekee mieli klikkailla tarjouksiin ja mainoksiin vieviä
linkkejä. Finnairin sähköpostiviestintä on toteutettu ammattimaisesti ja mielenkiin-
toisesti ja täydentää markkinointiviestinnän kokonaisuutta hyvin.
Blue Wings – lehti mukana matkassa
Blue Wings on Finnairin oma lifestyle lehti. Se löytyy jokaisesta Finnairin koneesta,
jokaisesta istuintaskusta. Nykyään lehti on luettavissa myös verkossa. Lehden tarkoi-
tus on viihdyttää koti- ja ulkomaisia liikematkustajia. Lehdellä on yli 300 000 lukijaa,
mikä on osoitus siitä, että sen sisältö kiinnostaa.
”Blue Wings on vahva mielipidevaikuttaja, joka viihdyttää koti- ja ulkomaisia
liikematkustajia. Blue Wings löytyy jokaisessa Finnairin koneessa jokaisesta is-
30
tuintaskusta. Blue Wingsin lukija on kokeilunhaluinen, ulkonäöstään kiinnostu-
nut, haasteita hakeva ja kansainvälisesti ajatteleva lentomatkustaja. Hän on
usein yrityksen korkeimpia päättäjiä ja yksityishenkilönä kiinnostava kuluttaja.
Hänen kulutusasenteensa on myönteinen ja käytettävissään olevat tulot korke-
at. Blue Wings puhuu päättäjille. Blue Wings on työkseen matkustavan kiinnos-
tava ja hyödyllinen lukupaketti, joka kertoo värikkäästi matkakohteista, eu-
rooppalaisista virtauksista ja mielenkiintoisista ihmisistä. Lehti tarjoaa käytän-
nön vinkkejä, viihdettä ja nautintoja vaativalle lukijalle - työssä ja vapaa-
aikana.” (Aikakausmedia n.d.)
Kampanjat ja yhteistyö osana markkinointiviestintää
Finnair on toteuttanut viimevuosina monta menestyksekästä ja innovatiivista kam-
panjaa. Tärkeimpänä yhteistyökumppanina on ollut markkinointi- ja konsultointitoi-
misto SEK. Aiemmin tänä vuonna Finnair toteutti SEK:n kanssa tapahtuman, jossa
mainostettiin yhtiön etuja Euroopan ja Aasian välisessä liikenteessä. Match Made in
HEL yhdisti idän ja lännen kokoamalla mannerten parhaat skeittarit testaamaan
Finnairin ja Helsinki Airportin nopeita yhteyksiä. Skeittitapahtuman materiaali on
tavoittanut jo miljoonia silmäpareja ympäri maailman. SEK:n sivujen mukaan tapah-
tumasta innostuivat myös muun muassa Daily Mail ja Alexander Stubb.
Finnair on lanseerannut myös menestyksekkään Local Heroes –konseptin, joka on
kohdennettu Finnairin Aasia -strategialle tärkeisiin Euroopan kaupunkeihin. Kampan-
joinnilla on pyritty parantamaan Finnairin tunnettuutta kohdemarkkinoilla, joissa
Finnairilla on matala vielä tunnettuus.
Yhdessä SEK & GREY:n ja Dagmarin kanssa Finnair onkin onnistunut löytämään avai-
met kohdemarkkinoiden tavoittamiseen. Local Heroes -konseptin ydin oli SEK &
GREY:n luovan johtajan David Godyckin mukaan olla paikallisesti mahdollisimman
uskottava, relevantti ja persoonallinen. Konseptin avulla valjastettiin paikalliset liike-
elämän ja kulttuurin edustajat suosittelemaan Finnairia, kun suuntana on Aasia. Local
Heroes -konseptia on toteutettu tähän mennessä Saksassa, Tukholmassa, Pekingissä,
31
Shanghaissa, Singaporessa, Soulissa ja Manchesterissä. Jokaisessa kampanjakaupun-
gissa Finnair on onnistunut saamaan kasvot ja paikan liikematkustajan valintaryh-
mässä. Esimerkiksi Saksassa kampanja nosti Finnairin harkintaryhmän ulkopuolelta
toiseksi halutuimmaksi lentoyhtiöksi Düsseldorfista Aasiaan. Business-luokan myynti
Düsseldorfissa kasvoi 123 % nousten Finnairin avainmarkkinoiden suurimmaksi. Ko-
konaismyynti Saksassa kohosi +31 %. (Dagmar n.d.)
Tuloksellisuutta mittaavassa Effie Awards -kisassa konsepti on palkittu jo kolmasti
Suomen osakilpailussa. Tänä vuonna konsepti toi Suomeen myös kautta aikojen en-
simmäisen Euro Effie-voiton, mikä on todella merkittävä saavutus.
Kolmas SEK:n kanssa toteutettu kampanja toteutettiin yhteistyössä BBC Newsin Asia
Business-osion kanssa. Kampanjan tavoitteena oli nostaa Finnairin tunnettuutta vai-
keasti tavoitettavassa kansainvälisessä business-kohderyhmässä. SEK kuvaa kampan-
jaa sivuillaan strategiseksi täysosumaksi niin median kuin mainonnan kannal-
ta.Finnairin kampanja BBC.comissa ylitti kaikki tavoitteet. Kampanja tuotti lähes 22
miljoonaa näyttöä, nosti selvästi tunnettuutta ja positiivista suhtautumista ja kiihdyt-
ti myynnin nelinkertaisesti tavoitteisiin nähden.
Finnair on toteuttanut myös muita innovatiivisia kampanjoita. Se toteutti vuonna
2012 markkinointikampanjan, jossa ihmiset pystyivät tutustamaan tabletilla interak-
tiivisen kuvagallerian kautta matkakohteeseensa ja saamaan siitä lisätietoa. Kampan-
jan tarkoituksena oli olla mahdollisimman visuaalinen ja interaktiivinen ja opettaa
matkakohteesta mahdollisimman paljon lyhyessä ajassa. Toissijaisina päämäärinä oli
saada käyttäjät rekisteröitymään kilpailuun ja mahdollisesti jopa vierailemaan yhtiön
nettisivuilla, tarkastamaan lennon hinnat ja ostamaan liput. 5 % kampanjan saavut-
taneista ihmisistä osallistuivat siihen, 12 % kävi Finnairin nettisivuilla ja 60 % osallistui
kilpailuun. Finnair halusi myös selvittää, miten tablettimarkkinoinnilla voidaan tuot-
taa lisäarvoa sen aiempaan markkinointimixiin ja tablettikampanjan tuloksena Finnair
totesi sen olevan erinomainen tapa tukea myyntiä. Kampanjan tuloksena ihmiset
myös ostivat lentolippuja, vaikka se ei ollutkaan kampanjan päätarkoitus. (Case Stu-
dy: Rich Media Designs for Mobile. n.d.)
32
Edellä kuvailtu Finnairin toteuttama tabletti-kampanja on hyvin ajankohtainen, sillä
asiakkaiden kulutustottumukset ovat jatkuvan muutoksen kohteena, jolloin yritys-
tenkin täytyy muuttaa toimintatapojaan ja mukautua vastaamaan asiakkaiden uusiin
tarpeisiin ja vaatimuksiin, eli käydä kauppaa niin sanotusti ”asiakkaan ehdoilla”.
Finnair toteutti tänä vuonna Cheekin kanssa yhteistyössä ”Löydä itsesi kaukana kai-
kesta” –kampanjan, jossa Cheek kertoo rankasta paahtamisesta työnäärellä ja toteaa
lopulta tarvitsevansa lepoa ja rentoutumista, jotta voisi taas palata työnlomaan ja
antaa kaikkensa. Tähän on tietysti avainasemassa Finnairin lennot, jotka tarjoavat
mahdollisuuden päästä irti arjesta kauas pois ja lopulta palata takaisin itselle rakkaa-
seen arkeen. Finnairin markkinointiviestinnän johtajan Jarkko Konttisen mukaan tee-
massa ”löydä itsesi kaukana kaikesta” kiteytyi hienosti sekä Jaren oma näkemys mat-
kustuksesta että Finnairin vahvuudet.
Yhteenveto
Kaiken kaikkiaan Finnairin markkinointiviestintä on hyvin yhdenmukaista ja toteutet-
tu erinomaisella ammattitaidolla. Markkinointiviestintä kuvaa ja välittää yhtiön arvo-
ja, ja se on niin sanotusti ajan hermolla. Yrityksestä on onnistuttu markkinointivies-
tinnän avulla välittämään laadukasta, asiantuntevaa ja positiivista kuvaa. Asiakkaiden
mielipiteet huomioidaan, heidän kysymyksiinsä vastataan ja ongelmia ja epäkohtia
selvitetään ja parannetaan. Finnairissa ollaan selvästi ymmärretty vuorovaikutuksen
merkitys ja se, että tyytyväinen asiakas on kannattava asiakas. Kun asiakkaat ovat
tyytyväisiä, he eivät vain käytä yrityksen palveluja vaan myös kertovat ja hehkuttavat
niitä kavereilleenkin ja käyttävät aikaansa Finnairin brändin rakentamiseen. Asiakkaat
onkin markkinointiviestinnän avulla saatu erityisesti sosiaalisessa mediassa aktivoi-
tua.
Finnairin markkinointiviestinnän kokonaisuus on tarkkaan harkittu ja johdonmukai-
nen ja kaikki mixin osaset täydentävät toisiaan. Tämä toimii erinomaisena pohjana
33
brändin arvon kasvattamiselle ja Finnairin tulevaisuuden menestykselle. Finnair on
kohdentanut kampanjoitaan viimevuosina erityisesti kansainvälisille markkinoille ja
menestyksen johdosta Finnairin brändi on saanut runsaasti tunnettuutta ja kasvu
Suomen ulkopuolella on ollut nopeaa. Finnair on osannut markkinointiviestinnässään
hyvin käyttää hyödykseen strategisia kilpailuetujaan, kuten Helsinki-Vantaan erin-
omaista sijaintia ja suorimpia lehtoyhteyksiä Euroopasta Aasiaan. Slogania ”Illaksi
kotiin” on muun muassa käytetty mainonnassa nopeuden korostamiseen.
Finnair on myös onnistunut hyödyntämään suomalaisuutta, jota esimerkiksi Aasian
markkinoilla arvostetaan suuresti. Finnair on toiminut Joulupukin virallisena lentoyh-
tiönä jo vuodesta 1983 ja tämänvuotisessa mainosvideossa Joulupukin salaisuus tuo-
daan esille. Myös kaksi lentokonetta sai ylleen jouluisen ilmeen. Asiakkaita osalliste-
taan jälleen hyvin: joulupukkikoneesta kuvan napanneiden bongareiden on mahdol-
lista osallistua kilpailuun Instagramissa ja Twitterissä hashtagilla #officialairlineofsan-
ta. Joulupukin merkitys Suomi-kuvalle on Finnairin mukaan valtava sekä Aasiassa että
Euroopassa. Tämän vuoksi joulupukin virallisena lentoyhtiönä toimiminen tuo Finnai-
rille runsaasti positiivista näkyvyyttä kansainvälisesti.
Finnair on tehnyt menestyksekästä yhteistyötä Marimekon kanssa jo parin vuoden
ajan. Marimekon suunnittelemat tekstiilit ja astiat ovat käytössä kaikissa Finnairin
lentokoneissa ja pari konetta on kuvioitu Marimekon Unikko kuosilla. Marimekko on
ollut Finnairille erinomainen yhteistyökumppani. Marimekko for Finnair –mallisto
tukee Finnairin rauhallista ja miellyttävää matkustuskokoemusta ja Marimekko yri-
tyksenä vetoaa asiakkaisiin Finnairin tärkeillä Aasian kohdemarkkinoilla.
Finnair on löytänyt rinnalleen myös aiemmin esitellyn markkinointi- ja konsultointi
toimiston SEK:n, joka kanssa yhteistyössä toteutetut kampanjat ovat olleet tähän asti
menestyksekkäitä ja voittoisia. Useat arvostetut palkinnot ja tavoitteiden ylittäminen
on osoitus kampanjoiden onnistumisista. Tulevaisuudessa yhteistyön tuloksena tul-
laan toivottavasti näkemään lisää innovatiivisia ja kekseliäitä projekteja.
34
Finnair on hyödyntänyt monikanavaisuutta markkinointiviestinnässään esimerkillisel-
lä tavalla ja onnistunut luomaan yhtenäisen visuaalisen ilmeen, joka viestii brändistä
selkeästi ja tekee siitä vetovoimaisen. Markkinointiviestintä nähdään Finnairissa sel-
keästi osana johtamisprosessia ja tärkeänä palasena kokonaiskuvassa. Markkinointi-
viestinnän avulla Finnair on onnistunut tutkitusti lisäämään tunnettuuttaan tavoitte-
lemillaan kohdemarkkinoilla sekä selkeästi onnistunut sitouttamaan asiakkaita.
Markkinointiviestinnän avulla Finnair on onnistunut viestimään itsestään juuri sellais-
ta mielikuvaa, mitä he haluavat. Finnairin markkinointiviestintä on selvä osoitus siitä,
että brändin arvoa ja yrityksen mainetta voi kasvattaa hyvin suunnitellulla, toteute-
tulla ja oikein suunnatulla viestinnällä.
35
LÄHTEET
Aikakausmedia. N.d. Aikakauslehdet. Viitattu 11.12.2014. Http://www.aikakauslehdet.fi/mediakortit/?id=504&vuosi=2014&lang=fin. Case Study: Rich Media Designs for Mobile. N.d. Google. Viitattu 11.12.2014. http://www.iabuk.net/sites/default/files/case-study-docs/finnair_casestudy_v2.pdf Chydenius, L. 2001. Kansainvälinen viestintä. Yrityksen visiosta markkinoinnin toteu-tukseen. FINTRA. Helsinki: Miktor Oy. Dagmar. N.d. Finnair, Dagmar ja SEK & GREY tekivät markkinointihistoriaa - Euro Effie
Suomeen. Viitattu 12.12.2014. Http://www.dagmar.fi/uutiset/finnair-dagmar-ja-sek-
grey-tekivat-markkinointihistoriaa-euro-effie-suomeen.
Garcia, M. 2014. Behind Finnair’s Ambition to Be the Biggest Tweeter in the Skies.
Skift. Viitattu 16.12.2014. http://skift.com/2014/06/11/behind-finnairs-ambition-to-
be-the-biggest-tweeter-in-the-skies/
Finnair Brand Tool. N.d. Finnair. Viitattu 29.11.2014. Http://brand.finnair.com/#/?path=/document/806. Finnair lyhyesti. N.d. Konsernisivut. Viitattu 12.12.2014. Http://www.finnairgroup.com/konserni/konserni_1.html. Finnair’s vision 2017: Most desirable intercontinental airline in the Northern Hemi-sphere. 2007. Finnair. Viitattu 28.11.2014. Http://www.finnairgroup.com/mediaen/mediaen_7.html?Id=1192457864.html. Finnair's Vision 2020: No. 1 in the Nordic countries, the most desired option in Asian traffic. 2010. Finnair. Viitattu 10.12.2014. Http://www.finnairgroup.com/mediaen/mediaen_7.html?Id=rss_482583.html. JACDEC Safety Ranking 2013. 2013. JACDEC. Viitattu 16.12.2014.
Http://www.jacdec.de/safety-ranking/airline-safety-ranking-2013/.
Jääskeläinen, H. 2014. "Pakko välillä vaan olla ja hengittää" - Finnair sai Cheekin kampanjansa keulakuvaksi. Artikkeli M&M. Viitattu 10.12.2014.
36
Http://www.marmai.fi/uutiset/pakko+valilla+vaan+olla+ja+hengittaa++finnair+sai+cheekin+kampanjansa+keulakuvaksi/a2249573.
Karppinen, T. 2011. Mitä on markkinointiviestintä? Viitattu 30.11.2014. Http://www.yrittajat.fi/File/76623078-1ed7-425c-b776-0e2947a6606e/sakky%20aamukahvi_170311_hermo_ain. Kollau, R. 2011. Angry Birds take flight with Finnair. Airlinetrends. Http://www.airlinetrends.com/2011/09/21/finnair-angry-birds-quality-hunters/. Nieminen, T. 2003. Visuaalinen markkinointi. Helsinki: WSOY. Paakkanen, M. 2014. Finnair ja Marimekko hakevat yhdessä kasvua Aasiasta – lisää Unikko-kuosia koneisiin. Helsingin Sanomat. Viitattu 11.12.2014. Http://www.hs.fi/talous/a1414035553097. Strategy. N.d. Finnair. Viitattu 28.11.2014. Http://www.finnairgroup.com/group/group_2.html. Varamäki, A. 2014. Social Media Manager. Finnair. SlideShow. Case: Finnair sosiaalis-
essa mediassa. Viitattu 8.12.2014.
Http://www.slideshare.net/akuvaramaki/case-finnair-sosiaalisessa-mediassa-
markkinointiinstituutti-elokuu-2013?next_slideshow=1.
Vehviläinen, M. 2012. Market environment and strategy. Finnair. Viitattu 10.12.2014. Http://www.finnairgroup.com/linked/en/downloads/01_CMD_Mika_1_031212_FINAL.pdf.
Vuokko, P. 2002. Markkinointiviestintä. Merkitys, vaikutus ja keinot. Porvoo: WSOY.