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1 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Congreso Marketing 2016: Ojos que miran
Roberto Méndez
GfK Adimark
Icare 12 mayo, 2016
2 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Ojos que miran:
“Una mirada
al alma de Chile”
(2005-2015)
2005:
Un momento de
optimismo
rampante
3 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation © GfK 2015 | Encuesta Bicentenario 2015
2005: Un momento de
optimismo
rampante
4 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Ingreso per cápita
llegaba a US$12.000
duplicando al de
1990
Pinochet en arresto
domiciliario,
muere al año siguiente
(2006)
Se cumplían
15 años en democracia
Pobreza
se había reducido
desde 40 %
en 1989
hasta 14%
(Casen 2006)
Se inauguraba
la
Costanera Norte
La aparición de una
nueva Clase Media era
ya evidente
El mágico 2005
Ricardo Lagos terminaba
su mandato
con 60% de aprobación.
(CEP Sept 2005).
5 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Diez años despues,
todo está en duda
El peor momento
en el ánimo nacional
en muchos años
6 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
47%
50%
51%
59%
58%
59% 2006
2008
2008
2010
2014
2015
Pensando en
diez años
mas,
¿seremos un país
desarrollado?
2012
Encuesta Bicentenario UC-GfK Adimark
8 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Confianza en la Iglesia Católica
Base total muestra
% Mucha confianza + % Bastante confianza
24%
27%
31%
27%
29%
35%
44% 2006
2010
2011
2012
2013
2014
2015
9 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
636 631
601 599 606
615
597
550
600
650
700
2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Pu
nta
je I
CM
Evolución ICM. Todas las Marcas (468 marcas)
Crisis de
La Polar
Chile 3D-GfK Adimark
Las marcas,
pierden valor
11 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
¿Cuán orgullosa
se siente
usted de la
historia de Chile?
74
42 33
79
47 38
62
34 30
Historia de Chile Nivel de desarrolloeconómico
Democracia chilena
2007 2010 2015
Encuesta Bicentenario UC-GfK Adimark
12 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Actualmente,
¿ud diría
que Chile es
un país
corrupto?
Si 80%
No 20%
Encuesta Bicentenario UC-GfK Adimark
13 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Y comparado
con Latinoamerica,
somos mas,
menos o igual
de corruptos?
Mas corrupto
8%
Igual de corrupto
40%
Menos corrupto
49%
Encuesta Bicentenario UC-GfK Adimark
14 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Una sociedad
mas hostil
Encuesta Bicentenario UC-GfK Adimark
15 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
¿En general,
los inmigrantes
extranjeros
le han hecho bien
a la economía
chilena?
24%
48% 2006
2015
“De acuerdo”
Encuesta Bicentenario UC-GfK Adimark
17 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
¿Cuántos amigos
cercanos
tiene usted?
Promedio amigos
2,5
3,6
4,3 2006
2011
2015
Encuesta Bicentenario UC-GfK Adimark
18 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Desde 2005,
profundos cambios
culturales
y en
estilo de vida
19 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation © GfK 2016 | The Connected Consumer
Intimacy
51%
63%
56%
66%
69%
70%
77% 2006
2008
2010
2011
2013
2014
2015
“El matrimonio
es un compromiso
para toda
la vida”
% “De acuerdo”
20 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation © GfK 2016 | The Connected Consumer
Intimacy
52 56 54
50 55
51
44 33 34
30 42 38 40
44
41
44
49
59 58 59
6 6 7 6 5 5 7 8 8 11
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
No, bajo ninguna circunstancia Si, sólo bajo alguna circunstancia
Si, bajo cualquier circunstancia
“La mujer tiene
el derecho
a hacerse un
aborto”
22 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
¿Cuáles de estas
actividades ha
realizado en
los últimos
3 meses? (Hombres, 15+)
Chile 3D, 2016
62
40 46
33 30
64
47 46 37
31
Hacer aseo Lavar ropa Limpiar el baño Cocinar Planchar
% que ha realizado 2015 2016
23 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation © GfK 2016 | The Connected Consumer
Actividad empresarial,
el marketing,
en un momento de
perplejidad
• Pesimismo y temor
• Desaceleracion económica
• Tecnología, redes sociales,
• La economía compartida
• El “Big Data”
• Cambio cultural
• Nuevos estilos de vida
Es muy facil
cometer errores
24 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation © GfK 2016 | The Connected Consumer
Desafío:
Nuevos estilos
de vida
Reconocimiento a Catalina Correia
de GfK Adimark, por el trabajo de encontrar
y procesar estas historias
25 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
17 de enero de 2016,
Un aviso… inofensivo
Revista Mujer de La Tercera
29 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Luego entran otros, más conocidos…
Twitter: 17 de enero, 2016
33 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation © GfK 2016 | The Connected Consumer
Desafío:
El delicado respeto
a la diversidad
34 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
10 de diciembre de 2015,
Sparta hace una “sugerencia” para
Navidad.
Deportes de El Mercurio,
10 de diciembre, 2015
35 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Las reacciones en Twitter
Twitter: 10 de diciembre, 2015
36 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Las reacciones en Twitter
Twitter: 10 de diciembre, 2015
37 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation Twitter: 10 de diciembre, 2015
Las reacciones en Twitter
38 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Un día después,
la reacción de Sparta
Facebook:
11 de diciembre, 2015.
40 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
El 3 marzo de 2016, Whole Foods “innova”:
Naranjas frescas pre-peladas, envasadas.
41 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Twitter: 3 de marzo, 2016
Las burlas en las redes sociales son feroces:
Un producto considerado “inútil” y contrario a los valores
de la marca.
42 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Twitter: 3 de marzo, 2016
Las burlas en las redes sociales son feroces:
Un producto considerado “inútil” y contrario a los valores
de la marca.
43 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Whole Foods reaccionó, el mismo día
Twitter: 3 de marzo, 2016
44 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation © GfK 2016 | The Connected Consumer
Aprendizaje:
La publicidad es
comunicación
en dos direcciones
45 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
El 14 de febrero de 2016, día de
los enamorados, Adidas
sube este aviso.
Instagram:
14 de febrero, 2016
46 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation Instagram: 14 de febrero, 2016
Las reacciones fueron intensamente adversas
47 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation Instagram: 14 de febrero, 2016
Las reacciones fueron intensamente adversas
48 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation Instagram: 14 de febrero de 2016
La categórica respuesta de Adidas:
52 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation © GfK 2016 | The Connected Consumer
Aprendizaje 2 :
La “respuesta”
de Adidas
fue la mejor parte
de la campaña
53 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation © GfK 2016 | The Connected Consumer
La publicidad es hoy
una conversación
El publicista
no hace publicidad,
si no “propone”
temas de
conversacion
54 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
El 5 de octubre de 2015, Campbell’s lanzó una campaña
con una familia… especial (#realreallife)
Youtube: 5 de octubre, 2015
55 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
La campaña fue violentamente criticada
Facebook: 10 de noviembre de 2015
56 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
La campaña fue violentamente criticada
Facebook: 10 de noviembre de 2015
57 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation Facebook: 24 de noviembre de 2015
Campell’s respondió, y lo hizo agresivamente
58 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation Facebook: 24 de noviembre de 2015
Campell’s respondió, y lo hizo agresivamente
59 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
La reacción fue positiva
Twitter: 21 de febrero de 2016
60 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
La tecnología amenaza
muchas industrias
tradicionales
Taxis, Diarios,Television,
Hoteles, Publicistas,
Encuestadores,
Bancos
61 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
El 33% de
jóvenes (14-17)
no ve TV abierta, nunca
(Accenture 2014,
24 paises)
El 80% de las ventas
por internet en China
se hacen sin intervención
de un banco.
En 2013,
los suscriptores
de TV Cable
disminuyeron, en USA,
por primera vez
en la historia
62 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
La tecnlogía
destruye
industrias,
pero también
las reinventa: el mercado de
la música
Napster fue
demandado
por la RIAA
por su accionar
considerado
“pirata”
Despues de un juicio,
Napster fue multado y
obligado a cerrar.
L
En 1999
Napster fue el
primer intento de
¨sharing economy”
de internet
63 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
La gente dejó de
“tener” música,
ahora “accede” a
“toda la música”
(streaming)
Pero la tecnología
siguió avanzando,
los “MP3” son hoy
una curiosidad
histórica
65 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Todo lo que hacemos
en el mundo digital,
deja una huella
(un dato)
el “Big Data”
66 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Ej. Los ciclos de la
tecnología masiva
¡pueden rastrearse!
Cuando el
consumidor
está interesado en una
categoría
¡primero busca!
Trabajo de Ricardo Ibáñez y Verónica Edwards
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IRD Tecnología iphone
ipad
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Registro digital productos de tecnología, Chile, 2004-2016
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016
¿Qué está pasando con vestuario femenino (Moda) en el mercado chileno? Marcas propias de Grandes Tiendas 2004-20016 (abril)
basement alaniz marquis
Registro Digital (Big Data) Vestuario Femenino Chile 20014-2016
0
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20
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año 2004 año 2005 año 2006 año 2007 año 2008 año 2009 año 2010 año 2011 año 2012 año 2013 año 2014 año 2015 año 2016
basement alaniz marquis
¿Qué está pasando con vestuario femenino (Moda) en el mercado
chileno? (2004-2016- Datos anuales)
70 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
¿Quién está
ocupando
el espacio que
dejan las
grandes tiendas?
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6
IRD - Miedo
alarma asalto portonazo robo guardia
También fenómenos sociales
73 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Incluso,
el rastro digital
permite construir
un mapa de
posicionamiento
74 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Falabella
Ripley
Paris
Tarjeta Zapatería
Moda
Marcas propias
Tienda
Tecno
-0,05
0
0,05
-0,25 -0,2 -0,15 -0,1 -0,05 0 0,05 0,1 0,15 0,2
F2 (
1,8
7 %
)
F1 (98,13 %)
Posicionamiento en base a “Big Data” Abril 2016
75 © GfK May 12, 2016 | Title of presentation
Hay que repensarlo,
todo
Un momento de
grandes
oportunidades
Urgente:
Desarrollar
“ojos que miren”