Upload
dk217
View
439
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
Рекламная кампания России
Товар:
Россия, как объект туристического бизнеса.
Цели:
1. Создать позитивный образ страны.
2. Избавиться от отрицательных национальных стереотипов.
3. Популяризовать российскую культуру через российские традиции.
Задача:
Разработать рекламную кампанию с адаптацией на итальянскую аудиторию.
ЦА: • Ядро: Итальянцы, 21-35;
• Поколения X (1965-1982) и Y(1980-2000);
• Свободные (без детей, холостые);
• Заработок ~1200 евро;
• Оболочка: >35 лет;
GET: молодые и дерзкие
• Поздно взрослеют;
• Нет героев, но есть кумиры;
• Крайне важно самовыражение;
• Не чувствуют никаких преград на своем пути;
• Идеи, опыт и переживания являются самой ликвидной и ценной валютой;
GET: молодые и дерзкие
• Считают, что в мире больше нет четких границ;
• Живут насыщенной и динамичной жизнью, здесь и сейчас;
• Считают, что каждый должен иметь возможность проявить свою индивидуальность, доказать свою значимость;
GET: молодые и дерзкие
• Полны идей и изобретательны;
• Имеют доступ к самой разнообразной информации;
• Требуют прозрачности во всем;
• Жаждут таинственности и загадочности;
• Стремятся разобраться в себе.
TO:
• Желали приехать в Россию;
• Интересовались российскими традициями;
• Полюбили русскую культуру.
BY:
1. Избавившись от отрицательных стереотипов;
2. Популяризировав российскую культуру, через российские традиции;
3. Создав позитивный образ страны;
4. Убедив, что наше предложение наиболее выгодное из всех доступных за эту цену.
RTB:
• Необязательны глубокие познания языков;
• Неизвестная, таинственная, что делает ее уникальной и неповторимой;
• Близко, огромная территория, много впечатлений, информации, опыта и т.д.;
Россия – это только матрешка, водка и балалайка…
На улицах каждый день убивают…
Нет свободы голоса…
Мск, СПб и тайга…
Позиционирование:
• Россия = чувства + талант/культура + молодость.
• Россия (РФ) образовалась в 1991 году. Молодая страна. В поисках национальной идеи.
Позиционирование:
• Поэтому необычная, непонятная и таинственная. Что делает ее притягательной и завораживающей.
• Поэтому, страна для молодых, современных, модных, талантливых, культурных, жизнелюбивых жителей Италии.
Позиционирование:• Страна, которая предлагает молодым
итальянцам стать современными Марко Поло. Раскрыть все тайны русской загадочной души.
• Каждая поездка уникальна, неповторима, отличается от предыдущей. Страна большая: много разных народов и этносов, у каждого своя культура, традиции, обычаи.
Позиционирование:
Россияне живут от души*:
- на максимум;
- чувствами, эмоциями.
* «Любить – так ЛЮБИТЬ! Гулять – так ГУЛЯТЬ!»
«Здесь и сейчас»
«Все или ничего»
«Умом Россию не понять»
Позиционирование:• Для путешествия не нужны особые
знания языков:
1. Россияне, как и итальянцы подсознательно понимают жесты, язык тела;
2. Многие знаки уже универсальны (глобализация: общие ценности, общие тренды, общие кумиры, общие образы и т.д.).
Идея бренда:
• Жить от души, т.е.
- Жить на максимум;
- Жить чувствами, эмоциями, душой.
Идея рекламной кампании:
Без слов, т.к.
1. Некоторые жесты универсальны;
2. Итальянцы и россияне, читают жесты, язык тела, распознают силу (тон) голоса;
3. Чувства едины: любовь, страх, ненависть, радость и пр. Отличается проявление (экспрессивность);
Айдентика: цвет
R 0G 0B 0
R 255G 51B 153
R 0G 152B 255
• Обновленный триколор.
• Цвета более свежие, яркие, новые.
Айдентика: описание• С первого раза, если стоять близко,
понять шрифт не получиться. Если отойти, то все становиться четко и ясно.
• По аналогии с Россией. Чтобы понять, что это за страна, необходимо побывать в ней, а после судить.
• Варианты: ч/б и цветные, а также в круглой и квадратной форме.
Шрифт: 1
Шрифт: 2
Шрифт: 3
Шрифт: 4
Шрифт: 5
Шрифт: ч/б
Шрифт: ч/б
Айдентика: описание
• Логотип: сердце или «коза металлистов» (рога в Италии – как подкова, приносит счастье)
• Зацикленная версия для оформления.
• Схожа с русскими мотивами и узорами, вышивкой «крестиком».
Логотип: 1
Логотип: 2
Логотип: ч/б
Особенности итальянской рекламы:
• Скандалы, шок, юмор, развлечения;
• Эстетичность;
• Низкоконтекстная культура. Демонстрация эмоций, вместо фактов;
• Рекламы меньше, но она дольше. Раз -два в час перерыв на рекламу- минут 5.
Запреты:
• Повышения уровня звука во время рекламных пауз;
• Рекламу с прямым сравнением;
• Показ детей за едой;
• Реклама спиртных напитков по ТВ;
• Строгий контроль со стороны государства за текстом рекламы лекарств;
Запреты:
• Показ более 2-х роликов одного товара в неделю;
• Реклама табачной продукции во всех СМИ;
• Ограничено распространение купонов;
• Стоимость премий и подарков не должна превышать 8% от цены товара.
Регулирование:
• Нет специальных законов о рекламе;
• Национальный гражданский Кодекс;
• Институт Рекламной Самодисциплины (итальянское общество цензоров);
Данные TNS 2010:
Топ 5 каналов коммуникации Италии
1 2 3 4 5ТВ Журналы Газеты ООН E-mail
Данные TNS 2010:
Топ 5 digital каналов коммуникации Италии
1 2 3 4 5E-mail Всплывающие
окнаВидео
рекламаПоисковые
сайтыБаннеры
Флеш-моб: медведи в городе• Появление людей в костюмах медведей
на улицах Италии, POI ца.
• Медведи занимаются обычными делами молодежи: катаются на скейте, роликах, на мопедах и пр. Общаются жестами.
• Привлечение внимания СМИ и ЦА
Event: демо масленицы• Event проводится одновременно на
площадях в крупных городах (Рим, Венеция, Милан). Люди, в русских народных нарядах, с блинами, икрой, вареньем, водкой, сгущёнкой, угощают итальянцев, устраивают разные игры и т.п.
• Медведи – аниматоры, развлекают людей, привлекают внимание.
• Демо версия, без сожжения чучела.
BTL: лотерея• Обмен любой вещи, кроме денег, на
сувенир.
• Сувенир – возможность участвовать в розыгрыше абсолютно бесплатной путевки в Россию.
• На каждом изображена символика бренда, адрес сайта, QR-code, и регистрационный номер.
• Лотерея во время демо масленицы.
BTL: поездка в Россию
• 5 молодых победителей лотереи получают бесплатные путевки и пластиковые карточки с деньгами, необходимые для жизни в России ~месяц. Участники разным транспортом попадают в разные города.
• В течение всего путешествия ведут блоги, описывают все что видят, делятся впечатлениями, при помощи фотографий, видеозаписей, постов.
Зачем?
1. Избавление от стереотипов. Создание нового образа страны;
2. Привлечение внимания. Освещенность в СМИ. PR;
3. Лояльность итальянцев к России (доверие);
BTL: акция
• На период празднования масленицы, для молодых итальянцев продажа билетов по низкой цене.
• Чтобы увеличить и подкрепить спрос на поездки в Россию.
BTL: поддержка
• Интервью молодых российских талантов на ТВ, радио, BlinFest.it;
• Разные выступления, лекции, мастер-классы российских преподавателей и профессоров.
Интернет:
• Сайты знакомств
• Туристические сайты
• Поисковые сайты (Google, Bing)
• Почтовые сервисы (Google, Yahoo)
• Социальные платформы
Социальные платформы:
• Facebook.com
• Twitter.com
• Last.fm
• Myspace.com
• Flikr.com
• YouTube.com
• Wordpress.com| Tumblr.com| LiveJournal.com
Интернет:
• Создание сайта и контента.
• Регистрация групп в соц. сетях
• Создание ажиотажа на форумах (вопросы о России)
• Написание статей для др. сайтов, разброс информации.
• Создание программ, приложений, виджетов для телефонов, ПК.
Оф.сайт: BlinFest.it
• Площадка для формирования новых взглядов итальянцев (туристов) о России.
• Возможность будущим туристам предоставить необходимую информацию и сервисные службы для путешествий по стране.
BlinFest.it: контент
1. Блоги участников (видео, фото отчеты, записи)
2. Сервисные службы: карты, программы, виджеты, приложения для ПК и телефонов.
3. Связь, помощь: call-центры, соц.сети, мессенджеры.
4. Sharing: фото, видео хостинг.
5. Статьи, заметки, интервью и т.д.
ТВ каналы: спорт
• Serie A TV General sports channel
• Sport Italia General sports channel
• RAI SPORTS Sports News Channel Italy
• Telecapri Soccer - sport channel /Italy
ТВ каналы: музыка
• All Music General music TV station
• DeeJay TV Pop Music Italy
• Hitchannel Popmusic Television channel
• RTL 102.5 Popmusic Television
• Radio Italia Music TV station with Italian music
• Magic TV Italy -Music TV Station
ТВ каналы: общие
• TV LA 7 General Television station
• Sicilian General Television station
• TV Oggi General TV Station
ТВ каналы: интернет
• Antenna 6 Italian Web TV station
• Mediatel Web TV Italy Web TV station
ТВ ролик: 1
ТВ ролик: описание
• «Говорящий» видео ряд эмоций и чувств, такие как радость, сопереживание, любовь, грусть, свобода, ожидание, готовность. В кадре только русская речь.
• Закадровый текст: Вы понимаете их? А как же язык? Чтобы путешествовать по России. Язык не нужен.
Пресса:• Газеты:
– Metro
– City
– Leggo
– Corriere della sera
• Журналы:
– Moda
– Showdetails
– Interni
Рекламная статья.Молодым итальянцам стали доступны тайны России!
Теперь у каждого молодого человека Италии есть возможность раскрыть загадки и тайны русской души. Увидеть все, что было скрыто долгие годы.
На период масленицы туристические компании снизили цены на авиа и ж/дбилеты в Россию. В этой стране нет толпы туристов, в отличие от других стран, которые уже стали массовым продуктом…
Россия обладает шармом. Что мы знаем о ней? Она, как чистый лист. Побывать в России - тренд нынешнего года. Даже мировые знаменитости стремятся поработать и отдохнуть в этой стране!...
•От Италии до России ближе и дешевле, чем до Америки, до которой добраться лишь самолетом. А как же клаустрофобы, аквафобы, акрофобы? Путешествовать в Россию можно всеми доступными способами: по воздуху, по воде, по земле.
•От Италии до России, как до Польши/Украины/Белорусии, но страны территориально маленькие. А в России проживают разные народы и у каждого своя культура, традиции, обычаи. Каждая поездка всегда будет отличаться от предыдущей. Это как невозможность войти в одну реку дважды…
OOH: В Россию без седины
• В Россию без седины, т.е. без проблем, пока молодой.
1. Изображение счастливого молодого человека в России и пожилого (грустного, злого, уснувшего) в посольстве. Не нужно долго ждать, чтобы приехать.
2. Не нужно долго копить, чтобы приехать.
OOH: В Россию без седины
Embassy
RUSSIA OTHER COUNTRY
Не нужно долго ждать, чтобы приехать.
NEXT!
OOH: Similar
• Серия постеров, где сравниваются схожие вещи России и Италии;
• Показывают, что между жителями двух стран много общего: мысли, пристрастия, вкус, история (прошлое) и пр.;
OOH: Pizza-Blin
OOH: Fiat-Lada
Спасибо
Диана Ким[email protected]