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Shopper Marketing, entendiendo al

shopper argentino

http://www.unilever.com/



© in-Store Media Group 2014

Credenciales

Somos una agencia de Shopper Marketing

que gestiona la comunicación con el consumidor en los momentos clave del

proceso de compra.

Mediante una continua investigación del comportamiento del shopper,

in-Store Media es capaz de ofrecer a las marcas las mejores soluciones de

comunicación en el “Right Place, Right Time”.

7 Países

4 Divisiones

15 Años de

Experiencia

48 Enseñas

+300 Investigaciones

+30 Soluciones de

comunicación

+2.000 Campañas anuales

Índice

1. Shopper Marketing

2. Estudio de Mercado

3. Contexto

4. La Misión de Compra

5. El Punto de Venta

6. Comunicación en el PdV

7. Preguntas

0

Shopper Marketing 1

¿ Como creemos que es el proceso de compras?


Shopper Marketing 1


Shopper Marketing 1

Pero, ¿cómo realmente es?


Shopper Marketing 1


Shopper Marketing 1

En sus orígenes, el retailer se encargaba de DISTRIBUIR

únicamente


Shopper Marketing 1

Profesionalizó su estructura y además de distribuir, comenzó a

hacer negocios con los fabricantes

Surge el CATEGORY MANAGEMENT


Shopper Marketing 1

Los fabricantes desarrollaron el área de TRADE MARKETING,

con el objetivo de generar relaciones con los retailers y

consumidores


Shopper Marketing 1

En los últimos años, la cantidad de SKU ofrecidos en los

retailers aumento notablemente

Cerca de 45.000 SKUs esperan al Shopper en los

supermercados

Fuente: “Food Marketing Institute © in-Store Media Group 2015

Shopper Marketing 1

En los últimos 50 años, la cantidad de canales de retailers se

duplico

Fuente: GMA & Deloitte. © in-Store Media Group 2015

Shopper Marketing 1

A día de hoy, el consumidor está expuesto a más de 3.000

mensajes diarios de publicidad

Fuente: “Marittz Loyalty Marketing © in-Store Media Group 2015

Shopper Marketing 1

68 M personas miran los

noticieros de la tarde de los

canales ABC, CBS o NBS cada

semana

127 M de consumidores

visitan Walmart cada semana

Fuente: GMA & Deloitte. © in-Store Media Group 2015

82%

El 82% de sus decisiones de compra las efectúa en el Punto de

Venta

Decisión de compra

en el PdV

Shopper Marketing 1

Fuente: Popai Shopper Engagement Study 2015 © in-Store Media Group 2014

Shopper Marketing es el conjunto de estrategias y acciones

basadas en el entendimiento del comportamiento del shopper,

diseñadas para construir brand equity, con el objetivo de

influenciar a los compradores, a lo largo de todo el Path to

Purchase

Shopper Marketing 1


1

En Estados Unidos, el Shopper Marketing es el medio del mix de

publicidad y promoción que más rápido crece

Fuente: GMA & Booz&Co.

Shopper Marketing


Shopper Marketing 1

El Consumidor y Shopper no siempre son la misma persona


Shopper Marketing 1


Shopper Marketing 1

Shopper es el Consumidor

Cuidado Personal Consumo Inmediato


Shopper Marketing 1

Compras Diarias Compras Mensuales

Shopper no es el Consumidor


Shopper Marketing 1


Shopper Marketing 1

Transición

Out-Store Sala de Ventas Góndola

Persuación Acción

Brand Awarness

Ventas © in-Store Media Group 2015

Shopper Marketing 1


Shopper Marketing 1


2 Estudio de Mercado


Estudio de Mercado

• Comprender las dinámicas de compra en los hogares argentinos y

el papel de la comunicación en el punto de venta OBJETIVO

TIPO

ESTUDIO

• Estudio Cualitativo y Cuantitativo realizado junto con la agencia de

investigación IPSOS, especializada en research en el área del consumo

masivo

INFO

TÉCNICA

• Estudio Cualitativo: 8 hogares Buenos Aires, que incluyó Blog de

compra, ejercicios diarios, visita compra acompañada y entrevista en

profundidad

• Estudio Cuantitativo: Entrevistas online a 300 compradores para

profundizar conocimiento de sus shopping trips

2


Abordaje Cualitativo Abordaje Cuantitativo

Diarios de Compra + Shopping

Trips Encuestas Online a panel

Mujeres de 25 a 50 años NSE

C Amplio Bs As Hombres y Mujeres de 18 a 60

años NSE ABC1C2C3D1 Nac

Compradores habituales de

CRF, Coto, WLM, competencia Compradores en el ultimo mes

en CRF, Coto y WL;

8 casos 300 casos

2 Estudio de Mercado


Contexto 3


Contexto 3

El contexto actual, genera nuevos hábitos en los shoppers


Contexto 3

79%

El 79% de los entrevistados, califican la situación económica del

país como mala

Mala situación económica


Contexto 3

generada por los altos índices de

inflación

Sensación de inestabilidad

barreras a gastar por anticipado,

se conserva el dinero hasta último

momento

Miedo al “out of pocket”


Contexto 3

El Shopper se encuentra en un estado de alerta, siendo más

racional y con presupuestos acotados


Contexto 3

…busca realizar un compra inteligente….

Alto conocimiento de

precios en diferentes

canales

Racionaliza la

elección de productos

Amplia su rango de

marcas


La Misión de Compra 4



Stockeo Puntual

Frescos Eventos

66% 25%

Falta %



Stockeo 66%

Frecuencia semanal, quincenal

Es la compra de mayor

volumen y gasto

Es la compra madre del hogar

Se prioriza la comodidad, la

variedad y precio

En supermercados,

hipermercados

Se busca abastecer al hogar

Resolver múltiples categorías

en un solo canal

Es un paseo, una distracción

Es la misión emblema de las grandes superficies, donde la planificación es

por recorrido y el presupuesto es hipotético



Puntual 25%

Compra no planificada, de

urgencia

Es la compra de pocos

productos y expeditiva

Es la compra de urgencia

Se prioriza la cercanía

En supermercados,

autoservicios, y almacenes

Resolver una necesidad muy

acotada

Un ingrediente faltante o

resolver un out of stock

Se busca optimizar el tiempo

durante la compra

Es la misión emblema de las pequeñas superficies, donde se busca resolver

la misión de compra.



El 73% de los entrevistados, planifica su compra realizando su

lista de compras en papel, mental o en su celular



77%

Sin embargo, el 77% de los shoppers compra productos fuera

de su planificación. Se dejan tentar por un impulso, una oferta,

una novedad

Compras

No Planificadas



Pirámide de Compras



Combinaciones para Comida

Fideos, salsa, enlatados, arroz, aceite, harinas, levadura,

congelados, bebidas

Es la parte central de la compra, lo que alimenta la familia

La planificación es muy alta ya que es un categoría primordial

El driver de la categoría es muy racional, se busca la

aceptación de toda la familia



Desayunos y Meriendas

Leche, café, té, galletitas, pan lactal, mermeladas, cereales,

dulce de leche, queso crema

El nivel de gasto es importante, es una categoría que siempre

esta presente

Es muy planificada y su nivel de reposición es alto. Es una

categoría troncal

Alta permeabilidad a probar novedades y nuevos sabores



Lácteos

Yogur, leche, queso, manteca, crema, postres, queso crema

Es una categoría con una gasto medio dentro de la misión de

compra

Por su carácter de frescos, al no permitir stockeo, el nivel de

planificación es muy alto

Es una categoría que se renueva constantemente, es muy

permeable a novedades



Para la casa

Artículos lavado de ropa, limpia pisos, lavandina, artículos

para la limpieza de la cocina

Se reponen mensualmente y el gasto es muy alto

El ser un categoría que se alterna en al misión de compra, el

nivel de planificación es alto

La permeabilidad es relativa, ya que los productos son caros y

de larga duración



Perfumería

Jabón de tocador, shampoo, acondicionador, desodorante,

pasta dental, protección femenina

La reposición es mensual, pero el gasto es medio a alto

El nivel de planificación es alto, rara vez se realizan compras

no planificadas de esta categoría

Alto potencial para probar nuevos lanzamientos, aunque es

más probable que sea dentro de un marca ya elegida



El gusto

Snacks, cerveza, picadas, gaseosas, dulces

Es una categoría con nivel de gasto medio, pero infrecuente

El nivel de planificación es muy bajo, surgen como un premio,

como un gusto

Alta permeabilidad a la tentación y probar nuevos

lanzamientos



Almacén

Congelados

Limpieza

Snaks

Lácteos

Perfumería

Bebidas s/A

Bebidas c/A

Galletitas

Precio

Precio

Precio

Precio

Precio

Precio

Precio

Precio

Precio

Importante

Novedad

Beneficio

Promo. Novedad

Marca

Sabor

Beneficio

Novedad

Tamaño

Marca

Impulso

Oferta

Oferta

Oferta

Oferta

Oferta

Oferta

Oferta

Oferta

Oferta

Precios

Cuidados

Precios

Cuidados Novedad

Tentación

Precios

Cuidados

Tentación

Out of

Stock

Tentación

Tentación



Pirámide de Compras Relación con

material POP

Permeabilidad a

Promos y Ofertas

Permeabilidad a

Lanzamientos y

Novedades


El Punto de Venta 5


El Punto de Venta 5

La coyuntura actual genero nuevos hábitos de compra…

Diversificación de los

puntos de venta

visitados

Compras de menor

volumen y con mayor

frecuencia

Baja lealtad a la

marca

Rango ampliado de

marcas


El Punto de Venta 5

Supermercados

45%

Hipermercados Tiendas

especializadas

Cadenas de

Farmacias

Almacén

53%

82%

28% 36%

Autoservicios

y/o chinos

17%

Mayoristas

67%

Supermercados

de descuento

41% 49%

Farmacias

tradicionales

Existe una diversificación en los PdV visitados…

8,8

4,9

15,2 3,3 18,4

13,5 3,7

9,4 2,5

…se visitan 4,2 PdV por mes. El canal moderno, continua

siendo el canal más visitado habitualmente.

Frecuencia de

compra mensual


El Punto de Venta 5

56%

El cambio entre marcas forma parte de las mecánica de compra

entre los shoppers. El 56% no es leal a sus marcas.

No leal a

la marca


El Punto de Venta 5

La coyuntura actual también genero nuevas condiciones en el

Punto de Venta

Precios Cuidados Góndolas con

faltantes

Comunicación

propia del canal


Comunicación en el PdV 6







Punto de Venta

Precios Cuidados Góndolas con

faltantes

Comunicación

propia del canal




El 60% de los Shoppers coincidieran que los soportes

publicitarios son importantes

60% Importante



…me gusta ver las marcas de

los productos...

…les dan impacto y prestigio

a la marcas…

…me estimulan a comprar el

producto que publican…

…pueden hacerme cambiar la

elección de un producto…

…me llaman la atención, me

dan curiosidad…

…mejoran la imagen de los

locales…

…los veo fácilmente en mi

recorrido…

…presentan una forma

innovadora de información

acerca de los productos…

Son soportes que…



Lo encuentra atractivo para

las marcas

Opina que mejora la

imagen del centro

Argumenta que facilita

la compra

Un lugar privilegiado para las marcas

La comunicación en la tienda, un Medio bien valorado por los shoppers(1)

83% 87% 87%

Fuente: ISM shopper research database



Notoriedad de Marca

Un lugar privilegiado para las marcas

La comunicación en el punto de venta es eficaz para los anunciantes

+22% Spontaneous Awareness

+54% Top of Mind

Incremento Ventas

+44% Intención de Compra

+17% Ventas

Fuentes: © in-Store Media Group 2015


Las claves del material POP

Mensaje clave - diferencial

Beneficios claros

Comunicación visual











La comunicación en el punto de venta, justo en el momento de compra,

puede cumplir 3 objetivos distintos. Cada objetivo está sujeto a unas

particularidades concretas.



Las 3 claves para comunicar

la marca son:

1

2 3

1

2

3

Marca

Producto

Beneficio



1

2

3




innovación son: 1

2

3 1

2

3

Nuevo

Producto /

Marca

Beneficio



1

2

3




promoción son: 1

2

3 1

2

3

Promo

Oferta

Producto/

Marca

Beneficio



1

2

3


Síntesis




Punto de Venta

El 77% de los shoppers compra productos fuera de su

planificación

El 60% de los Shoppers coincidieran que los soportes

publicitarios son importantes


Preguntas 7


Preguntas 6

Contacto

Gabriel Diorio Director General

[email protected]

Matias Zelaschi Marketing Manager

[email protected]

Shopper Marketing, entendiendo al

shopper argentino




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