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PROPUESTA DE MODELO DE NEGOCIO AMBIENTALMENTE SOSTENIBLE
PARA EMPRENDIMIENTOS DE LA CIUDAD DE MEDELLÍN
PRESENTADO ANTE:
Comité de Posgrados FCE
Por:
Leandro Andrés Restrepo Vanegas
Yodi Nailen Torres Chavarriaga
Asesora:
Clara Inés Orrego Correa
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MEDELLÍN
Septiembre de 2016
1
Universidad de Antioquia (UdeA)
Documento Confidencial
Ni la totalidad, ni parte de este documento puede reproducirse,
almacenarse o transmitirse por algún procedimiento
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de información y sistemas de recuperación, sin permiso escrito
de la UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA.
Este es un documento interno de la UdeA. Al recibirlo no
podrá pasarlo a persona alguna excepto las que se le indique
en la lista de distribución autorizada por la UdeA.
© Universidad de Antioquia – 2016
2
PROPUESTA DE MODELO DE NEGOCIO AMBIENTALMENTE SOSTENIBLE PARA
EMPRENDIMIENTOS DE LA CIUDAD DE MEDELLÍN
Leandro Andrés Restrepo Vanegas
Yodi Nailen Torres Chavarriaga
Directora:
Clara Inés Orrego Correa
Resumen
El aporte de los emprendimientos al desarrollo sostenible, necesita ser definido desde la
concepción de la iniciativa empresarial, lo que implica repensar y rediseñar los modelos de
negocio. Por lo anterior, la investigación tuvo como objetivo identificar los elementos y atributos
de la sostenibilidad ambiental que acompasados con el diseño de un modelo de negocio permiten
la creación, entrega y captura de valor de los emprendimientos en la ciudad de Medellín. La
metodología combinó la búsqueda y análisis de información secundaria con la captura e
interpretación de información primaria inherente al emprendimiento local y propuso los
elementos que deben favorecer la generación de modelos de negocio con un enfoque de
sostenibilidad ambiental. Los resultados obtenidos permitieron definir y proponer tres prototipos
de modelos de negocio, los cuales deben fomentar la sostenibilidad ambiental de los
emprendimientos, mediante la creación de valor a partir de los residuos, el privilegio de
negocios funcionales por encima de los altamente intensivos en producción de bienes físicos y el
uso de tecnologías de información y comunicación. Se espera que los resultados, contribuyan
con la consolidación de una cultura emprendedora local con mayor responsabilidad y consciencia
3
ambiental, en una época en que las presiones de las actividades económicas sobre el medio
ambiente son significativas.
Palabras clave: Modelo de negocio sostenible, sostenibilidad ambiental, emprendimiento
Abstract
The contribution of entrepreneurships to sustainable development, needs to be defined from
the concept of the business initiative, which involves rethinking and redesigning business
models. Therefore, the research aimed to identify the elements and attributes of environmental
sustainability that in concordance to the design of a business model will maximize the creation,
delivery, and captures value of the enterprises in the city of Medellin. The methodology
combined the search and analysis of secondary information with capture and interpretation of
primary information inherent to local entrepreneurship and the elements that should favor the
generation of business models with a focus on environmental sustainability were identified. The
results allowed defining and proposing three prototype of business models, which should
promote environmental sustainability of entrepreneurships, by creating value from waste,
privileging functional business over those with intensive production of physical assets and the
use of information and communication technologies. It is expected that the results will contribute
to the consolidation of a local entrepreneurial culture with greater responsibility and
environmental awareness at a time when the pressures of economic activities on the environment
are significant
4
Key Words: Sustainable business Model, Environmental Sustainability, Entrepreneurship,
Value Creation
1. Introducción
En Colombia, en los últimos años se ha evidenciado un progresivo interés por crear una
cultura de la innovación y el emprendimiento que apoye el crecimiento económico de la nación y
que a su vez, combine su tradicional orientación industrial y agrícola, con una sociedad
emergente de conocimiento y competitiva en mercados globales.
A raíz de eso, han surgido iniciativas gubernamentales y privadas que buscan apoyar a
emprendedores del país en la creación de sus propias empresas, en ejes temáticos definidos tanto
a nivel nacional, departamental y local, como lo ha hecho para el municipio de Medellín la
corporación Ruta N, que ha definido sus líneas de actuación en Energía, TIC y Salud (Arias &
Giraldo, 2011).
Como parte de esa tendencia en la ciudad, se adoptan conceptos como el de emprendimiento
de base tecnológica y de alto impacto, que hace referencia a aquellos que tienen el potencial de
crecer de una manera rápida, rentable y sostenida (Bancoldex, 2015), siendo además los que se
convierten en objetivo principal de las ayudas económicas del gobierno e inversionistas de
capital de riesgo, y son el enfoque que los emprendedores desean darle a sus iniciativas, para
lograr un mejor posicionamiento y apoyo.
Con la explosión de emprendimientos de base tecnológica, aparecen herramientas que
permiten evaluar las potencialidades de las iniciativas empresariales, en cuanto a la creación,
entrega y captura de valor, y las más utilizadas actualmente en el país para valorar un proyecto,
5
son las que definen el modelo de negocio, como por ejemplo, el lienzo de modelo de negocios
CANVAS propuesto por (Osterwalder, Pigneur, & Yves, 2010).
Demostrar a partir de un modelo de negocio diferenciador, que un proyecto tiene el potencial
de crecer rápido, de ser rentable y sobretodo de ser sostenido, es el objetivo de todo emprendedor
(Amit & Christoph, 2012). No obstante, el atributo de sostenimiento o mantenimiento en el
modelo de negocio tradicional, ha estado asociado netamente a un tema económico, es decir, a
demostrar la existencia de un mercado potencial interesado en comprar un producto o servicio,
pero está lejos de ser un atributo de sostenibilidad que además considere los intereses de otros
grupos de interés que velen por la protección del medio ambiente, como por ejemplo la
comunidad y organizaciones ambientales.
Sumado a lo anterior, el contexto nacional se caracteriza por poseer una alta diversidad de
recursos naturales, por ello, el manejo de los aspectos ambientales debe ser tenido en cuenta en
una empresa desde sus etapas más tempranas, no solo por un compromiso de responsabilidad,
sino porque podría ser un factor diferenciador que genere ventajas competitivas e influya
directamente en el desempeño de la organización, de allí la importancia de que este se vea
reflejado como un atributo diferenciador de generación de valor desde la misma concepción del
modelo de negocio.
Lo expuesto supone que una estrategia que ayudaría a los emprendimientos a ser rentables,
crecer rápidamente y ser sostenibles, es precisamente la redefinición de sus modelos negocios1
considerando aspectos de la sostenibilidad ambiental desde su etapa emergente, implicando esto,
cambios en la relación con los clientes y demás grupos de interés, en la cadena de suministro, en
la definición de alianzas, en las perspectivas de oferta de productos y servicios y por lo tanto, en
1 Independientemente del sector o la industria
6
la propia generación de valor, no solo para el cliente como tradicionalmente se ha contemplado
en el modelo de negocio, sino para todo su entorno específico y general (Prado, 2013).
Por otro lado, un negocio que surja desde la sostenibilidad podría aportar a la corrección
algunas de las fallas que se le han atribuido a las estrategias de Responsabilidad Social
Corporativa (RSC), como ha sido por ejemplo, el hecho de que la RSC es comúnmente pensada
únicamente desde un enfoque ambiental o social y típicamente desconoce aspectos económicos;
por eso una adecuada estrategia de RSC, debe entender que su implementación debe favorecer la
creación de valor o por lo menos no debería destruirlo.
Con base en lo argumentado, se evidencia que aun cuando existen muchas aproximaciones de
modelos de negocio que le apuntan a la sostenibilidad, se desconoce de una estructura de modelo
en el que la sostenibilidad este embebida desde su mismo diseño como factor clave de
generación de valor.
Es por eso que el objetivo del trabajo es identificar algunos elementos y atributos de la
sostenibilidad ambiental que incorporados en el diseño de un modelo de negocio puedan
maximizar la creación, entrega y captura de valor, a la vez que contribuyen con la protección del
medio ambiente.
Para lograrlo se ha procedido a hacer un levantamiento de información secundaria
especializada que contemple elementos de la sostenibilidad ambiental que incorporados a un
negocio puedan impactar positivamente las relaciones con diferentes grupos de interés y en
especial con el medio ambiente, igualmente se han aplicado entrevistas a actores locales del
emprendimiento, mediante las cuales se identifican características del emprendedor local y
factores críticos locales que influyen en la definición de un modelo de negocio con enfoque
ambiental.
7
Este documento ha sido estructurado de la siguiente manera: en el segundo apartado se
presenta la revisión literaria más pertinente donde se desarrollan las teorías inherentes a modelos
de negocio ambientalmente sostenibles, emprendimientos ambientalmente sostenibles y modelos
de negocio de emprendimientos con enfoque de sostenibilidad. Después, en el apartado tres, se
hace una descripción de la metodología utilizada para recolectar y analizar información, donde se
detallan los dos métodos usados: revisión bibliográfica y técnicas de entrevistas. Ese apartado es
seguido por los resultados, donde se exponen inicialmente los obtenidos de la revisión
bibliográfica, de allí se extrajeron ocho tipos de modelos de negocio con enfoque de
sostenibilidad que podrían ser aplicables a emprendimientos; posteriormente se presentan los
principales hallazgos obtenidos de la aplicación de entrevistas a actores del ecosistema
emprendedor del contexto local, para finalmente cerrar el apartado de resultados con una
propuesta de tres prototipos de modelo de negocio sostenible aplicables a emprendedores de la
ciudad de Medellín. Por último se presenta las conclusiones del trabajo, la lista de la bibliografía
referenciada y los anexos.
2. Marco teórico
En la actualidad, los empresarios y emprendedores, no solo deben pensar en cómo hacer
crecer sus negocios, que sean rentables, que generen los márgenes esperados, que sean atractivos
para inversionistas, sino que también deben ocuparse de otros aspectos que el mercado demanda
como por ejemplo la sostenibilidad y en particular el compromiso con el medio ambiente
(Amores, De Castro, & Navas, 2014). A partir de lo anterior y teniendo como lineamiento el
interés que orienta este trabajo, a continuación se desarrollan las categorías que dan soporte a la
investigación; modelo de negocio ambientalmente sostenible, emprendimientos ambientalmente
8
sostenibles, modelo de negocio sostenible de un emprendimiento y los emprendimientos
sostenibles en Medellín.
Modelo de negocio ambientalmente sostenible
Los modelos de negocio pueden hacer una contribución importante a la gestión ambiental,
toda vez que se constituyen en un factor relevante cuando las organizaciones pretenden mejorar
su desempeño en sostenibilidad desde un enfoque estratégico y con una perspectiva de largo
plazo. La OCDE2 (Beltramello, Haie-Fayle, & Pilat, 2013), fue una de las primeras
organizaciones en analizar el impacto que tienen los modelos de negocio en el crecimiento
verde3, indicando que:
La verdadera sostenibilidad corporativa, requiere una integración de las tres
dimensiones de la sostenibilidad4 en la forma como se gestiona el negocio, lo que
seguramente puede llevar a transformaciones en los modelos de negocio que
aseguren operaciones sostenibles en el largo plazo. (p.14)
En sus análisis, la OCDE apunta a que la incorporación de elementos de sostenibilidad
ambiental en los negocios, no sólo tiene el potencial de proveer soluciones eficientes y efectivas
a desafíos ambientales, sino que también contribuye con la competitividad de las compañías y
por lo tanto con el desarrollo de una economía más sólida y fuerte (Bertramello et al., 2013). La
sostenibilidad ambiental en los negocios puede liderar hacia un incremento en la productividad y
eficiencia energética, y por ende mejorar el costo de la competitividad de los mismos (Hallegatte,
Heal, Fay, & Treguer, 2011). Por otro lado, (Bertramello et al., 2013) señalan que el mercado
para los bienes y servicios sostenibles está creciendo de una manera rápida en todos los países.
2 Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos
3 La estrategia de Crecimiento Verde de la OECD, fue lanzada en 2011 y provee recomendaciones concretas y
herramientas de medición para apoyar el esfuerzo de los países en alcanzar un crecimiento económico y desarrollo
mientras al mismo tiempo asegura que los activos naturales continúan proveyendo los servicios ecosistémicos de los
que depende nuestro bienestar
4 Social, económica y ambiental
9
Un hallazgo importante del estudio presentado por la OCDE, correspondió a la identificación
de los factores que motivan a empresarios a incorporar en sus modelos de negocio elementos de
la sostenibilidad ambiental. Las investigaciones arrojaron que en los países miembros de esta
organización los temas regulatorios, las demandas del mercado y la posibilidad de acceder a
ayudas del estado, son los tres factores que más influyen en que un negocio se desarrolle bajo
condiciones favorables de sostenibilidad ambiental (Beltramello et al., 2013). De igual manera,
el estudio analizó los beneficios de la sostenibilidad ambiental en las organizaciones,
destacándose las siguientes: reducción en el uso de material y energía por unidad producida,
reducción en la huella de carbono, reducción en la contaminación de los recursos naturales y
crecimiento del mercado, entre otros.
Se podría afirmar que más allá de las diferentes metodologías que existen para definir un
modelo de negocio, todas coinciden en que éste busca describir la manera como una
organización crea, entrega y captura valor económico, social y demás posibilidades de valor
(Osterwalder et al., 2010 y Chesbrough, 2010). Es por eso que la definición de una propuesta de
valor acertada, se constituye en el corazón de cualquier negocio, sin embargo, en ese sentido, la
sostenibilidad ambiental rara vez es un atributo principal en las propuestas de valor de los
modelos de negocio (Beltramello et al., 2013).
En el mundo, poco a poco se ha ido reconociendo que los desafíos ambientales a los que hoy
se ve sometido la comunidad tales como el cambio climático, la escasez de recursos y la
degradación ambiental son impactos de importante atención, pero que no necesariamente son
incorporados en los direccionamientos estratégicos y de operaciones de las compañías (Jun,
2012). De igual manera, cada vez se habla con mayor frecuencia de valores verdes como los
atributos de la sostenibilidad ambiental que las organizaciones acogen dentro de su cadena de
10
valor y dichos valores aunque son claves en las estrategias de mercadeo, típicamente no son
atados a una integración genuina de sostenibilidad dentro de las operaciones core de las
compañías (esto es a un modelo de negocio) (Bisgaard, Henriksen, & Bjerre, 2012). La principal
razón de lo anterior, es que muchos negocios no consideran la sostenibilidad ambiental como una
fuente clave de creación de valor, sino que por el contrario, es percibida como un reto o inclusive
como un costo innecesario, de allí que no sean un elemento común en las propuestas de valor de
los modelos de negocio (Beltramello et al., 2013).
Emprendimientos ambientalmente sostenibles
Si en las grandes compañías aún hay brechas ambientales significativas, en las iniciativas
empresariales o emprendimientos el panorama no es muy diferente, toda vez que no se puede
desconocer que ellos son hoy en día la base de la economía y por lo tanto son mayormente
responsables de las innovaciones disruptivas que influyen en el crecimiento de la economía de
los mercados y su desempeño general (Iyigün, 2015). Es por eso, que los llamados a emerger,
crecer, desarrollarse y madurarse bajo enfoques de sostenibilidad, son las nuevas empresas o
emprendimientos, que desde su estructuración pueden crear un modelo que les permita actuar de
manera más responsable, pero a su vez se convierta en una estrategia corporativa que tenga
repercusiones positivas en el desempeño futuro de la organización; lo anterior tiene respaldo en
lo planteado por los autores que se exponen a continuación (Graya, Duncanb, Kirkwoodc, &
Walton, 2014).
Uno de los primeros expertos en temas de emprendimientos, (Schumpeter, 1934), ya
catalogaba de acuerdo a sus investigaciones, a los emprendedores como innovadores que traerían
―Destrucción creativa‖. Según él, los emprendedores innovan en nuevos productos o
procedimientos para reemplazar los más obsoletos; por lo tanto, su contribución radica en
11
mejorar la calidad de vida de las personas. Por otro lado, (Barbosa & Fayolle, 2007), también
señalan a los emprendedores como unos colaboradores para el desarrollo económico.
En este mismo sentido, (Majid & Wei-Loon, 2012) afirman que los emprendimientos han
contribuido significativamente a dinamizar la economía de la sociedad mundial así como al
bienestar humano. De hecho, (Baron & Shane, 2008) coinciden en que los emprendedores son el
motor para el crecimiento económico.
Lo anterior, demuestra la importancia que los emprendedores hoy tienen en la economía
global, toda vez que son motor de desarrollo pero de igual forma pueden ser causantes de
muchos impactos negativos en el medio ambiente y en la sociedad (Bocken, 2015). Los
emprendimientos no solo han sido determinantes en el desarrollo económico de las sociedades,
también han sido asiduos contribuidores en la degradación ambiental que hoy vivimos, siendo
esta, una consecuencia negativa de las actividades resultantes del emprendimiento (Cohen &
Winn, 2007). Por eso, hoy recae sobre los emprendedores no sólo la responsabilidad de continuar
siendo actores claves en el desarrollo global, sino también de centrarse en negocios con menores
afectaciones sobre el medio ambiente e inclusive como lo expresan (Hall, Daneke, & Lenox,
2010) deberían ser los mayores aportantes en el desarrollo de soluciones innovadoras que ayuden
a mitigar, compensar, y prevenir los impactos ambientales que hoy enfrenta la sociedad.
A pesar de los impactos negativos que los emprendimientos han ocasionado en el medio
ambiente, investigadores como (Hockerts & Wüstenhagen, 2010) argumentan que en la
actualidad los emprendimientos juegan un rol significante en liderar negocios que promueven la
sostenibilidad. (Hall et al., 2010) inclusive aseguran que ―el emprendimiento puede ser una
panacea para atender muchos asuntos sociales y ambientales‖ (p. 439).
12
No obstante, la sostenibilidad ambiental en los emprendimientos aún es un fenómeno muy
reciente y poco desarrollado, tanto en la práctica como en la literatura (Cohen & Winn, 2007);
uno de los temas en esta materia que más se ha estudiado en los últimos años es el
emprendimiento sostenible (SE), el cual es considerado un campo emergente en el
emprendimiento (Majid & Wei-Loon, 2012). A pesar de lo anterior, el concepto de
emprendimiento sostenible no está del todo claro, se asocia a la interacción que existe entre la
sostenibilidad y el emprendimiento y también pude ser considerado como un término que cobija
el emprendimiento ambiental, el emprendimiento verde, el eco-emprendimiento y el
emprendimiento social; sin embargo, todos estos términos se superponen haciendo difícil trazar
una clara diferencia entre ellos y algunas veces son simplemente ambiguos (Gibbs, 2009).
En ese sentido, (Majid & Wei-Loon, 2012), proponen una clasificación de los
emprendimientos de acuerdo a su relación con los componentes de la sostenibilidad, de la
siguiente manera:
Tabla 1.
Descripción de enfoques de emprendimientos sostenibles
Enfoque del emprendimiento Descripción
Sostenibilidad económica Son de orientación netamente económica, buscan descubrir y
explotar oportunidades para hacer dinero, a partir de procesos que
implican la creación de empresas, asimilación de riesgos, innovación
en productos y servicios y gestión de recursos
Sostenibilidad social Están socialmente embebidos, al complementar metas sociales y
económicas
Sostenibilidad ambiental Son ecológica o ambientalmente embebidos al preservar recursos
naturales y crear desarrollo económico
Sostenibilidad Son de una orientación futurística, al balancear los esfuerzos para
hacer contribuciones que permitan lograr prosperidad económica,
justicia social y cohesión social, así como protección del medio
ambiente.
Fuente: (Majid & Wei-Loon, 2012)
13
Cómo se observa en la tabla 1, independientemente del componente de la sostenibilidad que
se desee abordar desde el desarrollo del modelo de negocio de un emprendimiento, siempre debe
existir la complementariedad con la creación de valor económico, de allí la importancia de
definir un modelo de negocio para el emprendimiento que promueva la verdadera generación de
valor (Valor económico-social y ambiental)
Modelo de negocio sostenible de un emprendimiento
La verdadera creación de valor de un emprendimiento se refiere a la restitución al sistema
natural de los recursos que son utilizados, para así no comprometer los recursos necesarios para
futuras generaciones (Zucchella & Urban, 2014). Al respecto, estos autores también referencia
lo dicho por Lamberti, CEO de SevenPixel, una empresa ambientalmente sostenible del negocio
digital, quien manifestó que: ―Cualquier individuo y cualquier organización necesita devolver a
la naturaleza y a la sociedad más recursos de los utilizados ya que es necesario reconstituir el
capital natural antes explotado” (2014, p.89).
El modelo de negocio de un emprendimiento ambientalmente sostenible debe contemplar el
desarrollo de alianzas estratégicas que incluya aliados públicos y privados; de igual manera es
necesario que se incorporen estrategias de mercado novedosas y que se consideren las relaciones
con todos los grupos de interés. Los emprendimientos deben buscar un balance entre sus metas
de crecimiento y las necesidades de ser ambientalmente sostenibles. (Zucchella & Urban, 2014).
(Bocken, Short, Rana, & Evans, 2014) Introducen basados en revisión literaria, ocho tipos de
modelos de negocio sostenibles, presentados a continuación:
1. Maximización Del material y eficiencia energética: Emprendimientos que buscan
hacer más con menos recursos
14
2. Creación de valor desde los residuos: Emprendimientos donde la palabra basura es
eliminada y reemplazada por insumo para la producción u operación.
3. Sustitución con procesos renovables y naturales: Emprendimientos con lema de cero
emisiones.
4. Entregar funcionalidad, en vez de propiedad: Emprendimientos donde lo importante es
satisfacer la necesidad de los clientes, y no el desarrollo de productos físicos con corto
tiempo de vida útil
5. Adopción de un rol de administración: Emprendimientos que se preocupan por todos
sus grupos de interés.
6. Promoción de la eficiencia: Emprendimientos que buscan reducir el consumo y la
producción
7. De propósito ambiental: Emprendimientos que privilegian el beneficio ambiental por
encima del económico
8. Desarrollo de soluciones a escala: Emprendimientos que entregan soluciones
sostenibles a gran escala para maximizar los beneficios para la sociedad y el medio
ambiente.
Por su parte, (Schaltegger & Lüdeke, 2012) también han sido asiduos impulsores de la
incorporación de factores sostenibles en los modelos de negocio y han aportado proponiendo los
siguientes elementos adicionales a los ocho definidos por (Bocken et al., 2014), que según ellos
deben ser compatibles con un modelo de negocio sostenible: Costos y reducción de costos,
riesgos y reducción de riesgos, ventas y márgenes de ganancias, reputación y valor de la marca,
atractividad como empleador, y capacidades innovadoras.
15
Otros autores, igualmente han hecho importantes contribuciones a la definición de modelos de
negocios sostenibles en emprendimientos y particularmente se destaca lo expuesto por (Gotschol,
De Giovanni, & Vinzi, 2014), quienes investigaron sobre la relación existente entre la gestión
ambiental y la sostenibilidad económica de un emprendimiento, concluyendo que efectivamente
la sostenibilidad ambiental puede ser un negocio rentable en la medida en que se considere un
modelo que integre estratégicamente la producción verde, la gestión verde de la cadena de
valor, el desempeño ambiental y el desempeño económico. Por último, se resaltan los aportes
hechos a través de guías metodológicas como las propuestas por (Trucost, 2012), donde se
definen los siguientes niveles que se deben superar para desarrollar un modelo de negocio
sostenible:
Reconocer: Entender la dependencia del recurso en toda la compañía, operaciones,
proveedores y producto
Gestionar: Se refiere al manejo que se le da a los recursos y a los residuos de la
compañía
Reportar: Lograr incorporar las mejores prácticas en cuanto a los estándares de
reportes de sostenibilidad
Integrar: Embeber la sostenibilidad dentro de la estrategia del negocio y la cadena de
suministro
Optimizar: Optimizar las operaciones de la compañía, la cadena de suministro, y los
productos en línea con los recursos naturales.
Los emprendimientos con enfoque de sostenibilidad ambiental en Medellín
Si los modelos de negocio con enfoque de sostenibilidad ambiental para emprendimientos, es
aún un campo poco explorado en el ámbito internacional, a nivel local mucho menos, sobretodo
16
porque en general en Colombia, aún no existe un sistema de incentivos adecuado que motive al
desarrollo de negocio con enfoque de sostenibilidad ambiental; de hecho, se tiene el
entendimiento que la implementación de negocios sostenibles acarrea costos adicionales que los
emprendedores no están dispuestos a asumir, aunque pueden tener beneficios colectivos
(Sanabria & Hurtado, 2013)
En Medellín, programas como iNNpulsa Colombia5, el Fondo Emprender
6, Parque del
Emprendimiento7, y Créame
8 evalúan el impacto ambiental de los emprendimientos
9, como parte
de los criterios para seleccionar las iniciativas a ser apoyadas, pero no tienen incorporados
criterios o lineamientos claros sobre la forma como al interior de los modelos de negocio se
deban articular elementos ambientales independientemente del tipo o sector del negocio o de la
iniciativa empresarial (CAF, 2015).
De forma análoga, el Ministerio de Tecnologías de Información y las Comunicaciones ha
declarado que la sostenibilidad es una de sus metas y de hecho la ha incluido en su estrategia
FITI -Fortalecimiento de la Industria de las Tecnologías de la Información- logrando lanzar al
mercado varias iniciativas, principalmente aplicaciones con elementos de sostenibilidad
ambiental en sus propuestas de valor. (MITIC, 2016)
En términos de emprendimientos sostenibles en Medellín, se destaca Emprender para la Vida,
el cual es un programa del Área Metropolitana del Valle de Aburrá que busca dinamizar la
creación y el fortalecimiento de empresas que aporten a la solución de problemáticas
ambientales, mediante la transformación cultural hacia el emprendimiento como actitud de vida,
5 Programa del gobierno que apoya y promueve el crecimiento empresarial extraordinario, es decir, a iniciativas
de negocio que puedan crecer de manera rápida, rentable y sostenido
6 Fondo de capital semilla creado por el Gobierno Nacional
7 Plataforma especializada en emprendimiento, dedicada al fomento de la cultura emprendedora y al
fortalecimiento de iniciativas empresariales de alto valor agregado e innovadoras
8 Incubadora y aceleradora que promueve servicios que maximizan el valor empresarial.
9 Independientemente del sector
17
incluyendo al medio ambiente como gran oportunidad de generación de sostenibilidad, riqueza y
desarrollo. El programa tiene definidas una líneas de negocio ambientales en las que concentra
su actuación, sin embargo, más que incentivar el emprendimiento de manera sostenible con el
ambiente independientemente del sector, lo que busca es que hayan más soluciones a
problemáticas ambientales desde el emprendimiento, y adicionalmente carece de elementos de la
sostenibilidad que ayuden desde el modelo de negocio a la captura de la valor. (Metropolitana,
2016)
3. Metodología
La investigación es de carácter cualitativa, el tipo de estudio es descriptivo y para ello se
realizaron los siguientes pasos: inicialmente se hizo una revisión bibliográfica que permitió
identificar los elementos más relevantes, que desde la literatura aportan a la definición de un
modelo de negocio con enfoque hacia la sostenibilidad ambiental para emprendedores,
posteriormente se aplicaron entrevistas semiestructuradas a actores del ecosistema emprendedor
de la ciudad de Medellín, para identificar los factores claves locales necesarios en la
incorporación del componente ambiental a un modelo de negocio y finalmente a partir del cruce
de información se proponen prototipos de modelos de negocio sostenible para emprendedores
locales. (Figura 1)
Figura 1. Metodología de Trabajo – Elaboración propia
18
Para la revisión bibliográfica se utilizaron bases de datos especializadas (Scopus, Science
Direct, Dialnet, EBSCO, etc.) se hizo una búsqueda exhaustiva de artículos e investigaciones que
hicieran referencia a la definición de modelos de negocio con enfoque de sostenibilidad. Se
utilizaron en las búsquedas, restricciones de tiempo, seleccionando únicamente las
investigaciones resultantes a partir del año 2007 y una combinación de palabras claves en inglés
y español como: sustainable business model (modelo de negocio sostenible), environmental
focus in entrepreneurship (enfoque ambiental en emprendimiento); value creation and
environmental practices (creación de valor y prácticas ambientales), 18reen business model
(modelo de negocio verde), sustainable manufacturing (fabricación ambiental) y environmental
business model (modelo de negocio ambiental).
Los resultados de la búsqueda de información, permitieron en primera instancia identificar
definiciones o conceptos asociados a modelos de negocio sostenibles, como se detalla en el
marco teórico. En el resultado del análisis de la revisión bibliográfica, se identificaron los
elementos de la sostenibilidad ambiental que podrían favorecer la generación de valor de los
emprendimientos independientemente del sector en el cual se encuentre inmersa la iniciativa
empresarial. Para ello, se tomó una adaptación del modelo de negocio propuesto por
(Osterwalder et al., 2010) se desarrollaron y asociaron los elementos previamente identificados a
dicha adaptación del modelo de negocio CANVAS, indicando cómo el elemento identificado se
relaciona con la propuesta de valor, la generación de valor a los grupos de interés, y/o la captura
de valor por parte del emprendimiento.
De este análisis, se lograron identificar los elementos a ser tenidos en cuenta por los
emprendedores para diseñar sus modelos de negocio con base en criterios de sostenibilidad
19
ambiental. Sin embargo, otro punto relevante que se tuvo en cuenta en la metodología fue
precisamente la contextualización local del emprendimiento.
Como técnicas de recolección, se aplicaron entrevistas semiestructuradas para dos públicos
diferentes. En primer lugar, se diseñó una entrevista dirigida a los actores del ecosistema
emprendedor de la ciudad de Medellín, que son en la actualidad el principal aliado para los
emprendedores locales, en especial en lo que tiene que ver con la adquisición de recursos
económicos que apoyen el emprendimiento y con la asesoría en la definición de los modelos de
negocio.
La entrevista aplicada tuvo el propósito de identificar desde una mirada de entidad de apoyo
la existencia o no de criterios de sostenibilidad ambiental para fomentar el emprendimiento en la
ciudad, así como enmarcar y relacionar los aspectos ambientales con la generación de valor de
los emprendimientos y en la consecución de recursos económicos.
En total se aplicaron 12 entrevistas de este tipo, donde se incluyeron las unidades de
emprendimiento de las universidades más reconocidas en el ámbito local, así como otros actores
del ecosistema, tal como se ve en la tabla 2.
Tabla 2.
Instituciones del ecosistema emprendedor entrevistadas
N° Institución Cargo
1 Universidad CES Coordinadora de Emprendimiento
2 Escuela de Ingeniería de Antioquia Coordinador de emprendimiento
3 Universidad Pontificia Bolivariana Jefe Centro de Desarrollo empresarial
4 Universidad de Medellín Coordinadora de la unidad de emprendimiento
5 Universidad Nacional Líder del programa de emprendimiento
6 Universidad de Antioquia Profesional Emprendimiento – Gestión de iniciativas
emprendedoras
7 Instituto Tecnológico Metropolitano Centro de emprendimiento y transferencia de
tecnología e innovación
8 Universidad de La Salle Coordinador de emprendimiento y transferencia
tecnológica
20
N° Institución Cargo
9 ESUMER Coordinadora de Centro de innovación y
emprendimiento
10 Universidad Eafit Líder de transferencia tecnológica y conocimiento
Start Up
11 Tecnológico de Antioquia Coordinador Unidad de Emprendimiento
12 Politécnico Jaime Isaza Cadavid Coordinadora del emprendimiento y Gestor de
emprendimiento
Fuente: Elaboración Propia
La segunda entrevista fue aplicada a emprendedores de base tecnológica10
de la ciudad de
Medellín, en su mayoría emprendimientos universitarios, en diferentes estados de madurez: Idea
de negocio, preincubación, incubación, puesta en marcha y aceleración. La entrevista fue
aplicada a 30 emprendedores y su propósito fue identificar factores que permitan evaluar la
relevancia que genera la sostenibilidad ambiental en la mentalidad emprendedora de Medellín,
así como los principales motivadores que hacen que un emprendedor de la ciudad incorpore
aspectos de la sostenibilidad ambiental en sus modelos de negocio.
Para el análisis de los resultados se utilizó el software Atlas TI versión 7.5, que permitió
visualizar las tendencias en las respuestas para luego lograr extraer los factores más relevantes o
claves de la sostenibilidad ambiental para los emprendimientos en Medellín, tanto desde la óptica
de la entidad de apoyo, como del emprendedor.
Para asegurar la validez y calidad de la información se realizó el cruce de la misma,
enmarcada en los tres fundamentos del modelo de negocio CANVAS según (Osterwalder et al.,
2010). Es decir que, se relacionaron los elementos de la sostenibilidad ambiental identificados en
la literatura, con los factores claves identificados en el contexto local de acuerdo a los actores del
ecosistema emprendedor entrevistados. Así el análisis de combinación permitió, establecer los
10
Son nuevas empresas que se crean a partir de I+D (investigación y desarrollo) y pueden formarse al interior de
una empresa ya existente o en un contexto universitario.
21
elementos para la creación del modelo de negocio con enfoque de sostenibilidad ambiental para
emprendedores de la ciudad de Medellín y por lo tanto definir la propuesta de prototipos de
modelos de negocio ambientalmente sostenibles.
4. Resultados
Resultados de la revisión bibliográfica: Elementos de la sostenibilidad ambiental para modelos
de negocio
En este apartado se explican los elementos de la sostenibilidad ambiental que podrían ser
incorporados en la definición del modelo de negocio de un emprendimiento para favorecer la
creación, entrega y captura de valor. El análisis dio como resultado la definición de ocho
elementos que de cara al objetivo de esta investigación, contribuyen a la construcción de modelo
de negocio ambientalmente sostenible (Ver Figura 2).
Los ocho elementos presentados y descritos a continuación, resultan del análisis de la
información secundaria, destacándose particularmente los aportes hechos por autores como
(Lüdeke, 2009 y Zuccchella et al., 2014) quienes hacen una aproximación hacia la definición de
organizaciones sostenibles basados en principios, procesos y salidas; también fueron
consideradas las validaciones hechas por (Gotschol et al., 2014) sobre la relación directa entre la
gestión ambiental y la viabilidad económica de un negocio; por su parte los trabajos adelantados
por (Bocken et al., 2014 y Schaltegger & Lüdeke, 2012) resultaron ser los que más aportaron en
la definición de los elementos, dado que son los que presentan mayor similitud con los objetivos
de la investigación, aunque enmarcados en diferentes contextos geográficos y culturales. En el
análisis, también resultó importante los procesos de modelación de negocios sostenibles
propuestos por (Rana, 2010 y Osterwalder et al., 2010) así como las consideraciones que para un
22
modelo de negocio sostenible ha hecho la OCDE (Bertramello et al., 2013); contribuciones
menores de otros autores también fueron tenidas en cuenta.
Figura 2. Elementos de la sostenibilidad para diseño del modelo de negocio de emprendedores –
Fuente: Elaboración Propia
Cinco de los elementos propuestos en esta investigación, son agrupados como elementos de
entrada, toda vez que reflejan componentes ambientales que deben ser considerados por el
emprendedor al momento de diseñar su modelo de negocio con enfoque de sostenibilidad
ambiental, prácticamente son propósitos empresariales que se deben integrar a la estrategia de la
organización.
Por otro lado, los tres elementos que en esta investigación se consideran elementos de salida,
son componentes motivadores para la incorporación de la sostenibilidad ambiental al modelo de
negocio y por lo tanto reflejan resultados esperables por el emprendedor al incluir dichos
aspectos ambientales en su modelo de negocio. Sin embargo, todos los ochos elementos son
Propuesta de Valor
Entrega de Valor
a Grupos de
interés
Captura de Valor
1. Maximización de
productividad y
Eficiencia energética
3. Funcionalidad por
encima de propiedad
4. Escalabilidad y
Colaboración
5. Uso de TICS
6. Riesgos y reducción
de riesgos
7. Percepción: Imagen
verde
8. Reputación y valor de
la marca
Elementos de
entrada
Elementos de
salidaModelo de negocio con enfoque
de sostenibilidad ambiental
2. Creación de valor a
partir de los residuos
23
analizados de cara a los tres fundamentos propuestos por (Osterwalder et al., 2010): Propuesta de
valor, generación de valor y captura de valor.
Elemento 1: Maximización de Productividad y eficiencia energética. Hacer más con menos
recursos (Beltramello et al., 2013). Este elemento favorece el desarrollo de modelos de negocio
que pretendan reducir la generación de desperdicios, controlar emisiones atmosféricas y reducir
la contaminación ambiental. Es por lo tanto, aplicable principalmente a emprendimientos en los
que se pueda maximizar la productividad de material, la eficiencia de los recursos y la reducción
de residuos, por lo que está más asociado a emprendimientos de productos que de servicio, en
donde además se requiere un uso extensivo de recursos naturales. A este tipo de modelos se les
asocian conceptos de ecoeficiencia, producción limpia, lean construction11
, entre otros (Bocken
et al., 2014)
Figura 3. Modelo de negocio que maximiza la productividad y eficiencia energética. –
Fuente: Elaboración Propia
Elemento 2: Creación de valor a partir de los residuos. Eliminar las basuras. El concepto
basura es eliminado y transformado en un activo valorable para la producción de otros bienes o
servicios. Este elemento garantiza no solo que haya una mayor eficiencia y reducción de
11
Se refiere a construcción sin pérdidas
Pro
pu
esta
de
Valo
r
Productos o servicios que usan menos recursos, generan menos desperdicios y emisiones y crean menos contaminación que otros con funcionalidad similar
Gen
eraci
ón
de
valo
r
Innovaciones de procesos y fabricación de productos ecoeficientes.
Alianzas con proveedores y distribuidores para reducir emisiones móviles en toda la cadena de valor (Transporte sostenible)
Cap
tura
de
valo
r
Reducción de costos mediante la optimizacón del uso de materiales y reducción de desperdicios. Contribución positiva para la sociedad y el medio ambiente a través de la minimización de la huella de carbono
24
Pro
pu
esta
de
Valo
r
El concepto de basura es eliminado al convertir los residuos exitentes en insumos valiosos para otros procesos productivos
Gen
eraci
ón
de
va
lor
Alianzas con cooperativas recicladoras, actividades de separación de residuos y capacitaciones a empleados
Cap
tura
de
va
lor
Se reducen costos económicos y ambientales a través de la reutilización de material y al convertir el residuo en un activo valioso se puede generar un ingreso adicional, contribución positiva para la sociedad y el medio ambiente
desperdicios, sino que a partir de ellos se pueda crear valor al darles un nuevo uso (Gotschol et
al., 2014). Contribuye con el medio ambiente al reducir la cantidad de residuos que
efectivamente se disponen como basuras. Para incorporar la creación de valor a partir de los
residuos en el modelo de negocio, no se requiere ser un emprendimiento dedicado al reciclaje o
al aprovechamiento de residuos, sería suficiente (en las primeras etapas de madurez del negocio),
con realizar actividades de separación que permitan la reutilización de materiales, entendiendo
que los recursos económicos e intereses del emprendedor durante esa etapa se centra
principalmente en la obtención de mejores resultados económicos.
Figura 4. Modelo de negocio que crea valor a partir de los residuos –
Fuente: Elaboración Propia
Elemento 3: Funcionalidad por encima de propiedad. Con este elemento, se busca
transformar los modelos de negocio, de manera que puedan reemplazar la activa producción de
bienes físicos por servicios o una combinación de productos y servicios. En la actualidad, se ha
evidenciado que existen nuevas alternativas para suplir necesidades que no requieren alta
producción, por ejemplo, antes ver una película implicaba rentar un cassette físico que llevaba
consigo altos contenidos de materiales, hoy en día a través de la prestación de un servicio de
televisión prepago se puede atender la misma necesidad de una manera ambientalmente
sostenible (Bocken et al., 2014). Los emprendedores muchas veces tienen intrínsecamente
25
Pro
pu
esta
de
Valo
r Transformar la cultura del consumo, a través de la provisión de servicios que satisfagan las necesidades de los usuarios disminuyendo el consumo de productos físicos
Gen
eraci
ón
de
valo
r
Garantizar durabilidad, reparabilidad y capacidad de actualización de productos. Hay mayor contacto con el cliente, se requiere educarlo para que cambie su mentalidad de posesión por satisfacción de necesidades.
Cap
tura
de
valo
r
Los consumidores o clientes pagan por el uso del servicio, no por la propiedad del producto.
incorporados asuntos que motivan al cambio de producto a servicio, sin embargo, no evidencian
los beneficios ambientales generados, bajo este modelo se pretende que el emprendedor exponga
claramente dichos atributos.
Figura 5. Modelo de negocio centrado en la funcionalidad y no en la producción –
Fuente: Elaboración Propia
Elemento 4: Escalabilidad y Colaboración. La incorporación de este elemento al modelo de
negocio se puede llevar a cabo de dos maneras: (1) cuando el emprendedor desarrolla soluciones
sostenibles a gran escala que permiten maximizar los beneficios para la sociedad y el medio
ambiente (ejemplo: franquicias y licencias); (2) Cuando el emprendedor adopta prácticas
colaborativas como el crowdfunding12
, el crowdsourcing13
, los espacio de trabajo colaborativos,
la prestación de servicios compartidos con otros emprendedores o empresas, entre otros. (Bocken
et al., 2014). En ambos casos, estos modelos de negocio favorecen la eficiencia y la reducción
del uso intensivo de recursos.
12
―Financiación colectiva que tiene como objetivo compartir la financiación de un proyecto entre aquellas
personas que deseen apoyarlo‖ (PEM, 2016, parr 1)
13
―Acto de externalización por parte de una empresa o institución, de una función realizada normalmente por un
empleado, a un grupo indefinido (habitualmente grande) de personas mediante una convocatoria abierta‖ (Howe,
2006)(citado por Álvarez, Pardo e Isnardo, p. 6)
26
Pro
pu
esta
de
Valo
r
Soluciones sostenibles escalables para maximizar los beneficios para la sociedad y el medio ambiente
Gen
eraci
ón
de
valo
r
Asegurar soluciones de modelos de negocio sostenibles que puedan ser escaladas al emplear los canales correctos y las alianzas correctas . El papel de las unidades de emprendimiento en juntar emprendedores es fundamental.
Cap
tura
de
valo
r
Mayores ingresos permanentes por franquicias y licencias o reducción de costos por trabajo colaborativo
Figura 6. Modelo de negocio basado en la colaboración –
Fuente: Elaboración Propia
Elemento 5. Uso de Tecnologías de Información y Comunicación (TIC). Las TIC ofrecen
un amplio rango de soluciones para controlar el uso de recursos y energía, desde soluciones
complejas y costosas como el establecimiento de smart grids14
hasta simples prácticas al alcance
de cualquier emprendedor como las compras online y el uso de teleconferencias. En ese sentido,
los modelos de negocio deben considerar la utilización de tecnologías de información como
mecanismo de generación de valor, desde dos perspectivas: (1) emprendimientos que usan este
tipo de herramientas para minimizar el consumo de recursos físicos y, (2) emprendimientos
dedicados al desarrollo de herramientas TIC. En cualquier caso, las TIC son una alternativa que
contribuye con la reducción de la huella de carbono, al minimizar el consumo energético y de
recursos, dado que actividades de alto y negativo impacto ambiental como el consumo y
transporte de materiales, la movilidad de las personas y el uso de espacios de trabajo, se pueden
reducir significativamente con estas tecnologías. (Schaltegger & Lüdeke, 2012)
14
Son redes de distribución eléctrica combinadas con modernas tecnologías de información
27
Pro
pu
esta
de
Valo
r Proporcionar soluciones TIC que le ayudan al cliente a tener mayor control del consumo de sus recursos. Optimizar el uso de recursos, espacios y transporte con el uso de las tecnologías de información y comunicación.
Gen
eraci
ón
de
valo
r
Es fundamental contar con las herramientas y software que faciliten el uso de este tipo de herramientas, licenciar es una actividad clave, además concientizar a clientes y proveedores sobre las ventajas de las TIC sobre el medio ambiente y la sociedad.
Cap
tura
de
valo
r
Mayor facilidad, rápidez, ahorro de costos. Se reducen costos asociados a la implementación de una sociedad como oficinas, papel, equipos. etc.
Pro
pu
esta
de
Valo
r
La sostenibilidad como un elemento distintivo de la buena reputación corporativa.
Gen
eraci
ón
de
valo
r
Alianzas estratégicas con líderes o referentes de la sostenibilidad ambiental pueden incrementar la reputación y el valor de la marca, la sostenibilidad como atributo de mercado de la marca incrementa la lealtad del cliente.
Cap
tura
de
valo
r
Un mayor desempeño en términos de la sostenibilidad facilita la adquisición de creditos y ayudas del estado para emprendedores..
Figura 7. Modelo de negocio con tecnologías TIC –
Fuente: Elaboración Propia
Elemento 6. Reputación y valor de la marca. La incorporación de la sostenibilidad ambiental
al modelo de negocio, debería facilitar el tener una mejor percepción de los grupos de interés y
posición en el mercado. Considerando este elemento en el modelo de negocios se contribuye con
la mitigación de riesgos reputacionales asociados al tema ambiental. La sostenibilidad dentro del
modelo de negocios debe ser concebida como un valor empresarial comunicado, ya que es un
factor clave de reputación y valor de la marca; el emprendimiento se compromete en gestionar
todos sus grupos de interés de manera que se mantenga una satisfacción por parte de ellos.
Figura 8. Modelo de negocio que proporciona reputación y valor de marca –
Fuente: Elaboración Propia
Elemento 7: Riesgos y reducción de riesgos. Aspectos ambientales como la alta dependencia
en el uso de los recursos naturales, la legislación ambiental estricta, o el crecimiento de clientes
28
Pro
pu
esta
de
Valo
r
Disminuir los riesgos al medio amabiente y la sociedad a través de productos y servicios que puedan crear valor para cierto segmento de clientes .
Gen
eraci
ón
de
va
lor
Recursos, actividades, y alianzas para minimizar riesgos internos y externos. Es importante entender al cliente y considerar las tendencias del mercado en cuanto a asuntos de la sostenibilidad ambiental para generar mayores afiliaciones con el cliente .
Cap
tura
de
valo
r
Permanencia en el mercado, mejoramiento de las posibilidaes de crédito, reputación.
ambientalmente más conscientes, pueden ser asuntos de la sostenibilidad ambiental que de no
gestionarse por el emprendedor, podrían convertirse en un riesgo potencial para cualquier
negocio, que inclusive pueda amenazar su permanencia en el mercado. Por lo anterior, es
importante desde el diseño del modelo de negocio considerar y en la medida posible reducir o
inclusive mitigar completamente dichos riesgos.
Figura 9. Modelo de negocio que reduce riesgos ambientales –
Fuente: Elaboración Propia
Elemento 8: Imagen Verde. Este elemento considera las estrategias ambientales orientadas al
mercado. Cualquier tipo de emprendimiento puede situarse en el para desarrollar su modelo de
negocio. A partir una posición defensiva, el emprendedor puede adaptar la comunicación de sus
productos, desde una perspectiva de producto verde, para diferenciarse y lograr captar mayores
clientes. De igual manera, el emprendedor puede optar por tener una posición más neutral en la
que identifica a sus clientes y orienta estrategias de comunicación ambiental de sus productos
hacia ellos, por último, puede ser el caso de un emprendedor proactivo que busca lograr ventajas
competitivas orientando toda su estrategia de mercadeo con un portafolio de productos y
servicios con enfoque sostenible. Vender la sostenibilidad ambiental no necesariamente implica
el tener que desarrollar productos altamente innovadores, sino hacer de una manera más
responsable los bienes y servicios del negocio y comunicárselo a los grupos de interés.
29
Pro
pu
esta
de
Valo
r Propuestas de valor que detallan los atributos de la sostenibilidad ambiental de los productos y servicios a todos sus grupos de interés.
Gen
eraci
ón
de
valo
r
Las alianzas con actores que reflejen una imagen verde resultan muy óptimas, son fundamentales las actividades de mercadeo verde, e ecoógico y online, hay una alta retención y fidelización del clientes responsables con el medio ambiente
Cap
tura
de
valo
r
Permanencia en el mercado, mejoramiento de las posibilidaes de crédito, reputación.
Figura 10. Modelo de negocio con imagen verde
Fuente: Elaboración Propia
Resultados de las entrevistas: Factores claves de la sostenibilidad ambiental desde la
perspectiva de institución de apoyo a emprendimientos de la ciudad de Medellín
En este apartado se presenta los resultados obtenidos en el trabajo de campo dirigido a las
instituciones que apoyan el emprendimiento en Medellín, con el propósito de diseñar una
propuesta de modelo de negocio ambientalmente sostenible para emprendedores de la ciudad. En
los Anexos 1 y 2 se presentan los cuestionarios utilizados.
Con el uso del software de análisis cualitativo ATLAS TI, se logró analizar la información a
través de categorías basadas en datos, las cuales se agruparon en temáticas generales por medio
de la creación de familias de datos:
Criterios de sostenibilidad ambiental. La sostenibilidad ambiental no constituye en la
actualidad un criterio de evaluación adoptado por las instituciones de apoyo de la ciudad de
Medellín para seleccionar emprendimientos, de hecho, solo dos de las entidades entrevistadas
han incorporado dentro de sus listas de chequeo para evaluación de emprendimientos temas
ambientales, sin embargo, todas coinciden en la importancia del componente ambiental en los
negocios, en esta época donde los efectos del cambio climático han generado fuertes impactos en
la economía global.
30
Para los entrevistados los factores ambientales que requieren mayor atención y que por lo
tanto deberían ser tenidos en cuenta en la definición de un modelo de negocio ambientalmente
sostenible fueron los presentados en la tabla 3
Tabla 3.
Factores ambientales que deberían ser evaluados en un emprendimiento
Factor identificado Respuestas15
Contaminación del recurso hídrico +++
Ahorro de energía +
Gestión de residuos sólidos ++++
Emisiones atmosféricas +
Fuente: Elaboración Propia
Incentivos para fomentar la sostenibilidad ambiental en los modelos de negocio. Para la
mayoría de las instituciones, la creación y oferta de incentivos (principalmente del estado) que
promuevan la incorporación de elementos de la sostenibilidad ambiental en los modelos de
negocio es preponderante en aras de motivar o exigir a los emprendedores la inclusión del tema.
Según los entrevistados, en Colombia no se conocen instrumentos económicos que se apliquen
para incentivar el cumplimiento de los objetivos de una política ambiental en las nuevas
empresas o emprendimientos, en su opinión deberían existir beneficios fiscales que promuevan
la reducción de carga tributaria a las actividades de innovación y desarrollo relacionadas con la
conservación del medio ambiente. Por lo tanto, un modelo de negocio con enfoque de
sostenibilidad será de interés para un emprendedor en la medida que contribuya a la obtención de
beneficios principalmente económicos. De las respuestas extraídas en la entrevista en la tabla 4
se presentan los factores más relevantes relacionados con incentivos.
15
Muestra con el signo + el número de entrevistados que señalaron el factor
31
Tabla 4.
Factores o incentivos que esperan los emprendedores recibir por incluir el componente
ambiental en sus modelos de negocio
Factor identificado Respuestas
Exención de impuestos +++++
Acceso a recursos económicos (créditos, convocatorias) +++++++
Compensación económica ++
Fuente: Elaboración Propia
Captura de valor por la incorporación de la sostenibilidad ambiental en los modelos de
negocio. El análisis de este aspecto permitió validar uno de los elementos de la sostenibilidad
ambiental definidos por la revisión bibliográfica: Creación de valor a partir de los residuos. El
50% de las instituciones entrevistas no consideran que la sostenibilidad ambiental puesta en un
modelo de negocio sea un atributo de captura de valor, “en especial en el contexto local en
donde el cliente tiene poco interés en temas ambientales”. Sin embargo, el 50% restante opinó
que sí puede existir una relación directa entre las actividades de sostenibilidad ambiental y el
desempeño económico o captura de valor, la mayoría coinciden en que la forma más común
como se puede dar dicha captura es a partir de la gestión adecuada de los residuos generados en
una organización, independientemente de su sector o tamaño. Para ellos, los residuos son casi
siempre insumo de otras actividades productivas que deberían valorarse y por lo mismo, los
emprendedores a partir de sus residuos podrían lograr otras maneras de generar valor bien sea
por la venta de los mismos, por la transformación para el desarrollo de nuevos productos o
simplemente por la reducción en su generación traducida en menores costos de disposición. Los
factores identificados de la entrevista asociados a la captura de valor se presentan en la tabla 5.
32
Tabla 5.
Factores ambientales que generan valor en el modelo de negocio
Factor identificado Respuestas
Aprovechamiento de residuos +++++
Fuente: Elaboración Propia
Incremento de los costos por la incorporación del componente ambiental al modelo de
negocio. Para los entrevistados el incorporar el modelo de negocio no implica un sobrecosto al
negocio, o al menos eso consideró 10 de los 12 expertos en emprendimiento. Sus posiciones
coinciden y radican en que la creencia de que las prácticas ambientales son más costosas, es un
tema cultural y un paradigma sin fundamento.
Grupos de interés cuando el modelo de negocio tiene enfoque ambiental. Si bien el modelo
de negocio debe considerar a todos los grupos de interés16
(en particular si se trata de un modelo
de negocio ambientalmente sostenible), no se puede desconocer que el centro debe seguir siendo
el cliente, quien al final da una retribución por la propuesta de valor entregada, y adicionalmente
tiene la posibilidad de crear valor a otros grupos, o al menos no destruírselo. Esta posición
concuerda con lo recogido en las entrevistas a los expertos en emprendimientos de las
instituciones, debido a que la mayoría manifestaron que un emprendimiento con enfoque de
sostenibilidad ambiental si debe tener en cuenta otros stakeholders y en especial a aquellos que
motiven la protección del medio ambiente, pero su target sigue siendo el cliente quien debe ser al
final quien valore y valide las acciones ambientales que se tengan previstas en el modelo de
negocio.
16
Este punto corresponde a la propuesta y difiere de autores como (Prado, 2013)
33
Tabla 6.
Factores asociados a grupos de interés para modelos de negocio con enfoque sostenible
Factor identificado Respuestas
El grupo de interés del modelo de negocio es el cliente, pero la
propuesta de valor para el cliente le crea valor a otros grupos en
especial al medio ambiente
++++++
Fuente: Elaboración Propia
Los recursos en el modelo de negocio con enfoque sostenible. En el componente de
generación de valor es importante tener en cuenta el tema de recursos claves, en especial para un
modelo de negocio con enfoque de sostenibilidad. En cuanto a ese componente, el 92% de los
entrevistados consideraron que el recurso más importante dentro de un modelo de negocio con
enfoque de sostenibilidad ambiental es el equipo de trabajo, el cual debe ser un equipo
comprometido y responsable con el medio ambiente, la conciencia ambiental del equipo debe ser
el punto de partida para decidir enfocar el modelo de negocio en esa línea, en segunda instancia
se señaló que también se debe tener una gestión con proveedores y otros actores que participan
en la cadena de valor, de manera tal que no sólo sea ambientalmente sostenible el negocio sino
articulado a toda la cadena de valor.
Tabla 7.
Recursos claves en la definición de un modelo de negocio con enfoque de sostenibilidad
ambiental
Factor identificado Respuestas
Contar con un equipo de trabajo comprometido +++++++++++
Gestionar a los proveedores +++
Elaboración Propia
34
Factores Claves de la sostenibilidad ambiental desde la perspectiva del emprendedor de la
ciudad de Medellín
Con la entrevista aplicada a los emprendedores se pretendió identificar si desde su punto de
vista existen otros factores críticos adicionales a los identificados en las entrevistas de las
instituciones de apoyo que influyan en la definición de un modelo de negocio con enfoque hacia
la sostenibilidad ambiental en Medellín.
Sector o negocio. Los emprendedores entrevistados fueron seleccionados con un solo criterio,
que fueran de base tecnológica. Sin embargo, se pudo notar una tendencia que permitió clasificar
en ocho categorías los sectores en lo que estaban inmersos los emprendedores entrevistados (ver
figura 11).
Figura 11. Distribución por sectores de los emprendimientos - Elaboración Propia
Propuesta de Valor. Uno de los puntos analizados en las entrevistas fueron las propuestas de
valor actuales de los emprendimientos, un 40% de las propuestas tienen considerados aspectos
ambientales, aun cuando sólo el 15% de los emprendimientos entrevistados pertenece al sector
ambiental. Este resultado refleja que puede existir una mayor sensibilidad frente al tema
ambiental por parte del emprendedor, inclusive superando a la institución de apoyo. Algunos de
los factores claves identificados en las propuestas de valor de los entrevistados que podrían
0%5%
10%15%20%25%
Distribución por sectores de los
emprendimientos
35
contribuir para los prototipos de modelo de negocio sostenible se muestran de manera literal en
la tabla 8.
Tabla 8.
Elementos de la sostenibilidad ambiental en las propuestas de valor de emprendimientos de
Medellín
Elementos identificados en las propuestas de valor
Manejo de residuos Prácticas sostenibles y cuidado
del medio ambiente Cuidado del planeta
Políticas de trato justo,
sostenibilidad medio ambiental
y social
Aprovechamiento de un residuo
de la construcción
Aporte para el mejoramiento al
medio ambiente
Amigables con el medio
ambiente Mayor impacto social Madera reutilizada
Recuperación y valoración de
subproductos
Compensación integral de alto
impacto social y ambiental
Fuente: Elaboración Propia
Riesgos Ambientales. Para el 76% de los entrevistados, si el componente ambiental no se
gestiona desde el inicio de un negocio puede convertirse en un riesgo potencial en la medida en
que la presión actual sobre los recursos naturales amenaza el acceso a materiales e insumos
necesarios para cualquier tipo de negocio. De las entrevistas se validó que el crecimiento de los
emprendimientos del sector TIC, puede favorecer la disminución de la huella de carbono y es
percibido por los emprendedores, toda vez que hay una reducción en el uso de energía,
transporte, espacios y generación de papel, entre otros.
En qué parte del negocio es más estratégico incorporar elementos de la sostenibilidad
ambiental. Los entrevistados consideran que la sostenibilidad ambiental debe ser un factor
inherente a toda la cadena de valor, pero hay actividades de la cadena y por lo tanto dentro del
modelo de negocio que tienen mayor capacidad de generar y capturar valor. Según la
36
información obtenida de los entrevistados, en la figura 12 se señalan de mayor a menor las
actividades en donde el tema ambiental genera más valor al emprendimiento:
Figura 12. Dónde genera mayores beneficios la inclusión de elementos de la sostenibilidad ambiental - Elaboración
Propia
Propuesta de prototipos de modelo de negocio con enfoque de sostenibilidad ambiental
Después de cruzar los resultados, se pudo establecer que de los ocho elementos propuestos
luego del análisis bibliográfico, únicamente tres son aplicables en el contexto local, entre varias
razones analizadas se destacan las siguientes:
1. Los emprendimientos en Medellín, son poco intensivos en producción y por lo mismo,
modelos de negocio enfocados en maximizar la productividad y reducir eficiencia
energética, son inherentes a industrias ya consolidadas o a empresas de mediano o gran
tamaño o intraemprendimientos empresariales.
2. Si bien, la colaboración es cada vez más común entre los emprendedores, los modelos de
negocio de tipo escalabilidad y colaboración, parecen no generar un valor agregado
significativo en los emprendimientos de Medellín, seguramente porque uno de los
criterios principales de ese tipo de modelos es la escalabilidad y luego de lo analizado, los
emprendimientos de la ciudad parecieran no ser en su mayoría del tipo escalables.
3. Aunque es claro que en la actualidad los impactos ambientales generan un alto riesgo
para todo tipo de negocio y gestionarlos es una tarea primordial, los modelos de negocio
de tipo riesgo y reducción de riesgo, aún no permiten una captura de valor significativa
Marketing
ambiental
Entrega de
producto o
servicio
Empacado Reducción de
insumos
Relación
con
proveedores
Inclusión de
virtualidad
37
en los emprendedores de Medellín, la razón es que es un modelo que no se puede
legitimar en Colombia, debido a que no existen políticas que fomenten la inclusión
ambiental en los modelos de negocio, ni hay una legislación estricta que obligue a los
emprendedores a ser más sostenibles desde su etapa de gestación.
4. Hoy en día empieza a notarse una tendencia en la búsqueda por productos con imagen
verde, los consumidores locales son más conscientes y responsables, sin embargo, ese
tipo de consumidores regularmente buscan el producto estrictamente ambiental y no
productos o servicios con enfoque de sostenibilidad ambiental en su proceso, por eso el
modelo de negocio tipo Imagen verde, en Medellín sólo aplicaría para emprendimientos
que sean completamente ambientales y, como el propósito de esta investigación es
incorporar el componente ambiental en cualquier emprendimiento de la ciudad, tampoco
se incluirá ese tipo de modelo en los resultados finales.
5. La reputación y la marca es uno de los activos que más debe cuidar cualquier empresa,
pero luego del análisis de información primaria, se determinó que para un
emprendimiento local este aspecto tiene poca relevancia en las etapas de menor madurez
empresarial, por lo que el modelo de negocio de tipo reputación y valor de marca
tampoco es de gran significancia para un emprendimiento local.
Por lo anterior los 3 elementos que le generan valor a un emprendimiento local y que por lo
tanto deben ser considerados bien sea individualmente o en conjunto al momento de diseñar un
modelo de negocio son:
1. Creación de valor a partir de los residuos
2. Funcionalidad por encima de propiedad
3. Uso de tecnologías de información y comunicación
38
Eso quiere decir que, los emprendimientos locales pueden buscar maximizar su valor a partir
de la sostenibilidad, incorporando al menos uno de los tres elementos mencionados, para ello se
propone a continuación los siguientes 3 prototipos de modelos:
Consideraciones:
1. La reducción de costos y la generación de nuevos ingresos por la adecuada gestión de los
residuos, no sólo tienen un impacto positivo en el medio ambiente, sino que de cara al modelo
de negocio se puede trasladar parte de estos beneficios al cliente, por ejemplo, reduciendo el
precio del producto o servicio ofrecido, lo que finalmente tendrá una repercusión positiva en el
propósito del emprendedor.
2. La implementación de este prototipo de modelo de negocio, implica que es necesario buscar
aliados o socios en toda su cadena de valor o fuera de ella, por ejemplo en otras industrias que
puedan aprovechar sus residuos.
3. Para generar valor a partir de los residuos, es importante involucrar a todos los actores, por eso
se deben de generar incentivos para los empleados, clientes y proveedores que los motiven a
contribuir con la gestión de los residuos para la creación de valor a partir de ellos
4. En cuanto a la relación con el cliente, la sostenibilidad ambiental debe convertirse en un valor
que genere confianza, afiliación y fidelidad del cliente.
Cre
ació
n d
e v
alor
a p
arti
r de
los
resi
duo
s
Propuesta de Valor
Cero desperdicios
Insumos para otras
industrias
Desarrollo de
subproductos
reciclables
Generación de valor
El reciclaje como
principio empresarial
Alianzas con
cooperativas
recicladoras
Alianzas con otras
industrias
Captura de valor
Venta de materiales
Participación en
convocatorias que
fomenten la gestión
de residuos
Reducción de costos
por disposición de
residuos
39
5. Un emprendimiento en el que hay una gestión responsable de los residuos, requiere que los
tomadores de decisiones tengan una mirada permanente en los materiales que utilizan, por eso
se debe ser capaz de identificar cómo todo lo que usa o crea en su negocio, inclusive los
desperdicios pueden convertirse en un producto de valor agregado
6. En este prototipo de modelo de negocio, también se puede generar valor por la diferenciación
frente a la competencia, la cual debe ser identificad y expuesta permanentemente al cliente.
Figura 13. Prototipo 1: Modelo de negocio que crea valor a partir de una gestión de los residuos –
Fuente: Elaboración propia
Consideraciones:
1. En este tipo de modelo de negocio, son importante los productos de larga duración y por lo
mismo de menor obsolescencia, se deben buscar estrategias en las que se pueda lograr capturar
valor del cliente, pero sin necesidad de llevarlo a la compra constante de más productos.
2. El Enfoque de los negocios que se gestan bajo este tipo de modelo de negocio es brindar
mantenimiento, servicios, promover el intercambio de productos entre clientes, entre otros que
motivan la menor generación de desperdicios.
3. Para los negocios que entran en este tipo de modelos, el servicio al cliente debe ser un factor
diferenciador y de gran calidad.
Funci
onal
idad
por
enci
ma
de
pro
pie
dad
Propuesta de Valor
Satisfacer la
necesidad del cliente,
con menos productos
físicos
Consultorías y
asesorías
Servicios de
reparación, rellenado
Una única compra de
producto
Generación de valor
Buscar mayor
durabilidad en el
producto
Potencie la
interacción con el
cliente de manera que
pueda entender y
atender sus
necesidades y
fórmelo para que
valore el servicio por
encima del producto
Captura de valor
El cliente paga por la
solución de un
problema no por un
producto físico
Menos materiales y
recursos requeridos
Posibilidades de
expansión del
mercado
40
4. La estrategia de negocio debe ser construida considerando elementos de sostenibilidad con
perspectiva de largo plazo
5. Un modelo de negocio donde la funcionalidad está por encima de la propiedad debe fomentar
las conversaciones permanentes con todos sus grupos de interés, incluyendo clientes y
proveedores, escuchando sus necesidades y buscando brindar soluciones de largo plazo.
6. El éxito de este tipo de negocio no radica en crear bienes para comercializar sino en entender
las necesidades del mercado y a partir de allí ofrecer soluciones, sea innovador y busque
soluciones que requieran menos uso de materiales y recursos
Figura 14. Prototipo 2: Modelo de negocio enfocado en la funcionalidad
Fuente: Elaboración Propia
Consideraciones
1. Un emprendimiento que diseña su modelo de negocio utilizando al máximo las herramientas
TIC’s debe buscar por medio de ellas mejorar la eficiencia y optimización de recursos
2. Este modelo de negocio funciona en la medida en que no sólo se use las TIC para entregar la
propuesta de valor, sino en todas las etapas de la cadena, por eso se debe buscar el compromiso
de clientes, colaboradores y proveedores con el propósito de virtualidad y reducción de huella
de carbono
3. Un modelo de negocio de este tipo, debe reducir al máximo los viajes innecesarios, reuniones
personales y el uso del transporte y utilizar en vez herramientas TIC
Uso
de
TIC
’s
Propuesta de Valor
Alcance global
Contacto inmediato
Sin papel
Menos materiales
Facilidad en la
entrega y producción
Generación de valor
Identifique software
y herramientas
No requiere espacios
físicos
Distribución virtual
de productos y
servicios
Canales virtuales
Captura de valor
Menores costos de
operación
Más clientes
Mercado global
41
4. Este modelo de negocio debe promover una cultura de cero papel
Figura 15. Prototipo 3: Modelo de negocio que utiliza las Tecnologías de Información y Comunicación para
optimizar el uso de recursos y ser más eficiente – Elaboración Propia
5. Discusión y conclusiones
La investigación consideró las aproximaciones teóricas que se han hecho en cuanto a la
incorporación del componente de sostenibilidad ambiental a los modelos de negocio, y las
conectó con los hallazgos obtenidos sobre el contexto local de la ciudad de Medellín, para lograr
identificar con mayor precisión qué tipo de elementos efectivamente pueden generar valor
agregado a los emprendimientos de tal forma que impacten positivamente el medio ambiente.
Del análisis de resultados, se definieron tres elementos ambientales que tienen el potencial de
rediseñar el modelo de negocio de un emprendedor local de manera tal, que permita aportar a la
sostenibilidad ambiental y a la vez mantener el propósito de capturar valor a los emprendedores,
mientras le entrega valor al cliente.
Los emprendimientos de base tecnológica en Medellín, están más orientados a la prestación
de servicios que al desarrollo de productos, por eso la incorporación del componente ambiental a
emprendimientos locales requiere que los elementos de la sostenibilidad ambiental propuestos
sean de aplicabilidad a cualquier sector. De allí se concluye que, los emprendedores pueden
lograr que sus modelos de negocio generen beneficios adicionales al medio ambiente, en la
medida que consideren una adecuada gestión de los residuos sólidos que apunte a la captura de
valor adicional, una transformación de sus propuestas de valor que motive a una menor
producción de bienes físicos y un uso de las tecnologías de información y comunicación que
optimice lo recursos.
Los emprendedores pueden seleccionar uno de los tres elementos o una combinación de ellos
para tener una mayor entrega de beneficios al medio ambiente, pero para lograrlo se requiere que
42
exista un compromiso por parte del equipo emprendedor con respecto a la protección ambiental.
De la investigación, se ha identificado que la convicción de los emprendedores es el mayor
motivador para que un modelo de negocio tenga un enfoque sostenible, a ese factor se le suma la
posibilidad de acceder a beneficios económicos con mayor facilidad, por lo que los resultados de
esta investigación pueden tener un verdadero efecto en la cultura emprendedora de la ciudad, en
la medida en que el gobierno y las instituciones que apoyan los emprendimientos incentiven el
desarrollo de iniciativas empresariales más responsables y sostenibles.
Un hallazgo importante fue que a pesar de la falta de incentivos, los actores del ecosistema
emprendedor de la ciudad de Medellín más sensibilizados frente al tema ambiental, son
precisamente los emprendedores, lo que significa que el mayor reto está en que sean las
instituciones y el gobierno local los llamados a generar una cultura emprendedora sostenible.
Para eso una estrategia de gran impacto es la generación de modelos de negocio, puesto que
todas las instituciones entrevistadas ofrecen a sus emprendedores apoyo y acompañamiento en la
definición de sus modelos, por lo tanto, si se motivara la incorporación de alguno de los tres
elementos ambientales propuestos, no sólo se contribuiría a la disminución de impactos
ambientales negativos sino que se promovería la sostenibilidad como un mecanismo adicional de
captura de valor para los emprendedores, lo que hace que la propuesta esté más dirigida a las
instituciones de apoyo que a los mismos emprendedores.
La literatura analizada provee elementos de la sostenibilidad ambiental asociada a los
modelos de negocio, pero muy poco se ha investigado su aplicabilidad en emprendimientos, por
eso los resultados obtenidos son un aporte significativo al estado del arte, considerando que
durante la etapa emprendedora un negocio posee características diferentes a una empresa madura
y por lo mismo requiere un análisis diferente. Si bien, lo propuesto en este artículo podría ser
43
fácilmente trasladable a una empresa consolidada y madura, algunos aspectos analizados como el
equipo de trabajo, la reputación, la virtualidad, el uso de recursos naturales, las necesidades de
apoyo gubernamentales, entre otros, requerirían evaluaciones diferentes que posiblemente
conllevarían a la definición de unos elementos distintos a los propuestos para emprendimientos.
Por lo anterior, se reitera que los modelos de negocio deben ser dinámicos y modificables en el
tiempo de acuerdo a las realidades internas de la empresa y del entorno y por lo tanto, los
emprendimientos que incorporen los prototipos resultantes de esta investigación, deberán evaluar
con periodicidad los resultados del componente ambiental acorde con su evolución.
Este trabajo considera las teorías sobre modelos de negocio sostenible analizadas en la
literatura, las cuales básicamente apuntan a una entrega de valor no sólo al cliente sino a otros
grupos de interés, en este caso el medio ambiente, al usar menos recursos naturales e impactar
negativamente en menor proporción a la naturaleza (Zucchella et al., 2014; Bocken et al., 2014 y
Prado, 2013), no obstante, como resultado de este estudio se quiere mantener el importante rol
que juega el cliente en la definición de un modelo de negocio, independientemente si el modelo
es ambientalmente sostenible o no, por eso los tres prototipos propuestos no pretenden que el
emprendedor que los incorpore tenga que definir una propuesta de valor adicional para cada
grupo de interés, o les entregue un valor desarticulado con respecto su producto o servicio o
capture un valor que nada tenga que ver con el negocio; la investigación invita es a generar
modelos de negocio que sigan siendo dirigidos al cliente, y enfocados en la creación y captura de
valor para él, así como contribuir positivamente con otros grupos de interés, como el medio
ambiente, de manera que la propuesta de valor siga siendo para el mercado, pero tenga
incorporados asuntos que a su vez le creen valor a la naturaleza o que por lo menos no le
destruya valor.
44
Se percibió en los entrevistados un interés particular en los resultados de este trabajo, toda vez
que en su mayoría consideran que aunque los modelos de negocio permiten de una manera más
ágil validar la viabilidad de un negocio, comparados con un plan de negocio, no consideran
algunos aspectos determinantes en la sostenibilidad de una idea de negocio innovadora, entre
ellos el componente ambiental y social, de allí que sea importante y se ratifique en estas
conclusiones que es recomendable que se desarrollen futuras investigaciones encaminadas en
definir los elementos del pilar social de la sostenibilidad que deben ser incorporados a un modelo
de negocio, para que sumado a lo presentado en este trabajo contribuyan el desarrollo de
modelos de negocio sostenibles.
Esta contribución propone un marco de referencia para la generación de modelos de negocio
ambientalmente sostenibles en el contexto local, además está sustentada en resultados de otras
investigaciones que validan la relación directa entre el desempeño económico y la sostenibilidad,
sin embargo, para los expertos en sostenibilidad entrevistados el ser ambientalmente sostenibles
no necesariamente implica tener mejor desempeño económico (pese a todas las investigaciones y
fundamentos teóricos que sustentan lo contrario), es por eso que validar la efectividad de los
prototipos propuestos es una tarea primordial que debe ser asumida en futuras investigaciones y
su posterior evaluación no sólo en cuanto al beneficio a la naturaleza sino al desempeño
económico. Se resalta, que se han tomado las bases teóricas que sostienen la compatibilidad entre
lo ambiental y lo económico y por lo mismo se espera que los prototipos propuestos
efectivamente puedan contribuir con la sostenibilidad ambiental sin destruir la captura de valor
económico.
45
Los prototipos de modelo de negocio que pueden ser incorporados por cualquier emprendedor
de base tecnológica independientemente del sector, según los resultados de esta investigación
son:
1. Creación de valor a partir de los residuos
2. Funcionalidad por encima de propiedad
3. Uso de tecnologías de información y comunicación
Estos prototipos de modelo sostenible, se presentan como un punto de partida para fomentar
el desarrollo de una cultura emprendedora con enfoque de sostenibilidad ambiental en la ciudad
de Medellín, de manera que se pueda contribuir con el desarrollo de un futuro con menos
presiones sobre la naturaleza, pero que a su vez mantenga un crecimiento económico a nivel
local. Los tres prototipos de modelos propuestos representan la realidad actual del
emprendimiento en la ciudad, pero a medida que se vaya desarrollando una mayor conciencia
ambiental no sólo por parte del emprendedor, sino en especial por tomadores de decisiones como
lo son el estado, las instituciones de apoyo y los consumidores, se creará el escenario propicio
para que además de los tres elementos de la sostenibilidad ambiental incorporados, se puedan
considerar los otros cinco analizados en los resultados u otros que puedan desarrollarse.
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Anexos
Anexo 1: Entrevista aplicada a instituciones de Apoyo
Esta entrevista tiene como propósito conocer de mano de quienes lideran las áreas de
emprendimiento de las instituciones del Valle de Aburrá, su visión frente a la incorporación de
un enfoque de sostenibilidad ambiental en el modelo de negocios de un emprendimiento de alto
impacto.
Entrevista aplicada a emprendedores de la ciudad de Medellín
Pregunta 1: ¿Nombre del Entrevistado?
Pregunta 2: ¿Qué institución que representa?
Pregunta 3: ¿Qué cargo ocupa dentro de la institución?
Pregunta 4: ¿Aproximadamente que porcentaje de los emprendimientos que apoyan en su
institución contemplan mantener un enfoque de sostenibilidad ambiental?
1. Menos del 10%
2. Entre el 10% y 25%
3. Más del 50%
Pregunta 5: ¿Qué servicios brinda su institución para los emprendedores de la ciudad de
Medellín? Y ¿Cuál es su público objetivo?
Pregunta 6: ¿Evalúan el componente ambiental de un emprendimiento como criterio para
brindarles un acompañamiento?
Pregunta 7: ¿Qué elementos ambientales evalúan en su institución o sino lo haces cuales cree
que deben ser evaluados en un emprendimiento para ser acompañado por una
50
institución de apoyo?
Pregunta 8: Considera que su institución es un aliado clave para emprendedores que
pretendan desarrollar sus negocios bajo criterios de sostenibilidad
Pregunta 9: ¿Cree que el diseñar un modelo de negocio con enfoque de sostenibilidad
ambiental le facilita a un emprendedor el acceso a recursos económicos y
técnicos?
Pregunta 10: Describa Qué tipo de incentivos debería ofrecer el estado a un emprendedor para
alentar y favorecer un desarrollo ambientalmente más sostenible de los
emprendimiento?
Pregunta 11: Cree que un emprendimiento ambientalmente sostenible puede tener un mejor
desempeño económico
Pregunta 12: ¿Cree que un emprendimiento al ser ambientalmente sostenible, es más costoso
de llevar a cabo?
Pregunta 13: En su opinión ¿qué factores pueden motivar a un emprendedor a decidir
desarrollar su iniciativa de negocio bajo condiciones ambientalmente
sostenibles?
Pregunta 14: ¿Cree que la sostenibilidad ambiental representa una ventaja competitiva para
cualquier tipo de negocio?
Pregunta 15: ¿Un emprendimiento ambientalmente sostenible, debería tener una propuesta de
valor para cada grupo de interés o sólo para el cliente?
Pregunta 16: ¿El éxito de un emprendimiento ambientalmente sostenible, desde el punto de
vista de los recursos, considera está más asociado a:
1. Tener mayor disponibilidad de recursos económicos
2. Contar con un equipo emprendedor comprometido con el medio
ambiente,
3. Contar con proveedores con mayor consciencia y responsabilidad
ambiental
4. Usar estrategias de suministros y recursos compartidos
5. Atender clientes comprometidos con el medio ambiente
Pregunta 17: En dónde cree que se pueden ver mayormente reflejados los beneficios
económicos de un emprendimiento ambientalmente sostenible:
1. Reducción de costos de producción, administración, etc.
2. Incremento del precio del producto o servicio
3. Mayores ventas por diferenciación de la competencia
4. Imagen corporativa que se traduce en mayores ingresos
5. Facilidades para acceder a ayudas de gobiernos
Pregunta 18: ¿Considera la sostenibilidad ambiental como un factor prioritario a tratar en las
agendas de emprendimientos de la ciudad?
Pregunta 19: El mensaje hacia los emprendedores de Medellín en cuanto a la sostenibilidad
ambiental, cree que debería enfocarse en:
1. Hacer lo que quieran hacer, pero hacerlo mejor (Mayor responsabilidad
ambiental)
2. Innovar en productos y servicios que sean más sostenibles
3. Crear alianzas con otras organizaciones para desarrollar soluciones
sostenibles
4. No es necesario enfocar el mensaje hacia lo ambiental
Pregunta 20: ¿Qué tan ambientalmente sostenible son los emprendimientos que en su
institución se apoyan?
51
Anexo 2: Entrevista aplicada a Emprendedores
Cómo parte del trabajo de Grado de Maestría en Administración, actualmente, estamos
elaborando una propuesta que incluirá los elementos de la sostenibilidad ambiental que deben ser
considerados por los emprendedores, al momento de elaborar sus modelos de negocio, para
fortalecerlos. A continuación, vamos a formularte una serie de preguntas, principalmente con
opción de responder de manera abierta, esta entrevista tiene por objeto complementar los
hallazgos encontrados en la revisión bibliográfica frente a este tema. Agradecemos toda su
colaboración. En promedio su diligenciamiento puede tardar 15 minutos aproximadamente.
Entrevista aplicada a emprendedores de la ciudad de Medellín
Pregunta 1: Nombre del emprendedor
Pregunta 2: ¿Cuál es su tipo de emprendimiento y que negocio atiende?
Pregunta 3: ¿Cuál es la propuesta de valor de su negocio?
Pregunta 4: ¿Ha recibido el apoyo de alguna institución? ¿Cuál?
Pregunta 5: ¿De qué manera ha logrado fondear o capturar recursos para su emprendimiento?
1. Recursos propios
2. Recursos del estado
3. Convocatorias universitarias
4. Todas las anteriores
5. Otras
Pregunta 6: ¿Qué importancia representa el componente ambiental en su emprendimiento o
negocio?
1. Es un factor muy importante
2. Es un factor indiferente
3. Es un factor poco importante
4. No lo he considerado
Pregunta 7: Considera que su negocio podría verse impactado por situaciones ambientales en un
futuro, como por ejemplo: Menor disponibilidad de recursos naturales, mayores
exigencias por la legislación ambiental, clientes que prefieran productos más
sostenibles, otros
Pregunta 8: Si usted fuera a incorporar en su negocio componentes de sostenibilidad
ambiental en que parte de su proceso productivo lo haría 1. Empacado
2. Entrega del producto o servicio
3. Relación con proveedores
4. Marketing ambiental
5. Inclusión de virtualidad
6. Reducción de insumos
7. Otros
Pregunta 9: ¿Cuál es el mayor obstáculo que ha encontrado o cree que podría encontrar
para hacer que su emprendimiento sea ambientalmente sostenible?
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1. Es más costosa la producción
2. Los clientes no les importa
3. Debo aumentar el valor de mi producto y eso puede reducir las ventas
4. De nada sirve si mis proveedores no son ambientalmente sostenibles
5. El gobierno no incentiva
6. Otros obstáculos
Pregunta 10: ¿Cuál sería el mayor motivador que te convencerían para incluir elementos de
sostenibilidad en tu modelo de negocio? 1. Que se aumenten las ventas
2. Ser diferenciado con respecto a la competencia
3. Contribuir con la protección del medio ambiente
4. Poder acceder más fácilmente a recursos del estado
5. Que sea una exigencia legal
6. Otro
Pregunta 11: Considera que si su emprendimiento fuera ambientalmente sostenible, podría capturar
más fácilmente valor de su cliente
Pregunta 12: Si fuera a replantear su modelo de negocio incorporando elementos ambientales,
exprese que atributos ambientales incluiría en su modelo
