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사업계획서 작성 실무사업계획서 작성 실무 (12)(12)
2
lt 사업계획서 작성시 주의사항 gt
bull요약문은 3sim5 쪽 본문은 30sim50 쪽 내외가 적절합니다
bull본 자료는 설명을 위하여 많은 분량으로 작성된 것입니다
bull목차는 Biz Plan 작성 목적에 따라 재조정하시기 바랍니다
bull본 자료는 이론과 사례를 동시에 포함하고 있으므로 Biz Plan 작성 목적에 맞게 핵심적인 항목만을 추출하여 목차를 재정리하여 사업계획서를 작성하기 바랍니다
bull매출 및 재무계획은 그 근거가 되는 수치들에 대한 합리성이 매우 중요합니다
bull사업계획서 작성목적 신규사업계획 일반사업계획 투자유치 및 IR 회사 전략차원 등
3
000000000 000000000 사업계획서사업계획서
200x 00200x 00
ABC 주식회사
- 부제목 0000000000000000000 -
4
목 차lt 작성 방법 gt 목차와 페이지 번호가 일치하는 지 확인합니다
1 요약문 (Executive Summary)lt4gt
2 회사 개요 2-1 회사현황 및 연혁 lt8gt 2-2 자본금 및 주주 현황 lt10gt 2-3 비전 middot 경영이념 lt14gt 2-4 사업 개요 lt18gt 2-5 조직 및 인적자원 lt21gt 2-6 주요 경영목표 lt27gt 2-7 전략적 제휴 lt29gt
3 제품 서비스 3-1 사업전략방향 lt32gt 3-2 사업영역 사업포트폴리오 lt39gt 3-3 핵심역량과 핵심제품 lt50gt 3-4 산업 및 시장 분석 lt56gt 3-5 산업구조분석 lt66gt 3-6 경쟁분석 lt71gt 3-7 제품 서비스 및 개발계획 lt80gt 3-8 매출 계획 lt85gt
4 마케팅 전략 4-1 기본 개념 lt91gt 4-2 시장 고객 세분화 및 타게팅 lt93gt 4-3 마케팅 믹스 lt101gt
5 생산 계획 lt110gt
6 재무 전략 6-1 개 요 lt119gt 6-2 재무제표 lt122gt 6-3 사업타당성 분석 lt127gt 6-4 투자소요자금 및 자금조달계획 lt140gt 6-5 자금상환계획 lt143gt 6-5 투자 포인트 lt144gt
부 록 -0 IPO 일정계획 사례 lt150gt -1 기업가의 거짓말 Top 10lt154gt -2 펀딩시 주의사항 lt156gt -3 Biz Plan 목차사례 lt157gt -4 Biz Plan 작성시 검토사항 lt160gt -5 사업계획 흐름도 lt165gt
5
1 Executive Summary
1 Executive Summary
6
1 Executive Summary
bullES 는 사업계획서의 요약도 서론도 서문도 아니다 사업계획서의 하이라이트의 모음이 아니다 사업계획서 내의 독립된 사업계획서이다
bull피해야 할 일반적 실수들 - 집중의 결여 - 만연체의 문장 요점이 없음 - 모든 내용을 다 포함시키려고 함 - 특별한 or 놓칠 수 없는 투자기회임을 입증하지 못함 - 투자조건에 관한 사항을 분명히 설명하지 못함 -ES 를 읽는 사람에게 (4sim5 분 이내에 ) 강한 인상을 주지 못함
bull훌륭한 ES - 명확한 사업개념 - 능력있는 Management Team amp 기술개발인력 - 분명한 목표시장과 시장규모 및 성장성 - 자사의 중요한 경쟁우위 요소 - 타당성있는 재무계획 및 수익성 - 투자규모 및 내역과 투자자들의 투자회수를 위한 계획 bull요약문은 본문작성 후 제일 뒤에 작성합니다bull도표나 그래프를 함께 활용합니다bull문장은 명확하고 간결하게 Key-word 중심으로 한 문장은 최대 3 줄을 넘지 않도록 합니다 bull3sim5 쪽 내외로 작성합니다
bull투자자로 하여금 lsquo당신이 우리회사에 투자하지 않으면 손해를 볼 수 밖에 없다rsquo는 강한 인상을 주도록 함이 ES 작성의 핵심 ~~
lt 작성 방법 gt
7
1 Executive Summary
1 사업 개요 - 제품 및 서비스에 대한 설명 고객니즈 및 고객니즈 창출 측면 고려 고객에게 제공하고자 하는 제품 및 서비스의 명확화 구체화 - 특허보유현황 - 향후 개발계획 기술 제품 서비스별로 명시 - 경쟁우위 요소 경쟁사 대비 우위성 및 자체 경영우위 요소가 고객입장에서 차별화 될 수 있어야
2 시 장 성 - 시장규모 및 성장성 (5 개년간 ) - 제품 시장별 지역별 세분화가 가능할 경우 세분화하여야 함
3 마 케 팅 - 지역별 목표고객 및 목표시장 시장 및 고객의 특성 - 제품 서비스별 지역별 on-offline 별 판촉 및 영업 전략 구체화 - 기존 경쟁업체와의 차별성 및 경쟁우위성은
4 수 익 성 - 제품 서비스별 매출계획 시장점유율 (5 개년 ) - 추정 재무제표 (5 개년 ) 손익분기점 성장성 수익성 안정성 등 - 추정 재무제표 산출근거를 위한 Back Data 재무제표중 큰 항목에 대한 세부내용
5 자본금 및 주주현황 - 설립이후 현재까지의 자본금 변동현황 - 차입금 ( 현재 ) - 주주현황 ( 현재 ) 사외 투자자로부터 자금조달하였을 경우에는 투자액 지분율 표시
6 투자요청 규모 및 투자회수방안 - 투자요청 내역 및 자금규모 (5 개년 ) - 코스닥 등록 예정 시기
7 회사 개요 - 연혁 CEO 및 경영층 약력 ( 최종학력 및 경력 중심으로 )
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2 회사 개요
2 회 사 개 요
2-1 회사 현황 및 연혁
2-2 자본금 및 주주 구성
2-3 비전 middot 경영이념
2-4 사업 개요
2-5 조직 및 인적자원
2-6 주요 경영목표
2-7 전략적 제휴
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2 회사 개요
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
주요사업
회 사 명
설 립 일
대표이사
자 본 금
매 출 액
종업원수
본 사
설립 년월일
한글 ( 한자 )0 억원 (2001 02 00 현재 )
0 명 (2001 02 00 현재 )주소지 ( 등기부상의 주소 )
00 억원 ( 금년도 목표 )00 억원 ( 지난해 실적 )
회사 현황
bull주요사업은 매출액 순으로 핵심사업을 3sim5 개 작성 ( ) 안에 전년도 및 금년도 매출액을 표시하면 좋음
bull코스닥 등록 또는 증권거래소 상장이 된 경우에는 항목 및 그 일자를 추가
bull필요시 CEO 를 비롯한 임원진을 경력 학력 중심으로 추가하여 소개하여도 됨 -CEO 의 경우 사진도 포함
작성 방법
10
2 회사 개요
회사 연혁 작성 방법
bull2001 08
bull2000 12
신상품 000 출시
bull2001 08
bull2001 06 bull2001 04
bull2001 12 bull2001 08
bull2000 08 bull2000 06
bull2001 02
bull2000 12
자본금 5 천만원 00 설립 ( 대표이사 홍길동 )홈페이지 1차 오픈
병역특례업체 지정
벤처기업 확인
우수벤처기업상 ( 정통부장관 )홈페이지 2차 오픈
자본증자 ( 자본금 10 억원 )000 대표이사 벤처기업협회장 피선
기술연구소 등록 회사성장에 있어서 중요한 사건들을 중심으로서술하되 지나치게 많지 않도록 함hellip
lt 주요 예시 gt
- 설립 및 대표이사 - 등기변경사항 ( 상호 자본금 대표이사 등 변경 ) - 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 수상실적 - 벤처등록 - 병역특례업체 지정 - 기술연구소 설립 - 회사성장의 Reputation 과 관련된 사항 기록 - 중요한 재무목표 달성 - 新 시장 개척 ( 관련 법인 설립 ) - 新 상품 서비스 출시 - 영업용 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 지적재산권 신기술 등 - 중요한 유통망 개설 - 중요한 전략적 제휴
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
000社와 국내 유통망 제휴
bull2001 01 장영실상 수상 (0000 기술 )
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2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
자본금 현황
일 자 원 인
증가 ( 감소 ) 한 주식의 내용증 ( 감 ) 자
후자본금
신 주배정방법
비 고종 류 수 량
주 당액면가액
주 당발행가액
20010202 유상증자 보통주 10000 5000 5000 50000000 설립자본금
20010606 유상증자 보통주 5000 5000 10000 75000000 구주주
20011212 공모증자 보통주 10000 5000 10000 125000000 일반공모
작성 방법
bull자본금 변동현황이 중요한 경우에만 작성토록 함 bull기타의 경우에는 회사연혁에 포함시키면 됨
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2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
주주 구성
구 분 성 명주식수
지분율대표이사와
관계대표이사 홍길동 5000 455 본 인
임꺽정
이방원
왕 건
기 타
455
205100
100140
홍길동 임꺽정 이방원 왕 건 궁 예
dff
bull최대주주 3sim5 명 나머지는 기타로 표시
bull기관투자자 ( 창투사 금융기관 ) 나 타사로부터 투자를 받은 경우 등이 있을 경우 표시
bull종업원 소유지분 표시 ( 필요시 )
bull투자유치 목적 Biz Plan 작성시 CEO 지분율은 1차시 50 2 차시 30 이상이 되도록 함이 일반적 요청이라고 함
bull투자유치 목적일 경우에는 투자유치 전후의 주주구성 변화 ( 지분율 ) 도표를 비교하여 작성
작성 방법
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2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 A社gt⊙ 코스닥 거래개시일 2000 년 6월 15 일⊙ 총발행 주식수 12549570 주 ( 신주공모 물량 2510000 주 포함 )
248
21213152
40
317M 사
대표이사
창업자 창업자 K 사
우리사주
기 타
14
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 D社gt
320
20322176
146133 D 그룹
XX 증권임원
홍길동
우리사주
기 타
224
14116
123102
93
301D 그룹
XX 증권
임원
우리사주홍길동
기타
일반공모
납입자본 95 억원 납입자본 136 억원
ltlt 공모 전 gtgt ltlt 공모 후 gtgt
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2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
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조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
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경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
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2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
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2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
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2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
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2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
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2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
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2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
2
lt 사업계획서 작성시 주의사항 gt
bull요약문은 3sim5 쪽 본문은 30sim50 쪽 내외가 적절합니다
bull본 자료는 설명을 위하여 많은 분량으로 작성된 것입니다
bull목차는 Biz Plan 작성 목적에 따라 재조정하시기 바랍니다
bull본 자료는 이론과 사례를 동시에 포함하고 있으므로 Biz Plan 작성 목적에 맞게 핵심적인 항목만을 추출하여 목차를 재정리하여 사업계획서를 작성하기 바랍니다
bull매출 및 재무계획은 그 근거가 되는 수치들에 대한 합리성이 매우 중요합니다
bull사업계획서 작성목적 신규사업계획 일반사업계획 투자유치 및 IR 회사 전략차원 등
3
000000000 000000000 사업계획서사업계획서
200x 00200x 00
ABC 주식회사
- 부제목 0000000000000000000 -
4
목 차lt 작성 방법 gt 목차와 페이지 번호가 일치하는 지 확인합니다
1 요약문 (Executive Summary)lt4gt
2 회사 개요 2-1 회사현황 및 연혁 lt8gt 2-2 자본금 및 주주 현황 lt10gt 2-3 비전 middot 경영이념 lt14gt 2-4 사업 개요 lt18gt 2-5 조직 및 인적자원 lt21gt 2-6 주요 경영목표 lt27gt 2-7 전략적 제휴 lt29gt
3 제품 서비스 3-1 사업전략방향 lt32gt 3-2 사업영역 사업포트폴리오 lt39gt 3-3 핵심역량과 핵심제품 lt50gt 3-4 산업 및 시장 분석 lt56gt 3-5 산업구조분석 lt66gt 3-6 경쟁분석 lt71gt 3-7 제품 서비스 및 개발계획 lt80gt 3-8 매출 계획 lt85gt
4 마케팅 전략 4-1 기본 개념 lt91gt 4-2 시장 고객 세분화 및 타게팅 lt93gt 4-3 마케팅 믹스 lt101gt
5 생산 계획 lt110gt
6 재무 전략 6-1 개 요 lt119gt 6-2 재무제표 lt122gt 6-3 사업타당성 분석 lt127gt 6-4 투자소요자금 및 자금조달계획 lt140gt 6-5 자금상환계획 lt143gt 6-5 투자 포인트 lt144gt
부 록 -0 IPO 일정계획 사례 lt150gt -1 기업가의 거짓말 Top 10lt154gt -2 펀딩시 주의사항 lt156gt -3 Biz Plan 목차사례 lt157gt -4 Biz Plan 작성시 검토사항 lt160gt -5 사업계획 흐름도 lt165gt
5
1 Executive Summary
1 Executive Summary
6
1 Executive Summary
bullES 는 사업계획서의 요약도 서론도 서문도 아니다 사업계획서의 하이라이트의 모음이 아니다 사업계획서 내의 독립된 사업계획서이다
bull피해야 할 일반적 실수들 - 집중의 결여 - 만연체의 문장 요점이 없음 - 모든 내용을 다 포함시키려고 함 - 특별한 or 놓칠 수 없는 투자기회임을 입증하지 못함 - 투자조건에 관한 사항을 분명히 설명하지 못함 -ES 를 읽는 사람에게 (4sim5 분 이내에 ) 강한 인상을 주지 못함
bull훌륭한 ES - 명확한 사업개념 - 능력있는 Management Team amp 기술개발인력 - 분명한 목표시장과 시장규모 및 성장성 - 자사의 중요한 경쟁우위 요소 - 타당성있는 재무계획 및 수익성 - 투자규모 및 내역과 투자자들의 투자회수를 위한 계획 bull요약문은 본문작성 후 제일 뒤에 작성합니다bull도표나 그래프를 함께 활용합니다bull문장은 명확하고 간결하게 Key-word 중심으로 한 문장은 최대 3 줄을 넘지 않도록 합니다 bull3sim5 쪽 내외로 작성합니다
bull투자자로 하여금 lsquo당신이 우리회사에 투자하지 않으면 손해를 볼 수 밖에 없다rsquo는 강한 인상을 주도록 함이 ES 작성의 핵심 ~~
lt 작성 방법 gt
7
1 Executive Summary
1 사업 개요 - 제품 및 서비스에 대한 설명 고객니즈 및 고객니즈 창출 측면 고려 고객에게 제공하고자 하는 제품 및 서비스의 명확화 구체화 - 특허보유현황 - 향후 개발계획 기술 제품 서비스별로 명시 - 경쟁우위 요소 경쟁사 대비 우위성 및 자체 경영우위 요소가 고객입장에서 차별화 될 수 있어야
2 시 장 성 - 시장규모 및 성장성 (5 개년간 ) - 제품 시장별 지역별 세분화가 가능할 경우 세분화하여야 함
3 마 케 팅 - 지역별 목표고객 및 목표시장 시장 및 고객의 특성 - 제품 서비스별 지역별 on-offline 별 판촉 및 영업 전략 구체화 - 기존 경쟁업체와의 차별성 및 경쟁우위성은
4 수 익 성 - 제품 서비스별 매출계획 시장점유율 (5 개년 ) - 추정 재무제표 (5 개년 ) 손익분기점 성장성 수익성 안정성 등 - 추정 재무제표 산출근거를 위한 Back Data 재무제표중 큰 항목에 대한 세부내용
5 자본금 및 주주현황 - 설립이후 현재까지의 자본금 변동현황 - 차입금 ( 현재 ) - 주주현황 ( 현재 ) 사외 투자자로부터 자금조달하였을 경우에는 투자액 지분율 표시
6 투자요청 규모 및 투자회수방안 - 투자요청 내역 및 자금규모 (5 개년 ) - 코스닥 등록 예정 시기
7 회사 개요 - 연혁 CEO 및 경영층 약력 ( 최종학력 및 경력 중심으로 )
8
2 회사 개요
2 회 사 개 요
2-1 회사 현황 및 연혁
2-2 자본금 및 주주 구성
2-3 비전 middot 경영이념
2-4 사업 개요
2-5 조직 및 인적자원
2-6 주요 경영목표
2-7 전략적 제휴
9
2 회사 개요
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
주요사업
회 사 명
설 립 일
대표이사
자 본 금
매 출 액
종업원수
본 사
설립 년월일
한글 ( 한자 )0 억원 (2001 02 00 현재 )
0 명 (2001 02 00 현재 )주소지 ( 등기부상의 주소 )
00 억원 ( 금년도 목표 )00 억원 ( 지난해 실적 )
회사 현황
bull주요사업은 매출액 순으로 핵심사업을 3sim5 개 작성 ( ) 안에 전년도 및 금년도 매출액을 표시하면 좋음
bull코스닥 등록 또는 증권거래소 상장이 된 경우에는 항목 및 그 일자를 추가
bull필요시 CEO 를 비롯한 임원진을 경력 학력 중심으로 추가하여 소개하여도 됨 -CEO 의 경우 사진도 포함
작성 방법
10
2 회사 개요
회사 연혁 작성 방법
bull2001 08
bull2000 12
신상품 000 출시
bull2001 08
bull2001 06 bull2001 04
bull2001 12 bull2001 08
bull2000 08 bull2000 06
bull2001 02
bull2000 12
자본금 5 천만원 00 설립 ( 대표이사 홍길동 )홈페이지 1차 오픈
병역특례업체 지정
벤처기업 확인
우수벤처기업상 ( 정통부장관 )홈페이지 2차 오픈
자본증자 ( 자본금 10 억원 )000 대표이사 벤처기업협회장 피선
기술연구소 등록 회사성장에 있어서 중요한 사건들을 중심으로서술하되 지나치게 많지 않도록 함hellip
lt 주요 예시 gt
- 설립 및 대표이사 - 등기변경사항 ( 상호 자본금 대표이사 등 변경 ) - 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 수상실적 - 벤처등록 - 병역특례업체 지정 - 기술연구소 설립 - 회사성장의 Reputation 과 관련된 사항 기록 - 중요한 재무목표 달성 - 新 시장 개척 ( 관련 법인 설립 ) - 新 상품 서비스 출시 - 영업용 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 지적재산권 신기술 등 - 중요한 유통망 개설 - 중요한 전략적 제휴
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
000社와 국내 유통망 제휴
bull2001 01 장영실상 수상 (0000 기술 )
11
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
자본금 현황
일 자 원 인
증가 ( 감소 ) 한 주식의 내용증 ( 감 ) 자
후자본금
신 주배정방법
비 고종 류 수 량
주 당액면가액
주 당발행가액
20010202 유상증자 보통주 10000 5000 5000 50000000 설립자본금
20010606 유상증자 보통주 5000 5000 10000 75000000 구주주
20011212 공모증자 보통주 10000 5000 10000 125000000 일반공모
작성 방법
bull자본금 변동현황이 중요한 경우에만 작성토록 함 bull기타의 경우에는 회사연혁에 포함시키면 됨
12
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
주주 구성
구 분 성 명주식수
지분율대표이사와
관계대표이사 홍길동 5000 455 본 인
임꺽정
이방원
왕 건
기 타
455
205100
100140
홍길동 임꺽정 이방원 왕 건 궁 예
dff
bull최대주주 3sim5 명 나머지는 기타로 표시
bull기관투자자 ( 창투사 금융기관 ) 나 타사로부터 투자를 받은 경우 등이 있을 경우 표시
bull종업원 소유지분 표시 ( 필요시 )
bull투자유치 목적 Biz Plan 작성시 CEO 지분율은 1차시 50 2 차시 30 이상이 되도록 함이 일반적 요청이라고 함
bull투자유치 목적일 경우에는 투자유치 전후의 주주구성 변화 ( 지분율 ) 도표를 비교하여 작성
작성 방법
13
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 A社gt⊙ 코스닥 거래개시일 2000 년 6월 15 일⊙ 총발행 주식수 12549570 주 ( 신주공모 물량 2510000 주 포함 )
248
21213152
40
317M 사
대표이사
창업자 창업자 K 사
우리사주
기 타
14
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 D社gt
320
20322176
146133 D 그룹
XX 증권임원
홍길동
우리사주
기 타
224
14116
123102
93
301D 그룹
XX 증권
임원
우리사주홍길동
기타
일반공모
납입자본 95 억원 납입자본 136 억원
ltlt 공모 전 gtgt ltlt 공모 후 gtgt
15
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
16
조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
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3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
3
000000000 000000000 사업계획서사업계획서
200x 00200x 00
ABC 주식회사
- 부제목 0000000000000000000 -
4
목 차lt 작성 방법 gt 목차와 페이지 번호가 일치하는 지 확인합니다
1 요약문 (Executive Summary)lt4gt
2 회사 개요 2-1 회사현황 및 연혁 lt8gt 2-2 자본금 및 주주 현황 lt10gt 2-3 비전 middot 경영이념 lt14gt 2-4 사업 개요 lt18gt 2-5 조직 및 인적자원 lt21gt 2-6 주요 경영목표 lt27gt 2-7 전략적 제휴 lt29gt
3 제품 서비스 3-1 사업전략방향 lt32gt 3-2 사업영역 사업포트폴리오 lt39gt 3-3 핵심역량과 핵심제품 lt50gt 3-4 산업 및 시장 분석 lt56gt 3-5 산업구조분석 lt66gt 3-6 경쟁분석 lt71gt 3-7 제품 서비스 및 개발계획 lt80gt 3-8 매출 계획 lt85gt
4 마케팅 전략 4-1 기본 개념 lt91gt 4-2 시장 고객 세분화 및 타게팅 lt93gt 4-3 마케팅 믹스 lt101gt
5 생산 계획 lt110gt
6 재무 전략 6-1 개 요 lt119gt 6-2 재무제표 lt122gt 6-3 사업타당성 분석 lt127gt 6-4 투자소요자금 및 자금조달계획 lt140gt 6-5 자금상환계획 lt143gt 6-5 투자 포인트 lt144gt
부 록 -0 IPO 일정계획 사례 lt150gt -1 기업가의 거짓말 Top 10lt154gt -2 펀딩시 주의사항 lt156gt -3 Biz Plan 목차사례 lt157gt -4 Biz Plan 작성시 검토사항 lt160gt -5 사업계획 흐름도 lt165gt
5
1 Executive Summary
1 Executive Summary
6
1 Executive Summary
bullES 는 사업계획서의 요약도 서론도 서문도 아니다 사업계획서의 하이라이트의 모음이 아니다 사업계획서 내의 독립된 사업계획서이다
bull피해야 할 일반적 실수들 - 집중의 결여 - 만연체의 문장 요점이 없음 - 모든 내용을 다 포함시키려고 함 - 특별한 or 놓칠 수 없는 투자기회임을 입증하지 못함 - 투자조건에 관한 사항을 분명히 설명하지 못함 -ES 를 읽는 사람에게 (4sim5 분 이내에 ) 강한 인상을 주지 못함
bull훌륭한 ES - 명확한 사업개념 - 능력있는 Management Team amp 기술개발인력 - 분명한 목표시장과 시장규모 및 성장성 - 자사의 중요한 경쟁우위 요소 - 타당성있는 재무계획 및 수익성 - 투자규모 및 내역과 투자자들의 투자회수를 위한 계획 bull요약문은 본문작성 후 제일 뒤에 작성합니다bull도표나 그래프를 함께 활용합니다bull문장은 명확하고 간결하게 Key-word 중심으로 한 문장은 최대 3 줄을 넘지 않도록 합니다 bull3sim5 쪽 내외로 작성합니다
bull투자자로 하여금 lsquo당신이 우리회사에 투자하지 않으면 손해를 볼 수 밖에 없다rsquo는 강한 인상을 주도록 함이 ES 작성의 핵심 ~~
lt 작성 방법 gt
7
1 Executive Summary
1 사업 개요 - 제품 및 서비스에 대한 설명 고객니즈 및 고객니즈 창출 측면 고려 고객에게 제공하고자 하는 제품 및 서비스의 명확화 구체화 - 특허보유현황 - 향후 개발계획 기술 제품 서비스별로 명시 - 경쟁우위 요소 경쟁사 대비 우위성 및 자체 경영우위 요소가 고객입장에서 차별화 될 수 있어야
2 시 장 성 - 시장규모 및 성장성 (5 개년간 ) - 제품 시장별 지역별 세분화가 가능할 경우 세분화하여야 함
3 마 케 팅 - 지역별 목표고객 및 목표시장 시장 및 고객의 특성 - 제품 서비스별 지역별 on-offline 별 판촉 및 영업 전략 구체화 - 기존 경쟁업체와의 차별성 및 경쟁우위성은
4 수 익 성 - 제품 서비스별 매출계획 시장점유율 (5 개년 ) - 추정 재무제표 (5 개년 ) 손익분기점 성장성 수익성 안정성 등 - 추정 재무제표 산출근거를 위한 Back Data 재무제표중 큰 항목에 대한 세부내용
5 자본금 및 주주현황 - 설립이후 현재까지의 자본금 변동현황 - 차입금 ( 현재 ) - 주주현황 ( 현재 ) 사외 투자자로부터 자금조달하였을 경우에는 투자액 지분율 표시
6 투자요청 규모 및 투자회수방안 - 투자요청 내역 및 자금규모 (5 개년 ) - 코스닥 등록 예정 시기
7 회사 개요 - 연혁 CEO 및 경영층 약력 ( 최종학력 및 경력 중심으로 )
8
2 회사 개요
2 회 사 개 요
2-1 회사 현황 및 연혁
2-2 자본금 및 주주 구성
2-3 비전 middot 경영이념
2-4 사업 개요
2-5 조직 및 인적자원
2-6 주요 경영목표
2-7 전략적 제휴
9
2 회사 개요
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
주요사업
회 사 명
설 립 일
대표이사
자 본 금
매 출 액
종업원수
본 사
설립 년월일
한글 ( 한자 )0 억원 (2001 02 00 현재 )
0 명 (2001 02 00 현재 )주소지 ( 등기부상의 주소 )
00 억원 ( 금년도 목표 )00 억원 ( 지난해 실적 )
회사 현황
bull주요사업은 매출액 순으로 핵심사업을 3sim5 개 작성 ( ) 안에 전년도 및 금년도 매출액을 표시하면 좋음
bull코스닥 등록 또는 증권거래소 상장이 된 경우에는 항목 및 그 일자를 추가
bull필요시 CEO 를 비롯한 임원진을 경력 학력 중심으로 추가하여 소개하여도 됨 -CEO 의 경우 사진도 포함
작성 방법
10
2 회사 개요
회사 연혁 작성 방법
bull2001 08
bull2000 12
신상품 000 출시
bull2001 08
bull2001 06 bull2001 04
bull2001 12 bull2001 08
bull2000 08 bull2000 06
bull2001 02
bull2000 12
자본금 5 천만원 00 설립 ( 대표이사 홍길동 )홈페이지 1차 오픈
병역특례업체 지정
벤처기업 확인
우수벤처기업상 ( 정통부장관 )홈페이지 2차 오픈
자본증자 ( 자본금 10 억원 )000 대표이사 벤처기업협회장 피선
기술연구소 등록 회사성장에 있어서 중요한 사건들을 중심으로서술하되 지나치게 많지 않도록 함hellip
lt 주요 예시 gt
- 설립 및 대표이사 - 등기변경사항 ( 상호 자본금 대표이사 등 변경 ) - 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 수상실적 - 벤처등록 - 병역특례업체 지정 - 기술연구소 설립 - 회사성장의 Reputation 과 관련된 사항 기록 - 중요한 재무목표 달성 - 新 시장 개척 ( 관련 법인 설립 ) - 新 상품 서비스 출시 - 영업용 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 지적재산권 신기술 등 - 중요한 유통망 개설 - 중요한 전략적 제휴
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
000社와 국내 유통망 제휴
bull2001 01 장영실상 수상 (0000 기술 )
11
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
자본금 현황
일 자 원 인
증가 ( 감소 ) 한 주식의 내용증 ( 감 ) 자
후자본금
신 주배정방법
비 고종 류 수 량
주 당액면가액
주 당발행가액
20010202 유상증자 보통주 10000 5000 5000 50000000 설립자본금
20010606 유상증자 보통주 5000 5000 10000 75000000 구주주
20011212 공모증자 보통주 10000 5000 10000 125000000 일반공모
작성 방법
bull자본금 변동현황이 중요한 경우에만 작성토록 함 bull기타의 경우에는 회사연혁에 포함시키면 됨
12
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
주주 구성
구 분 성 명주식수
지분율대표이사와
관계대표이사 홍길동 5000 455 본 인
임꺽정
이방원
왕 건
기 타
455
205100
100140
홍길동 임꺽정 이방원 왕 건 궁 예
dff
bull최대주주 3sim5 명 나머지는 기타로 표시
bull기관투자자 ( 창투사 금융기관 ) 나 타사로부터 투자를 받은 경우 등이 있을 경우 표시
bull종업원 소유지분 표시 ( 필요시 )
bull투자유치 목적 Biz Plan 작성시 CEO 지분율은 1차시 50 2 차시 30 이상이 되도록 함이 일반적 요청이라고 함
bull투자유치 목적일 경우에는 투자유치 전후의 주주구성 변화 ( 지분율 ) 도표를 비교하여 작성
작성 방법
13
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 A社gt⊙ 코스닥 거래개시일 2000 년 6월 15 일⊙ 총발행 주식수 12549570 주 ( 신주공모 물량 2510000 주 포함 )
248
21213152
40
317M 사
대표이사
창업자 창업자 K 사
우리사주
기 타
14
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 D社gt
320
20322176
146133 D 그룹
XX 증권임원
홍길동
우리사주
기 타
224
14116
123102
93
301D 그룹
XX 증권
임원
우리사주홍길동
기타
일반공모
납입자본 95 억원 납입자본 136 억원
ltlt 공모 전 gtgt ltlt 공모 후 gtgt
15
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
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조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
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경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
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2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
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2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
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2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
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2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
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2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
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2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
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2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
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3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
4
목 차lt 작성 방법 gt 목차와 페이지 번호가 일치하는 지 확인합니다
1 요약문 (Executive Summary)lt4gt
2 회사 개요 2-1 회사현황 및 연혁 lt8gt 2-2 자본금 및 주주 현황 lt10gt 2-3 비전 middot 경영이념 lt14gt 2-4 사업 개요 lt18gt 2-5 조직 및 인적자원 lt21gt 2-6 주요 경영목표 lt27gt 2-7 전략적 제휴 lt29gt
3 제품 서비스 3-1 사업전략방향 lt32gt 3-2 사업영역 사업포트폴리오 lt39gt 3-3 핵심역량과 핵심제품 lt50gt 3-4 산업 및 시장 분석 lt56gt 3-5 산업구조분석 lt66gt 3-6 경쟁분석 lt71gt 3-7 제품 서비스 및 개발계획 lt80gt 3-8 매출 계획 lt85gt
4 마케팅 전략 4-1 기본 개념 lt91gt 4-2 시장 고객 세분화 및 타게팅 lt93gt 4-3 마케팅 믹스 lt101gt
5 생산 계획 lt110gt
6 재무 전략 6-1 개 요 lt119gt 6-2 재무제표 lt122gt 6-3 사업타당성 분석 lt127gt 6-4 투자소요자금 및 자금조달계획 lt140gt 6-5 자금상환계획 lt143gt 6-5 투자 포인트 lt144gt
부 록 -0 IPO 일정계획 사례 lt150gt -1 기업가의 거짓말 Top 10lt154gt -2 펀딩시 주의사항 lt156gt -3 Biz Plan 목차사례 lt157gt -4 Biz Plan 작성시 검토사항 lt160gt -5 사업계획 흐름도 lt165gt
5
1 Executive Summary
1 Executive Summary
6
1 Executive Summary
bullES 는 사업계획서의 요약도 서론도 서문도 아니다 사업계획서의 하이라이트의 모음이 아니다 사업계획서 내의 독립된 사업계획서이다
bull피해야 할 일반적 실수들 - 집중의 결여 - 만연체의 문장 요점이 없음 - 모든 내용을 다 포함시키려고 함 - 특별한 or 놓칠 수 없는 투자기회임을 입증하지 못함 - 투자조건에 관한 사항을 분명히 설명하지 못함 -ES 를 읽는 사람에게 (4sim5 분 이내에 ) 강한 인상을 주지 못함
bull훌륭한 ES - 명확한 사업개념 - 능력있는 Management Team amp 기술개발인력 - 분명한 목표시장과 시장규모 및 성장성 - 자사의 중요한 경쟁우위 요소 - 타당성있는 재무계획 및 수익성 - 투자규모 및 내역과 투자자들의 투자회수를 위한 계획 bull요약문은 본문작성 후 제일 뒤에 작성합니다bull도표나 그래프를 함께 활용합니다bull문장은 명확하고 간결하게 Key-word 중심으로 한 문장은 최대 3 줄을 넘지 않도록 합니다 bull3sim5 쪽 내외로 작성합니다
bull투자자로 하여금 lsquo당신이 우리회사에 투자하지 않으면 손해를 볼 수 밖에 없다rsquo는 강한 인상을 주도록 함이 ES 작성의 핵심 ~~
lt 작성 방법 gt
7
1 Executive Summary
1 사업 개요 - 제품 및 서비스에 대한 설명 고객니즈 및 고객니즈 창출 측면 고려 고객에게 제공하고자 하는 제품 및 서비스의 명확화 구체화 - 특허보유현황 - 향후 개발계획 기술 제품 서비스별로 명시 - 경쟁우위 요소 경쟁사 대비 우위성 및 자체 경영우위 요소가 고객입장에서 차별화 될 수 있어야
2 시 장 성 - 시장규모 및 성장성 (5 개년간 ) - 제품 시장별 지역별 세분화가 가능할 경우 세분화하여야 함
3 마 케 팅 - 지역별 목표고객 및 목표시장 시장 및 고객의 특성 - 제품 서비스별 지역별 on-offline 별 판촉 및 영업 전략 구체화 - 기존 경쟁업체와의 차별성 및 경쟁우위성은
4 수 익 성 - 제품 서비스별 매출계획 시장점유율 (5 개년 ) - 추정 재무제표 (5 개년 ) 손익분기점 성장성 수익성 안정성 등 - 추정 재무제표 산출근거를 위한 Back Data 재무제표중 큰 항목에 대한 세부내용
5 자본금 및 주주현황 - 설립이후 현재까지의 자본금 변동현황 - 차입금 ( 현재 ) - 주주현황 ( 현재 ) 사외 투자자로부터 자금조달하였을 경우에는 투자액 지분율 표시
6 투자요청 규모 및 투자회수방안 - 투자요청 내역 및 자금규모 (5 개년 ) - 코스닥 등록 예정 시기
7 회사 개요 - 연혁 CEO 및 경영층 약력 ( 최종학력 및 경력 중심으로 )
8
2 회사 개요
2 회 사 개 요
2-1 회사 현황 및 연혁
2-2 자본금 및 주주 구성
2-3 비전 middot 경영이념
2-4 사업 개요
2-5 조직 및 인적자원
2-6 주요 경영목표
2-7 전략적 제휴
9
2 회사 개요
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
주요사업
회 사 명
설 립 일
대표이사
자 본 금
매 출 액
종업원수
본 사
설립 년월일
한글 ( 한자 )0 억원 (2001 02 00 현재 )
0 명 (2001 02 00 현재 )주소지 ( 등기부상의 주소 )
00 억원 ( 금년도 목표 )00 억원 ( 지난해 실적 )
회사 현황
bull주요사업은 매출액 순으로 핵심사업을 3sim5 개 작성 ( ) 안에 전년도 및 금년도 매출액을 표시하면 좋음
bull코스닥 등록 또는 증권거래소 상장이 된 경우에는 항목 및 그 일자를 추가
bull필요시 CEO 를 비롯한 임원진을 경력 학력 중심으로 추가하여 소개하여도 됨 -CEO 의 경우 사진도 포함
작성 방법
10
2 회사 개요
회사 연혁 작성 방법
bull2001 08
bull2000 12
신상품 000 출시
bull2001 08
bull2001 06 bull2001 04
bull2001 12 bull2001 08
bull2000 08 bull2000 06
bull2001 02
bull2000 12
자본금 5 천만원 00 설립 ( 대표이사 홍길동 )홈페이지 1차 오픈
병역특례업체 지정
벤처기업 확인
우수벤처기업상 ( 정통부장관 )홈페이지 2차 오픈
자본증자 ( 자본금 10 억원 )000 대표이사 벤처기업협회장 피선
기술연구소 등록 회사성장에 있어서 중요한 사건들을 중심으로서술하되 지나치게 많지 않도록 함hellip
lt 주요 예시 gt
- 설립 및 대표이사 - 등기변경사항 ( 상호 자본금 대표이사 등 변경 ) - 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 수상실적 - 벤처등록 - 병역특례업체 지정 - 기술연구소 설립 - 회사성장의 Reputation 과 관련된 사항 기록 - 중요한 재무목표 달성 - 新 시장 개척 ( 관련 법인 설립 ) - 新 상품 서비스 출시 - 영업용 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 지적재산권 신기술 등 - 중요한 유통망 개설 - 중요한 전략적 제휴
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
000社와 국내 유통망 제휴
bull2001 01 장영실상 수상 (0000 기술 )
11
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
자본금 현황
일 자 원 인
증가 ( 감소 ) 한 주식의 내용증 ( 감 ) 자
후자본금
신 주배정방법
비 고종 류 수 량
주 당액면가액
주 당발행가액
20010202 유상증자 보통주 10000 5000 5000 50000000 설립자본금
20010606 유상증자 보통주 5000 5000 10000 75000000 구주주
20011212 공모증자 보통주 10000 5000 10000 125000000 일반공모
작성 방법
bull자본금 변동현황이 중요한 경우에만 작성토록 함 bull기타의 경우에는 회사연혁에 포함시키면 됨
12
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
주주 구성
구 분 성 명주식수
지분율대표이사와
관계대표이사 홍길동 5000 455 본 인
임꺽정
이방원
왕 건
기 타
455
205100
100140
홍길동 임꺽정 이방원 왕 건 궁 예
dff
bull최대주주 3sim5 명 나머지는 기타로 표시
bull기관투자자 ( 창투사 금융기관 ) 나 타사로부터 투자를 받은 경우 등이 있을 경우 표시
bull종업원 소유지분 표시 ( 필요시 )
bull투자유치 목적 Biz Plan 작성시 CEO 지분율은 1차시 50 2 차시 30 이상이 되도록 함이 일반적 요청이라고 함
bull투자유치 목적일 경우에는 투자유치 전후의 주주구성 변화 ( 지분율 ) 도표를 비교하여 작성
작성 방법
13
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 A社gt⊙ 코스닥 거래개시일 2000 년 6월 15 일⊙ 총발행 주식수 12549570 주 ( 신주공모 물량 2510000 주 포함 )
248
21213152
40
317M 사
대표이사
창업자 창업자 K 사
우리사주
기 타
14
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 D社gt
320
20322176
146133 D 그룹
XX 증권임원
홍길동
우리사주
기 타
224
14116
123102
93
301D 그룹
XX 증권
임원
우리사주홍길동
기타
일반공모
납입자본 95 억원 납입자본 136 억원
ltlt 공모 전 gtgt ltlt 공모 후 gtgt
15
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
16
조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
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3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
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3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
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3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
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3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
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3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
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3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
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Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
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Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
5
1 Executive Summary
1 Executive Summary
6
1 Executive Summary
bullES 는 사업계획서의 요약도 서론도 서문도 아니다 사업계획서의 하이라이트의 모음이 아니다 사업계획서 내의 독립된 사업계획서이다
bull피해야 할 일반적 실수들 - 집중의 결여 - 만연체의 문장 요점이 없음 - 모든 내용을 다 포함시키려고 함 - 특별한 or 놓칠 수 없는 투자기회임을 입증하지 못함 - 투자조건에 관한 사항을 분명히 설명하지 못함 -ES 를 읽는 사람에게 (4sim5 분 이내에 ) 강한 인상을 주지 못함
bull훌륭한 ES - 명확한 사업개념 - 능력있는 Management Team amp 기술개발인력 - 분명한 목표시장과 시장규모 및 성장성 - 자사의 중요한 경쟁우위 요소 - 타당성있는 재무계획 및 수익성 - 투자규모 및 내역과 투자자들의 투자회수를 위한 계획 bull요약문은 본문작성 후 제일 뒤에 작성합니다bull도표나 그래프를 함께 활용합니다bull문장은 명확하고 간결하게 Key-word 중심으로 한 문장은 최대 3 줄을 넘지 않도록 합니다 bull3sim5 쪽 내외로 작성합니다
bull투자자로 하여금 lsquo당신이 우리회사에 투자하지 않으면 손해를 볼 수 밖에 없다rsquo는 강한 인상을 주도록 함이 ES 작성의 핵심 ~~
lt 작성 방법 gt
7
1 Executive Summary
1 사업 개요 - 제품 및 서비스에 대한 설명 고객니즈 및 고객니즈 창출 측면 고려 고객에게 제공하고자 하는 제품 및 서비스의 명확화 구체화 - 특허보유현황 - 향후 개발계획 기술 제품 서비스별로 명시 - 경쟁우위 요소 경쟁사 대비 우위성 및 자체 경영우위 요소가 고객입장에서 차별화 될 수 있어야
2 시 장 성 - 시장규모 및 성장성 (5 개년간 ) - 제품 시장별 지역별 세분화가 가능할 경우 세분화하여야 함
3 마 케 팅 - 지역별 목표고객 및 목표시장 시장 및 고객의 특성 - 제품 서비스별 지역별 on-offline 별 판촉 및 영업 전략 구체화 - 기존 경쟁업체와의 차별성 및 경쟁우위성은
4 수 익 성 - 제품 서비스별 매출계획 시장점유율 (5 개년 ) - 추정 재무제표 (5 개년 ) 손익분기점 성장성 수익성 안정성 등 - 추정 재무제표 산출근거를 위한 Back Data 재무제표중 큰 항목에 대한 세부내용
5 자본금 및 주주현황 - 설립이후 현재까지의 자본금 변동현황 - 차입금 ( 현재 ) - 주주현황 ( 현재 ) 사외 투자자로부터 자금조달하였을 경우에는 투자액 지분율 표시
6 투자요청 규모 및 투자회수방안 - 투자요청 내역 및 자금규모 (5 개년 ) - 코스닥 등록 예정 시기
7 회사 개요 - 연혁 CEO 및 경영층 약력 ( 최종학력 및 경력 중심으로 )
8
2 회사 개요
2 회 사 개 요
2-1 회사 현황 및 연혁
2-2 자본금 및 주주 구성
2-3 비전 middot 경영이념
2-4 사업 개요
2-5 조직 및 인적자원
2-6 주요 경영목표
2-7 전략적 제휴
9
2 회사 개요
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
주요사업
회 사 명
설 립 일
대표이사
자 본 금
매 출 액
종업원수
본 사
설립 년월일
한글 ( 한자 )0 억원 (2001 02 00 현재 )
0 명 (2001 02 00 현재 )주소지 ( 등기부상의 주소 )
00 억원 ( 금년도 목표 )00 억원 ( 지난해 실적 )
회사 현황
bull주요사업은 매출액 순으로 핵심사업을 3sim5 개 작성 ( ) 안에 전년도 및 금년도 매출액을 표시하면 좋음
bull코스닥 등록 또는 증권거래소 상장이 된 경우에는 항목 및 그 일자를 추가
bull필요시 CEO 를 비롯한 임원진을 경력 학력 중심으로 추가하여 소개하여도 됨 -CEO 의 경우 사진도 포함
작성 방법
10
2 회사 개요
회사 연혁 작성 방법
bull2001 08
bull2000 12
신상품 000 출시
bull2001 08
bull2001 06 bull2001 04
bull2001 12 bull2001 08
bull2000 08 bull2000 06
bull2001 02
bull2000 12
자본금 5 천만원 00 설립 ( 대표이사 홍길동 )홈페이지 1차 오픈
병역특례업체 지정
벤처기업 확인
우수벤처기업상 ( 정통부장관 )홈페이지 2차 오픈
자본증자 ( 자본금 10 억원 )000 대표이사 벤처기업협회장 피선
기술연구소 등록 회사성장에 있어서 중요한 사건들을 중심으로서술하되 지나치게 많지 않도록 함hellip
lt 주요 예시 gt
- 설립 및 대표이사 - 등기변경사항 ( 상호 자본금 대표이사 등 변경 ) - 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 수상실적 - 벤처등록 - 병역특례업체 지정 - 기술연구소 설립 - 회사성장의 Reputation 과 관련된 사항 기록 - 중요한 재무목표 달성 - 新 시장 개척 ( 관련 법인 설립 ) - 新 상품 서비스 출시 - 영업용 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 지적재산권 신기술 등 - 중요한 유통망 개설 - 중요한 전략적 제휴
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
000社와 국내 유통망 제휴
bull2001 01 장영실상 수상 (0000 기술 )
11
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
자본금 현황
일 자 원 인
증가 ( 감소 ) 한 주식의 내용증 ( 감 ) 자
후자본금
신 주배정방법
비 고종 류 수 량
주 당액면가액
주 당발행가액
20010202 유상증자 보통주 10000 5000 5000 50000000 설립자본금
20010606 유상증자 보통주 5000 5000 10000 75000000 구주주
20011212 공모증자 보통주 10000 5000 10000 125000000 일반공모
작성 방법
bull자본금 변동현황이 중요한 경우에만 작성토록 함 bull기타의 경우에는 회사연혁에 포함시키면 됨
12
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
주주 구성
구 분 성 명주식수
지분율대표이사와
관계대표이사 홍길동 5000 455 본 인
임꺽정
이방원
왕 건
기 타
455
205100
100140
홍길동 임꺽정 이방원 왕 건 궁 예
dff
bull최대주주 3sim5 명 나머지는 기타로 표시
bull기관투자자 ( 창투사 금융기관 ) 나 타사로부터 투자를 받은 경우 등이 있을 경우 표시
bull종업원 소유지분 표시 ( 필요시 )
bull투자유치 목적 Biz Plan 작성시 CEO 지분율은 1차시 50 2 차시 30 이상이 되도록 함이 일반적 요청이라고 함
bull투자유치 목적일 경우에는 투자유치 전후의 주주구성 변화 ( 지분율 ) 도표를 비교하여 작성
작성 방법
13
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 A社gt⊙ 코스닥 거래개시일 2000 년 6월 15 일⊙ 총발행 주식수 12549570 주 ( 신주공모 물량 2510000 주 포함 )
248
21213152
40
317M 사
대표이사
창업자 창업자 K 사
우리사주
기 타
14
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 D社gt
320
20322176
146133 D 그룹
XX 증권임원
홍길동
우리사주
기 타
224
14116
123102
93
301D 그룹
XX 증권
임원
우리사주홍길동
기타
일반공모
납입자본 95 억원 납입자본 136 억원
ltlt 공모 전 gtgt ltlt 공모 후 gtgt
15
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
16
조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
6
1 Executive Summary
bullES 는 사업계획서의 요약도 서론도 서문도 아니다 사업계획서의 하이라이트의 모음이 아니다 사업계획서 내의 독립된 사업계획서이다
bull피해야 할 일반적 실수들 - 집중의 결여 - 만연체의 문장 요점이 없음 - 모든 내용을 다 포함시키려고 함 - 특별한 or 놓칠 수 없는 투자기회임을 입증하지 못함 - 투자조건에 관한 사항을 분명히 설명하지 못함 -ES 를 읽는 사람에게 (4sim5 분 이내에 ) 강한 인상을 주지 못함
bull훌륭한 ES - 명확한 사업개념 - 능력있는 Management Team amp 기술개발인력 - 분명한 목표시장과 시장규모 및 성장성 - 자사의 중요한 경쟁우위 요소 - 타당성있는 재무계획 및 수익성 - 투자규모 및 내역과 투자자들의 투자회수를 위한 계획 bull요약문은 본문작성 후 제일 뒤에 작성합니다bull도표나 그래프를 함께 활용합니다bull문장은 명확하고 간결하게 Key-word 중심으로 한 문장은 최대 3 줄을 넘지 않도록 합니다 bull3sim5 쪽 내외로 작성합니다
bull투자자로 하여금 lsquo당신이 우리회사에 투자하지 않으면 손해를 볼 수 밖에 없다rsquo는 강한 인상을 주도록 함이 ES 작성의 핵심 ~~
lt 작성 방법 gt
7
1 Executive Summary
1 사업 개요 - 제품 및 서비스에 대한 설명 고객니즈 및 고객니즈 창출 측면 고려 고객에게 제공하고자 하는 제품 및 서비스의 명확화 구체화 - 특허보유현황 - 향후 개발계획 기술 제품 서비스별로 명시 - 경쟁우위 요소 경쟁사 대비 우위성 및 자체 경영우위 요소가 고객입장에서 차별화 될 수 있어야
2 시 장 성 - 시장규모 및 성장성 (5 개년간 ) - 제품 시장별 지역별 세분화가 가능할 경우 세분화하여야 함
3 마 케 팅 - 지역별 목표고객 및 목표시장 시장 및 고객의 특성 - 제품 서비스별 지역별 on-offline 별 판촉 및 영업 전략 구체화 - 기존 경쟁업체와의 차별성 및 경쟁우위성은
4 수 익 성 - 제품 서비스별 매출계획 시장점유율 (5 개년 ) - 추정 재무제표 (5 개년 ) 손익분기점 성장성 수익성 안정성 등 - 추정 재무제표 산출근거를 위한 Back Data 재무제표중 큰 항목에 대한 세부내용
5 자본금 및 주주현황 - 설립이후 현재까지의 자본금 변동현황 - 차입금 ( 현재 ) - 주주현황 ( 현재 ) 사외 투자자로부터 자금조달하였을 경우에는 투자액 지분율 표시
6 투자요청 규모 및 투자회수방안 - 투자요청 내역 및 자금규모 (5 개년 ) - 코스닥 등록 예정 시기
7 회사 개요 - 연혁 CEO 및 경영층 약력 ( 최종학력 및 경력 중심으로 )
8
2 회사 개요
2 회 사 개 요
2-1 회사 현황 및 연혁
2-2 자본금 및 주주 구성
2-3 비전 middot 경영이념
2-4 사업 개요
2-5 조직 및 인적자원
2-6 주요 경영목표
2-7 전략적 제휴
9
2 회사 개요
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
주요사업
회 사 명
설 립 일
대표이사
자 본 금
매 출 액
종업원수
본 사
설립 년월일
한글 ( 한자 )0 억원 (2001 02 00 현재 )
0 명 (2001 02 00 현재 )주소지 ( 등기부상의 주소 )
00 억원 ( 금년도 목표 )00 억원 ( 지난해 실적 )
회사 현황
bull주요사업은 매출액 순으로 핵심사업을 3sim5 개 작성 ( ) 안에 전년도 및 금년도 매출액을 표시하면 좋음
bull코스닥 등록 또는 증권거래소 상장이 된 경우에는 항목 및 그 일자를 추가
bull필요시 CEO 를 비롯한 임원진을 경력 학력 중심으로 추가하여 소개하여도 됨 -CEO 의 경우 사진도 포함
작성 방법
10
2 회사 개요
회사 연혁 작성 방법
bull2001 08
bull2000 12
신상품 000 출시
bull2001 08
bull2001 06 bull2001 04
bull2001 12 bull2001 08
bull2000 08 bull2000 06
bull2001 02
bull2000 12
자본금 5 천만원 00 설립 ( 대표이사 홍길동 )홈페이지 1차 오픈
병역특례업체 지정
벤처기업 확인
우수벤처기업상 ( 정통부장관 )홈페이지 2차 오픈
자본증자 ( 자본금 10 억원 )000 대표이사 벤처기업협회장 피선
기술연구소 등록 회사성장에 있어서 중요한 사건들을 중심으로서술하되 지나치게 많지 않도록 함hellip
lt 주요 예시 gt
- 설립 및 대표이사 - 등기변경사항 ( 상호 자본금 대표이사 등 변경 ) - 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 수상실적 - 벤처등록 - 병역특례업체 지정 - 기술연구소 설립 - 회사성장의 Reputation 과 관련된 사항 기록 - 중요한 재무목표 달성 - 新 시장 개척 ( 관련 법인 설립 ) - 新 상품 서비스 출시 - 영업용 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 지적재산권 신기술 등 - 중요한 유통망 개설 - 중요한 전략적 제휴
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
000社와 국내 유통망 제휴
bull2001 01 장영실상 수상 (0000 기술 )
11
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
자본금 현황
일 자 원 인
증가 ( 감소 ) 한 주식의 내용증 ( 감 ) 자
후자본금
신 주배정방법
비 고종 류 수 량
주 당액면가액
주 당발행가액
20010202 유상증자 보통주 10000 5000 5000 50000000 설립자본금
20010606 유상증자 보통주 5000 5000 10000 75000000 구주주
20011212 공모증자 보통주 10000 5000 10000 125000000 일반공모
작성 방법
bull자본금 변동현황이 중요한 경우에만 작성토록 함 bull기타의 경우에는 회사연혁에 포함시키면 됨
12
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
주주 구성
구 분 성 명주식수
지분율대표이사와
관계대표이사 홍길동 5000 455 본 인
임꺽정
이방원
왕 건
기 타
455
205100
100140
홍길동 임꺽정 이방원 왕 건 궁 예
dff
bull최대주주 3sim5 명 나머지는 기타로 표시
bull기관투자자 ( 창투사 금융기관 ) 나 타사로부터 투자를 받은 경우 등이 있을 경우 표시
bull종업원 소유지분 표시 ( 필요시 )
bull투자유치 목적 Biz Plan 작성시 CEO 지분율은 1차시 50 2 차시 30 이상이 되도록 함이 일반적 요청이라고 함
bull투자유치 목적일 경우에는 투자유치 전후의 주주구성 변화 ( 지분율 ) 도표를 비교하여 작성
작성 방법
13
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 A社gt⊙ 코스닥 거래개시일 2000 년 6월 15 일⊙ 총발행 주식수 12549570 주 ( 신주공모 물량 2510000 주 포함 )
248
21213152
40
317M 사
대표이사
창업자 창업자 K 사
우리사주
기 타
14
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 D社gt
320
20322176
146133 D 그룹
XX 증권임원
홍길동
우리사주
기 타
224
14116
123102
93
301D 그룹
XX 증권
임원
우리사주홍길동
기타
일반공모
납입자본 95 억원 납입자본 136 억원
ltlt 공모 전 gtgt ltlt 공모 후 gtgt
15
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
16
조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
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Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
7
1 Executive Summary
1 사업 개요 - 제품 및 서비스에 대한 설명 고객니즈 및 고객니즈 창출 측면 고려 고객에게 제공하고자 하는 제품 및 서비스의 명확화 구체화 - 특허보유현황 - 향후 개발계획 기술 제품 서비스별로 명시 - 경쟁우위 요소 경쟁사 대비 우위성 및 자체 경영우위 요소가 고객입장에서 차별화 될 수 있어야
2 시 장 성 - 시장규모 및 성장성 (5 개년간 ) - 제품 시장별 지역별 세분화가 가능할 경우 세분화하여야 함
3 마 케 팅 - 지역별 목표고객 및 목표시장 시장 및 고객의 특성 - 제품 서비스별 지역별 on-offline 별 판촉 및 영업 전략 구체화 - 기존 경쟁업체와의 차별성 및 경쟁우위성은
4 수 익 성 - 제품 서비스별 매출계획 시장점유율 (5 개년 ) - 추정 재무제표 (5 개년 ) 손익분기점 성장성 수익성 안정성 등 - 추정 재무제표 산출근거를 위한 Back Data 재무제표중 큰 항목에 대한 세부내용
5 자본금 및 주주현황 - 설립이후 현재까지의 자본금 변동현황 - 차입금 ( 현재 ) - 주주현황 ( 현재 ) 사외 투자자로부터 자금조달하였을 경우에는 투자액 지분율 표시
6 투자요청 규모 및 투자회수방안 - 투자요청 내역 및 자금규모 (5 개년 ) - 코스닥 등록 예정 시기
7 회사 개요 - 연혁 CEO 및 경영층 약력 ( 최종학력 및 경력 중심으로 )
8
2 회사 개요
2 회 사 개 요
2-1 회사 현황 및 연혁
2-2 자본금 및 주주 구성
2-3 비전 middot 경영이념
2-4 사업 개요
2-5 조직 및 인적자원
2-6 주요 경영목표
2-7 전략적 제휴
9
2 회사 개요
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
주요사업
회 사 명
설 립 일
대표이사
자 본 금
매 출 액
종업원수
본 사
설립 년월일
한글 ( 한자 )0 억원 (2001 02 00 현재 )
0 명 (2001 02 00 현재 )주소지 ( 등기부상의 주소 )
00 억원 ( 금년도 목표 )00 억원 ( 지난해 실적 )
회사 현황
bull주요사업은 매출액 순으로 핵심사업을 3sim5 개 작성 ( ) 안에 전년도 및 금년도 매출액을 표시하면 좋음
bull코스닥 등록 또는 증권거래소 상장이 된 경우에는 항목 및 그 일자를 추가
bull필요시 CEO 를 비롯한 임원진을 경력 학력 중심으로 추가하여 소개하여도 됨 -CEO 의 경우 사진도 포함
작성 방법
10
2 회사 개요
회사 연혁 작성 방법
bull2001 08
bull2000 12
신상품 000 출시
bull2001 08
bull2001 06 bull2001 04
bull2001 12 bull2001 08
bull2000 08 bull2000 06
bull2001 02
bull2000 12
자본금 5 천만원 00 설립 ( 대표이사 홍길동 )홈페이지 1차 오픈
병역특례업체 지정
벤처기업 확인
우수벤처기업상 ( 정통부장관 )홈페이지 2차 오픈
자본증자 ( 자본금 10 억원 )000 대표이사 벤처기업협회장 피선
기술연구소 등록 회사성장에 있어서 중요한 사건들을 중심으로서술하되 지나치게 많지 않도록 함hellip
lt 주요 예시 gt
- 설립 및 대표이사 - 등기변경사항 ( 상호 자본금 대표이사 등 변경 ) - 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 수상실적 - 벤처등록 - 병역특례업체 지정 - 기술연구소 설립 - 회사성장의 Reputation 과 관련된 사항 기록 - 중요한 재무목표 달성 - 新 시장 개척 ( 관련 법인 설립 ) - 新 상품 서비스 출시 - 영업용 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 지적재산권 신기술 등 - 중요한 유통망 개설 - 중요한 전략적 제휴
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
000社와 국내 유통망 제휴
bull2001 01 장영실상 수상 (0000 기술 )
11
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
자본금 현황
일 자 원 인
증가 ( 감소 ) 한 주식의 내용증 ( 감 ) 자
후자본금
신 주배정방법
비 고종 류 수 량
주 당액면가액
주 당발행가액
20010202 유상증자 보통주 10000 5000 5000 50000000 설립자본금
20010606 유상증자 보통주 5000 5000 10000 75000000 구주주
20011212 공모증자 보통주 10000 5000 10000 125000000 일반공모
작성 방법
bull자본금 변동현황이 중요한 경우에만 작성토록 함 bull기타의 경우에는 회사연혁에 포함시키면 됨
12
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
주주 구성
구 분 성 명주식수
지분율대표이사와
관계대표이사 홍길동 5000 455 본 인
임꺽정
이방원
왕 건
기 타
455
205100
100140
홍길동 임꺽정 이방원 왕 건 궁 예
dff
bull최대주주 3sim5 명 나머지는 기타로 표시
bull기관투자자 ( 창투사 금융기관 ) 나 타사로부터 투자를 받은 경우 등이 있을 경우 표시
bull종업원 소유지분 표시 ( 필요시 )
bull투자유치 목적 Biz Plan 작성시 CEO 지분율은 1차시 50 2 차시 30 이상이 되도록 함이 일반적 요청이라고 함
bull투자유치 목적일 경우에는 투자유치 전후의 주주구성 변화 ( 지분율 ) 도표를 비교하여 작성
작성 방법
13
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 A社gt⊙ 코스닥 거래개시일 2000 년 6월 15 일⊙ 총발행 주식수 12549570 주 ( 신주공모 물량 2510000 주 포함 )
248
21213152
40
317M 사
대표이사
창업자 창업자 K 사
우리사주
기 타
14
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 D社gt
320
20322176
146133 D 그룹
XX 증권임원
홍길동
우리사주
기 타
224
14116
123102
93
301D 그룹
XX 증권
임원
우리사주홍길동
기타
일반공모
납입자본 95 억원 납입자본 136 억원
ltlt 공모 전 gtgt ltlt 공모 후 gtgt
15
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
16
조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
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Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
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3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
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경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
8
2 회사 개요
2 회 사 개 요
2-1 회사 현황 및 연혁
2-2 자본금 및 주주 구성
2-3 비전 middot 경영이념
2-4 사업 개요
2-5 조직 및 인적자원
2-6 주요 경영목표
2-7 전략적 제휴
9
2 회사 개요
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
주요사업
회 사 명
설 립 일
대표이사
자 본 금
매 출 액
종업원수
본 사
설립 년월일
한글 ( 한자 )0 억원 (2001 02 00 현재 )
0 명 (2001 02 00 현재 )주소지 ( 등기부상의 주소 )
00 억원 ( 금년도 목표 )00 억원 ( 지난해 실적 )
회사 현황
bull주요사업은 매출액 순으로 핵심사업을 3sim5 개 작성 ( ) 안에 전년도 및 금년도 매출액을 표시하면 좋음
bull코스닥 등록 또는 증권거래소 상장이 된 경우에는 항목 및 그 일자를 추가
bull필요시 CEO 를 비롯한 임원진을 경력 학력 중심으로 추가하여 소개하여도 됨 -CEO 의 경우 사진도 포함
작성 방법
10
2 회사 개요
회사 연혁 작성 방법
bull2001 08
bull2000 12
신상품 000 출시
bull2001 08
bull2001 06 bull2001 04
bull2001 12 bull2001 08
bull2000 08 bull2000 06
bull2001 02
bull2000 12
자본금 5 천만원 00 설립 ( 대표이사 홍길동 )홈페이지 1차 오픈
병역특례업체 지정
벤처기업 확인
우수벤처기업상 ( 정통부장관 )홈페이지 2차 오픈
자본증자 ( 자본금 10 억원 )000 대표이사 벤처기업협회장 피선
기술연구소 등록 회사성장에 있어서 중요한 사건들을 중심으로서술하되 지나치게 많지 않도록 함hellip
lt 주요 예시 gt
- 설립 및 대표이사 - 등기변경사항 ( 상호 자본금 대표이사 등 변경 ) - 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 수상실적 - 벤처등록 - 병역특례업체 지정 - 기술연구소 설립 - 회사성장의 Reputation 과 관련된 사항 기록 - 중요한 재무목표 달성 - 新 시장 개척 ( 관련 법인 설립 ) - 新 상품 서비스 출시 - 영업용 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 지적재산권 신기술 등 - 중요한 유통망 개설 - 중요한 전략적 제휴
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
000社와 국내 유통망 제휴
bull2001 01 장영실상 수상 (0000 기술 )
11
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
자본금 현황
일 자 원 인
증가 ( 감소 ) 한 주식의 내용증 ( 감 ) 자
후자본금
신 주배정방법
비 고종 류 수 량
주 당액면가액
주 당발행가액
20010202 유상증자 보통주 10000 5000 5000 50000000 설립자본금
20010606 유상증자 보통주 5000 5000 10000 75000000 구주주
20011212 공모증자 보통주 10000 5000 10000 125000000 일반공모
작성 방법
bull자본금 변동현황이 중요한 경우에만 작성토록 함 bull기타의 경우에는 회사연혁에 포함시키면 됨
12
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
주주 구성
구 분 성 명주식수
지분율대표이사와
관계대표이사 홍길동 5000 455 본 인
임꺽정
이방원
왕 건
기 타
455
205100
100140
홍길동 임꺽정 이방원 왕 건 궁 예
dff
bull최대주주 3sim5 명 나머지는 기타로 표시
bull기관투자자 ( 창투사 금융기관 ) 나 타사로부터 투자를 받은 경우 등이 있을 경우 표시
bull종업원 소유지분 표시 ( 필요시 )
bull투자유치 목적 Biz Plan 작성시 CEO 지분율은 1차시 50 2 차시 30 이상이 되도록 함이 일반적 요청이라고 함
bull투자유치 목적일 경우에는 투자유치 전후의 주주구성 변화 ( 지분율 ) 도표를 비교하여 작성
작성 방법
13
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 A社gt⊙ 코스닥 거래개시일 2000 년 6월 15 일⊙ 총발행 주식수 12549570 주 ( 신주공모 물량 2510000 주 포함 )
248
21213152
40
317M 사
대표이사
창업자 창업자 K 사
우리사주
기 타
14
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 D社gt
320
20322176
146133 D 그룹
XX 증권임원
홍길동
우리사주
기 타
224
14116
123102
93
301D 그룹
XX 증권
임원
우리사주홍길동
기타
일반공모
납입자본 95 억원 납입자본 136 억원
ltlt 공모 전 gtgt ltlt 공모 후 gtgt
15
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
16
조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
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조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
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SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
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Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
9
2 회사 개요
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
주요사업
회 사 명
설 립 일
대표이사
자 본 금
매 출 액
종업원수
본 사
설립 년월일
한글 ( 한자 )0 억원 (2001 02 00 현재 )
0 명 (2001 02 00 현재 )주소지 ( 등기부상의 주소 )
00 억원 ( 금년도 목표 )00 억원 ( 지난해 실적 )
회사 현황
bull주요사업은 매출액 순으로 핵심사업을 3sim5 개 작성 ( ) 안에 전년도 및 금년도 매출액을 표시하면 좋음
bull코스닥 등록 또는 증권거래소 상장이 된 경우에는 항목 및 그 일자를 추가
bull필요시 CEO 를 비롯한 임원진을 경력 학력 중심으로 추가하여 소개하여도 됨 -CEO 의 경우 사진도 포함
작성 방법
10
2 회사 개요
회사 연혁 작성 방법
bull2001 08
bull2000 12
신상품 000 출시
bull2001 08
bull2001 06 bull2001 04
bull2001 12 bull2001 08
bull2000 08 bull2000 06
bull2001 02
bull2000 12
자본금 5 천만원 00 설립 ( 대표이사 홍길동 )홈페이지 1차 오픈
병역특례업체 지정
벤처기업 확인
우수벤처기업상 ( 정통부장관 )홈페이지 2차 오픈
자본증자 ( 자본금 10 억원 )000 대표이사 벤처기업협회장 피선
기술연구소 등록 회사성장에 있어서 중요한 사건들을 중심으로서술하되 지나치게 많지 않도록 함hellip
lt 주요 예시 gt
- 설립 및 대표이사 - 등기변경사항 ( 상호 자본금 대표이사 등 변경 ) - 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 수상실적 - 벤처등록 - 병역특례업체 지정 - 기술연구소 설립 - 회사성장의 Reputation 과 관련된 사항 기록 - 중요한 재무목표 달성 - 新 시장 개척 ( 관련 법인 설립 ) - 新 상품 서비스 출시 - 영업용 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 지적재산권 신기술 등 - 중요한 유통망 개설 - 중요한 전략적 제휴
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
000社와 국내 유통망 제휴
bull2001 01 장영실상 수상 (0000 기술 )
11
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
자본금 현황
일 자 원 인
증가 ( 감소 ) 한 주식의 내용증 ( 감 ) 자
후자본금
신 주배정방법
비 고종 류 수 량
주 당액면가액
주 당발행가액
20010202 유상증자 보통주 10000 5000 5000 50000000 설립자본금
20010606 유상증자 보통주 5000 5000 10000 75000000 구주주
20011212 공모증자 보통주 10000 5000 10000 125000000 일반공모
작성 방법
bull자본금 변동현황이 중요한 경우에만 작성토록 함 bull기타의 경우에는 회사연혁에 포함시키면 됨
12
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
주주 구성
구 분 성 명주식수
지분율대표이사와
관계대표이사 홍길동 5000 455 본 인
임꺽정
이방원
왕 건
기 타
455
205100
100140
홍길동 임꺽정 이방원 왕 건 궁 예
dff
bull최대주주 3sim5 명 나머지는 기타로 표시
bull기관투자자 ( 창투사 금융기관 ) 나 타사로부터 투자를 받은 경우 등이 있을 경우 표시
bull종업원 소유지분 표시 ( 필요시 )
bull투자유치 목적 Biz Plan 작성시 CEO 지분율은 1차시 50 2 차시 30 이상이 되도록 함이 일반적 요청이라고 함
bull투자유치 목적일 경우에는 투자유치 전후의 주주구성 변화 ( 지분율 ) 도표를 비교하여 작성
작성 방법
13
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 A社gt⊙ 코스닥 거래개시일 2000 년 6월 15 일⊙ 총발행 주식수 12549570 주 ( 신주공모 물량 2510000 주 포함 )
248
21213152
40
317M 사
대표이사
창업자 창업자 K 사
우리사주
기 타
14
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 D社gt
320
20322176
146133 D 그룹
XX 증권임원
홍길동
우리사주
기 타
224
14116
123102
93
301D 그룹
XX 증권
임원
우리사주홍길동
기타
일반공모
납입자본 95 억원 납입자본 136 억원
ltlt 공모 전 gtgt ltlt 공모 후 gtgt
15
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
16
조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
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3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
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산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
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산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
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3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
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SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
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Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
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Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
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3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
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분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
10
2 회사 개요
회사 연혁 작성 방법
bull2001 08
bull2000 12
신상품 000 출시
bull2001 08
bull2001 06 bull2001 04
bull2001 12 bull2001 08
bull2000 08 bull2000 06
bull2001 02
bull2000 12
자본금 5 천만원 00 설립 ( 대표이사 홍길동 )홈페이지 1차 오픈
병역특례업체 지정
벤처기업 확인
우수벤처기업상 ( 정통부장관 )홈페이지 2차 오픈
자본증자 ( 자본금 10 억원 )000 대표이사 벤처기업협회장 피선
기술연구소 등록 회사성장에 있어서 중요한 사건들을 중심으로서술하되 지나치게 많지 않도록 함hellip
lt 주요 예시 gt
- 설립 및 대표이사 - 등기변경사항 ( 상호 자본금 대표이사 등 변경 ) - 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 수상실적 - 벤처등록 - 병역특례업체 지정 - 기술연구소 설립 - 회사성장의 Reputation 과 관련된 사항 기록 - 중요한 재무목표 달성 - 新 시장 개척 ( 관련 법인 설립 ) - 新 상품 서비스 출시 - 영업용 홈페이지 오픈 및 서비스 개시 - 지적재산권 신기술 등 - 중요한 유통망 개설 - 중요한 전략적 제휴
2-1 2-1 회사 현황 및 연혁회사 현황 및 연혁
000社와 국내 유통망 제휴
bull2001 01 장영실상 수상 (0000 기술 )
11
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
자본금 현황
일 자 원 인
증가 ( 감소 ) 한 주식의 내용증 ( 감 ) 자
후자본금
신 주배정방법
비 고종 류 수 량
주 당액면가액
주 당발행가액
20010202 유상증자 보통주 10000 5000 5000 50000000 설립자본금
20010606 유상증자 보통주 5000 5000 10000 75000000 구주주
20011212 공모증자 보통주 10000 5000 10000 125000000 일반공모
작성 방법
bull자본금 변동현황이 중요한 경우에만 작성토록 함 bull기타의 경우에는 회사연혁에 포함시키면 됨
12
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
주주 구성
구 분 성 명주식수
지분율대표이사와
관계대표이사 홍길동 5000 455 본 인
임꺽정
이방원
왕 건
기 타
455
205100
100140
홍길동 임꺽정 이방원 왕 건 궁 예
dff
bull최대주주 3sim5 명 나머지는 기타로 표시
bull기관투자자 ( 창투사 금융기관 ) 나 타사로부터 투자를 받은 경우 등이 있을 경우 표시
bull종업원 소유지분 표시 ( 필요시 )
bull투자유치 목적 Biz Plan 작성시 CEO 지분율은 1차시 50 2 차시 30 이상이 되도록 함이 일반적 요청이라고 함
bull투자유치 목적일 경우에는 투자유치 전후의 주주구성 변화 ( 지분율 ) 도표를 비교하여 작성
작성 방법
13
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 A社gt⊙ 코스닥 거래개시일 2000 년 6월 15 일⊙ 총발행 주식수 12549570 주 ( 신주공모 물량 2510000 주 포함 )
248
21213152
40
317M 사
대표이사
창업자 창업자 K 사
우리사주
기 타
14
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 D社gt
320
20322176
146133 D 그룹
XX 증권임원
홍길동
우리사주
기 타
224
14116
123102
93
301D 그룹
XX 증권
임원
우리사주홍길동
기타
일반공모
납입자본 95 억원 납입자본 136 억원
ltlt 공모 전 gtgt ltlt 공모 후 gtgt
15
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
16
조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
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3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
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산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
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Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
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경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
11
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
자본금 현황
일 자 원 인
증가 ( 감소 ) 한 주식의 내용증 ( 감 ) 자
후자본금
신 주배정방법
비 고종 류 수 량
주 당액면가액
주 당발행가액
20010202 유상증자 보통주 10000 5000 5000 50000000 설립자본금
20010606 유상증자 보통주 5000 5000 10000 75000000 구주주
20011212 공모증자 보통주 10000 5000 10000 125000000 일반공모
작성 방법
bull자본금 변동현황이 중요한 경우에만 작성토록 함 bull기타의 경우에는 회사연혁에 포함시키면 됨
12
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
주주 구성
구 분 성 명주식수
지분율대표이사와
관계대표이사 홍길동 5000 455 본 인
임꺽정
이방원
왕 건
기 타
455
205100
100140
홍길동 임꺽정 이방원 왕 건 궁 예
dff
bull최대주주 3sim5 명 나머지는 기타로 표시
bull기관투자자 ( 창투사 금융기관 ) 나 타사로부터 투자를 받은 경우 등이 있을 경우 표시
bull종업원 소유지분 표시 ( 필요시 )
bull투자유치 목적 Biz Plan 작성시 CEO 지분율은 1차시 50 2 차시 30 이상이 되도록 함이 일반적 요청이라고 함
bull투자유치 목적일 경우에는 투자유치 전후의 주주구성 변화 ( 지분율 ) 도표를 비교하여 작성
작성 방법
13
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 A社gt⊙ 코스닥 거래개시일 2000 년 6월 15 일⊙ 총발행 주식수 12549570 주 ( 신주공모 물량 2510000 주 포함 )
248
21213152
40
317M 사
대표이사
창업자 창업자 K 사
우리사주
기 타
14
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 D社gt
320
20322176
146133 D 그룹
XX 증권임원
홍길동
우리사주
기 타
224
14116
123102
93
301D 그룹
XX 증권
임원
우리사주홍길동
기타
일반공모
납입자본 95 억원 납입자본 136 억원
ltlt 공모 전 gtgt ltlt 공모 후 gtgt
15
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
16
조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
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3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
12
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
주주 구성
구 분 성 명주식수
지분율대표이사와
관계대표이사 홍길동 5000 455 본 인
임꺽정
이방원
왕 건
기 타
455
205100
100140
홍길동 임꺽정 이방원 왕 건 궁 예
dff
bull최대주주 3sim5 명 나머지는 기타로 표시
bull기관투자자 ( 창투사 금융기관 ) 나 타사로부터 투자를 받은 경우 등이 있을 경우 표시
bull종업원 소유지분 표시 ( 필요시 )
bull투자유치 목적 Biz Plan 작성시 CEO 지분율은 1차시 50 2 차시 30 이상이 되도록 함이 일반적 요청이라고 함
bull투자유치 목적일 경우에는 투자유치 전후의 주주구성 변화 ( 지분율 ) 도표를 비교하여 작성
작성 방법
13
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 A社gt⊙ 코스닥 거래개시일 2000 년 6월 15 일⊙ 총발행 주식수 12549570 주 ( 신주공모 물량 2510000 주 포함 )
248
21213152
40
317M 사
대표이사
창업자 창업자 K 사
우리사주
기 타
14
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 D社gt
320
20322176
146133 D 그룹
XX 증권임원
홍길동
우리사주
기 타
224
14116
123102
93
301D 그룹
XX 증권
임원
우리사주홍길동
기타
일반공모
납입자본 95 억원 납입자본 136 억원
ltlt 공모 전 gtgt ltlt 공모 후 gtgt
15
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
16
조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
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3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
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경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
13
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 A社gt⊙ 코스닥 거래개시일 2000 년 6월 15 일⊙ 총발행 주식수 12549570 주 ( 신주공모 물량 2510000 주 포함 )
248
21213152
40
317M 사
대표이사
창업자 창업자 K 사
우리사주
기 타
14
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 D社gt
320
20322176
146133 D 그룹
XX 증권임원
홍길동
우리사주
기 타
224
14116
123102
93
301D 그룹
XX 증권
임원
우리사주홍길동
기타
일반공모
납입자본 95 억원 납입자본 136 억원
ltlt 공모 전 gtgt ltlt 공모 후 gtgt
15
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
16
조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
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산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
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산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
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SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
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Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
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Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
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3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
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3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
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3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
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경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
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bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
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xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
14
2 회사 개요
2-2 2-2 자본금 현황 및 주주 구성자본금 현황 및 주주 구성
lt 사례 D社gt
320
20322176
146133 D 그룹
XX 증권임원
홍길동
우리사주
기 타
224
14116
123102
93
301D 그룹
XX 증권
임원
우리사주홍길동
기타
일반공모
납입자본 95 억원 납입자본 136 억원
ltlt 공모 전 gtgt ltlt 공모 후 gtgt
15
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
16
조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
15
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
회사 비전 (Corporate vision) 이란
기업이 미래에 있어서 이루고자 하는 열망을 명확하고 의도적 목표의식을 갖고 기술한 그 무엇을 의미함 따라서 비전은 추상적인 단순한 선언문이 아니라 조직에 목표를 부여하고 사업 방향을 확립케 하며 조직 운영과 행동의 기준을 제공하는 동시에 조직구성원들에게 동기를 부여함으로써 영속기업 (GoingConcern) 으로서 존재 및 성장을 촉진케하는 것이어야 함
비전의 확립을 위하여는 최고경영자와 조직구성원들 간의 공감대 (Consensus) 형성이 필요함hellip 이를 통하여 조직구성원들은 조직의 비전과 목표를 자신의 그것으로 體化시킬 때 비로소 기업의 비전은생명력과 추진력을 갖게 됨 비전 경영이념 기업가치 등으로 표현할 수 있음
lt 이론 설명 gt
Developing a View of the Future 현 재
bull 현재 고객은 누구인가 bull 현재 경쟁자는 누구인가 bull 현재 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 현재 수익원천은 어디인가 bull 현재 핵심역량은 무엇인가
5sim10 년 후bull 미래 고객은 누구인가 bull 미래 경쟁자는 누구인가 bull 미래 경쟁우위 원천은 무엇인가 bull 미래 수익원천은 어디인가 bull 미래 핵심역량은 무엇인가
( 자료원 Prahalad Hamel Compting for the Future (HBS 1994))
16
조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
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lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
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3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
16
조직의 방향을 설정하는 3 가지 요소
비전 미션 목적 (vision mission and objective) ① 조직 비전 조직이 나아가야 할 목표 및 방향
조직이 창출하고자 하는 것 가치는 무엇인가
② 조직 사명 미션 조직이 존재하는 이유hellip Vision statement 라고도 함
회사의 핵심 가치 제품 서비스 시장 기술 철학 이념 회사 이미지 등 ③ 조직 목적 조직이 달성하고자 하는 특정 목표 (targets) 관리자의 의사결정 조직의 효율성 및 성과 제고를 위한 가이드 라인 역할을 함 단기 - 중기 - 장기 목표
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 이론 설명 gt
최고경영자는 기업 미래에 대한 준비에 보다 많은 시간을 투자하여야 함hellip따라서 최고경영자는 미래 경영환경에 대한 Trends 를 읽을 줄 아는 식견 (Insight) 과 직관력 (Intuition) 그리고 그와같은 미래관 (View of the Future) 을 조직구성원들이 공유할 수 있도록 하기 위한 리더쉽을 필요로 함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
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3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
17
경제적 차원
인간적 차원
사회적 차원
새 천년을 선도할 지식사업의 Leading Company 사이버 경영컨설팅 산업의 Frontier Company 벤처 middot 인터넷 비지니스 기업을 성공으로 이끄는 동반자 한국기업의 경영능력을 세계화하는 첨병
생각의 속도로 경영이 구현되는 초일류 기업 학습과 일의 완벽한 조화 21 세기 최고 지식전문가 집단의 Networking
지식경영 및 주주 middot 고객중심의 경영 Model 제시 수익의 3 사회 환원 신뢰와 실력으로 승부하는 정도 경영 경영정보의 공유화를 통한 투명 경영
ABCrsquos Spirit CreativitymiddotCredibilitymiddotFlexibilitymiddotCustomization
비 전비 전
Spirit Spirit
경영이념 경영이념
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABCgt
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
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조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
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SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
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Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
18
2 회사 개요
2-3 2-3 비전비전 middotmiddot 경영이념경영이념
lt 사례 ABC( 주 )gt
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
19
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
bull도표로 작성하되 사업의 경쟁우위요소가 분명하게 드러나도록 Key Word 중심으로 보완설명 필요bull아래 사항들이 축약된 형태로 표현되도록 함
bull 제품 및 서비스 - 고객에게 제공하고자 하는 궁극적인 가치는 무엇인가 - 주된 제품 서비스는 제품 서비스의 라이프사이클 단계는 bull 마케팅 및 영업전략 - 제품 가격 유통 판촉 전략은 bull 경쟁 전략 - 경쟁자와 비교하여 어떠한 경쟁우위 요소를 갖고 있는가 ndash 가격 품질 배송 디자인 기술 등helliphellip - 차별성 middot 독창성을 갖고 있는 이유를 설명하라 - 경쟁력 강화에 중요한 전략적 제휴 등은
bull 어떠한 차별성이나 특징이 사업을 성공으로 이끌 것인가를 명확하게 설명하라hellipbull 철저하게 고객의 입장에서 작성하라hellip투자자가 가장 궁금해 하는 것이 무엇인가에 집중하라hellip
작성 방법
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
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lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
20
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
Enhancing to EC Biz
새롬기술새롬기술SEROME Technology IncSEROME Technology Inc
wwwseromenetwwwseromecallcom
Total Internet Business amp Service Leading
SEROMESoft
InternetCommunity
Biz
SEROMECom
InternetShopping
Mall
SEROMEIT
ITTechamp
Solution
신기전자
Manufacturingbase IAD
Biz
DialpadcomInc
The 1stFree Web to Phone Service
In USA
BizNetworking
lt 사례 새롬기술 gt
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
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2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
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2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
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2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
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2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
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lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
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lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
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Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
21
2 회사 개요
2-4 2-4 사업 개요사업 개요
lt 사례 삼일인포마인 gt
국내 최고 Business Knowledge System
삼일인포마인
e-Business Center
삼일회계법인
P w C
100 지분
bulle-Business Modeling bulle-Business 전략수립
OnOff-line BusinessKnowledge Service 제공bull 컨텐츠 기획 개발bull ASPbull Venture Incubating
bull 전문가
bull 기업
bull 조세입안그룹
bull 일반사업자
bull 개인조세 세무 법률
등 On-Line 서비스
정보제공
Knowledge Source 제공
Portal Site금융 증권 보험 Site
전략적 제휴
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
22
2 회사 개요
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
bullCEO 의 경력 학력 및 능력이 본 사업을 훌륭하게 수행할 수 있어야 함을 이해시킬 정도이어야 함
bull경영층 및 핵심인력의 경력 학력 및 능력이 현재는 물론 미래 회사가치 창출에 중요한 역할을 수행할 사람들로 구성되어 있음을 보여 주어야 함
bull추진하고자 하는 사업이 생산 제조 연구개발 마케팅 등 어느 분야에 특화되어 있는가를 인적자원 구성에서 명확하게 알 수 있도록 함이 좋을 것임
bull사내의 전문인력이 부족할 경우 사외 전문인력을 경영에 간접적으로 참여시킴으로써 회사의 대외적 신뢰도 인지도를 제고할 수 있도록 고려하여야 함
bull경우에 따라서는 3) 조직도 및 6) 핵심인력 프로화일 만을 작성하여도 됨
bull Top Management Team 이 어떻게 사업을 성공으로 인도할 것인가를 설명하라 bull 경영팀의 구성원들은 경영목표 달성을 위하여 경력 - 전문성 - 능력 등에서 탁월한가 bull 이사회 멤버와 자문 고문들은 신뢰성이 있으며 경력은 풍부한가 bull 이사회 멤버 실행 이사 핵심 기술개발인력의 프로화일 bull 기술지향 회사인 경우에는 경영분야 전문가를 기술력이 부족한 회사의 경우에는 관련 기술분야 전문가를 사외이사 또는 자문 고문 등으로 활용하라bull 이 경우 이름만 올려놓는 것이 아니라 실제적으로 회사 경영 및 기술개발에 기여하고 있다는 사실을 기술하라
작성 방법
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
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경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
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경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
23
2 회사 개요
bull 조직의 목표를 자신의 목표와 일치시키는 조직 구성원들의 자발적 의지bull 강력한 리더쉽을 기반으로 한 제 2의 도약 프로그램 확립 -CEO 의사결정지원 참모 필요bull 비전과 전략 그리고 변화관리를 위한 Change Agents 의 육성bull 명확한 실행구조를 기초로 한 평가 및 보상시스템 구축bull 핵심역량 강화를 위한 우수인적자원 확보 및 육성 프로그램 필요bull 전사적 지식경영시스템 구축
경영비전경영비전
강력한 리더쉽 명확한 실행구조 인적자원관리 핵심역량강화
bull CEO 의 명확한 비전bull 신속한 의사결정bull 경영정보의 공유
bull 목표관리시스템bull 평가 및 보상시스템bull 인사관리의 투명성bull 커뮤니케이션 활성화
bull 부문별 핵심인력 육성bull 8020 Rules bull CDP
bull 기술개발 QMASbull 마케팅bull 재무 회계bull 전략기획
전사적 지식경영시스템전사적 지식경영시스템
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
1) 1) 개 요 개 요 例 例
bull예시적 사항이므로 사업성격에 맞게 재정리하여야 함 bull조직 및 인적자원관리 (HRM Human Resource Management) 에 관한 요약 bull다음 페이지의 조직운영과 비교하여 자사에 맞는 형태로 재편집하여 활용
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
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Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
24
2 회사 개요
학습을 통한 지식 재창출학습을 통한 지식 재창출
지적자산 축적지적자산 축적 컨텐츠 재활용컨텐츠 재활용
제안제도 제안제도
전문 재교육 기회 확대전문 재교육 기회 확대
Multi-professionalMulti-professional
지식지식 정보의 공유정보의 공유
열린 네트웍 조직열린 네트웍 조직
의사결정과정의 공개의사결정과정의 공개
업적평가 제도업적평가 제도 (( 연봉제연봉제 BSC)BSC) 이익센터 중심의 팀제이익센터 중심의 팀제
프로젝트 중심의 팀제 프로젝트 중심의 팀제
경영실적의 공유경영실적의 공유
책임과 권한의 팀장 위임책임과 권한의 팀장 위임
규정의 최소화규정의 최소화 자율경영 자율경영
팀 제 학습조직지식경영
책임경영투명경영
수평조직열린경영
우리회사 우리회사
2) 2) 조직운영 조직운영 例 例
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
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분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
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3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
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3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
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분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
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지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
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경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
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경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
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bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
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3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
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3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
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3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
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3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
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3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
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3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
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3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
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3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
25
2 회사 개요
3) 3) 조직도 조직도 (200x 00 (200x 00 현재현재 ) ) 例 例
대표이사
경영관리팀
자문위원
bull팀장 bull팀원
이사회
경 리 팀 영 업 팀 기술지원팀 e-Biz팀
기술연구소
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
bull팀장 bull팀원
박 사 석 사 학 사 기 타 計
임 원
연구직
영업직
관리직
생산직
기타
計
lt 작성방법 gt bull회사 - 사업부 - 팀 단위로 조직도를 작성bull도표 작성 현재일 기준으로 작성하고 연말기준은 ( ) 안에 표시함 bull그래프 년도별 직종별로 작성 ( 원그래프 띠그래프 막대그래프 )
0
20
40
60
80
2001년말 2002 년말 2003년말 2004년말 2005년말
총원 임원 연구직 영업직 기타
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
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Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
26
2 회사 개요
4) 이사회 구성 例
구 분 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력대표이사와
관 계
대표이사 홍길동 1965 bull00 대 경영학과 ( 학사 )bull00 대 MBA
bull00 사 기획담당이사bull
본인
이 사 bull bull
이 사 bull bull
감 사 bull bull
5) 자문위원 例
현 소 속 직 위 성 명출생년도
주 요 학 력 주 요 경 력
00 대 경영학과 부교수 임꺽정 1960 bull00 대 학사 ( 경영학 )bull00 대 박사 ( 경영전략 )
bull00 연구소 연구위원
lt 작성방법 gt bull이사회 및 자문위원은 인적자원 측면에서 회사의 약점을 보완하고 대외적 신뢰도를 제고할 수 있도록 구성하여야 함bull즉 연구개발 기술 및 경영 전문가의 이사회 및 자문위원 참여가 바람직함 bull사외이사제도의 적극적 수용도 바람직함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
27
2 회사 개요
대표이사 김길동 (1960 년생 ) -000 대 000 학과 동대학 석사 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
연구소장 왕산악 박사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 박사 (000 전공 ) - 주요경력 및 개발실적 - -
개발팀장 황진이 (1965 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 및 개발실적 - -
영업본부장 임순자 이사 (1968 년생 ) -000 대 000 학과 - 주요경력 - -
기획담당 허 준 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
재무담당 김회계 이사 (1967 년생 ) -000 대 000 학과 -000 대 000 대학원 ( 전공 000) - 주요경력 - -
lt 작성방법 gt bull출생년도 최종 출신 대학 대학원 ( 전공 ) 주요 경력 개발실적 등을 중심으로 기록bull임원을 중심으로 기록하되 연구개발직의 경우 팀장급 이상도 포함
2-5 2-5 조직 및 인적자원조직 및 인적자원
6) 핵심인력 프로화일 例
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
28
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
bull 당해년도 부터 목표년도 까지의 주요 계량적 목표치를 종합함hellip
bull회사 실정에 맞게 작성하되 투자자의 입장에서 투자자가 가장 관심을 가질 지표를 설정하여 작성함
bull향후 3sim5 년까지의 주요 지표를 작성함
작성 방법
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
29
0500
10001500200025003000
2001년 2002 2006
매출액 영업이익
2 회사 개요
2-6 2-6 주요 경영목표주요 경영목표
경 영 지 표 단 위 2001년
2002년
2003년
2004년
2006년
시장점유율 매 출 액 백만원
사업 1 사업 2 사업 3 사업 4
일반관리비 백만원영 업 이 익
투 자 비 백만원자 본 금 임직원수 명
회원사 DB 개총회원수 ( 무료 + 유
료 )명
유료 회원수 명회사 및 투자자의 입장에서 기타 핵심 관리지표를 조정하여 작성
작성양식 例
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
30
2 회사 개요
전략적 적합성
bull전략적 제휴의 목표가 파트너간 일치하는가 bull예컨데 제휴에 의하여 지역간 중복과 같은 경쟁적 갈등은 없는가 bull파트너들은 제휴가 어떻게 전개될 것인가에 대한 일치된 견해를 공유하고 있는가
자 원 적합성
bull제휴의 성공을 위하여 필요한 핵심 자원과 역량을 기꺼이 제공할 의사가 있는가 bull기여와 보상 (Benefits) 이 균형을 이루고 있는가 bull파트너들은 보다 큰 잠재적 가치창출에 기여할 수 있는가
조직 문화 적합성
bull파트너들은 상호 동일한 사업 논리를 갖고 있는가 bull개개인간의 공감대 및 조직 문화는 양립할 수 있는가 bull파트너간 의사결정 및 관리시스템은 커뮤니 케이션과 팀웍에 효율적인가
自社의제 휴動 因
파트너의제 휴動 因
리스크 공유
펀딩 성공율 제고혁신 스킬
기 술
제품 서비스 폭 확대
규모의 경제
공급 유통
관리운영 능력
시장 세분화 접근
지역적 접근
마케팅 스킬
경영 스킬
규제 대응
전략적 제휴 動因 분석파트너 선정 기준
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 이론 설명 gt 전략적 제휴 파트너 선정기준
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
31
2 회사 개요
회 사 명 사 업 내 용 출 자 지 분 한국통신 영향 제휴기간
00 정보통신 CTI 사업 UMS IPCP 무선인터넷 교환기 유통사업
출자지분 9000 주( 지분율 045)
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
00 정보통신 CYBER TOWN-WEB Camera 사업- 전자 상거래-WEBTEAM 서비스-WEB PROMOTION
출자지분 25000주( 지분율 658)
인터넷 사업 - CYBER APT 홈 매니져 CONTENTS
00링크 초고속 인터넷 가입자망 솔루션 사업-T-LAN 전송장치-ADSL- 가입자망 솔루션 -
인터넷 사업 - CYBER APT (초고속 ) - NET-WORK 장비
2-7 2-7 전략적 제휴전략적 제휴
lt 사례 K 社gt
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
32
3 제품 서비스
3 제품 서비스
3-1 사업 전략 방향
3-2 사업 영역 사업 포트폴리오
3-3 핵심역량과 핵심제품
3-4 산업 및 시장 분석
3-5 산업구조분석
3-6 경쟁 분석
3-7 제품 서비스 및 개발계획
3-8 매출 계획
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
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3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
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산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
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Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
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3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
33
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
bull사업추진의 방향을 확립하고 기본전략을 서술함
bull온 - 오프라인 사업추진 전략
bull목표 시장 및 고객에 대한 전략
bull현재와 미래 사업영역 ( 제품 서비스 ) 에 대한 전략
bull경쟁우위 확보를 위한 전략
bull이를 바탕으로 구체적 실행 계획인 Action Plan 을 수립 middot 실천하여야 하며 이를 주기적 (weeklymonthly) 으로 모니터링하여야 함 - 단순히 보여주기 위한 보고를 위한 사업계획서가 되어서는 아니됨 - 다만 투자유치 및 IR 을 위한 사업계획서 인 경우에는 예외적임
작성 방법
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
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3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
34
lt 사례 E社gt
Enterprise 급 e-Busniess 솔루션 분야에서Global Brand 를 보유한 세계적 강자로 성장
2) 수익구조의다양화 및 안정화
1) Asian SpecificBusiness Model
3) Localization 을핵심으로 하는
Globalization 추진
e-biz solution leadere-biz solution leaderin Asian High-End Marketin Asian High-End Market
Korea Japan China Singapore India etc
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향 bull사업에 대한 기본 전략 방향에 대하여 각 기본 전략별로 구체적인 설명을 부가하는 형태로 작성됨
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
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분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
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3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
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3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
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3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
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분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
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경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
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경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
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bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
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3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
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3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
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3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
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3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
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3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
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3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
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3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
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3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
35
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
B2All
1) 1) 아시아 아시아 BM BM 제품 및 서비스 제공 전략제품 및 서비스 제공 전략다양한 e-business SW 와 Total 서비스를 제공하므로써 One-Stop Solution (B2All) 구현 B2All 제공을 통해 고객과 장기적이고 폭 넓은 Relationship 형성
e-CRM
e-Marketplacee-Procurement
e-Mobile
e-Distribution
Consulting
Implementation
Value Added Service
Maintenance
Training
The only company in Asia to provide B2All business model
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
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3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
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3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
36
① 사업명 사업
단계별 진출전략
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
주 요 지 표주 요 지 표핵심성공요인핵심성공요인 진입시기 및 방법진입시기 및 방법 필요 경영자원필요 경영자원
진입년도진입년도 20062006 년년
매출액
시장점유율
영업이익
경상이익
투자비 ( 누계 )
주요 목표
bull사업별로 작성bull진입일정 및 방법 - 자체 기술을 통한 신제품 개발 기술도입 합작 MampA 등의 방법 및 시기 - 기술 자금 인력 생산설비 원자재확보 계획 및 시기 bull최고경영자의 진입의지가 가장 중요함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
37
① 사업명 사업
핵심역량 구축방안
기반 조성기 (200x 년 이전 ) 진출harr성장기 (200xsim2000x) 성 숙 기 (200xsim200x)
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
bull bull bull
기 술 력(RampD)
정 보 력
마케팅력( 구매조달 )
재 무 력
인사조직
핵심역량 항목은 사업 아이템에 따라 자체적으로 조정 가능함
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
38
- 21세기형 첨단사업군형성- 매출목표 2001 2002 2003 2004 2005
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003
- 고부가가치 사업집중 육성
xxxxxxxx - 신규투자팀 운영 - RampD 효율화 - 신제품 개발 - 사내 Venturing - 관련 중소기업 인수 - 해외자금 인수 및 기업공 개를 통한 자금 조달 - 전문인력 스카웃트 - 전략적 제휴
저부가제품 철수 - 저성장 middot 저부가 업종 매각
sim2004 sim2005 sim2006
① 사업명 사업
추진 계획
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
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- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
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Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
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3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
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3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
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3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
39
lt 사례 E社gt
3 제품 서비스
3-1 3-1 사업 전략 방향 사업 전략 방향
SBUSBU 명명 사이버 컨설팅 사업부사이버 컨설팅 사업부
주 요 목 표 2002 년 실행 전략
2002 년 2004 년 2006 년 목표달성을 위한 전략과제 필요 경영자원
매출액( 성장율 )
영업이익( 영업이익
율 )
시장점유율()
위의 전략적 목표 및 목표달성을 위하여 추진하여야 할 전략과제 필요 경영자원은 사업부 및 팀 차원의 전략 수립시 구체화 (Action Plan) 되어야 함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
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3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
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3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
40
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
bull도표로 나타낸 후 보충설명을 기술하는 형태로 작성함이 일반적임
bull사업 영역 (Business Domain) - 현재와 목표년도까지의 사업영역을 기술함
bull사업 포트폴리오 (Business Portfolio) - BCG Matrix 를 활용하여 분석
bull사업 포지셔닝 (Business Positioning) - 차별화 경쟁우위 확보 및 강화를 위한 경쟁사와의 비교분석
bull서비스제공 방법 필요시 고객에게 제공되는 서비스 흐름도를 도표로 그려 설명함
작성 방법
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
41
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
작성방법작성방법
bullSBU 제품 별로 매출액을 산정하고 상대적인 원의 크기로 매출액 차이를 나타냄bull매출액은 국내수요와 수출액을 합한 금액을 기준으로 작성함bull세로축의 시장성장율 기준점은 과거 3 개년의 편균치로 하고 국내수요와 수출액을 합한 금액의 성장율을 시장성장율로 설정함bull가로축의 상대적 시장점유율은 시장점유율 1위인 경쟁기업 대비 상대적 시장점유율을 계산하여 표기하며 자사가 시장점유율 1위 기업인 경우는 2위 업체와의 상대적 비율로 상대적 시장점유율을 산출함 상대적 시장점유율이 10 보다 큰 경우 최대 경쟁자의 MS 보다 큼을 의미 自社 MS 1 위 30 경쟁사 MS 15 상대적 시장점유율 3015=20 상대적 시장점유율 산출이 어려울 경우 상대적 매출액 비율로 응용하여도 됨 bull사업부문의 Matrix 상 위치에 따라 전략적 관점에서의 사업구조를 파악하여 의사결정 기초자료로 이용하며 그에 따른 시사점은 구체적으로 기입할 것
BCG MatrixBCG Matrix 의 한계의 한계
bull시장점유율과 상대적 시장 점유율의 정확한 측정이 현실적으로 어려움 bull4Cell Matrix 는 지나치게 단순함bull시장점유율과 수익성 - 경험곡선 효과 (profitability-the experience curve effect) 사이의 관계는 산업과 시장에 따라 다양함bull회사 포트폴리오에 있어서 전 사업부에 걸친 상대적 투자기회를 비교하는데 별로 도움이 되지 못함bull사업에 대한 전략적 평가는 상대적 시장점유율이나 시장성장율 그 이상의 것을 요구함 즉 기술적 middot 계절적 middot 경쟁적 middot 기타 요소들이 그 예임
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
42
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
44 분면 설명분면 설명
Question Marks(Problem Children) Question Marks(Problem Children) bull현재 수익성은 낮음 미래 가능성에 따라 선별적 투자를 통하여 Star 로 육성하거나 퇴출 (Divest)bull미래 가능성이 있는 경우 현금 니즈가 높음 High Cash use Low Cash generation
Stars Stars bull수익성과 현금흐름은 양호하나 현상 유지 및 확장을 위한 지속적인 투자 필요bull경우에 따라서는 집중적 육성을 위하여 현금유입 (cash-in) 보다 현금유출 (cash-out) 즉 투자가 더 클 수도 있음
Cash Cows Cash Cows bull높은 수익성과 안정적 현금흐름 창출 Cash Generation in excess of their needsbullStars 로부터 성장 bull수요 정체로 매력적인 투자대상이 되지 못하게 될 수 있음현상유지 또는 타사업으로 자금 재배치
Dogs Dogs bull수익성과 현금흐름이 낮은 한계사업으로 혁신 실패시 신속하게 수확후 철수 (Divest) bull엄격한 원가관리 제한된 판촉
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
43
3 제품 서비스
사 업 1 사 업 2 사 업 3 사 업 4
2001매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
2003매출액 ( 백만원 )시장성장율 ()
상대적 시장점유율 ()
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management)
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
自自社社진진입입능능력력
사업 매력도사업 매력도고 중 저고
중
저
사업 1 사업 2사업 3
사업 4
사업 5
사업 6
상대적 시장점유율 상대적 시장점유율
Divest
Divest
(10)
Optimum cash flow
고
저
( 기준 )
저
시시장장성성장장율율
고
Targeted future position Present position
lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
44
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
평가 5 등급 평가 (1harr5) 산업 사업 매력도 평가항목
bull시장 규모 bull매년 시장 성장율bull이익 ( 영업이익 경상이익 )bull경쟁 강도 bull기술적 요구수준bull인플레이션 영향 bull에너지 요구수준 bull환경적 영향 bull사회적 정책적 법적 문제
사업 강점 ( 경쟁지위 ) 평가항목
bull시장 점유율bull시장점유율 성장bull제품 품질bull브랜드 평판 bull유통 네트웍 bull판촉 효과성 bull생산 능력 bull생산 효율성 bull단가 bull원재료 공급 bull연구 성과 bull관리 인력
평가항목사업 1
가중치(Weight)
평가(Rating)
가치(Value)
산업매력도
시장규모 020 3 060시장성장율 020 3 060경상이익 015 2 030경쟁강도 015 3 045
기술적 요구수준 010 2 020인플레이션 영향 005 2 010
법규 정책 015 2 030100 255
사
업
강
점
시장점유율 005 1 005시장점유율 성장 010 2 020
제품의 품질 012 3 036브랜드 평판 013 3 039유통 네트웍 005 2 010효과적 프로모션 010 3 030디자인 능력 015 3 045단위원가 010 3 030
기술개발실적 010 3 030인적자원관리 010 2 020
100 265
산업 사업 매력도 평가방법
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
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3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
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3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
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3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
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산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
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3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
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SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
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Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
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Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
45
평가기준 작성 例평가기준 작성 例 ) ) 사업매력도 평가 사업매력도 평가
bull평가항목 설정 例 - 시장규모 진출 신규사업 후보군의 시장규모가 신규사업의 개발목적에 비추어 충분한가 - 성 장 성 성장성은 어느 정도인가 -진입강도 사업에 필요한 기술수준 기존 경영자원의 활용도 정부 규제 등은 - 경쟁강도 해당 신규사업내의 경쟁강도는 어느 정도인가 - 투자규모 사업전개를 위하여 예측되는 투자비 규모는 어느 정도인가
평가참여자들에게 평가기준과 평가 쉬트를 배포하여 평가후 제출하게 하고 주괸팀에서 종합함 이때 평가항목별 평가자별 직급별 평가 가중치를 달리할 수 있음
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
항항목목 시장규모시장규모 성 장 성성 장 성 진입강도진입강도 경쟁강도경쟁강도 투자규모투자규모
평점 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
평가기준
X조원이상
X조원미만
X천억원미만
X천억원미만
X백억원미만
xx 이상
xx미만
xx미만
xx미만
xx미만
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
매우낮음
낮음
보통
높음
매우높음
X십억원이하
X백원원이하
X백억원이하
X천억원이하
X천억원이상
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
46
3 제품 서비스
BCG MatrixBPM(Business Portfolio Management) 예제
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오lt 사업포트폴리오 이론설명 gt
Stars Questionmarks
Cash cows Dogs
제품 A 제품 B 제품 C
현 재
매출액 100 400 300
시장성장율 18 25 7
자사 시장점유율
15 35 20
최대경쟁사시장점유율
30 20 20
목표년도(3 년후 )
매출액 300 500 200
시장성장율 20 10 5
자사 시장점유율
25 20 15
최대경쟁사시장점유율
20 15 30
(Mar
ket G
row
th
Rat
e)상대적 시장점유율
(Relative Market Share )
A100
A300
B400
B500
(10)
30
20 0
15
00
시장성장
율
C300 C
200
-각 제품별 시장성장율 상대적 시장 점유율- 현재와 미래의 매출액 포트폴리오- 현금 유출입 (Cash Cow 역할 사업 제품 존재 ) - 제품별 라이프사이클
시 사 점시 사 점
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
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3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
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3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
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경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
47
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
분석목적 및 작성방법 분석목적 및 작성방법 bull사업전개에 있어서 성공여부를 결정하는 주요한 動因 또는 요인 (drivers or factors) 에 대하여 自社와 경쟁사간 경쟁지위 (positioning) 를 분석하여 회사의 전략방향을 도출하기 위함bull분석항목 - 시장점유율 원가지위 생산능력 마케팅 능력 브랜드 능력 제품 기술 개발능력 등bull평가기준 例 -⑤ 매우 강함 ④ 강함 ③ 보통 ② 약함 ① 매우 약함
작성 작성 例
Volume amp Cost 마 케 팅 제품 기술 개발 핵심제품
MS 원가지위 브랜드력 유통채널 차별화 신제품 RampD 력 제품 1 비중
自 社 ③ ④ ③ ⑤ ④ ④ ⑤ ④경쟁사 1 ⑤ ② ④ ③ ③ ② ③ ③경쟁사 2 ③ ⑤ ① ③ ② ④ ③ ②경쟁사 3 ③ ② ④ ③ ④ ③ ④ ①
시 사 점
bull분석항목에 대한 평가결과를 기준으로 자사의 입장에서 강 middot 약점을 분석하고bull회사의 전략방향을 서술함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
48
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
On - Line
PC통신 CD ROM
News
Company Information
Tax
Large Size of Market
Small Size of Market
High cost of Production
Low cost of Production
Law
ASP
(PortalCommunity) Consulting
Web
기타기업
수익성과 안정성Samilinfominenet
Off - Line
삼일총서 전문서적
안정적 Cash Cow
lt 사례 삼일인포마인 gt
bullXY축의 변수는 회사의 사업특성에 따라 조정함 - 例 ) 전문화 다각화 규모의 경제 유통채널 브랜드 제품차별화 품질 가격정책 서비스 필요자금 규모 Cost Position 원가우위 교체 비용 기술 리더쉽 정부정책 등
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
49
3 제품 서비스
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업 포트폴리오사업 포트폴리오
lt 사례 L社 ( 홈쇼핑 )gt
특 징 주고객 구매행위
CATV- 오락성 - 상세한정보제공-Interactive
30sim50 대주부 충동적
Catalog - 장소제약없음 맞벌이 주부젊은 세대 신중
internet - 시간제약없음 10sim30 대 남성 계획
방송 수주 배송시스템의 공유 사업부문간 시너지 효과 제고 케이블 TV 카탈로그 인터넷 사업부문의 유기적 결합 효율 및 매출 증대
인 터 넷
케이블 TV 카탈로그
방송 고객 DB
수주고객 DB
상품기획배송시스템
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
50
3 제품 서비스
lt 작성 방법 gt bull 자사의 사업과 경쟁사와의 비교를 통하여 자사의 차별적 위치를 확인하기 위함 bull XY축의 변수는 자사 및 경쟁사의 경쟁원천을 고려하여 자체적으로 설정함 bull 변수 및 경쟁사 포지셔닝 결정은 사내 전문가 집단 참여 필요
종합 포털과 전문 포털로의 양극화된 경쟁 구도
전문성
종합성
DB 기반 Contents 기반
골드뱅크
MBCSBS
Auction
Sky LoveSEROME CALL
매경 한경
SEROME NET
SEROME Community
다음
네띠앙 네이버
라이코스
야후코리아
조선 중앙
전문 포털 경쟁
종합 포털 경쟁
3-2 3-2 사업영역사업영역 사업포트폴리오사업포트폴리오
Business Positioning
lt 사례 새롬기술 gt
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
51
3 제품 서비스
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
bull제품 사업 회사 차원의 핵심역량을 분석함
bull핵심역량을 기반으로 한 핵심제품 히트상품을 기술함
bull핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함
작성 방법
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
52
3 제품 서비스
bull 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천bull 다양한 형태의 유형 및 무형자원과 조직능력에 기반을 두고 있음bull 사용한다고 해서 없어지지 않으며 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상
핵심역량이란
핵심역량의 조건
가치창출value creation
bull고객에 대한 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더 효율적으로 할 수 있어야 함
경쟁자 차별화distinctiveampsuperior
bull단순히 특정기업이 잘하는 활동을 의미하는 것이 아니라 경쟁사에 비해 우월한 상대적인 능력을 의미
확장력Leverageable to other businesses
bull다른 사업으로의 적용 가능성이 있어야 함
복사불가능Scarceampdifficult to
imitate
bull개별기술뿐만 아니라 다양한 경영자원과 조직능력에 의해 복합 적으로 구성되고 집단적으로 학습될 때 모방하기가 힘듬bull경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 희소성이 있어야 함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
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3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
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3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
53
3 제품 서비스
Hamel amp Prahalad strategy as stretch amp leveragecore competency 80 년대 중반sim현재
- 90 년대 전략적 사고 (strategic thinking) 의 새로운 지평을 열다
- 기본 질문 어떤 회사들은 자신들이 경쟁하고 있는 산업을 왜 재정의하고 있으며 다른 회사들은 주어진 기존 산업구조를 왜 받아들이고 있는가 - 그들은 경영자원에 관한 사내외 시각에서 야심찬 목표를 설정하고 창의적으로 되는 데 있어서 경영층 (senior management) 의 역할을 특히 강조함hellip - 전략적 사고에 있어서 확장의 개념 (the concept of stretch in strategic thinking) 을 중시함
미국 Strategic Fit 보유 가용자원에 적합하도록 목표를 설정 일본 Leveraging Resources 도달하기 어려운 목표를 설정하고 이에 도달하기 위하여 자원을 최대한 활용
Traditional Approach Hamel amp PrahaladbullStrategy as fitbullResource allocationbullPortfolio of businessbullCompetition as confrontation
bullStrategy as stretchbullResource leveragebullPortfolio of competenticesbullCompetition as collaboration
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
54
3 제품 서비스
확인된 핵심역량과 최종 제품 사이의 tangible link 는 핵심제품 (core products) 임
예를 들어 Honda 의 엔진은 최종제품 (end products例 gt 모터카 ) 의 확장을 궁극적으로 인도하는 디자인 및 개발 스킬 사이의 연결핀 (linchpin) 인 핵심제품임 - 핵심제품은 최종제품의 가치에 실질적으로 기여하는 구성요소 또는 부품 (components or sub-assemblies) 임
자신들이 선택한 핵심역량 영역에서 리더쉽을 지속하기 위하여 회사들은 핵심제품의 세계 제조생산 점유율 (world manufacturing share) 극대화를 추구함
핵심제품 관리가 중요한 또 다른 이유 - 핵심제품의 우월적 지위 (dominant position) 는 회사로 하여금 응용과 최종 시장의 진화를 가능케 함 - 회사가 핵심제품에 대한 응용 영역의 수를 배가시킴으로써 신제품 개발에 있어서 비용과 시간 그리고 리스크를 일관성 있게 감소시킬 수 있음
핵심역량으로 부터 핵심제품으로 (from core competencies to core products)
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
55
3 제품 서비스
S S 社社
- 고가 유료 회원 확보- Corporate Portal 에 대한 DB Sales
수익 창출 수익 창출 ModelModel
- Portal Site- 은행 증권 보험사 등 20 여개 업체
AllianceAlliance
- 세금자동계산 Solution- ASP 용 ERP Solution
SpecializedSpecializedSolutionSolution
- 조세 회계 법령정보 등 30 만건의 방대한 컨텐츠
High entry barrierHigh entry barrierContentsContents
- 공인회계사 13 명- 기술개발전문가 7 명
고급 전문인력 고급 전문인력
- 15 년간의 Knowledge DB축적
전문 전문 DB Know-HowDB Know-How
수익 창출 가능한 인터넷 기업
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
lt 핵심역량 사례 S社gt
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
56
3 제품 서비스
핵심역량 핵심제품 히트상품 비 고
설계 및 개발 엔진 모터사이클
소형화 기술 - 워크맨 캠코더
작성 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 경쟁사와 비교하여 도표로 나타내기가 어려울 경우에는 서술식으로 작성bull 핵심제품과 히트상품을 구별하기 어려울 경우에는 [ 핵심제품 히트상품 ] 으로 통합하여 작성함bull 비고란에는 경쟁사와 자사의 차별화 경쟁우위 요소를 요약
3-3 3-3 핵심역량과 핵심제품핵심역량과 핵심제품
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
57
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 작성 방법 gt
bull주요 분석 대상 - 산업 시장의 경쟁강도 특성 크기 성장성
bull산업동향 분석의 주요 변수 - 수요 공급 구조 기술동향 발전가능성 - Five Forces 분석 진입장벽 공급자의 협상력 구매자의 협상력 대체재의 위협 기존 경쟁자간의 경쟁강도
bull시장동향 분석의 주요 변수 - 시장규모 및 트렌드 시장 성장성 산업집중도 (CR Concentration Ratio) 등
bull시장은 국내 및 해외 구분하여 정리
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
58
산업 및 시장 특성
Internet Telecom
bull Portal Service 의 경쟁가속화bull Service 별 차별화 약화bull PC to PC Internet Phone 무료
bull 기간통신사업자 vs 별정통신사업자간의 끊임없는 가격 경쟁
새로운 전문 영역의 선두주자만이 생존 가능
Minor 한 가격 차이 경쟁 무의미
광고시장규모 500 억원 (99 년 )bull시외전화 21972 억원 (99 년 )bull국제전화 11616 억원 (99 년 )
lt 사례 새롬기술 gt
시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 시장의 크기 성장성 등을 요약 bull 산업 사업의 라이프 사이클 및 그 특성을 요약bull 진입장벽 등 경쟁강도 요약
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
59
산업 및 시장 특성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )( 보안감시장비산업 )gt
기술적 우위를 기반으로 하는 곧의 성장산업
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
60
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업의 발전방향을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
61
산업 및 시장 특성
lt 작성 방법 gt bull 산업 발전의 動因 (Drivers) 을 고려하여 작성
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 ABC( 주 )gt
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
62
3 제품 서비스
시장 규모 및 성장성
lt 작성방법 gtbull제품 서비스별 시장규모 및 성장성bull시장 매력도 ndash 경쟁자의 수 경쟁강도 대체품의 존재여부 시장진입장벽
구분
lsquo98 lsquo99 2000 2001 2002 비고
기간 시외 19429
20916 21554 22663 24222
통신 국제 10283
20772 11300 12293 14013
별정 시외 918 1056 1428 1626 1908
통신 국제 300 844 1185 1626 1908
시외 20347
21972 22982
24289 26130
국제 10583
11616 12728
13907 16604
Remark 장거리 ( 시외 국제전화 ) 시장 자료 한국정보통신정책연구원 (KISDI) 출처
합계
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
lt 사례 새롬기술 gt
시장 규모 및 성장성
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
63
3 제품 서비스
1999년 2000년 2003년매출액 23489 49631 105073성장율 1113 1117
0
50000
100000
150000
매출액 23489 49631 105073 성장율 1113 1117
1999년 2000년 2003년
( 단위 백만엔 ) 통신판매 매출액의 급성장 - 조사대상 기업 중 최대 매출고를 올리고 있는 아스쿨의 경우 99 년 5월기 226 억엔에 불과 하였으나 2000 년 동기에는 471 억엔으로 108 증가하였고 2001 년 동기에는 800 억엔으로 전망되고 있음
인터넷 수주 비중이 급성장하고 있음 - 아스쿨의 경우 全매출액중 인터넷 수주가 약 20
일본 문구산업은 75 가 오피스 마켓에 의존하고 있음 전체 시장규모는 큰 변동이 없으나 PC 주변 용품 및 디지털 사무용 기기의 매출 증가 추세 인터넷 경매를 통한 재고 정리 고객니즈에 앞선 상품 개발력 목표고객의 명확화 제품 및 상거래 고객관리에 있어서 디지털화에의 적극적 대응 브랜드 품질 디자인 가격 경쟁력 중시 물류시스템 혁신 소매점의 감소 및 대형화 할인점의 증가
시장 규모 및 성장성
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
사례 일본 문구 middot 오피스 용품 주요 18社 통신판매 트렌드
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
64
SWOT SWOT 분석 분석 분석시 유의사항분석시 유의사항
bull분석목적과 단위를 명확히 할 것 - 장 middot단기 전략차원
bull외부환경분석과 내부능력분석을 피상적으로 하지 말것 - 분석 + 전략적 통찰력 (Analytical Thinking + Intuitive Thinking = Strategic Integrated Thinking) -단순한 관계성 규명이 아니라 전략적 사고과정을 중시
bull전략대안들을 평가하고 그 우선순위를 고려할 것 -SO ST WO WT 중 Focusing 할 우선순위를 정할 것
bull전략대안들간에 일관성을 유지할 것
1 내부환경요인인 SW 의 Factors 사업구조측면과 경영자원 측면에서의 강약점을 도출하여야 함 강점 핵심역량과 경쟁우위요소 측면을 동시에 고려2 외부환경요인인 OT 의 Factors 환경결정요인을 고려하여 산업과 자사에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 요인을 선정하여야 함3 SO 전략 - 사업영역 및 사업포트폴리오 측면에서의 전략이 도출되어야 함 - 국내외 시장에서의 공격적 전략이 도출되어야 함4 ST 전략 - 기존의 강점을 바탕으로 틈새시장 진출 및 관련 다각화 전략이 도출되어야 함 - 신기술 신제품 개발전략이 도출되어야 함5 WO 전략 - 운영 효율성 제고 측면의 전략이 도출되어야 함6 WT 전략 - 운영효율성 제고측면이 전랴기 도출되어야 함
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
65
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
내부환경
외부환경
SO 전략 Aggressive Strategy( 공격적 전략 )
ST 전략 Diversification Strategy( 다각화 전략 )
WO 전략 Turnaround-orientedStrategy( 국면전환 전략 )
WT 전략 Defensive Strategy( 방어적 전략 )
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조 전략사업구조 전략
bull 세계화 전략세계화 전략
bull 핵심역량 강화핵심역량 강화
전략과제 도출전략과제 도출
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
SWOT 분석 작성양식
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
66
Strength교육훈련 투자 RampD 투자경영층의 혁신성
Weakness우수 전문인력마케팅력재무구조
Opportunity IT 기반 신산업 등장정부규제 완화중화경제권의 급성장 요소시장의 확대 ( 글로벌화 )
Threat 무한경쟁시대 진입환경규제 심화 소비자 니즈의 다양화 국제금융시장의 불안
내부환경
외부환경
SO 전략 ①핵심역량 강화②글로벌 네트웍 구축③중국거점 확보④RampD 기반 유망산업진출
ST 전략 ①전략적제휴 강화②자체기술개발능력 제고③환경친화형 기업 환경 산업 진출④국제 Project Financing 능력 제고
WO 전략 ①우수 전문인력 확보 양성②정보화 마케팅력 제고③국제화 세계화 능력 개발④21C 기업 CI 전략 수립
WT 전략 ①지속적인 경영혁신②품질경영강화③수익성 middot 유동성 강화
bull 전략과제 전략과제
bull 사업구조전략사업구조전략
bull 경쟁전략 경쟁전략
bull 핵심역량핵심역량
전략과제 도출전략과제 도출
SWOT 분석 작성 사례
3 제품 서비스
3-4 3-4 산업 및 시장분석 산업 및 시장분석
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
67
3 제품 서비스
5 Forces 분석
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
산업구조분석 산업구조분석 ME Porter ME Porterrsquorsquos The Five Forces s The Five Forces
bull산업의 경쟁강도와 수익성 (intensity of industry competition amp profitability) 및 산업의 구조적 매력도
(industrys structural attractiveness) 을 결정하는 5가지 경쟁요인을 분석하여 경쟁전략 수립의 기초
자료로 활용하기 위함
bull5가지 경쟁요인이 현재와 미래에 있어서 그 경쟁강도가 어떠한가를 분석하고 自社의 전략방향을 도출함
bullThe five forces framework 은 산업의 수익성에 영향을 주는 산업 구조 환경 트랜드를 분석하기 위한
체크리스트를 제공함
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
68
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기본 개념 기본 개념 5 Forces 5 Forces
신규 진입자의 위협 (Threat of new entrants)bull신규 진입자는 Market Share 및 실질적인 자원을 획득하려 하거나 새로운 능력을 산업에 가져다 줌 bull신규 진입자에 의하여 수익성은 가격 경쟁이나 원가 인플레이션 등으로 낮아질 수 있음
기존 경쟁자간 경쟁강도 (Intensity of rivalry among existing competitors)bull경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 (competitive position) 개선에 대한 압력을 느끼거나 그 기회를 찾고 있을 때 일어남 bull경쟁 양상은 가격경쟁 광고 홍보 전쟁 제품 출시 등등으로 나타남
공급자의 협상력 (Bargaining power of suppliers)bull공급자들은 가격을 인상하거나 품질을 저하시키려는 위협으로 협상력을 제고할 수 있음 bull강력한 협상력을 갖고 있는 공급자들은 더 이상 원가를 상승시킬 수 없을 정도로 수익성을 잠식할 수 있음
구매자의 협상력 (Bargaining power of buyers)bull구매자들은 가격 인하 및 품질 제고 압력을 통하여 또는 판매경쟁자간 수익성을 훼손토록 조정하면서 산업 과 경쟁함
대체재의 위협 (Threat of substitute product or services)bull대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케 함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한함
5Forces 이외에 산업구조분석에 있어서 수익성에 영향을 주는 요인 - 정부 정치적 요소 글로벌 경제 철수장벽 등
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
69
분석 요소분석 요소(( 결정 요인결정 요인 ) ) 검 토 사 항검 토 사 항
현재현재위협위협
미래미래위협위협
bull규모의 경제 bull규모의 경제 존재여부 - 규모의 경제가 존재하는 경우 장벽은 큼 중 중
bull제품 차별성bull제품 차별성 존재 여부 - 경쟁자에 의한 모방이 용이하여 제품차별 화가 어려울수록 장벽은 낮음 하 하
bull소요자본 bull초기 투자비용의 크기 - 클수록 장벽은 높음 중 상
bull교체비용 bull진입자가 투자시설을 이전시 소요되는 비용의 크기 중 상
bull유통경로에의 접근 bull유통망 및 물류시스템에의 접근 이용 가능성 middot 용이성 중 상
bull원가우위bull초기에는 높은 설비투자비로 원가구조 불리하나 일정규모 성장 이후에는 안정적 원가우위 지속 전망 중 상
bull정부정책bull산업진입에 대한 정부 인허가 요구bull현재의 시장규모 및 성장성 고려시 신규 인허가는 어려울 것으로 전망
상 중
bull예상되는 보복 bull모기업에 대한 금융측면의 압력 가중 예상 중 상
경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 중 상
진입장벽 분석 사례
신규 진입 결정요인
규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 유통채널 접근 원가우위 학습곡선 투입원재료 저원가제품 디자인
정부정책 예상되는 보복
3 제품 서비스
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
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3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
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컨설팅 회사
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World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
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lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
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중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
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ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
70
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
산업 경쟁자
기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인규모의 경제제품 차별성
브랜드소요자본
유통채널 접근원가우위학습곡선
투입원재료정부정책
예상되는 보복
공급자 협상력 결정요인투입원재료 차별성교체비용대체 원재료의 출현공급자 집중도공급물량의 규모원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도전후방 통합 위협 대체재위협 결정요인
대체재의 상대적 가격 성능효과교체비용대체재에 대한 구매자의 성향대체품의 특성
구매자 협상력 결정요인구매비중구매규모교체비용구매자의 정보력후방통합 능력대체품의 존재가격민감도총구매물량 가격제품차별성브랜드품질 성능효과에 관한
영향정도구매자 이익구매의사 결정자의 인센티브
기존기업간 경쟁 결정요인산업 성장고정비과잉생산능력 설비제품 차별성브랜드교체비용경쟁자의 다양성이해관계자철수장벽
신규 진입자
대 체 재
공 급 자 구 매 자 공급자 협상력 구매자 협상력
신규 진입자 위협
대체재 위협
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
71
3 제품 서비스
5 Forces 분석
ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
기존경쟁강도
bull낮은 시장성장율bull 업체간 공격적 영업bull낮은 제품차별성bull낮은 인구증가율
구매자 협상력 ( 유통판매상 )
bull 시장에서의 브랜드력bull 선택할 수 있는
유통채널의 수
공급자 협상력
bull 분유공급자 조합이 직접 우유생산자에접근함
bull 분유는 세계시장에서 일상품으로 대량으로 판매되고 있음
하하 중중하
하중 진 입 장 벽
bull 저 가 제 품 진 입 시 대 량 생 산 및 브 랜 드 포 지 션
이 부 분 적 장 벽 요 인 으 로
작 용 할 것 임
중상상
bull 생 우 유(fresh milk) 가
제 한 된 시 장 에 서 지 만 위 협 이 되 고 있 음
bull UHT 우 유 위 협 증 대
대 체 재 위 협
High
lt 사례 분유판매회사 gt
3-5 3-5 산업구조분석 산업구조분석
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
72
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 작성 방법 gt bull 핵심 제품 서비스가 고객에게 어떠한 특성 차별성이나 경쟁우위를 갖고 있다고 인식되는가를 요약함 bull Cost-Leadership Differentiation Focusbull 그 경쟁우위는 기술 품질 가격 납기 디자인 브랜드 인지도 유통 사용자 편리성 서비스 등등에서 고객이 지불한 가격보다 더 큰 가치를 경쟁사의 그것과 비교하여 얻었다고 느낄 수 있는 것이어야 함 - 경쟁우위 요소는 제품 서비스의 특성에 따라 고객이 가장 중시하는 요소를 선택하여 작성함 bull 또한 제품 서비스와 관련하여 지적재산권 측면에서의 경쟁우위가 있을 경우 이에 대하여도 요약함 bull 제품 서비스에 대한 현재의 경쟁력 뿐만 아니라 향후 계획도 함께 포함하여 요약함
bull경쟁자는 누구이며 그들의 강약점은 bull 경쟁자보다 뛰어난 경쟁우위 요소는 그 경쟁우위를 가지고 MS 를 확대할 온 -오프라인 전략은 무엇인가 bull 초기 시장진입을 어떻게 할 것인가를 설명하라 프로모션 및 영업 진입장벽은
bull 경쟁자가 있다는 사실을 은폐하지 말라 bull 서술 및 도표 그래프를 함께 활용하라bull 시장규모 시장점유율 매출액 수치는 당해년도 및 목표년도 (3-5 년 ) 까지
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
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경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
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지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
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경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
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bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
73
3 제품 서비스
Office DepotOffice Depot Office MaxOffice Max StaplesStaples United United StationersStationers
매출액 1998
년1999 년2000 년
bull 8998백만 달러bull 10263백만 달러bull 116 억 달러
bull 4338백만 달러bull 4843백만 달러bull 52 억 달러 영업이익은 (-) 전망
bull 7123백만 달러bull 8937백만 달러bull 약 90 억 달러 (34 분기 전년대비 17 增 )
bull 3442백만 달러bull 3945백만 달러
인터넷매출
bull 1998 년 약 07bull 2000 년 약 7 로 급성장 (850백만 달러 )bull 2001 년 약 15 억 달러 전망
bull 1999 년 08bull 2000 년 22
bull 1999 년 11
기 타 bull 영업망 -16 개국 총 1020 여개 - 미국 850 여개의 Stores
bull 영업망 -6 개국 1 030 여개 - 미국 1000 여개의 Stores
bull 영업망 -17 개국 약 1200 여개 사업영역은 일반적으로 다음과 같은 4개 영역으로 구분
① Office Supplies ② Furniture ③ Technology(OAPC 관련용품 오피스 기기 등 ) ④ Business Services( 마케팅 Money e-Solution HR Insurance 등 ) 2000 년도 각사의 점포수는 축소 배송시스템의 선진화 및 CRM 구축 온 - 오프라인의 병행
4843 52009000
11600102638998
43387123 8937
3945344205000
1000015000
1998년 1999년 2000년
오피스데포 오피스맥스스테이플스 U스테이셔너스
3-6 3-6 경쟁 분석경쟁 분석
lt 사례 해외 주요 문구사 gt
bull경쟁자가 해외 업체인 경우를 가정하였으나 국내 업체인 경우에도 동일bull경쟁자 분석 주요 항목 - 매출액 시장점유율 이익율 등의 추세 분석 - 경쟁자와 비교시 자사 middot 경쟁자의 강 middot 약점 ( 마케팅 기술 재무 인사조직 등 )
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
74
경쟁분석 매트릭스 양식 例
경쟁요소
경쟁사
서서비비스스의의품품질질
컨컨텐텐츠츠
수수익익모모델델
커커뮤뮤니 니 티티
신신속속성성
편편리리성성
보보안안성성
디디자자인인
주주문문결결재재시시스스템템
SpaceBuilders경쟁사 1경쟁사 2경쟁사 3경쟁사 4경쟁사 5경쟁사 6
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull 경쟁요소는 제품 서비스의 특성에 따라 전문가 집단의 참여하에 도출함 bull 작성 경쟁분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
음영 농도 산업매력도를 나타냄 산업매력도 정도는 H(High) M(Middle) L(Low) 로 표시하여도 됨
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
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3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
75
분석목적 경쟁자간 경쟁우위 분석의 기초자료로 활용 경쟁영역 산업차원 제품차원 시장차원 지리적 차원 분석체계
산업 차원(Industry Scope)
제품 차원(Product Scope)
시장 차원(Segment
Scope)
지리적 차원(Geographic
Scope)
① Segment 시장 및 고객 세분화를 의미② 영역구분 기준 고객의 지리적 특성 고객의 구매규모 고객의 구매성향 구매의사 결정자 고객의 라이프 스타일 고객의 제품구매 목적 및 용도
① 분석 핵심 지리적 입지 및 물류흐름② 영역구분 기준 지역별 매출액 매출구성비 지역별 시장규모 시장점유율 지역별 시장성장성 지역별 영업이익율helliphellip 물류비 구성비
① 생산하는 제품의 전체 종류가 아닌 유사한 특성이나 기능을 가진 제품군으로 Grouping 하여 분석함 ② 제품별 분석이 가능한 경우 에는 OK
① 수평적 차원 - 영역 분석기준 산업연관성 유사자원의 사용 고객의 유사성 등 기술적 상호 연관이 많고 Synergy Effect ② 수직적 차원 - 원료공급harr최종고객에 이르는 영역 분석 - 기술적으로 완전 분리 각 영역 별 상이한 고객 시장
3 제품 서비스
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis)
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석 ltlt 이론 설명이론 설명 gtgt
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지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
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경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
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경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
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bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
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3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
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3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
76
지리적 차원
제품별
차원
서울 부산
ADSL
HDSL
SDSL
VDSL
인천 광주
경쟁영역분석 (Competitive Scope Analysis) 양식 例
lt 작성 방법 gt bull 제품 시장 매트릭스 작성방법과 동일함 bull XY축의 변수는 제품 서비스 특성에 따라 제품 시장 지리적 차원에서 선정함 bull 각 셀 안에는 경쟁강도 또는 경쟁사 대비 자사의 경쟁우위 정도 등을 표시함 bull 경쟁강도 및 경쟁우위 정도는 H(High)M(Middle) L(Low) 또는 계량적으로 표시하여도 됨 예컨데 고객의 수 시장규모 매출규모 등을 수치로 표시bull 작성 경쟁영역분석 매트릭스 + 시사점으로 종합
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
77
경쟁요소분석 (Competitive Factors Analysis) 양식 例
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
경쟁 요소
투자정도
High
Low
항공료 ( 운임 )
식사 라운지 좌석선택
허브연결
친절한 서비스
속도 운항 빈도
택시
Southwest 항공사
타 항공사 타 항공사
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
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3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
78
경쟁우위 전략
bull 브랜드브랜드
bull 상품 기획상품 기획 middotmiddot 개발개발
bull 디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터
bull 관련사업 다각화관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMCRM amp eCRMbull 국내외 영업국내외 영업
bull 유통유통 물류시스템물류시스템
bull 전략적 제휴전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템제휴의 목적 제휴의 목적 온온 -- 오프라인오프라인
bull제품 서비스 폭 확대bull규모의 경제bull유통 물류 혁신bull시장세분화 접근bull마케팅력 강화bull산업내 경쟁력 강화
AgentAgent 의 기능 확대의 기능 확대bull판매 배송bull고객 개척 및 니즈 피드백bull상품 서비스 개발 제안bull채권 관리 대금회수 등
물류시스템의 선진화 물류시스템의 선진화 bull24 시간 이내 배송bull시스템의 과학화 첨단화
영업망의 확대영업망의 확대bull온 - 오프라인 영업망 bull카탈로그 통신판매
CRMeCRM CRMeCRM bull커뮤니케이션 middot채널 통합 bull고객 개별화 middot 차별화 서비스 bull고객으로 부터의 학습 및 제품 서비스 개발
다각화 다각화 bull캐릭터 팬시 bull엔터테인먼트bull영상 교육 문화 물류 bull디지털 ASPOffice 보험
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull자사 타사 제품 라이센싱 bull캐릭터 기반 관련사업 전개
Concurrent Engineering Concurrent Engineering bull프로세스의 시스템화
브랜드브랜드bull핵심 브랜드의 인지도 1위bull지속적인 서브 브랜드 개발
3 제품 서비스
lt 사례 문구산업 gt
lt 작성 방법 gt bull 경쟁우위획득을 위한 핵심 Factors 가 선정되면 그 핵심성공요소를 어떻게 강화할 것인가에 대한 구체적 방안을 종합함bull 아래의 핵심요소 각각에 대하여 보다 구체적인 추진방안이 수립되어야 함
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
79
bull 브랜드
bull 디자인 amp 캐릭터
bull 상품 기획 middot 개발
bull 관련사업 다각화
bull CRM amp eCRMbull 국내외 영업
bull 유통 물류시스템
bull 전략적 제휴
인 적 자 원 의 전 문 화
지 식 경 영 시 스 템 브랜드 경영 브랜드 경영 모든 생산은 아웃소싱 회사 경영대상은 브랜드
bull 기업 브랜드와 상품 브랜드의 이미지 통합 bull 목표 시장 고객에 따른 브랜드의 차별화 bull Brand Power 를 활용한 사업전개 - 문구 오피스 관련 용품 이외의 사업영역으로 핵심 브랜드의 상품화 bull 핵심 상품의 브랜드 인지도 1 위 유지 - Core Brand 만 관리 bull 지속적인 서브 브랜드 개발 -Trend 예측 고객니즈 충족 출시 Timing 프로모션 bull 모닝글로리 브랜드 이외에 국내외 타사 유명 브랜드 상품 취급
디자인 디자인 amp amp 캐릭터캐릭터bull 자체 디자인 인력은 보유하지 않음 - 모닝글로리 디자인 연구소 활용 및 아웃소싱 - 마켓 대화형 디자인 감각을 가진 마케터의 육성 및 활용bull 8020 Rule 에 따라 Core Products 의 디자인만 관리bull 캐릭터의 라이센싱 사업화 - 自社 캐릭터의 라이센싱 사업 - 他社 유명 캐릭터의 라이센싱 사업 bull 캐릭터를 기반으로 한 사업 다각화 - 전통 문구류 - 교육 문화 영상 엔터테인먼트 IT 접목 ( 例 산리오 헬로우키티+imode) 등bull 2002 년 디자인 벤처회사 설립 -캐릭터 게임 디자인 평가 등
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
lt 사례 문구산업 gt
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
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3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
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3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
80
경쟁우위 전략
3 제품 서비스
3-6 3-6 경쟁 분석 경쟁 분석
2005년
브랜드 세계화
인지도 1 위(50)
-xxxxxxxxx hellip-xxxxxxxxxxhellip
xxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxxx - xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx - xxxxxxxxxxxx
목 표 전 략 세 부 내 용추 진 계 획
sim2002 sim2003 sim2004 sim2005 sim2006
브랜드 경영 브랜드 경영
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
85
개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
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차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
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Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
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커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
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컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
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ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
81
3 제품 서비스
세계화 (International Expansion) bull Franchising to oversea countryrsquos domestic market bull Global Network Connection bull Enhancing to TELCO Industry
커뮤니케이션 포탈 (Communication Portal) bull Single place to initiate personal communication bull Multimedia communication solution providing - Telephone(Voice) email fax file transferhellip
콜 센터 솔루션 (Call Center Solutions) bull Provide service for high-volume call centers bull Web-based customer support for e-commerce sites
개발 기본방향
1 단계 (Phase I) bull Free Intrsquol call service between US amp SKorea bull Free local call service within Seoul metropolitan area bull Free long distance call service from district to Seoul
2 단계 (Phase II) bull Free long distance call for whole local cal
3 단계 (Phase III ndash Franchise service) bull Expanding to worldwide major countries - Japan HK UK etc
개발 및 출시 우선순위
lt 사례 S社gt
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
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핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
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통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
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개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
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Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
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3-8 3-8 매출 계획매출 계획
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컨설팅 회사
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World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
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lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
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3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
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수익 Model
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bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
Samilmoneycom
bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
Samilinfominenet
고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
89
3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
82
3 제품 서비스
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획 lt 작성 방법 gt bull 제품 서비스 현황 및 개발계획을 요약함 bull 필요에 따라서는 개발 기본방향이나 시장출시 우선순위 등을 추가하여 투자자의 이해도를 제고할 수 있음
한발 앞선 기술개발로 lsquoDVR 의 표준rsquo 제품개발 lt 사례 I 社gt
주요 제품 소개
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
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개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
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개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
인터넷 광고 bull Critical Mass 수준의 Member 및 Audience 확보 및 다양한 형태의 광고 개제 전략 (Streaming 광고등 )
유료 Contents 판매 bull Movie Music Video 등 다양한 컨텐츠 재판매 서비스
Transaction 을 통한 EC 기반 매출 창출 bull Shopclub 연계 전자상거래 매출 기반 마련
컨 텐 츠 전자상거래
커뮤니티 ISPmiddotASP우리회사우리회사
전략적제휴 업체
컨설팅 회사
아웃소싱업체
World Wide Networking
lt 사 례 gt수익 모델
OnlineOnline OfflineOfflineInteraction
lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
수익 모델
Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
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bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
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lt 사례 삼일인포마인 gt
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구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
83
3 제품 서비스
보유기술명 주 요 내 용산업재산권
유 형
산업재산권기 타
출원일 등록일
bull bull 1999-00-00
bull bull bull bull bull bull
lt 작성 방법 gt
bull 산업재산권의 유형 발명 실용신안 의장 sw 등록 bull 기 타 공공기관으로부터의 신기술 또는 이와 유사한 인증을 받은 내용을 기록 ( 인증기관명 인증년월을 포함시킬 것 ) bull 현재 개발중인 핵심기술도 포함
보유기술 및 산업재산권 현황
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
84
3 제품 서비스
핵심보유기술 로드맵 (Technology Road Map)
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
고속 Image Capture 가능한 1~2DBarcode 리더기 및 관련 SW 개발
고성능 스캐너 및 관련 SW 개발
통합우편 물류를 위한 SW 및 HW 설계우편물 접수 종추적 배달 관리 시스템 SW 및 HW 설계 개발
통합우편물류 시스템에 E-Marketplace 접목E-stampGISGPS Mobile Computer 관련Interface 개발
초소형 고속용 저전력용 Laser Scanner 및 CMOS SensorReader 개발
Laser Scanner 엔진개발1500 scansec
다량기록관리우편물접수 처리시스템
CMOS Image 센서를이용한 바코드리더기
우편물류 관제시스템
PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
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개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
86
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
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lt 사례 새롬기술 gt수익 모델
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Target Market
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중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
Consulting FeeDB SalesSimulator 이용료
ASP solution 사용료( 연간 100 만원 )
bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
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bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
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고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
lt 사례 삼일인포마인 gt
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구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
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3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
무선데이터 카드 기술(Mobile Computing 포함 )
24GHZ~58GHZ 광대역 무선 LAN 개발 및 부품 개발
3GHZ~270GHZ 고주파 Spectrum 분석기 및 모듈개발
1 시간당 3000 매 고속용 자동접수처리시스템필기체 문자인식 SW 개발우편순로 구분기 개발 및 SW
CCD 카메라 Type 의 고속 구분기 및관련 SW 개발
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PDA 장착용Laser 및 CMOS 센서 스캐너
2002 2003sim 년 2004 2005sim 년lt 사례 J 社gt
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개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
3 제품 서비스
개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
bull 당해년도는 분기별로 2-3 차년도는 년간 단위로 일정관리표를 작성함
3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
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3-8 3-8 매출 계획매출 계획
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⊙사업모델은 기업을 어떻게 경영하느냐를 설명하는 일종의 이야기 (stories) 이다 ⊙훌륭한 사업모델이란 피터 드러커의 오랜 질문에 대한 답과 같다 - 고객은 누구인가 고객가치는 무엇인가 - 이 사업에서 어떻게 돈을 벌 것인가 - 적정 가격으로 가치를 어떻게 고객들에게 전달할 것인가를 설명하는 기초적 경제논리는 무엇인가
Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
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3-8 3-8 매출 계획매출 계획
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bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
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bull 상담 e-Consultingbull 생활세금bull 재테크 Simulator ( 주식 부동산 금융자산
등 )
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bull Tax Report solution bull 회계관리 solution bull 재고관리 solutionbull 영업관리 solution
A S P
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3 제품 서비스
구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
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개발 분야 주 요 추 진 업 무 2002 442002 24 2002 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12프로젝트 1 bull
bull
bull 프로젝트 2 bull
bull bull bull
프로젝트 3 bull bull bull bull
月
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개발 계획
2002 14
lt 작성 방법 gt
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3-7 3-7 제품제품 서비스 및 개발계획 서비스 및 개발계획
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Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
차별화된 시장 차별화된 고객 차별화된 접근 ( 고객에 대한 차별화된 가치 제공 ) lt 사례 gt ①Dell Computer CEO Michael Dell Resellers 를 배제한 최종고객에게의 직접판매
87
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3-8 3-8 매출 계획매출 계획
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88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
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Target Market
법인회원 조세전문가조세정책입안 그룹
일반인일반사업자 (110 만 )
중소기업 (10 만 )일반사업자
수익 Model
연회비 ( 연간 48 만원 )DB Sales
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bull 세무정보 bull 회계정보 bull Business
Informationbull Cyber Academy
Samiltaxcom
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등 )
Samilmoneycom
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고가 유료 전문 지식 Contents amp Solution 제공
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구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
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3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 수익 모델 이론설명 gt
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Two Critical Tests -Narrative Test 이야기가 이치에 맞느냐 여부 -Numbers Test 손익수지가 맞느냐 여부 lt 사례 gt ①온라인 식료품상 (grocers) Webvan ②Priceline Webhouse Club CEO Jay Walker 은 Pricelinecom 의 개념을 식료품상과 개솔린 사업확장 ③1990 년대 Silicon Graphics 는 쌍방향 TV 개발에 수억 달러를 투자 ④American Express CEO JCFargo Travelerrsquos Check
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lt 작성방법 gtbull 온 - 오프라인 수익모델 설명bull 제품 서비스별 예상 매출 계획 - 당해년도는 분기별로 2sim5 차년도는 년간으로 매출계획표 작성
88
3 제품 서비스
3-8 3-8 매출 계획매출 계획
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중소기업 (10 만 )일반사업자
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구 분 2001 2002 2003 2006 비 고전자상거래 1200000 950000
0156000
00 전자상거래 비중 매출액의
문구류 사무용품 1000000 5000000 7500000 2002 년 매출액의 10PCOA 용품 100000 1500000 3000000 2003 년 매출액의 15사무용 가구 1200000 2400000사무용 기계 600000 1200000
경매 100000 1200000 1500000 재고물량 처분 비즈니스 서비스 30000 180000
e-SolutionASP 30000 120000 EC 사업지원 ASP오피스 손해보험 60000 대리점 오피스의 손해보험업무 대행디자인 벤처 310000 156000
0캐릭터 팬시 300000 1200000 라이센싱 포함
IT컨텐츠 10000 120000 성공 캐릭터 등을 Imode 등에 유료화공간 디자인 240000 오피스 디자인 컨설팅
기 타 50000 100000 2600000
문구券 50000 100000 200000오피스시스템 600000 오피스 IT 시스템 설계 구축 省에너지 등
물류 600000 물류 시스템 구축에 의한 매출발생교육 영상물 600000 성공 캐릭터 응용 교육 영상물엔터테인먼트 600000 테마파크 등
매출 합계매출 합계 12500001250000 99400099400000
1994001994000000
( 단위 천원 )3-8 3-8 매출 계획매출 계획
lt 사 례 gt
bull시장점유율을 알 수 있을 경우 관련 그래프를 5년간 추정치로 작성한다bull투자자를 합리적으로 이해시킬 수 있는 매출계획이 중요함
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