Upload
keelia
View
67
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Přednáška č.8. Výběr trhu pro export, strategický marketing. Výběr trhu pro export. Doplňující faktory výběru cílové země či segmentu: Primárně se nelze zaměřit na výrobek, ale na možné odbytiště Je nutné znát atraktivnost trhu a soutěživou pozici firmy na tomto trhu – dodržet postup S-T-P - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Přednáška č.8
Výběr trhu pro export, strategický marketing
Výběr trhu pro export
Doplňující faktory výběru cílové země či segmentu:• Primárně se nelze zaměřit na výrobek, ale na
možné odbytiště• Je nutné znát atraktivnost trhu a soutěživou pozici
firmy na tomto trhu – dodržet postup S-T-P• Nutnost spolupráce analytického a strategického
oddělení s oddělením obchodním
Základní rozhodování v mezinárodním marketingu
Být či nebýt mezinárodně
činný?
Jak tam jít?Metoda vstupu
Jak řídit?Typ organizace
Kam jít?Výběr země
Jak sestavit m.
mix? 4P
INFORMAČNÍ ZÁKLADNA
MARKETINGOVÝ VÝZKUM, PROGNOSTICKÉ NÁSTROJE
1. Být či nebýt mezinárodně činný?
Výhody+ Vyšší zisky+ Zvýšení výroby – snížení
nákladů+ Prodloužení cyklu výrobku+ Vyrovnání sezónních výkyvů+ Řešení problému s nadvýrobou+ Zvyšování prestiže
Nevýhody− Zisky nejsou vždy pod kontrolou
firmy
− Potřeba upravit m. mix
− Konzervace zastaralého výrobku na úkor inovace
− Zastaralý výrobek poškozuje pověst firmy
• Je rozhodnutí o mezinárodní činnosti v souladu s posláním a cíli firmy?• Má firma dostatečné zdroje pro vstup?• Bude firma schopna porozumět zahraničním zákazníkům?• Je možnost sehnat objektivní informace o cílovém teritoriu?• Jaké v cizí zemi regulace či skryté náklady?• Má firma dostatečně zkušený management a potřebnou flexibilitu?
2. Kam jít?
• Velikost podílu produkce, kterou chce firma vyvážet
• Délka marketingového plánu.
• Počet zemí, do kterých chce firma vyvážet
2. Kam jít?
Tržní přitažlivost
Soutěživá výhoda
vysoká střední nízká
Riziko
vysoká vstoupit nízkéstřední
nízká
vysoká vysoké
střední
nízká nevstoupit
Základní rozhodování v mezinárodním marketingu
3. Jak tam jít? - Metoda vstupu
(Přednáška č. 3, 4)
4. Jak sestavit m. mix? – 4P
(Přednáška č. 9, 10, 11, 12)
5. Jak řídit? - typ organizace
(Přednáška č. 13)
Strategické marketingové plánování
Plánování je racionální, vědomá, systematická a utvářející duchovní předpověď budoucího dění, zahrnuje cíle jednání, prostředky a opatření k dosažení cílů.
• Strategický plán musí:• směrovat mezinárodní aktivity do geografických zón
s růstovým potenciálem• vyčíslit investice spojené se vstupem na nový trh• harmonizovat výrobní aktivity v jednotlivých zemích• zajistit jejich soulad s očekávaným vývojem poptávky• stanovit marketingové cíle (strategické, tatické,
operativní) a náklady spojené s jejich dosažením
Výběrový proces strategického plánování
1. Stanovení cílů a prostředků
2. Vyhodnocení alternativ
3. Výběr vhodné alternativy
4. Realizace alternativy
5. Řízení procesu
6. Kontrola procesu a výsledku
Stanovení cílů při strategickém plánování
S Specific - konkrétní
M Measurable - měřitelný
A Attainable - dosažitelný
R Relevant - odpovídající
T Time-bound - ohraničený v čase
E Evaluate - hodnocený
R Reevaluate - průběžně hodnocený
Stanovení cílů při strategickém plánování
Nejčastěji stanovené cíle :
1. mimoekonomické cíle (image, prestiž)
2. finanční hospodářské cíle (zisk, rentabilita vlastního kapitálu, obrat, tržní podíl)
3. výkonnostně-hospodářské a nepeněžní cíle (chceme exportovat 80% našich výrobků – nic není řečeno o penězích)
Situační analýza
Marketingovou situační analýzu lze rozdělit do tří částí:•Informační část, •Porovnávací část, •Rozhodovací část,
Dělení okolí podniku:•Makroprostředí•Mikroprostředí
Analýzy mikroprostředí
Vertikální marketingové mikroprostředí: dodavatelé; firma; obchodníci; zákazníci.
Horizontální marketingové mikroprostředí: konkurence; firma; veřejnost.
Výběr nosných aktivit• Výběr nosných aktivit je stěžejním strategickým
rozhodnutím podniku.• Výběrem nosných aktivit, které budou na
mezinárodních trzích rozvíjeny se podnik chce jasně odlišit od konkurence. Praktickým nástrojem pro vyhodnocený optimálních podnikatelských aktivit pro daný trh nebo segment jsou tzv. portfoliové analýzy.
1. model Bostonské konzultační skupiny BCG 2. model vyvinutý pro firmu General Electric, model GE3. Space matice
model BCG• BCG matice zkoumá jaké postavení jednotlivé
produkty mají a jak s nimi budeme dále jednat
hvězdy ???
krávy bídní psi
Market Growth Rate
Relative market share
LOW
LOWHIGH
HIGH
Model GE Atraktivnost trhu
Konkurenční postavení Silné Průměrné Slabé
Vysoká
2. Udržet stávající
pozici
3. Investovat do firemního
růstu
9. Investovat selektivně
Průměrná
1. Investovat selektivně
8. Soustředit se na rentabilní aktivity
6. Omezit růst, snaha ještě
vytěžit možné maximum
Nízká
7. Bránit stávající
pozici
4. Soustředit se na rentabilní aktivity
5. Opustit aktivity
SPACE matice
Typy strategií• Základní přístup v mez. marketingu – globální/multinacionální• Konkurenční strategie – pronikání/diferenciace/koncentrace• Ansoffova matice - tržní penetrace/rozvoj trhu/rozvoj
produktu/diverzifikace• Strategie z pohledu investic - růstová, zvratová, útlumová,
ukončovací, stabilizační• Strategie marketingového mixu – 4P
Děkuji za pozornost