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Pour une mesure chez le consommateur des bénéfices rattachés aux
marques
Samy BELAID
Professeur de Marketing à L’EM-Normandie
Laboratoire de Recherche Metis-Nimec
Dr Hager TURKI TLILI
Docteur Es-Sciences De Gestion de L’Université de Toulouse
Maître Assistante ESSEC (Tunis)
* : 30, Rue de Richelieu, Le Havre, 76600, [email protected], 0616263030
** : 19, Rue Hassen & Houssine El Menzah 4,1004 Tunis (Tunisie), Tél : +21698347219,
Pour une mesure chez le consommateur des bénéfices rattachés aux marques
Résumé : Cet article s’interroge sur la possibilité pour le consommateur de distinguer les
bénéfices fonctionnels, symboliques et expérientiels rattachés aux marques. Une échelle de
mesure de ces bénéfices a donc été développée. Les résultats convergent vers une structure
bidimensionnelle : une dimension fonctionnelle et une dimension affective- symbolique. Le
choix des marques étant le reflet des motivations que l’individu recherche par leur possession,
les responsables marketing pourront ainsi disposer d’un outil de mesure des bénéfices
rattachés aux marques qu’ils commercialisent.
Mots clés: Bénéfice, marque, fonctionnel, symbolique, expérientiel.
For a measure of Consumer benefits toward brands
Abstract: This article examines the possibility for the consumer to distinguish the functional
benefits, symbolic and experiential attached to brands. A scale of these benefits has been
developed adhering to the paradigm of Churchill. Our results converge on a two-dimensional
structure: a functional dimension and an emotional and symbolic. The choice of brands is a
reflection of the individual motivations search their possession, marketers will be able to have
a tool for measuring the benefits attached to the brands they sell.
Keywords: Benefit, brand, functional, symbolic, experiential.
1
Pour une mesure chez le consommateur des bénéfices rattachés aux marques
1. Introduction
Les mécanismes qui régissent les choix et les préférences des consommateurs ont toujours été
et jusqu’à aujourd’hui au cœur des recherches en marketing. Beaucoup de travaux ont à cet
effet été élaborés dans l’objectif de contribuer à une meilleure compréhension des concepts
qui matérialisent ces mécanismes et aussi à aider les managers dans la prévision des choix et
la spécification des attributs pertinents sur lesquels ils vont baser leurs stratégies marketing.
Les marques ont ainsi pris de plus en plus de place dans cette perspective stratégique. Le
produit reste tout de même à la base des motivations et des préférences, mais au sein d’une
même catégorie de produit, la multitude de marques existantes engage l’individu dans un
mécanisme d’évaluation et de comparaison aussi difficile.
Pour faire un choix d’une marque parmi plusieurs dans son ensemble évoqué, l’individu va se
référer à l’ensemble des associations construites à travers son expérience antérieure ou les
connaissances accumulées au cours de son processus de recherche et de traitement de
l’information. Cette base d’évaluation constitue généralement le reflet des motivations qu’il
se propose de satisfaire à travers son choix.
L’achat ou l’utilisation d’une marque n’est pas systématiquement assimilée à un processus de
consommation, mais également à un processus de création de valeurs et de bénéfices pour
l’acheteur ou le consommateur. Ce dernier manipule en effet mentalement la marque en
intégrant pas seulement des composantes utilitaires mais également une dimension hédonique
qui représente l’aspect émotionnel et symbolique de son expérience passée ou de ses attentes.
Le mode de choix préconisé par l’individu est donc conditionné par ses prédispositions
psychologiques. Ainsi en fonction de la nature des bénéfices recherchés et de leur motivation,
les consommateurs s’engagent dans le choix les marques appropriées (Tlili, 2006).
2
La majorité des recherches qui se sont focalisées sur la notion de marque ont essentiellement
valorisé sa relation avec le consommateur (Chao et al., 2005 ; Aurier et al., 2001 ; Fournier,
1994, 1998). Comme l’affirment Park et Srinivasan (1994), les consommateurs établissent
une relation avec les marques puisque ces dernières sont le reflet de ce qui ils sont (Belk,
1988) et permettent ainsi de justifier leur comportement vis-à-vis de ces marques. Plus
spécifiquement, ils valorisent dans les marques un aspect duquel ils tirent un véritable
bénéfice. Ce bénéfice peut de ce fait être utilitaire, émotionnel ou symbolique (Keller, 1993 ;
Holbrook et Hirschman, 1982).
Notre recherche se situe à cet effet dans le courant de recherche sur l’image de la marque et
propose d’aborder le problème à travers le concept de la valeur perçue de la marque. Sur un
plan scientifique, notre objectif est de montrer qu’il est possible pour un consommateur de
différencier les bénéfices générés par chacune des marques présentes sur le marché et ce, pour
une même catégorie de produit. En d’autres termes, le postulat de base de cette recherche est
que le consommateur effectue un choix d’une marque parmi plusieurs en fonction du bénéfice
recherché, et que ce type de bénéfice est conditionné par la nature de ses motivations.
Au-delà de ce postulat conceptuel, cette recherche se propose de répondre aux préoccupations
des entreprises concernant la gestion de leurs marques. En effet, la majorité des entreprises
communiquent aujourd’hui essentiellement sur des dimensions affectives afin de justifier
leurs stratégies de prix et la diversification de leurs lignes et gammes. Or il est indispensable
tout d’abord de connaître les motivations du consommateur par le choix ou l’acquisition de la
marque, les stratégies de marque permettant en effet à l’entreprise d’offrir de la valeur au
consommateur (Alawadi et al., 2001). Il apparaît donc légitime de catégoriser les marques en
fonction de la nature du bénéfice attendu par le consommateur en choisissant la marque.
Pour répondre à ce problème de recherche, le présent article est structuré en deux parties.
3
Le cadre théorique est présenté dans un premier temps, l’objectif étant principalement de
définir et d’apprécier les dimensions du concept de valeur perçue de la marque et du bénéfice
recherché par son acquisition. Dans un deuxième temps, et sur la base du paradigme de
Churchill, un instrument de mesure des bénéfices rattachés aux marques est développé.
2. Revue de la littérature
Dans l’analyse du comportement de consommation et quelque soit la perspective selon
laquelle l’échange entre l’entreprise et le consommateur s’effectue, ce dernier valorise
généralement un type de motivation qui conditionne le choix d’une marque ou d’une enseigne
qui semble répondre selon lui à cette motivation. Dans une perspective transactionnelle, la
valeur perçue par le consommateur à l’égard d’une marque est le résultat d'une confrontation
entre l’ensemble des bénéfices et des coûts associés à la transaction. Pour ce qui est de la
perspective relationnelle, le consommateur privilégie l’expérience de consommation.
Holbrook et Corfman (1985) définissent à cet effet la valeur comme: “ a relativistic
(comparative, personal, situational preference characterizing a subject’s experience of
interacting with some object ”. La valeur est donc la conséquence des expériences de
consommation cumulées (Holbrook et Hirschman, 1982), et le jugement de valeur est
fonction de la situation, du contexte ou de la circonstance dans lequel il intervient.
Plusieurs classifications ont été établies dans la littérature afin de mieux comprendre la
signification de la valeur associée aux consommations et aux possessions1. Nous citons
d’abord celle de Holbrook (1994). Ce chercheur a mis en évidence trois critères permettant
d’élaborer un jugement: la valeur intrinsèque/extrinsèque du produit, l’orientation vers
soi/l’orientation vers l’autre dans le choix et la nature de manipulation de l’environnement
dans lequel s’effectue le choix.
1 Pour plus de détail, consulter la recherche Aurier, Evrard et N’Goala (2001).
4
Lai (1995) a à son tour proposé une typologie des bénéfices perçus dont découle la valeur. Il
s’agit de :
- Bénéfices fonctionnels relatifs à la performance utilitaire du produit et qui découlent
de ses caractéristiques tangibles ;
- Bénéfices sociaux qui répondent à la recherche d’un statut social particulier
- Les bénéfices émotionnels résultant d’une association de l’objet à des sentiments ou
émotions
- Bénéfices épistémiques qui font référence à la capacité du produit à satisfaire la
curiosité, et le désir de nouveauté
- Bénéfices situationnels générés par la recherche de situations particulières de
consommation.
- Bénéfices hédoniques liés à la capacité de l’objet à produire du plaisir
- Bénéfices esthétiques associant la consommation à la beauté et à l’expression
personnelle
- Bénéfices holistiques recherchés par la compatibilité du produit choisi avec
l’ensemble des produits déjà possédés ou consommés par l’individu.
En nous focalisant sur la relation entre le consommateur et la marque, nous ne pouvons nous
empêcher d’évoquer le concept d’image de marque, notion très largement répandue dans
l’analyse des comportements de consommation. Grönroos (2000, p.287) considère à cet effet
comme synonymes la connaissance de marque (élément directement lié au capital marque
selon Keller) et l’image de marque en affirmant : "when including the customer in the
branding process, there is no need to make a distinction between a brand and a brand image.
The brand as a concept is always an image. Hence, (…) when we talk about a brand we
always refer to it as an image in the mind of customers. In this way brand and brand image
are synonymous".
5
L’image de marque est donc le concept clé qui reflète la nature de la relation qu’établit le
consommateur avec la marque. Aaker (1991), par exemple, avance que l’image crée de la
valeur de plusieurs manières, et ce, en aidant les consommateurs à traiter l’information, en
différenciant la marque, en générant des raisons de l’acheter, en créant des sentiments
favorables.
L’affirmation de Aaker nous amène tout d’abord vers les travaux de Park, Jaworski et
MacInnis (1986). Ces derniers reconnaissent la nature multidimensionnelle des bénéfices
recherchés par les consommateurs lors de la possession d’un produit ou d’une marque. Ils
proposent que les consommateurs ont trois besoins : fonctionnels, symboliques et
expérientiels pour lesquels la marque procure une solution. Sur la base de leur modèle de la
gestion du concept de marque (BCM), le choix d’une marque s’opère en fonction du type de
besoins auquel elle répond. Ainsi, trois types de besoins sont identifiés: les besoins
fonctionnels, expérientiels et symboliques. Alors qu’une marque de type fonctionnel aura
principalement pour objet de répondre à des besoins externes de consommation, une marque à
connotation symbolique répondra à des de besoins internes, telle que l’appartenance à un
groupe social. Une marque à connotation expérientielle satisfait la recherche de plaisirs
sensoriels, le besoin de variété et/ou des stimulations cognitives.
La seconde approche qui a valorisé la nature des bénéfices recherchés par la possession ou la
consommation se trouve dans les travaux de Keller (1993). Ce chercheur définit tout d’abord
l’image de marque comme « les perceptions portant sur une marque reflétées par les
associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur ». En d’autres termes
« tout ce qu’un consommateur peut associer à une marque donnée » Mitchell (1982).
Dans son modèle, Keller (1993) distingue trois grands types d’associations : les attributs, les
avantages et les attitudes. Les attributs décrivent de manière objective le produit.
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Les bénéfices sont les valeurs personnelles et le sens que les consommateurs rattachent aux
attributs. Ils peuvent être fonctionnels, expérientiels ou symboliques. Keller (1993) suggère
que les associations que le consommateur établit sont influencées par les bénéfices que la
marque procure dans la catégorie de produit donnée. Certaines associations constituent les
croyances ou attitudes globales rattachées à la marque.
Les travaux de Park et al. (1986) et Keller (1993) offrent deux modèles qui permettent
d’identifier et de catégoriser les bénéfices que les consommateurs recherchent dans l’achat et
l’utilisation des produits et des marques. Afin d’expliciter ces différentes déclinaisons de
notions, nous nous proposons d’aborder successivement les bénéfices fonctionnels,
symboliques et expérientiels.
- Les bénéfices fonctionnels expliquent la recherche des produits capables de résoudre des
problèmes liés à la consommation courante, de prévoir un problème potentiel, de solutionner
un conflit, etc. Par conséquent, une marque fonctionnelle est celle qui répond à des
motivations extrinsèques. Dans une perspective cognitive, le consommateur associe à la classe
de produit un ensemble de critères de choix ou attributs, considérés comme un ensemble de
caractéristiques physiques ou subjectives d'un produit. Ils permettent d’évaluer les différentes
marques, à l’intérieur de la classe de produits concernée, étant donné que l’évaluation des
alternatives de choix s’effectue par le biais de la spécification des caractéristiques prioritaires
ou déterminantes (Myers et Alpert, 1977).
- Les bénéfices symboliques sont définis par Park, Jaworski et MacInnis (1986) comme le
désir que le produit satisfasse des besoins internes comme la valorisation de soi, ou
l’appartenance à un groupe. Une marque à connotation symbolique associe l’individu à un
groupe social désiré et reflète l’image de soi. Historiquement, les chercheurs étaient
conscients de l’importance de la dimension symbolique des produits. En effet, Haire (1950)
montre qu’un produit peut être acheté plus pour son attrait symbolique que fonctionnel. Il
7
souligne à ce titre que les caractéristiques du produit font partie de l’univers privé et subjectif
du consommateur. Dans le même sens, Levy (1959) affirme que les entreprises vendent des
symboles en plus du produit avec son ensemble d’attributs. Sirgy et Danes (1982) ont mis en
évidence le rôle du concept de soi, pour comprendre la nature symbolique de la
consommation. La théorie de la congruence de soi qui découle de leurs travaux stipule que la
comparaison du concept de soi et l’image véhiculée par le produit (marque) détermine le
comportement du consommateur. Une forte congruence est caractérisée par une grande
similitude entre l’image véhiculée par le produit et le concept de soi. Alors qu’une faible
congruence est caractérisée par une faible similitude, entre l’image véhiculée par le produit et
le concept de soi. Johar et Sirgy (1991) suggèrent par ailleurs l’existence d’une valeur
expressive de la même manière qu’une valeur utilitaire, utilisée dans les stratégies de
communication et de la gestion des marques, dont l’objectif est la valorisation de la relation
entre le concept de soi et l’image véhiculée par le produit.
D’autres recherches ont mis en évidence le rôle des significations symboliques rattachées au
produit dans le processus de consommation. Midgely (1983) a trouvé que la recherche
d’information pour certaines décisions d’achat découle de la signification symbolique relative
au produit. Belk et al (1982) ont également mené une série d’études pour déterminer de quelle
manière les produits sont utilisés pour stéréotyper leurs possesseurs. Wallendorf et Arnould
(1988) ont mis en évidence des différences dans la signification de leurs possessions en
fonction de l’âge, du sexe et des spécificités culturelles.
Richins (1994) a enfin différencié les significations publiques et privées qu’évoquent leurs
possessions. Les significations privées sont définies comme la somme des significations
subjectives que l’objet procure. Tandis que des significations publiques sont des symboles
subjectifs établis par des non possesseurs de l’objet. Ces définitions soutiennent l’idée que la
nature symbolique des produits est à la fois personnelle et interpersonnelle.
8
- Les bénéfices expérientiels sont définis comme l’avantage d’acquérir un produit qui
procure un plaisir sensoriel, un changement ou une stimulation cognitive. Une marque ayant
un concept expérientiel est celle qui répond aux besoins intérieurement générés de stimulation
et de variété.
Alors que certains chercheurs ont mis en évidence l’importance des significations
symboliques des marques et des produits, d’autres ont examiné le produit et les marques
comme un processus expérientiel. Le modèle expérientiel développé par Holbrook et
Hirschman (1982) est une tentative d’élaboration d’un cadre conceptuel permettant de rendre
compte des variables qui gouvernent le comportement dans des domaines où l’expérience
vécue par l’individu peut être plus importante que les attributs du produit ou service
consommé. Ces chercheurs suggèrent en effet une approche laissant davantage de place à
l’affectif et proposent une modélisation qui suppose que le consommateur est principalement
motivé par la recherche de gratifications hédoniques, plutôt que par la recherche
d’information et l’optimisation du choix. Son objectif prioritaire est de maximiser son plaisir
lors de la consommation, et non pas de choisir l’alternative susceptible de répondre le mieux à
ses besoins fonctionnels. Le consommateur qui adopte une approche expérientielle est par
conséquent sensible aux caractéristiques subjectives et symboliques du produit ou du service.
L'approche expérientielle explique ainsi les processus de choix de produits hédoniques (par
exemple de musique, pièces de théâtre ou films) au moyen de raisons subjectives et
émotionnelles. Le processus de décision du consommateur dans ces domaines ne peut pas être
analysé à partir de flux d'informations cognitives, mais plutôt à partir d'émotions, de
sensations et de sentiments, caractéristiques de la composante affective.
Les travaux qui ont ainsi valorisé cette perspective affective du choix ne font que conforter
l’idée que l’individu peut modifier son choix des alternatives en fonction de la nature du
bénéfice recherché par l’acquisition ou la possession.
9
En résumé, le constat émergeant des différentes recherches qui se sont focalisées ces dernières
années sur la compréhension des perceptions rattachées au concept de marque est donc
l’existence de différents types d’informations pouvant être liés à une marque, notamment,
l’identification de la catégorie et du type de besoins satisfaits par la marque, les attributs
intrinsèques (par exemple, relié à la performance de produit) et extrinsèques (par exemple,
relié à la personnalité ou à l'héritage de marque) qui caractérisent le produit ou la marque, ou
les valeurs personnelles et les significations que les consommateurs rattachent aux
conséquences des attributs de produit ou de la marque (par exemple, fonctionnel, symbolique,
ou expérientiel rattachés à l'achat ou la consommation de la marque).
Il y a donc lieu d’investiguer dans le développement d’un instrument de mesure qui
permettrait aux entreprises d’évaluer la nature des bénéfices que leurs consommateurs
recherchent par l’acquisition ou la possession de la marque qu’elles commercialisent.
3. Design de la recherche
Nous nous proposons dans cette recherche de développer un instrument de mesure de la
nature des bénéfices recherchés par le consommateur dans le choix d’une marque parmi
plusieurs. Ce travail est d’autant plus intéressant qu’il n y a à notre connaissance que de rares
tentatives de mesure de ces bénéfices dans le cadre d’un même instrument. Il devient ainsi
possible de catégoriser les marques en fonction de la nature des bénéfices perçus. Nous avons
de ce fait suivi le paradigme de Churchill (1979), complété par Gerbing et Anderson (1988),
pour développer l’échelle de mesure.
Nous avons donc commencé par une entrevue de groupe auprès de 12 étudiants appartenant à
une école de commerce, dans l’objectif de générer les items qui matérialisent les bénéfices
recherchés par l’acquisition de marques. Ce genre d’échantillon permet d’obtenir des données
plus fiables (Churchill et Peter, 1984). D’où la « réplicabilité » de l’échelle qui constitue un
préalable à la « généralisabilité » (Peterson, 1995). A chaque catégorie de produit que nous
10
citons, les participants devaient citer les marques qu’ils connaissent et/ou achètent dans cette
catégorie ainsi que les bénéfices qu’elles reflètent. Une analyse de contenu de l’ensemble des
expressions qui ont surgi de l’entrevue nous a permis de générer 29 expressions matérialisant
les bénéfices recherchés. Nous avons veillé dans cette entrevue à diversifier les catégories de
produit en prenant des produits répondants à des motivations utilitaires et d’autres hédoniques
(Yeung et Wyer, 2004). Leur recherche a en effet permis une classification des produits en
référence aux motivations auxquels ils répondent. Un pré-test de l’ensemble des expressions
obtenues a ensuite été effectué dans l’objectif d’apprécier leur compréhension et vérifier leur
clarté. Par la suite, les items retenus ont été soumis à trois chercheurs-expert qui enseigne le
marketing et/ou ont publié de travaux sur la marque domaine des marques, afin d’évaluer la
validité de contenu et donc leur adéquation avec le domaine du construit. Certains items ont
ainsi été supprimés pour leur incompatibilité avec le domaine du construit, d’autres ont été
reformulés pour harmoniser le construit. Suite à toutes ces étapes, 19 expressions ont été
retenues matérialisant les bénéfices recherchés par l’acquisition des marques. Ces items ont
fait l’objet d’une purification selon une approche quantitative.
Code Item
FONC1 Les gens achètent cette marque pour son utilité
FONC2 Cette marque résout beaucoup de problèmes dans ma vie quotidienne
FONC3 Cette marque offre plus de fonctionnalités que les autres
FONC4 Cette marque est plus chère que d’autres en termes coûts
FONC5 Les gens achètent cette marque pour ses performances fonctionnelles
FONC6 J’achète cette marque parce qu’elle est connue pour sa bonne qualité
FONC7 Cette marque est d’une grande aide pour ceux qui la possèdent
FONC8 j‘achète cette marque parce qu’elle est robuste
FONC9 J’achète cette marque parce qu’elle a une longue durée de vie
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AFFE1 J’achète cette marque parce qu’elle est très attirante
AFFE2 Cette marque me procure du confort et de la sécurité émotionnelle
AFFE3 Posséder cette marque procure du plaisir
AFFE4 Je suis toujours très heureux de posséder cette marque
SYMB1 Posséder cette marque est pour moi un moyen de m’exprimer
SYMB2 Posséder cette marque me permet d’être unique et aussi différent des autres
SYMB3 Les gens achètent cette marque pour s’exprimer
SYMB4 Les gens possèdent cette marque pour s’identifier à ceux qui la possèdent déjà
SYMB5 Posséder cette marque c’est prestigieux
SYMB6 Porter cette marque permet d’accéder à un certain statut social
Les items en gras sont ceux qui ont été gardés après les phases de purification
Tableau 1. Liste des items générés durant la première phase de l’étude
3.1. Analyse factorielle exploratoire
Nous avons administré l’ensemble des items générés à un échantillon de 270 étudiants
appartenant à une même école de commerce dont 250 ont été validés (70 % de sexe féminin et
30 % de sexe masculin). Le choix des étudiants est justifié par la recherche d’homogénéité de
l’échantillon, essentiellement par rapport à la compréhension des items. De plus, c’est une
recherche qui s’insère dans le cadre d’une application théorique (Calder, Phillips et Tybout,
1981). Notre questionnaire comportait ainsi outre les expressions précédemment dégagées,
une mesure de la familiarité (Oliver et Bearden, 1985) ainsi que l’attachement envers la
marque (Laccueille, 2000) dans un objectif de vérification des différents types de validités.
Une série d’analyses factorielles exploratoires a ainsi été conduite pour purifier les données et
identifier la structure factorielle préconisées par la littérature, pour la description des
bénéfices rattachés aux marques : les dimensions fonctionnelles, symboliques et affectives.
L’analyse en composantes principales est communément utilisée dans le cadre de la
purification des échelles (Churchill, 1979 et Devellis, 1991). La purification de l’échelle a
12
donc commencé par une phase d’épuration qui vise à réduire l’erreur aléatoire d’une variable
du modèle d’analyse (Churchill, 1979). Cette purification a été réalisée par le biais des
analyses en composantes principales avec rotation varimax. L’indice KMO ainsi que le test de
sphéricité de Bartlett ont été observés afin de vérifier la factorisation des données. Les critères
de purification retenus se réfèrent d’une part, à la saturation (supérieure à 0,5 avec une
communalité satisfaisante), d’autre part à la différence des scores de saturation (un item
corrélé à plus d’un axe factoriel doit être supérieure à 0,3).
L’analyse des données obtenues nous a ainsi conduit à retenir une structure factorielle à deux
dimensions. En effet, la purification a été effectuée de façon itérative en supprimant à chaque
fois les items qui ne répondaient pas aux conditions préétablies. Ces analyses nous ont amené
vers la structure allégée suivante :
Les
communalités
Les dimensions
Les items Fonctionnelle Affective-symbolique
FONC1 0,66 0,826
FONC3 0,67 0,818
FONC4 0,69 0,809
FONC6 0,62 0,740
FONC9 0,64 0,715
AFFEC2 0,58 0,757
AFFEC4 0,59 0,744
SYMB1 0,63 0,791
SYMB4 0,59 0,690
13
SYMB5 0,67 0,810
SYMB6 0,66 0,781
Variance expliquée en % 47, 17 16,62
Valeurs propres 5,23 1,7
Pourcentage de la variance
cumulée en %
63,79%
Alpha de Cronbach 0,83 0,79
Tableau 2. Structure factorielle de l’échelle des bénéfices rattachés à la marque
L’examen de ce tableau permet de constater que l’indice KMO et le test de sphéricité de
Bartlett répondent aux seuils communément retenus. Les communalités varient entre 0,58 et
0,69. Les données sont donc factorisables. À la fin de cette phase de purification, il ressort
que le concept des bénéfices rattachés à la marque se décompose en deux
dimensions, formées de onze items, dont la valeur propre est supérieure à un et expliquent
63,79 % de la variance totale. La première dimension regroupe les items fonctionnels qui
décrivent la marque en référence à ses performances physiques. La seconde dimension
regroupe des items matérialisant davantage l’émotion suscitée par la marque ainsi que sa
contribution comme moyen d’expression sociale. Quelque soit la catégorie de produit
auxquelles elles appartiennent, les marques peuvent être catégorisées en référence à ces deux
dimensions.
3.2. L’analyse factorielle confirmatoire
Nous avons convenu dans cette recherche de confirmer la structure obtenue lors de la phase
exploratoire. Nous avons de ce fait réalisé une seconde étude auprès de la même population.
Notre questionnaire avec la nouvelle structure purifiée a été administré auprès de 330
étudiants appartenant à la même école de commerce (65% de femmes et 35% d’hommes, âgés
entre 21 et 25 ans). Nous avons en effet un modèle de mesure bidimensionnel et onze
14
indicateurs empiriques grâce au logiciel LISREL. Cette structure a ainsi été confirmée en
recourant le maximum de vraisemblance, avec de bons indices d’ajustement. Nous avons
toutefois été amenés à libérer certaines covariances. Nous avons par ailleurs vérifié la validité
convergente et discriminante de cette structure et nous avons calculé l’indice de fiabilité
préconisé par Jöreskog (1971). Le tableau suivant synthétise l’ensemble des indices
d’ajustement obtenus :
Indices χ² normé CFI RMSEA NFI GFI IFI RMR PNFI
Valeurs 41.87/18= 2,326 0,97 0.063 0,96 0,97 0,98 0.036 0,57
Tableau 3. Les indices d’ajustement de l’échelle des bénéfices rattachés à la marque
L’ensemble des indices retenus atteste que le modèle théorique défini à priori reproduit
correctement les données empiriques. Ils dépassent en effet les seuils critiques recommandés.
L’examen des indices incrémentaux ( le NFI, le IFI et le CFI) attestent quant à eux que le
modèle testé présente un meilleur ajustement qu’un autre modèle plus restrictif, à savoir le
« modèle nul » ou le « modèle indépendant » (Bentler et Bonett, 1980). Enfin, pour étudier la
parcimonie de l’échelle des bénéfices rattachés à la marque, nous avons opté pour deux
indices de parcimonie (le χ² normé et le PNFI). Les valeurs affichées par ces indices montrent
que le modèle est parcimonieux. La fiabilité par le calcul du Rhô de Jöreskog a également été
vérifiée puisque les deux dimensions présentent une valeur supérieure à 0,7 comme le montre
le tableau suivant :
Dimension
fonctionnelle
Dimension affective-
symbolique
Rho de Jöreskog 0,86 0,78
Tableau 4. Fiabilité de l’échelle des bénéfices rattachés à la marque
15
3.3. L’analyse de la validité
Afin d’étayer notre analyse, nous avons testé la validité de construit en adoptant l’approche de
Fornell et Larcker (1981) à travers le calcul du rhô de la validité convergente. Cette approche
autorise en effet une appréciation de la validité de construit complémentaire de celle fournie
par les études exploratoires, en comparant les pourcentages de variance qu'une variable
latente partage avec ses mesures. Ainsi, la validité convergente est vérifiée si la variable
latente partage plus de 50% de sa variance avec ses mesures qu’avec l’erreur de mesure qui
lui est associée (Fornell et Larcker, 1981). Nos résultats sont synthétisés dans le tableau
suivant :
Dimension fonctionnelle
Item λi εi ρvc
FONC1 0,78 0,39 *****
FONC3 0,83 0,31
FONC4 0,83 0,31
FONC6 0,82 0,33
FONC9 0,79 0,31
Dimension affective – symbolique
items λi εi ρvc
AFFEC2 0,65 0,55 *****
AFFEC4 0,78 0,37
SYMB1 0,80 0,36
SYMB4 0,79 0,38
SYMB5 0,73 0,32
SYMB6 0,81 0,33
Tableau 5. Validité de construit de l’échelle
16
Ces résultats nous permettent de conclure à la validité convergente des deux dimensions
puisque le coefficient (VC) est supérieur à 0,5.
3.4. La validité discriminante
Nous avons également testé la validité discriminante. Elle a pour objectif de vérifier que la
mesure d’une variable théorique est bien spécifique et qu’elle représente bien ce construit et
pas un autre (Roussel et al., 2002).
Pour vérifier cette deuxième facette de la validité, nous avons retenu deux variables, en
l’occurrence la familiarité avec la catégorie de produit (Oliver et Bearden, 1985) et
l’attachement envers la marque (Lacoeuilhe, 2000). Les items qui composent les deux
variables retenues sont présentés dans le tableau suivant :
Concept Items
Familiarité avec
la catégorie de
produit
(Oliver et
Bearden, 1985)
Fam1 Comparé(e) à la moyenne des individus, je suis très
familier(e) avec un grand nombre de modèles de …
Fam2 Comparé(e) à mes amis, je suis très familier(e) avec
un grand nombre de modèles de …
Fam3 Comparé(e) aux individus qui connaissent bien les
chaussures de sport, je suis très familier(e) avec un
grand nombre de modèles de…
L’attachement à
la marque
Lacoeuilhe (2000)
Lac1 J’ai beaucoup d’affection pour la marque …
Lac2 L’achat de la marque …me procure beaucoup de joie,
de plaisir
Lac3 Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder la
marque …
Lac4 Je suis très lié à la marque …
Lac5 Je suis très attiré par la marque …
Tableau 6. Les échelles de mesure retenues pour le test de la validité discriminante
17
La validité discriminante est vérifiée si la variable latente partage plus de variance avec ses
mesures qu’avec n’importe quelle autre mesure (Fornell et Larcker, 1981), c'est-à-dire que la
variance moyenne de la variable est supérieure au carré de la corrélation avec un autre
construit (Rhôvc > R²ij). A cet effet, nous avons au préalable vérifié les structures factorielles
respectives des échelles de la familiarité avec le produit et l’échelle de l’attachement à la
marque. Ces deux mesures présentent une structure unidimensionnelle (les facteurs sont
respectivement de 65% et de 77,5% de la variance expliquée).
La familiarité avec le
produit
L’attachement envers la
marque
Dimension 1 l’échelle des
bénéfices rattachés à la
marque
0,03 0,41
Dimension 2 l’échelle des
bénéfices rattachés à la
marque
0,07 0,13
Tableau 7. Validité discriminante de l’échelle des bénéfices rattachés à la marque
La validité discriminante est ainsi établie pour l’échelle des bénéfices rattachés à la marque.
Pour étayer ces résultats nous avons mené une seconde série d’ACP entre l’échelle des
bénéfices rattachés à la marque et les échelles mesurant la familiarité avec les produits et
l’échelle de l’attachement à la marque.
18
Component
1 2 3 4
Echelle de Lacoeuilhe (2000)
Lac1 ,813
lac 2 ,719
lac 4 ,619
Lac5 ,742
Lac3 ,657
Echelle des bénéfices rattachés à la marque
FONC1 ,791
FONC3 ,691
FONC4 ,669
FONC6 ,615
FONC9 ,752
AFFEC2 ,679
AFFEC4 ,801
SYMB1 ,653
SYMB4 ,599
SYMB5 ,618
SYMB6 ,811
Echelle de la familiarité avec le produit
(Oliver et Bearden, 1985)
fam2 ,873
fam1 ,820
fam3 ,761
Tableau 8. Résultats de l’ACP ( varimax)
19
L’analyse de ce tableau montre que les quatre facteurs sont distincts. Le premier facteur est
exclusivement composé des items appartenant à l’échelle de l’attachement à la marque
Lacoeuilhe (2000), le second facteur est exclusivement composé des items représentant la
dimension fonctionnelle de l’échelle des bénéfices rattachés à la marque, le troisième facteur
est formé des items de la dimension affective- symbolique de l’échelle et le quatrième facteur
est constitué des items rattachés à la familiarité envers le produit (Oliver et Bearden, 1985).
Nous confirmons ainsi la validité discriminante de notre échelle.
4. Discussion des résultats
Le développement de cette échelle a suivi les standards préconisés par la littérature, afin de
produire de « bonnes mesures » (Crié, 2005).Et les variables observées sont traités comme
reflétant les effets d’un construit (indicateurs réflectifs). Dans ce cas, il s’agit des bénéfices
rattachés au choix des
marques. Chaque marque peut en effet être catégorisée en référence à la perception qu’a
l’individu des bénéfices qu’elle procure. Dans une même catégorie de produit, certaines
marques répondent à des bénéfices fonctionnels ayant trait aux performances qu’elles offrent.
Ils correspondent à la performance utilitaire, physique et pratique du produit et dérivent de
ses attributs concrets et tangibles. D’autres reflètent plutôt des bénéfices plus à connotation
émotionnelle et symbolique. Contrairement aux recherches antérieures dans le domaine, le
bénéfice expérientiel n’a pas été distingué de celui symbolique. Nos répondants assimilent les
deux catégories en une seule qu’ils distinguent du fonctionnel.
Le cadre théorique de cette recherche a mis en évidence trois types d’associations rattachées
aux produits et aux marques. Toutefois, ce constat ne ressort pas dans notre étude empirique
puisque la dimension symbolique et expérientielle ont été rassemblées. Ce résultat peut en
partie être expliqué par la nature même des produits et des marques qui ont fait l’objet de
l’étude. Nous avons en effet veillé à prendre en considération des produits qui répondent à des
20
motivations utilitaires, d’autres à des motivations hédoniques. Nous n’avons pas considéré les
services. C’est d’ailleurs dans cette catégorie que la perspective expérientielle ressort le plus.
5. Conclusion, limites et voies futures de recherche
Une échelle de mesure composée de 11 items répartis sur deux dimensions ressort ainsi de
cette recherche. Une première dimension composée de 5 items qui caractérise la marque en
référence aux performances fonctionnelles qu’elle offre. Une seconde dimension à
connotation symbolique et affective qui valorise davantage la position sociale désirée par la
possession de la marque ou encore le plaisir que procure cette possession.
Le choix d’une marque se fera ainsi soit en fonction de ses performances fonctionnelles, soit
en fonction de sa capacité à favoriser l’expression identitaire, en émettant des signes qui
contribuent au sentiment de réconfort, de confiance en soi. Elle diffusera des messages
valorisant soit la performance, soit le besoin d’appartenance de reconnaissance et de
réalisation de soi.
La principale implication de notre recherche est d’offrir aux managers un instrument leur
permettant de catégoriser leurs marques en référence aux attentes qu’ont les consommateurs à
l’égard de leurs marques. Il semble ainsi pertinent pour les managers de mesurer cette
perception en référence à la nature des bénéfices qu’elle procure et de chercher ainsi le
meilleur positionnement. Leurs stratégies de communication devront également tenir compte
de cette mesure.
Malgré les résultats encourageants, quelques limites restent à préciser, dont la finalité est
d’ouvrir d’autres voies futures de recherche. La méthode d’échantillonnage par convenance,
la nature de l’échantillon formé exclusivement d’étudiants, ainsi que la taille de l’échantillon
constituent une première catégorie de limites. Le nombre de catégorie de produits, la nature
des produits forme une deuxième catégorie de limites.
21
Tenant compte de la vocation de cette recherche plusieurs voies de recherches se dessinent.
Tester l’échelle avec d’autres catégories de produits, dans d’autres contextes culturels afin de
vérifier sa stabilité psychométrique. Valider les résultats sur un échantillon plus important et
composé de consommateurs hétérogènes, en utilisant d’autres catégories de produits ayant des
niveaux d’implications et des degrés de sensibilité à la marque différents de ceux de cette
recherche. L’administration des questionnaires peut être effectuée auprès de consommateurs
effectuant leurs achats sur les lieux de vente.
Une dernière voie future de recherche consiste à déterminer les styles de réponses des
personnes interrogées afin de tenir compte de leur effet sur les réponses données et par
conséquent sur les qualités psychométriques des échelles de mesure.
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