Upload
stroom
View
1.062
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Een onderzoek onder 1100 consumenten over het profiel van de online koper en de rol van het merk in het aankoopproces.
Citation preview
Maakt bekend ook bemind?Presentatie e-Retail 22-3-2011
Opzet onderzoek
• 15 persoonlijke interviews
• 1084 enquêtes
• 4 sterk verschillende productcategorieën
Segmentatie naar 2 doelgroepen
• Heavy online shoppers:– Minimaal 1 x per maand online aankopen doen– N = 572
• Light online shoppers:– Maximaal 1 x per kwartaal online aankopen doen– N = 512
Winkelgedrag (in het algemeen) verschilt niet
Kwaliteit
Vertrouwen
Groot assortiment
Loyaliteit
Goed personeel/service
Winkelplezier
Lage prijzen/kortingen
Product kunnen voelen/zien
Gemak
Trendgevoelig
Tijdbesparing
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Light online shoppersHeavy online shoppers
Heavy online shoppers gebruiken meer media als oriëntatiekanaal
Series10%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
59% 60%
47%
19%
78%
58%
63%
43%
14%
66%
Heavy online shoppers Light online shoppers
Heavy online kopers hechten meer waarde aan online reviews dan aan de mening van hun vrienden
Series10%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Heavy Light
Bij een aankoop laat ik laat me graag leiden door online reviews
Series10%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Heavy Light
Bij een aankoop laat ik laat me graag leiden door advies van mensen uit
mijn omgeving
Aankoop via internet per categorie
Ja34%
Nee66%
Ja16%
Nee84%
Ja52%
Nee48%
Ja70%
Nee30%
Autoverzekering Televisie
Kleding/schoenenMobiele telefoon
Oriëntatiekanaal verschilt per product(basis: heavy & light online kopers)
1. Vergelijkingsites2. Vrienden 3. Site adviseur4. Adviseur5. Zoekmachine6. Online reviews7. TV reportages8. Site producent9. Artikelen10. Advertenties
1. Winkel2. Vrienden3. Vergelijkingsites4. Site winkel5. Reclamefolders6. Online reviews7. Site fabrikant8. Advertenties9. Zoekmachine10. Artikelen
1. Vrienden2. Vergelijkingsites3. Site winkel4. Winkel5. Site fabrikant6. Zoekmachine7. Online reviews8. Reclamefolders9. Artikelen10. Advertenties
1. Winkel2. Site winkel3. Reclamefolders4. Vrienden5. Advertenties6. Artikelen7. Vergelijkingsites8. Site fabrikant9. Online reviews10. Zoekmachine
* Rood gemarkeerd = significant verschil tussen heavy & light online kopers
Online aankoopkanalen verschillen maar...
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Website merk/provider/postorder
100% online winkel
Website fysieke winkel/adviseur
Wehkamp, Neckerman etc.
Zalando etc..H&M, Mexx etc..
KPN, Vodafone etc..
GSMshop, Typhone.nl etc..
T-forTelecom.nl
Dixons, Megapool etc.
Bol.com, Elektrokoopjes, etc..
Sony, Philips etc..
Ohra, FBTO etc..Independer etc.
Janssen assurantiën etc.
* Genoemde namen dienen als illustratie ter verduidelijking van de categorieën
...motivaties komen overeen
Ik vertrouw deze aanbieder
Deze aanbieder bood de laagste prijs
Ik had al eens andere producten gekocht bij deze aanbieder
Naam van de aanbieder was mij reeds bekend
Deze aanbieder had het grootste aanbod / specifieke product dat ik zocht was alleen hier verkrijgbaar
Deze aanbieder bood de beste service / garantie
Aanbieder heeft thuiswinkelwaarborg
Deze aanbieder werd positief beoordeeld op een vergelijkingssite
Deze aanbieder had de snelste levertijd
Aanbieder heeft ook fysieke winkels
Vrienden hebben wel eens bij deze aanbieder gekocht
Anders
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Light Heavy
Achterliggende waarden
• Betrokkenheid bij product
• Expertise op productgebied
• Gepercipieerd risico van online aankopen
Internet kopers: betrokken experts die online risico laag inschatten
Hoge Betrokkenheid
Veel Expertise
Laag Risico
57% - 48% 70% - 49% 58% - 40% 55% - 37%
18% - 6% 25% - 15% 21% - 5% 24% - 20%
68% - 35% 75% - 35% 64% - 43% 59% - 25%
= respondenten die wel product online hebben gekocht = respondenten die niet product online hebben gekocht
De rol van het merk bij online kopers(heavy vs light)
Ik koop liever niet bij winkels die ik niet ken
64% - 55%Ik geef de voorkeur aan bekendere merken
42% - 38%
Betrouwbaarheid van de winkel is erg belangrijk
83% - 81%
Ik sta sceptisch t.o.v. onbekende winkels omdat ik bang ben dat er iets mis mee kan gaan
42% - 50%
Weinig verschil in offline mediaconsumptie
Heavy Light Heavy Light Heavy Light Heavy Light Heavy Light0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
HoogMiddenLaagTV Radio Dagbl. Mags. Internet
Digitale lifestyle heavy online kopers
39%
5% 28%
83%
Social media spelen nog een beperkte rol bij de aankoop van producten/diensten.
Voor het kiezen bij welke (online) winkel ik het product/dienst koop
Voor het vergelijken van producteigenschappen
Voor het bekijken van achtergrondinformatie
Voor het vragen aan vrienden wat ze van bepaalde producten vinden
Voor het vergelijken van prijzen
Voor het lezen van reviews / ratings
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
32%
38%
41%
45%
50%
62%
Gebruik social media bij aankopenJa : 13%Nee : 87%
Concluderend
• De online shopper is ook maar een mens
• Merkbekendheid, - vertrouwen en retentie zijn meer belangrijke instrumenten dan thuiswinkel waarborg.
• Strategie e-commerce moet zich richten op:
– Betrokkenheid van klanten stimuleren – Bouwen aan expertise van klanten– Wegnemen gepercipieerde risico’s
Segmentatie o.b.v. relevantie en betrokkenheid
Betrokkenheid laag
Betrokkenheid hoog
Relevantie laag
Relevantie hoog
Personen die in de markt zijn en grote waarde hechten aan betreffend
product/dienst
Personen die niet in de markt zijn maar wel grote waarde hechten aan
betreffend product/dienst
Personen die niet in de markt zijn en ook geen grote waarde hechten aan
betreffende product/dienst
Personen die in de markt zijn maar geen grote waarde hechten aan
betreffende product/dienst
Multimediale aanpak noodzakelijk
Betrokkenheid laag
Betrokkenheid hoog
Relevantie laag
Relevantie hoog
FORCEDEXPOSURE
REPUTATIEMANAGEMENT
BRANDEDCONTENT
AUDIENCETARGETTING
MEER WETEN?Download de whitepaper op www.stroom.nu