Upload
tania
View
231
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Strategic view
Citation preview
CHANDRA F. WIJAYA / 1457011HARYANI CHANDRA / 1457016
MITZY ADELAIDE /
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA24 JULI 2015
PRICING DECISIONS
Faktor – Faktor Utama Yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan
Harga
Perusahaan memberi harga produk dan jasa tergantung pada permintaan dan penawaran untuk produk dan jasa tersebut
Tiga hal yang mempengaruhi permintaan dan penawaran adalah:1. Pelanggan2. Pesaing3. Biaya
Pengaruh 3 Faktor Terhadap Penentuan Harga
Pelanggan → customer mempengaruhi penentuan harga melalui kemampuannya untuk mempengaruhi permintaan dari produk dan jasa Jika harga terlalu tinggi→ customer akan membeli dari
pesaing lain dan barang subsitusi Jika harga terlalu rendah → kesempatan perusahaan
untuk mendapat keuntungan lebih besar hilang
Pesaing → Pesaing mempengaruhi penentuan harga melalui teknologi yang dimiliki, kapasitas pabrik, dan strategi operasi yang akan mempengaruhi biaya Perusahaan harus peduli terhadap reaksi pesaing
Pengaruh 3 Faktor Terhadap Penentuan Harga
Biaya → Biaya mempengaruhi penentuan harga karena pengaruhnya terhadap penawaran. Semakin rendah biaya untuk memproduksi barang dan jasa, semakin banyak barang dan jasa yang akan ditawarkan Dalam menghitung biaya produksi, manager harus
mempertimbangkan semua biaya yang muncul dalam fungsi bisnis valu chain, dari R & D sampai customer service
Time Horizon of Price Desicion
Terkait dengan waktu penentuan harga jual dapat dibagi menjadi 2 jenis yaitu: Short-run Pricing Decision
Penentuan harga untuk produk / jasa yang memiliki rentang waktu kurang dari satu tahun seperti penentuan harga untuk one-time-only special order yang tidak dalam jangka waktu yang lama
Long-run Pricing Decision Penentuan harga untuk produk / jasa yang memiliki
rentang waktu satu tahun atau lebih
Perbedaan Short-Run Pricing Decision dan Long-Run Pricing Decision
Biaya relevano Short run pricing decision→mungkin ada biaya yang tidak
relevan o Long run pricing decision →semua biaya adalah relevan
Profit Margino Long Run pricing decision → profit margin dianggap sebagai alat
untuk menghasilkan pengembalian atas investasio Short Run Pricing Desicion → profit margin lebih bersifat sebagai
peluang, ketika permintaan tinggi, harga dan profit untuk setiap barang lebih besar, di saat permintaan rendah, harga dan profit untuk setiap barang lebih kecil
Alternatif Penetapan Harga Jangka Panjang
Ada 2 alternatif penentuan harga jangka panjang yaitu:o Market Based
o Digunakan oleh perusahaan dalam pasar kompetitifo Penentuan harga berdasarkan keinginan konsumen dan
reaksi kompetitor
o Cost Based (biasa disebut cost plus)o Digunakan oleh perusahaan dalam pasar yang kurang
kompetitifo Penentuan harga berdasarkan biaya, target
pengembalian investasi yang diinginkan
Penetapan Harga
Penetapan harga produk ditentukan oleh karakteristik pasar di mana perusahaan beroperasi.
1. Pasar kompetitif (barang dan jasa yang diperjualbelikan identik) : market based approach
2. Pasar kurang kompetitif (barang dan jasa yang diperjualbelikan tidak identik) : market based approach atau cost based pricing
3. Pasar tidak kompetitif (barang dan jasa yang diperjualbelikan unik): cost based pricing
Market Based Pricing
Market based pricing: harga ditentukan berdasarkan target price
Target price : harga di mana konsumen bersedia membayar untuk barang atau jasa
Target price ditentukan berdasarkan :- Penilaian konsumen atas barang atau jasa- Harga yang ditentukan pesaing atas barang atau jasa
Market Based Pricing (2)
Alasan pentingnya mengetahui penilaian konsumen dan kondisi pesaing :
1.Pesaing dengan karakteristik low-cost dapat membatasi penentuan harga produk
2.Kesalahan penetapan harga berdampak negatif secara signifikan sehingga akan sulit bagi perusahaan untuk menutupi kerugian atas kesalahan itu
3.Konsumen menginginkan produk yang berkualitas dengan harga murah
Market Based Pricing (3)
Untuk mengetahui penilaian konsumen atas barang atau jasa : dilakukan survei pasar
Untuk mengetahui harga pesaing : competitor analysis
Setelah menentukan target price, maka perusahaan harus menetapkan target cost dan mencari cara agar target cost tersebut terpenuhi
Market Based Pricing (4)
Langkah penetapan harga dengan market based pricing:
1.Buat produk yang sesuai dengan kebutuhan dari konsumen
2.Tentukan target price3.Tentukan target cost per unit atas dasar
target price dan target laba operasional per unit
Market Based Pricing (5)
Contoh perhitungan target cost atas dasar target price :
Target penjualan : 20 unitTarget price : Rp 5.000.000Target revenues : 20 x Rp 5.000.000 =Rp 100.000.000Operating Profit Margin : 10%Target operating income : 10% x Rp 100.000.000
= Rp 10.000.000Target laba operasional per unit = Rp 10.000.000 / 20
= Rp 500.000Target cost per unit = Rp 5.000.000 – Rp 500.000
= Rp 4.500.000
Market Based Pricing (6)
Langkah penetapan harga dengan market based approach (lanjutan) :
4. Melakukan analisis biaya5. Melakukan value engineering untuk
mencapai target cost
Cost – Based Pricing
Pendekatan untuk mengambil keputusan penentuan harga selain pendekatan market-based approach
Harga ditetapkan berdasarkan biaya (cost) ditambahkan dengan kenaikan (markup) yang diinginkan
Besarnya markup fleksibel, dipengaruhi oleh perilaku pelanggan dan pesaing
Perhitungan Cost-Based Pricing
Besarnya markup dapat ditentukan berdasarkan target return on investment (ROI)
Target ROI adalah target laba usaha tahunan dibagi dengan invested capital, maka target laba usaha tahunan didapat dengan cara mengalikan ROI dengan invested capital
Invested capital adalah aset lancar dan aset tetap yang dimiliki oleh perusahaan
Perhitungan Cost-Based Pricing (2)
• Menghitung jumlah modal yang diinvestasikan pada sebuah produk sangat sulit dan melibatkan alokasi dengan judgement yang subjektif
• Sebagai alternatif, perhitungan harga dapat didasarkan pada :
Biaya produksi variabel Biaya variabel Biaya produksi Seluruh biaya (full costs)
Perhitungan Cost-Based Pricing (3)
Markup adalah jumlah keuntungan yang diinginkan dan seluruh biaya yang tidak diperlakukan sebagai dasar biaya
Apabila yang menjadi dasar biaya adalah biaya produksi maka markup dihitung sbb :(Biaya non-produksi + Target Laba Operasi)
Biaya produksiHarga jual=(Markup x Biaya Produksi)
+Biaya Produksi
Pendekatan yang Umum Digunakan
• Pada prakteknya, banyak perusahaan menggunakan full cost sebagai dasar perhitungan cost-based pricing, karena :
Mudah diimplementasikanMenyajikan harga yang meliputi seluruh
biaya untuk membuat produkMenghasilkan harga yang lebih stabil
sehingga memudahkan peramalan
Cost-Based Pricing VS Target Pricing
• Harga jual yang dihasilkan oleh perhitungan cost-based pricing merupakan harga jual yang diharapkan (prospective price)
• Harga tersebut akan mendapatkan reaksi dari customer dan pesaing yang mengharuskan perusahaan merancang ulang produk atau harga
• Target pricing mengurangi adanya reaksi tersebut karena sejak awal penentuan harga telah menentukan preferensi customer dan ekspektasi atas reaksi pesaing
TERIMA KASIH